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WHITEPAPERCONTENTMARKETINGIM MITTELSTAND
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1 Editorial – Eine Einführung 3
2 Ziele fest im Blick 4
3 Zielgruppen kennen 5
4 Strategie festlegen 6
5 Content: Geschichten erzählen 7
6 Formate wählen 9
7 Content (weiter)verbreiten 12
8 Content planen 16
9 Kennzahlen-Kontrolle 17
10 Fazit: Los geht’s! 18
11 Über die Initiative Mittelstand 19
Los geht’s!
INHALTE IM ÜBERBLICK0
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Was ist Content Marketing – und braucht man das?Plumpe Werbung hat in der modernen Kommuni- kation keinen Platz mehr: Immer häufiger ignorie- ren potenzielle Kunden lautstark herausposaunte Werbefloskeln und störende Banner. Die User suchen Online wie Offline nach relevanten Infor-mationen, die einen echten Mehrwert bieten und sie bei ihrer Meinungsbildung und schlussendlich Kaufentscheidung unterstützen.
Das aktuelle Buzzword „Content Marketing“ ist daher weit mehr als nur ein Trend. Sein Ziel ist es, hochwertige, nutzenbringende, glaubwürdige und zielgruppengerechte Informationen zu schaf-fen, die den Leser von der eigenen Marke, dem Unternehmen sowie angebotenen Produkten und Dienstleistungen überzeugen – und ihn schließlich zu einem profitablen Kunden machen. Das Content Marketing Institute beschreibt es so:
„Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz zur Erstellung und Verbreitung von relevantem, nützlichem und konsistentem Content, um eine klar definierte Zielgruppe anzu- ziehen, zu binden – und letzt- endlich zu profitablem Handeln zu bewegen.“1
Aber ist das nicht nur was für Große?
Im Gegenteil! Durch die zunehmende Globalisie- rung und den damit verbundenen wachsenden Wettbewerb nehmen gerade für mittelständische Unternehmen die Notwendigkeit zur Differenzie-
1) Vgl.: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-market-ing/ (11.06.2015)
EDITORIALEINE EINFÜHRUNG1
rung und die gesellschaftliche Forderung nach Transparenz zu. Die Verbraucher möchten wis-sen, mit wem sie es zu tun haben und was das eine Unternehmen vom anderen unterscheidet.
Eine Herausforderung aber auch Chance für den Mittelstand: Als Rückgrat und Motor der deutschen Wirtschaft stehen vor allem mittel-ständische Unternehmen für Innovationskraft und häufig auch für eine feste Verankerung am Heimatstandort und in der Region.²1Es gibt etwas zu erzählen! Die erste Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content Marketing ist also bereits erfüllt.
Auch das Budget muss bei guter Planung nicht allzu groß sein. Denn klassische Werbung in Form von reichweitenstarken Printanzeigen, aufwändig produzierten Broschüren oder auch Events und Plakate sind wesentlich teurer!
Mit dem vorliegenden Whitepaper möchte die Initiative Mittelstand in Verbund mit dem Huber Verlag für Neue Medien vor allem mittelständi- sche Unternehmen dabei unterstützen, erfolg- reich Content Marketing zu betreiben.
Erfahren Sie, wie Sie mit Content Marketing Ihre Bekanntheit steigern und den Traffic auf Ihrer Webseite erhöhen – damit Besucher zu Kunden werden.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie als Mittelständler
• Ziele und Zielgruppen definieren• Überzeugenden Content erstellen• Inhalte optimal verbreiten und• Ihren Erfolg kontrollieren können
2) Vgl.: http://www.ifm-bonn.org/mittelstandsdefinition/faq-fra-gen-zum-mittelstand/#accordion=0&tab=1 (11.06.2015)
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ZIELEFEST IM BLICK2
Außerdem gilt: Je quantitativer die Ziele formuliert sind, desto leichter gelingt das Controlling. Nach-folgend einige Beispiele:
Kurzfristige, operative Ziele:
• Gewinn von 20 neuen Newsletter-Abonnenten pro Quartal
• Generierung von 30 Whitepaper-Downloads je Monat
• Erhalt von 10 Backlinks pro Monat• Erhöhung der Verweildauer von Besuchern
auf der Unternehmens-Webseite• Gewinn neuer Informationen über die Ziel-
gruppe, z.B. durch Analyse des Klickverhal- tens auf der Webseite (Marktforschung)
Mittelfristige Ziele:
• Aufbau einer Wissens-Community• Verbesserung der Auffindbarkeit durch Such-
maschinen (z.B. Platzierung im Google- Ranking)
• Erhöhung des Traffics auf der Homepage• Steigerung der Abschlüsse über die Webseite• Generierung von 80 neuen Leads pro Monat• Gewinn von wiederkehrenden Lesern für den
firmeneigenen Blog• Steigerung der Bekanntheit• Verbesserung der Kundeninformation mit dem
Ziel, die Anzahl an Kundenanfragen via Call-center um zwei Prozent pro Monat zu senken
• Förderung der Interaktion zwischen Social- Media-Nutzern und Unternehmen. Ziel: 20 Kommentare pro Monat
Langfristige, strategische Ziele:
• Aufbau einer vertrauensvollen Marke• Verbesserung des Firmen-Images• Klare Abgrenzung der eigenen Kompetenzen
und Leistungen gegenüber Wettbewerbern
Content-Marketing-ZieleAbhängig von Ihren übergeordneten Unterneh- menszielen, sollten Sie sich überlegen, wie Ihre Kommunikation zur Erreichung dieser Ziele bei- tragen kann. Hieraus ergeben sich Kommunika-tionsziele wie die Erhöhung der Bekanntheit oder die Gewinnung neuer Interessenten (Leads), die Sie schriftlich fixieren sollten. So können Sie zu einem späteren Zeitpunkt kontrollieren, was bereits erreicht wurde bzw. woran noch gearbeitet werden muss.
