VENDES EN INTERNET. TEMA 2. MARKETING ONLINE (programa )

Marketing Online

Marketing OnlineMarketing Online

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Contenido

1. INTRODUCCIÓN. .................................................................................................... 3

1.1. Objetivos. ........................................................................................................ 3

1.2. Desarrollo del módulo. ....................................................................................... 3

2. CONTENIDOS ......................................................................................................... 4

2.1. Cómo vender en internet. .................................................................................. 4

2.1.1. Introducción. Presencia y estrategia en internet.............................................. 4

2.1.2. Elementos del marketing online. ................................................................... 5

2.1.3. Herramientas de venta en internet. .............................................................. 6

2.1.4. Diferencias del marketing online respecto del offline. ...................................... 7

2.1.5. La importancia del mensaje. ......................................................................... 9

2.1.6. Estrategia de venta en internet. .................................................................. 10

2.2. E-mail marketing ............................................................................................ 11

2.2.1. Lista de usuarios. ...................................................................................... 11

2.2.2. Formato y contenido del mensaje. .............................................................. 11

2.2.3. Monitorización de Resultados. ..................................................................... 13

2.2.4. Práctica ................................................................................................... 13

2.3. Marketing mobile ............................................................................................ 16

2.4. Redes Sociales y Web 2.0. ............................................................................... 17

2.4.1. Introducción. ............................................................................................ 17

2.4.2. Principales redes sociales en España y perfiles de sus usuarios. ...................... 20

2.4.3. Práctica. Uso profesional de cada red. ......................................................... 24

2.4.4. Monitorización de resultados. ..................................................................... 24

2.5. Analítica Web. ................................................................................................ 29

2.5.1. Datos que pueden obtenerse de Google Analytics. ........................................ 30

2.5.2. Monitorización de resultados ...................................................................... 40

2.6. Posicionamiento .............................................................................................. 34

2.6.1. Qué es el posicionamiento y por qué es importante. ...................................... 34

2.6.2. Cómo funciona Google ............................................................................... 35

2.6.3. Claves para el correcto posicionamiento natural (SEO) .................................. 36

2.6.4. Posicionamiento patrocinado (SEM) ............................................................. 37

2.6.5. Monitorización de Resultados ...................................................................... 39

2.6.6. Práctica ................................................................................................... 40

2.7. Gestión de reputación online. ........................................................................... 40

2.7.1. ¿Qué es la reputación online? ..................................................................... 40

2.7.2. Cómo controlar la reputación online. ........................................................... 40

2.7.3. Práctica. Herramientas de gestión de reputación. .......................................... 42

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DETALLE DEL CONTENIDO DE LA ACCIÓN FORMATIVA

MÓDULO MARKETING.

1. INTRODUCCIÓN. 1.1. Objetivos. El objetivo fundamental de este módulo es ofrecer al alumno una perspectiva de los recursos y potencialidades del marketing online para su negocio en internet. Se pretende que el alumno conozca cuáles son los principios básicos para la elaboración de una estrategia de presencia online, qué aspectos fundamentales debe tener en cuenta y cuáles son las herramientas más habituales para este tipo de acciones. 1.2. Desarrollo del módulo. El módulo de marketing se desarrollará en 7 bloques fundamentales:

Bloque Contenido Cómo vender en internet Introducción. Terminología. Características

diferenciales del marketing online.

E-mail marketing Características del e-mail marketing. Análisis de casos prácticos.

Mobile marketing Introducción a la utilización de los dispositivos móviles como herramienta de marketing.

Redes Sociales y web 2.0. Análisis de las principales redes sociales. Uso de cada una de ellas. Perfiles de sus usuarios. Uso profesional de las redes sociales.

Posicionamiento Qué es la reputación online. Cómo monitorizarla. Herramientas de gestión. Cómo afrontar una crisis de reputación.

Analítica Web Qué es y por qué es imprescindible. Funcionamiento de Google Analytics.

Gestión de reputación online

Qué es la reputación online. Cómo monitorizarla. Herramientas de gestión. Cómo afrontar una crisis de reputación.

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2. CONTENIDOS 2.1. Cómo vender en internet.

2.1.1. Introducción. Presencia y estrategia en internet.

La presencia en internet es un factor competitivo fundamental para cualquier empresa. Gracias a la Red, los negocios pueden dejar de ser locales y abrir un punto de venta que está operativo las 24 horas y es accesible desde cualquier parte del mundo.

Para vender en internet es necesario desarrollar una estrategia de marketing online, entendida como el conjunto de acciones que realizaremos en internet para poder obtener ventas.

Nuestra web es el centro fundamental de nuestra presencia en internet. Por ello, la mayoría de acciones que realicemos estarán orientadas a conseguir visitas para nuestra web, y una vez dentro de ella, conseguir que el cliente realice una compra de forma efectiva y satisfactoria.

Tenemos dos formas de vender en internet:

Directa: Nuestra web es en sí misma un punto de venta en la que el cliente puede realizar una compra por sí solo y recibirla en su domicilio.

Indirecta: Nuestra web es un sitio de información sobre nuestra empresa orientada a que el cliente realice una compra en persona en nuestra tienda o punto de venta físico.

En ambos casos, nuestra estrategia de marketing online no puede ser un elemento aislado. Tiene que estar íntimamente conectada con nuestra estrategia offline, de tal modo que ambos elementos sean parte integrante de una estrategia global de marketing.

Además, las redes sociales se han constituido en los últimos 3 años en una herramienta imprescindible para asegurar la presencia online de nuestra marca. La web 2.0 es eminentemente social, un ámbito en el que buena parte de la población (unos 22 millones en España) realizan una parte significativa de su vida social. Esto presenta requerimientos y desafíos adicionales, ya que el mensaje que planteamos no puede ser solamente promocional. La presencia de las empresas en las redes sociales está basada en el diálogo con el cliente y en la aportación de contenidos que éste considere valiosos.

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2.1.2. Elementos del marketing online.

Los elementos básicos que deben componer nuestra estrategia de marketing online son los siguientes:

Web

Es nuestra carta de presentación en la Red. Sigue siendo el elemento fundamental de nuestra presencia online. La gran mayoría de las acciones que realicemos estarán encaminadas a dirigir tráfico hacia ella, por lo que un diseño atractivo, funcional y una actualización constante de sus contenidos son aspectos claves para lograr nuestro objetivo.

Estrategia SEO (Search Engine Optimization).

Estrategia destinada a asegurar nuestra presencia en los primeros puestos en los buscadores cuando el usuario escriba los términos de búsqueda en los que queremos ser encontrados.

Publicidad online (SEM: Search Engine Marketing y otros tipos de publicidad online).

Son técnicas que nos permiten aparecer en los buscadores y las campañas de marketing que podemos llevar a cabo en dichos buscadores. Se trata de aparecer en los enlaces patrocinados de los buscadores para de esta manera conseguir una mejor visibilidad de nuestro negocio.

Analítica web. Medición de visitas, procedencia de las mismas y análisis del comportamiento de los usuarios en nuestra web. Páginas más visitadas, tiempo medio de permanencia y otros parámetros que nos ayudan a mejorar la efectividad de nuestro sitio web.

Redes sociales (Social Media Marketing, SMM) Acciones de promoción en redes sociales.

En ellas podemos realizar acciones publicitarias de pago (Facebook, LinkedIn y Twitter tienen ya plataformas de publicidad propias), promociones que impliquen a los seguidores que tengamos y (lo más importante) aportación de valor, es decir, proporcionar a nuestros seguidores información sobre temáticas que les resulten interesantes y estén relacionadas con nuestra actividad comercial.

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Marketing móvil En un plazo de 2 años el acceso a internet se realizará preferentemente desde dispositivos móviles. Es necesario incorporar estrategias de marketing específicas para estos dispositivos.

