michele luconi - [email protected] | e-xtrategy srl - www.e-xtrategy.net
web marketing per le imprese:capire e conoscere la rete (e le persone).
giugno 2011
SEM = SEO + PPC + SMO
internet marketing
internet marketing: il mondo dei motori di ricerca
SEM = Search Engine Marketing
SEO = Search Engine Optimization
PPC = Pay Per Click
SMO = Social Media Optimization
search engine marketing
il SEM è la parte del web marketing dedita ad offrire visibilità sui motori di ricerca. Lo scopo è portare del traffico, qualificato, dai motori di ricerca sulle pagine del nostro sito web per:
aumentare le visite al sito web migliorare la qualità delle visite fare conversioni vendere
avete presente google?
SEM = SEO + PPC + SMO
SEO
PPC
SMO
search engine marketing: le fasi
search engine marketing: le fasi
Analisi
Strategia
Strumenti
Conversione
Fidelizzazione
Monitoraggio
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search engine marketing
volumi di traffico keyword analysis competitors
1analisi
search engine marketing
tutte le attività volte ad aumentare la visibilità di un progetto, iniziano da quella che è la fase più delicata: qual è la parola chiave migliore?
non quella in grado di raccogliere più visite ma quella in grado di raccogliere più risultati.
conviene quindi focalizzare inizialmente l’attività su parole chiave meno competitive per poi allargare ed aumentare il grado di visibilità a termini di ricerca più estesi e competitivi. è fondamentale, attraverso questo tipo di analisi, far emergere la nicchia di appartenenza, che sia di tipo produttivo piuttosto che geografico. tradurre in parole chiave la propria identità produttiva ed il proprio bacino geografico ha l’obiettivo di non inserirsi in uno scenario competitivo troppo agguerrito
1analisi
search engine marketing
la SEO long tail è l’insieme delle combinazioni di parole chiave specifiche utilizzate dal target, che nel complesso supera il numero di ricerche associate alle sole parole chiave “generiche”.
1analisi
search engine marketing
alcune indicazioni per costruire il paniere di parole chiave:
il volume di ricerche “da long tail” occupa il 75% del totale nei motori google registra mensilmente un 20% di richieste completamente nuove e sconosciute più della metà delle richieste digitate nel box di ricerca di Google, sono composte da combinazione di almeno 3 parole chiave non soffermiamoci a guardare le 10 parole chiave che ci portano più accessi. queste rappresentano solo una piccola parte delle informazioni disponibili le parole chiave di “Testa” (generiche) sono più vulnerabili alle attività dei competitor i quali possono ottenere più risultati di voi per ricerche sponsorizzate, sottraendo una grande quantità di traffico il numero di parole chiave utilizzate cresce perché la gente cerca in modo più approfondito e in modo differente, raffinando continuamente la ricerca.
1analisi
search engine marketing
obiettivi risorse tempi budget
2strategia
search engine marketing
posizionamento sui motori di ricerca (seo) keyword advertising (ppc) social media definizione delle metriche
3strumenti
search engine marketing3
strumenti: seo
search engine marketing3
strumenti: seo
cosa fanno i motori di ricerca
i motori di ricerca, attraverso i robot (o spider), rintracciano i contenuti nel web gli spider indicizzano i contenuti dei siti, e seguono i link; se le pagine di un sito sono linkate da numerosi altri siti di qualità, significa che sono rilevanti gli utenti inseriscono la keyword nel motore di ricerca i risultati sono elencati per rilevanza la rilevanza determina il ranking di ciascuna pagina, in riferimento alla ricerca fatta
search engine marketing3
strumenti: seo copy
creazione (e ottimizzazione) dei contenuti
definizione del piano editoriale ottimizzare i contenuti (parole chiave) rispetto allo strumento scelto contenuti sempre aggiornati contenuto utile all'utente → contenuto indicizzato
search engine marketing3
strumenti: ppc
Obiettivo campagna Pianificazione Circuiti e mezzi Creatività Keyword e annunci Attività
Studio pianificazione Ottimizzazione Performance Test Landing page Lancio Analisi Report
search engine marketing3
strumenti: ppc
google adwords
