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FORMULACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

CLAVE: MA 515

PROFESOR: MTRO. ALEJANDRO SALAZAR GUERRERO

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1. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO 1.1. Tipos de proyectos de inversión 1.2. Identificación y origen de los proyectos de inversión. Plan Nacional de Desarrollo 1.3. Presentación del proyecto, formación de la empresa 1.4. Misión, visión y filosofía de la nueva empresa 1.5. Objetivo general y objetivos particulares 1.6. Constitución y marco legal del proyecto

2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1. Objetivo del estudio de mercado 2.2. Muestra

2.2.1. Relación entre universo y muestra 2.2.2. Métodos para la determinación de la muestra 2.2.3. Características y rasgos de la muestra 2.2.4. Sesgo 2.2.5. Validación de la muestra 2.2.6. Generación de la información 2.2.7. Información secundaria 2.2.8. Obtención 2.2.9. Características 2.2.10. Información primaria 2.2.11. Cuestionarios por correo 2.2.12. Entrevistas personales 2.2.13. Entrevistas telefónicas

2.3. Diseño de encuestas 2.4. Segunda “P” plaza

2.4.1. Mercado potencial 2.4.2. Mercado objetivo ó meta 2.4.3. Análisis de su estructura 2.4.4. Segmentación del mercado

2.5. Estudio de la demanda 2.5.1. Análisis de la demanda específica 2.5.2. Proyección de la demanda 2.5.3. Productos sustitutos 2.5.4. Curva de la demanda

2.6. Estudio de la oferta 2.6.1. Identificación específica de competidores 2.6.2. Porcentaje del mercado atendido 2.6.3. Fuerzas y debilidades de la competencia 2.6.4. Curva de la oferta 2.6.5. Canales de comercialización

2.7. Tercera “P” precio: Métodos y estrategias para la determinación del precio del Producto 2.7.1. Precio basado en costos 2.7.2. Precio basado en la demanda 2.7.3. Precio basado en la competencia 2.7.4. Elasticidad precio – demanda 2.7.5. Estrategias para la determinación de precios

2.8. Desarrollo del plan de ventas 2.8.1. Cuarta “P” plan de publicidad y promoción 2.8.2. Quinta “P” servicio posventa 2.8.3. Plan de mercadotecnia

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2.8.4. Presupuesto del gasto de ventas 2.9. Preparación del reporte del estudio de mercado 2.10. Conclusiones y recomendaciones

3. ESTUDIO TÉCNICO 3.1. Objetivo 3.2. Información preliminar

3.2.1. Diseño del producto o servicio 3.2.2. Capacidad requerida

3.3. Proceso de producción 3.3.1. Especificaciones y estándares de calidad 3.3.2. Especificaciones de impacto social y ambiental

3.4. Estudio de impacto social 3.4.1. Número de empleos 3.4.2. Nivel de vida 3.4.3. Beneficio a la comunidad

3.5. Estudio de impacto ambiental 3.5.1. Marco legal de las empresas en relación con el ambiente 3.5.2. Agua, aire, suelo, flora y fauna 3.5.3. Impacto ambiental de los proyectos de inversión

3.6. Investigar y definir alternativa tecnológica 3.7. Diagrama detallado del proceso de producción 3.8. Estimar necesidades de recursos humanos

3.8.1. Diseño y análisis de puestos 3.8.2. Descripción de puestos 3.8.3. Evaluación de puestos: tabulador, sueldos y salarios

3.9. Estimar requerimientos de espacio 3.10. Diseño de distribución del proyecto o de la planta 3.11. Localización definitiva del proyecto o de la planta 3.12. Desarrollo del plan de manufactura 3.13. Determinar las inversiones de activo fijo 3.14. Determinar los costos de operación y mantenimiento del proyecto 3.15. Determinar los costos de arranque 3.16. Conclusiones

4. MÉTODOS DE EVALUACIÓN 4.1. Métodos que no toman en cuenta el valor del dinero en el tiempo

4.1.1. Tasa promedio de rentabilidad 4.1.2. Rentabilidad sobre la inversión 4.1.3. Período de recuperación de la inversión 4.1.4. Rentabilidad sobre el activo fijo