Das Content Marketing Institute hat Unternehmen in Nordamerika zu ihren Content-Marketing-Zielen für 2015 befragt³:1Unangefochtene Nummer Eins ist die Steigerung der Bekanntheit, gefolgt von der Gewinnung neuer Interessenten.
Für die konkrete Planung und Umsetzung emp-fiehlt es sich zwischen kurz-, mittel- und langfristi-gen Content-Marketing-Zielen zu unterscheiden.3) Vgl.: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/up-loads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf, Seite 14 (25.06.2015)
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ZIELGRUPPEN KENNEN3
Wen möchten Sie erreichen?Bevor Sie mit der Auswahl geeigneter Content- Marketing-Maßnahmen beginnen, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennenlernen, um Ihre wertvollen Ressourcen richtig einzusetzen. Denn nichts ist demotivierender als ein liebevoll auf- gebauter Facebook-Auftritt, der nicht besucht wird, weil die Kernzielgruppe beispielsweise zu 80 Prozent auf beruflichen Netzwerken wie Xing und LinkedIn unterwegs ist.
Prüfen Sie zuerst, ob es in Ihrem Unternehmen bereits ausgearbeitete Zielgruppen-Profile gibt, sogenannte Marketing Personas, die Sie nutzen bzw. für Content-Marketing-Zwecke erweitern können. Häufig verfügen Produktmanagement oder auch Marketing bereits über detaillierte Beschreibungen oder haben zumindest eine klare Vorstellung von ihren bestehenden und poten-ziellen Kunden. Nutzen Sie diese Insights – und erweitern Sie die Steckbriefe um weitere Informa- tionen, die Ihnen helfen, Ihr Content Marketing ideal auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe aus- zurichten. Überlegen Sie:
• Welche Informationen sind relevant für meine Zielgruppe?
• Wo informiert sich meine Zielgruppe online und offline? Welche Informationsquellen helfen ihr bei der Kaufentscheidung?
• Welche Kundenreaktionen sollen mit den geplanten Inhalten gefördert werden? (z.B. Interaktion, Download, Abschluss) Welche sollen vermieden werden? (z.B. Rückfrage via Callcenter, falsche Anwendung von Pro-dukten)
Um diese Fragen zu beantworten, empfiehlt es sich, gedanklich einmal den gesamten Kaufent- scheidungsprozess, die sogenannte Customer Journey, der Kernzielgruppe durchzuspielen. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein: Was würde die Zielgruppe mögen, wie sucht sie, welche Probleme hat sie? Gehen Sie dabei nicht nur von sich aus, sondern vertrauen Sie auf Ihre Analysen und verlässliche externe Studien wie die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Ana-lyse (AWA), die Typologie der Wünsche (TdW) oder die Verbraucher-Analyse (VA). Denn selbst- verständlich kann sich das Verhalten stark von Ihren eigenen Interessen und Vorlieben unter- scheiden.
Finden Sie außerdem heraus über welche Kanäle Ihre Leser bisher auf Ihre Webseite kamen (z.B. mit Hilfe von Google Analytics) und überlegen Sie sich, wie Sie sie auch von anderen Seiten „abholen“ können. Welche Online-Magazine, Blogs und Foren besucht Ihre Zielgruppe?
Je deutlicher Sie ein Bild von Ihrer Zielgruppe haben, umso leichter fällt Ihnen im nächsten Schrittt die Auswahl geeigneter Maßnahmen und Kanäle für Ihre Kommunikation.
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Ihr Weg zum ZielDamit die Wirkung und der Erfolg Ihres Content Marketings auch spürbar sind, bedarf es einer guten Strategie. Nur so lassen sich auch Ihre längerfristigen Ziele erreichen, das Unternehmen stringent als Experte platzieren und wichtige Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe ver- ankern.
Die Strategie bezeichnet dabei den Weg, um ein langfristiges Ziel zu erreichen.
Ist es beispielsweise Ihr Ziel, sich künftig noch klarer von den Kompetenzen und Leistungen Ihres Hauptwettbewerbs abzugrenzen, kann es eine gute Strategie sein, das eigene Unterneh-men kommunikativ als Experte auf einem anderen (noch nicht besetzten) Fachgebiet zu positionie- ren. Ihre Kommunikationsstrategie lautet dann: Positionierung des Unternehmens als Experte auf dem Gebiet XY innerhalb der nächsten zwei Jahre.
Ist das strategische Ziel klar, lassen sich hieraus konkrete Inhalte und Maßnahmen ableiten.
STRATEGIEFESTLEGEN4
Letzte VorbereitungenJetzt trennt Sie nur noch ein Schritt davon, end-lich loszulegen: Nehmen Sie sich noch einmal kurz Zeit, um die folgenden Fragen zu klären. Denn sie sind die Basis für eine realistische Planung, Auswahl und erfolgreiche Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen:
• Gibt es einen zentralen Ansprechpartner für alle Content-Aktivitäten?
• Welche Personen sollten z.B. aus Geschäfts-führung, Marketing oder PR in die Erstellung, Freigabe und Verbreitung von Content invol- viert werden?
• Sind Sie intern für Content Marketing gerüstet, z.B. in puncto Ressourcen, Know-how und Budget?
• Gibt es Partner, die Ihre Content-Ziele unter- stützen könnten? Beispielsweise externe Agenturen, freie Redakteure oder beratende Partner?
• Stehen die technischen Voraussetzungen wie Content-Management-System, Bildbearbei-tungstools oder Server-Kapazitäten?
• Wurden bereits (erste) Kennzahlen definiert, an denen der Erfolg des Content Marketings später gemessen werden soll?
• Kann ein regelmäßiges Themenplan-Meeting ins Leben gerufen werden, um Ressourcen zu steuern, Prioritäten zu setzen und alle Maßnahmen mit den gesetzten Zielen ab-zugleichen?
Sie können die meisten Fragen mit „Ja” beant-worten? Dann kann es losgehen!
