Distribución en la industria del cine y en editorial en Argentina: un análisis comparativo- Seminario Cine y Video- Maestría en Industrias Culturales- Universidad Nacional de Quilmes- Silvia Tessio El presente trabajo aborda una comparación entre el proceso de distribución de películas en Argentina, en el período 2002-2012 y la distribución en la industria editorial en este país en igual lapso antes mencionado. Como punto de partida se plantea el siguiente interrogante: ¿es posible establecer similitudes en el proceso de distribución de películas y libros en Argentina, considerando que ambos sectores de las Industrias Culturales (IC) se desenvuelven en un entorno concentrado a nivel económico, que va a contrapone a una distribución equitativa de títulos de películas y libros, en nuestro país? El trabajo se organiza en torno a los siguientes ejes temáticos: concentración de empresas dentro de las IC particularmente en la industria cinematográfica y editorial en Argentina, proceso de distribución dentro de la cadena de valor en el cine y en el sector editorial/libros y el impacto en la diversidad cultural. A esto se añaden datos estadísticos sobre distribución de películas y editoriales y datos sobre recaudación en función del origen de los sellos distribuidores en Argentina.
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Distribución en la industria del cine y en editorial en
Argentina: un análisis comparativo- Seminario Cine y Video-
Maestría en Industrias Culturales- Universidad Nacional de
Quilmes- Silvia Tessio
El presente trabajo aborda una comparación entre el
proceso de distribución de películas en Argentina, en el
período 2002-2012 y la distribución en la industria
editorial en este país en igual lapso antes mencionado.
Como punto de partida se plantea el siguiente
interrogante: ¿es posible establecer similitudes en el
proceso de distribución de películas y libros en Argentina,
considerando que ambos sectores de las Industrias
Culturales (IC) se desenvuelven en un entorno concentrado a
nivel económico, que va a contrapone a una distribución
equitativa de títulos de películas y libros, en nuestro
país?
El trabajo se organiza en torno a los siguientes ejes
temáticos: concentración de empresas dentro de las IC
particularmente en la industria cinematográfica y editorial
en Argentina, proceso de distribución dentro de la cadena
de valor en el cine y en el sector editorial/libros y el
impacto en la diversidad cultural. A esto se añaden datos
estadísticos sobre distribución de películas y editoriales
y datos sobre recaudación en función del origen de los
sellos distribuidores en Argentina.
La información que se aporta fue obtenida, en el caso
del cine, de la bibliografía propuesta por la cátedra en
este seminario y en cuanto al sector editorial del libro se
recupera bibligrafía ad-hoc de otras cátedras en la
maestría a lo que se suman datos de comunicaciones
personales y entrevistas con editores independientes de las
ciudades de Córdoba, Santa Fe, Buenos Aires y Paraná que
contribuyen a describir la operatoria del sector a lo largo
de toda la cadena de valor.
Como plantea Sánchez Ruiz,
“es cada vez más claro que cualquier cinematografía nacional o regional
que aspire a tener alguna presencia en los mercados internacionales, debe
reforzar los mecanismos de distribución, pues ahí reside una de las más
importantes ‘ventajas competitivas’ de la industria audiovisual estadounidense:
su presencia oligopólica en casi cualquier lugar de la tierra (…)” (Sánchez
Ruiz, 2004, 30).
Este trabajo se propone dar cuenta de este aspecto
dentro de la industria cultural cinematográfica en
Argentina, cotejando en forma permanente con la realidad
del sector editorial de libros en el país. El análisis
excluye un detalle de las características de la
distribución digital tanto en cine como en editorial,
mencionándolo en las conclusiones dentro de las líneas de
investigación pendientes en la temática, que podrían ser
motivo de otros trabajos de análisis.
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DESARROLLO
Como plantea Segovia (2004), uno de los aspectos
fundamentales del sector cinematográfico es la distribución
y comercialización y por tanto es necesario poner el foco
en la concentración de la propiedad de las empresas en unas
pocas compañías, que el autor (Segovia, 2004) clasifica del
siguiente modo: 80% del mercado cinematográfico mundial
está en manos de Time Warner, News Corp., Disney, Vivendi,
Universal, Viacom, Sony y MGM/UA”.