4.2. Métodos que toman en cuenta el valor del dinero en el tiempo 4.2.1. Tiempo de recuperación de inversión a valor presente 4.2.2. Tasa interna de rendimiento 4.2.3. Valor presente que generan ingresos iguales 4.2.4. Valor presente que generan ingresos desiguales 4.2.5. Valor terminal 4.2.6. Índice de rendimiento

4.3. Método completo para la evaluación de proyectos de inversión 4.3.1. Concepto de utilidad suficiente 4.3.2. Costo ponderado de capital 4.3.3. Concepto de la tasa de descuento 4.3.4. Flujo de salida de efectivo

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4.3.5. Flujos de entrada de efectivo 4.3.6. Flujo de entrada de efectivo neta 4.3.7. Valor presente neto 4.3.8. Gráfica de los flujos de efectivo 4.3.9. Tasa interna de retorno 4.3.10. Conclusiones y recomendaciones 4.3.11. Estados financieros pro forma

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2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1. Objetivo del estudio de mercado

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende:

1.- La necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada.

2.- Identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien.

3.- Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios.

En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un negocio.

El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento.

El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo.

Para fines prácticos están estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en él

2.2. Muestra

2.2.1. Relación entre universo y muestra Universo Universo es el conjunto de personas, cosas o fenómenos sujetos a investigación, que tienen algunas características definitivas. Ante la imposibilidad de investigar el conjunto en su totalidad, se seleccionara un subconjunto al cual se denomina muestra. Población Se da el nombre de población a un conjunto de individuos y objetos acerca del cual se quiere saber algo. Muchas veces no es conveniente considerar cada uno de los elementos de la población para calcular ese promedio o ese porcentaje. En otros casos, considerar todos lo elementos de la población no proporciona ninguna utilidad. Muestra Cuando no es conveniente considerar todos los elementos de la población, lo que se hace es estudiar una parte de esa población. Una parte de la población se llama muestra. La muestra siempre debe tener las mismas características del universo, ya que es representativa de este.

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Tipos de muestra

• Al azar simple Es la forma más común de obtener una muestra en la selección al azar, es decir, cada uno de los individuos de una población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Si no se cumple este requisito, se dice que la muestra es viciada. Para tener la seguridad de que la muestra aleatoria no es viciada. Una muestra aleatoria simple es seleccionada de tal manera que cada muestra posible del mismo tamaño tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la población. Para obtener una muestra aleatoria simple, cada elemento en la población tenga la misma probabilidad de ser seleccionado, el plan de muestreo puede no conducir a una muestra aleatoria simple. Por conveniencia, este método pude ser reemplazado por una tabla de números aleatorios. Cuando una población es infinita, es obvio que la tarea de numerar cada elemento de la población es infinita, es obvio que la tarea de numerar cada elemento de la población es imposible. Por lo tanto, ciertas modificaciones del muestreo aleatorio simple son necesarias. Los tipos más comunes de muestreo aleatorio modificado son sistemáticos, estratificados y de conglomerados.

• Al azar estratificada Para obtener una muestra aleatoria estratificada, primero se divide la población en grupos, llamados estratos, que son más homogéneos que la población como un todo. Los elementos de la muestra son entonces seleccionados al azar o por un método sistemático de cada estrato. Las estimaciones de la población, basadas en la muestra estratificada, usualmente tienen mayor precisión (o menor error muestral) que si la población entera muestreada mediante muestreo aleatorio simple. El número de elementos seleccionado de cada estrato puede ser proporcional o desproporcional al tamaño del estrato en relación con la población.

• Por área Requiere de elegir una muestra aleatoria simple de unidades heterogéneas entre sí de la población llamadas conglomerados. Cada elemento de la población pertenece exactamente a un conglomerado, y los elementos dentro de cada conglomerado son usualmente heterogéneos o disímiles. Ejemplo:

Supongamos que una compañía de servicio de televisión por cable está pensando en abrir una sucursal en una ciudad grande; la compañía planea realizar un estudio para determinar el porcentaje de familias que utilizarían sus servicios, como no es práctico preguntar en cada casa, la empresa decide seleccionar una parte de la ciudad al azar, la cual forma un conglomerado.

