WHO IS SHOP AND WHO IS NOT?Vergleichsstudie der Online-Shops der ersten deutschen Handelsliga

2

Seite 4 E-Commerce-Aktivitten der ersten Handelsliga: Ziel erreicht?

Seite 18 Vergleich der Online-Shops: Spreu und Weizen

Seite 46 Fazit

Seite 52 ber OC&C Strategy Consultants und SapientNitro

INHALT

3

Das Internet beeinfl usst das Kaufverhalten der Deutschen nachhaltig. So sind

bereits rund 51 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Online. Sechs von zehn

Mitgliedern dieser Online-Gemeinschaft kaufen mittlerweile im Internet ein.

Diese Entwicklung wird dadurch weiter forciert, dass neben reinen Online-

Playern zunehmend auch traditionelle Versandhndler oder Stationr-

Hndler das Internet im Zuge eines Multi-Channel-Vertriebs als wichtigen

Vertriebskanal entdecken. Im Ergebnis verwundert es also nicht, dass Online-

Shopping in Deutschland ber zehn Jahre nach seinem Start Rekordumstze

zu verzeichnen hat: der Handelsverband Deutschland beziffert den Umsatz

von Webshops im Jahr 2010 auf knapp 24 Milliarden Euro, gut 8% mehr als

im Vorjahr.

Damit ist allerdings das Potenzial, welches der internetbasierte Handel

bietet, bei weitem nicht ausgeschpft. So ordnet die Konsumenten-

verhaltensforschung jeden zweiten Besucher eines Online-Shops in die

Kategorie Research Shopper ein. Diese bezeichnet Konsumenten, die das

Angebot im Internet vor allem zum virtuellen Schaufensterbummel nutzen,

um anschlieend besser informiert auerhalb der Online-Welt einzukaufen.

Die vorliegende Studie von OC&C Strategy Consultants und SapientNitro

gibt umfassende Hinweise dahingehend, wo fr Online-Shops wirksame

Stellhebel liegen, um die Mglichkeiten des elektronischen Handels in

Zukunft noch effektiver nutzen knnen. Aufbauend auf einem innovativen

vierstufi gen Ansatz zeigt die Studie auf, wie die fhrenden Online-Shops

in Deutschland im Hinblick auf die Leistungskriterien Kundenattraktion,

Wandlung von Besuchern in Kufer, Weiterempfehlung, und Kauf in

anderen Kanlen abschneiden. Diese ganzheitliche Bestandsaufnahme ist

unerlsslich, um kritische Meilensteine auf dem Weg zur Umsatzsteigerung

mit mglichst geringen Streuverlusten zu erreichen. Als eine der wenigen

empirischen Untersuchungen zum Thema Online-Shopping integriert die

vorliegende Studie quantitative Daten aus einer Konsumentenbefragung

und einer Expertenbefragung. Angesichts der daraus resultierende hohen

Aussagekraft der Ergebnisse ist die Studie Who Is Shop and Who Is Not?

als wichtige Lektre fr Entscheider im Bereich E-Commerce besonders

empfehlenswert.

GELEITWORT

Prof. Dr. Tomas FalkConCardis Endowed Chair for Consumer Behavior

Marketing Department EBS Universitt fr Wirtschaft und Recht

4

E-Commerce ist mittlerweile ein alter Hut. Fr die Versandhndler

ist es lngst zum Teil ihres tglich Brot geworden, da die klassischen

Katalogbestellungen zurckgehen und durch Online-Kufe ersetzt werden.

Aber auch die etablierten Stationr-Hndler in Deutschland sind bereits (fast)

alle im Netz vertreten und erzielen signifi kante Umstze in der gern zitierten

grten Filiale. Zwar gibt es auch weiter Verweigerer, aber die Reihen

lichten sich zusehends.

E-COMMERCE WIRD ZUR REGEL...

5

Online-Shop-Aktivitt der grten Hndler je Segment1

E-COMMERCE IN DEUTSCHLAND: DIE GROSSEN ETABLIERTEN HNDLER SIND (FAST ALLE) IM NETZ

OHNE ONLINE-SHOP

MIT ONLINE-SHOP

ANBIETER OHNE

ONLINE-SHOP

MULTI-SORTIMENTER

10

CE/MEDIEN

10

FASHION

10

DIY/MBEL

10

HEALTH & BEAUTY

10

10 7 7 7 7

ExpertTelering

Mediamarkt

P&CNew Yorker

KiK

BauhausHffner

Lutz (XXXL)

DMMller

Budnikowsky

3 3 3 3

1 Stand: August 2011 inklusive Versandhandel; Quelle: OC&C/SapientNitro-Analyse

Ohne Online-Shop

Mit Online-Shop

6

Die Umstze im E-Commerce in Deutschland steigen seit Jahren. Scheinbar

losgelst von Rezession und Kaufzurckhaltung, die den Handel insgesamt

kennzeichnen, erzielen die Online-Shops deutliche Umsatzzuwchse. In

vielen Sortimentsbereichen (CE, Medien, Fashion) liegt der Online-Anteil am

Gesamtumsatz bereits im zweistelligen Bereich.

Fr die Zukunft ist nicht zu erwarten, dass sich die Wachstumsdynamik

abschwchen wird: Zum einen rcken junge Kuferschichten nach, die

zunehmend mit dem Internet aufgewachsen sind und fr die E-Commerce

nicht die Ausnahme, sondern die gebte Regel ist. Zum anderen verlieren

auch ltere Kuferschichten die Vorbehalte gegenber dem Internet als

Einkaufskanal und shoppen hufi ger online.

... UND DIE UMSTZE STEIGEN

7

E-COMMERCE-UMSTZE WACHSEN WEITER MIT SIGNIFIKANTEN UMSATZANTEILEN IN DEN VERSCHIEDENEN WARENGRUPPEN

Entwicklung E-Commerce-Umsatz DE, 2009 vs. 2015 (erwartet)In Mio. Euro

Online-Anteil am Gesamtumsatz einer Warengruppe, 2010In %

Unterhaltung

Elektronik

Fashion

DIY

Beauty & Health

29%

23%

10%

4%

2%2009

15.760

2015 (erwartet)

26.141

Quelle: OC&C Online Proposition Index 2011; GfK; iBusiness; Euromonitor; OC&C/SapientNitro-Analyse

9% p.a.

8

Aus dem Betrieb eines Online-Shops Ziel erreicht abzuleiten wre jedoch

verfrht: Fr Versender z.B. sind sehr hohe Umsatzanteile im E-Commerce

logische Folge ihrer Herkunft als Distanzhndler, fr die der Online-Kanal

als Bestellmedium zgig Fax und Telefon ablst. Die E-Commerce-Umstze

der Stationrhndler sind soweit berhaupt verffentlicht bereits weniger

beeindruckend und fr die Wenigsten drfte der eigene Online-Umsatzanteil

das Niveau der Warengruppe im Online-Handel insgesamt erreichen.

Wichtiger noch: Der Umsatz eines Multichannel-Hndlers mit den

Absatzkanlen Online, Filiale und /oder Katalog im E-Commerce ist keine

allgemeingltige Erfolgsgre, da die wechselseitige Befruchtung der Kanle

durch Cross-Channel- Kufer wie z.B. die sogenannten Research Online

Purchase Offl ine-Kunden im E-Commerce-Umsatz nicht bercksichtigt

wird.

Wir haben deshalb einen breiteren Blick auf die Online-Shops von 25

fhrenden deutschen Multichannel-Hndlern geworfen und sie hinsichtlich

elementarer, sortimentsunabhngiger Erfolgskriterien wie Kundenattraktion,

Wandlung von Besuchern zu Kufern, Weiterempfehlung und Kauf in anderen

Kanlen verglichen.

