wob brand afternoon 15 - DIE MARKE IM KOPF.

M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENTInstitut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

Gottfried Wilhelm Leibniz Universität HannoverFaculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research

Prof. Dr. Klaus-Peter WiedmannDr. Nadine HennigsDipl.-Ök. Steffen Schmidt

M2 - Institute of Marketing and Management

Ins Hirn geschaut

Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs MarketingM2

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MMARKETING & MMANAGEMENTInstitut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

Agenda

1) Praktische Erkenntnisse (14.00 – 15.00Uhr)Welche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing?

Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar?

Wie funktioniert das Gehirn?

Diskussion

2) Praktische Anwendung (15.15 – 16.15Uhr)Überblick über vorliegende Verfahren und Studien

Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT, EEG)

Fallbeispiele (z.B. Sponsoring)

Diskussion

3) Praktische Umsetzbarkeit (16.30 – 17.00Uhr)Anwendungsbereiche und –szenarien im Marketing

Einschränkungen / Grenzen aus theoretischer und praktischer Sicht

Kosten und Timings

Diskussion


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Teil 1

1) Praktische ErkenntnisseWelche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing?

Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar?

Wie funktioniert das Gehirn?

Diskussion

Page 4Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs MarketingM2

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Ins Hirn geschaut - Warum kümmern wir uns um das Thema?

� Faszinierende Fortschritte im

Sektor der Messung von

Gehirnströmen.

� Aktivierende „Scharlatanerie“

bei der Nutzung und speziell

Vermarktung der Wissens


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Wer sind wir? - M2-Forschungsgruppe Neuromarketing

• Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

� Direktor des Instituts für Marketing und Management (M2) an der Leibniz

Universität Hannover

� Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Strategisches Marketing,

Internationales Marketing, Marken- und Reputationsmanagement

• Dr. Nadine Hennigs� Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Habilitandin am Institut für Marketing

und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover

� Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Luxusgütermarketing,

Marketingforschung, Markenmanagement

• Dipl.-Ök. Steffen Schmidt

� Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marketing

und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover

� Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Marketingforschung, Neuroökonomie,

Data Mining


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Ins Hirn geschaut - Auf der Suche nach neuronalen Korrelaten

Was macht man nicht alles

für die Forschung!

Bringt das auch etwas?


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Messverfahren werden immer besser –gerade auch im Sinne praktischer Anwendung

� Der technische Fortschritt ist immens!

� Speziell auch im Blick auf die Biotik der

Mess-Situation!

� Marketing-Know-how als zentraler

Engpass-Faktor

� problemadäquate

Experimentaldesigns!

� Fähigkeit zu einer marketing-

relevanten Interpretation!

� 7.


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Der Einsatz innovativer Messkonzepte

� Was bringen die einzelnen Verfahren

� Gehirnregionen

� Neuronale Korrelate – Belohnung, Schmerz, Gedächtnis, Bewusstsein

� Welche Aussagen können damit gemacht werden?

� Neuromarketing

� Neuroökonomik

� Neuropsychologie

� Neuromedizin

� Welche Voraussetzungen sind zu beachten?

1. Allgemeine Erkenntnisse über

das menschliche Verhalten

2. Analyse konkreter Reaktions-

bzw. Verhaltensmuster


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Allgemeine Erkenntnisse der Psychologie und Hirnforschung

1. Allgemeine Erkenntnisse über das

menschliche Verhalten

2. Analyse konkreter Reaktions- bzw.

Verhaltensmuster

Neurohype

Bewusstsein

Unterbewusstsein

Kaufbutton

Emotionalität

Belohnung /

Annäherung

Schmerz /

Vermeidung

Verständniswirrwarr

Lernen

Erinnerung

Was ist für uns wichtig?


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Welche allgemeinen Erkenntnisse sind von Bedeutung

� Erkenntnisse zu den Wahrnehmungs-

und Informationsverarbeitungs-

prozessen

� Erkenntnisse zur Perzeptions- und

Selektionsleistung

Quelle: Scheier (2007)

Rational EmotionalProducts & services

mostly

Image & associations

mostly

Brand

Values


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Sender/receiver principle of brands

2 4 6 80 10Filter

Price

Solidarity

Stimulation

Solution

Sender: Brand profileSender: Brand profile Receiver: MindsetReceiver: Mindset

"Waste"

E

+–

R

Solidarity Stimulation

Solution"Price"

Fair

New&Cool

Thrill&Fun

Customized

ComfortSmartShopping

Total Cost

Tranquil

Quality

24/7

Clanning

Natural

Vitality

Proven

Die Signale müssen passen und stimmig sein!

98%

2%

Each consumer receives an average of

2,200

advertising messages each day

Each consumer receives an average of

2,200

advertising messages each day

Passion

PriceAwareness

CarefreeClassic

Service

Purism

“Value propositions” “Consumer needs”

Per-

cep-

tion

The "sender" profile of a brand must comply with the mindset of the "receiver" –or the the consumer will simply filter out the communication

Welche Bedürfnismuster kommen im

Blick auf wirkungsvolle Gratifikationen

in Betracht

Nach Bischof: Sicherheit (Fürsorge,

Geselligkeit, Mutterliebe, Vaterliebe),

Autonomie (Macht, Leistung, Kampf)

und Erregung (Innovation, Kreativität,

Spieltrieb)

Nach Schreier et al. �� Sicherheit,

Genuss, Erregung, Abenteuer,

Autonomie, Disziplin


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Komplexe Markenumwelt und -stimuli

Quelle: Eye Square

Mehrere tausend

Einzelentscheidungen

pro Tag

Mehrere tausend

Marken- und

Kommunikations-

kontakte

pro Tag


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Was alles löst Sinneseindrücke aus undwie lässt sich das aufeinander abstimmen?