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CONTENTGESCHICHTEN5
„We all want to deliver the right content to the right customer at the right time in the right way. Easier said than done.”41
Um in der großen Menge an Informationen gehört zu werden, müssen Sie Ihrer Zielgruppe Informationen bieten, die relevant sind.
Begeben Sie sich auf Themensuche und gehen Sie dabei genauso vor, wie es ein Journalist tun würde, der über Ihr Unternehmen berichten möchte: Identifizieren Sie echte Neuigkeiten aus Ihrem Haus wie die Einführung neuer Produkte, die Eröffnung eines neuen Werkes oder der Gewinn einer bedeutenden Auszeichnung. Auch Herausforderungen wie die vollständige Umstel-lung Ihres Fuhrparks auf Elektrofahrzeuge oder regelmäßige Termine wie Messebesuche können ein Thema sein. Die Kunst ist es hier lediglich, immer wieder einen neuen, für die Zielgruppe interessanten Blickwinkel oder ein spannendes Detail in den Vordergrund zu stellen.
Denn nur, wenn die Geschichten glaubwürdig, spannend und relevant sind, gelingt es eine Bindung zwischen Unternehmen und (potenziel-len) Kunden aufzubauen.
4) Vgl.: http://contentmarketinginstitute.com/intelligent-content/what-is-intelligent-content/ (11.06.2015)
Um weitere Themen zu finden, sollten Sie dahervor allem eines tun: zuhören! Hierfür haben Sie verschiedene Möglichkeiten:
• Fragen Sie intern – Ihren Vertrieb, Ihre Kundenbetreuung, Ihre HR-Verantwortlichen. Sprechen Sie mit etablierten Abteilungslei- tern und jungen Praktikanten. Was sind die Fragen, die ihnen zu Ihrem Unternehmen immer wieder über den Weg laufen? Was wird von Externen nie verstanden und muss zum wiederholten Male am Service-Telefon erklärt werden? Notieren Sie die wichtigsten Fragen als Basis für spätere Whitepaper oder Antworten im Q&A-Format – und schon haben Sie neuen relevanten Content, der für Ihre Zielgruppe nicht nur spannend sondern auch hilfreich ist.
• Nutzen Sie Portale wie www.gutefrage.net, um herauszufinden, welche Fragen in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten gestellt werden. Oder über die Ihrer Wettbewerber. Worüber wird gemotzt? Was wird immer wieder im Web gefragt? Richten Sie sich einen Google Alert ein, um über wichtige Themen informiert zu werden. Oder setzen Sie auf professionelle Medienbeobachtung, um immer mitzubekom-men, wenn Online über Sie berichtet oder im Web zu Ihren Keywords diskutiert wird.
• Fragen Sie in Ihrem Freundes- und Bekann-tenkreis, was diese Personen gerne einmal über Ihr Unternehmen wissen würden. Oder starten Sie eine Online-Befragung Ihrer Ziel-gruppe, um weitere Insights zu erhalten, z.B. zur Verwendung Ihrer Produkte, Problemen und -wünschen, Verbesserungsvorschlägen oder neuen Einsatzmöglichkeiten.
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• Analysieren Sie Ihre Webseite: Welche Artikel werden am häufigsten angeklickt? Wonach suchen die Seitenbesucher über die Suchfunktion Ihrer Webseite?
• Checken Sie die Angebote Ihrer Wettbewer-ber: Was bieten andere Unternehmen in Ihrer Branche an? Recherchieren Sie ergänzend auch außerhalb Ihres eigenen Themenbe- reichs nach Firmen, die bereits Profis in puncto Content Marketing sind – und lassen Sie sich inspirieren!
Schnell ergeben sich hieraus neue Ideen für Ratgeber-Geschichten, mit denen sich Ihre (potenziellen) Kunden identifizieren können. Machen Sie sich als Problemlöser für Ihre Nutzer stark. Ihre Leser fühlen sich so verstanden und bauen neben Sympathie auch das Vertrauen auf, dass Ihr Unternehmen genau das bietet, was sie suchen.
Gerade im B2B-Bereich schätzen Ihre Leser auch nützliche (Check-) Listen, überraschende Fakten und übersichtliche Statistiken oder Info-grafiken. Tun Sie Ihren Lesern den Gefallen und vermitteln Sie Wissen rund um Ihre Produkte und Dienstleistungen, mit denen sich der Kunde profilieren und sein eigenes Unternehmen voran-bringen kann.
Sie haben Angst, Wissen Preis zu geben, denn Sie befürchten, dass Sie dann nicht mehr ge-braucht werden? Tun Sie es trotzdem! Denn überlegen Sie sich: Bei der Recherche nach einem geeigneten Partner finden Sie zwei Anbie- ter. Beide bieten die gleiche Beratung, doch der eine präsentiert zusätzlich auf seiner Webseite kostenfreie Checklisten und brandaktuelle Stu- dienergebnisse. Würden Sie dann nicht auch zum zweiten Anbieter gehen, weil Sie ihn für kompetent, hilfsbereit und modern halten?51 Nutzen Sie als Unternehmen Ihre Chance und treten Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt, bevor es Ihr Wettbewerber tut.
Gerade Nutzer von Online- und Social-Media- Quellen freuen sich auch über einen spannen- den Blick hinter die Kulissen: Nehmen Sie Ihre Leser mit auf eine virtuelle Tour durch Ihr Unter- nehmen, indem Sie mit Fotos und Videos Geschichten erzählen. Wie sieht es in Ihrer Produktion aus? Was schätzen Ihre Mitarbeiter an ihrem Arbeitgeber? Welche Abteilungen durchläuft ein Azubi? Oder welche kreativen Köpfe treiben Ihre Entwicklung voran?
Identifizieren Sie interessante Persönlichkeiten aus Ihrem Haus und stellen Sie diese als Prota- gonisten in den Fokus Ihrer Geschichten. So bekommt Ihr Unternehmen ein Gesicht und profi- tiert idealerweise vom guten Ruf Ihrer Mitarbei- ter. Vor allem im Mittelstand kennen noch viele Kunden und Interessenten die Geschäftsführung persönlich – das unterscheidet Sie von großen Konzernen – und kann so auch in der Kommu-nikation Ihr Trumpf sein.