ABER WIE STARK SIND DIE TOP- HNDLER WIRKLICH?

9

VERGLEICH DER ONLINE-SHOPS VON 25 FHRENDEN DEUTSCHEN MULTICHANNEL-UNTERNEHMENUntersuchte Unternehmen

GRUPPE

MULTISORTMINENTER

FASHION

CE/MEDIEN

DIY/MBEL

HEALTH/BEAUTY

UNTERNEHMEN

10

Ein Online-Shop eines Multichannel-Hndlers ist aus Sicht der Kunden-

gewinnung- und -bindung erfolgreich, wenn er in vier zentralen Kriterien

leistungs- und wettbewerbsfhig aufgestellt ist:

Die Attraktion von Internet-Nutzern in den Online-Shop und damit

Exposition zu Marke und Sortiment ...

und deren Wandlung von Besuchern zu Kunden

Die Weiterempfehlung des Online-Shops durch Kunden an Freunde und

Bekannte

Zufhrung von Kunden zu anderen Vertriebskanlen (Multichannel-

Effekt)

Aus unserer Sicht sind dies universelle, kundenbezogene Erfolgskriterien, die

aus Sicht eines externen Beobachters unabhngig von Sortiment und Historie

eines Hndlers gelten und deren Vergleich mit Wettbewerbern Aufschluss

ber relative Strken und Schwchen eines Online-Shops gibt.

VIER GEWINNT

11

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLGMULTICHA

NNEL NU

TZUNG

ATTRAKTIONKAUF

WEITERE

MPFEHL

UNG

KUNDENBINDUNG KUNDENGEWINNUNG

12

Basis der Untersuchung ist eine Internet-gesttzte, reprsentative Umfrage

unter rund 2.500 Personen, die durch einen spezialisierten Befragungs-

dienstleister durchgefhrt wurde. Die befragten Personen wurden zu ihrem

Kaufverhalten sowie ihrer Bewertung der untersuchten Shops befragt. Dabei

wurden fr die Bewertung ausschlielich Personen herangezogen, die in dem

jeweiligen Online-Shop innerhalb des letzten Jahres gekauft hatten.

Weiterhin wurden renommierte externe Quellen wie Nielsen, Google u.a. zur

Anreicherung der Datenbasis genutzt.

WER NICHT FRAGT BLEIBT DUMM

13

METHODIK I: UNABHNGIGE PRIMRFORSCHUNG STELLT BELASTBARE DATENGRUND-LAGE FR DIE UNTERSUCHUNG SICHER

Internetbasiert, Befragungszeitraum Frhjahr 2011 Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

FRAGEN ZUR NUTZUNG EINES SHOPS DURCH KUNDEN IN EINER REPRSENTATIVEN STICHPROBE1

Besuch der Website des betreffenden

Hndlers

Kaufhufi gkeit im Online-Shop und

anderen Vertriebskanlen

Wichtigkeit und Erfllung verschieden-

er Aspekte eines Online-Shops

Weiterempfehlung des Shops an

Freunde und Bekannte

Geschlecht (in %)

Alter (in %)

Grundgesamtheit: n = 2.500

mnnlich

weiblich

48,5%

51,5%

18 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 und lter

2,1%

14,9%

17,1%

26,8%

20,8%

15,9%

2,5%

14

Customer Experience (CX) ist die Summe aller Erfahrungen, die ein

Konsument mit einem Online-Shop macht, ber alle Kanle und

Interaktionspunkte hinweg. Somit ist die Customer Experience weit mehr

als die Usability oder Ergonomie des Online-Shops. Customer Experience

schliet Themen wie Kundenservice, Warenversand, Retourenabwicklung

und auch Manahmen, die das Vertrauen des Konsumenten in den Online-

Shop steigern, ein.

Unser bestes aktuelles Kundenerlebnis wird morgen unsere Erwartung

sein. Diesem Grundsatz folgend haben wir ein Reife-Modell entwickelt, das

Erwartungen an Online-Shops in den drei Reifestufen Basic, Advanced und

Innovation formuliert.

Das Modell umfasst Erwartungen aus acht Facetten, die zur Bewertung der

Online-Shops unterschiedlich stark gewichtet wurden:

NAVIGATION UND SUCHE:

Gliederung des Online-Shops mittels Navigationshierarchien und

Auffi ndbarkeit von Angeboten

PRODUKTINSZENIERUNG:

Darstellung von Angeboten im Online-Shop mit textuellen Mitteln und

zustzlichen Medien wie Fotos und Videos

BESTELLUNG:

Gesamter Kaufprozess, vom Warenkorb ber verschiedene Versand- und

Zahloptionen bis zum Bestell-Abschluss

MERCHANDIZING & KAMPAGNEN:

Konversionsfrdernde Vertriebsaktionen, die ber den Online-Shop ausge-

steuert werden

PERSONALISIERUNG:

Inhalte und Funktionalitten, die nur bekannten Kunden oder Nutzern nach

einer Anmeldung am Online-Shop zur Verfgung gestellt werden

HILFE UND KONTAKTMGLICHKEITEN:

Kommunikationskanle und mechanismen sowie Instrumente zur

Beantwortung von Kundenanfragen

LAYOUT UND DESIGN:

Das visuelle Erscheinungsbild des Shops, von rasterbasierten Online-Shops

bis zu Themenwelten

TECHNIK:

Technische Gtefaktoren wie z.B. die Konformitt des HTML-Codes und die

Untersttzung unterschiedlicher Internet-Browser

Die Customer Experience der Online-Shops wurde von den Experten von

SapientNitro anhand des Reifemodells bewertet.

STUDIEREN GEHT BER PROBIEREN

15

METHODIK II: DAS REIFE-MODELL BEWERTET DIE CUSTOMER EXPERIENCE GANZHEITLICH BER ACHT FACETTEN

Navigation & Suche

Produkt-inszenierung

Bestellung Merchandising & Kampagnen

Personalisierung Hilfe & Kontakt

Layout & Design

Technik

Hauptnavigation

Filtern & Sortieren

Suche

bersichtsseiten

Sonderfunktionen

Texte

Produktdetails

Bilder und Medien

Cross-Selling

Warenkorb

Checkout

Versand

Permissions

Zahlung

Startseite

Themenseiten

Sales &

Schnppchen

Newsletter & Co

Social Commerce

Sonstige Vertriebs-

aktivitten

Geschlossener

Kundenbereich

Aktionen

Loyalitts-

programme

Allgemeine Infos

Kontakt-

mglichkeiten

Hilfe & FAQ

Struktur

Gestaltung

Kreativer

Anspruch

Emotionalitt

Screenaufl sung

Untersttzung

von Browsern und

Endgerten

Ladezeiten

20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5%

16

DAS REIFE-MODELL FR ONLINE-SHOPS FORMULIERT ERWARTUNGEN FR DREI REIFESTUFEN

STUFE 1: BASIC STUFE 2: ADVANCED STUFE 3: INNOVATION

NAVIGATION & SUCHE

Optimierte Basis-Navigation Erweiterte Filterfunktionen Fehlertolerante Suche Listen-/Galerieansicht Produktvergleich

Mehrwortsuche Autovervollstndigung Wunschzettel

Bildgesttzte Navigation Schnellansicht/Preview auf bersichts-

seiten Merkzettel Preisalarm

PRODUKT-INSZENIERUNG

Umfassende Produktbeschreibungen Darstellung der wesentlichen Produkt-

details Hochaufl sende Bilder/mehrere

Ansichten

Verfgbarkeitsanzeige Testergebnisse Ratings & Reviews Cross Selling

Redaktionelle Langtexte Tags & Stichworte Produktvideos Betriebs- & Aufbauanleitungen Complete the look