En relación a la concentración de medios y empresas en
las IC, Mastrini y Becerra en el libro “Periodistas y
magnate. Estructura y concentración de las Industrias
Culturales en América Latina” (2006) señala que una de las
ventajas de la concentración se focaliza en el crecimiento
de poder de mercado: en algunos casos, puede ser
considerado positivo porque crea una mayor eficiencia en la
administración de recursos, o ser negativa cuando la
ampliación de cuotas de mercado implican barreras para
otros competidores. En el mismo libro se dice también que
está “generalmente aceptado que quienes tienen posiciones oligopólicas
sueles destinar importantes recursos para mantener esa posición oligopólica”
(Mastrini y Becerra, 2006, p.50).
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El siguiente gráfico, obtenido del trabajo de Perelman
y Seivach (s/d, pág. 81) ofrece una ‘fotografía’ de
concentración en el cine hacia el 2002 en Argentina:
Cine. Distribuidoras de películas. Argentina. Año 2002
5
Fuente: “La industria cinematográfica en la Argentina: entre los
límites del mercado y el fomento estatal”. Pablo Perelman y Paulina
Seivach.
Comparativamente, el sector editorial de libros, según
el cuadro de síntesis que propone el SINCA (Sistema de
Información Cultural de Argentina- Ministerio de Cultura de
la Nación) muestra el siguiente esquema de propiedad de
medios, que amerita una aclaración referida a los datos que
se leen a continuación: el grupo AGEA (propiedad de la
empresa Clarín) ocupa el primer lugar en cantidad de
ejemplares impresos, aunque es interesante –para nuestro
análisis comparativo- destacar que el grupo Planeta, de
capitales extranjeros, controla 17 grupos editoriales,
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seguido de Random House-Mondadori, con el control de 10
sellos editoriales:
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Fuente: SINCA (Sistema de Información Cultural de Argentina.
Ministerio de Cultura de la Nación)
Nuevamente, Mastrini y Becerra (2006) en el análisis
de la estructura de mercado de un grupo de países
estudiados en el informe citado anteriormente, señalan que
tradicionalmente –en materia editorial- nuestro país contó
con un sector vigoroso, al punto que en el 2000 se editaron
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un promedio de 36 libros por semana. Más aún, destaca que
en dicho período el fenómeno más importante es la
concentración de la propiedad en los sectores de la
producción y canales de distribución, como la integración
vertical en numerosos casos. En cuanto a la industria
cinematográfica (Mastrini y Becerra, 2006), la producción
de títulos cinematográficos recobró impulso en la década de
los ’90, hasta convertirse en el primer productor de
números de películas, superando a Brasil; hay diversidad –
continúa el mismo informe citado- aunque sea dominada por
las producciones cinematográficas norteamericanas, además
se mantiene una acentuada concentración en la distribución
y en la propiedad de salas de cinematografía.
Los datos ameritan ser comprendidos desde la Economía
Política, considerando que al cine como parte de una IC que
intercambia mercancías “dentro de una estructura industrial
capitalista” (Wasko, 2006, p. 102). El comportamiento similar
en el sector editorial aporta una mirada en la que se puede
plantear que esta concentración en la propiedad de las
empresas de ambos sectores, con sus integraciones
verticales y cruzadas, que facilitan no sólo la circulación
sino la incorporación de productos complementarios a una
película o un libro (por ejemplo, en el caso de las
películas, de indumentaria, accesorios, alimentos,
etcétera, todos relacionados con el filme distribuido en un
mercado en particular). Esto lleva a un desequilibrio
debido al ‘proteccionismo de mercado’ que se explica como una
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‘cerrazón oligopólica de las distribuidoras estadounidenses a las películas en
otros países’ (Sánchez Ruiz, 2004).
La operatoria en la distribución de las películas
responde a mecanismos con los cuales las empresas a cargo –
en caso de filmes extranjeros- compran los derechos o los
arriendan por un período determinado y deciden la cantidad
de copias a efectuar por película en función del éxito de
taquilla (Perelman.Seivach, s/d, p. 79). Las firmas
nacionales, por su parte –siguen ambos autores en su
explicación- acuerdan con una empresa la distribución a
cambio de un porcentaje por la provisión de sus servicios.
