Vision Cliente 360 en El Big Data Analytics

7/25/2019 Vision Cliente 360 en El Big Data Analytics

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Visin cliente 360

en el Big DataAnalytics

Gua editada por

Descubre cmo llegar al cliente de una manera integral


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Visin cliente 360 en el Big Data Analytics 2

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NDICE

Business Intelligence: prediccin y estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Cmo trabaja el balanced scorecarding?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Los 3 niveles de actuacin que optimizan la gestin

del ciclo de vida del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Principales desafos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

El impacto de las soluciones Visin Cliente 360

en toda la organizacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Las claves del xito del balanced scorecard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
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CRM, emails, retroalimentacin, registros de llamada, facturacin, sistemastransaccionales, social media... lo tienes todo controlado?

La visin del cliente 360 implica tres importantes beneficios para cualquier negocio:

A. Reduce los costes:al proporcionar una fuente nica de datos integrados, consistentes y de calidad, donde lafiabilidad est garantizada.

B. Minimiza el tiempo necesario para el lanzamiento de nuevos productos y servicios:ya que permite apro-vecharse de las ventajas de una visin precisa de los patrones de compra de los clientes y los paquetes de

servicios de productos ms rentables o con mayores posibilidades de xito.

C. Aumenta la satisfaccin del cliente:lo que resulta en una reduccin drstica de las tasas de abandono y enel aumento de los mrgenes de beneficio, en parte logrados gracias a la incorporacin de nuevos clientes.

Anticiparse al deseo del consumidor es la llave del xito en los negocios. Para poder adquirir esta capacidadhace falta contar con herramientas de forecasting que proporcionen pronsticos fiables y de calidad. Todo lo

relativo a la prediccin del comportamiento de los consumidores es un aspecto crucial para la mayora de losresponsables de negocio y lo ha sido desde hace dcadas. Para adquirir este conocimiento, las organizacionesse pueden basar en:

La diferencia entre las

empresas que imple-

mentan un sistema

efectivo para adquirir

esta visin integrada

sobre el cliente y las

que no lo hacen, es la

diferencia entre al-

canzar una mejora del

rendimiento del 43% o

hacer caer los niveles

de desempeo en un

39,9%, segn un re-ciente estudio.

Business Intelligence: prediccin y estrategia


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Con la llegada de grandes volmenes de datos, los responsables de negocio estn accediendo a herramientas deanalticas y de prediccin cada vez ms sofisticadas que, combinadas con tcnicas ms tradicionales, multipli-can la visibilidad sobre el cliente.

Cuando se logra esta perspectiva se puede comenzar a disear una estrategia ms efectiva que consiga au-

mentar la satisfaccin de los ya clientes y mejorar la imagen que la empresa proyecta hacia el exterior. de estaforma se logra:

Big data est demostrando ser un valioso recurso analtico, en parte, por ejemplo, gracias a los datos de transac-ciones de venta de las compras con tarjeta de crdito y la huellas digital que los usuarios dejan al navegar porla web. El business Intelligence hoy da no puede concebirse sin este valioso aliado, que permite a las organiza-ciones actuar en base a cuatro acciones:

1. Contextualizacin: es la primera fase en el camino a recorrer hasta entender el comportamiento delcliente y consiste en identificar las seales que envan los consumidores.

2. Solucin:una vez se comprende el comportamiento del cliente, se profundiza en su relacin con el produc-

to, se tiene informacin sobre lo que ms le satisface y lo que cambiara, se puede innovar para adecuarse a lasexpectativas reales de la persona que lo adquiere.

3. Promocin:muchas veces, el anlisis de la satisfaccin del consumidor y las cuotas de mercado no resultanelementos predictivos del todo confiables cuando se trata de comprender la conducta del consumidor. En estoscasos, existe un mtodo infalible para esclarecer las circunstancias reales que impulsan a alguien a comprar ono hacerlo. Consiste en averiguar la respuesta que esos individuos ofreceran al preguntarles si recomendaranel producto o no, proponiendo categorizar las respuestas en una escala del 1 al 10. En este contexto, todas laspuntuaciones obtenidas inferiores a 6 deberan considerarse como negativas, mientras que el resto resultaranmuy positivas. Los primeros resultados corresponden a detractores y los segundos a promotores. El comporta-miento de estos ltimos resulta extremadamente sencillo de predecir en trminos de alta fiabilidad. El objetivode cualquier organizacin debe ser, por tanto, convertir a los clientes en promotores mediante el desarrollo de

un profundo conocimiento de sus gustos y expectativas, que se termine materializando en la personalizacinde productos, indispensable para aumentar su satisfaccin.