2.1.3. Herramientas de venta en internet.

Las principales herramientas que utilizaremos para realizar ventas en internet son las siguientes:

a) E-mail marketing. Es el sistema más clásico, pero aún conserva gran parte de su eficacia. Consiste en el envío de correos electrónicos promocionales a posibles clientes. Se le dedica un capítulo completo.

b) Publicidad online. Disponemos de muchas maneras de realizar publicidad online: Banners e inserciones en medios digitales y webs de alto tráfico, resultados patrocinados en buscadores, anuncios en buscadores, publicidad en blogs, y por supuesto las herramientas publicitarias que la mayoría de redes sociales han puesto o están poniendo en marcha. En el capítulo dedicado a posicionamiento analizaremos las herramientas más utilizadas: Google Adwords (publicidad en buscadores) y Google AdSense (publicidad en webs externas a Google cuyos contenidos contengan las palabras clave que nos interesen). c) Posicionamiento en buscadores. El posicionamiento en buscadores tiene dos vertientes:

SEO (Search Engine Optimization), también llamado “posicionamiento natural”. Consiste en diseñar y optimizar nuestra web para que aparezca en los primeros resultados de búsqueda en Google según una serie de palabras clave en las que queremos estar posicionados. Más adelante se le dedica un capítulo completo. SEM (Search Engine Marketing), también llamado “posicionamiento patrocinado”. Consiste en pagar para que nuestra web aparezca en los primeros resultados de búsqueda (lo hará bajo el epígrafe “publicidad”) según las palabras clave que nos interesen. Una de las

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herramientas más utilizadas para ello es la ya mencionada Google AdWords.

d) Redes sociales

Las redes sociales suponen una potente herramienta de promoción y publicidad, aunque tienen una serie de reglas propias que conviene conocer. Se les dedica un capítulo amplio al respecto.

e) Diseño Web El diseño de nuestra web no sólo influye en el SEO, sino que es un condicionante fundamental para conseguir ventas. La estructura y contenidos de la web son determinantes en este aspecto. Se analizará con detalle en la práctica final de este taller. f) Reputación online. La reputación online no es otra cosa que lo que se dice de nosotros en internet. Debemos monitorizarla, tener controlado lo que se dice, dónde y quién lo hace, y otros factores que se analizan con detalle en la sección específica de este taller dedicada a reputación.

2.1.4. Diferencias del marketing online respecto del offline. Existen diferencias significativas entre nuestra estrategia de marketing online y la que estemos desarrollando fuera de la Red. La comunicación online tiene una serie de características propias que deben ser siempre tenidas en cuenta si queremos realizar acciones de marketing eficaces:

• Segmentación. Permite elegir con precisión a quién nos vamos a dirigir. El consumidor presente en internet busca verse reflejado de alguna manera en la oferta que se le hace, algo casi imposible de conseguir si nuestro mensaje está dirigido a todo el mundo por igual. Cada producto, línea de productos o servicios tiene un “target” (público objetivo) que verá mejor cubiertas sus expectativas o necesidades con lo que le estemos ofreciendo. Los medios online nos permiten acotar un mensaje para que llegue a un grupo de personas con características concretas (edad, lugar de residencia, sexo, gustos personales, etc.) de forma mucho más efectiva que cualquier otro medio.

• Inmediatez. Nuestras acciones tienen consecuencias inmediatas. Cualquier acción que pongamos en marcha alcanzará su pico de

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difusión mucho más rápidamente que en un medio offline. Esto también provoca que los mensajes en internet (sobre todo en las redes sociales) tengan un ciclo de vida mucho más corto, de horas o días a lo sumo.

• Adaptabilidad. Facilidad para cambiar rápidamente el mensaje y la oferta. Es una característica básica del entorno online. En función de la respuesta obtenida, cualquier mensaje puede ser modificado prácticamente en tiempo real, algo impensable en los medios de promoción online.

• Capacidad de seguimiento. Permite realizar un seguimiento muy preciso. Podemos saber hasta dónde ha llegado nuestro mensaje, cuántas personas lo han visto y qué reacción hemos generado.

• Precio: A igualdad de impresiones, la publicidad online resulta mucho más económica y escalable. Entendemos por “impresiones” a la cantidad de veces que un mensaje aparece en la pantalla de los usuarios. Internet nos permite una difusión de millones de impresiones por costes reducidos, hasta 100 veces menores que la publicidad offline.

• Atracción. Podemos realizar acciones a las que el cliente acuda por sí solo a nuestra oferta de productos o servicios. De hecho, es casi una obligación. Hay que pensar que el usuario tiene una mayor capacidad para ignorar o no visualizar publicidad online si no lo desea. Por tanto, en lugar de “empujarle” a comprar, el objetivo del marketing online es atraerle con contenidos de utilidad.

• Viralidad. El propio cliente habla de nosotros y de nuestra marca y expande nuestro mensaje recomendándolo a sus amigos. Conseguirlo es el reto. Sólo aquélla publicidad que aporta algo más que un simple mensaje promocional tiene potencial para convertirse en viral, especialmente si el mensaje tiene contenido humorístico.

• Diálogo: El cliente no sólo espera mensajes publicitarios, sino también dialogar con nosotros. Es la gran aportación de las redes sociales. A diferencia de la unidireccionalidad de los medios offline, internet se ha convertido en un medio de comunicación bidireccional, en el que es tanto o más importante lo que el cliente tenga que decirnos que lo que nosotros queramos decirle a él. Debemos desarrollar sistemas para “escuchar” el ruido de la Red y

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filtrar los mensajes que hablen de nosotros o nuestra marca, además de proporcionar a nuestros clientes (actuales y potenciales) canales directos de comunicación más allá de la tradicional cuenta de correo electrónico. Este es uno de los usos destacados de redes como Twitter o Facebook.

• Control del mercado y benchmarking: Estar presentes en internet nos permite controlar a nuestra competencia con facilidad. Podemos monitorizar sus acciones y comprobar los resultados de las mismas, así como incorporar a nuestra estrategia acciones realizadas por nuestra competencia que hayan resultado exitosas.

• Fidelización: Dado que la mayoría de nuestros clientes potenciales son usuarios de internet, es más fácil fidelizarlos en un entorno que usan a diario. La fidelización en internet debe partir siempre de la aportación de valor que seamos capaces de realizar. Tenemos que dar motivos a nuestros usuarios para que se acostumbren a volver a nuestra web.

2.1.5. La importancia del mensaje.

El mensaje que transmitamos debe cumplir cinco criterios básicos:

• Atracción: En internet debemos atraer al cliente hacia nuestro mensaje, no lanzárselo para empujarle a comprar. El potencial cliente tiene muchas opciones para no escuchar nuestro mensaje si no le parece suficientemente interesante.

• Diferenciación: Internet es un entorno altamente competitivo. No sólo competimos localmente, sino a nivel global. Esto hace que diferenciarnos de la competencia sea un aspecto crítico para tener éxito.

• Interacción: La comunicación en internet es bidireccional, y así debemos asumirlo desde el principio. Los potenciales clientes pueden preguntar, criticar, sugerir o felicitar en función de sus intereses y su experiencia con nosotros.

• Servicio: Vender productos de forma virtual implica desarrollar una cartera de servicios que den al cliente garantías, seguridad y confianza para realizar la compra.

• Valor añadido: En internet nuestra profesionalidad no se da por supuesta. Debemos demostrarla proporcionando valor al cliente. En

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cierto modo, debemos “regalar” información relacionada con nuestros productos o nuestro sector que demuestre al cliente que nos preocupamos por él como persona, más allá del puro interés comercial.