En el muestreo por conglomerados, éstos se forman para representar, tan fielmente como sea posible, a toda la población; entonces se usa una muestra aleatoria simple de conglomerados para estudiarla. Los estudios de instituciones sociales como iglesias, hospitales, escuelas y prisiones se realizan, generalmente, con base en el muestreo por conglomerados.

2.2.2. Métodos para la determinación de la muestra Muestreo aleatorio simple: Es aquel en que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra.

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Una muestra simple aleatoria es aquella en que sus elementos son seleccionados mediante el muestreo aleatorio simple. En la práctica no nos interesa el individuo o elemento de la población seleccionado en general, sino solo una característica que mediremos u observaremos en él y cuyo valor será el valor de una variable aleatoria que en cada individuo o elemento de la población puede tomar un valor que será un elemento de cierto conjunto de valores. De modo que una muestra simple aleatoria se puede interpretar como un conjunto de valores de variables aleatorias independientes, cada una de las cuales tiene la misma distribución que es llamada distribución poblacional. Existen dos formas de extraer una muestra de una población: con reposición y sin reposición. Muestreo con reemplazo: Es aquel en que un elemento puede ser seleccionado más de una vez en la muestra para ello se extrae un elemento de la población se observa y se devuelve a la población, por lo que de esta forma se pueden hacer infinitas extracciones de la población aun siendo esta finita. Muestreo sin reemplazo: No se devuelve los elementos extraídos a la población hasta que no se hallan extraídos todos los elementos de la población que conforman la muestra. Cuando se hace una muestra probabilística debemos tener en cuenta principalmente dos aspectos: • El método de selección. • El tamaño de la muestra Un procedimiento de extraer una muestra aleatoria de una población finita es el de enumerar todos los elementos que conforman la población, escribir esos números en bolas o papelitos echarlos en un bombo o bolsa mezclarlos bien removiéndolos y sacar uno a uno tantos como lo indique el tamaño de la muestra. En este caso los elementos de la muestra lo constituirán los elementos de la población cuyo número coincidan con los extraídos de la bolsa o bombo. Otro procedimiento para obtener una muestra de una población ya sea el muestreo con replazo o sin reemplazo es mediante la utilización de la tabla de números aleatorios pero solamente para poblaciones finitas, la utilización de estas tablas puede realizarse de diferentes modos pero en el presente trabajo solo expondremos el que consideramos mas eficiente ya que no se necesita de la búsqueda de una gran cantidad innecesaria de números aleatorios en la tabla, el cual será ejemplificado. Existen diferentes tablas de números aleatorios nosotros en nuestro trabajo utilizaremos como referencia la tabla de M. G. Kendall y B. Babington Smith que se encuentra en el texto de tablas estadísticas, la misma está constituida por 4 bloques de 1000 números aleatorios dispuestos en 25 filas y 40 columnas. Veamos como se procede para la utilización de la tabla. Consideremos que se desea extraer de una población de tamaño N una muestra de tamaño n se selecciona el bloque, la fila y la columna de la tabla que se va a comenzar, a partir de esta selección (que la hace el muestrista) se toman tantas columnas como dígitos tiene N. Comenzando por el primer número de las columnas seleccionadas se irán incluyendo en la muestra aquellos individuos que en la lista de la población ( ya sea de forma

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horizontal o vertical) ocupa la posición de los n números de las columnas seleccionadas que resultan menores que N, en los caso que al seleccionar un número en la tabla de números aleatorios sea mayor que N se divide este por N y el resto de la división que será un número entre 0 y N-1 será la posición del individuo a seleccionar tomando el convenio de que el resto 0 corresponde a la posición N. Para la aplicación de este procedimiento requiere que se fije previamente el mayor múltiplo de N que se considerará, para así garantizar que todos los restos desde 0 a N -1 tengan la misma probabilidad de ser seleccionados, por ejemplo si N = 150 y tomando 3 columnas se consideraran sólo aquellos números menores o iguales que 900, los números mayores que 900 no serán analizados en la selección de la muestra.