Estudios de mercado: que pueden ayudar a revelar las intenciones de los consumidores.

Anlisis de datos histricos: su punto fuerte es mejorar la comprensin acerca de loshbitos de los propios clientes.

Tcnicas predictivas: que van ms all, descubriendo las motivaciones reales de los con-sumidores.

Aumentar la tasa de retencin de clientes.

Minimizar el volumen de quejas o disconformidades recibidas.

Mejorar la gestin de incidencias.

Extender el alcance de las iniciativas de marketing a nuevos segmentos de mercadoy nuevos clientes.


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4. Expansin:llegados a este punto las empresas deben centrarse en los no compradores. Hay que averiguarpor qu el producto ofrecido no puede dar una solucin a los problemas que muchos consumidores tienen y

que les impulsa a recurrir, bien a otras marcas de la competencia, bien a productos complementarios. Profundi-zar en estos aspectos es la forma de impulsar el desarrollo de soluciones que pueden abrir un nuevo segmentode mercado.

Son muchos los avances que los grandes datos permiten hacer a las organizaciones y, sin embargo, no puededecirse que big data trate en absoluto de suplantar a las herramientas tradicionales de BI. Su aportacin:

Hace el BI ms valioso.Aumenta su utilidad para el negocio.

Refuerza su eficacia.

Podra decirse que, mientras que el business intelligence tradicional ahonda en las causas de los hechos, fa-cilitando un entendimiento de la raz de cada tendencia; la nueva analtica avanzada impulsada por big dataidentifica las correlacionesque facilitan la adquisicin de un conocimiento muy valioso, imprescindible paraexperimentar la visin necesaria sobre el cliente.

Esta perspectiva que big data hace posible es imprescindible para minimizar el riesgo de las decisiones denegocio, al arrojar luz sobre la realidad al completo,presentando todo el panorama que rodea a la empresa y

los clientes, y no centrndose en pequeos detalles o porciones de la informacin que podran distorsionar lasinterpretaciones que se hagan de las circunstancias y afectar negativamente a los procesos de elaboracin derespuestas.

Cmo trabaja el balanced scorecarding?


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Los 3 niveles de actuacin que optimizanla gestin del ciclo de vida del clienteLa gestin eficaz del ciclo de vida del cliente puede permitir aplicar poderosas estrategias de interaccin con elconsumidor que alimentan el crecimiento del negocio y su rentabilidad de forma decisiva. Conseguirlo depen-de de:

Tomar decisiones empresariales crticas basndose en el anlisis de los sentimientos de una cuenta de Twitterno tiene ningn sentido, por mucha tolerancia al riesgo que se tenga. Sin embargo, hay valor en los medios

sociales. Esta riqueza proviene de:

La bsqueda de patrones:por ejemplo los que correlacionan la marca con una ubicacin geogrfica deter-minada o los que revelan el nmero de menciones, ambos indicadores de oportunidades de ventas o aperturaa nuevos mercados.

La deteccin de tendencias:algo que es fsicamente imposible de realizar, si slo se cuenta con datoshistricos, ya que los momentos han quedado atrs.

La comprensin de las motivaciones de los consumidores:que pueden conocerse a travs de la mo-nitorizacin de su actividad online.

Las tecnologas de cdigo abierto, la nube y los avances tecnolgicos hacen posible capturar y almacenar gran-

des volmenes de datos no transaccionales, una fuente de informacin incomparable y que, hasta hace pocosola ser descartada por considerarse impracticable.

Hoy da se conoce que los datos no estructurados, como los que se obtienen de los blogs y foros de opinin

de los usuarios permiten asociar una opinin a datos geogrficos, emparejando ambas con archivos de

datos estructurados, recogido de clientes existentes. Es el concepto detrs de una herramienta nueva y

poderosa que aumenta las posibilidades de negocio y reduce el desaprovechamiento de oportunidades.

Analizar los comportamientos y necesidades que se detectan en los clientes ms valiosos.