Para comparar, en el caso del sector editorial de
libros y según la información obtenida de comunicaciones
personales con editores de sellos independientes en el
país, la distribución de libros se lleva a cabo a través de
distribuidores que las editoriales contactan en ferias de
libros o por referencias que aporten otros libreros o, en
algunos casos puntuales de editoriales que intenten
ingresar a los grandes centros urbanos donde se concentran
las librerías más importantes del país, acceden al área
comercial de los grupos editoriales y ellos fijan las
condiciones por las cuales se pone en ‘consignación’ una
cantidad de títulos que una librería solicita para sus
mesas de ofertas.
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Al igual que se da con las empresas exhibidoras de
películas –que negocian un paquete de ‘tanques’
cinematográficos junto a películas muy poco conocidas en
los circuitos comerciales- para los libros se aplica la
misma lógica: si una editorial tiene la intención de
introducir un nuevo título y/o autor en una gran cadena de
librerías, debe confeccionar un ‘paquete’ de entre 5 y 6
títulos diferentes para que éste entre en el circuito de
selección que hacen tales cadenas.
Además de la concentración empresaria y las prácticas
oligopólicas de estas empresas, es útil aportar datos
respecto a la recaudación según el origen de la empresa
distribuidora de películas:
Fuente: SINCA (Sistema de Información Cultural de Argentina.
Ministerio de Cultura de la Nación)
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Como se ve claramente, salvo en 2009, año en el que se
da un cierto incremento de la participación de empresas
nacionales con un 33,78%, en el último trienio analizado en
el gráfico -2010 a 2012- los márgenes de las empresas
argentinas en este rubro se mantienen entre el 17,5% y el
19,5%. Es evidente la participación de las empresas
extranjeras, que imponen sus condiciones de
comercialización y aseguran la circulación de las películas
que fomenta el star-system hollywoodense, en su gran
mayoría.
Si se busca medir el impacto que tiene en cantidad de
espectadores según los títulos distribuidos por empresas
nacionales o internacionales, el panorama se presenta del
siguiente modo, según propone el gráfico del SINCA:
Fuente: SINCA (Sistema de Información Cultural de Argentina.
Ministerio de Cultura de la Nación)
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Las tendencias son similares a los niveles de
recaudación, con lo cual no es difícil afirmar que se
consolida la estrategia oligopólica en los hábitos de
consumo de los espectadores, con lo cual resulta complejo
revertir el impacto que tiene la exhibición de películas
extranjeras en las pantallas argentinas.
En el caso del sector editorial de libros, la
distribución se plantea de la siguiente forma, de acuerdo a
la información proporcionada por la Cámara Argentina del
Libro (CAL), para el 2013, publicada en la página del
SINCA:
Fuente: SINCA (Sistema de Información Cultural de Argentina.
Ministerio de Cultura de la Nación)
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Como lo señalamos anteriormente, en el sector
editorial de libros el 55% de la distribución está en manos
de empresas editoriales, cuya composición ya habíamos
detallado en otro gráfico anterior, ampliamente dominado
por grupos extranjeros. Muy por detrás siguen las empresas
comerciales con un 17% y por detrás, las ediciones de autor
con 12%. Con esta distribución editorial, se consolida la
difusión de autores y títulos que responden –como puede ser
el caso del cine con los ‘tanques de Hollywood’- a autores
ya consagrados o a temas y argumentos ‘efectivos’.
Scott (2002) señala que la distribución en el cine ha
sido un elemento vital para el sistema de películas
consagradas, al modo que el sistema “(…) disseminates the
industry’s products on wider markets, pump revenues information back into
Hollywood, and hence is a basic condition of the sustained economic well-being
of the central agglomeration (…)” (Scott, 2002, p. 969). Con la
información antes proporcionada, y siguiendo a Scott en su
interpretación sobre la distribución, se puede decir que
Argentina continúa el modelo de negocio planteado desde
Estados Unidos en relación al envío de ganancias a las
casas matrices del cine.
Una relación interesante de mencionar en esta
instancia entre la industria del cine y la editorial en
cuanto a la distribución de los productos de ambos
sectores, la proporcionó el ex editor André Schiffrin, al
señalar que los empresarios de los grupos concentrados que
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compraron numerosas editoriales de libros durante la década
de los ’90, intentaron aplicar el modelo de negocio del
cine a la producción y distribución de libros, buscando que
los ‘best-sellers’ asumieran la dinámica comercial de los
‘tanques filmográficos’ hollywoodenses circulando por el
mundo.