Ihren Ideen sind keine Grenzen gesetzt. Nur eines ist wichtig: Es geht um Qualität! Ein On-line-Post kostet dank moderner Technik zwar häufig nichts mehr, doch ein schlechter jede Menge. Denn die Leser erkennen oberflächliche, veraltete oder gar unseriöse Inhalte – und werden Ihre Seite nicht wieder besuchen.
5) Löffler, Miriam (2015): Think Content. Content-Strategie, Con-tent-Markteing, Texten fürs Web; S. 224f
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FORMATE WÄHLEN6
Geschichten erzählenErst wenn klar ist, was Sie kommunizieren möchten, überlegen Sie sich, wie Sie die Ge- schichten am besten, interessantesten, unter-haltsamsten und direktesten Ihrer Zielgruppe erzählen. Machen Sie sich Gedanken über For-mate und Kanäle, die Sie einsetzen möchten.
Eine trennscharfe Abgrenzung von Content Marketing gegenüber anderen Disziplinen ist dabei kaum möglich. Denn hier verschmelzen Elemente der klassischen Werbung, des Jour-nalismus und der Pressearbeit mit verschiede-nen Marketing-Unterbereichen wie Customer Relations Management oder Unternehmens- kommunikation.
Die größte Gefahr bei der Realisierung von Con-tent Marketing ist es daher, sich in der Fülle der Möglichkeiten zu verlieren und zu viel auf einmal zu wollen.
Allzu gerne, würde man sich an den schönen Fallstudien großer Konzerne wie McDonald‘s oder Coca- Cola orientieren. Doch gerade mittelständische Unternehmen müssen realistisch priorisieren, um mit den zur Verfügung stehenden Res-sourcen wie Personal und Budget zu Recht zu kommen.
Hier gilt: Qualität vor Quantität!
Starten Sie lieber mit wenigen, gut gepflegten Formaten und Kanälen und bauen Sie Ihr An- gebot nach und nach aus. Die Kosten für die Content-Produktion und -Distribution sind dank neuer Tools, Technologien und Programme (z.B. WordPress) im Laufe der letzten Jahre zurückgegangen, sodass Sie auch mit kleineren Budgets schöne Ergebnisse erzielen können.
Nachfolgende Grafik bietet einen Eindruck von der Vielzahl möglicher Content-Formate6:1
6) Grafik in Anlehnung an den talkabout “Story Circle 2.0” von Mirko Lange, talkabout consulting (2015)
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Unsere Top-5-Formate für den Mittelstand• Redaktionelle Artikel wie Fachbeiträge, Be-
richte, Reportagen oder Interviews gehören zu den beliebtesten Content-Marketing- Formaten. Ihre Erstellung ist vergleichsweise kostengünstig und bietet zahlreiche Vorteile: Gerade im B2B-Bereich schätzen die Leser fachlich fundierte Beiträge, was sich z.B. positiv auf ihre Verweildauer auf der Web-seite auswirkt. Auch externe Blogger und Online-Journalisten greifen die Artikel gerne auf, was die Wahrscheinlichkeit für hochwer-tige Backlinks erhöht. So gewinnen Sie neue Leser, die im Idealfall Ihren Artikel liken, kommentieren und weiterverbreiten. Und auch Suchmaschinen lieben Fachartikel. Zum einen, weil sie neuen Webseiten- Content darstellen, der z.B. von Google registriert und mit einer höheren Ranking- Platzierung gewürdigt wird (Stichwort „Fresh-ness“). Zum anderen, weil sich in den Text wichtige Keywords, die von Usern für die Suche genutzt werden, einbauen lassen, was sich aus SEO-Sicht ebenfalls positiv auf die Auffindbarkeit Ihrer Webseite auswirkt.
• Whitepaper sind fachliche Abhandlungen zu einem bestimmten Thema, welches auf durchschnittlich drei bis zehn Seiten näher beleuchtet wird. Vor allem im B2B-Bereich gehören sie fast schon zum Standard-Rep-ertoire. Meist als PDF-Datei zum Download angeboten, sind sie ein wichtiges Instrument, um Wissen zu teilen, ein Unternehmen als Experten zu positionieren und Vertrauen aufzubauen. Neben der reinen Beschreibung von Fachthemen bieten sie auch Bilder, übersichtliche Infografiken, aktuelle Studien- ergebnisse, spannende Literaturhinweise und nützliche Hilfestellungen für die tägliche Arbeit. Werbliche Formulierungen sollten unbedingt vermieden werden und auch Pro-dukte und Dienstleistungen des Absenders sollten nur sparsam integriert werden – damit Ihr Leser auch bis zum Ende liest und vielleicht sogar Fachjournalisten und Blogger Ihr Whitepaper per Link empfehlen – und so neuen Traffic auf Ihre Webseite bringen.
Immer mehr Unternehmen nutzen Whitepaper auch zur Lead-Generierung.
In diesem Fall sieht der User nur einen kleinen Ausschnitt, einen Teaser oder das Inhaltsver-zeichnis des Papiers und wird dann um Ein-gabe seiner Kontaktdaten gebeten. Erst danach startet der Download. Bei der Abfrage der Daten sollten Sie sich jedoch auf wenige beschränken. Die User sind es gewohnt, neben Anrede, Vor- und Nachname auch ihr Unternehmen sowie eine E-Mail-Adresse anzugeben. Alles weitere stellt jedoch zunehmend eine Hürde dar und birgt die Gefahr, dass der User den Vorgang abbricht und im Web nach einem anderen, ähnlichen Papier sucht. Sie sollten daher gut abwägen, was Sie abfragen und sich bereits im Vorfeld überlegen, was Sie mit den gewonnenen Daten machen möchten.