2.1.6. Estrategia de venta en internet.

El desarrollo de una estrategia de venta a través de internet debe realizarse a partir de una serie de preguntas básicas: ¿Qué queremos difundir? Debemos preguntarnos en primer lugar qué es lo que queremos decir. Configurar correctamente nuestro mensaje según lo expuesto en puntos anteriores es imprescindible para configurar nuestra estrategia alrededor de ese mensaje. ¿Qué objetivos tenemos? Nos fijaremos a continuación los objetivos básicos que queremos conseguir, tales como cifra de ventas, número de visitas, seguidores en redes sociales, porcentaje de visitas nuevas sobre el total, porcentaje de conversiones (visitantes de la web que acaban convirtiéndose en clientes…). Estos objetivos deben estar situados en una perspectiva temporal: corto plazo (antes de 6 meses) medio plazo (antes de 2 años) y largo plazo. ¿Cuál es la mejor manera? Desarrollaremos, para cada objetivo, qué acciones vamos a realizar para conseguirlo, también situadas en un contexto temporal (fecha de inicio y fin), además de definir el presupuesto, recursos necesarios y el responsable de ejecutar dicha acción. ¿Qué redes vamos a usar? Estableceremos, en función de nuestro target, en qué redes sociales nos interesa estar presente y de qué manera vamos a interactuar y conseguir seguidores. Cada red social tiene un perfil de usuario diferente, por lo que no debemos plantear una estrategia que utilice el mismo mensaje en todas las redes. Analizaremos esto con más detalle en el apartado “Uso profesional de las redes sociales.

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¿Cuál es el mejor momento? Es necesario analizar el comportamiento de nuestros seguidores para definir qué días y a qué horas nuestro mensaje tiene más efectividad. Podemos utilizar para ello herramientas como Social Bro o Tweriod.

2.2. E-mail marketing El marketing por e-mail es el más antiguo y utilizado de los recursos de marketing online, y aún hoy sigue siendo uno de los más efectivos. El abuso del e-mail marketing y la publicidad engañosa ha llevado a un grado de rechazo muy elevado hacia los e-mails promocionales que no proceden de una fuente conocida. Este fenómeno, conocido como “spam” está taxativamente prohibido por la legislación, tanto española como europea, y puede llevar a la imposición de sanciones graves a quien lo utilice.

2.2.1. Lista de usuarios. El primer requisito para realizar marketing por e-mail es, por tanto, la procedencia legítima de los datos que vamos a utilizar. De acuerdo con la LOPD, dichos datos deben haber sido obtenidos de fuentes de acceso público o bien haber sido proporcionados por el propio usuario, siendo necesario recabar el consentimiento del mismo para recibir este tipo de publicidad. La primera recomendación si no queremos ser clasificados como “spammers”, es utilizar datos proporcionados por el propio usuario a través de un formulario en nuestra web, con autorización expresa para recibir información comercial. Además, nos conviene que esta información esté filtrada y categorizada por los parámetros que nos interesen, como ubicación geográfica, sexo, edad, profesión, etc.

2.2.2. Formato y contenido del mensaje. Es importante primar la calidad del mailing que vamos a realizar por encima de la cantidad. Para ello, nuestra comunicación debe centrarse en un tipo concreto de persona o empresa, que será nuestro “target” (público objetivo). Es un error pretender diseñar una misma oferta para todo tipo de personas. Es muy importante realizar una segmentación adecuada del mercado y adaptar nuestro mensaje a cada segmento.

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Respecto al formato del mensaje: • Podemos utilizar HTML o imágenes incorporadas al e-mail para darle

mayor impacto visual, pero debemos tener en cuenta dos cosas:

a) Algunos clientes de correo tienden a clasificar como spam los mensajes en formato HTML

b) El acceso a mensajes HTML desde teléfonos móviles puede estar restringido o ser difícil en función del tipo de red al que estén conectados.

Por ello, si vamos a utilizar HTML en nuestros correos, es necesario que incluyan siempre un link del tipo “si no visualiza correctamente esta información pulse aquí” que conduzca directamente a la parte de nuestra web en la que se encuentra esta información.

• Nunca deben enviarse ficheros adjuntos en un correo promocional. Es una garantía de que serán enviados directamente a la papelera sin ser leídos por temor a que contengan virus.

• Nunca incluir más de un destinatario en el mismo correo. Los clientes de e-mail tienden a clasificar este tipo de correos como spam.

Respecto al contenido del mensaje: Debemos ponernos en el lugar del cliente, que probablemente recibe muchos correos promocionales al día. Para ello, el contenido debe reunir estos requisitos básicos:

- El “asunto” del correo (lo único de que tenemos garantías de que será leído) debe ser atractivo e invitar a abrirlo.

- El correo debe estar personalizado con el nombre de la persona a la que se dirige. Existen muchas herramientas para ello.

- El correo debe estar firmado por la persona que lo remite, e incluir los datos de contacto.

- Menos es más. No pretendamos condensar toda nuestra oferta comercial en un correo. El mensaje debe ser breve, conciso y llamar a quien lo recibe a realizar una acción concreta, por ejemplo hacer clic en un link que le lleva a la parte de nuestra web en la que le

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presentamos esa oferta o promoción (a esto se le denomina “call to action”).

- Debemos dar la posibilidad al cliente de no recibir más correos promocionales si lo desea.

Debemos estudiar con detenimiento la periodicidad con la que enviaremos este tipo de correos. No es recomendable hacerlo diariamente. Puede utilizarse el formato “newsletter”, que es un boletín de novedades y noticias que se envía mensualmente o quincenalmente, o bien enviar un mailing cuando deseemos realizar una promoción específica.

2.2.3. Monitorización de Resultados.

Una de las grandes ventajas que posee Internet frente al marketing convencional, es la capacidad de medir todos los parámetros que deseemos mediante controles en nuestras estrategias de marketing.

En el caso del email marketing, es el propio email el desencadenante de una gran cantidad de información que nos proporciona nuestro usuario. Desde el momento en el que se abre o no el email estamos recabando información.

El porcentaje de emails que se abren, el porcentaje de emails borrados, reenviados o clicados. Podemos incluso conocer si nuestro usuario viene directamente del email y compra en nuestro site.

Con toda la información que obtenemos de nuestros usuarios podremos ser más eficaces y personalizar nuestros mensajes, con lo que nuestras ventas aumentarán.

2.2.4. Práctica La parte práctica se centrará en tres aspectos: a) Análisis de algunos ejemplos de herramientas de e-mail

marketing :

MailChimp

Mail Relay

Vertical Response

Constant Contact

Your Mailing List Provider

Tomaremos Mail Chimp como ejemplo de herramienta de e

marketing:

Se trata de una herramienta gratuita que no precisa descarga ni

instalación, pudiendo ser gestionada íntegramente a través de web.

Sus características más destacadas son:

• Creación e importación de listas.

• Uso de múltiples listas.

• Diseño de formularios

• Creación y gestión de múltiples campañas.

• La suscripción gratuita permite el envío de hasta 20.000 e

mes a un máximo de 2.000 suscriptores.

Realizaremos los siguientes pasos prácticos para la creación de una

campaña con Mail Chimp:

Creación de listas de correo:

Creación de una campaña con mailchimp:

Elegiremos la lista de correo a la que queremos enviarla, y utilizaremos

una plantilla de diseño para enviar un e

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Your Mailing List Provider

Tomaremos Mail Chimp como ejemplo de herramienta de e



Sus características más destacadas son:

Creación e importación de listas.

Uso de múltiples listas.

Diseño de formularios de respuesta.

Creación y gestión de múltiples campañas.

La suscripción gratuita permite el envío de hasta 20.000 e

mes a un máximo de 2.000 suscriptores.


campaña con Mail Chimp:

Creación de listas de correo:

Creación de una campaña con mailchimp:


una plantilla de diseño para enviar un e-mail atractivo e impactante.

Tomaremos Mail Chimp como ejemplo de herramienta de e-mail



La suscripción gratuita permite el envío de hasta 20.000 e-mails al



mail atractivo e impactante.

b) Ejemplos de diferentes tipos

debe y no se debe hacer.

- Newsletter

c) Monitorización de resultados de ede medición e interpretación de resultados.

Parámetros a medir:

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Ejemplos de diferentes tipos de e-mail (reales). Lo que se

debe y no se debe hacer.

Monitorización de resultados de e-mail marketing. Parámetros

de medición e interpretación de resultados.

Parámetros a medir:

mail (reales). Lo que se

mail marketing. Parámetros

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• % de envíos fallidos: Se trata del porcentaje de e-mails enviados que nos llegan devueltos debido a errores en las direcciones o a que éstas ya no existen.

