Web MarketingSEM, Social Media e Content Marketing , g

Un’esperienza aziendale

Andrea Sardo, 13 Maggio 2014

Prima di iniziare…

Surprisingly the more things change the more they stay the same…search engines always want the same things–they want the best most relevant web sites for their users who are the searchers, and that hasn’t changedthat hasn t changed. It used to be pretty easy in the old days: just make a website, optimize it on the page, and it would show up; but with so much more competition you really need a website to stand out these days, you have to be different, you can’t just put up yet another whatever widget site, when there is already 50 billion widget sites.Jill Whalen, CEO di HighRankings.com, SEO pioneer

Qual è il posto migliore per nascondere un cadavere? E' la seconda pagina di GoogleDetto popolare

Il SEO? Non esiste...Google internal motto

Inbound marketing

L’Inbound è una modalità di marketing,  particolarmente efficace in ambito web, basata sull’essere trovati dai (potenziali) clienti, in contrasto alla modalità tradizionale (outbound), imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso ( ), p ggil cliente.

• Inbound Marketing: azione Pull• Inbound Marketing: azione Pull,attrarre e farsi trovare dai clienti 

• Outbound Marketing: azione Push• Outbound Marketing: azione Push,attraverso promozioni e comunicazioni mirate

Inbound marketing features

P ibili à di i I l l hi h• Possibilità di essere trovati su Internet attraverso le parole chiave che potenziali clienti usano per cercare la risoluzione ad un problema di business. Amplificare la probabilità di essere "scoperti" o "rintracciati" su Internetsu Internet

• Capire cosa fanno i potenziali clienti una volta arrivati sul sito/app

• Tracciare quale soluzione o prodotto li attrae maggiormente. Questo punto viene chiamato anche conversione e racconta in che modo ipunto viene chiamato anche conversione e racconta in che modo i potenziali clienti diventano tali

• Ottenere una semplice reportistica che fornisca informazioni utili a p pcomprendere come migliorare il sito web, quali social network sono più efficaci ed efficienti, cosa piace ai potenziali clienti, e soprattutto come avviene la conversione da potenziale a cliente

Digital MarketingDigital Marketing

Sommario

• Il web marketing– Management, obiettivi– Evoluzione del SEO e content marketing– SEA, SMM, Digital analytics

l ll• Google nella nostra vita– Timeline– Comportamenti d’acquisto– Cambiamenti aziendali

• Aziende digitali e tradizionali• Agenzia o azienda?

Web marketing: overview

• Il digital (o web) marketing è la branca dell’Inbound marketing che si occupa delle attività di promozione di beni e servizi sul canale online. Nasce alla fine degli anni 90, con i primi sviluppi commerciali di Internet

• E’ una disciplina multiforme che si declina in diverse attività, funzioni dei diversi aspetti che concorrono alla presenza online (e non solo!) di beni, servizi, i di id i i i iindividui, organizzazioni

– il posizionamento sui motori di ricerca (SEO) – l’online advertising (SEA)

la promozione sui social media (SMM)– la promozione sui social media (SMM)

• La misurabilità dei risultati rende il web marketing particolarmente indicato in ambito sales e lead generation L’eterogeneità di tool soluzioni e technicalitiesambito sales e lead generation. Leterogeneità di tool, soluzioni e technicalities richiede un’attenta pianificazione strategica in funzione degli obiettivi

Web marketing: management, obiettivi

• La gestione delle attività di marketing digitale prevede la supervisione e il coordinamento dei seguenti aspetti:o SEO: canalizzare traffico verso un sito attraverso i risultati naturali dei motori di ricercao SEA: acquisto di traffico verso un sito attraverso le piattaforme di online advo SMM: utilizzo dei social media per veicolare, promuovere, stimolare e diffondere contenuti 

legati al sito/bene/servizioo web analytics: misurazione delle performance, calibrazione degli investimenti

• Il web marketing si declina in diverse attività, mirate a:d ll i ibili à i di i di il• aumento della visibilità, creazione di contatti e vendite attraverso il 

canale onlineo lead generationo sales generationo sales generation

• creazione e nutrimento dell’identità di marca onlineli b dio online branding 

o reputation management

Evoluzione del SEO. Esordi: be found!