Determinar los objetivos adecuados en cada caso.Identificar la estrategia a aplicar.


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Principales desafos

Para ello, en la prctica es necesario:

En definitiva, se trata de actuar a tres niveles diferentes, cada uno de los cuales acta sobre un momento distin-to del ciclo de vida de los clientes:

1. Implementacin de programas de fidelizacin:en base al estudio de los datos disponibles sobre losclientes se establecen polticas que fomenten la afinidad son la marca, aumentando los beneficios que el con-sumo les reporta; al tiempo que se busca atraer a nuevos clientes para maximizar la rentabilidad en el futuro.

2. Desarrollo de programas de transformacin de hbitos:consiste en iniciar un proceso de cambioefectivo y planificado al detalle sobre la base de los conocimientos generados por los datos del cliente, que re-sultan en acciones efectivas y consistentes.

3. Diseo de estrategias orientadas a mejorarla experiencia del cliente:esta optimizacin crea unvalor real y cuantificable para las empresas. Se debe plantear como un complemento, totalmente vinculado,a la estrategia corporativa global y desde el control de toda la secuencia de situaciones en que se produce la

interaccin con el cliente; para alcanzar el equilibrio entre las expectativas del consumidor y el valor relativodel segmento en que se encuadra.

Aplicar tcnicas analticas avanzadasque permitan ganar conocimiento sobre el cliente.Integrargrandes cantidades de datos procedentes de una amplia variedad de fuentes,

proporcionando una visin de 360 grados de los clientes.

Mantener un impacto positivo a largo plazo, mediante la aplicacin de estrategias ba-sadas en la sostenibilidad.

Actuar a los niveles necesarios para lograr una gestin eficaz del ciclo de vida del cliente, partiendo de la visin360 requiere de la superacin de 8 importantes retos relacionados con:

1. DespliegueDificultad para desplegar soluciones end-to-end de analtica de clientes preparadas para consumir, integrar,analizar, clasificar y determinar la accin ms adecuada a tomar para cada cliente particular.

2. Proyeccin

incapacidad para recoger datos y extraer conclusiones en base al anlisis de factores sociales, texto e informa-cin de transacciones de los clientes, generando conocimiento en tiempo real que permita predecir sus senti-mientos y necesidades.

3. Contextualizacin

Vista incompleta de la informacin del cliente y el contexto en el momento de la interaccin, que resulta enofertas y comunicaciones inapropiadas o incompletas.


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4. Comprensin

Feedback espordico de los drivers de satisfaccin del cliente y falta de entendimiento sobre los inhibidores decompromiso y las transacciones.

5. Vinculacin

Prestacin de servicios inconsistente y debilidad de las relaciones con los clientes con resultado de altos ratiosde abandono.

6. Integracin

Falta de integracin de canales y lneas de negocio que provocan interacciones inconsistentes con los clientes.

7. Marketing

Foco en ofertas de marketing no adecuadas que orientan los esfuerzos de la compaa hacia one-hit selling,en vez de desarrollar el ciclo de vida del cliente.

8. Aplicacin

Insuficiente aprovechamiento de la informacin disponible de cada cliente, tanto en el desarrollo de productos,como en la toma de decisiones operativas.

Para hacer frente a estos desafos hay que saber lo que buscan los clientes, lo que les atrae y lo que no;

siendo preciso conocer quines pueden realmente considerarse como clientes potenciales. De esta for-

ma es posible trabajar en una propuesta de valor que vaya ms all de la simple captacin y alcance el

objetivo de fidelizacin.

El impacto de las soluciones Visin Cliente 360 entoda la organizacin

Para optimizar el ciclode vida de los clientes

y explotar el potencial

de la inteligencia de

negocio y el big data

analytics, es necesario

alcanzar una visin

del cliente de 360 en

toda la organizacin.


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Desde esta perspectiva de visibilidad integrada sobre el cliente se cuenta con un marco de trabajo que guahacia la consecucin de beneficios para el negocio. La adopcin de una iniciativa de este tipo ayuda a las orga-

nizaciones a lograr objetivoscomo:

Lograr la visin 360 depende de ser capaz de acceder a informacin sobre el cliente a tres niveles:

El resultado es que toda la organizacin puede beneficiarse de la visin 360 del cliente:

El departamento de marketing:puede aprovechar los datos bsicos y de segmentacin para aumentarla eficacia de sus acciones y promociones en base a ese conocimiento sobre el cliente. Adems, estn en dis-posicin de medir el xito de las campaas en marcha.