• % de e-mail leídos: Para ello debemos incluir la confirmación o aviso de lectura del e-mail, lo que nos dará información relativamente fiable de cuántos de ellos se leen. Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios que leen un e-mail envían la confirmación de lectura.

• Número de clics en los enlaces. Podemos realizar este seguimiento a través de Google Analytics, o bien usando acortadores de enlaces como bit.ly que nos dan la opción de monitorizar cuántos clics recibe cada enlace.

• Tráfico generado en la web y comportamiento del usuario. Deberemos usar Google Analytics o una herramienta de similares características para poder realizar este control.

• Ventas totales generadas por campaña. Totalizaremos las ventas en nuestra web desde el inicio al fin de la campaña, calculando el porcentaje de ventas atribuibles a la campaña a partir del porcentaje de visitas generadas por ella.

• Venta media por correo enviado. Dividiremos las ventas atribuibles a la campaña entre el número de correos enviados efectivamente (descontando los correos fallidos) para evaluar la respuesta obtenida.

2.3. Marketing mobile

El marketing mobile es un conjunto de acciones y técnicas de marketing orientadas a los dispositivos móviles.

Los objetivos principales del Marketing mobile son:

• Mejora de la imagen de la marca y/o reputación online de la empresa.

• Fomentar las ventas (uso de incentivos diversos). • Redirección del tráfico a la web o al punto de venta de la empresa. • Marketing Directo.

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En la actualidad, para garantizar el éxito de las campañas de Mobile Marketing, se hace uso de las siguientes herramientas:

• SMS • MMS • Web Móvil: Es una web en la que el usuario puede acceder a la

información desde cualquier lugar, independientemente del tipo de dispositivo que utilice

• Marketing de Proximidad: Consiste en distribuir información de interés o contenido publicitario a través de mensajes, ya sean multimedia, imágenes, texto y/o música a cualquier dispositivo móvil, equipado con bluetooth.

Beneficios del Marketing mobile:

• Fideliza y mantiene a los clientes: o La fidelización de los clientes es un objetivo clave para

cualquier empresa. Si el cliente está satisfecho con la calidad del servicio, seguirá comprando.

• Añade interactividad: o Uso de videos y web con elevados niveles de interactividad

que inciten al cliente a probar un producto/servicio. • Posibilidades de comunicación:

o Redes sociales que permiten informar al cliente de las últimas novedades.

o Aplicaciones que dan a conocer a los clientes promociones en productos y/o servicios exclusivos.

• Facilita el control estadístico: o Es indispensable conocer en tiempo real los resultados que

está teniendo la campaña de mobile marketing puesta en march.

• Innovación. o La innovación tecnológica es una clara aliada en las campañas

de mobile marketing. Ej: Innovación Auditiva

2.4. Redes Sociales y Web 2.0.

2.4.1. Introducción.

Las redes sociales suponen un cambio conceptual muy importante en el uso de Internet:

• La Red se transforma en una gran conversación global.

• Suponen el paso del uso de internet como fuente de información

(unidireccional) al uso de internet como fuente de conversación

(bidireccional).

• Las redes sociales conectan a personas entre sí. Las relacion

personales cobran un nuevo valor.

• Cualquier persona se convierte en fuente de emisión y/o

amplificación de un mensaje que puede tener repercusión global.

Las cifras de uso global de las redes sociales son mareantes: Facebook ha

alcanzado más de 800 mill

comparación, la televisión necesitó prácticamente 40 años para alcanzar

una difusión similar a nivel global.

Cronología de las redes sociales:

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Suponen el paso del uso de internet como fuente de información


Las redes sociales conectan a personas entre sí. Las relacion

personales cobran un nuevo valor.

Cualquier persona se convierte en fuente de emisión y/o



alcanzado más de 800 millones de usuarios en apenas 5 años. Por


una difusión similar a nivel global.

Cronología de las redes sociales:

Suponen el paso del uso de internet como fuente de información


Las redes sociales conectan a personas entre sí. Las relaciones

Cualquier persona se convierte en fuente de emisión y/o



ones de usuarios en apenas 5 años. Por


Estas dos imágenes muestran la rápida evolución de las redes sociales

desde su eclosión en el 2008. En los primeros dos años se produjo una

evolución explosiva del número de usuarios, que en la actualidad superan

los 1.000 millones en todo el mundo. Además, estos momentos iniciales no

existía una red social que ejerciera un do

Facebook y Twitter se destacan del resto y se configuran como redes

sociales globales, siendo este periodo el de mayor peso de lo social en todos

los aspectos de internet, especialmente los sitios web.

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sde su eclosión en el 2008. En los primeros dos años se produjo una



existía una red social que ejerciera un dominio claro. A partir del 2010



los aspectos de internet, especialmente los sitios web.


sde su eclosión en el 2008. En los primeros dos años se produjo una



minio claro. A partir del 2010



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2.4.2. Principales redes sociales en España y perfiles de sus usuarios.

Red Perfil usuario Núm. usuarios

Presencia de

empresas Perfil

Facebook

General, 20-50 años, ligero predominio femenino

15 millones Alta.

Páginas específicas

Ascendente/Estable

Tuenti

10-20 años. El 85% de

adolescentes tiene perfil en

Tuenti

Alrededor de 10

millones

Baja. Páginas

específicas

Estable, con tendencia al descenso

Twitter

25-45 años. Profesional. Predominio masculino

4-5 millones Ascendente. Fuerte ascenso

Youtube General. De 10 a 50 años

Es el 4º canal

audiovisual por

audiencia

Ascendente. Ascendente

Blogs 25-50 años. Predominio profesional

Alrededor de 3

millones de blogs

Ascendente Estable

Google+ 25-50 años. Predominio profesional

Alrededor de 1 millón

Ascendente Ascendente. Poco uso actual

Linkedin 25-50 años.

Uso profesional

Alrededor de 2,5 millones

Ascendente Estable, ligero

ascenso

Fuente: Observatorio Redes Sociales BBVA/Microsoft 2011

Esta tabla muestra las redes más relevantes en España en el año 2011. Observamos que existen sustanciales diferencias entre el perfil de usuario de unas y otras. Facebook, Tuenti, Twitter y Youtube son las más utilizadas. No obstante, Tuenti está muy dirigida al sector adolescente, con una tendencia a la baja. Por otro lado, la irrupción de Google+ todavía no ha supuesto cambios significativos en el uso de las redes sociales en España. Relación del usuario de las redes sociales con las marcas:

Como vemos en la imagen anterior, es en Facebook donde la interacción

con las marcas es mayor, ya sea como seguidores de las mismas o

relazando comentarios en sus páginas. La propia capacidad de Facebook

para incorporar gráficos, fotos y vídeos permite que

tener un impacto mayor, así como las herramientas de publicidad propias

de esta red social.


Es importante destacar cómo, aunque la interacción con la marca es mayor

en Facebook que en ninguna otra red, es en Twitter donde el recuerdo de la

marca después de la interacción es más permanente. Esto se debe a la

propia naturaleza de cada red y los mensajes que las marcas publican en

ellas: Mientras que en Facebook la interacción es fund

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para incorporar gráficos, fotos y vídeos permite que las marcas puedan




e en ninguna otra red, es en Twitter donde el recuerdo de la



ellas: Mientras que en Facebook la interacción es fund




las marcas puedan




e en ninguna otra red, es en Twitter donde el recuerdo de la



ellas: Mientras que en Facebook la interacción es fundamentalmente

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promocional, en Twitter la interacción se produce en forma de conversación, lo que es mucho más recordado por el usuario.

Hay dos preguntas fundamentales acerca de la presencia de las empresas en las redes sociales: ¿Qué debo publicar? y ¿En qué redes sociales me interesa estar?

¿Qué debo publicar? Las claves para un mensaje eficaz.