• On‐page– Metatag, Clean Code (W3C, Schema.org), No Flash, sitemap, Internal linking, Page load 

speed

• Off‐page– Link popularity, PageRank

• Black hat SEO: keyword stuffing, cloaking, link farm• Perdita di qualità (rilevanza e pertinenza dei risultati)• W b ti li i d ll i li i i• Web semantico, personalizzazione della ricerca, penalizzazioni e 

aggiornamenti dell’algoritmo

Evoluzione del SEO. Rilevanza e penalties

• I ripetuti update degli algoritmi di Google si sono mossi nella direzione di un continuo miglioramento della pertinenza dei risultati presentati rispetto alle ricerche degli utentip g

• In quest’ottica, il motore di ricerca penalizza i siti sovraottimizzati, che cercano di ottenere un migliore posizionamento in maniera artificiosa o attraverso scorciatoie (esempi link ottenuti troppo in fretta, keywordattraverso scorciatoie (esempi link ottenuti troppo in fretta, keyword stuffing, link non rilevanti). 

Evoluzione del SEO. Lo “zoo” di Google

• Gli aggiornamenti dell’algoritmo hanno penalizzato il Black pHat SEO, a favore di tecniche di posizionamento contraddistinte dacontraddistinte da maggiore pianificazione strategica e minor i i t iricorso a scorciatoie

Si sono evolute anche le tecniche Black Hat: esempio link pbombing sui competitor

PANDA PENGUIN http://moz.com/google‐algorithm‐change#view‐all HUMMING BIRD http://blog.tagliaerbe.com/2013/10/google‐hummingbird.html

Evoluzione del SEO. Be social, be everywhere!

• I social mediao ricerca diventa personalizzatao nuova pioggia di UGC indicizzati dai motori: i social media diventano un fattore di posizionamento

• Mobileo non basta più avere un sito: è necessario cercare la multicanalità, in modo da incontrare il proprio 

pubblico ovunque e in mobilità (App, siti responsive, iBeacon). Il valore aggiunto è la customer experience

http://www webinfermento it/mobile‐seo/http://www.webinfermento.it/mobile seo/http://www.1stwebdesigner.com/design/redefining‐seo‐for‐mobile‐media/http://www.webhouseit.com/ridefinire‐il‐seo‐per‐la‐navigazione‐mobile/http://www.ebookextra.it/duckduckgo‐futuro‐pericolo‐google/http://www.blindfiveyearold.com/social‐signals‐and‐seohttp://blog.tagliaerbe.com/2014/04/miti‐seo‐matt‐cutts.html

Il content marketing

• L'introduzione, nell'output dei motori di ricerca, di elementi  sociali e customizzati, ne ha via via complicato la linearità statistica, estendendo contemporaneamente il perimetro operativo e le skill necessarie in ambito p p pSEO:

– strategiche: costruire risultati nel medio‐lungo termine

– analitiche: SEO compliance (=qualità) di testi e link, capacità di intervento sul codice, lettura dei dati

redazionali: testi SEO e web compliant (tags anchor text hashtags contenuti virali)– redazionali: testi SEO e web compliant (tags, anchor text, hashtags, contenuti virali)

Il content marketingIl content marketing

https://www.youtube.com/watch?v=t003Lb‐THzg

SEA: ambiti di competenza

• Keyword advertising• Bidding platform• Display p y• Affiliation/performance• Retargeting, recupero carrello• Couponing e cross‐retailCouponing e cross retail• Google Analytics

SMM: attività

• Article marketing• Social media marketing (FB Twitter Instagram)Social media marketing (FB Twitter Instagram)• Online benchmarking, online reputation management, sentiment 

(Sysomos, Blogmeter)• Complains managementComplains management• MGM, promotions• Call to action (insieme a SEA) (likes)

In ambito aziendale, spesso confusione sugli obiettivi. Esserci per esserci può diventare dannoso (hanno senso grosse community se poi non ne facciamo nulla?)nulla?)

SMM. Heartbeat1: quanto?

SMM. Heartbeat2: dove?

SMM. Heartbeat 3: Chi?