� Produkt

�?

� Distributionskanal

�?

� Event

�?

� .....................

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� Messeauftritte

�?

� ............................

�?

� .......................

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� ...............................

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S2

S1

Sn

Interaktionen

zwischen

Medien

KontextKontext

KontextKontext

Emotionale Werte

Rationale Werte

Wertassoziationen

Gestern

+ Heute

Mor-

gen

Gesamtes Absatz-Marketing-Mix� Produkt- und Programmpolitik

� Entgeltpolitik

� Distributionspolitik

� Kommunikationspolitik

Gesamte Corporate Identity

Corporate Marketing-Mix

Was muss alles beachtet werden,damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht?

Was passiert,wenn einzelne Sinneseindrücke vernachlässigt werden?


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FunktionaleKonzeption

Formen, Farben, Zeichen, Gerüche, Töne etc.

• Personen (Aussehen, Verhalten, Merkmale)

• Products & Services

• Prozesse (Stakeholderkontakte)

• Problemlösungen

• Properties (Grundstücke, Filialen, Gebäude, Innenarchitektur, Fuhrpark)

• Publikationen (Werbung, PR, Drucksachen)

• Präsentationen (Film, TV-Spots, Messen & Ausstellungen, Events)

• Protected Signs (Marken, Symbole)

• Public Involvement & Commitment (Sponsoring, CSR-Programme)

• Publicity/ Public Visibility (öffentliche Sichtbarkeit)

Design-

Mittel

Designkonzeption

Gesellschaftskontext, Branchenkontext, Unternehmenskontext

Ästhetische Konzeptiona) formal-ästhetischb) ästhetisch-expressiv

SymbolischeKonzeption

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Auf der Suche nach Zusammenhängen, Ursachen und Wirkungen

Welche

Stimuli sind

an der

Entstehung

einer

Marken-

identität

beteiligt?

Sehen

Hören

Riechen

Schmecken

Tasten

Fühlen

Erahnen

Glauben

…


Kernfrage:

Welche Problemsituation liegt im B2B-Sektor vor?

Beachtung der situativen Bedingungen

Sozialer Herdentrieb

Intuition /

ExpertenwissenKomplexe Produkt –

und Dienstleistungs-

entscheidungen

Information Overload

Zeitdruck

Komplexe

Interaktionsprozesse


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Was sollten wir bei der Marketingforschung beachten?

1. Allgemeine Erkenntnisse über das

menschliche Verhalten

2. Analyse konkreter Reaktions- bzw.

Verhaltensmuster

Welche Optionen bestehen?

Quelle: Eye Square

Quelle: http://youtu.be/SFe4lcPx7_A

← Laborerhebung

Felderhebung

↓


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Ganzheitliche Auswertung der Marken(verhaltens)wirksamkeit

Simultane

Auswertung aller

Datenquellen auf

der

Wahrnehmungs-

und

Verhaltensebene

Ziel:

Ganzheitliche

Kunden-

informationen

Quelle: Eye Square


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Integration in ein umfassende Marketingkonzeption

� Informationsmanagement

� Informationsbedarfsanalyse

� Entwicklung eine integrierten Analysekonzepts

� Hypothesenentwicklung

� Entwicklung experimenteller Designs

� Mehrgleisige Datenerhebung

� Intelligente Datenauswertung und –

interpretation

� Marketingplanung, -umsetzung und –kontrolle

� Lernprozesse sicherstellen


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Die richtigen Lernprozesse implementieren …..


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Konsumenten(un)verständnis

„More may have been learned about the brain and the mind in the 1990s - the so-

called decade of the brain – than during the entire previous history of psychology and

neuroscience.“ [Damasio 1999]

• In den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat die Hirnforschung und Psychologie mehr

über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor

• Erkenntnissprung dank moderner Erhebungsinstrumente (z.B. funktionale

Magnetresonanztomographie aus der Hirnforschung, implizite Messverfahren aus der

Sozialpsychologie etc.)

• Gehirn als einzige Konstante in der komplexen (Marketing-) Welt

• Jede Marketingaktivität muss ihre Wirkung zunächst im Gehirn der Kunden entfalten,

um ein bestimmtes Kundenverhalten auszulösen

• Das Gehirn ist die erste und letzte Entscheidungsinstanz!

• Ein Teil der gelernten Marketing-Paradigmen hält den neuesten Erkenntnissen nicht

mehr stand


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Alte und neue Sichtweisen

• Es gibt keine (funktionale) Zweiteilung im Gehirn

• Jedes Umweltsignal wird emotional bewertet (!), bevor es bewusst wird �es gibt keine rein rationalen Prozesse, sondern rein emotionale oder zumindest emotional eingefärbte Hirnprozesse

• Es gibt vier Zugänge zum Gehirn: Sinne, Symbole, Episoden, Sprache

• Linke Hirnhälfte: Zuständig für Ratio

• Rechte Hirnhälfte: Zuständig für Emotion

• Es gibt rein rationale Prozesse im Gehirn

• Emotion und Ratio stehen im Widerspruch

Hemisphären-Modell (60er Jahre)

• Marken werden in den Objektzentren des Gehirns verarbeitet und nicht in denjenigen Hirnarealen, welche auf Menschen reagieren

• Marken besitzen bzw. verkörpern wie Menschen eine Persönlichkeit

Marken als Persönlichkeit (z.B. Aaker)

• Emotionale Reaktionen werden nur bei der Nr.1 Marke ausgelöst

• Winner-Take-All-Mechanismus: Der Gewinner kriegt alles!