Las estrategias antes señaladas a nivel distribución
en ambos sectores analizados responden a la conformación
concentrada de las IC. Tal como lo explican en el texto de
Mastrini y Becerra (2006) cuando una firma se expande en
forma horizontal tiene como objetivo generar una variedad
de productos finales dentro de una misma rama; si las
empresas despliegan una estrategia de integración vertical,
la fusión se produce hacia delante o atrás en la cadena de
valor y suministro y si se habla de conglomerados con
crecimiento diagonal o lateral, estos son más efectivos al
facilitar compartir una estructura de distribución común.
Si se coteja esto con la descripción que hacen Perelman-
Seivach (2006) al decir que las distribuidoras que se
ocupan del material argentino son Distribution Company y
Primer Plano Films Group, encargadas de la distribución del
cine independiente, mientras que los filmes de las grandes
productoras nacionales como Pol-Ka o Patagonik tienen la
posibilidad de establecer acuerdos con distribuidoras
internacionales como Buena Vista-Disney para sus títulos.
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Lo antes dicho es que en el sector cinematográfico, la
estrategia de la concentración vertical de las grandes
productoras nacionales asegura una cuota de mercado lo
suficientemente solvente para acordar la distribución con
otras grandes empresas de origen estadounidense. Y así se
reproduce la estructura de producción-distribución-
exhibición de los emporios empresariales dueños de los
‘tanques’ cinematográficos de Estados Unidos en nuestro
país.
Comparativamente, como se viene realizando en este
trabajo, el sector editorial registra algunos modelos de
concentración diagonal o lateral, que editores como André
Schiffrin destaca en su libro “La edición sin editores”
dentro de una estrategia que ubica al libro como un
producto subsidiario de otros de las IC, exigiéndoseles
niveles de rentabilidad similares a los de un audiovisual.
Si bien no es objeto de este trabajo profundizar sobre este
punto en particular, sí es necesario considerar que la
estrategia de concentración en ambos sectores –cine y
editorial- ya generado impactos similares, desde los ’90,
tal como lo señaláramos anteriormente: más títulos
distribuidos por un grupo de empresas.
Si bien han surgido como alternativas a esta situación
de mercado, las políticas públicas de apoyo a cada uno de
estos sectores ha sido fundamental para cubrir esas fallas
de mercado, dadas por diferentes tamaños de empresas
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cinematográficas y editoriales, con la característica
típica de las IC: alto costo de producción en la primera
unidad y escasos márgenes de recuperación del capital
invertido con la reproducción de la unidad generada.
Getino (2008) explica que Argentina es uno de los
pocos países del mundo con una industria cinematográfica
propia, que abarca a todos los eslabones de la cadena. El
mismo autor señala que prácticamente toda la producción
cinematográfica del país utiliza alguno de los instrumentos
de fomento propiciados por el INCAA y que, el fomento
cinematográfico propiciado por la legislación está
concentrada a la producción y en mucho menos escala a
estimular la comercialización (distribución y exhibición)
tanto interna como externa.
En cuanto al sector editorial del libro, el fomento e
incentivo estatal para la cadena de valor en su totalidad
no resulta tan abarcativo como el otorgado al cine. Desde
el 2010 se ha potenciado con mayor vigor el apoyo al
comercio exterior editorial tras la participación argentina
en la Feria del Libro de Frankfurt como invitada de honor
con motivo del Bicentenario de nuestro país y se ha
fomentado la traducción de autores argentinos a través del
Programa Sur, propiciado por Cancillería argentina. Las
dificultades en materia de circulación y distribución de
libros vinculadas a que los títulos accedan a traducciones
en otros idiomas, limita bastante la circulación en un eje
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‘sur-sur’, como también sucede con la circulación de cine
en el continente americano, aunque ameritaría un estudio en
profundidad de cómo funcionan los circuitos del comercio
exterior de ambos sectores.