utilizzare al meglio il budget a disposizione: non è possibile conoscere in anticipo l’andamento di tante variabili: non esiste una campagna “perfetta”
fondamentale è l’ottimizzazione per step:1. impostare i fondamentali2. misurare i risultati3. modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in
base ai dati
scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati
search engine marketing3
strumenti: landing page
obiettivi da tenete a mente durante la creazione della landing page
tenete a mente i vostri obiettivi originali (vendite, lead, download) fate riferimento a keyword specifiche, offerte e call to action (conversioni) rendete la navigazione della landing page il più semplice possibile aiutate le persone ad ottenere ciò che vogliono in 3 click al massimo non create ostacoli che scoraggino le transazioni
search engine marketing3
strumenti: metriche
PIATTAFORME TRAFFICO BRAND
siti/blog n° visitatori unici n° commenti nel blog
n° visitatori di ritorno n° iscritti ai feed rss
n° pagine viste n° di riferimenti da parte di altri sit/blog
media del tempo trascorso sul sito/blog
n° di volte che che gli articoli sono stati condivisi
conversioni delle campagne PPC andamento delle parole chiave selezionate
facebook n° delle visite al sito provenienti da FB
n° di fan attivi
n° delle visite alla pagina FB n° di fan che postano commenti
n° di menzioni nei post della bacheca
n° di volte che la pagina è stata condivisa
n° di mi piace
search engine marketing3
strumenti: metriche
PIATTAFORME TRAFFICO BRAND
twitter n° delle visite al sito provenienti da TW
n° di retweet
n° dei persone che ci seguono n° delle visite al sito provenienti da FB
n° di risposte frequenza media tra retweet e reply
youtube numero di visite n° di volte che il video è stato ripubblicato su altri siti
numero di link numero di commenti nel video
numero di sottoscrittori all'account
media delle visualizzazione delle foto
flickr numero di visite n° di volte che la foto è stata ripubblicata su altri siti
numero di link numero di commenti nella foto
numero di sottoscrittori all'account
media delle visualizzazione delle foto
search engine marketing
invitare l'utente a compiere un'azione (iscrizione a newsletter, download, feed rss, acquisto, collegamento social network, etc.) fornire all'utente una immediata soddisfazione del bisogno
4conversione
search engine marketing4
conversione
search engine marketing
individuare le azioni per rimanere “collegato” con l'utente (invio newsletter, invio aggiornamenti tramite feed rss, aggiornamento contenuti, etc.)
5fidelizzazione
search engine marketing
valutare i risultati rispetto alle metriche scelte rivedere la strategia e le scelte fatte ottimizzare
6monitoraggio
search engine marketing
la Web Analytics è l’attività di analisi che consente di esaminare il traffico di un sito con l’obiettivo di migliorare le performance e l’interazione degli utenti con il web.
6monitoraggio: web analytics
search engine marketing
la web analytics ci permette di rispondere alle domande:
qual è la fonte di traffico più rilevante? (altri siti, campagne banner, email, etc.)
quali sono le parole chiave digitate dagli utenti per arrivare sul nostro sito?
cosa cercavano e cosa hanno trovato (se hanno trovato)?
quali sono le sezioni (contenuti) più appetibili per l'utente?
qual è il percorso di navigazione?
quante sono le conversioni?
6monitoraggio: web analytics
search engine marketing: spunti e consigli
le persone usano il motore di ricerca per soddisfare i propri bisogni: da motore di ricerca a motore di risposta
il search da online passa offline (e viceversa)
il search ha un impatto a diverso a seconda del business: il percorso di acquisizione può essere molto diverso (e andrebbe gestito ad hoc) soprattutto perché in più del 90% dei casi la action (conversione) viene compiuta offline
search engine marketing: spunti e consigli
Il search marketing non è una scienza esatta, è un insieme di regole ed esperimenti, ma anche di intuizioni, dedizione e costanza.
i motori di ricerca non si conquistano con la ripetizione o con tecniche di hacking, se il nostro progetto web sarà soddisfacente per l’utente, con un po’ di attenzione lo sarà anche per il motore
il search marketing dovrebbe essere considerata parte integrante nelle attività di Marketing e Comunicazione di un’azienda.
