Valore Strategico Dell'assortimento

IL VALORE STRATEGICO

DELL’ASSORTIMENTO

Studio AM - Treviso

Docente: dr.ssa Alice Mattolin

La classificazione dell’assortimento

Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i

prodotti in famiglie omogenee. I criteri di classificazione da utilizzare

possono essere secondo:

la natura economica del bene

la durata d’uso

la destinazione del bene

le abitudini d’acquisto

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La natura economica dell’assortimento

Prodotti indipendenti (che non hanno diretti legami di utilizzo tra di loro –ad es. televisore e rasoio elettrico)

Prodotti complementari (per il cui utilizzo è necessaria la presenza di altri prodotti – ad es. dvd player e televisore)

Prodotti sostitutivi (il cui utilizzo esclude la scelta di altri prodotti – ad es. tv a 26 e 28 pollici)

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La durata d’uso

Beni durevoli: possono essere

utilizzati più volte e in periodi

prolungati di tempo

Beni non durevoli o di consumo: il

loro utilizzo si esaurisce generalmente

in una volta sola o poche volte.

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Destinazione

Beni destinati al consumo: il cui

utilizzo avviene da parte dei

consumatori finali per la soddisfazione

dei loro bisogni

Beni destinati alla produzione che

vengono acquistati per essere

impiegati nella produzione di altri

beni e/o servizi

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Le abitudini d’acquisto

Beni di largo consumo di acquisto frequente: che prevedono un minimo sforzo d’acquisto e vengono quindi scelti sulla base di un comportamento di routine o impulso.

Beni di acquisto saltuario o ponderato: per i quali cresce lo sforzo d’acquisto mediante una ricerca e confronto fra marche, prodotti e distributori. Questi beni possono essere considerati similari facendo prevalere considerazioni legate al prezzo e alla facilità d’acquisto o differenti facendo prevalere considerazioni relative alla funzionalità e alla marca.

Beni speciali: per i quali lo sforzo d’acquisto è massimo perché comporta una ricerca attenta e complessa in cui vengono distinti e valutati gli elementi che compongono l’offerta.

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Il comportamento d’acquisto R

isch

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to

Livello di razionalità/emotività nell’acquisto

Acquisto di routine Acquisto d’impulso

Acquisto che rappresenta un problema limitato

Acquisto che rappresenta un problema complesso

Griglia FCB (Agenzia Foote, Cone & Belding): grado di coinvolgimento del consumatore

+

-

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La linea di prodotto

Una linea (o gamma) è un insieme di prodotti che sono percepiti dai potenziali acquirenti come omogenei destinati a soddisfare bisogni sostanzialmente simili o un bisogno complesso.

I caratteri di omogeneità di linea possono riguardare:

aspetti fisico-merceologici

di funzione d’uso

di gruppo di clienti

d’immagine

di canale distributivo

All’interno di una linea si possono individuare prodotti diversi e diverse versioni dello stesso prodotto.

Alla prima dimensione fa riferimento l’ampiezza dell’assortimento, mentre alla seconda attiene la profondità.

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Linee di prodotto e assortimentoP

rofo

ndit

à li

nea

Ampiezza assortimento

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Esempio: le formule distributive e gli attributi

Attributi Forme distributive

Supermkt Ipermkt Superette Discount Specializz.

Prossimità XX --- XX XX X

Ampiezza assortimento

XXX XXXX XX XX X

Orario XXX XXXX XXX X X

Preselezione X X X --- XXX

Prof. Assor-timento

XX XX X --- XXXX

Informazione diretta

--- --- X --- XXXX

Comfort XX X XX --- XXX

Velocità serv XX XX XX --- XX

Post-vendita --- --- --- ---- XX

PREZZO XX XXX X XXXX XX

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Le politiche di gestione del portafoglio prodotti

Le politiche di gestione del portafoglio prodotti sono orientate alla gestione della complessità rappresentata dai molti produttori e dai loro collegamenti e interrelazioni al fine di costruire un’offerta coerente al mercato.

