ZMOT: Momento cero de la verdad - Tecnología · habría comprado online. No lo hicieron porque:...

Google Confidential and Proprietary 1Google Confidential and Proprietary 1

ZMOT: Momento cero de

la verdad - TecnologíaFebrero de 2014

Argentina


Objetivos y metodología


¿Qué queremos saber?

• Queremos conocer mejor y entender el proceso de búsqueda de información y

compra de determinados productos y servicios, desde el “momento cero de la

verdad” en varios países de Latinoamérica.

Específicamente, queremos saber:

• ¿Cuál es el rol y cómo influencia Internet el proceso de compra? Cómo contribuye

a generar preferencia en el proceso, desde quienes están decididos a quienes no

lo están?

• ¿Cuál es el rol de Internet en relación con otros medios y otros estímulos no

mediáticos?

• ¿Cuál es la interacción online-offline en el proceso previo a la compra?

• ¿Qué tipos de publicidad son más impactantes a la hora del “momento cero de

la verdad”?


Metodología

i

Hombres y mujeres de 18 a 65 años, usuarios de Internet, que sean

responsables de la compra o contratación de Viajes (423)

• Entrevistas online

Duración del cuestionario: 25 minutos

• Del 22 al 27 de enero de 2014

Nuestros

entrevistados

Metodología

Campo

TARGET ESPECÍFICO POR CATEGORÍA:Viajes: que hayan contratado/realizado algún viaje por lo menos una vez en el último año. Tecnología: que hayan comprado algún producto de tecnología (TV, Computadoras,Smartphones, Cámaras digitales ...) en el último año. Electrodomésticos: que hayan comprado algún electrodoméstico en el último año. Seguros: que hayan contratado algún seguro, yasea para su automóvil, seguros de vida, para la vivienda, en el último año. Servicios bancarios: que hayan contratado servicios de tarjeta de crédito, caja de ahorro en dólares/euros, quehayan sacado algún préstamo bancario, o realizado inversiones en plazo fijo, en el último año. Para la categoría de Cuidado del cuerpo/facial, oral o del cabello: que hayan realizado,por lo menos una vez en el último mes, una compra de alguno de estos productos (champú, cremas, jabón de tocador, hilo dental, pasta de dientes, etc.).


Referencias: Canales de compra

Internet Tienda Teléfono

Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista

Online Offline

Catálogo


Los usuarios de Internet interactúan con varias fuentes…

Influencian el comportamiento de compra, el cual solía ser muy simple...

...hasta la llegada de Internet

Fuente: TNS Digital Life 2011

El proceso de compra no es lineal o pasivo. Gracias a Internet, los compradores puedenbuscar información y recomendaciones de forma activa y sencilla en una amplia variedadde fuentes.


…que influencian al comprador en los momentos de verdad

Como lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Zero Moment of Truth, ZMOT)

es un componente crucial de la búsqueda y el comportamiento de compra. Es un

momento vinculado a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información

que influye en las decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión.

Fuente: ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, por Jim Lecinski

En general sucede online (a partir de la

búsqueda)

Sucede en tiempo real, en cualquier

momento del día

El consumidor se involucra buscando

información

Vinculado a lo emocional, intenta

satisfacer una necesidad

La conversación es multidireccional: los

consumidores retroalimentan sus

propias experiencias

¿Qué es el momento cero de la verdad?

Google Confidential and Proprietary 8Google Confidential and Proprietary 8Fuente: ZMOT.

Primer momento de la verdad

Segundo momento de la verdad

Momento cero de la verdad

generar demanda

TV

Radio

Gráfica

Vía pública

ONLINE

ONLINE Experiencia de uso

Punto de venta Offline u ONLINE

El proceso de compra hoycapturardemanda

Estímulo Investigación (ZMOT)

Consideración Compra


Referencias: Momentos de la verdad

Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista

• Programas de

TV/comerciales de TV

• Programas de radio/

comerciales de radio

• Diarios/revistas

• Folletos de información/

catálogos/newsletters por

correo

• Sitios web de noticias/

revistas (por ej., BBC.com)

• Expertos

• Publicidad online: banners/

carteles

• E-mails y newsletters

• Carteles en vía pública

• Escuelas/centros educativos

• Libros

• Familia, amigos y/o colegas

• Comentarios sobre

productos/marca/sitios de

reseñas

• Sitio web de minorista/tienda

• Sitios web de

fabricantes/marcas

• Buscador de páginas web

(por ej., Google, Yahoo!)