i dati analizzati, oltre che ad ottimizzare le strategie online, possono contribuire a migliorare la comunicazione offline.
search engine marketing: spunti e consigli
Google: dove sta andando (e dove ci sta portando)
I nuovi annunci, i nuovi sitelink, la geo-localizzazione e la universal search confermano la tendenza storica: Google lavora per ridurre i click necessari a raggiungere l’informazione richiesta(universal search: http://www.gasparotto.biz/2011/05/modello-strategico-di-google-e-la-universal-search)
Google continua cioè a considerare la soddisfazione dell’utente il suo focus principale. Tra utenti e siti web non c’è gara: per Google vince sempre l’utente.
prima di far arrivare gli utenti..
abbiamo visto come possiamo far arrivare utenti al nostro “business”
prima però vanno strutturati i presidi (altrimenti, dove vanno gli utenti?)
e allora, di cosa stiamo parlando?
l'evoluzione di internet
web (site) servizi websocial media
anni '90 anni 2000 oggi
il web oggi è..
coinvolgimento, esperienza
utente, condivisione, brand awareness, partecipazione,
conversazione, ascolto,
libertà di espressione,
connessione, reputazione
quindi..
abbiamo del lavoro da fare(con le persone e con le aziende)
ma qual e' il nostro “territorio” di azione?
oggi le aziende chiedono e si informano.
vogliono sapere cosa possono fare con internet, dove possono
arrivare.
partiamo quindi dall'inizio..
domande, risposte e piccole (grandi) illusioni
le (mie personalissime) FAQ sull'argomento, ovvero:
cosa chiedono le aziende quando vogliono utilizzare la
rete per comunicare e per fare business?
domanda n. 1
ho bisogno di un corporate blog che pubblichi il feed dei post su facebook e twitter, integrato in un e-commerce
per vendere in australia.mi fa un preventivo?
risposta n. 1
NO.
domanda n. 2
i social network sono gratis, quindi un progetto che utilizza
i social media costa (poco) niente, vero?
risposta n. 2
FALSO.
domanda n. 3
conosco già gli strumenti, posso partire?
risposta n. 3
NO.
risposta n. 3
risposta n. 3
gli strumenti sono solo una componente (e neanche la più
importante). prima occorre concentrarsi su altro.
domanda n. 4
ho capito, e allora da dove partiamo?
risposta n. 4
fare
CULTURA
in azienda.
risposta n. 4
risposta n. 4
investire sulla formazione far crescere tutte le persone dell'azienda sperimentare far diventare l'azienda 2.0
risposta n. 4
azienda 2.0
utilizza la rete per coinvolgere gli utenti fa monitoring continuo su ciò che accade in rete partecipa alla “vita” della rete
opera in un mercato 2.0
di nicchia lungo (offerta infinita per domanda infinitamente differenziata) glocal (globale come somma di mercati locali)
risposta n. 4
l'azienda 2.0
è “veloce” (notizie fresche, mentre accadono) è attiva (contenuti, contenuti, contenuti) parla attraverso le persone (dell'azienda e non) sa che gli eventi continuano online sa che le relazioni e la reputazione si costruiscono anche online sa che il network va coltivato, giorno per giorno fa monitoring per valutare, cambiare rotta se necessario e ripartire
domanda n. 5
ora so tutto (o quasi) su internet, e adesso?
domanda n. 5
ora possiamo iniziare a parlare di
STRATEGIA.
risposta n. 5
tutto parte dalla strategia, che tiene conto delle esigenze dell'azienda e delle dinamiche
di internet.
risposta n. 5
CONVERSIONE
RELAZIONE
PERCENTUALE
DI CLICK
COINVOLGIMENTO
ownedmedia
paidmedia
socialplatform
earnedmedia
web marketing
social media marketing
canali aziendali in cui l'azienda ha il controllo del brand e del contenuto.
i social media dell'azienda
l'azienda paga per sfruttare dei canali
i social media delle persone
risposta n. 5
risposta n. 5
domanda n. 6
veniamo al sodo. cosa posso fare, praticamente?
risposta n. 6
cercare e ascoltare
partecipare e condividere
collaborare e coinvolgere
1
2
3
domanda n. 7
perchè è importante ascoltare?