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CONCLUSIONES
Al iniciar este trabajo se había planteado como punto
de partida si es posible establecer similitudes en el
proceso de distribución de películas y libros en Argentina,
considerando que ambos sectores de las Industrias
Culturales (IC) se desenvuelven en un entorno concentrado a
nivel económico, que se contrapone a una distribución
equitativa de títulos de películas y libros, de nuevos
autores y directores de cine en nuestro país.
A la luz de los datos analizados en el trabajo, se
pueden bocetar algunas conclusiones del tema, que abren
nuevos interrogantes para posteriores trabajos:
- la concentración define estrategias similares para
ambos sectores: integración vertical en el caso del
cine, fundamentalmente y cruzada en el sector
editorial. A nivel de distribución, tal dinámica ha
conducido a ofrecer mayor variedad de títulos, de
menos autores y que responden a ubicar en el mercado a
los ‘más aclamados’ por el marketing desplegado por
las grandes empresas encargadas de la distribución.
- la condición de ‘tanque’ en el cine o de ‘best-seller’
en el editorial garantiza su distribución en una más
amplia cantidad de salas de cine o de librerías en
todo el país. Esta lógica –adoptada por el sector
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editorial del audiovisual- tracciona la necesidad de
generar títulos vendibles, a riesgo de condicionar la
diversidad de autores y temáticas, tema no abordado en
este trabajo, aunque ameritaría un estudio en
particular. La estrategia oligopólica es responsable
de lo antes señalado, lo cual también cierra filas en
torno a la distribución en ambos sectores, limitando
la cantidad de actores presentes en el mercado, dentro
del eslabón de la distribución.
- un lugar destacado es el de las políticas públicas
para el sector cinematográfico y el editorial: la
explicación de Getino sobre la legislación para la
industria cinematográfica argentina también amerita un
estudio particular, dado que hay semejanzas en cuanto
al impulso aún pendiente al eslabón de la
comercialización-distribución en ambos sectores. Como
se señaló a grandes rasgos en el trabajo, tampoco en
el sector editorial es fuerte el impulso a la
distribución local y regional en una circulación de
títulos y autores sur-sur, que equilibre la
circulación norte-sur de productos de las IC, tanto
cine como editorial. La presencia de las políticas
públicas viene a subsanar la diversidad puesta en
jaque con la concentración de empresas distribuidoras
y sus circuitos de comercialización, si bien es
difícil lograr una medición que en forma absoluta
vincule la práctica oligopólica de las empresas
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encargadas de la distribución de cine y de libros con
una mayor o menor variedad de títulos cinematográficos
y editoriales.
- otro aspecto ausente de este trabajo que se deja
mencionado entre estas conclusiones es el rol que
cumple la digitalización tanto en el cine como en el
sector editorial, en la distribución: de impactos
disímiles en ambos sectores y con características muy
específicas para cada uno de ellos –que exige un nivel
descriptivo de las características de ambos-, es una
posibilidad que permitiría el acceso a mayor número de
jugadores en la cadena de distribución, con menores
costos, abonando la idea del long-tail propuesta por
Chris Anderson.
- la idea de un mercado con un gran número de autores
independientes de los grandes grupos empresarios
sopesaría la realidad de concentración señalada en
cuanto a la producción y la distribución de libros y
de filmes. No obstante, queda formulado a nivel de
hipótesis para futuros trabajos de análisis sobre este
tema.
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BIBLIOGRAFÍA
Getino, Octavio. Schargorodsky, Héctor (2008).”El cine argentino
en los mercados externos. Introducción a una problemática económica y
cultural”. Observatorio cultural / Posgrado en Administración
de las Artes del espectáculo.
Mastrini Guillermo. Becerra Martín. (2006). “Periodistas y
magnates. Estructura y concentración de las industrias culturales en América
Latina”. Prometeo Libros: Buenos Aires.
Perelman Pablo. Seivach Paulina. (s/d). “La industria
cinematográfica en la Argentina: entre los límites del mercado y el fomento
estatal”. Dirección del Centro de Estudios para el desarrollo
económico metropolitano: Buenos Aires.
Sánchez Ruiz, Enrique. (2004). “El empequeñecido cine
latinoamericano y la integración audiovisual… ¿panamericana? ¿Fatalidad del
mercado o alternativa política?”. Comunicación y Sociedad, Núm 2.
Julio-diciembre p. 9-36 Universidad de Guadalajara: México.