Desarrollo de productos:partiendo de la determinacin de los patrones de compra de los clientes se pue-de impulsar la innovacin con dos objetivos, aumentar la tasa de retencin y alcanzar nuevos segmentos demercado, a travs del lanzamiento de productos mejorados o totalmente novedosos.

El rea comercial:adquiere la capacidad de mejorar su desempeo, proporcionando una atencin proacti-va y ms personalizada a cada cliente en base a la informacin contenida en sus datos bsicos. A la vez, estacapa de datos le da las pistas necesarias para identificar las cuentas ms rentables, aumentando su eficacia.

Entender la verdadera opinin de los clientes sobre la organizacin, sus productos y susservicios.

Reconocer las diferentes maneras a travs de las que los clientes interactan con laempresa y optimizar los resultados de cada una.

Estar en disposicin de evaluar el nivel de eficacia y el rendimiento asociado a la fun-cin de servicio al cliente.

Profundizar en las relaciones, fortaleciendo los vnculos, y mantener el grado de satis-

faccin del cliente alcanzado.

1. Capa de datos bsica: se encarga de recoger yestructurar los datos estticos y dinmicos so-bre los clientes. Incluye datos transaccionales(como facturacin, rdenes de compra o tasasabonadas por el cliente), datos contables (queaportan una visin consolidada de las cuentasy contratos), datos de interaccin (una compi-lacin de las comunicaciones que se han pro-ducido entre el cliente y la organizacin) y da-tos de atribucin (donde se reflejan los vnculosexistentes entre las campaas de marketing ypromociones lanzadas y el cliente).

2. Capa de enriquecimiento:se establece en un ni-vel inmediatamente superior a la capa de datosbsica, agregando fuentes externas que validanlos datos de tipo demogrfico, de crdito o relati-

vos a las direcciones o domicilios de los clientes.

Permite a la corporacin categorizar a sus clien-tes en funcin de aspectos como el nivel de in-gresos, el riesgo de crdito, el tamao de la em-presa y otros atributos relevantes para evaluarsu rentabilidad. Adems de esta segmentacin,en esta capa se incorporan datos de tercerospara aumentar la fiabilidad y consistencia de lainformacin incluida en cada campo.

3. Capa de difusin: a travs de ella se describendistintos mtodos de acceso a los datos bsicosy de enriquecimiento. Esta capa proporcionaacceso coherente a la informacin del clienteya consolidada y facilita la funcin de repor-ting. Adems, da soporte a los procesos deanaltica avanzada y de previsin, permitiendoincluso llevar a cabo anlisis del tipo what if y

aplicar prcticas de minera de datos.


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La divisin de servicio al cliente:sirvindose de los datos de interaccin pueden medir su efectividadreal. no slo eso, sino que, gracias a los datos de segmentacin se simplifica el proceso de identificacin de los

clientes ms valiosos, que permite establecer un plan de servicios por niveles basado en una serie de par-metros objetivos. La ltima tendencia es explotar la visin del cliente 360 como base de un portal de auto-servicio, que logre reducir significativamente sus tasas, mejorando los precios de servicio en base a la gestinautnoma de las propias cuentas.

La seccin financiera:se beneficia de los datos de transaccin y su alta calidad para llevar a cabo anlisisde la rentabilidad del cliente mucho ms precisos y en condiciones de minimizacin del riesgo.

La Alta Direccin:cuenta, gracias a la visin 360 del cliente, con un arma muy poderosa para monitorizarel rendimiento de la empresa en conjunto de manera continua. Una referencia que le sirve como indicadorclave de la salud del negocio y resulta esencial para la toma de decisiones estratgica.

Conocer el comportamiento de los consumidores a la hora de enfrentarse a un proceso de compra no esresulta sencillo, sin embargo, mejorar la propuesta de valor del negocio, fortalecer los vnculos existen-

tes con los clientes y captar nuevos depende de esa informacin y del conocimiento que, a partir de ella

se puede elaborar. La visin del cliente 360 es la primera piedra en la construccin el futuro del negocio.


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