2.2.3. Características y rasgos de la muestra Muestra: "Se llama muestra a una parte de la población a estudiar que sirve para representarla". Murria R. Spiegel (1991). "Una muestra es una colección de algunos elementos de la población, pero no de todos". Levin & Rubin (1996). "Una muestra debe ser definida en base de la población determinada, y las conclusiones que se obtengan de dicha muestra solo podrán referirse a la población en referencia", Cadenas (1974). Ejemplo; El estudio realizado a 50 miembros del Colegio de Ingenieros del Estado Cojedes. El estudio de muestras es más sencillo que el estudio de la población completa; cuesta menos y lleva menos tiempo. Por último se aprobado que el examen de una población entera todavía permite la aceptación de elementos defectuosos, por tanto, en algunos casos, el muestreo puede elevar el nivel de calidad. Una muestra representativa contiene las características relevantes de la población en las mismas proporciones que están incluidas en tal población. Los expertos en estadística recogen datos de una muestra. Utilizan esta información para hacer referencias sobre la población que está representada por la muestra. En consecuencia muestra y población son conceptos relativos. Una población es un todo y una muestra es una fracción o segmento de ese todo. Muestreo: Esto no es más que el procedimiento empleado para obtener una o más muestras de una población; el muestreo es una técnica que sirve para obtener una o más muestras de población. Este se realiza una vez que se ha establecido un marco muestral representativo de la población, se procede a la selección de los elementos de la muestra aunque hay muchos diseños de la muestra.

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Al tomar varias muestras de una población, las estadísticas que calculamos para cada muestra no necesariamente serían iguales, y lo más probable es que variaran de una muestra a otra. Ejemplo; Tipos de muestreo Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones; el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En este último todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la población. Algunas veces una muestra de juicio se usa como guía o muestra tentativa para decidir como tomar una muestra aleatoria más adelante. Las muestras de juicio evitan el análisis estadístico necesario para hacer muestras de probabilidad. Variables y Atributos: Las variables, también suelen ser llamados caracteres cuantitativos, son aquellos que pueden ser expresados mediante números. Son caracteres susceptibles de medición. Como por ejemplo, la estatura, el peso, el salario, la edad, etc. Según, Murray R. Spiegel, (1992) "una variable es un símbolo, tal como X, Y, Hx, que puede tomar un valor cualquiera de un conjunto determinado de ellos, llamado dominio de la variable. Si la variable puede tomar solamente un valor, se llama constante." Todos los elementos de la población poseen los mismos tipos de caracteres, pero como estos en general no suelen representarse con la misma intensidad, es obvio que las variables toman distintos valores. Por lo tanto estos distintos números o medidas que toman los caracteres son los "valores de la variable". Todos ellos juntos constituyen una variable. Los atributos también llamados caracteres cualitativos, son aquellos que no son susceptibles de medición, es decir que no se pueden expresar mediante un número. IUTIN (1997). "Reciben el nombre de variables cualitativas o atributos, aquellas características que pueden presentarse en individuos que constituyen un conjunto. La forma de expresar los atributos es mediante palabras, por ejemplo; profesión, estado civil, sexo, nacionalidad, etc. Puede notar que los atributos no se presentan en la misma forma en todos los elementos. Estas distintas formas en que se presentan los atributos reciben el nombre de "modalidades". Ejemplo; El estado civil de cada uno de los estudiantes del curso de estadísticas I, no se presenta en la misma modalidad en todos.

2.2.4. Sesgo

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Medida estadística que describe la simetría de la distribución alrededor de un promedio. Si el sesgo es igual a cero, la distribución es simétrica; si el sesgo es positivo la distribución una tendrá una cola asimétrica extendida hacia los valores positivos. Un sesgo negativo indica una distribución con una cola asimétrica extendida hacia los valores negativos.

2.2.5. Validación de la muestra

Es una actividad estadística en la que se verifican las pruebas de aleatoriedad del conjunto de datos bajo observación, de forma tal que no existen sesgos o tendencias significativas de algunos datos en particular.

2.2.6. Generación de la información Es obvio que toda investigación depende del análisis estadístico para fundamentar sus hallazgos y para que la misma se considere valida y confiable. Desde la descripción y planteamiento del problema y a través de las diferentes partes de una investigación se suelen usar datos estadísticos para sustentar hechos y puntos de vista que se establecen como fuentes de referencia. Sin embargo, la parte que exige la presentación de los datos estadísticos de la propia investigación es cuando se presentan los hallazgos de la misma y éstos deben de presentarse en la forma más objetiva posible. Luego en la última parte de la discusión de los resultados, es que lleva a cabo la interpretación y análisis estadístico de los datos estadísticos de la investigación.