Las diferencias entre los perfiles de usuario y la utilización de cada red social hacen que no podamos tener un mensaje único para todas las redes, como veremos en el análisis de cada una de ellas realizado más adelante. No obstante, sí podemos dar unas pautas generales válidas para todas:

• Claridad: vayamos al grano. Sencillez y brevedad.

Nunca olvidemos que el propósito del usuario de una red social no es interactuar con una marca sino relacionarse con sus amigos y conocidos, por lo que un mensaje publicitario va a ser valorado siempre como una invasión de la intimidad. Ello nos obliga a ser breves (un mensaje debe ser captado de un vistazo, máximo en 10 segundos) y a no andarnos con rodeos.

• Segmentación: a cada uno, lo suyo. Definir el target.

Debido a la brevedad a la que nos referimos en el punto anterior, es fundamental que el mensaje esté diseñado para que el receptor se reconozca en él. Se trata, en pocas palabras, de que el usuario sienta que “me están hablando a mí”, algo que sólo puede conseguirse con una segmentación del mensaje tan precisa como sea posible.

• Originalidad: las redes sociales penalizan la repetición.

Hay que crear contenidos, no sólo hacer de altavoz. Muchas empresas creen que la forma de atraer al usuario es repetir mensajes o noticias de terceros que puedan ser útiles para sus potenciales clientes. Es algo que no es intrínsecamente malo si se combina con la creación de contenidos propios y originales. Si no, no estaremos aportando ningún valor a nuestros seguidores y corremos el riesgo de que dejen de considerarnos una fuente útil de información, ya que muchos de esos contenidos los pueden obtener de multitud de fuentes alternativas.

• Aportación de valor: mensajes útiles para el destinatario.

Si queremos atraer a potenciales clientes hacia nuestra marca, la aportación de contenidos útiles es fundamental. Debemos seguir la regla

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del 80/20: 80% de mensajes con contenidos interesantes para que el usuario perciba que le estamos “regalando” información y 20% de mensajes promocionales.

• Coherencia: seguir la línea de nuestra empresa.

La falta de coherencia es fuertemente penalizada por el usuario es una constante fuente de comentarios negativos. Debemos ser coherentes con los valores que deseamos transmitir y con nuestra estrategia offline. No podemos presentarnos de una forma en internet y de forma diferente fuera de la Red. ¿En qué redes sociales me interesa estar?

Hay que decir que estar presente en una sola red social es un error. La presencia de una empresa debe producirse en varias redes, pero los contenidos no pueden ser los mismos en todas ellas, ya que tienen perfiles de usuarios y códigos de uso diferentes. En general, Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube son las 4 redes en las que a la mayoría de las empresas les interesa estar presentes, aunque con usos diferentes en cada una de ellas:

• Facebook: Es la red en la que podemos realizar una mayor cantidad de promociones, con uso de medios audiovisuales integrados y gran repercusión en la audiencia. Por el contrario, los usuarios de Facebook no son demasiado proclives a la interacción con las marcas a no ser que obtengan algún beneficio a cambio.

• Twitter: Al contrario que Facebook, Twitter es mucho más reacia a los mensajes promocionales. En Twitter prima la aportación de contenidos que el usuario considere valiosos: Consejos, noticias relacionadas con nuestro sector, comentarios e interacción. Es el mejor medio para conocer lo que los potenciales clientes opinan realmente de nosotros.

• LinkedIn: No es un buen medio para realizar publicidad. Las funciones habituales para las que las empresas usan LinkedIn son expandir su red de contactos profesionales y la selección de personal. Tiene funciones útiles como las recomendaciones profesionales que son muy valoradas por los especialistas en recursos humanos.

• Youtube: Es el paraíso de la promoción viral. Cualquier empresa puede publicar un vídeo en Youtube. Los usuarios de Youtube tienden a difundir rápidamente aquellos vídeos que les resultan graciosos o

[24]

interesantes. Por el contrario, Youtube puede hundir muy rápidamente la reputación de una empresa que no conecte con el gusto de los usuarios.

2.4.3. Práctica. Uso profesional de cada red. En la parte práctica analizaremos las redes sociales más populares y la forma en que deben ser usadas, con ejemplos prácticos de cada caso.

a) Facebook.

• Utilizar páginas en lugar de perfiles (permiten tener varios administradores, medir la audiencia y obtener estadísticas)

• Crear páginas segmentadas por temas o productos.

• Mantener perfiles personales (son necesarios para invitar a usar la página).

• Verificar semanalmente las estadísticas.

• Postear contenido multimedia.

• Difundir preferentemente contenidos originales más que compartidos.

• Fomentar la interacción.

• Fanpage=Landing page.

• Personalización de la página. Añadir pestañas personalizadas.

• Desarrollo de aplicaciones.

• Segmentación.

• Permite publicidad directa.

• Actividad: Creación de una fan page en facebook

b) Twitter

• No abusar de los retweets, sobre todo si ya tienen más de 2 horas.

• Usar perfil personal con foto y personalizar el fondo del perfil.

• Revisar lista de seguidores y bloquear spammers.

• Usar mensajes privados para conversaciones privadas (no abusar de la @)

[25]

• Programar los tweets a las horas de mayor audiencia (media mañana y por la tarde-noche).

• Hacer una lista de tweets que vamos a postear en el día.

• No postear varios tweets seguidos. Dejar al menos 5-10 min entre uno y otro.

• Actividad: Creación de un perfil con diseño propio en twitter

¿Debo tener un perfil personal o un perfil de empresa en Twitter?

Al contrario que en Facebook, en Twitter hay una mayor tendencia a seguir exclusivamente a personas. Sólo las marcas muy posicionadas consiguen muchos seguidores.

Perfil de empresa=Interacción directa con usuarios.

Perfil personal: Opiniones, información relacionada, competencia profesional.

Lo ideal es tener ambos y usarlos en función del contenido.

c) Blogs

• Si queremos ser tenidos en cuenta, debemos tener un blog profesional. Es el lugar donde demostramos nuestro conocimiento de los temas relativos a nuestro negocio.

• El blog debe actualizarse como mínimo una vez por semana.

• Sus contenidos deben ser originales. Nada es más enervante que leer 20 blogs que dicen lo mismo.

• Se deben usar herramientas de monitorización y reorientar el blog en función del impacto de los posts.

• El blog sirve para retroalimentar a Twitter y Facebook, así como nuestra web.

• Si no tenemos recursos para mantener una web, un blog puede ser nuestro primer paso. Sus posibilidades de personalización son muy altas y permiten añadir funcionalidades (plug-ins) para desarrollar nuestra propia tienda online sin grandes inversiones.

• Actividad: Creación de un blog corporativo y la primera entrada del mismo

[26]

• Principales blogs de referencia, para estar al día: alt1040.com, marketingdirecto.com, techcrunch.com, neoteo.com, entrepreneur.com

d) LinkedIn

LinkedIn fue en su origen una red de contactos profesionales. Hoy es, sobre todo, el lugar donde mantener un CV actualizado.

Aspectos interesantes:

• Conocer la red de contactos y el historial profesional de aspirantes a trabajar con nosotros.

• Permite tener el mismo perfil en dos idiomas.

• Hay cientos de grupos de discusión, muy poco usados.

• Permite solicitar y publicar cartas de recomendación.

• Permite extender nuestra red de contactos profesionales más allá de las fronteras locales. Sin embargo, el abuso de esta funcionalidad ha desvirtuado este uso de la red.

• Permite aplicaciones (muy limitadas)

• Permite publicidad, pero sólo en inglés.

e) Youtube

Youtube es, sin lugar a dudas, el paraíso del marketing viral.

• Cualquier empresa puede tener su canal en Youtube.

• No es necesario realizar un vídeo costoso.

• Una presentación en Power Point pasada a vídeo puede ser una eficaz carta de presentación.

• También es una red social. Hay que revisar los comentarios.

• Es el complemento perfecto para una buena estrategia online.

• Permite llegar a personas que no son usuarios de Facebook o Twitter.

Se revisarán, en función de la disponibilidad de tiempo, algunos de los vídeos más populares de marketing viral.

