When does ad parody hurt ? The joint effect of brand commitment and ad parody claim credibility

Ouidade SABRI et Géraldine MICHEL

Journal of Advertising Research, 2014, Vol. 54, N

2

www.delphinedion.net

Multiplication des parodies de consommateurs sur le web

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Facteurs clés de succès

Cadre théorique

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Définition, 1ers travaux sur le sujet et objectifs

Auteur - Date - 3

Ciblage et Positionnement

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Facteurs clés de succès

• Parodie = Art créatif qui copie un travail original ou un style d’un auteur poursuivant une finalité humoristique, satirique ou ironique (Bush, Bush and Boller 1994).

• VanDen Bergh et al. (2011 ) démontrent aucun effet négatif de la parodie sur la marque, alors que Jean établit un effet.

• Objectifs: Réconcilier les travaux contradictoires sur le champs en determinant les conditions dans lesquelles la parodie a un impact sur la marque parodiée

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Cadre théorique

Méthodologie

Hypothèses• H1: When exposed to a negative advertising parody that

contains humor and strong claim credibility, consumers exhibit

• a) greater attention to the advertisement, • b) greater positive advertising parody attitudes, • c) greater negative parodied brand attitudes,• d) lower brand purchase intentions,• e) higher intention to pass along the parody, compared with when they see an advertising parody that

contains only a humor appeal, only a claim credibility appeal, or neither humor nor claim credibility

appeals.

• When exposed to negative advertising parody with humor and high-claim credibility, no differences is expected between low- and high-committed consumers in terms of attention, attitudes, purchase intention, and intention-to-pass-along the parody.

.Auteur - Date - 4

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Protocole expérimental

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Facteurs clés de succès

• 2*2: crédibilité du message et humour

Pas d’humour Avec humour

Faible crédibilité

N=68 N=62

Forte crédibilité N=63 N=63

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Protocole expérimental

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Facteurs clés de succès

Pub originaleContexte

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Protocole expérimental

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Résultats: analyse de variance

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Résultats: statistiques descriptives par cellule expérimentale

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Résultats: tests de Bonferonni

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Résultats: validation d’hypothèses?

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Facteurs clés de succès

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H1 a

H1 b

H1 c

H1 d

H1 e

+ H2 validée (Mancova avec test d’interaction)

Limites

• Expérimentation qui implique une situation “artificielle”.

• Une seule marque étudiée et une seule catégorie de produit

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• Trois rounds + trois rounds après acceptations du papier (changement d’éditeur après acceptation du papier)

• Manque de réactivité après acceptation du papier malgré les nombreuses sollicitations (2 mois sans nouvelles)

• Particularité: après acceptation du papier, de nombreuses sollicitations de l’éditeur et du managing editeur pour prendre en compte de nouvelles remarques et reformulations des idées

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Facteurs clés de succès

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Les facteurs clés de succès

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• Originalité du sujet: peu d’articles publiés sur le sujet alors que la parodie devient une pratique bien entérinée

• Méthode expérimentale bien menée

• Une équipe gagnante• Complémentarité des compétences et division des tâches

• Réactivité

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Facteurs clés de succès

Cadre théorique

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Merci de votre attention