Die gewonnenen Adressen zeichnen sich durch ihre hohe Qualität aus, denn die User sind schon involviert, ggf. vom Fach und waren be-reits mindestens einmal mit Ihrem Unternehmen in Berührung – denn für den Download mussten sie doch zumindest Ihre Webseite besuchen. Die beste Voraussetzung also, dass aus den Besuchern echte Fans und schließlich Kunden werden.
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• Präsentationen. Meist gibt es sie sowieso, weil die Ergebnisse einer Studie auch intern, z.B. der Geschäftsführung im Powerpoint- Format präsentiert werden. Also warum nicht auch einmal für extern aufbereiten und zum Download anbieten? Vor allem in der B2B- Kommunikation, in der häufig faktische Infor- mationen im Vordergrund stehen, eignen sich Präsentationen hervorragend, um auch extern Wissen zu teilen. Inhaltlich können neben Studienergebnissen auch aktuelle Trends, Konferenzvorträge oder der Blick auf ein technisches Detail, das in Diagrammen näher beleuchtet wird, präsentiert werden.
• Denkbar sind auch kleine Leitfäden oder grafisch aufbereitete Checklisten wie „10 Tipps für eine gelungene Pressemitteilung“, die gerne durchgeblättert, gespeichert und weiterempfohlen werden.
• Webinare sind Seminare, die über das Web gehalten werden. Die Einladung erfolgt meist per E-Mail, Online oder über Social-Media- Kanäle. Nach erfolgreicher Anmeldung erhalten die Teilnehmer einen Link zur Ver-anstaltung und können die Präsentation live als Online-Stream am eigenen PC, Laptop oder Mobilgerät verfolgen. Über ein Mikrofon oder häufig auch in Form einer Chatfunktion können die Teilnehmer Fragen stellen, die der Referent direkt oder im Anschluss an die Präsentation beantwortet. Nach der Veran-staltung erhalten die Besucher die gezeigten Folien meist als Download-Datei zum Nach-lesen. Einige Firmen stellen das gezeigte Seminar auch öffentlich auf Videoplattformen wie YouTube zur Verfügung, um eine noch größere Zielgruppe zu erreichen. Auch Webinare dienen primär der Vermittlung von Fachwissen. Auf allzu werbliche Aussagen wird verzichtet.
• Mittlerweile gibt es jedoch auch zahlreiche Video-Tutorials, die Produkte oder Funktio- nen näher vorstellen. Entweder vom Unter- nehmen selbst erstellt oder von treuen Nutzern, die ihre Erfahrung weitergeben möchten.
Der Vorteil der häufig als Schritt-für-Schritt-Anlei-tung aufgebauten Videos ist, dass Sie über das Internet frei verfügbar sind und un-abhängig von Zeit und Ort angesehen werden können. Wer möchte, kann z.B. die Installation von Word-Press parallel selbst durchführen und bei Bedarf das Video einfach anhalten und wieder fortsetzen.
Auch hier gilt: Langweilen Sie Ihre Teilnehmer nicht. Versetzen Sie sich in ihre Lage und bieten Sie nur Informationen, die für Ihre Zielgruppe relevant und problemlösend sind. Auch bei der Länge des Webinars oder Video-Tutorials soll-ten Sie darauf achten, dass Sie Ihr Gegenüber nicht zu lange „festhalten“. Fassen Sie sich kurz und halten Sie im Vortrag, was die Ankün-digung verspricht. Denn genau wie bei einer Face-to-Face-Veranstaltung ist nichts ärgerlicher als eine reine Werbeveranstaltung, plumpe Flos-keln oder ein schlecht vorbereiteter Referent. Für komplexe Themen bietet es sich an, mehrere Webinar-Teile anzubieten. Eine Einführung für alle, die neu im Fachgebiet sind und ein zweiter Vortrag für Professionals, die in aller Regel tiefer einsteigen und fachspezifischer fragen möchten. So findet sich jeder wieder – und kann selbst entscheiden, welche Informationen er abrufen möchte.
Für die Realisierung von Webinaren gibt es in-zwischen zahlreiche günstige und sogar kosten-freie Software-Lösungen, die gute Arbeit leisten. Eine aktuelle Übersicht inklusive Bewertung des jeweiligen Funktionsumfangs finden Sie hier: https://webconferencing-test.com/de/rankings/kostenlose-tools.
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Weitere wichtige KanäleZur Verbreitung Ihres Contents steht Ihnen eine schier unbegrenzte Zahl an Kanälen zur Verfügung:71
7) Grafik in Anlehnung an den talkabout “Story Circle 2.0” von Mirko Lange, talkabout consulting (2015)
Herzstück: Ihre WebseiteDas Zuhause für alle Content-Marketing- Maßnahmen ist Ihre Webseite. Egal ob Fach- artikel, Video-Tutorial oder praktischer Leitfaden – in der Regel finden alle erstellten Inhalte auch einen Platz auf Ihrer Webseite.
Dort veröffentlicht werden sie im Anschluss über verschiedene interne und externe Kom-munikationskanäle weiterverbreitet. Der Vorteil: Greift z.B. ein Blogger Ihr neues Whitepaper auf und verlinkt in seinem Beitrag darauf, erhöhen Sie ganz nebenbei den Traffic auf Ihre Unter- nehmensseite. Und ist er erst einmal da, schaut sich ein Nutzer häufig auch weitere Seiten an,
CONTENT(WEITER) VERBREITEN7
um mehr über Sie als Absender zu erfahren. Der erste Schritt zu einem neuen Fan und potenziellen Kunden ist damit getan.
Natürlich gilt auch für Ihre Webseite: Stellen Sie die Bedürfnisse und Fragen Ihrer Zielgruppe in den Vordergrund. Präsentieren Sie Ihre Produkte und Leistungen als konkrete Problemlösung und vermeiden Sie austauschbare Werbefloskeln. Überzeugen Sie mit Ihrer Expertise und bieten Sie Ihrem Leser nützliche Hilfestellungen zur Verwendung Ihrer Produkte oder sinnvolle Ideen für weitere Einsatzmöglichkeiten.
