MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI

www.gunadarma.ac.id

3 Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

Consumer Motivation and Personality

www.fikom.gunadarma.ac.id

Overview

ü  TheDynamicsofMo4va4on

ü  SystemsofNeeds

ü  TheMeasurementofMo4ves

ü  TheNatureandTheoriesofPersonalityü  PersonalityTraitsandConsumerBehavior

ü  TheSelfandSelf-Image

www.fikom.gunadarma.ac.id

INTRODUCTION

•  Mo4vasimerupakanKekuatanpendorongyangmendorongoranguntukber4ndak

•  Mewakilialasanseseorangber4ndakdanberperilakudengancaratertentu

•  Kebutuhan(Needs)palingmendasarmanusiaadalahkebutuhanBiologis.

•  Kepribadian(personality)merupakankarakteris4kpsikologisba4nyangmenentukandanmencerminkancarakitaberpikirdanber4ndak,yangbersama-samamembentukkarakterkhasindividu.

www.fikom.gunadarma.ac.id

INTRODUCTION

•  Brandpersonifica@on;terjadike4kakonsumenmengaitkanciriataukarakteris4kmanusiadenganmerek.

•  Personifikasimerekmerupakansalahsatubentukantropomorfismeyangmengacupadaatributmanusiapadasesuatuyangbukanmanusia.

www.fikom.gunadarma.ac.id

INTRODUCTION

BrandPersonifica@on

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

www.fikom.gunadarma.ac.id

•  Mo4vasimendorongkonsumenuntukmembelidandipicuoleh

keteganganpsikologisakibatkebutuhanyang4dakterpenuhi.

•  Secarasadardan4daksadarKarakteris4kkepribadianmembantu

prosespengambilankeputusan(mencapaitujuanyangdiingnkan)

•  Landasanpemasaranadalahmengiden4fikasidanmemuaskan

kebutuhan

•  Perusahaanberfokuspadapengembangansebuahprodukyang

akanmemuskankonsumenDynamicofMo4va4on

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

The Motivation Process

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Needs

Kebutuhanfisiologis

bersifatbawaan

Kebutuhanpsikologisdipelajari

Mempengaruhikeputusan

pembeliankita

•  Kebutuhanfisiologis;makan,air,udara,pakaian,tempat4nggal,seks

•  Kebutuhanpsikologisyangdapatdipelajaridariorangtua,lingkungansosial,daninteraksidenganoranglainàkebutuhanakanhargadiri,pres4se,kasihsayang,kekuasaandanprestasi.

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Goals

Tujuanadalahhasildariperilakumo4vasi,semuaperilakumanusiaberorientasipadatujuan

Genericgoals

physiological

psychological

Product-specificgoals

usingagivenproductorservice.

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Goals Misalnya,ke4kaseorangsiswamemberitahuorangtuanyabahwadiainginmenjadipengusaha,diamengungkapkantujuanyangumum.JikadiamengatakaninginmendapatkangelarMBAdariStanford,diamenyatakantujuankhususproduk.

AnAppealFocusedonAchievingGoals

www.fikom.gunadarma.ac.id

Tabel3.1mo4vasikonsumenyangberbagiinformasidiFacebook.

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Need Arousal

•  Gairahuntukmemenuhikebutuhantertentubisadisebabkanolehrangsanganbiologis,prosesemosionaldankogni4f,ataurangsangandilingkunganluar.

•  Contohnya;penurunankadarguladarah,penurunansuhutubuh,kedinginan,

•  Contohlaingairahkogni4f.(iklan).

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Selecting Goals

•  Biasanya,konsumenmenetapkantujuanterkaitpembelianuntukmemenuhilebihdarisatukebutuhan.

•  Contohnyamembelipakaianselainuntukperlindungandan4ngkatkesopanantertentu,pakaianjugauntukmemenuhikebutuhanpribadidansosialseper4penerimaanolehoranglain.

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Selecting Goals

•  Untukmemenuhikebutuhantertentu,adabanyaktujuanyangberbeda.Sasaranyangdipilihindividubergantungpadapengalamandanpengetahuanpribadiindividutersebut,kapasitasfisik,normadannilaibudayayangberlaku,danaksesibilitaslingkunganfisikdansosialindividu.

•  Mo4vasiuntukmemilihtujuanbisaposi4fataunega4f.

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Needs and Goals Are Interdepent

•  Kebutuhandantujuansalingbergantung•  Namun,orangseringkali4dakmenyadarikebutuhanmerekaseper4halnyatujuanmereka.