BESTELLUNG

Bestellung ohne Registrierung Status-Leiste, freies Springen Standard-Zahlungsarten

Editierbarer Warenkorb Erweiterte Zahlungsarten

Formular-Assistent Express-Versand Kostenfreier Standardversand Internationaler Versand Nischen-Zahlungsarten

MERCHANDISING & KAMPAGNEN

Statische Startseite Themenseiten mit Produktbndelung Promotions & Rabatte Schnppchenbereich Statischer Newsletter Empfehlung per Mail und Like-Button

Dynamische Startseite Themenseiten mit Produktbndelung und

redaktionellem Content Liveshopping

Voll personalisierte Startseite Themenseiten mit spezifi schen Microsites SMS Services, RSS Feeds Erweiterte Anbindung social Networks Co-Browsing Mass Costumization

PERSONALISIERUNG

Geschlossener Kundenbereich Online-Bestellhistorie

Gewinnspiele Loyalty-Programm

Kunden werben Kunden Retourenabwicklung komplett online Multichannel-Bestellhistorie Einstellbare Personalisierung

17

IN ACHT VERSCHIEDENEN BEREICHEN

STUFE 1: BASIC STUFE 2: ADVANCED STUFE 3: INNOVATION

HILFE & KONTAKT

Rechtlich vorgeschriebene Basisinforma-tionen

Hotline mit Nebenstellen fr Sonderthemen

FAQs Relevante Zertifi zierungen

Hotline mit Fachberatern Kontextsensitive Hilfe

Unternehmens-Blog Live Chat Individuelle Mailadressen von Fachber-

atern Lexikon der Fachbegriffe

LAYOUT & DESIGN

Strukturierte Seitentemplates Anwendung von Weddesign-Richtlininen Corporate Design erkennbar Mehrsprachigkeit

Konsistente Gestaltung innerhalb eines Sortimentbereiches

Intuituv verstndliche grafi sche Elemente

User Journey-Konzept ber Templates hinweg erkennbar

Sortimentsspezifi sche Templates Emotionale Kundenansprache Mobiloptimierte Version Tabletoptimierte Version

TECHNIK

Untersttzung aktueller Browser HTML-Code W3C-konform Optimierte SEO-Untersttung Barrierefreiheit

Untersttzung auch lterer Browserver-sionen

Non-Flash-Variante

Untersttzung auch exotischer Browser Eigene Templates fr hohe Aufl sungen Subjektiv empfunden sehr schnelle La-

dezeiten

18

ERFOLGMULTICHA

NNEL NU

TZUNG

ATTRAKTIONKAUF

WEITERE

MPFEHL

UNG

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

KUNDENBINDUNG KUNDENGEWINNUNG

19

Die Online-Shops der Versender Otto und Neckermann liegen bei der

Attraktion von Besuchern wenig berraschend unabhngig von der

Warengruppe in Fhrung. Diese Spitzenposition ist logische Folge der

massiven Verlagerung des Kerngeschfts ins Netz, die mit hoher

Management-Attention und entsprechenden Investitionsniveaus z.B. im

Online-Marketing einhergeht Referenz fr diese Anbieter sind fhrende

Pure Plays wie Amazon und Co.

Interessant ist, dass und welche stationren Konzepte in die Phalanx der

Versender einbrechen knnen: Die starken vertikalen Marken Ikea und H&M

knnen sich einen Platz relativ weit vorn sichern. Auch Drogerie-Filialist

Schlecker, der z.B. mit intensivem Newsletter-Marketing arbeitet, ist Top

unter den Stationranbietern. Gleichzeitig zeigen diese Anbieter auch, dass

ein niedriges Traffi c-Niveau wie das der unmittelbaren Wettbewerber Zara

und Rossmann keineswegs zwangslufi g sind.

Vergleichsweise schwach schneiden vor allem stationre Grofl chen-

Konzepte wie Warenhuser sowie Elektronik- und Baumrkte ab. Die auch

stationr unter Druck geratene Positionierung des Warenhauses (Von allem

etwas unter einem Dach) ist im Internet fr E-Commerce-Kufer, die das

Warenangebot von Plattformen wie Amazon und Co. gewohnt sind, schlicht

nicht wettbewerbsfhig und die Stammkunden der Warenhuser sind noch

nicht hinreichend E-Commerce affi n. Dementsprechend lohnt sich auch die

Investition in Traffi c-Zufhrung nicht.

Dies gilt in hnlicher Form mit der Ausnahme Conrad auch fr die

Hndler im CE-Bereich, die ber preisaggressive Pure Plays zunehmend im

Geschftsmodell in Frage gestellt werden und denen daher die Entwicklung

eines attraktiven Online-Angebots und damit die Besucherattraktion schwer

fllt.

TRAFFIC: HEIMSPIEL FR DIE VERSENDER

20

179.121151.714

73.95561.35660.722

42.20735.865

33.58931.445

28.88124.31324.099

18.923 15.67015.336

12.68312.173

10.2499.5779.541

7.793 6.052

4.1382.3311.884

Traffi c-Vergleich (In Tsd. page views in 12 Monaten)

MIT DEN BESUCHERZAHLEN DER VERSENDER-ONLINE-SHOPS KNNEN NUR WENIGE STATIONRKONZEPTE MITHALTEN

NeckermannOtto

WeltbildConrad Electronics

BonprixH&MIKEA

SchleckerQVCC&A

Ernstings FamilyDouglas

KARSTADTs.Oliver

Sport ScheckRossmann

OBIGrtzThalia

HagebauKaufhofEuronicsProMarkt

Strauss InnovationZara

Quelle: Nielsen

Online-Shops von Stationrkonzepten

Versender Online Shops

21

Alle in der Studie betrachteten Shops gehren zu den fhrenden Adressen

im deutschen Handel mit entsprechender Markenbekanntheit und erfreuen

sich schon allein deshalb eines gewissen Grundrauschens an Besuchern in

ihren Online-Shops.

Dennoch gelingt es stark werbenden Pure Plays, hnlich viel oder mehr

Traffi c auf ihre Seite zu ziehen. Beispiel Fashion: Ein Pure Play wie Zalando

erreicht Traffi c-Niveaus deutlich oberhalb von Schwergewichten wie H&M,

C&A, Ernstings und anderen. Auch wenn dies Ergebnis einer aggressiven

Marketingstrategie mit entsprechend hohen Kundenakquisitionskosten der

Pure Plays ist, ist dennoch fraglich, ob das vorsichtige Agieren und das

Verlassen auf den kostenlosen markengetriebenen Traffi c nicht Chancen

auslsst: Da sich Kunden im Internet nicht automatisch zu den groen

Offl ine-Marken orientieren, sondern ihr Set relevanter Hndler zumindest in

Teilen neu defi nieren, knnen neue Spieler mit exzellentem SEO / SEM und

ggf. auch Offl ine-Kampagnen diese relative Schwche der Etablierten nutzen.

Der Nachteil fr die Etablierten ist offensichtlich: Ihr Geschft im Internet

fokussiert stark auf den bestehenden Kundenstamm; eine Erweiterung der

Kunden-Basis durch neue Online-only-Kufer fi ndet nicht statt.