• Marketing-Ziel: Die Nr.1 zu sein

• Ein Mensch kann mehrere gleich bevorzugte Marken einer Produktkategorie besitzen

• Marketing-Ziel: in den engeren Kreis relevanter Alternativen gelangen

Relevant Set

Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell

Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007


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• Es gibt keine Wirkungshierarchie

• Bedürfnisse / Motive lösen Aufmerksamkeit aus und nicht umgekehrt

• Bedürfnisse / Motive können nicht „eingepflanzt“ werden (!)

• Wirkung entsteht auch ohne bewusste Aufmerksamkeit

• Hierarchie der Werbewirkung: Attention � Interest � Desire �Action

• Bedürfnisse (Desire) können vom Marketing geweckt werden

• Bewusste Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Wirkung

AIDA (1898)

• Botschaften / Marken werden in erster Linie semantisch kodiert – was sie für einen bedeuten, was wir mit ihnen tun können und so weiter

• Gehirn speichert keine inneren Bilder (!)

• Botschaften werden doppelt kodiert: verbal und bildlich

• Kunden speichern innere Bilder

• Primat der Bildüberlegenheit: bildliche Codierung besonders mächtig

Imagery (innere Bilder) / Duale Codierung (70er Jahre)

• Menschen besitzen meistens introspektiven Zugang zu sich selbst –sie können nur selten explizit (bewusst) Auskunft geben

• Implizite Messverfahren sind notwendig

• Menschen können über die wahren Gründe ihres Verhaltens Auskunft geben

Primat der Befragung




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• Das menschliche Gedächtnis setzt sich aus zwei Gedächtnissystemen zusammen (die noch weiter ausdifferenziert werden können): explizit (bewusst abrufbar) und implizit (nicht bewusst abrufbar)

• Impliziten Gedächtnisinhalte sind besonders verhaltensrelevant und nachhaltig in ihrer Wirkung

• (Mindestens) 95 Prozent der Marketingwirkung bleibt implizit (!)

• Die bewusste Erinnerung ist Voraussetzung für die Wirkung

Recall-Modell (40er Jahre)

• Bauchgefühl ist das bewusste Erleben vom impliziten Wissen

• Dieses Wissen ist im Gehirn abgespeichert (und nicht im Bauch) und besteht im Wesentlichen aus Musterwissen und ist dekodierbar

• Ist zwar entscheidend für Kreativität, Werbung, Marketing etc., aber nicht analytisch verstehbar beziehungsweise dekodierbar

Bauchgefühl




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Out: Hemisphärenmodell

• Das Hemisphären-

Modell, nach dem die

linke Hirnhälfte für die

Ratio und die rechte für

die Emotion

verantwortlich ist, ist

nicht haltbar.

• Das linke Bild zeigt, dass

die Amygdala (blaue

Flächen), eines der

Emotionszentren, auf

beiden Hemisphären

existiert und der Zugang

zum Gedächtnis dem

Hippocampus (gelb-

grüne Struktur), ist.


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Out: Recall-Methode

• Kommunikations-

wirkungsstudie (2005):

Nach jedem Flight sind

sowohl die psycho-

logischen Kenngrößen

(hier: Bekanntheit und

Image / Einstellung), als

auch die ökonomischen

Erfolgsgrößen (hier:

Marktanteil) gestiegen,

obwohl die Werbung

selber von nur wenigen

Personen erinnert

wurde.


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• Wichtiger Punkt in der Konsumentenforschung � Zwei Personen (z.B. Marketing-Manager

und Kunde) können auf das gleiche Schauen und es trotzdem total verschieden

interpretieren

(Un)Realität


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(Un)Realität

Was sehen Sie hier?

Paar oder Delfine?


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(Un)Realität

Was sehen Sie hier?

Mit oder gegen den Uhrzeigersinn?


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(Un)Realität

Was sehen Sie hier?

Hase oder Ente?


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(Un)Realität

• Der Marketing-Manager sagt:

„We showed you a rabbit, you swore that you‘d buy it if we made its feet bigger, and so we

did - but now you‘re not buying it, and so we‘re not listening to you anymore.“ 1

• Der Kunde hält dagegen:

„No, you showed us a duck and we told you that we wanted bigger feet on it. Now you‘re

offering us a rabbit with four huge paws. You don‘t listen, and so we‘re not talking to you

anymore.“ 2

1,2 Gerald Zaltmann (2003): „How Costumers think: essential insights into the mind of the market“, p. 4.

Ente? Hase?


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(Un)Realität

Beschreiben Sie die Szenerie der nächsten Bilder.


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(Un)Realität


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(Un)Realität


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(Un)Realität


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(Un)Realität

Und noch eine Beschreibung bitte.


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(Un)Realität


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(Un)Realität

Wählen Sie spontan eine einzelne Karte aus dem Stapel aus und behalten Sie

diese im Kopf.


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(Un)Realität


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(Un)Realität


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(Un)Realität


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(Un)Realität

Zählen Sie, wie häufig der gesuchte Buchstabe vorkommt.


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(Un)Realität

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=QdwDOL34LIA


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(Un)Realität

Zählen Sie die Ballpässe zwischen den Spielern in den weißen T-Shirts.


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(Un)Realität

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4


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CIP als integrativer Forschungsrahmen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scarabis/Florack (2007), „Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle“, in Psychologie der Markenführung, Florack/Scarabis/Primosch (2007), Vahlen, München, 407-435

Dominanz der impliziten Hirnprozesse: 95 Prozent aller Informationsaufnahme-, Informationsverarbeitungs- und

Informationsspeicherprozesse laufen implizit ab (!)


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Implizite und explizite Hirnprozesse

Quelle: Scheier/Held (2007), „Was Marken erfolgreich macht“, Haufe Verlag, 2007.

Zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn


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Implizites (peripheres) Wahrnehmen von Informationen


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Priming – Verhaltensprogramme aktivieren

• Paper & Pencil Test � Liste fragmentarischer Sätze mit je fünf Wörtern

- „besorgt sie immer um ihn“ / „blühen Heim Fenster die Kirschen“ / „Ball still werfen den er“ / „Schuh geben reparieren alt der“ / „beobachtet langsam andern er gelegentlich“ / „geht er einsam in“ / „Himmel grau nahtlos ist der“ / „sich zurückziehen sollte er vergesslich“ / „vor immer Fernsehen einschlafen sie“ / „runzeln Sonne die Rosinen lässt“

- Aufgabe: Vernünftige Sätze bilden und ggf. Wörter ergänzen

- Effekt: Personen, die die Test mitgemacht haben, gehen langsamer. Warum?

- Das adaptive Unbewusste wurde dazu gebracht, über das Thema Alter nachzudenken, da in der Liste Begriffe wie „besorgt“, „Heim“, „still“, „alt“eingestreut sind, die zum Stereotyp „Renter / alte Menschen“ passen


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• Paper & Pencil Test � Liste fragmentarischer Sätze

- Eine Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „aggressiv“, „dreist“, „unhöflich“, „ärgern“ etc.

- Eine andere Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „respektieren“, „aufmerksam“, „würdigen“, „geduldig“, „nachgeben“ etc.

- Studenten sollten wieder Sätze bauen und anschließend den Gang hinuntergehen, den Fragebogen im Büro des Testleiters abgeben und sich eine neue Aufgabe abholen.

- Clou: Die Studenten konnten nicht sofort mit dem Testleiter sprechen. Jedes Mal, wenn einer der Studenten mit dem ausgefüllten Fragebogen in der Hand zum Büro kam, befand sich dieser in einem (fingierten) Gespräch mit einer anderen Person, die in der Tür stand und den Zugang versperrte.

- Ziel: Brauchen die Studenten, die auf die höflichen Wörtern geprimed wurden, mehr Zeit das Gespräch zu unterbrechen, als die andere Studentengruppe?

- Ergebnis: Die mit den unhöflichen Wörter unterbrachen das Gespräch im Durchschnitt nach rund 5 Minuten. Aus der anderen Gruppe, die auf die höflichen Wörter geprimed wurden, unterbrachen 82 Prozent das Gespräch nach 10 Minuten immer noch nicht!


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• Lesen Sie die folgenden Wörter in der Liste so schnell wie möglich vor.


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SAUER KANDIS ZUCKER BITTER GUT GESCHMACK HONIG LIMONADE ZAHN LECKER ZUCKERERBSE SCHOKOLADE

KUCHEN SAHNEHÄUBCHEN TORTE APFELTASCHE


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• Welche der folgenden Wörter waren nicht in der Liste?

ZUCKER GESCHMACK SÜSS BUMERANG


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• Subliminale Kommunikationswirkung � Preiswahrnehmung


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• Subliminale Werbewirkung � Einblendung von kurzen Markenlogos: Apple vs. IBM

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=3iJWyiaXLLw


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• Subliminaler Wahrnehmungstest � Suggestive Kommunikation

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg


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Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme

• Im Kopf des Konsumenten sind somit zwei Hirnsysteme aktiv:

� „Hirnsystem 1“ �� Der Autopilot (HANDELN / ACTION)

- Ist hoch effizient, intuitiv, spontan, entscheidet in zwei Sekunden, liebt

Geschichten und Symbole und hasst Argumente sowie Logik

- Bestimmt ca. 95 Prozent des menschlichen Verhaltens und arbeitet im

Hintergrund

- Die Vorgänge im Autopiloten sind meist nicht einsehbar, kann aber mittels

impliziter Erhebungsmethoden erfasst werden

� „Hirnsystem 2“ �� Der Pilot (DENKEN / THINK)

- Ist langsam, beherrscht, kontrolliert, fällt Entscheidungen nur sehr zögerlich, kann

dafür aber in die Zukunft planen und nachdenken

- Die Arbeit dieses Hirnsystems ist anstrengend und kostet viel Energie

- Dafür sind diese Vorgänge bewusst und können mit klassischen

Erhebungstechniken (z.B. schriftliche Befragung) erfasst werden

- I.d.R. arbeiten beide Systeme gut zusammen, deswegen werden Sie auch nicht als zwei

getrennte Hirnsysteme erlebt


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Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007.

Verarbeitungskapazität der beiden Hirnsysteme


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Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007.

Führungsrolle des impliziten Systems


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Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor.

Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!


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xcdaff



©



fgzpo


©



wpmbeu


©



adpkleq


©



diwcvb


©



tzhxa


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Und noch einmal.

Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor.

Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die

Schriftfarben!


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gelb


©



grün


©



grün


©



schwarz


©



rot


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gelb


©



grün


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weiß


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rot


©



blau


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• Experiment zum Erleben der impliziten (Autopilot) und expliziten Informationsverarbeitung

(Pilot):

Im Folgenden werden Sie gleich eine Tabelle sehen. Gehen Sie diese Tabelle spaltenweise durch und

nennen Sie dabei so schnell wie möglich die Farben der Wörter. Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter

selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!

rotgrünrotblaurot

blaugelbrotrotschwarz

rotblaugelbweißgrün

gelbrotgrüngrüngrün

gelbblaublaugelbgelb


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Irrationales Verhalten

Supermarkt-Preis: 1,69€ Discounter-Preis: 0,99€

Mit welcher Dose erreicht man ein höheres Leistungsniveau?


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Welches Medikament wirkt besser?