Le web analytics

• In questo quadro, assumono importanza crescente le web analytics, che aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare i KPI del sito. Alcuni ambiti di applicazione sono:g ppo segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network)o navigazione desktop vs mobileo profilazione visitatorio flussi di navigazione internigo individuazione problemi tecnici (loadtime)o analisi di link, referral e campagneo analisi di keyword e pagineo variazioni dei volumi di traffico nel tempopo conversion rates

Web analytics. Il SEO

Wait a minut! Recap 

• Internet ha rivoluzionato il modo di fare business • Il web marketing è una disciplina nata da questa trasformazione, che ha 

dato origine a una serie di nuove professionig p• Tali professioni si inseriscono nei vari ambiti operativi del web marketing: 

l’ottimizzazione sui motori di ricerca, la ricerca sponsorizzata, i social mediamedia 

Google nella nostra vitaGoogle nella nostra vita

calico

Google nella nostra vita: timeline

I motori di ricerca hannoricerca hanno avuto impatti significativi in diversi ambiti del nostro modo dinostro modo di approcciarci alla realtà.

Tra le altre coseTra le altre cose, nei comportamenti d’acquisto

Google nella nostra vita. Comportamenti d’acquisto

• Il 90% delle ricerche sui motori in Italia avvengono su Google (2013)

• Il 43% ritiene i motori quasi sempre imparziali, il 55%sempre imparziali, il 55% ritiene i risultati di ricerca imparziali, a patto di saper 

l il 2%cercare e solo il 2% non reputa imparziali i motori

http://www.riccardoperini.com/uso‐motori‐ricerca‐italia‐2013.php

Google nella nostra vita. Cambiamenti aziendali

• Diventa irrinunciabile per le aziende considerare l'esperienza online come parte della propria relazione con i clienti (esempio Ikea)

• Le attività di promozione online di un marchio, bene o servizio vengono curate dalle aziende, con un mix che varia molto da caso a caso, internamente o in outsourcing

• Internamente alle aziende, si declinano in figure come il web marketing manager, il i l di l’il social media manager, l’ecommerce manager

• Esternamente, sono figure presenti all’interno di agenzie di comunicazione e marketing, focalizzate su aspetti specifici: il SEO specialist, il Social Media Analyst, l’Online Advertising specialist l’Online Media planner il Content editorl Online Advertising specialist, l Online Media planner, il Content editor

Google nella nostra vita. Cambiamenti aziendali

• Diventa irrinunciabile per le aziende considerare l'esperienza online come parte della propria relazione con i clienti (esempio Ikea)

• Le attività di promozione online di un marchio, bene o servizio vengono curate dalle aziende, con un mix che varia molto da caso a caso, internamente o in outsourcing

• Internamente alle aziende, si declinano in figure come il web marketing manager, il i l di l’il social media manager, l’ecommerce manager

• Esternamente, sono figure presenti all’interno di agenzie di comunicazione e marketing, focalizzate su aspetti specifici: il SEO specialist, il Social Media Analyst, l’Online Advertising specialist l’Online Media planner il Content editorl Online Advertising specialist, l Online Media planner, il Content editor

Aziende digitali e tradizionali 

Le aziende nativamente digitali (Trivago, Skyscanner,AirBnB...) sono generalmente più sensibili al tema della visibilità online ‐ il loro business si svolge principalmente su web ‐ e curano meglio gli aspetti di digital g p p g g p gmarketing rispetto alle aziende tradizionali ‐ nate offline ‐ per cui il web rappresenta un canale aggiuntivo

Aziende digitali e tradizionali: acquisto voli e assicurazioni

Nessuna assicurazione tradizionale nei primi 10 risultati naturali. Solo 

( )una (Unipol)  fa Adwords. Competizione online dominata  da assicurazioni online e comparatori

Aziende digitali e tradizionali : turismo

Non è solo questione di numeri manumeri, ma anche di strategia e modalità di proposta:proposta: Alpitour ha la pagina Facebook, Airbnb offre un’esperienzaun esperienza multichannel

Aziende digitali e tradizionali: Agenzia o azienda

• In agenzia si vendono i servizi di web marketing ad aziende e organizzazioni (si ha a che fare con 

)diversi clienti) . L’esperienza è più formativa ma più specialistica

• In azienda le attività di web k ti f i li llmarketing sono funzionali alla 

promozione dei beni e servizi aziendali. L’esperienza è più gestionale e crossfunzionalegestionale e crossfunzionale

Grazie