Finalizaremos la parte práctica con una serie de recomendaciones sobre lo que no se debe hacer en redes sociales:

[27]

a) Confundir lo personal con lo profesional. Somos personas, pero representamos a una entidad y son sus valores los que transmitimos.

b) Discutir. Todos los comentarios deben ser contestados, con excepción de los insultos y los que no vengan a cuento. Si alguien nos lleva la contraria, le informaremos de su error.

c) Repetirnos. Un post o un tweet se puede repetir si el interés lo justifica, pero no hay que abusar de ello.

d) Saturar a los que nos siguen. Conviene espaciar los posts o tweets.

e) Tardar mucho en contestar. Más de 15 minutos en Twitter y más de 2 horas en Facebook harán que nuestra respuesta se pierda. No sólo es importante contestar a la persona, es importante que los demás lo vean.

f) Usar nuestro perfil personal en Facebook. Si lo hacemos no podremos sacar estadísticas y además la marca se diluirá. Usa páginas de empresa, segmentadas y separadas por temáticas.

g) Pretender que sabemos lo que no sabemos. A veces nos harán preguntas para las que no tenemos respuesta.


La estrategia de marketing online, se realiza en varias direcciones

diferentes. Las actuaciones que podemos realizar en nuestra web, las

acciones realizadas mediante email marketing o las acciones que

realizamos en nuestra estrategia de social media en las diferentes

redes sociales.

Todas esas acciones van a generar una serie de resultados, que

debemos tener en cuenta y basarnos en ellos para futuras acciones.

La mejor manera de tener todos los parámetros juntos es el uno de

un cuadro de mandos, que nos permita monitorizar nuestra presencia

en todas las redes sociales.

[28]

PARÁMETRO/ RED Indicador Variación Herramienta

TW: Tweets Subida o

baja Twitter

TW: RTs Veces que nos retweetean

Subida o baja

Twitter

TW: Menciones Comentarios sobre nosotros

Positivos o negativos

Twitter

TW: Seguidores Nº Seguidores

Twitter

TW: Ratio

seguidores/seguidos

Twitter

FB: Visitas Nº Visitas Subida o

baja Facebook

FB: Comentarios Comentarios realizados


Facebook

FB: Interacciones Interacciones con clientes


Facebook

Blog: Visitas Nº Visitas Subida o

baja Blog

Blog: Comentarios Comentarios realizados


Blog

Blog: Menciones Menciones sobre nosotros


Blog

Youtube: Visitas Nº Visitas Subida o

baja youtube

Youtube: Tiempo medio Subida o

baja youtube

Youtube: Abandono 15 s. Índice rebote youtube

[29]

2.5. Analítica Web. La analítica web es un aspecto fundamental de nuestra presencia en internet. De nada nos sirve tener una web si no controlamos el uso y comportamiento de sus visitantes, analizamos los datos y actuamos en consecuencia. La herramienta utilizada mayoritariamente es Google Analytics, una herramienta gratuita de Google que nos proporciona multitud de datos de tráfico en nuestra web. Para utilizarla sólo es necesario tener una cuenta gratuita de Google.

La instalación de Google Analytics es muy sencilla: Una vez dados de alta en la herramienta obtendremos un código HTML de seguimiento similar a éste:

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-25482173-1']);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();

</script>

Estas líneas de código deben ser insertadas en el código fuente de nuestra web. A partir de este momento, Google la identificará como una cuenta registrada en Analytics y empezará a recopilar datos de visitas y seguimiento.

2.5.1. Datos que pueden obtenerse de Google Analytics.

Google Analytics nos permite obtener multitud de datos para monitorizar el

comportamiento de los visitantes de nuestra web. Como datos más

destacados, cabe mencionar los siguientes:

• Datos demográficos: Ubicación de los visitantes.

Analytics nos ofrece una sección entera dedicada a los datos demográficos.

La parte más interesante es la dedicada a la procedencia geográfica de las

visitas, que nos especifica de

dentro de cada país por ciudades:

En todas las secciones, Analytics permite escoger un rango de fechas y

proporciona los datos de número de visitas, páginas/visita, duración

media de la visita, porcentaje

(porcentaje de visitas que sólo ven la primera página de nuestra web y

luego la abandonan)

• Datos de comportamiento de visitantes.

[30]

.1. Datos que pueden obtenerse de Google Analytics.



mencionar los siguientes:

Datos demográficos: Ubicación de los visitantes.



visitas, que nos especifica de dónde vienen nuestros visitantes por países, y

dentro de cada país por ciudades:



media de la visita, porcentaje de visitas nuevas y porcentaje de rebote


luego la abandonan)

Datos de comportamiento de visitantes.

.1. Datos que pueden obtenerse de Google Analytics.





dónde vienen nuestros visitantes por países, y



de visitas nuevas y porcentaje de rebote


En esta sección, Analytics muestra tres datos fundam

nuevos vs. Visitantes recurrentes, número de visitas realizadas por cada

usuario y clasificación del número de visitas

permanecido en la web:

• Tecnología.

En este apartado podemos ver qué tipo de navegador fijo o móvil están

usando nuestros visitantes, algo muy importante a la hora de optimizar

nuestra web para que sea correctamente vista desde diferentes

navegadores y desde dispositivos móviles.

• Interacción con redes sociales.

Aquí se muestran los datos

de visitantes procedentes

de nuestros perfiles en

redes sociales. Es la más

reciente incorporación a

Google Analytics y todavía

está en fase de desarrollo.

[31]

En esta sección, Analytics muestra tres datos fundamentales: Visitantes

isitantes recurrentes, número de visitas realizadas por cada

usuario y clasificación del número de visitas según el tiempo que han

permanecido en la web:


sitantes, algo muy importante a la hora de optimizar


navegadores y desde dispositivos móviles.

Interacción con redes sociales.

Aquí se muestran los datos

de visitantes procedentes

perfiles en

redes sociales. Es la más

reciente incorporación a

Google Analytics y todavía

está en fase de desarrollo.

entales: Visitantes

isitantes recurrentes, número de visitas realizadas por cada

según el tiempo que han


sitantes, algo muy importante a la hora de optimizar


• Flujo de visitantes.

Uno de los aspectos más importantes. Nos permite ver de forma gráfica

el comportamiento de los visitantes en nuest

primer lugar, hacia dónde se mueven y el porcentaje de abandonos en

cada página:

Estos datos nos permiten evaluar la efectividad de cada página en

función del número de abandonos de la misma, y ver si el

comportamiento más habitua

esperaba cuando la web fue diseñada. Es una clave fundamental para el

rediseño web.

• Fuentes de tráfico.

Se trata de otro dato clave, puesto que nos permite saber de dónde

vienen las visitas a nuestra web. Se

a) Tráfico directo. Es el que se produce cuando alguien escribe

directamente nuestra dirección web en su navegador. Nos dice

cuántos visitantes ya conocían nuestra web hasta el punto de conocer

la dirección de nuestra tienda online.

b) Tráfico de referencia. Es el que proviene de enlaces a nuestra web

ubicados en otras webs. Nos da información de dónde están ubicados

esos enlaces y la efectividad de cada uno.

c) Tráfico de buscadores. Es el tráfico generado por los buscadores en

los que los usuarios han escrito una palabra o frase de búsqueda. Nos

dice además cuáles son los términos de búsqueda por los que se nos

[32]

Flujo de visitantes.


el comportamiento de los visitantes en nuestra web: Qué página ven en




comportamiento más habitual de los clientes coincide con el que se


Fuentes de tráfico.


vienen las visitas a nuestra web. Se clasifican en tres tipos:

Tráfico directo. Es el que se produce cuando alguien escribe



la dirección de nuestra tienda online.

Tráfico de referencia. Es el que proviene de enlaces a nuestra web


esos enlaces y la efectividad de cada uno.