2.2.7. Información secundaria Una fuente secundaria contrasta con una primaria, que es una forma de información que puede ser considerada como un vestigio de su tiempo. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o análisis de una fuente primaria. Por ejemplo, el diario del General Ulysses S. Grant es una fuente primaria porque fue escrito en su tiempo y puede ser tenido en cuenta como fuente original de información «en bruto» (lo que no dice nada sobre su veracidad o completitud). Un libro que trata sobre Grant, y recurre al diario, generalmente sería considerado una fuente secundaria. En historiografía, sin embargo, incluso este libro podría ser considerado una fuente primaria: si otro autor está dedicándose a estudiar sobre las diversas historias escritas sobre Grant, puede estar usando como vestigio la que fue originalmente concebida como fuente secundaria.

2.2.8. Obtención

Fuente de datos secundarios. Varias fuentes de información secundaria están a disposición del investigador de mercado. 1. Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de información secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes mencionadas aquí. 2. Gobierno. El gobierno federal produce mas datos de mercadotecnia que cualquier otra fuente, estos datos están disponibles a precios bajos, no obstante que recolectarlos presenta un costo muy algo. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de información (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales) que a una compañía privada les es prácticamente imposible conseguir.

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Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro proporcionan mucha de la información estatal y local. 3. Asociación de comercio, profesional y de negocios. 4. Empresas privadas. Las agencias de investigación de mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer información requerida por un investigador. 5. Medios publicitarios. Muchas publicaciones periódicas y estaciones de radio y televisión publican información que los investigadores de mercaos no tiene disponible en cualquier lugar. 6. Instituciones universitarias de investigación. La mayoría de las grandes universidades cuenta con departamentos de investigación y publican resultados que son gran valor para la comunidad de negocios. 7. Fundaciones. Las fundaciones de investigación no lucrativas grupos afines llevan a cabo muchos tipos de proyectos de investigación. En Estados Unidos, por ejemplo, se publican análisis estadísticos e informes sobre temas especiales, por grupos como The conference Board y The American Managemen Asociation.

2.2.9. Características

2.2.10. Información primaria

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2.2.11. Cuestionarios por correo Las encuestas por correo pueden ser de costo relativamente bajo. Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este método si no se presta suficiente atención a obtener niveles altos de cooperación. Estas encuestas pueden ser más efectivas cuando se dirigen a grupos particulares, tal como suscriptores a una revista especializada o a miembros de una organización profesional.

2.2.12. Entrevistas personales

Las encuestas pueden ser clasificadas por su método de recolección de datos. Las encuestas por correo, telefónicas y entrevistas en persona son las más comunes. Extraer datos de récords médicos y otros se hace también con frecuencia. En los métodos más nuevos de recoger datos, la información se entra directamente a la computadora ya sea por un entrevistador adiestrado o aún por la misma persona entrevistada. Un ejemplo bien conocido es la medición de audiencias de televisión usando aparatos conectados a una muestra de televisores que graban automáticamente los canales que se observan.

Las encuestas son una fuente importante de conocimiento científico básico. Las encuestas por correo, a través de entrevistas telefónicas o en persona son las más comunes.

Las encuestas por correo pueden ser de costo relativamente bajo. Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este método si no se presta suficiente atención a obtener niveles altos de cooperación. Estas encuestas pueden ser más efectivas cuando se dirigen a grupos particulares, tal como suscriptores a una revista especializada o a miembros de una organización profesional.

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2.2.13. Entrevistas telefónicas

Las entrevistas telefónicas son una forma eficiente de recoger ciertos tipos de datos y se están usando con cada vez mayor frecuencia. Se prestan particularmente bien a situaciones donde es necesario obtener resultados oportunos y cuando el largo de la encuesta es limitado.

Las entrevistas en persona en el hogar u oficina de un participante son mucho más caras que las encuestas telefónicas o por correo. Estas pueden ser necesarias especialmente cuando se debe recoger información compleja.