•  Sebuahpeneli4anmembandingkanmo4vasiberbelanjapasanganibudananakperempuandanmenemukanbahwaanakperempuanpergikemaluntukrekreasiataubelanjasosial,sementaraibumerekacenderunglebihterarahdalamberbelanja

Faktor-faktoryangmemo4vasioranguntukberbelanja:1.  Mencaribarang

tertentu2.  Belanjauntuk

kesenanganpribadi3.  Ak4vitasKhusus4.  Sesuaipermintaan

www.fikom.gunadarma.ac.id

DynamicofMo4va4on

Needs and Goals Are Interdepent

•  NeedsAreNeverFullySa9sfied•  NewNeedsEmergeasOldOnesAreSa9sfied

•  SuccessandFailureInfluenceGoals•  Frustra9onandDefenseMechanisms

www.fikom.gunadarma.ac.id

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

Murray’sListOfPsychogenicNeeds

•  MembuatdaWarkebutuhanpsikogenik,merupakanpendekatanuntukmemahamikebutuhannonbiologismanusia.

•  Murraypercayabahwameskipunse4apkebutuhanitupen4ng,kebutuhandapatsalingterkait,dapatmendukungkebutuhanlain,dandapatbertentangandengankebutuhanlain.

Untukmemahamiteorimo4vasidanaplikasinyapadaperilakukonsumen

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

Murray’sListOfPsychogenicNeeds

•  MurraymengelompokkankebutuhanPsychogenicmenjadilimakelompok:ambisi,materialis4k,kekuasaan,kasihsayang,dankebutuhaninformasi.

•  PsikologAllenEdwardsmengembangkanpersonalityinventorymenjadisalahsatualatyangpalingbanyakdigunakandalammempelajariciri-cirikepribadian.

www.fikom.gunadarma.ac.id

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

Maslow’sHierarchyOfNeeds

•  kebutuhan4ngkat4nggimenjadikekuatanpendorongdibelakangperilakumanusiakarenakebutuhan4ngkatyanglebihrendahterpenuhi.

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

Maslow’sHierarchyOfNeeds

•  HierarkikebutuhansangateratkaitannyadenganbudayaAmerika(yaitu,tampaknyaterikatbudayadanwaktu).

•  Dinegara-negaranon-Barat,kebutuhanyangditentukanolehMaslowmemilikiperingkatyangberbeda.peneli4anmenunjukkanbahwadibeberapanegara,keamanan,cinta,dankepemilikanberadadipuncakpiramidakebutuhan

•  HierarkikebutuhanMaslowmudahberadaptasidengansegmentasipasardanperkembanganperiklanandandayatarikkomunikasipemasaranlainnya,karenaadabarang-barangkonsumenyangdirancanguntukmemenuhise4ap4ngkatkebutuhan,dankarenasebagianbesarkebutuhandibagiolehsegmenkonsumenyangbesar.

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

Marke@ngApplica@onsofMaslow’sTheory

•  HierarkikebutuhanMaslowmudahberadaptasidengansegmentasipasardanperkembanganperiklanandandayatarikkomunikasipemasaranlainnya,karenaadabarang-barangkonsumenyangdirancanguntukmemenuhise4ap4ngkatkebutuhan,dankarenasebagianbesarkebutuhandibagiolehsegmenkonsumenyangbesar.

•  Hierarkikebutuhanadalahalatserbagunauntukmengembangkanstrategipemosisiankarenadayatarikyangberbedauntukprodukyangsamadapatdidasarkanpadakebutuhanyangberbeda.

www.fikom.gunadarma.ac.id

SystemsofNeeds

ATrioofNeeds

1.  Kebutuhanakankekuasaan(Power)yaitukeinginanindividuuntukmengontrollingkungannya,berkaitandengankebutuhanego.

2.   Afiliasi,yaitukeinginanuntukberteman,diterima,dandimiliki

3.  Pencapaian/prestasi(achievement);individuyangpencapaiandirinyakuatmerekapercayadiri,senangmengambilrisiko,ak4fmengama4lingkungansekitarnya,menghargaiumpanbalik,seringkalidalambentukimbalanuang.

www.fikom.gunadarma.ac.id

Whichofthetrioofneedsdoestheadappealto..?•  Power•  Affilia4on•  achievement

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheMeasurementofMo@ves

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheMeasurementofMo@ves

§  Selfreports§  Qualita4veResearch§  Mo4va4onal

Research

www.fikom.gunadarma.ac.id

Mo@va@onalResearch

•  Dr.ErnestDicher•  BasedonSigmundFreud’s

Psychoanaly4ctheoryofpersonalityü  Unconsciousneedsareat

theofhumanmo4va4onandpersonality

ü  Drivesarelikelytobebiologicalandsexual

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheNatureandTheoriesofPersonality

www.fikom.gunadarma.ac.id

•  Kepribadianterdiridariinnerkarakteris4kpsikologisyangmenentukandanmencerminkancarakitaberpikirdanber4ndak.