Tráfico de buscadores. Es el tráfico generado por los buscadores en

s usuarios han escrito una palabra o frase de búsqueda. Nos



ra web: Qué página ven en




l de los clientes coincide con el que se



clasifican en tres tipos:

Tráfico directo. Es el que se produce cuando alguien escribe



Tráfico de referencia. Es el que proviene de enlaces a nuestra web


Tráfico de buscadores. Es el tráfico generado por los buscadores en

s usuarios han escrito una palabra o frase de búsqueda. Nos


[33]

localiza con más frecuencia.

• Contenidos más vistos.

Nos especifica qué contenidos de nuestra web han sido más vistos. Proporciona datos similares a los del flujo de visitantes pero más desglosados.

• Conversiones (de visitantes a posibles clientes)

Analytics permite definir una serie de objetivos (por ejemplo, que el cliente rellene un formulario) y nos da después los datos de qué porcentaje de clientes han cubierto ese objetivo (a esto se le denomina “conversión”).

• Volumen de ventas.

Por último, si disponemos de un sistema de pagos en nuestra web, Analytics es capaz de identificarlo y contabilizar el volumen de ventas realizadas en un periodo dado.

Hay que destacar que Google Analytics es una herramienta altamente personalizable. Podemos crear informes personalizados que contengan sólo los datos que nos interesen, combinarlos entre ellos y exportar tablas de datos para utilizarlas en aplicaciones externas. No obstante, las opciones de personalización son suficientemente complejas como para requerir un curso por sí solo, por lo que sólo se han estudiado las opciones por defecto, ya de por sí bastante completas. 2.5.2. Monitorización de resultados.

Las actuaciones que podemos realizar en nuestro site, se controlan

mediante un programa de análisis de datos. El más utilizado es la

herramienta de Google analytics. Por su parte como vimos en la

parte de email marketing los emails, nos dan una gran cantidad de

información útil que nos permite segmentar y focalizar nuestro

usuario objetivo.

La estrategia de social media va a ser individualizada y buscando

transmitir algo más que la venta de productos o servicios. Las

estadísticas que nos da la aplicación van a permitir, observar de

manera global los parámetros más relevantes de cada uno de los

campos que se muestran a continuación.

[34]

Parámetro

Número de Visitas total

Número de Visitas únicas

Contenido más visto

Contenido más viral

Mayores índices de rebote

Audiencia x países

Fuentes de tráfico (buscadores)

Tráfico directo

Tráfico redirigido

Palabras clave

Blog: Menciones

Tiempo en el site

Interacción con redes sociales

Comentarios

Feedback de los usuarios

2.6. Posicionamiento

2.6.1. Qué es el posicionamiento y por qué es importante. De nada sirve que tengamos una excelente web si no aparecemos en los resultados de búsqueda en Google. El 80% de los usuarios de Google no pasan de los primeros 10 resultados. Existen dos tipos de posicionamiento

a) Posicionamiento orgánico o natural (SEO)

Consiste en diseñar nuestra web para que Google nos posicione en los primeros puestos cuando alguien realice una búsqueda sobre las palabras clave en las que nos interesa que nos encuentren. El SEO afecta a tres aspectos de la web:

[35]

• Estructura:

Contenido de las URL (direcciones de cada página de nuestra web), organización de la web, etiquetas (títulos de cada página). Presencia de un “mapa web” que explique la estructura y le diga al usuario (y a Google) cómo está organizada la web.

• Contenido:

Texto que incluya las palabras clave de búsqueda en las que nos queremos posicionar. Nombres de archivos de fotografías y vídeo conteniendo las mismas palabras clave. Recordemos que Google sólo puede leer texto.

• Código fuente:

El código fuente es lo que realmente Google “lee” de nuestra web. Es el código HTML en el que la página está escrita. Se puede ver desde un navegador si vamos al menú “Herramientas>Ver código fuente”

b) Posicionamiento patrocinado (SEM) Consiste en el pago por aparecer en los primeros lugares de búsqueda o en la barra lateral de anuncios de Google, también según las palabras clave que nos interesen.

2.6.2. Cómo funciona Google Google es un motor de búsqueda que indexa contenidos y palabras clave de miles de millones de páginas web en todo el mundo. La clave de funcionamiento de Google es el algoritmo. Consiste en una fórmula matemática secreta que asigna un valor a cada uno de los factores que tiene en cuenta. Google no la hace pública y la cambia con frecuencia, pero se sabe que son más de 150 factores diferentes los que se tienen en cuenta para decidir qué posición ocupa una web en los resultados de búsqueda.

El robot (también conocido como “araña”) de Google visita periódicamente la web e indexa los cambios que haya habido desde su última visita. Esto nos proporciona la primera clave del SEO: Es necesario actualizar periódicamente los contenidos de la web, y hacerlo en relación con las palabras clave en las que nos queremos posicionar.

[36]

El robot de Google no puede indexar el contenido de vídeos o fotografías. Por tanto, no puede indexar el contenido de páginas escritas en leguaje Flash, que es, a efectos de Google, una sucesión de fotografías.

Los criterios de Google a la hora de indexar una página (los conocidos) son:

• Originalidad: Da siempre prioridad a la fuente original • Calidad: Contenidos útiles para el usuario • Gramática: Penaliza errores ortográficos y gramaticales • Tiempo de carga: Da prioriad a las webs de carga rápida. • Densidad de palabras clave en el texto. • Penaliza el exceso de anuncios publicitarios • Valora referencias a redes sociales • Valora los enlaces que desde otras páginas apuntan a la nuestra • Valora que las metaetiquetas (en la parte de arriba del navegador)

contengan palabras clave. • Valora que la descripción (Snippet) contenga palabras clave. • Valora que la estructura de la URL contenga la palabra clave.

2.6.3. Claves para el correcto posicionamiento natural (SEO) a) Elección correcta de las palabras clave en las que queremos posicionarnos.

No todas las palabras clave están igual de competidas o concurridas en su uso. Intentar posicionarse en una palabra clave demasiado genérica es poco menos que imposible.

Ejemplo: Si tengo un hotel en Madrid, me va a ser muy difícil y costoso posicionarme para que mi hotel aparezca en los primeros resultados cuando alguien busque “hotel en Madrid”. Por tanto, tendré que buscar un texto clave más restringido pero menos competido, por ejemplo “Hotel con encanto en Madrid centro” u “Hotel de diseño en Madrid centro”.

Normalmente se escoge más de un criterio de posicionamiento para no jugárselo todo a una sola carta.

Existen herramientas que nos permiten verificar cómo de competido esta un criterio de búsqueda, que analizaremos en la parte práctica.

b) Estructura y URL

Tanto la URL principal de nuestra web, como las URL secundarias de las páginas que la componen, deben cumplir los criterios de posicionamiento. De este modo, si la URL de mi hotel es www.hotelprado-madrid.com y las

[37]

URL secundarias son, por ejemplo, www.hotelprado-madrid.com/hotel-con-encanto-madrid.html y www.hotelprado-madrid.com/hotel -madrid-centro.html, estaré facilitando a Google el posicionamiento natural.

c) Palabras clave en el texto.

Google valora la presencia de las palabras clave en los textos de la web, pero penaliza la presencia repetitiva y/o excesiva. De la misma manera, el robot de Google reconoce las negritas, cursivas y subrayados como partes importantes del texto. d) Etiquetas y descripción. Tanto las etiquetas de cada página, como los nombres de las fotografías o vídeos, como la descripción o “snippet” deben contener palabras que ayuden a Google a posicionarnos correctamente. e) Enlaces. Google sigue todos los enlaces de todas las webs y los indexa. Por tanto, cuantos más enlaces apunten a nuestra página desde webs externas, más referencias tendrá Google de nosotros y mejor nos posicionará. De nuevo, Google pone límites, de tal manera que las webs que sólo contienen enlaces (llamadas “granjas de enlaces”) han dejado de contar para el posicionamiento. f) Redes sociales. Google reconoce los enlaces a las redes sociales en nuestra web y les da valor para el posicionamiento.

2.6.4. Posicionamiento patrocinado (SEM) Google AdWords: Es una de las plataformas de publicidad más utilizadas del mundo. Adwords funciona con dos tipos de publicidad:

Enlaces patrocinados. Aparecen los primeros en los resultados de búsqueda, bajo el epígrafe “Anuncios”.