Algunas encuestas combinan varios métodos. Por ejemplo, una encuestadora puede usar el teléfono para identificar participantes elegibles (tal como localizar individuos mayores elegibles para Medicare) y luego hacer cita para una entrevista en persona

2.3. Diseño de encuestas

Podemos clasificar las encuestas también por su contenido. Algunas encuestas enfocan en las opiniones y actitudes (tal como las encuestas pre-eleccionarias), mientras que otras se preocupan por características o comportamiento reales (tal como la salud de las personas, vivienda, gastos del consumidor o hábitos de transportación).

Muchas encuestas combinan preguntas de ambos tipos. Los participantes pueden ser preguntados si han oído ó leído sobre algún asuntoR qué saben sobre élR su opiniónR con cuanta firmeza sienten y por quéR su experiencia sobre el asuntoR y ciertos datos personales que ayudará al analista a clasificar sus respuestas (tal como edad, género, estado civil, ocupación y lugar de residencia).

Las preguntas pueden ser abiertas ("¿Por qué siente así?"), o cerradas ("¿Aprueba usted o desaprueba?"). Los entrevistadores pueden solicitar al participante que evalúe un candidato político o un producto usando alguna escala, o pueden solicitarle que ordene varias alternativas.

Algunas encuestas enfocan sobre opiniones otras sobre hechos.

La forma en que se hace una pregunta puede afectar mucho los resultados de una encuesta. Por ejemplo, una reciente encuesta de NBC/Wall Street Journal hizo dos preguntas muy similares obteniendo resultados muy diferentes: (1) "¿Favorece recortar programas tales como el seguro social, medicare, medicaid y subsidios a agricultores con el fin de reducir el déficit presupuestario?" Los resultados: a favor 23%, opuestos 66%, no opinaron 11%. (2) ¿Favorece recortar las autorizaciones fiscales del gobierno para reducir el déficit presupuestario? Los resultados: a favor 61%, opuestos 25%, no opinaron 14%. El cuestionario puede ser muy breve -unas pocas preguntas, tomando cinco minutos o menos - o puede ser bastante extenso - requiriendo una hora o más de tiempo al participante. Como es ineficiente identificar y acercarse a una muestra nacional grande para preguntar unos pocos ítemes de información, existen encuestas colectivas que combinan los intereses de varios clientes en una sola entrevista. En estas encuestas, a los participantes se les preguntará sobre una docena de preguntas sobre un tema, una media docena sobre otro tema y así sucesivamente.

Como los cambios en actitudes o comportamiento no pueden establecerse confiablemente con una sola entrevista, algunas encuestas usan un diseño de panel, en el cual los mismos participantes son entrevistados en dos ocasiones o más. Tales encuestas son usadas comúnmente durante una campaña electoral o para trazar la salud de una familia o su patrón de compras durante un período de tiempo.

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2.4. Segunda “P” plaza 2.4.1. Mercado potencial

Esta conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera.

1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada

2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha.

3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela.

4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.

5. Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.

2.4.2. Mercado objetivo ó meta Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el Marketing.

Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción.

En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociograficas. Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.

Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo específico, resulta ser más efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.

El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestionables.

2.4.3. Análisis de su estructura Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura del mercado, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que enfrenta la empresa. Estos elementos son: El Consumidor o Usuario, La Competencia, Los Comercializadores o Distribuidores, Los Proveedores y las Condiciones del Sector Productivo en el cual se ubica la organización.

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ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional, mientras que se pueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentemente comercial. Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se considerarán una serie de características de tipo personal o socio económicas, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo. Se busca el conocimiento de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación Mas allá de la anterior descripción se hará especial énfasis en los hábitos de compra y en los hábitos de consumo, al igual que los hábitos de comunicación que están asociados a un producto en especifico, completando el panorama con la identificación sobre quién decide la compra, quién hace efectiva la compra y quién consume, que como bien se supone, son datos valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan en la determinación de compra. En lo concerniente a las personas jurídicas que figuran como clientes corporativos, la naturaleza jurídica de las mismas va a incidir en los procesos de toma de decisión de la acción de compra. También debe tenerse en cuenta la estructura organizacional, administrativa y operativa que se involucra, la cual será visible cuando se defina el marco de negociación interinstitucional y se identifiquen las personas facultadas para tomar tales decisiones. Aún cuando no se atienda directamente, es necesario conocer al consumidor final Por los demás, las personas jurídicas también tienen una serie de hábitos de compra, de consumo y de comunicación, que pueden ser identificables para cada sector productivo, o bien, de empresa a empresa. Algo en lo que se tendrá especial atención es en la imagen y trayectoria comercial de éstas organizaciones, en la medida que las personas jurídicas entrañan riesgos adicionales en el manejo de cartera para la empresa. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes en el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratando de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipando su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado. Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tienen en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como en torno a su cobertura geográfica.