KEIN VORTEIL TROTZ GROSSER MARKE

22

Traffi c-Vergleich von Pure Play- und Multichannel-Angeboten (In Tsd. page views in 12 Monaten)

TRAFFIC-GENERIERUNG: ETABLIERTE VERLASSEN SICH AUF IHREN GUTEN NAMEN UND ERFFNEN AGGRESSIVEN PURE PLAYS SO MARKTCHANCEN

FASHION CE/MEDIEN

Bonprix

Zalando

H&M

C&A

Ernstings Family

s.Oliver

Sport Scheck

Grtz

Zara

Amazon1

Conrad

Redcoon

Thalia

Euronics

ProMarkt

1.189.000

61.256

11.379

9.577

6.052

4.138

60.722

51.921

42.207

28.881

24.313

15.670

15.336

10.249

1.884

1 Umsatz Amazon berwiegend CE / Medien, Quelle: Nielsen

Pure Play- Vergleichswerte

23

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLGMULTICHA

NNEL NU

TZUNG

ATTRAKTIONKAUF

WEITERE

MPFEHL

UNG

KUNDENBINDUNG KUNDENGEWINNUNG

24

Besucherzahlen allein generieren jedoch keinen Umsatz. Ein guter Shop

zeichnet sich durch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aus, d.h. durch eine

hohe Wandlung von Traffi c in Kufe. Whrend die technische Konversionsrate

eines Shops (also das Verhltnis von Traffi c zu Kufen) blicherweise nicht

ffentlich zugnglich ist, lsst sich in einer geeigneten Stichprobe zumindest

eine Kaufwahrscheinlichkeit annhern, d.h. die Wahrscheinlichkeit, mit der

ein Nutzer, der einmal (oder auch mehrfach) einen Shop besucht, letztlich

auch kaufen wird1.

Whrend die unterschiedliche Hhe der Kaufwahrscheinlichkeit zwischen

den Sortimenten u.a. durch die E-Commerce-Eignung von Sortimenten

und die Bedeutung der Online-Kaufvorbereitung bei spterem Offl ine-Kauf

(RoPo) begrndbar ist, sind die Unterschiede zwischen den Shops innerhalb

eines Sortimentsbereichs durchaus ein Leistungsindikator.

Die Unterschiede z.B. zwischen Bonprix und Ernstings bzw. C&A oder auch

zwischen Schlecker und Rossmann sind auffllig und ein deutlicher Indikator

dafr, dass das Thema Konversionsoptimierung fr viele Hndler noch

Potenzial hat.

KUFERGEWINNUNG NOCH MIT POTENZIAL

1 Der Unterschied zwischen der Konversionsrate und der hier genutzten Kaufwahrscheinlichkeit liegt zum einen in der Hufi gkeit des Shopbesuchs vor einem Kauf (wird ein Shop bspw. fr einen Kauf dreimal besucht, ist die Konversionsrate um den Faktor 3 kleiner als die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden. Zum anderen spielt der Faktor Zeit eine Rolle: die Kaufwahrscheinlichkeit bezieht sich auf ein Jahr, in anderen Verfahren wird mehrfach pro Jahr gemessen.

25

Kaufwahrscheinlichkeiten der untersuchten Online-Shops (In %)

DEUTLICHE UNTERSCHIEDE IN DEN KAUFWAHRSCHEINLICHKEITEN

MULTISORTIMENTER

DIY/MBEL

FASHION

HEALTH & BEAUTY

MEDIEN/CE

OTTO

Neckermann

QVC

Strauss Innovation

KARSTADT

Kaufhof

Bonprix

H&M

Ernstings Family

C&A

Sport Scheck

Zata

s.Oliver

Grtz

Weltbild

Conrad Electronics

Thalia

ProMarkt

Euronics

Hagebau

IKEA

OBI

Schlecker

Douglas

Rossmann

52%

50%

47%

28%

24%

22%

55%

40%

37%

33%

31%

31%

30%

30%

60%

45%

43%

23%

21%

23%

17%

16%

40%

36%

34%

37% 36% 39%

19% 37%

Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

26

Fr jede Facette und jede Reifestufe des Modells wurden konkrete

Erwartungen an einen Online-Shop formuliert, die sich bei Erfllung

durch den jeweiligen Online-Shop zu einem CX-Wert von maximal 1.000

summieren. Erfllt ein Shop alle Basis-Erwartungen, dann kommt er auf

einen CX-Wert von 382. Werden alle Erwartungen der Reifestufe Advanced

erfllt, liegt der Wert bei 566. Darber beginnt die Reifestufe Innovation.

Da jedes gute Einkaufserlebnis in einem Online-Shop unsere Erwartungen

an andere Shops erhht, stellen die Reifestufen eine Momentaufnahme dar.

Viele Erwartungen, die wir heute fr Advanced halten werden in einem Jahr

Basic geworden sein. An innovative Online-Shops werden wir in einem Jahr

Erwartungen haben, derer wir uns heute noch nicht bewusst sind.

Selbst der bestbewertete Online-Shop otto.de erreicht nur 640 von 1.000

mglichen CX-Punkte, es gibt also einen groen weien Fleck auf der

Landkarte und damit im CX-Bereich ein signifi kantes Potenzial, das gehoben

werden kann.

Die Qualitt der Customer Experience hat einen positiven Einfl uss auf die

Kaufwahrscheinlichkeit: Je hher der CX-Wert, desto hher ist tendenziell die

Kaufwahrscheinlichkeit.

Einem Online-Shop ist sein Reifegrad nicht unbedingt auf den ersten

Blick anzusehen: Viele Basic-Shops kommen im Design modern, chic und

aufgerumt daher, offenbaren aber Lcken in Funktionalitt oder Backend-

Prozessen, die erst bei genauerer Betrachtung sichtbar werden. Hinzu

kommt, dass die Standards nicht immer im Handel gesetzt werden die

folgenden Beispiele belegen dies.

SPREU UND WEIZEN

27

DIE CUSTOMER EXPERIENCE BEEINFLUSST DIE KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT POSITIV

C&A

Sport Scheck

H&MSchlecker

QVCNeckermann

StraussInnovationen

ProMarkt

Grtz Zara

KarstadtKaufhof

HagebauEuronics

OBI

IKEA

s.Oliver

Douglas

Conrad Electronics

Rossmann

Thalia

BonprixOtto

Weltbild

Ernstings Familiy

BASIC ADVANCED INNOVATION POTENTIAL

65

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

0 320 340 360 380 400 420 440 460 480 500 520 540 560 580 600 620 1.000

CX-Wert

Kaufwahrscheinlichkeit in %

28

Die Basic Online-Shops adressieren die Grundbedrfnisse von

eCommerce-Konsumenten. Durch die Reifung des digitalen Einkaufskanals

sind allerdings auch die Basiserwartungen der Konsumenten in den letzten

Jahren gestiegen: Das beste heutige Einkaufserlebnis defi niert unsere

Erwartung an alle Anbieter fr morgen. Dabei lassen sich einige prominente

Trends identifi zieren.

SICHERES EINKAUFEN

Fr deutsche Konsumenten ist das Thema Datenschutz im eCommerce

nach wie vor auerordentlich wichtig auch die Konsumentenbefragung

untersttzt diese Erkenntnis. Mittlerweile haben sich etliche

Sicherheitsstandards fr digitale Transaktionen etabliert. Zertifi zierungen

wie beispielsweise Trusted Shops brgen fr Sicherheit beim Einkauf,

bis hin zu einer Geld zurck-Garantie. Umfang und Komplexitt des

Zertifi zierungsprozesses hngen vom jeweiligen Zertifi kat ab im Falle von

Trusted Shops werden auf Basis der aktuellen deutschen und europischen

Gesetze 100 Einzelkriterien berprft. Anbieter wie Zalando.de nutzen diese

Zertifi kate an prominenter Stelle, um das Vertrauen der Konsumenten in die

Marke zu strken.