•  InnerKarakteris4kpsikologisterdiridarikualitas,atribut,sifat,faktor,dan4ngkahlakutertentuyangmembedakansatuindividudariindividulainnya.(mempengaruhicarakonsumenmeresponsebuahpromosidankonsumsinya)

Personality

iden4fikasikarakteris4kkepribadiantertentuyangterkaitdenganperilakukonsumensangatefek4fdalampengembangansegmentasipasardanstrategipromosi.

TheNatureandTheoriesofPersonality

www.fikom.gunadarma.ac.id

AspekKepribadian

TheNatureandTheoriesofPersonality

•  Beberapaahliteorimemandangkepribadiansebagaisatukesatuanyangutuh,sedangkanyanglainberfokuspadasifat-sifattertentu.

•  Parapeneli4menyetujuibahwa:(1)kepribadianmencerminkanperbedaanindividu;(2)kepribadianumumnyakonsistendanabadi;dan(3)meskipunbersifatabadi,kepribadiandapatberubah

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheoriesofPersonality

TheNatureandTheoriesofPersonality

FreudianTheory

Neo-FreudianPersonalityTheory

TraitTheory

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheoriesofPersonality

TheNatureandTheoriesofPersonality

FreudianTheory

•  “Unconsciousneedsordrivesareattheheartofhumanmo3va3on”

TheSuperego:ekspresiinternaldariindividualterhadaplingkunganmoraldanethicalcodesof“proper”or“correct”conduct

ID:basicphysiologicalneeds(haus,lapar,sex)yangseseorangharussegerapenuhi(impulsivedemand)

TheEgo:controlsecarasadardariseorangindividu.BerfungsisebagaiinternalmonitoryangmenyeimbangkanantaraimpulsivedemandsoftheIDandthesocioculturalconstraintsofthesuperego

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheoriesofPersonality

TheNatureandTheoriesofPersonality

Neo-FreudianPersonalityTheory

•  “Hubungansosialmerupakandasarbagipembentukandanpengembangankepribadian”.

•  Teoriinimenglasifikasikanindividualmenjadi3personalitygroups:

1.  Compliantindividuals:movetowardothers(wishtobeloved,wanted,danappreciated)

2.  Aggressiveindividuals:moveagainstothers(desiretoexcelandwinadmira4on)

3.  Detachedindividuals:moveawayfromothers(seekindependence,self-reliance,self-sufficiency,andfreedomfromobliga4ons)

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheoriesofPersonality

TheNatureandTheoriesofPersonality

“bagaimanapesanpemasaraninimenerapkangagasanid”

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheoriesofPersonality

TheNatureandTheoriesofPersonality

TraitTheory •  Teorisifatberfokuspadaukuranempiriskepribadiandalamhal

karakteris4kpsikologistertentu,yangdisebut"sifat".•  Ahliteorisifatmenggunakanteskepribadian(atauinventaris)yang

menunjukkanperbedaanindividudalamhalskor"4nggi"versus"rendah"padasifattertentu.

•  Teskepribadianinimengukurciri-ciriseper4inovasi(seberaparesep4fseseorangterhadappengalamanterkaitkonsumenbaruatauper4mbanganawaldanpembelianprodukdanlayananbaru),materialisme(4ngkatketerikatankonsumenpadahartaduniawi),danetnosentrisme(kemungkinankonsumenuntukmenerimaataumenolakprodukbuatanluarnegeri).

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

ConsumerInnovatorsandInnova@veness

Inovatoradalahyangpertamamencobaproduk,ekstensiliniproduk,danlayananbarukarenamerekaterbukauntukidedanprak4kbaru

İnnova@veness/Inovasi:4ngkatkesediaankonsumenuntukmengadopsiprodukdanlayananbarusegerasetelahdiperkenalkan.

4faktormo4vasiyangmenginspirasiinovasikonsumen:1.   Faktorfungsionalmencerminkanminatterhadapkinerjasuatuinovasi.2.   Faktorhedonisberhubungandenganperasaanpuasdengan

menggunakaninovasi.3.   Faktorsosialmencerminkankeinginanuntukdiakuiolehoranglain

karenamengejarinovasi.4.   Faktorkogni@fmengekspresikans4mulasimentalyangdialamidengan

menggunakaninovasi.