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• SlideShare, YouTube & Co.: Zur Verbreitung von öffentlichen Unternehmenspräsentatio- nen empfiehlt sich SlideShare, eine kosten-freie Plattform von LinkedIn, die sich jeder Content Marketer im Mittelstand einmal genauer ansehen sollte. Denn mit mehr als 60 Mio. Visits pro Monat zählt sie zu den bedeutendsten Webseiten für das Veröffent- lichen und Teilen von Wissen im PPT- oder Video-Format. Sind die Folien einmal auf SlideShare hoch-geladen und veröffentlicht, lassen sie sich ganz einfach mithilfe des sogenannten „Em-bedded Links“ in eine Webseite oder auch einen Blogpost einbinden.
• Ein beliebter Distributionskanal für Videos aller Art, vom kurzen Clip über Musikvideos bis hin zum aufwändig produzierten Image-film, sind Videoplattformen wie YouTube und Vimeo. Unternehmen können hier einen Account anlegen und eigene Videos hochladen. Die Besucher können sich die Videos via Streaming ansehen und das Gesehene bewerten, kommentieren oder teilen.
Beispiel: Präsentation der Studie „Mittelstandskommunika-tion 2015“ auf SlideShare durch Fink & Fuchs Public Relations
Unsere Top-5 für mittelständische Unternehmen
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• Social Media: Ihre Zielgruppe nutzt Facebook und Twitter oder ist auf Xing und LinkedIn aktiv? Dann teilen Sie Ihre Informationen auch auf diesen Kanälen. Entgegen der Vermutung, dass Facebook nur privat genutzt wird und sich daher ein Auftritt für Mittelständler nicht lohnt, belegen die Zahlen das Gegenteil: Bereits im Mai 2014 gab es weltweit 30 Mio. Seiten von kleinen und mittelgroßen Unternehmen auf Face-book. In Deutschland konnten 387,2 Mio. Verbin- dungen zwischen Usern und Unternehmen mittlerer Größe gezählt werden. Facebook- Nutzer verbinden sich also gerne mit mittel- ständischen Unternehmen – sei es, um persönliche Interessen zu unterstreichen oder um jederzeit über Neuigkeiten aus dem Unternehmen informiert zu bleiben. Die voll-ständige Infografik zum Thema gibt es hier. Die Anlage eines Social-Media-Profils ist in den meisten Fällen kostenfrei. Vor dem Start sollten Sie jedoch klären, ob Sie genügend Inhalte zur Verbreitung haben und auch ausreichend Manpower, um den Account im laufenden Betrieb zu pflegen. Gerade die Social-Media-Kanäle stehen für eine schnel- le, direkte Kommunikation. Ihr Account sollte daher von neuen, aktuellen Inhalten leben und die User zu Interaktion ermutigen. Fragen und Kommentare sollten Sie in weni-gen Stunden beantworten, um den Dialog nicht zu unterbrechen, und auch externe Beiträge, die für Ihre Zielgruppe relevant sein könnten, teilen, liken und kommentieren. So schaffen Sie ein interaktives Netzwerk, das immer weiter wächst und an Bedeutung gewinnt.
Sie haben selbst keine eigenen Social-Media- Profile und entscheiden sich auch aktuell dage-gen?
Nutzen Sie trotzdem die große Reichweite dieser Medien! Bieten Sie Ihren Lesern neben lesenswerten Online-Artikeln auf Ihrer Webseite oder Ihrem Blog sogenannte Social-Media- Buttons. So haben diese die Möglichkeit, den Content unkompliziert über ihre Kanäle weiter- zuteilen, zu liken oder zu kommentieren. Und schon ist auch Ihr Content im Social Web!
• Newsletter & Mailings zählen trotz zunehmender Beliebtheit der Social-Media-Kanäle zu den wichtigsten Werkzeugen in der Kundenkommunikation. Während Newsletter regel- mäßig versendet werden, z.B. einmal im Monat, werden Mailings ad hoc für wichtige Angebote, Einladungen zu Veran- staltungen o.ä. genutzt. Zahlreiche kosten- günstige Mailingtools (z.B. CleverReach) bieten eine gute Hilfestellung für die Erstel-lung, den Versand und schließlich die Aus-wertung von Mailings und Newslettern. Auch hier gilt: Allzu werbliche E-Mails landen häufig im Spamfilter oder werden vom User unge-lesen gelöscht. Achten Sie bei Newslettern darauf, dass diese nicht zu häufig versendet werden und immer für den Leser relevante Geschichten enthalten. Nur so lässt sich auf Dauer ein großer Abonnentenstamm aufbau-en und auch halten. Jeder Newsletter muss neben einem seriösen Absender eine Betreffzeile enthalten, die eindeutig Auskunft über den Inhalt der Mail gibt. Außerdem ist am Ende jeder Mail ein Im-pressum sowie ein Abmeldelink zur einfachen Abbestellung des Newsletters Pflicht. Bei einigen Mailingtool-Anbietern basieren die Preise auf der Anzahl der Empfänger und/oder auf der Menge der versendeten Mai-lings, was vor allem für kleine und mittelstän-dische Unternehmen zu empfehlen ist.
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• Blogs & Online-Magazine: Immer häufiger präsentieren sich auch kleine und mittel-ständische Unternehmen über firmeneigene Blogs und Online-Magazine. Gerade kosten-freie Blog- und Content-Management-Soft-ware wie WordPress macht es leicht, selbst in kürzester Zeit und mit überschaubaren Budgets professionelle Ergebnisse zu erzie- len. In den meisten Fällen ergänzt ein Blog die eher statische Firmenwebseite um aktuelle News und Fachartikel. Die kurzen Beiträge informieren und verdeutlichen gleichzeitig die Expertise des Unternehmens. Außerdem fördern sie mithilfe von Social-Media- Buttons und Kommentarfeldern den Aus-tausch zwischen dem Unternehmen und seinen Seitenbesuchern.