Anuncios en Google: Aparecen a la derecha de los resultados de búsqueda. Pueden incluir imágenes e incluso vídeos (en ese caso es bastante más caro).

En ambos casos nosotros elegimos las palabras clave en cuyos resultados

queremos aparecer, además de poder segmentar el anuncio por hora,

de la semana, población y otros criterios de búsqueda.

Existen dos formas de pago de esta publicidad:

a) Pago por clic (CPC): Consiste en pagar una cantidad cada vez que el

usuario hace clic en nuestro anuncio. Esta cantidad se determina

mediante subast

deseamos pagar, aunque lo que pagaremos al final depende de lo

concurrido que esté el término de búsqueda en que el anuncio

aparece.

b) Pago por mil impresiones (CPM): Consiste en pagar una cantidad por

cada mil veces que el anuncio aparece en los resultados de

búsqueda. Al igual que el anterior, el precio final se determina por el

procedimiento de subasta.

Ejemplo de campaña en Google AdWords. Obsérvese que se consiguen 2,3

millones de impresiones con un gasto d

¿En qué consiste la subasta? El anunciante escoge el importe máximo que

está dispuesto a pagar por unas determinadas palabras clave. Google da

prioridad a los anunciantes que ofrecen importes más altos, que aparecen

[38]


queremos aparecer, además de poder segmentar el anuncio por hora,

de la semana, población y otros criterios de búsqueda.

Existen dos formas de pago de esta publicidad:

Pago por clic (CPC): Consiste en pagar una cantidad cada vez que el


mediante subasta. Nosotros fijamos la cantidad máxima que



Pago por mil impresiones (CPM): Consiste en pagar una cantidad por

ces que el anuncio aparece en los resultados de


procedimiento de subasta.


millones de impresiones con un gasto de 200 €





queremos aparecer, además de poder segmentar el anuncio por hora, día

Pago por clic (CPC): Consiste en pagar una cantidad cada vez que el


a. Nosotros fijamos la cantidad máxima que



Pago por mil impresiones (CPM): Consiste en pagar una cantidad por

ces que el anuncio aparece en los resultados de






[39]

más veces. Google nos recomienda siempre una banda de precios que debemos ofertar para alcanzar la máxima efectividad.

Google Adsense:

Es una plataforma similar a AdWords en su funcionamiento, pero en este caso los anuncios aparecen en webs externas a Google (blogs, webs de medios de comunicación, etc) en cuyo texto aparecen las palabras clave que hemos seleccionado.


Como sucediera en el caso de la analítica web y en el caso de las

redes sociales también, la medición de los resultados es

indispensable.

Las acciones que vayamos a realizar en materia de posicionamiento

también deben ser controladas, permitiéndonos conocer la evolución

de algunos de los parámetros anteriormente comentados, que poseen

una especial relevancia en lo que al posicionamiento web se refiere.

En la siguiente tabla podemos observar los factores más importantes

a considerar en el caso tanto del posicionamiento orgánico (SEO)

como en el caso del posicionamiento patrocinado (SEM). Parámetro

SEO

Optimización de urls

Palabras clave

Número y Calidad de enlaces

Trafico Orgánico generado

Presencia en buscadores

Ventas derivadas

SEM

Subasta de Keywords

Coste por clic

[40]

Número de clics

Conversiones a visitas

Conversiones a usuarios

Conversiones a ventas

2.6.6. Práctica El apartado práctico consistirá en:

a) Análisis de webs propuestas por los participantes en el curso. Revisión de estructura, contenidos y criterios SEO.

b) Actividad: Introducción a la subasta de Keywords

2.7. Gestión de reputación online.

2.7.1. ¿Qué es la reputación online? Dicho en una frase sencilla, la reputación online es todo aquello que se dice de nosotros en internet. Dado que la Red es la principal fuente de información de los consumidores sobre las empresas, nuestra reputación online adquiere un papel fundamental.

Es muy importante destacar que en internet, ya se está hablando de nosotros, aunque no estemos presentes en ella. Basta con escribir el nombre de nuestra empresa en Google para tener una primera impresión…y en algunos casos alguna sorpresa desagradable.

Las redes sociales son un potente amplificador de la reputación online, especialmente de los aspectos negativos. Un comentario negativo tiene 10 veces más impacto que uno positivo en internet.

2.7.2. Cómo controlar la reputación online. El primer paso para gestionar la reputación online es saber lo que se está diciendo de nosotros. Es decir, debemos monitorizar de forma continua lo que está sucediendo en la red y en las redes sociales que pueda afectar a la reputación de nuestra marca, así como de la competencia.

[41]

La primera herramienta de monitorización es, obviamente, Google. Un comentario negativo que aparezca en los resultados de búsqueda en Google puede derivar en un descenso de nuestras ventas, tanto online como offline.

Es tremendamente complicado, si no imposible, que Google borre un resultado de búsqueda. Por tanto la estrategia a seguir ante un comentario negativo es doble:

a) Acudir a la fuente de ese comentario, ver el porqué de su descontento, tratar de solucionarlo y con posterioridad pedirle que borre el comentario.

b) Tratar de crear comentarios positivos que se posicionen por encima (lo veremos más ampliamente en el apartado dedicado al posicionamiento en buscadores)

La gestión de la reputación online está basada en cinco aspectos clave:

• Monitorizar qué se dice de nosotros.

• Contrarrestar opiniones negativas.

• Apoyar opiniones positivas.

• Crear contenido interesante.

• Medir resultados de nuestras acciones.

La monitorización debe tener en cuenta:

a) Qué se dice. b) Quién lo dice c) Dónde se dice. d) Cuándo se ha dicho. e) Hasta dónde ha llegado.

En la parte práctica veremos diversas herramientas de monitorización y cómo utilizarlas para obtener esta información.

Una vez tenemos datos, debemos empezar a trabajar con ellos. Uno de los aspectos más temidos por cualquier empresa, es la “crisis de reputación”. Ésta puede surgir en cualquier momento ante algún problema con usuarios o clientes o alguna información negativa.

Ante una crisis de reputación, es imprescindible mantener la calma, analizar bien la situación y dar una respuesta ágil para evitar que el incendio se expanda por la red.

[42]

Nunca se debe entrar a discutir o debatir acaloradamente. Es necesario “desactivar” el enfado reconociendo nuestros errores y siendo transparentes, no mentir y decir qué vamos a hacer para solucionarlo. Con estos principios básicos la mayoría de las crisis no tienen grandes consecuencias.

2.7.3. Práctica. Herramientas de gestión de reputación. Analizaremos el uso de diferentes herramientas de control de reputación:

• Trendpedia • Google Alerts • Tweetreach • TwentyFeet • Social Mention • SocialBro • Buzztrend • Addict-o-matic

Además, realizaremos un ejemplo de cuadro de indicadores (cuadro de mando) para la monitorización y control de la reputación y el alcance en redes sociales.

Parámetro/Red Indicador Variación Herramienta

TW: Tweets Sube / baja Twitter

TW: RTs Sube / baja Twitter

TW: Menciones Sube / baja Twitter

TW: Seguidores Aumenta? Sube / baja Twitter

TW: Ratio seguidores/seguidosFrente mes anterior

Sube / baja Twitter

FB: Visitas Sube / baja Facebook

FB: Comentarios Respuestas Sube / baja Facebook

FB: Interacciones Likes Sube / baja Facebook

Blog: VisitasMayor, menor, Sostenido

Sube / baja Blog

Blog: Comentarios Sube / baja Blog

Blog: Menciones Aumentan o no Sube / baja Blog

Youtube: Visitas Variación Sube / baja Youtube

Youtube: Tiempo medioYou tube Sube / baja Youtube

Youtube: Ratio abandono 15 s.Índice de Rebote Sube / baja Youtube

Date post:	17-Dec-2014
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VENDES EN INTERNET. TEMA 2. MARKETING ONLINE (programa )

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