• Blogs online, foros o páginas

de mensajes

• Sitio de red social (por ej.,

Facebook, etc)

• Sitios web para compartir

videos online/portal de

videos (por ej., YouTube)

• Twitter

• Investigación desde el

teléfono celular en la tienda

• Muestras/promoción

de venta

• Información en los envases

del producto

• Exhibidores en las tiendas

• Asesoramiento brindado

por el personal

Estímulo Investigación (ZMOT)

Consideración


1) ¿Cómo es el proceso de investigación

y compra de tecnología?

2) ¿Cómo se utilizan las herramientas online

para la compra de tecnología?

TECNOLOGÍA

1

2


1)¿Cómo es el proceso de investigación

y compra de tecnología?1


Tiempo de planificación previa

Más de un

año antes

7-12 4-6 2-3 1 3 2 1 4-6 2-3 1 5-8 3-4 2 1 Algunos

momentos

antesMESES SEMANAS DÍAS HORAS

La compra es planificada entre un mes

y un día antes de concretarse.

71%

D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo

efectivamente?

Base: Entrevistados que compraron tecnología (297)

Tecnología – 1) Proceso de investigación y compra


8 de cada 10 hicieron su última compra de manera

offline, principalmente en la tienda.

Tecnología 25%75%

En la tienda 73%

Por teléfono 1%

Por catálogo 2%

De los que

compraron offline

el 22%habría comprado online.

No lo hicieron porque:

Prefiero ver el producto en la tienda 57%

No es un producto que compraría por Internet 33%

Desconfío en realizar pagos por Internet 31%Necesito del asesoramiento del vendedor para decidirme 29%Los costos de envío me parecen muy altos y/o innecesarios 26%Comprar el producto en la tienda me resulta igual o más cómodo 17%No acostumbro comprar por Internet y no voy a innovar 11%

QD2j: En la última ocasión, ¿dónde compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO]?


Tecnología – 1) Proceso de investigación y compra

OnlineOffline

Canal de compra


1)¿Cómo se utilizan las herramientas

online para la compra de tecnología?2


Todos los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de información

para decidir la compra. Casi 9 de cada 10 consultaron fuentes online.

En promedio tuvieron en cuenta 6 fuentes aproximadamente.

QD2b: Cuando consideró comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIOS], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para

poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que compraron tecnología (297)

5,5Promedio de fuentes

de información consultadas para

decidir la compra o contratación

100%de los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de

información

Tecnología – 2) Uso herramientas online

Fuentes de información consultadas

85% de los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de

información ONLINE


Se observa que los jóvenes son levemente más

propensos al uso de fuentes ZMOT.

D2b: Cuando consideró comprar o contratar este [producto], ¿qué fuentes de información utilizó para ayudarse con su decisión? Base:

Responsable por y entrevistado sobre viajes; hasta 34 años (87); 35 años y más (113).

↑↓Estadísticamente importante al 95% CI

50%18-34 años

55-65 años 52%

92%

85%

58%

56%

Fuentes consultadas según edad

46%35-54 años 83% 67%

53% 87% 63%

(52)

(54)

(13)



7 de cada 10 habían planificado la tienda donde iban a comprar y 9 de 10 compraron lo que habían planificado.

Rol de las compañías en el ciclo de compra

Pre-compra

Tenía planificada la empresa

que iba a comprar/contratar

Punto de venta

Compró/contrató

lo que tenía planificado

Habían

comprado/contratado

anteriormente esta

compañía

QD2k: Cuando compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO] , ¿tenía una marca/empresa/fabricante específica en mente antes de

realizar la compra/contratación? D2l: ¿Compró la marca/empresa/fabricante o contrató servicio de [PRODUCTO O SERVICIO] … que

usted tenía en mente? D2m: Antes de esta ocasión reciente, ¿había comprado /contratado anteriormente esta marca/empresa/ fabricante

o contratado este servicio? Base: Entrevistados que compraron tecnología (297)



Buscadores de páginas web y familiares, y sitios web

de fabricantes/marcas son fuentes ZMOT clave

QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIOS], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para

poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que compraron tecnología (297)


Fuentes de información consultadas por etapa

Estímulo

Investigación

(ZMOT)

Consideración


QD2e ¿Qué tipo de información obtuvo de cada fuente cuando compraba o contrataba [PRODUCTO O SERVICIO]…..? Base:

Entrevistados que compraron tecnología (297) y mencionaron fuentes : ESTÍMULO (63), FMOT (76), ZMOT (104).. Base última

ocasión de compra

De las fuentes ZMOT se obtuvo información sobre

precios/ofertas y características

Tipo de información obtenida de cada fuente



Entre las fuentes online, los buscadores cobraron relevancia en la etapa de estímulo e

investigación. Entre las fuentes offline, la familia/amigos en estímulo y los exhibidores en

tienda durante la búsqueda.