BESTELLHISTORIE ONLINE

Trotz der Sensibilisierung fr das Thema Datenschutz und der Sorge, zum

glsernen Verbraucher zu werden, erwarten Konsumenten heute, schnell

und unkompliziert auf alle fr sie relevanten Daten zugreifen zu knnen. Die

Abbildung der kompletten Bestellhistorie im geschtzten Kundenbereich ist

dabei zu einer Basiserwartung geworden, denn sie hilft beispielsweise bei der

Klrung der Frage, ob die Garantie fr ein gekauftes Produkt noch gilt oder

bereits ausgelaufen ist. Auch der Retourenprozess kann auf einfache Weise

aus der Bestellhistorie angestoen werden. Gut gefllt hier die bersichtliche

Darstellung bei Connox.de.

SCHNPPCHENBEREICH

Deutsche Konsumenten sind Schnppchenjger, aber der Rotstift

regiert auch in anderen Lndern und Kulturen. Ein gut strukturierter

Schnppchenbereich spricht diese Kunden gezielt an. Best Buy bietet seinen

Kunden ein Outlet Center online sowie die Mglichkeit, auslaufende Produkte

zum Schnppchenpreis zu erwerben (last chance). Auch wiederaufbereitete

Produkte werden qualitativ hochwertig inszeniert.

BASIC ONLINE-SHOPS

29

TREND: BESTELLHISTORIE ONLINE

TREND: SCHNPPCHENBEREICH

BEISPIELE FR BEST PRACTICES BASIC

TREND: SICHERES BESTELLEN

zalando.de

connox.de

bestbuy.com

30

Advanced Online-Shops zeichnen sich insbesondere durch besonders

umfangreichen Produkt-Content, Social Commerce Features und das

Einbinden innovativer Verkaufsformen aus. Wichtige Trends:

PRODUKTBEWERTUNGEN

Produktbewertungen sind einer der grten Hebel bei der Optimierung der

Kaufwahrscheinlichkeit. Studien zeigen z.B., dass die Konversionsrate eines

noch nicht bewerteten Produktes sich nahezu verdoppeln kann, wenn es eine

Fnf-Sterne-Bewertung erhlt. Dass bei Produktbewertungen neben der

Erfassung und Darstellung mehr getan werden kann, zeigt der Lifestyle-

Spezialversender Crate & Barrel (crateandbarrel.com): Zu jeder Bewertung

wird ein Kurzprofi l des Verfassers dargestellt, um dem Leser die

Einschtzung der Relevanz der Bewertung zu ermglichen. Leser knnen

Bewertungen in sozialen Netzen posten, bewerten und anstige Inhalte

melden.

RESPONSIVE SEARCH

Der Suche kommt eine besondere Bedeutung in Online-Shops zu,

insbesondere denen mit einem umfangreichen Produktkatalog. Neben der

Bereitstellung mglichst valider Suchergebnisse stellt die Suche heutzutage

oftmals die Basis fr erweiterte Filter- und Sortiermglichkeiten dar.

Hinzu kommen Suchvorschlge, die entweder bereits am Suchfeld proaktiv

vorgeschlagen werden oder auf Suchergebnisseiten dynamisch eingesteuert

werden. In gelungenen Umsetzungen wie beispielsweise beim britischen

Online-Wettbro Ladbrokes werden die vorausschauend ermittelten

Suchergebnisse kategorisiert dargestellt.

LIVESHOPPING & VERKNAPPUNG

Wer etwas kaufen mchte und weiss, dass es das Produkt nur eine kurze Zeit

gibt oder die Warenverfgbarkeit begrenzt ist, der entscheidet sich leichter

zum Kauf. Dieses Prinzip machen sich die Daily Deal-Anbieter zu nutze.

Gut umgesetzt hat das Thema der schweizer Elektronikversand brack.ch mit

seinem Ableger dealday.ch: brack.ch steht insbesondere fr erstklassiges

Fulfi llment; bestellte Ware erreicht den Kunden in der Regel am nchsten

Werktag und auch die Retourenabwicklung gengt hohen Standards. Fr

den von der Hauptmarke entkoppelten Ableger dealday.ch nutzt Brack die

Logistik des Online-Shops und kombiniert damit Liveshopping mit Logistik-

exzellenz.

ADVANCED ONLINE-SHOPS

31

TREND: KOMMENTARE & BEWERTUNGEN

TREND: RESPONSIVE SEARCH

TREND: LIVESHOPPING & VERKNAPPUNG

crateandbarrel.com

ladbrokes.co.uk

daydeal.ch

BEISPIELE FR BEST PRACTICES: ADVANCED

32

Herausragende Online-Shops zeigen insbesondere in den Bereichen

Markenkommunikation, Multichannel-Integration und Produktgestaltung

innovative Features und Services. Trends, die auch hier nicht immer

bestmglich von Hndlern aufgegriffen werden, sind:

EMOTIONALISIERUNG

Konsumenten mchten heute nicht mehr nur kaufen, sondern beim Kaufakt

unterhalten werden die Gamifi cation des eCommerce. Den Standard setzt

hier kein Hndler, sondern die Umweltschutzorganisation Greenpeace: Auf

anewwarrior.org sammelt sie Spenden fr den Bau der Rainbow Warrior III.

Nach einem emotionalen Einfhrungsvideo wird dem Besucher der aktuelle

Fertigstellungsgrad des Schiffes angezeigt. Er kann dann die Decks und

Rume des Schiffes erkunden und jedes Teil der Einrichtung im Online-Shop

kaufen. Dazu spendet der Kunde den angezeigten Betrag im Checkout

und erhlt im Gegenzug eine Spendenurkunde.

MASS CUSTOMIZATION

Eine interessante Mischung entsteht, wenn Built-to-Order-Fertigungs-

verfahren mit sozialen Netzwerken kombiniert werden: Konsumenten

kreieren Produktdesigns und stellen sie im Web vor. Andere Konsumenten

stimmen darber ab, welches der Produktdesigns umgesetzt wird. Gut gelst

hat das der T-Shirt Shop Threadless.com: Hier knnen Enthusiasten ihre

Designs der Community vorstellen. Die Mitglieder der Threadless-

Community haben dann eine Woche Zeit, um das Design zu bewerten.

Threadless entscheidet auf der Basis der Community-Bewertung, welche

Designs letztendlich auf den Shirts landen.

NAHTLOSE KANALVERKNPFUNG

Aus der Verzahnung von Offl ine- und Online-Handel wird der No-Line-

Handel. Konsumenten erwarten heute von stationren Multi-Channel-

Anbietern weit mehr als nur die Mglichkeit, Ware online zu bestellen und in

der Filiale abzuholen. Unabhngig vom Ausgangspunkt des Kaufi nteresses

sollten alle angebotenen Kanle gleichberechtigt untersttzt werden. Fr

jeden Schritt im Beratungs- oder Kaufprozess sollte der Konsument den

Kommunikationskanal frei whlen knnen. So wird er auf ein Produkt

vielleicht ber einen TV-Sport aufmerksam, lsst sich in der Filiale beraten,

kauft online und retourniert bei Nichtgefallen in der Filiale, wo er sich auch

gleich mit einem Ersatzartikel versorgt. Gut lst diese Aufgabe der Shop des

amerikanischen Retailers Target.