L’analisi prodotti può essere considerata rilevando tre dimensioni principali:

Dimensione di vendita

Dimensione di destino sul mercato

Dimensione economico finanziaria

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La dimensione vendita della gestione del

portafoglio prodotti

Secondo la dimensione di vendita, seguendo cioè una logica di gestione diretta alla collocazione sul mercato della linea possiamo distinguere tra le seguenti tipologie di prodotto:

Prodotto cardine: prodotto sul quale ruota l’intera linea. Si tratta in genere di un prodotto il cui fatturato rappresenta una quota significativa e dominante e il cui margine di contribuzione complessivo è il più elevato dell’assortimento.

Prodotto civetta: ha la funzione di attrarre l’acquirente verso la linea affinché i suoi acquisti si riversino successivamente sul prodotto cardine.

Prodotto tattico: risponde ad una azione aggressiva della concorrenza. rappresenta in genere una risposta rapida e provvisoria per mantenere la posizione di mercato e impedire la fuga della clientela.

Prodotto accessorio: è indirizzato al completamento dell’assortimento rispetto al criterio di costituzione (merceologico, funzionale, di clientela o distributivo).

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La dimensione di destino di mercato

Secondo questa dimensione possiamo identificare le seguenti tipologie:

Prodotti candidati all’eliminazione perchè presentano una situazione fortemente negativa e considerata non modificabile: percentuale bassa di fatturato nella linea, tendenza sfavorevole di vendita, margine di contribuzione basso o negativo, età relativa elevata, quota di mercato insignificante.

Prodotti di supporto sono valutati in base al loro contributo alla vendibilità dei prodotti cardine. Svolgono compiti di completamento dell’offerta o di complementarietà all’uso dei prodotti cardine.

Prodotti del passato: hanno avuto successo in momenti precedenti della vita dell’impresa, ma attualmente sono in situazione calante pur rappresentando ancora una fonte di risorse finanziaria, di immagine e commerciali.

Prodotti del futuro: sono quelli il cui destino è ancora incerto, ma le cui condizioni di mercato sembrano favorevoli.

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La dimensione economico-finanziaria

Secondo questa dimensione è possibile identificare in termini di risorse i

Prodotti utilizzatori: sono in fase di espansione e hanno quindi necessità di finanziamento per poter svilupparsi (fase di crescita)

Prodotti fornitori: corrispondono ai prodotti cardine e hanno una posizione consolidata e relativamente tranquilla sul mercato.

Prodotti autosufficienti: mantengono un proprio equilibrio economico-finanziario grazie alla loro capacità di autofinanziamento.

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Uno schema riassuntivo

Dimensione Caratteristiche gestionali

Tipologia prodotti

Vendita Gestione del portafoglio diretta alla collocazione sul mercato dell’assortimento

Cardine

Civetta

Tattico

Accessorio

Destino di mercato Gestione del portafoglio sulla base del ruolo nel tempo dei prodotti nel mercato

Candidati all’eliminazione

Di supporto

Del passato

Del futuro

Economico finanziaria

Gestione del portafoglio sulla base della capacità di generare risorse finanziarie da parte dei prodotti

Utilizzatori

Fornitori

Autosufficienti

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La valutazione della dimensione finanziaria

dell’assortimento: la matrice BCG

QM relativa/liquidità

Tas

so d

i sv

iluppo

del

mer

cato

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Il ciclo di vita del prodotto

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Contatti


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STUDIO AM

d.ssa Alice Mattolin

Strategie di comunicazione al Trade

Treviso


[email protected]

Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso

della forza vendita.

Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.

Tutto il materiale contenuto all’interno di questa presentazione è di proprietà esclusiva dello Studio AM ed è vietata la copia, la riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto.

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Date post:	05-Dec-2014
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