risposta n. 7
risposta n. 7
se non impari ad ascoltare, non capirai mai la rete (e le
persone).
domanda n. 8
ho sentito parlare di web reputation, è così importante?
risposta n. 8
immagine di tommaso sorchiotti
risposta n. 8
la notorietà del marchio ed una buona reputazione sono i
principali criteri che influenzano le decisioni
d’acquisto on line.
domanda n. 9
come faccio a partecipare? con quali contenuti?
risposta n. 9
contenuti rilevanti per gli utenti (non per l'azienda)
fanno la differenza in qualsiasi progetto internet.
risposta n. 9
domanda n. 10
devo proprio coinvolgere gli utenti? non è troppo?
risposta n. 10
se vuoi tanto, devi dare tanto.gli utenti oggi vogliono “far
parte” dell'azienda ed essere non solo ascoltati,ma anche coinvolti.
risposta n. 10
CLIENTE+
SERVIZIowned & paid media earned media
search(bisogno)
social(opinione)
domanda n. 11
ma il brand è mio e gli faccio dire quello che voglio!
risposta n. 11
SBAGLIATO.
il vostro brand è quello che dicono i vostri clienti.
le marche appartengono ai clienti, non alle aziende.
domanda n. 12
qualche esempio?
risposta n. 12
prima..
risposta n. 12
e dopo.
risposta n. 12
risposta n. 12
agli inizi:
fan page facebook creata dagli utentioltre 3 milioni di membri
risposta n. 12
coca cola non si appropria della pagina (come molte aziende fanno), ma decide di
collaborare con gli utenti.
viene chiesto ai 2 amministratori della pagina di continuare a gestirla (insieme
all'azienda)
oggi coca cola ha 24 milioni di fan
risposta n. 12
sulla rete, un giorno è apparso questo..
risposta n. 12
tutto è partito da una campagna di greenpeace, per far eliminare l'olio di palma
(per la sua produzione, si distrugge l'ecosistema degli oranghi).
la campagna da online (costo bassissimo) passa offline, tutti ne
parlano
nestlè non riesce più a governare le conversazioni anche dei propri fan
risposta n. 12
nestlè è costretta ad eliminare l'olio di palma.
ma quanto costa questo al business e (soprattutto)
all'immagine online?
risposta n. 12
risposta n. 12
levi's integra in modo molto forte il web site istituzionale (shop) con facebook.
gli utenti (connessi a facebook) possono fare “like” dei prodotti desiderati e il
sistema propone i prodotti che hanno più like (in assoluto o nel tuo network).
il “like” diventa “buy”
risposta n. 12
patrizia pepe ha dovuto gestire una crisi che è partita da un commento negativo di
una proprio “fan”.
senza “cultura” e il giusto approccio a questi strumenti, si rischia di far
degenerare le discussioni (anche con persone “amiche”).
domanda n. 13
ho una piccola attività, i social media vanno bene anche per
me?
risposta n. 13
SI'.
risposta n. 13
Albion's Oven
il panificio londinese che usa twitter per informare i clienti quando viene sfornato il pane.
dove sta andando internet
e per concludere, qualche parola chiave (in ordine
sparso) per chi vuole utilizzare internet per fare
business.
in ogni luogo
mobile.
dimmi dove sei e ti dirò cosa fare
geolocalizzazione.
c'era una volta..
storytelling.
tutti insieme appassionatamente
aggregazione di contenuti.
un aiuto (e un'idea) da chi è nato dentro la tecnologia
nativi digitali.
michele luconi - [email protected] | e-xtrategy srl - www.e-xtrategy.net
rosario toscano http://www.rosariotoscano.comseomoz http://www.seomoz.org/
marco ziero http://www.marcoziero.it/giorgio soffiato http://marketingarena.it/
leonardo bellini http://www.digitalmarketinglab.it/luigi sciolti http://www.luigisciolti.it
federico calore http://www.online-marketing.it/piersante paneghel http://www.searchbrain.it/
viralbeat http://www.viralbeat.com/tommaso sorchiotti http://www.tommasosorchiotti.com
luca alagna http://www.stilografico.com
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dietro ciò che vedic'è un mondo che neanche immagini