INNOVATION ONLINE-SHOPS

33

TREND: EMOTIONALISIERUNG TREND: MASS CUSTOMIZATION

TREND: NAHTLOSE KANALVERKNPFUNG

BEISPIELE FR BEST PRACTICES: INNOVATION

anewwarrior.greenpeace.org threadless.com

target.com

34

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLGMULTICHA

NNEL NU

TZUNG

ATTRAKTIONKAUF

WEITERE

MPFEHL

UNG

KUNDENBINDUNG KUNDENGEWINNUNG

35

Die Bereitschaft von Kunden, einen Hndler ihren Freunden und Bekannten

weiterzuempfehlen, ist ein starker Indikator fr die Zufriedenheit mit dem

Anbieter und das Vertrauen der Kunden in dessen Leistungsfhigkeit und

Seriositt. Eine uneingeschrnkte Weiterempfehlung durch mglichst viele

Kunden muss das Ziel jedes Hndlers sein.

Tatschlich fi nden sich deutliche Unterschiede in der Weiterempfehlungs-

quote zwischen den untersuchten Unternehmen. In Fhrung liegen

der familienorientierte Anbieter Ernstings Family und die Parfmerie

Douglas und damit zwei Konzepte, die im (stationren) Kerngeschft auf

Kundenorientierung und emotionale Kundenansprache setzen. Interessant

ist, dass sich in der Spitzengruppe keiner der Versender fi ndet, die in den

Kriterien Attraktion und Kauf noch klar in Fhrung gelegen haben. Am

Ende des Feldes liegen mit Euronics und Strauss Innovation Anbieter

mit unterschiedlichen Konzepten; Euronics hat angesichts des harten

Wettbewerbs im Internet fr CE eine schwierige Ausgangslage.

WEITEREMPFEHLUNG: ECHTE FANS SIND SELTEN

36

Weiterempfehlungsquote1 (In %)

WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT UNTERSCHEIDET SICH DEUTLICH ERNSTINGS FAMILY KLARER SPITZENREITER

Ernstings FamilyDouglasWeltbildThaliaQVCH&M

Conrad Electronicss.Oliver

RossmannBonprix

OttoIKEAC&A

NeckermannKARSTADTSchlecker

GrtzSport Scheck

OBIKaufhof

ProMarktHagebau

ZaraEuronics

Strauss Innovation

67%60%60%59%

58%55%55%

54%51%

49%49%

48%47%

46%43%43%

41%39%

38%38%

31%29%

27%26%

26%

1 Frage: Wrden Sie diesen Online-Shop Ihren Freunden und Bekannten empfehlen? Antwort auf jeden Fall, Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

37

Die Befragung zeigt, dass Kunden von ihrem prferierten Shop vor allem zwei

Dinge erwarten: Das gewnschte Produkt sollte verfgbar sein und der Shop

sollte vertrauenswrdig sein. Hierzu gehrt aus Sicht der Kunden im

wesentlichen ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten und in

geringerem Umfang auch das Angebot der gewnschten Zahlungsart.

Interessant ist, dass das Thema Filial-Rckgabe, das vielen Online-Shop-

Anbietern mit Filialnetz angesichts der damit verbundenen Prozess-

komplexitt Kopfzerbrechen bereitet, aus Kundensicht nur vergleichsweise

geringe Relevanz besitzt, da Kunden bei Kufen im Internet die Rckgabe

ber eben diesen Kanal mittlerweile gewohnt zu sein scheinen.

SAFETY FIRST!

38

Rangfolge Bewertungskriterien1 (In % der Befragten, die das Kriterium auf Platz 1-3 gesetzt haben)

FR KUFER SIND DATENSCHUTZ UND WARENVERFGBARKEIT DIE WICHTIGSTEN KRITERIEN FR DIE BEWERTUNG EINES ONLINE-SHOPS

Meine persnlichen Daten werden geschtzt

Die im Shop angebotenen Produkte sind tatschlich lieferbar

Es wird die von mir bevorzugte Zahlungsart angeboten

Die Shop-Seiten werden schnell aufgerufen und laufen stabil

Die Darstellung der Produkte und Informationenauf der Website ist bersichtlich und gut geordnet

Die Angaben zu Lieferzeiten werden tatschlich eingehalten

Die Rckgabe eines im Online-Shop gekauften Produkts ist auch in einer Filiale mglich

1 Frage: Inwiefern sind Ihnen folgende Aspekte bei einem Online-Shop grundstzlich wichtig?, Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

60%

49%

38%

37%

33%

14%

70%

39

Obwohl die Merkmale Datenschutz und Warenverfgbarkeit im Online-Shop

fr groe Multichannel-Hndler keine unlsbare Herausforderung sind und

wie unsere Customer Experience-Untersuchung zeigt bei allen untersuchten

Anbietern auf akzeptablem Niveau liegt, sollten Hndler sich hierauf nicht

ausruhen. Die Zufriedenheit und damit letztlich auch die Weiterempfehlung der

Kunden ist eng mit der Erfllung dieser Kriterien verknpft.

Entscheidend aus Kundensicht ist dabei die wahrgenommene Erfllung der

Kriterien, denn insbesondere das Thema Datenschutz und Datensicherheit

lsst sich vom Kunden von auen kaum kompetent beurteilen. Hier knnen

entsprechende Zertifi zierungs-Siegel ebenso wie der defensive Umgang mit

Kundendaten zu Werbezwecken wichtige Signale sein.

VERTRAUEN WIRD BELOHNT

40

Kundenbewertung der Top-Kaufkriterien und Weiterempfehlungsquote1

SHOPS, DIE AUS KUNDENSICHT DIE ANFORDERUNGEN ERFLLEN, WERDEN HUFIGER WEITEREMPFOHLEN

Kaufkriterien: Summe der durchschnittlichen Kunden-Bewertung (von 1 bis 5) fr die Top-Kriterien Datenschutz und Verfgbarkeit; Weiterempfehlung: Anteil der Kunden, die den Hndler auf jeden Fall an Freunde und Bekannte weiterempfehlen wrden

C&A

Sport Scheck

H&M

Schlecker

QVC

Neckermann

Strauss Innovationen

ProMarkt

Grtz

Zara

Karstadt

Kaufhof

Hagebau

Euronics

OBI

IKEA

s.Oliver

Douglas

ConradElectronics

Rossmann

Thalia

OttoBonprix

Weltbild

Ernstings Familiy70

65

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15

7.5 8 8,5 9Bewertung derTop-Kaufkriterien(Summe Noten)

Weiterempfehlungauf jeden Fall in %

41

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLGMULTICHA

NNEL NU

TZUNG

ATTRAKTIONKAUF

WEITERE

MPFEHL

UNG

KUNDENBINDUNG KUNDENGEWINNUNG

42

Ein beachtlicher Anteil der E-Commerce-Kunden der untersuchten Hndler

nutzen auch einen anderen Vertriebskanal des Hndlers und sind damit

Multichannel-Kunden. Im Durchschnitt liegt der Anteil der Multichannel-

Kufer bei 87% der Kunden; Spitzenreiter ist Euronics mit 92%.

Angesichts des selbstgesteckten Ziels der meisten Hndler, ein

Multichannel-Anbieter zu werden, scheinen diese Werte auf den ersten

Blick ein Erfolg zu sein. berraschend ist jedoch, dass mit Grtz ein

ausgezeichneter Multichannel-Anbieter die geringste Quote aufweist. Sind

diese Auszeichnungen zu Unrecht verliehen worden? Nicht unbedingt. Hohe

Multichannel-Kuferanteile knnen auch ein Indikator fr die fehlende

Fhigkeit von Online-Shops sein, reine Internet-Kunden (und damit oft auch

Neukunden) zu gewinnen. Die Online-Shops fungieren vielmehr als

Ergnzungsangebot fr die Stammkundschaft, z.B. wenn eine Filiale einen

vom Kunden gewnschten Artikel nicht mehr vorrtig hat.