Originalprodukt Generikum



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Bei welchem Teller essen Sie mehr?

kleiner Teller großer Teller



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Welches Kistentragen erschöpft mehr?

weiße Kiste schwarze Kiste



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Welches Abo-Angebot bringt einen höheren Umsatz?

zwei Optionen drei Optionen



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Quelle: Nach Kahneman Nobelpreisrede 2002


Daniel Kahneman‘s zwei Systeme

Wahrnehmung

Aktuelle Reiz-aufnahme

Schnell / SpontanParallel (gleichzeitig)

Automatisch ( Autopilot)Mühelos / Leicht

Assoziativlangsames lernend

LangsamSeriell (nacheinander)

Kontrolliert (Pilot)Mühsam / Anstrengend

RegelgeleitetFlexibel

Repräsentation von KonzeptenVergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Kann durch Sprache aktiviert werden

System 1: Intuition System 2: Nachdenken

Stimulusabhängig

Pro

zess

Inh

alt


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Alle wahrgenommenen Informationen sind emotional vorgefärbt

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an LeDoux (1994): Emotion, Memory and the Brain, in: Scientific American, June, 1994, pp. 32-39.


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Der systematische Verhaltenszugang nach Camerer et al. (2005)

explizit-

kognitiv

implizit-

kognitiv

explizit-

affektiv

implizit-

affektiv

kognitiv affektiv

exp

lizit

imp

lizit

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Camerer / Loewenstein / Prelec (2005): Emotion, Memory and the Brain, in: Journal of Economic Literature, Vol. XLIII, March 2005, pp. 9–64.


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Motive lenken die Aufmerksamkeit und steuern das Verhalten

Anmerkung: Vgl. auch http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation


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Erstes Zwischenfazit

• Menschliche Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse sind vielschichtig

• Menschen handeln mehr irrational denn rational

• Menschen verfügen über zwei Hirnsysteme

� einen impliziten Autopiloten

- Verantwortlich für die automatisch ablaufenden Hirnvorgänge

- Präferenzfunktion für die bewusste Handlungsausführung

� einen expliziten Piloten

- Verantwortlich für die überlegt ablaufenden Hirnvorgänge

- Rationalisierungs- und Rechtfertigungsfunktion für die bewusste

Handlungsausführung


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Offene Fragen?


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Teil 2

2) Praktische Anwendung Überblick über vorliegende Verfahren und Studien

Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT)

Fallbeispiele

Diskussion


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Grenzen traditioneller Befragungstechniken

≠

Liking

Wanting


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Grenzen traditioneller Befragungstechniken

(Soziale) Erwünschtheitsproblem: Unter bestimmten situativen Umständen geben Menschen ihre „wahren“ Einstellungen / Präferenzen / Motive etc. nicht gern preis.

Introspektionsproblem: Menschen haben oft keinen introspektiven (bewussten) Zugang zu bestimmten verhaltensrelevanten Gedächtnisinhalten.

Konstruktionsproblem: Menschen konstruieren unter Umständen eine Ad-Hoc-Meinung (z.B. aus Pflichtgefühl), obwohl sie eigentlich keine Meinung haben. Das gleiche Problem besteht bei Überforderung des Befragten.

Verbalisierungsproblem: Menschen können zu bestimmten Fragen möglicherweise kein verbalisierbares Urteil abgeben.

� Begegnung derartiger Erhebungslimitationen durch den Einsatz von innovativen

Messverfahren, insbesondere aus der Hirnforschung und Psychologie.


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Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn

fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging

• Registrierung der Veränderungen in den magnetischen Eigenschaften des Hirns.

• Veränderungen entstehen durch des Sauerstoffgehalts in den entsprechenden Hirnarealen

(Blood-Oxygenation-Level-Dependent, kurz: BOLD-Veränderungen).


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Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn

EEG – Elektroenzephalografie

• Methode zur Registrierung der Spannungsschwankungen an der Kopfoberfläche.

• Mittels am Kopf befestigter Elektroden wird die elektrische Aktivität im Gehirn durch Impulse

der Nervenzellen gemessen.

• Das Elektroenzephalogramm bildet die summierte elektrische Aktivität des Hirns graphisch ab.


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Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn

Blickerfassung

• Registrierung der Augenbewegungen bzw. der Aufmerksamkeit.

• Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Fixationspositionierung, Fixationsdauer und

Pupillenveränderung erfasst werden.


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Bewegungserfassung

• Registrierung der Mausbewegungen.

• Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Positionierung und Dauer der Maussteuerung sowie

Anzahl der Klicks mit der Maus erfasst werden.


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IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)

• Methode zur Registrierung der neuronalen Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit.

• Computergestützt werden den Teilnehmer Stimuli auf dem Bildschirm präsentiert.

• Reaktion auf die Stimuli erfolgt per Tastendruck, wobei Geschwindigkeit und Fehlerquote

erfasst wird � je schneller die Reaktion, desto „fester“ ist das Konzept im Kopf verankert.


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Übung

positiv negativ

Schmerz

wenn

positiv

dann

negativ

linkeTaste

rechteTaste

Übung

PC Mac

IBM

wenn

PC

dann

Mac

linkeTaste

rechteTaste

Test

positiv negativ

Apple

wenn

positivoder PC

dann

negativoder Mac

linkeTaste

rechteTaste

PC Mac

Test

positiv negativ

Apple

wenn

positivoder Mac

dann

negativoder PC

linkeTaste

rechteTaste

Mac PC

Umlernen

Mac PC

Windows

wenn

Mac

dann

PC

linkeTaste

rechteTaste

VergleichSchematischer Ablauf des Impliziten Assoziationstest

IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)


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Studienübersicht

Quelle: Kenning et al. (2002): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing, Münster.

