Y Academy #4

Digital Marketing & Customer Journeys

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CMO YOURPOSITION AG

Lukas Stuber

Digital Marketing hat ein Problem

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«Selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren Schwachsinn»

CHRISTIAN MEYER, MEDIA- UND DIGITALVERANTWORTLICHER THEO MÜLLER GRUPPE

«Frag' doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen möchten. Och nöööö du. Der Glaube ans eigene Produkt gone

with the wind.»

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Der Name des Problems: Messbarkeit

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Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick

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Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick

0.5 1.0

9.012.0

14.017.0

37.0

0

10

20

30

40

Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords

Umsatz in Mio. CHF

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Fortgeschrittenenproblem: Attribution

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Attributionsmodelle in Google Analytics

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Fortgeschrittenenproblem: Attribution

2.0% 3.0%5.0%

16.0%

9.0% 10.0%

55.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords

% von vorbereitetem u./o. direkt bewirktem Umsatz

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Das kleine Problem: Ungenaues Tracking

DIVERSE FEHLERQUELLEN

Gelöschte Cookies, Device-Wechsel, Kanalwechsel, anonymesSurfen u.a.m. verfälschen die Zahlen.

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Das grosse Problem: Grobschlächtigkeit

JETZT! SOFORT! KAUFEN!

Ein «Call to Action» ist eine feine Sache. Sofern der User auchtatsächlich eine Action ausführen will. Andernfalls ist das bloss

grobschlächtig.

EINERSEITS:

«Aus Mediasicht war die Kampagne natürlich erfolgreich.»

ANDERERSEITS:

«Nach unseren Massstäben war die Kampagne alles andere als

erfolgreich.»

Das Riesenproblem: Der falsche BlickChristian Meyer, Media- und Digitalverantwortlicher Theo Müller Gruppe

Die Folgen…

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The «Pepsi Refresh Project»

MÄRKTE SIND GESPRÄCHE

2010 lancierte Pepsi sein «Refresh Project», verzichtete dafür auf Super Bowl Ads und schichtete ein Millionenbudget in Social Media um.

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Der Social Media Impact

80 MILLION VOTES

3.5 MILLION LIKES

60’000 FOLLOWERS1

3

4

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Resultat: Verlust von Marktanteilen

-5%

2010 verlor Pepsi 5% Marktanteil und fiel auf Platz 3 der beliebtesten Soft Drinks in den USA zurück.

Alternative: Customer Journey?

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«Lasst uns eine Customer Journey nachzeichnen!»

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Zugegeben: Das kann Wunder wirken

ORACLE

Oracle reduzierte danke einer Customer-Journey-Analyse die durchschnittlicheUntersuchungszeit von Kindern im MRT am Unispital Pittsburgh um 7 Minuten. In diesem Fall

war die Customer Journey allerdings vorprogrammiert…

Kürzlich gekauft:

ROBERT GALBRAITH

Das ist Robert Galbraith:

J.K. ROWLING

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… und das war meine Customer Journey:

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Customer Journeys in Google Analytics

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Customer Journeys statistisch betrachtet

50% des Umsatzes via 5’348 unterschiedliche Pfade

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Customer Journeys nüchtern betrachtet

Alternative: Frameworks?

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«OK. Dann halt AIDA!»

Attention Interest Desire Action

ADIA

Wer agiert? «Desire» nach Papier?

Socken? Turbinen?

Und danach?

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Wohl deshalb sagte kürzlich einer bei uns:

«Frameworks sind ! »

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Kann sein. Aber es gibt da ein Problem.

Wir handeln immer innerhalb eines Frameworks. Ob wir es wollen oder nicht.

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Das Online/Offline Framework

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Das Ziel-Framework

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Das Service Framework

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Das Framework «Mein Göttibub sagt…»

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Das Channel Framework

(BEISPIEL: LARGE BUSINESSES | SHOPPING | GERMANY)

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Das Channel Framework

(BEISPIEL: MEDIUM BUSINESSES | SHOPPING | GERMANY)

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Was ein sinnstiftendes Framework auszeichnet

PerspektiveAnwendbarkeit

Personalisierung

AIDA z.B. mischt Anbieter- und

Kundenperspektive freimütig.

Customer Journeysund Personas

kreieren Stereotypen.

«So – lasst uns Desire schaffen!»

Wie geht das?

SEE – THINK – DO – CARE

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Avinash Kaushik

DIGITAL MARKETING EVANGELIST / GOOGLE

«There have been tons and tons of implementations around the world of my wonderfully profitable See-Think-

Do-Care business framework.»

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Vier Zustände der potenziellen Kundschaft

SEE THINK DO CARE

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Vier Ebenen von Fragen

CONTENT

Welchen Content braucht sie?