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

ConsumerInnovatorsandInnova@veness

Tiga4ngkatinnova4veness/inovasi:1.   Inovasiglobal—sifatyangadaterlepasdarikonteksterkait

produkapapundanmewakili"sifatdasar"inovasikonsumen2.   Inovasikhususdomain—ak4vitasyangdidefinisikansecara

sempitdalamdomainataukategoriproduktertentu3.  Perilakuinova@f—4ndakanatautanggapanyangmenunjukkan

penerimaanawalperubahandanadopsiinovasi(misalnya,menjadiorangpertamayangmembeliprodukataulayananbarudanberbeda).

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

Dogma@smApersonalitytraitthatreflectsthedegreeofrigidityapersondisplaystowardtheunfamiliarandtowardinforma9onthatiscontrarytohisorherownestablishedbeliefs.(bagaimanaseseorangmenerimaunfamiliarinforma4onyangberlawanandengankepercayaanataupandangannya)

SocialCharacter:Inner-versusother-directedness•  Inner-directed:Consumersbergantungkepadainnervaluesnyadan

cenderungmenjadiconsumerinnovators•  Other-directed:consumersmelihatoranglainsebagaiguidance(bukan

consumerinnovators)

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

NeedforUniqueness

op@mumS@mula@onLevel

Consumerswhoavoidconformingtoexpecta4onsorstandardsofothers(mautampilbeda)

Mengukur4ngkatataujumlahkebaruanataukompleksitasyangdicariindividudalampengalamanpribadinya

•  KonsumenOSL4nggicenderunglebihmudahmenerimaprodukberisikodanbarudaripadakonsumenOSLrendah.

•  OSLTinggiingin:bereksperimendenganpenampilanpribadidanmeningkatkanindividualitasmereka

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

Sensa@onSeeking

Kebutuhanseseorangakansensasidantantanganterhadapsuatuexperience

VarietyandNoveltySeekingmeasuresaconsumer’sdegreeofvarietyseeking,Consistsof(mengukur4ngkatkonsumendalammencarivariasiterdiridari:1.  ExploratoryPurchaseBehavior2.  UseInnova4veness3.  VicariousExplora4on

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

NeedforCogni@on(NFC)

•  Aperson’scravingforenjoymentofthinking•  IndividualwithhighNFCmorelikelytorespondtoadsrichinproductinforma9on(sukanyaiklanyanglebihbanyaktulisanyangmengandunginformasidaripadacumagambar-gambaraja)

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

OTHERPERSONALITYFACTORS

VisualizersversusVerbalizers

Consumermaterialism

FixatedConsump@on

CompulsiveConsump@on

ConsumerEthnocentrism

PersonalityandColor

www.fikom.gunadarma.ac.id

PersonalityTraitsandConsumerBehavior

IsTheAdTryingToAppealToVisualizersOrVerbalizers?Explain.

www.fikom.gunadarma.ac.id

DISKUSIKAN..

Whatisthedifferencebetweenfixatedconsump9onandcompulsiveconsump9on?

www.fikom.gunadarma.ac.id

ProductandBrandPersonifica@on

www.fikom.gunadarma.ac.id

ProductandBrandPersonifica@on

BrandPersonalityFramework

www.fikom.gunadarma.ac.id

ProductandBrandPersonifica@on

ProductPersonalityandGender

ProductPersonalityandGeography

WebsitePersonality

Someproductsperceivedasmasculine(contoh:mobilferrariwarnahitammaskulinbanget)whileothersasfeminine(contoh:sabunlux)

•  Actualloca4ons,likePhiladelphiacreamcheeseandArizonaicedtea•  Fic44ousnamesalsoused,suchasHiddenValleyandBearCreek(4dakadapadahallokasinya)

consistsofwebsitepersonality:intelligent,fun,organized,sincere.

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheSelfandSelf-Image

www.fikom.gunadarma.ac.id

4 komponen citra diri

•  isthewayconsumersseethemselves;Actualselfimage

•  ishowconsumerswouldliketoseethemselves;Idealselfimage

•  ishowconsumersfeelothersseethem;andSocialselfimage

•  ishowconsumerswouldlikeotherstoseethem.Idealsocialselfimage

www.fikom.gunadarma.ac.id

TheSelfandSelf-Image

SelfImage:Mewakilicaraseseorangmemandangdirinyasendiri

SelfImage

www.fikom.gunadarma.ac.id

DISKUSIKAN

•  Howarepossessionsanextensionoftheself?

•  Howdoconsumersuseself-alteringproducts?

www.fikom.gunadarma.ac.id