QD2f Línea de tiempo, momento en que cada fuente cobró mayor relevancia cunado empezó a pensar en la compra o contratación

[PRODUCTO O SERVICIO] Base: Entrevistados que contrataron viajes (423) y mencionaron fuentes : stimulus (126), FMOT (68),

ZMOT (166). Base última ocasión de compra

Buscador de páginas web Buscador de páginas web Sitio web de minorista/

tienda

Sitio web de minorista/

tienda

66% 59% 50% 46%

Sitios web de fabricantes /

marcas

Comentarios de productos/

marca / sitios de reseñas


marcas


marcas

41% 57% 46% 29%




marcas





33% 51% 39% 22%

Familia, amigos y/o colegas Exhibidores en las tiendas Familia, amigos y/o colegasAsesoramiento brindado por

el personal

53% 44% 47% 63%

Exhibidores en las tiendasExperiencia previa con el

producto / marca

Asesoramiento brindado por

el personal

Experiencia previa con el

producto / marca

35% 33% 38% 58%


producto / marcaFamilia, amigos y/o colegas


producto / marcaExhibidores en las tiendas

24% 28% 36% 38%

Empezó a considerar

comprar el producto o

contratar el servicio

Empezó a investigar

sobre las opciones

disponibles

Redujo la cantidad de

opciones bajo

consideración

Definió y/o realizó la

compra

Fuentes consultadas en cada etapa

on

lin

e

1º

2º

3º

off

lin

e

1º

2º

3º

PRINCIPALES

FUENTES



ZMOT fue más influyente que el resto de las

fuentes

QD2g: ¿Cuánto influyó cada una de las fuentes de información que usted tuvo en cuenta? Con la escala a continuación, para cada

fuente de información seleccione un número de 1 a 5, donde 1 significa “no influyó” y 5, “influyó extremadamente”. Puede seleccionar

cualquier número entre 1 y 5 Base: Entrevistados que compraron tecnología (297) Base última ocasión de compra. T2B 4-5


Fuentes que más influyeron (T2B: Escala “Influyó extremadamente + Influyó mucho”)

Investigación

(ZMOT)

Consideración


Las fuentes ZMOT serán nuevamente consultadas

para compras futuras

QD2o: En la próxima oportunidad cuando compre o contrate [PRODUCTO O SERVICIO]……, ¿qué fuentes de información tendría

en cuenta para poder decidir qué comprar o qué servicio contratar? Base: Entrevistados que compraron tecnología (297) y base de

entrevistados de cada fuente en QD2B . Base última ocasión de compra.

Estímulo

78%

Investigación

(ZMOT)

88%

Consideración

78%


Fuentes que serán consultadas en un futuro


Zoom online


QD2c: Usted mencionó que usó fuentes de información online para investigar y comprar [PRODUCTO O SERVICIO] ¿Cómo

encontró los sitios web que consultó? QD2d: ¿Cuál fue la más importante? Base: Entrevistados que compraron tecnología (297) y

mencionaron fuentes de Internet en QD2b. Base última ocasión de compra.

Zoom online: los buscadores fueron el medio más utilizado

para encontrar el sitio web correcto, y los de mayor

importancia

Fuente más

importante

29%


Fuentes online consultadas


La mayoría coincide con que los buscadores son el primer

medio que consultan para buscar información en Internet.

Q0111: A continuación tenemos una serie de frases que otras personas mencionaron en relación con los buscadores. Pensando

específicamente en la búsqueda de estos productos o servicios (finanzas, seguros para automóviles, tecnología, viajes o cuidado

personal), ¿en qué medida está usted de acuerdo con la siguientes frases (donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 =

completamente de acuerdo)?

Grado de acuerdo con frases vinculadas al uso de buscadores (T2B: Escala “Completamente de acuerdo” + “De acuerdo”)



Al momento de decidir la compra de tecnología, Internet

satisfizo ampliamente las necesidades de información

D2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de [PRODUCTO O SERVICIO]

Base: Entrevistados que compraron tecnología y utilizaron Internet para decidirse en la compra (120)

Top 10

Principales acciones realizadas cuando consultaron en Internet


Zoom uso del celular en la última compra…


Un tercio de los entrevistados usó el celular

durante la última ocasión de compra de productos

tecnológicos

30% usaron su celular en la

última ocasión de compra

Usaron su celular para…

D2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de [PRODUCTO O SERVICIO]

Base: Entrevistados que compraron tecnología y utilizaron Internet para decidirse en la compra (120)

To 10



Importancia del rol de los buscadores durante la búsqueda:

los buscadores funcionan principalmente como la puerta de

enlace hacia otras páginas/sitios web durante la búsqueda de

información.