Kenning et al. (2002): Neuronale Korrelate der Markenpräferenz

� Durch die Darbietung der bevorzugten Marke werden Hirnareale „deaktiviert“, die für das

Bewusstsein (assoziativer Kortex) und rationale Entscheidungen (präfrontaler Kortex) zuständig

sind � Effekt der kortikalen Entlastung.


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Studienübersicht

Quelle: Knutson et al. (2007): Neural Predictors of Purchases, in: Neuron, Vol. 53, January 4, 2007, pp. 147-156.

Knutson et al. (2007): Neuronale Korrelate der Kaufentscheidung

� Durch die Darbietung der bevorzugten Marke wird das Belohnungszentrum aktiviert.

� Durch die Darbietung des Preises wird das Schmerzzentrum aktiviert.


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Studienübersicht

Quelle: Klucharev et al. (2008): Brain mechanisms of persuasion: how ‘expert power’ modulates memory and attitudes, in: Social Cognitive and Affective Neuroscience, Vol. 3, No. 4, August 2008, pp. 353-366.

Klucharev et al. (2008): Neuronale Effekte der wahrgenommenen Expertenkompetenz

� Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Experte und Objekt wird das Objekt besser

wahrgenommen, besser erinnert sowie positiver und belohnender eingeschätzt.

� Der Expertiseneffekt trat schon bei einmaliger Darbietung auf.


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Studienübersicht

Quelle: Stallen et al. (2009): Celebrities and Shoes on the Female Brain: The Neural Correlates of Product Evaluation in the Context of Fame, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 31, Issue 5, October 2010, pp. 802-811.

Stallen et al. (2010): Neuronale Effekte von Celebrities auf die Produktwahrnehmung

� Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Berühmtheit und Produkt kommt es zu positiv-

belohnenden neuronalen Transfereffekten von Berühmtheit auf Produkt.

� Der Berühmtheitseffekt scheint weniger abhängig zu sein von der wahrgenommenen Attraktivität.


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Studienübersicht

Quelle: Ohme et al. (2009): Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures, in: Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol. 2, No. 1, May 2009, pp. 21-31.

Ohme et al. (2009): Neuronale Effekte der Werbewirkung

� Durch die Nicht-Darbietung einer bestimmten Handlung konnte ein positiver Belohnungseffekt

sichergestellt werden.

� Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.


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Studienübersicht

Quelle: Ohme et al. (2010): Neurophysiology uncovers secrets of TV commercials, in: der Markt, Vol. 49, No. 3-4, 2010, pp. 133-142.

Ohme et al. (2010): Neuronale Effekte der Werbewirkung

� Durch den Aufbau des in einen beginnenden emotionalen Teil und einen endenden

informativen Teil wird die Kommunikationsleistung effizient geprimed.

� Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.


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Studienübersicht

NeuroFocus: neuro score


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Studienübersicht

NeuroFocus: neuro score


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Studienübersicht

Neurosense: brand extension / category extension


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Studienübersicht

Neurosense: brand extension / category extension


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Studienübersicht

Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Implizite und explizite Markenwirkung

� Die Wirkung der bevorzugten Marke auf das Markenwahlverhalten konnte anhand eines IATs

und einer schriftlichen Befragung reliabel und valide erfasst werden.

� Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus.Quelle: Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Verhaltenswissenschaftliche Markenanalyse – Einsatz impliziter und expliziter Messmethoden zur Erfassung der Wirkung von Marken, in: Wiedmann (Hrsg.): Ganzheitliches Marketing und Management, Südwestdeutscher Verlag, Saarbrücken.


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Studienübersicht

Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Verhaltenswirkung

� Mittels impliziter (IAT, EEG) und expliziter (schriftliche Befragung) Erhebungsmethoden konnte

auf kausalanalytischem Wege eine ganzheitliche Markenwirkung nachgewiesen werden.

� Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus.

Marken-wahr-

nehmung

Marken-loyalitätR²=0,60

Marken-kauf

R²=0,82

Marken-probekauf

R²=0,70

Explizit - Kognitiv

Implizit - Affektiv

Explizit - Affektiv

Implizit - Kognitiv

0,15

0,6

2

0,78

0,26

0,44

0,38

n.s.

0,93

0,24

0,17

Quelle: Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Neuroökonomisches Markenmanagement – Erfassung und Bestimmung der ganzheitlichen Markenwirkung, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).


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Studienübersicht

Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Usabilitywirkung von Spielen

� Der negative Einfluss von Usabilityproblemen im Umgang mit dem Spiel auf die

Markenwahrnehmung konnte nur implizit festgestellt werden (hier: IAT).

� Es ist eine implizite und explizite Wirkung für einen nachhaltigen Markenerfolg zu erzielen.Quelle: Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld(2011): Die Wirkung von User Experience auf die Marke, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).


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� Studie 1: „Bestimmung der impliziten und expliziten Wirkung von Testimonials in der Werbung

auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung“

� Studie 2: „Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten

Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke“

� Studie 3: „Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der

Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden“

Studienübersicht

Neurostudien in 2011 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover

+

Studie 1 Studie 2 Studie 3


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� Studie 1: „Neuroökonomisches Musikmarketing - Implizite und explizite Wirkung von

kommerziellen und user-generierten Entertainmentangeboten im Internet am Beispiel von

Musikvideos “

� Studie 2: „Neuroökonomisches Spielemarketing – Erfassung der impliziten und expliziten

Wirkung von In-Game-Advertising zur Stärkung der Marke“

Studienübersicht

Neurostudien in 2012 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover

Studie 1 Studie 2


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Studienübersicht

SandsResearch: neuro engagement factor

• Brain Movies: Top 5 Super Bowl Ads 2010

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/super-bowlbrain-movies.htm


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Studienfazit

Ein erstes neuronales Markenwirkungsmodell

� VMPFC: Beeinflussbar durch Distraktoren (z.B. Stimmungserzeugung mittels Musik))

� ACC: Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Expertiseframing mittels Testimonials)

� Insel (Insulana): Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Ankersetzung mittels Referenzpreise)

� Striatum (Belohnung): Beeinflussbar durch Zeitpunkt (z.B. State- und Traitbefriedigung mittels gezielter

Motivansprache)

Quelle: Kenning (2010): Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick, in: Bruhn / Köhler (Hrsg.): Wie Marken wirken – Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, S. 31-46.