Diese Ergnzungsfunktion ist im Sinne einer Kundenbindung ber

verschiedene Kanle sinnvoll, aber angesichts steigender E-Commerce-

Anteile in allen Warengruppen und starker Konkurrenz durch reine Online-

Hndler dauerhaft zu wenig, um neue Kundengruppen zu erschlieen und

den Wettbewerb um Marktanteile im Internet zu verteidigen.

Etablierte Hndler sollten sich nicht damit zufrieden geben, im Internet ihren

bestehenden Kundenstamm zu bedienen, sondern ihn zu erweitern.

VIELE WEGE ZUM KAUF

43

Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

Anteil der Online-Kunden eines Hndlers, die im letzten Jahr auch Offl ine gekauft haben (In %)

SEHR HOHE MULTICHANNEL-KUNDENANTEILE BEI ALLEN ANBIETERN EIN GRUND ZUR FREUDE?

EuronicsNeckermann

RossmannOttoZara

SchleckerQVCH&M

KaufhofErnstings Family

Strauss InnovationBonprix

Conrad ElectronicC&A

ThaliaIKEA

HaugebauProMarkt

OBIKARSTADT

Sport ScheckDouglasWeltbilds.OliverGrtz

92%91%91%91%

90%90%

89%89%89%89%

88%87%

86%86%86%86%86%

85%85%

84%84%

81%81%

80%79%

87%

44

Dass Multichannel nicht Kundenverlagerung von einem in einen

anderen Kanal bedeuten muss, zeigt der Vergleich der Offl ine-

Kaufhufi gkeiten von hufi gen Online-Kunden. Diejenigen Online-

Kunden, die berdurchschnittlich hufi g im Online-Shop eines

Anbieters einkaufen, sind hufi g zugleich Kunden, die auch im Offl ine-

Kanal berdurchschnittlich oft kaufen.

Dies gilt allerdings nicht fr alle Anbieter gleichermaen. Whrend sich

Versender in dieser Disziplin aufgrund der engen Verbindung von

Katalog und Online-Shop leichter tun, gelingt es Stationrkonzepten

seltener, gute Online-Kunden auch zu berdurchschnittlichen Offl ine-

Kunden zu machen. Dennoch gibt es auch hier eine Reihe positiver

Beispiele, darunter Rossmann und Ikea.

DER LOHN DER MHEN

45

Offl ine-Kaufverhalten der Online-Hufi gkufer1 (In %)

HUFIGER ONLINE-KAUF MUSS NICHT ZU LASTEN DER OFFLINE-KAUFHUFIGKEIT GEHEN

1 Betrachtung nur derjenigen Kunden eines Online-Shops, die im Vergleich zu allen Kunden des betreffenden Shops berdurchschnittlich hufi g online kaufenQuelle: OC&C/SapientNitro Online Umfrage; n = 2500 OC&C/SapientNitro-Analyse

OttoNeckermann

QVCBonprix

Conrad ElectronicRossmann

IKEAErnstings Family

OBISchlecker

Sport ScheckWeltbild

C&AZara

Strauss InnovationHagebauKaufhofEuronics

KARSTADTH&MGrtz

ProMarkts.OliverThalia

Douglas

75%72%

70%68%

62%61%61%

55%54%54%

53%47%

44%42%42%42%42%41%41%

38%37%36%35%

31%29%

25%28%

30%32%

38%39%39%

45%46%46%47%

53%56%

58%58%58%58%59%59%

62%63%

64%65%

69%71%

Online Kufer ... kaufen unterdurchschnittlich hufi g offl ine ... kaufen berdurchschnittlich hufi g offl ine

46

Zur gemeinsamen Betrachtung der vier Erfolgskriterien fr die Shops

werden die jeweiligen Werte je Shop auf einem Koordinatensystem

abgetragen. Erzielt ein Shop in einem der vier Kriterien relativ hohe

Werte (also z.B. hohe Frequenzwerte, hohe Kaufwahrscheinlichkeiten

usw.), wird er auen auf der entsprechenden Achse markiert, bei

relativ niedrigen Werten entsprechend weiter innen. So ergeben sich

typische Shop-Profi le mit unterschiedlichen Strken und Schwchen.

Diese Profi le sind relativ in Bezug auf die untersuchten Online-Shops

zu verstehen, nicht absolut, z.B. im Vergleich zu Pure Plays wie

Amazon u.a. Die Markierungen geben die Position des jeweiligen

Shops in der Tendenz zutreffend wieder (eher hher, eher niedriger

im Vergleich der untersuchten Shops).

VIER ERFOLGSKRITERIEN EIN PROFIL

47

Aufbau Shop-Profi l

DIE VIER UNTERSUCHTEN ERFOLGSKRITERIEN LASSEN SICH BER EIN SHOP-PROFIL ABBILDEN

Strkere Position im Vergleich der

Shops

ATTRAKTION VON BESUCHERN AUF SHOPSEITEN

MULTICHANNELNUTZUNGANDERER VERTRIEBSKANLE

WEITEREMPFEHLUNG AN FREUNDE UND BEKANNTE

KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT (WANDLUNGSQUOTE VON BESUCHERN ZU KUFERN)

48

E-CHAMPIONS

Shops mit hoher Anziehungskraft, denen es berdurchschnittlich

hufi g gelingt, Shopbesucher auch zu Kufern zu machen und

die gerne weiterempfohlen werden. Allerdings gelingt es diesem

Shop-Profi l weniger hufi g, Kunden alternativen Vertriebskanlen

zufhren und eine hohe Multichannel-Nutzungsquote zu erreichen.

Angesichts der durchgngig sehr hohen Multichannel-Nutzung im

gesamten Feld ist dies aber eher als Ausdruck einer relativ hohen

Wettbewerbsfhigkeit des Online-Shops zu werten, auch reine Online-

Kufer anzuziehen und insofern nicht zwingend eine Schwche. Mit

Conrad Electronic und Weltbild verfgen nur zwei Shops ber dieses

Profi l.

BEDARFSDECKER

Wie im Handel insgesamt gibt es auch Internet Shops, die

hauptschlich durch ein breites, bedarfsorientiertes Angebot zu fairen

Preisen berzeugen. Dies sorgt fr gute Kunden- und Kuferfrequenz;

eine emotionale Bindung mit entsprechender Weiterempfehlung

gelingt jedoch weniger. In diesem Profi l fi nden sich vor allem groe

Versender wie Otto und Neckermann, die aufgrund der Nhe von

Katalog und E-Commerce auch Spitzenwerte in der Multichannel-

Nutzung erreichen.

BASISANBIETER

Vergleichsweise geringe Frequenz, Wandlungsquoten und

Weiterempfehlung kennzeichnen Shops mit diesem Profi l. Einzig die

Multichannel-Nutzung liegt im Durchschnitt, es liegt die Vermutung

nahe, dass oft Bestandskunden angesprochen werden. Hier

fi nden sich die Shops der CE und DIY-Grofl chenkonzepte sowie

Multisortimenter, die entweder erst spt auf den E-Commerce-Zug

aufgesprungen sind und deshalb noch kein strkeres Profi l entwickeln

konnten oder deren Kerngeschft nicht ohne weiteres ins Netz

bertragbar ist und die daher noch ein wettbewerbsstarkes Shop-

Konzept entwickeln mssen.