Uso de buscadores

57% Utilizaron buscadores de páginas web para

aportar a la búsqueda de información y posterior

toma de decisión

78%

29%

Utilizaron buscadores para encontrar

el sitio web correcto

Los buscadores de páginas web

fueron la fuente más importante

Dentro de las

fuentes

consultadas

Dentro de las fuentes

ONLINE consultadas

cómo encontraron

los sitios web

Dentro de las fuentes

ONLINE consultadas

cuál fue la más importante

Base total

Base fuentes online

Base fuentes online


D2b: ¿Qué fuentes de información tuvo en cuenta para poder tomar su decisión? D2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de

información online para investigar y comprar …¿Cómo encontró los sitios web que utilizó? D2d: ¿Y cuáles de las siguientes opc iones

fue la fuente más importante? Base: Entrevistados que compraron tecnología (297)


Compartieron su experiencia de compra con

amigos/familiares/colegas. Sólo 2 de cada 10

realizaron alguna acción digital.

Comportamiento posterior a la compra (experiencia de uso)

57%

34%

23%

10%

8%

5%

3%

24%

Se lo mencionó a amigos / familiares

Mostró o compartió el producto con amigos / familiares / colegas

Se lo mencionó a un colega

Escribió sobre esto en un sitio de red social (Facebook, G+)

Escribió un comentario como cliente en un sitio web

Posteó tuits acerca de esto

Escribió sobre esto en un blog

No hizo nada; solo consumió/usó el producto

18% realizó

alguna acción

digital

(comportamiento

posterior a la

compra)

D2h: Después de comprar o contratar este tipo de producto o servicio, ¿cuál de las siguientes actividades realizó para compartir la

experiencia, si es que realizó alguna?




AnexoPerfil de entrevistados


Perfil sociodemográfico

S2: ¿Cuál es su actual condición de vida? A4:¿Tiene hijos menores de 18 años? B1: ¿Cuál es su situación laboral actual? S6: ¿Cuál

es el ingreso mensual neto de su hogar? ¿Quién es responsable del cuidado de sus hijos durante el día? B4: ¿Quién se ocupa de las

tareas diarias en su hogar? B5: En promedio, ¿cuántas horas por día emplea en las tareas del hogar? Base: Total (1.000); tienen hijos

menores de 6 años (195)

Género

NSE

B: 32%

C2/C3: 38%

D1/D2: 28%

42%

58%

EDAD16 a 34 años: 36%

35 a 65 años: 64%

Promedio: 38 años


Consumo de medios de comunicación

B6: ¿Con qué frecuencia realiza estas actividades? Base: Total (200); acceso a Internet fuera del trabajo (198), acceso a Internet

en el trabajo (189), ver TV (195), leer diarios (196), escuchar radio (191), leer revistas (190)

Usan Internet en el trabajo – 82%

Miran TV – 98%

Escuchan radio – 90%

Leen diarios – 89%

Medios

Leen revistas – 86%

Usan Internet fuera del trabajo – 99%


Dedican mayor cantidad de horas al uso de Internet

B8: Brinde un estimado de cuántas horas pasa en cada una de estas actividades en un día normal. Base: total (200); acceso a

Internet fuera del trabajo (198), acceso a Internet en el trabajo (189), ver TV (195), leer diarios (196), escuchar radio (191), leer

revistas (190)

Radio

TV

Diarios

Revistas

Tiempo que dedican a cada medio

Internet

Fuera del trabajo

En el trabajo

Menos de 1 hora 1-2 horas 2-3 horas 3-4 horas 4-5 horas Más de 5 horas

10% 22% 18% 14% 12% 23%

32% 17% 12% 10% 8% 21%

12% 33% 23% 16% 8% 9%

57% 31% 8% 3% 1% 1%

33% 23% 14% 7% 8% 14%

71% 21% 5% 2% 1% 1%


Utilizan varios dispositivos para acceder a Internet

C4: ¿Cuál de los siguientes dispositivos emplea para acceder a Internet? QC5: ¿Cuál prefiere usar para acceder a Internet? Base:

usuarios de Internet (200)

45% prefieren una

laptop/netbook

En promedio, acceden a Internet mediante 2 dispositivos

Más

utilizados

Menos

utitlizados54%

PC Celulares/

smartphone

Laptop/netbook Tablet

23%63%68%

Dispositivos utilizados


Laptops, PC y smartphones fueron utilizados

alguna vez. La PC es la más utilizada.