MEASUREMENT

KPIs und Ziele?

MARKETING

Wie muss ich den Content distribuieren?

AUDIENCE

Was qualifiziert meine Zielgruppe?

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Die STDC-Matrix

SEE THINK DO CARE

Audience

Content

Marketing

Measurement

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Allerdings ist es dann doch komplizierter…

AUDIENCE

• Homogen? Heterogen?• In jedem Markt gleich?

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Allerdings ist es dann doch komplizierter…

CONTENT

• Welchen Content braucht die jeweilige Audience?• In welchem Format?• Wo wird der Content publiziert?• Welche Ressourcen braucht es dafür?• Welches Budget ist dafür nötig?

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Allerdings ist es dann doch komplizierter…

MARKETING

• Wie muss ich den Content distribuieren?

• Ressourcen?• Budget?

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Allerdings ist es dann doch komplizierter…

MEASUREMENT

• KPIs und Ziele?• Tools?• Ressourcen?• Budgets?• Prozess Folgemassnahmen?

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Trotzdem: Sinnvolle erste Näherung

SEE THINK DO CARE

Audience

Content

Marketing

Measurement

Das Konzept der«Largest Addressable Qualified Audience»

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LAQA:

«Schweizer, die Storage Space brauchen.»

TATSÄCHLICH? IST DAS NICHT SCHON «THINK»?

Warum brauchen die Leute Storage Space? Müssen Sie bereits in der Schweiz sein, um Storage Space zu

benötigen?

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LAQA:

«Leute, die eine Veränderung in der Biographie erfahren und in der Schweiz leben werden.»

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LAQA:

«Leute, die Kleider tragen.»

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LAQA:

«Leute, die viel reisen.»

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LAQA:

«Leute, die sich gern bewegen.»

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LAQA:

«Leute, die arbeiten.»

SEE(Hornbach)

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Content: Herrenzimmer

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Marketing: YouTube

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Measurement: Backlinks

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Measurement: SEO Visibility

SEE(Procter & Gamble)

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Content: Always Like A Girl

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Marketing: Super Bowl, YouTube

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Measurement: Brand Lift

SEE(Graubünden Tourismus)

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Content: The Great Escape

(GRAUBÜNDEN TOURISMUS)

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Marketing: Out of Home, YouTube

(GRAUBÜNDEN TOURISMUS)

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Measurement

(GRAUBÜNDEN TOURISMUS)

THINK

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Content: Vergleiche

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Content: Tipps

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Content: Anleitungen

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Content: Lebenshilfe

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Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO)

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Marketing: AdWords

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Measurement: SEO Visibility

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Measurement: Besuchsintensität

DO

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Content: Nutzerführung

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Content: Produkteseiten

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Content: Checkout Funnel

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Marketing: Google AdWords

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Marketing: Shopping Ads

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Measurement: Funnel-Verhalten

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Measurement: Revenue, ROI

CARE

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Content: Alkohol

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Marketing: SMS

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Measurement: Customer Lifetime Value

Ergänzende Konzepte

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Micro Moments

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Micro Journeys

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Micro Journeys: Beispiel «Outfittery»

1

23

4

5

6

Google und die Customer Journey

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YouTube: Masthead

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RMRM

YouTube: TrueView

RM

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RMRM RM RM

Programmatic Advertising & Google Display Network (GDN)

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RM RM RM

Google AdWords

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(«AdWords? Sind die nicht bloss DO?»)

(Q3/2016; 660’000 KLICKS)

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SEO

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1 Kanal ≠ 1 Zustand!

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Google-Kanäle in STDC

SEE THINK DO CARE

YouTube � � �Display / Programmatic � � � �

AdWords � � �

SEO � � �

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Der Blueprint

SEE THINK DO CARE

AudienceLeute, die Kleider

tragenLeute, die sich

Kleider anschauenLeute, die Kleider

kaufen.Kunden

Content Video, DisplayVergleiche, Tipps,

InfografikenProdukte,

Checkout FunnelNewsletters, Promotions

Marketing

YouTube YouTube

Programmatic Advertising, GDN

AdWords

SEO

Measurement Markenbekanntheit Traffic UmsatzCustomer Lifetime

Value

Sequentielles RemarketingSequentielles Remarketing

Guter SEE-Content beeinflusst Ihr SEOGuter SEE-Content beeinflusst Ihr SEO

Bringt diese Übung etwas?

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Nachholbedarf ist sicher da

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Das zentrale Problem:

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Es lohnt sich

Vielen Dank!

Y Academy #5

Dienstag, 24. Januar 2017

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Was ist das?

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Y Academy #5

24. JANUAR 2017