• Gastbeiträge & Online-PR sind darüber hinaus eine gute Möglichkeit auch außerhalb der eigenen Kanäle Expertise zu zeigen. Nehmen Sie Online-Medien und auch Blog-ger in Ihren Presseverteiler auf und knüpfen Sie Kontakte zu relevanten Meinungs- machern. Bieten Sie Fachblogs aktiv Ihr Wissen an, indem Sie z.B. nach Absprache einen kostenfreien Gastbeitrag für sie schreiben. Nicht selten freuen sich Online- Journalisten über die Möglichkeit, einen Experten zu Wort kommen zu lassen oder klopfen zu einem späteren Zeitpunkt mit einer Interviewanfrage wieder bei Ihnen an. Stellen Sie gleich beim ersten Kontakt her-aus, dass es Ihnen nicht in erster Linie um kostenfreie Werbung geht, sondern darum, Ihr Wissen zu teilen. Verzichten Sie auf allzu werbliche Aussagen und den plump-en Abdruck Ihres Logos – überzeugen Sie vielmehr fachlich und liefern Sie dem Jour-nalisten nützliche Links zu Ihrer Webseite, einer Infografik oder einem Blogbeitrag, der Ihre Studienergebnisse zeigt. Sieht der Redakteur einen Mehrwert für seine Leser, wird er gerne darauf verlinken oder Inhalte daraus in seinen Beitrag integrieren. Für Sie eine wertvolle Empfehlung inklusive Back-link!
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CONTENT PLANEN8
Die Basis: ein guter PlanUm in der Fülle an Content-Marketing-Maß- nahmen nicht den Überblick zu verlieren und Konsistenz in den Botschaften zu garantieren, ist eine professionelle Content-Planung uner-lässlich. Sammeln Sie Ihre geplanten Inhalte zusammen mit den gewählten Formaten und Kanälen in einem übersichtlichen Themenplan. Ob zeitlich, inhaltlich oder nach Zuständigkeiten gegliedert, ob als Excel oder modernes Online- tool – finden Sie den perfekten Plan für Sie und Ihr Team.
Bei der Planung sollten Sie Ihrer Zeit immer ein Stück voraus sein. Nur so lassen sich länger- fristig und effizient Ressourcen planen und auch aufwändigere Content-Marketing-Maßnahmen wie umfassende Whitepaper oder gar Filme reali-sieren. Außerdem können Sie feste Themen und Termine in der Zukunft schon einmal notieren – z.B. die Eckdaten einer Fachmesse oder einen Tag wie den Weltkaffeetag, zu dem Sie einen Beitrag aus Ihrem Haus veröffentlichen möchten. Je näher das jeweilige Veröffentlichungsdatum rückt, desto detaillierter wird der Plan um kon-krete Details ergänzt.
Zahlreiche Fachmedien veröffentlichen im Okto-ber/November eines Jahres ihre Themenpläne für das gesamte darauffolgende Jahr. So zum Beispiel die Marketing-Fachzeitung Werben & Verkaufen (vgl.: Mediadaten), die im Rahmen der Mediadaten die geplanten Themenschwerpunkte verrät und ergänzend einen Branchen-Termin- kalender mit wichtigen Leitmessen und Ereignis-sen veröffentlicht. Hier lassen sich ganz einfach wichtige Termine recherchieren und Themen erkennen, die in den nächsten Monaten diskutiert werden – als Input und Inspiration für Ihre Con-tent-Planung.
Mit einem guten Plan haben Sie außerdem die Frequenz Ihrer Kommuni- kation im Blick. Schnell fällt auf, dass der letzte Facebook Post zwei Wochen her ist, das jüngste Whitepaper von 2003 und man für regionale Stakeholder schon länger nichts mehr getan hat. Unternehmen, die sich keine Mühe geben und vor allem in den schnelllebigen Online-Kanälen veraltete Informationen zeigen, gelten schnell als altmodisch und verstaubt. Kein Besucher wird wieder kommen, wenn er denkt, dass die Web-seite nicht mehr gepflegt wird.
Auch Liebgewonnenes wie regelmäßige Gewinn-spiele, an denen gerne teilgenommen wird, soll-ten fortgeführt und in regelmäßigen Abständen weiter realisiert werden, um die Fans bei Laune zu halten. Mit einem Themenplan kein Problem.
Neben den Themen und jeweiligen Kanälen ist ein Themenplan meist auch die Basis für die Personalplanung und konkrete Verteilung der Aufgaben im Team. Wer schreibt welchen Arti- kel? Wer gibt am Ende den Text frei? Und wer kümmert sich um die Verteilung? Eine separate Spalte oder optische Kennzeichnung gibt Aus-kunft über den Status der Arbeit: Wird der Beitrag bereits erstellt, befindet sich vielleicht schon in der Freigabeschleife? Oder gibt es einen Eng-pass, der behoben werden muss?
Sieben unterschiedlich komplexe Vorlagen für einen Redaktionsplan in Excel finden Sie hier. Schnell werden Sie erkennen, welcher zu Ihnen und Ihrem Team passt oder haben Ideen für eine individuelle Version. Ein weiteres nützliches Template gibt es hier.
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Professionelle Erfolgskontrolle & OptimierungKennzahlen dienen nicht nur der Budget-Verhandlung und Rechtfertigung gegenüber Vorgesetzten, sondern sind auch eine gute Möglichkeit zu lernen. Beobachten Sie die sogenannten Key-Performance- Indikatoren (KPIs) einzelner Aktionen und vergleichen Sie, welche Content-Marketing-Maßnahmen besonders große Resonanz, z.B. in Form von Likes, Shares oder Kommentaren, erbracht haben. Wiederholen Sie diese „Publikumslieblinge“ und entwickeln Sie ähnliche Aktionen, um Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe immer weiter zu optimieren.