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Se buscará conocer la estructura empresarial y su capacidad productiva, al igual que las estrategias de mercadeo con que están siendo competitivos, las estrategias de venta y servicio al cliente que han venido implementando. Este análisis también incluirá la identificación de los comercializadores y proveedores con quienes adelantan diversos acuerdos comerciales, para cerrar el análisis con la investigación sobre los planes y proyectos que se han difundido por parte de cada competidor. El menú de aspectos relacionados permitirá generar un cuadro comparativo de los principales competidores e identificar aquellos factores que los hacen mas competitivos, a la vez que facilitará el conocimiento de las estrategias sobre las cuales la organización debe mejorar su desempeño. De la competencia se han de resaltar los mejores desempeños ANÁLISIS DE LOS COMERCIALIZADORES El paso a seguir corresponde a la evaluación de los comercializadores, intermediarios o distribuidores presentes en el ámbito de mercado, con la intencionalidad de identificar y seleccionar aquellos que faciliten que los bienes o servicios, lleguen al consumidor o usuario final, siempre bajo el criterio de lograr algún control sobre los mismos y en lo referente a la cobertura de mercado que se quiere atender. Por supuesto, identificar los comercializadores también permitirá el preestablecer toda la logística asociada a la creación de canales de distribución o al establecimiento de una red de prestación de servicios. El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño y localización de estas organizaciones, así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de las mismas. Como el sentido principal de los intermediarios tiene como fundamento que éstos son un tipo de clientes que compran productos o servicios con la intencionalidad de venderlos y obtener una ganancia, ocupará un papel relevante el estudio de las condiciones de negociación, en cuanto a volúmenes, formas de pago, logística de distribución, etc., que se determinen. Los comercializadores seleccionados, serán coherentes con la imagen corporativa que se quiere proyectar Los siguientes aspectos a considerar estarán relacionados con la infraestructura comercial y logística de la que disponen, el tipo de clientes y cobertura de mercado que atienden, la cantidad, calidad y rotación de los inventarios, así como la disponibilidad de fuerza de ventas y las estrategias de venta con que abordan los diferentes tipos de clientes ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES Otro de los elementos de la estructura del mercado cuya importancia recién se ha reconocido, corresponde a los proveedores, quienes juegan un papel determinante en la calidad de los productos

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que la empresa lanza al mercado, al igual que sobre al estructura de costos que incidirán en la determinación de los precios con que se quiera definir una estrategia competitiva. El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y venta y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen las mejores alternativas posibles en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por éstos. Los proveedores tienen incidencia directa en la calidad y los precios de nuestros productos ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES SECTORIALES Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se originan en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial. Aparecen aquí los estados, las organizaciones gremiales, los entes políticos y sociales, como organismos que índicen de manera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector. La primera claridad que debe tener el estratega de mercadeo se ubica en el conocimiento e interpretación del marco legal y normativo que incide la actividad productiva en especifico. Simultáneamente, se debe valorar la política económica, tanto del mercado local como de aquellos que se quieren influir, para lo cual la información debe ser complementada con el análisis de la situación socio política, características socio culturales, condiciones demográficas y geográficas que los tipifican, cerrando el estudio con una evaluación del potencial gremial del sector y un análisis prospectivo de los eventos que afectan o favorecen el desenvolvimiento de la organización. El conjunto de condiciones sectoriales son estructurales, es decir, no se pueden modificar. La única opción consiste en adaptarse a las mismas ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO Una vez que se ha recogido toda esta información se puede adelantar el análisis situacional interno y externo que orientará las decisiones gerenciales necesarias para hacer competitiva la organización, en la medida que se hagan los ajusten internos necesarios y se perfile un plan estratégico de marketing coherente y consistente con la información recopilada. La otra ventaja de conocer los aspectos sobre los cuales debe tener información el estratega, consiste en que si algunos de esos tópicos no se conocen, o bien los datos que se tiene no son confiables o están desactualizados, se puede estructurar toda la investigación de mercados necesaria para completar el panorama de análisis.