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Zweites Zwischenfazit

• Starke Marken verfügen über eine positive implizite und eine positive explizite

Verhaltenswirkung

• Starke Marken haben auf der impliziten Ebene eine Art

� energiesparende Entlastungsfunktion für das Hirn („kortikale Entlastung)

� belohnende Aktivierungsfunktion für das Hirn

• Preise haben auf der impliziten Ebene eine Art schmerzende Aktivierungsfunktion

für das Hirn

• Das menschliche Kauf- und Entscheidungsverhalten setzt sich auf der impliziten

Ebene als eine Art Trade-off-Funktion aus „Belohnung vs. Schmerz“ zusammen


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Offene Fragen?


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Teil 3

3) Praktische UmsetzbarkeitAnwendungsbereiche und –szenarien im Marketing

Einschränkungen / Grenzen aus theor. und prakt. Sicht

Kosten und Timings

Diskussion


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Anwendungsbereiche und Szenarien

��Aufbau von Markenwissen

/ Lernen von Markenassoziationen

��Kauf von High Interest

Produkten

��Kauf von Low Interest

Produkten

��Wahrnehmung von Kommunikation im Allgemeinen und

Werbung im Besonderen

Komplexität

Information Overload / AblenkungZeitdruck

Low Involvement

Marketingrelevantes Thema

Bedingung

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH

Handlungsfähigkeit sicherstellen – marketingrelevante Einsatzbereiche impliziter Methoden


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WantingImplizit

Emotion

Bottom-up

Aufmerksamkeit

Liking

Explizit

Top-down

Promotion

Prevention

BelohnungSchmerzen

Erinnerung

Lernen

Motive

ImageVertrauen

Bindung

Verständnis

Kaufabsicht

Gefallen

WOM

Nutzen

Kaufverhalten

Zufriedenheit

KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen


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- Explizite Erinnerung

- Verständnis

- Glaubwürdigkeit

- ...

- Implizite Erinnerung

- Wahrnehmung

- Implizites Lernen

- ...

- Explizite Images

- Likes / Dislikes

- Zufriedenheit

- ...

- Implizite Images

- Belohnungen

- Wanting

- ...

kognitiv affektiv

exp

lizit

imp

lizit

KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen

Quelle: Eigene Darstellung


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Potential, Kosten und Timings

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.

Anschaffungs-kosten:ca. 1,5 Mio. €

Kosten pro Stunde:ca. 200-400€

langsamErfassung von Veränderungen magnetischer Ströme entlangoberflächennaher Nervenfasern:+ gute zeitliche Auflösung- eingeschränkte räumliche Auflösung- relativ hohe Messkosten- relativ komplexe Datenanalyse

Magnet-encephalographie(MEG)

Anschaffungs-kosten:ca. 10000€


mittelschnellMessung elektrischer Spannungsschwankungen an derHirnoberfläche:+ gute zeitliche Auflösung+ relativ einfache Apparatur und Datenanalyse+ relativ geringe Messkosten- sehr eingeschränkte Möglichkeiten zur Lokalisierung vonHirnbereichen, die für die Spannungsschwankungenverantwortlich sind

Elektro-encephalographie(EEG)

Elektrische Aktivität

Bildgebende Verfahren:

KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung


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Anschaffungs-kosten:ca. 2 Mio. €


langsamMessung von Stoffwechselvorgängen mittels magnetischerEigenschaften des Blutes:+ gute räumliche Auflösung- geringere zeitliche Auflösung als EEG und MEG- relativ hohe Messkosten- relativ komplexe Datenanalyse

funktionelle Magnet-resonanztomographie(fMRT)

Anschaffungs-kosten:ca. 1,5 Mio. €


langsamNuklearmedizinische Technik zur Untersuchung von Stoffwechselvorgängenin den Nervenzellen:+ gute räumliche Auflösung- sehr schlechte zeitliche Auflösung- Verabreichung radioaktiver Kontrastmittel (invasiv)- relativ hohe Messkosten- relativ komplexe Datenanalyse

Positronen-Emissions-Tomographie(PET)

Stoffwechsel Aktivität

Bildgebende Verfahren:




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Anschaffungs-kosten:ca. 5000 €

Kosten pro Stunde:ca. 50-100 €

schnellMessung der Intensität von Aktivierungsschwankungenmittels Veränderung des Herz- bzw. Pulsschlages:+ relative einfache Apparatur und Datenanalyse+ relativ geringe Messkosten- keine Aussagen über Valenz der Aktivierung- viele schwer eliminierbare Störfaktoren

Herz- und Pulsfrequenzmessung

Aktivität des Herz-Kreislauf Systems



schnellMessung der Intensität von Aktivierungsschwankungenmittels Veränderungen des Hautwiderstands:+ relativ einfache Apparatur und Datenanalyse+ relativ geringe Messkosten- keine Aussagen über Valenz der Aktivierung- viele schwer eliminierbare Störfaktoren

Hautwiderstands-messung

Aktivität des peripherenNervensystems

Psychophysiologische und psychologische Verfahren:




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schnellMessung der Reaktionsgeschwindigkeit auf die Darbietung von Stimuli:+ relative einfache Apparatur+ relativ geringe Messkosten+ Aussagen über Valenz, Stärke und Richtung der Aktivierung möglich- mittelschwer komplexe Datenanalyse

ReaktionszeitmessungAktivität der mentalen Assoziationen



mittelschnellMessung von Veränderungen der Pupillenbewegung als Indikatorfür die Wahrnehmung von Stimuli:+ relativ einfache Apparatur+ relativ geringe Messkosten- viele schwer eliminierbare Störfaktoren

BlickverlaufsmessungAktivität der Augen

Psychophysiologische und psychologische Verfahren:




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Anforderungs- und Umsetzungskriterien

Konzeption Umsetzung

Bestimmung wichtiger impliziter Konstrukte

Auswahl von Messinstrumenten

Hirnforschung

Psychologie

Philosophie

Marketing

Management Questions

Validität

Reliabilität

Objektivität

Praxisbezogene Anforderungen

Aufbau einer implizitenMarketingplattform

Markenführung

Kundenbetreuung

Werbung

Sponsoring

Reputation

Einbindung in Marketing-Infosystem

Verknüpfung mit vorhandenen Tools

Interne ZG-Akzeptanz

Externe ZG-Akzeptanz

Umfassendes Info-Dashboard

Handlungs-fähigkeit

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH


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• Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens

1) Beachtung ethischer Standards

- Ausführliche Aufklärung der Teilnehmer

- Einholen einer Einverständniserklärung der Teilnehmer

- ggf. Genehmigung einer Ethikkommission

2) Kritische Betrachtung der Methodik

- Vorstellung verschiedener Methoden

- Aufzeigen von Pro und Contra

3) Komplexität der Fragestellung

- Empfehlung eines simplen Studiendesigns beim Einsatz

neurowissenschaftlicher Methoden

- Orientierung auf eine potentielle „Stellschraube“ (gegenwärtigen

Verfahren sind nicht für zu komplexe Fragestellungen ausgelegt)


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4) Zusammenhang mit Verhaltensdaten herstellen

- Beim Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden sind immer

auch Verhaltensdaten mitzuerheben

- Isolierte Betrachtung von Gehirnaktivierungen bringt kein

Erkenntnismehrwert

5) Anzahl der Untersuchungsteilnehmer

- Zweckmäßige Anzahl ist vom eingesetzten Verfahren stark

abhängig � aber: je mehr, desto besser

- Bei einer einfachen fMRT oder EEG reichen 25-30 Teilnehmer bei

mehrfacher Darstellungs- bzw. Messwiederholung (mind. 10-

15mal)


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6) Dauer der Messuntersuchungen

- Bedingt durch die Methodenkomplexität sind pro Teilnehmer

inklusive Einführung ca. mind. 1,5 Stunden anzusetzen

- Die reine Messzeit beträgt ca. 30-60 Minuten

7) Qualität der verwendeten Geräte

- Prüf,- Wartungs- und Qualitätsberichte der verwendeten Geräte

anschauen

- Ggf. externen Sachverständigen zurate ziehen, ob die Geräte State

of the Art sind

8) Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse

- Darbietung der Ergebnisse für Dritte verständlich halten

- Kritische Beurteilung der Erkenntnisse bzw. Rückschlüsse


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Mehrwert durch Integration

Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten

Brand Funnel – Isolierter Blick in den Rückspiegel ohne zukunftsorientierte Entscheidungsunterstützung



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Mehrwert durch Integration


Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten

Brand Performance Cockpit – Umfassende Radarerfassung mit zukunftsorientierter Entscheidungsunterstützung


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Fazit

• Die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung und Neuropsychologie werden

sich als ein langfristiger „Neuro-Trend“ etablieren

• Der „Neuro-Trend“ erreicht mittlerweile auch die Ökonomie � unter dem

Schlagwort „Neuroeconomics“ entwickelt sich gerade ein interdisziplinäre

Forschungsdisziplin, an der die renommiertesten Universitäten beteiligt sind

• So werfen Ökonomen gerade das Bild des „homo oeconomicus“ über Bord, also

des rational entscheidenden Individuums

• An seine Stelle tritt das Bild eines fundamental sozialen Menschen, ein

Herdentier, dessen Verhalten zu einem signifikanten Teil aus nicht-reflektierten,

so genannten impliziten Prozessen bestimmt wird – etwa positiven oder

negativen Vorurteilen gegenüber Menschen, Marken und Produkten

Integration von impliziten Methoden und Umsetzung der Neuro-

Erkenntnisse in die bestehende „Unternehmenswelt“ bilden die

Kernherausforderung für Marketing und Marketingforschung, um

Effizienz und Effektivität (weiter) zu gewährleisten


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Willkommen im Dialog

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.


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Offene Fragen?


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Kontakt

Dr. Nadine Hennigs

Institute of Marketing and Management

Leibniz University of HannoverKoenigsworther Platz 1

D-30167 Hannover

Tel.: ++49 (0)511 / 762-4984

Fax: ++49 (0)511 / 762-3142

E-Mail: [email protected]

Web : http://www.m2.uni-hannover.de

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann



D-30167 Hannover

Tel.: ++49 (0)511 / 762-3084

Fax: ++49 (0)511 / 762-3142



Dipl.-Oek. Steffen Schmidt



D-30167 Hannover

Tel.: ++49 (0)511 / 762-5629

Fax: ++49 (0)511 / 762-3142




Universalitas - Theoria cum praxi - ???????..

In 2006 the University of Hannover was renamed

Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannoverto honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his

interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University.

Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working

most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of

philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of

Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the

binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy,

he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a

restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René

Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but

his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic

and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and

anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability

theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law,

ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.


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