Außerdem geben folgende Kenn-zahlen direkt und indirekt Auskunft über den Erfolg von Content- Marketing-Maßnahmen:
• Anzahl An- und Abmeldungen zum News- letter
• Anzahl Backlinks• Anzahl Leads über die Webseite• Anzahl Video-Aufrufe• Anzahl Webinar-Teilnehmer• Click-Through-Rate• Conversion Rate• Cost per Lead• Erwähnung Ihrer Online-Pressemitteilungen• Nennung Ihrer Kampagne in Online-Medien• Newsletter-Öffnungsrate vs. Bounce Rate• Page Views per Visit• Returning Visitors• Seitenaufrufe (Pageviews)• Sichtbarkeitsindex• Social-Media-Kennzahlen: Anzahl Fans/Fol-
lower, Likes, Shares, Kommentare• Traffic: Wie viele Besucher hat die Seite?• Traffic-Herkunft• Unique Visitors• Verweildauer
KENNZAHLENKONTROLLE9
Wie das Content Marketing Institute durch eine Befragung von Unternehmen in Nordamerika herausfand, zählen folgende KPIs zu den wichtigsten im B2B Content Marketing8:1
8) Quelle: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/up-loads/2014/10/2015_B2C_Research.pdf, Seite 15
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FAZITLOS GEHT’S!10
Starten Sie Ihr Content-Marketing-ExperimentWie Sie sehen, ist Content Marketing weit mehr als ein Modewort. Es ist die großartige Möglichkeit, sich selbst mit kleineren Marketing-Budgets hervorzuheben, als Experte zu positionieren und potenziellen Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Das ultimative Geheimrezept gibt es nicht. Vielmehr muss jedes Unternehmen sich selbst auf die Suche nach den besten Geschichten aus dem eigenen Haus und rund um die eigenen Produkte und Leistungen begeben.
Dabei wächst Ihr Content Marketing mit Ihnen und Ihrem Team: Starten Sie zunächst mit Instrumenten, die sich in Ihren Augen einfach umsetzen lassen und weiten Sie Ihre Arbeit immer mehr aus. Lernen Sie die einzelnen Kanäle zur Verbreitung Ihrer Geschichten kennen und trauen Sie sich! Probieren Sie etwas aus und überprüfen Sie anhand relevanter Kennzahlen, wie gut die Maßnahme funktioniert hat – und nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um noch besser zu werden.
Viel Erfolg!
© fotolia / AVAVA
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INITIATIVE MITTELSTAND 11
Über die Initiative MittelstandDie Initiative Mittelstand ist eine Interessengemeinschaft der Huber Verlag für Neue Medien GmbH, deren oberste Prämisse die kom-petente und tatkräftige Unterstützung mittelständischer Unternehmen ist. Sie hat es sich zum Ziel gemacht, Unternehmen fachkundig bei der Aus-wahl geeigneter IT-Lösungen zu beraten und Licht ins Dunkel der Fach- und Wissenschaftssprache zu bringen. Seit vielen Jahren unterstützt die Initiative Mittelstand gezielt kleine und mittelständische Unternehmen in puncto Online-Kommunikation. Als Sprachrohr des Mittelstands sorgt sie dafür, dass die Unternehmen sowie ihre innovativen Produkte und Leistungen einer breiten Öffentlichkeit bekannt werden.
Über den Direkt-Informationsdienst Brennpunkt Mittelstand erreicht die Initiative Mittelstand monatlich über 30.000 Führungskräfte mittelständischer Unternehmen und informiert sie über Trends, neue Produkte und Technologien.
Weitere mittelstandsrelevante Newsletter und Blogs wie der MIT-Blog ergänzen das Angebot. Mit ihrer Web-seite imittelstand.de bietet die Initiative Mittelstand zudem eine Plattform für Themen wie Buchtipps, Messe-ankündigungen und vieles mehr.
In Kombination mit dem Aktiv-Verzeichnis, einem der größten deutschen Unternehmensportale auf dem Unternehmen sich bzw. ihre Produkte und Lösungen präsentieren können, bildet die Initiative Mittelstand ein multifunktionales (Verteiler-) Netzwerk für mittelständische Unternehmen.
Besonderes Augenmerk legt die Initiative auf die Förderung und Stärkung des Innovationspotenzials deutschsprachiger Firmen: Seit 2004 verleiht sie daher einmal jährlich auf der weltweit größten Computer-messe CeBIT den INNOVATIONSPREIS-IT und prämiert besonders fortschrittliche Industrieunternehmen im zeitlichen Rahmen der Hannover Messe mit dem INDUSTRIEPREIS.
Mit dem TrafficGenerator bietet die Initiative Mittelstand seit Februar 2015 außerdem eine All-inclusive- Lösung für die Verbreitung von Unternehmensnachrichten. Mit nur wenigen Klicks lassen sich News, Blog-beiträge, Pressemitteilungen und Mailings zielgruppengerecht verteilen – über alle Kanäle: im Web, per Mail und via Social Media. Fachberatung, ein kostenfreier Einstellservice sowie Echtzeit-Erfolgsauswertung inklusive.
Weitere Informationen auf www.imittelstand.de.
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ImpressumHerausgeber: Initiative MittelstandHuber Verlag für Neue Medien GmbHLorenzstraße 29D-76135 Karlsruhe
Registergericht Mannheim (HRB 711075)Geschäftsführung: Rainer KölmelUSt-IdNr. DE274667462
Tel.: +49 721 15118-17Fax: +49 721 [email protected]
Copyright: Huberverlag für Neue Medien GmbH, 2015Redaktion/Grafik/Layout: Cornelia Lukas (Huber Verlag für Neue Medien)
Das vorliegende Whitepaper „Content Marketing” ist eine Publikation des Huber Verlags für Neue Medien.Sie stellt eine allgemeine unverbindliche Information dar. Die Inhalte spiegeln die Auffassung der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wider. Obwohl die Informationen mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, besteht kein Anspruch auf sachliche Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität. Eine Verwendung liegt daher in der eigenen Verantwortung des Lesers. Jegliche Haftung wird ausgeschlossen. Alle Rechte, auch der auszugsweisen Vervielfältigung, liegen bei der Huber Verlag für Neue Medien GmbH.