E2a: ¿Cuál de estos dispositivos utilizó alguna vez para acceder a Internet? E2b: ¿Y cuáles de estos usa con más frecuencia para

acceder a Internet? Base: total (200).

Dispositivos utilizados alguna vez

Más frecuentes

48%

12%

3%

6%

30%

1%


E2a: ¿Cuál de estos dispositivos utilizó alguna vez para acceder a Internet? Base: total (200);


Dispositivos utilizados alguna vez

18-34 años 35-65 años

↑

Los jóvenes se muestran más propensos al uso de

smartphones


La PC es el dispositivo más utilizado para acceder

a Internet

Dispositivos más frecuentes 18-34 años

41%

22%

30%

-

1%

6%

Laptop/notebook

Smartphone

PC

Tablet

Netbook

Televisión

35-65 años

52%

6%

29%

1%

4%

7%

↑

E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted más frecuentemente para acceder a Internet? Base: Total (200);


↑


Desde el hogar se accede a Internet de manera

más frecuente; luego desde el trabajo

C1b: ¿Qué tipo de conexión de Internet usa con más frecuencia para acceder a Internet? C2: ¿Desde dónde suele acceder a

Internet? C3: ¿Dónde accede a Internet con más frecuencia?

Base: usuarios de Internet (200)

Tipo de conexión a Internet

82% Banda ancha

10% Internet móvil

7% Telefónico (Dial-up)

En la calle25% 1%

accede Más usado

Escuela/

Universidad

9% 1%accede Más usado

Trabajo57% 25%

accede Más usado

Hogar94% 73%

accede Más usado

Amigos10%

accede

Cibercafé6%

accede1%

Más usado


E-mail

Redes sociales y conexión

Interés personal

Conocimiento y educación

Noticias, deportes y clima

Multimedios, entretenimiento

Administración personal

Planificación y organización

Investigación previa a la compra

Juegos online

Compras

Consultar el correo electrónico y conectarse a redes

sociales son las actividades que más realizan a diario

DL4: ¿Con qué frecuencia se involucra en alguna de estas actividades de Internet [redes sociales]? Base: usuarios de Internet, VIAJES

(200)


Diariamente

94

86

66

59

44

44

38

32

30

26

19


E-mail

Redes sociales y conexión

Conocimiento y educación

Interés personal

Noticias, deportes y clima

Planificación y organización

Administración personal

Juegos online

Investigación previa a la compra

Compras

Multimedios, entretenimiento

Las actividades que más realizan coinciden con

aquellas consideradas como más importantes: consultar el correo electrónico y conectarse a redes sociales

DL5: Ahora le vamos a pedir que ordene las actividades online que usted realiza online de acuerdo a cuán importante sean en su vida.

Seleccione qué actividad es para usted la más importante, seguida por la segunda más importante y por la tercera más importante.

61

53

17

17

19

7

7

6

6

5

3

1º + 2º

lugar


Aproximadamente 4 de cada 10 compran online al

menos 1 vez por mes

DL4: How frequently do you typically engage in each of these Internet activities [Social networking]? Base: Internet users, TRAVEL (200)

↑↓Statistically significant at 95% CI

44%


A pocos les sirve e importa lo que las marcas

les muestran en Facebook

QC10: En la red social Facebook, usted puede conectarse a un grupo / comunidad de una marca en particular cuando le da “me gusta”, o al

unirse a una comunidad de esa marca. ¿Cuán de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (utilice la siguiente escala donde 1 significa

“Totalmente en desacuerdo” , 2 “Algo en desacuerdo” , 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” , 4 “Algo de Acuerdo” y 5 “Totalmente de

Acuerdo” ):


4 de cada 10 contrataron servicios de viaje el mes

pasado. En mayor proporción, los más jóvenes.

QD1: ¿Cuándo fue la última vez que compró algunos de estos tipos de productos o contrató estos servicios?

Base: Entrevistados que contrataron viajes (423)

TOTAL HOMBRES MUJERES 18-34 35-65

Última ocasión de contratación según sociodemográficos

Viajes – 1) Proceso de investigación y contratación

Nota: el campo del estudio se realizó en temporada alta de viajes (desde el 22 al 27 de enero de 2014)


Para más información, contacte a TNS Argentina

Date post:	08-Jul-2020
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