FANCLUBS

Shops mit hoher Weiterempfehlungsquote einer treuen allerdings

in der Gre begrenzten Kundschaft. Dementsprechend sind die

Traffi c-Werte vergleichsweise gering. Die ebenfalls nur mittelmigen

Wandlungsquoten sprechen dafr, dass die Online-Shops hufi g als

Schaufenster fr den stationren Kernvertriebskanal genutzt werden;

folgerichtig fi nden sich groe Textiliten wie H&M ebenso in dieser

Gruppe wie Ikea.

WER IST WER?

49

berblick Online-Shop-Profi le

AUF BASIS DER ERFOLGSKRITERIEN SIND VIER SHOP-PROFILE ERKENNBAR ECHTE STARS SIND SELTEN

E-CHAMPION BEDARFSDECKER BASISANBIETER FANCLUBS

MULTICHAN

NEL

-NUTZ

UNG

MULTICHAN

NEL

-NUTZ

UNG

MULTICHAN

NEL

-NUTZ

UNG

MULTICHAN

NEL

-NUTZ

UNG

ATTRAKTION ATTRAKTION ATTRAKTION ATTRAKTIONKAU

FWAH

RSC

HEIN

LICHKEIT

KAU

FWAH

RSC

HEIN

LICHKEIT

KAU

FWAH

RSC

HEIN

LICHKEIT

KAU

FWAH

RSC

HEIN

LICHKEIT

WEITEREMPFEHLUNG WEITEREMPFEHLUNG WEITEREMPFEHLUNG WEITEREMPFEHLUNG

Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; OC&C/SapientNitro-Analyse

50

E-CHAMPIONS

Diese Shops haben bereits eine relativ starke Position und sollten

diese durch eine konsequente Optimierung weiter ausbauen.

Instrument hierzu ist u.a. eine Multichannel-Kundensegmentierung:

Welche unterschiedlichen Kundensegmente sind kanalbergreifend

bekannt, welche Bedarfe haben die Segmente und welche

Optimierungschancen ergeben sich durch segmentspezifi sche

Anpassungen des Angebots? Darber hinaus sollte gezielt der

Vergleich mit leistungsstarken Pure Plays bei operativen Themen wie

z.B. Marketingeffi zienz und Konversion gesucht werden.

BEDARFSDECKER

Die Herausforderung fr diese Shops ist es, die Markenbindung

zu erhhen und Kunden zu Promotoren fr den Shop zu machen.

Vertikale Konzepte wie Bonprix haben es, da sie keine direkt

vergleichbaren Produkte bieten, etwas leichter als Plattformen mit

Markenware. Da Kaufentscheidungen gerade in Foren, Chats und

sozialen Netzen vorbereitet und begeisterte Kunden hier aktiver sein

werden, sollten sich die Anstrengungen auszahlen.

BASISANBIETER

Entscheidend ist die Frage nach dem Anspruch des Hndlers an

den Online-Kanal. Dient der Online-Shop lediglich als Convenience-

Angebot fr Bestandskunden? Oder wird eine Weiterentwicklung und

Ergnzung des Angebots angestrebt mit dem Ziel, Bestandskunden

besser auszuschpfen und neue Kunden zu gewinnen? Angesichts der

Herausforderung fr viele Anbieter in diesem Segment, das stationre

Leistungsversprechen schlssig ins Netz zu bertragen, ist die

Beantwortung dieser eher grundstzlichen Fragen Voraussetzung fr

die zielfhrende Verbesserung des Shops.

FANCLUBS

Fr diese Anbieter steht das Thema Pfl ege und Ausschpfung der

loyalen Kundenbasis an erster Stelle. Hierbei sind Anstze wie

ein breiteres Online-Angebot oder Einbindung der Kunden in die

Produktgestaltung denkbar, was zum einen die Konversion und zum

anderen die Verbreiterung der Kundenbasis untersttzt. Auch hier

knnen die Aktivitten von fhrenden Pure Plays und (auslndischen)

Referenzkonzepten eine Referenz sein.

WAS TUN?

51

Investition in die Analyse von Kundensegmenten und ihrer Bedarfe (z.B. Mehr-kanal- vs. Einkanal-Kufer); segmentspezifi sche Optimierung des Angebots

Orientierung an Vergleichen mit Online Pure Plays bei der Weiterentwicklung des Angebots

Gezielte Anreize zur Weiterempfehlung von Kunde zu Kunde Nutzung der Chancen durch Marktvernetzung in sozialen Netzen

Festlegung des strategischen Anspruchs an den Online-Shop Defi nition einer widerspruchsfreien und erfolgversprechenden bersetzung

des etablierten Geschftsmodells ins Netz

Ausschpfung der loyalen Kundenbasis, z.B. durch Verbreiterung des Angebots Nutzung der Kunden als Botschafter zur Verbreiterung der Kundenbasis

Ansatzpunkte

JEDES SHOP-PROFIL HAT ANDERE HEBEL ZUR VERBESSERUNG

E-CHAMPION

BEDARFSDECKER

BASISANBIETER

FANCLUBS

52

Dies ist eine Gemeinschaftsproduktion von OC&C und SapientNitro.

OC&C Strategy Consultants ist eine der fhrenden internationalen

Strategieberatungen mit Prsenz in Europa, Nordamerika und Asien.

OC&C entwickelt seit 1987 in enger Zusammenarbeit mit seinen Klienten

innovative und umsetzbare Lsungen fr anspruchsvolle strategische

Fragestellungen. Zu unseren Kunden gehren namhaften Unternehmen und

Investoren, die sowohl in etablierten als auch in neuen, schnell wachsenden

digitalen Mrkten eine Fhrungsrolle behaupten oder anstreben. In

Deutschland konzentriert sich OC&C u.a. auf die Branchen Handel,

Konsumgter, Medien und Telekommunikation sowie auf das Private Equity-

Geschft und ist an den Standorten Dsseldorf und Hamburg vertreten.

Dr. Gregor Enderle

gregor.enderle@occstrategy.de

0211 86 07 0

Neuer Zollhof 1

40221 Dsseldorf

www.occstrategy.de

contact@occstrategy.de

KONTAKT

53

SapientNitro, ein Geschftsbereich von Sapient, ist ein Unternehmen fr

integrierte Marketing- und Technologie-Services, das digitale und klassische

Dienstleistungen unter einem Dach vereint. Im Mittelpunkt stehen Kreation

und Umsetzung eines erlebbaren Kundennutzens. Das Ziel gemeinsamer

Projekte und Kampagnen mit unseren Kunden ist immer eine Steigerung

des Markenbewusstseins und das Erreichen nachhaltigen Geschftserfolgs.

Die nahtlose Interaktion von Multichannel-Marketing, Commerce und

Technologie ermglicht ein optimales Zusammenspiel von Kunden- und

Anbieterverhalten und damit tiefe und loyale Beziehungen auf allen

Kommunikationskanlen.

SapientNitro arbeitet fr Unternehmen wie Citigroup, Coca-Cola, Deutsche

Telekom, Disney, Mars, O2, Star Alliance, Target und Vodafone und

unterhlt Niederlassungen in Nordamerika, Europa und Asien-Pazifi k.

Im deutschsprachigen Raum unterhlt SapientNitro Bros in Mnchen,

Dsseldorf, Kln und Zrich. Fr weitere Informationen besuchen Sie

unsere Webseite www.sapientnitro.com/de oder folgen Sie uns auf Twitter@

sapientnitro.

Uwe Tben

utueben@sapient.com

Tel: 0211 54034 0

Speditionsstrae 21

40221 Dsseldorf

www.sapientnitro.com/de

info@sapient.com

Autoren: Uwe Tben, Hansjrg Allstdt, Sergei Minkov, Ewa Tuteja, Serena

Messer, Britta Frahm

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