2.4.4. Segmentación del mercado

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La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

2.5. Estudio de la demanda 2.5.1. Análisis de la demanda específica

Demanda selectiva a favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda genérica.

2.5.2. Proyección de la demanda

La fase previa o el estudio más importante que antecede la evaluación de un proyecto de inversión, lo constituye el análisis y proyección de la demanda. De ahí se desprende que su estudio sea de vital importancia para justificar una posible inversión ya que la misma está muy interrelacionada con el objetivo básico del proyecto, con la determinación de su tamaño y con el surtido de producción.

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Resulta necesario señalar que, "el objetivo básico o primario de toda inversión es la producción de bienes y/o servicios destinados a satisfacer una determinada necesidad, la que se expresa en una demanda dada"1. Por tanto, lógicamente, si no existe esa demanda, no se justificaría la inversión.

Esto que se ha mencionado pudiera parecer repetitivo, y muchos que hayan asistido a cursos de economía pudieran catalogarlo de elemental y evidente a la hora de realizar evaluaciones de proyectos de inversión; sin embargo, la práctica y la experiencia ha demostrado, que la empresa cubana adolece hoy por hoy, y tiene todavía una asignatura pendiente relacionada con la utilización de herramientas cuantitativas, que van mas allá de la simple subjetividad, y que en combinación con elementos cualitativos ofrecen rigor científico y mucha mayor precisión a la hora de realizar pronósticos vinculados a los estudios de demanda. Muchas veces por falta de conocimiento, otras por escasez de tiempo, lo cierto es que no se usa casi ninguno de los tantos métodos cuantitativos que existen y por los que otros trabajaron duramente en el pasado para brindarnos herramientas que nos permitieran tener un mínimo de margen de error.

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el entorno aquí y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo.

Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del fenómeno con relación al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación durante períodos largos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional, surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno. La tendencia es la más común en los fenómenos del tipo que se estudian como oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el método gráfico y el método de las medias móviles.

La determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de producción o de prestación de servicios inicial para nuestra empresa, mismo que deberá ser evaluado, en el capítulo de operaciones y equipo, en términos de sí es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.

2.5.3. Productos sustitutos

Los sectores que ofrecen los productos sustitutos, si bien no son un competidor directo del sector productivo, bajo ciertas circunstancias pueden provocar que el cliente deje de consumir los productos que ofrece, este sector productivo, en el mercado y comience a consumir los productos sustitutos.

Los productos sustitutos son aquellos que el cliente puede consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio por arriba de este límite. La cantidad de productos que el cliente consume se relaciona con la elasticidad de la demanda del producto, es decir, una demanda es mas elástica cuando ante un pequeño cambio en el precio del producto genera una modificación de gran

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magnitud en la cantidad demandada del mismo y la demanda es inelástica cuando la cantidad demandada del producto varia poco ante un cambio en los precios.

Según Sharon Oster (2000) "Las empresas también se ven afectadas por la competencia de mercados relacionados, (...) la disponibilidad de sustitutos influye en la habilidad de una empresa para aumentar su precio o cambiar los atributos de sus productos”.

El sector que ofrece los productos dentro de la localidad de San Miguel, como sustitutos a los servicios ofrecidos por las Entidades de Crédito para Consumo, esta constituido por una amplia red de negocios y comercios, independientes entre sí, que brindan una forma de crédito, para financiar los productos que ofrecen a los clientes, de una manera distinta a las que ofrecen las Entidades de Crédito. Esa diferencia se basa generalmente en los montos que otorgan y las tasas de interés que cobran por los préstamos otorgados.

Los comercios que denominamos sustitutos son entidades que se dedican como actividad principal a la venta de productos de distinta índole y como actividad secundaria a financiar esas ventas a través de préstamos propios. Es decir, estos comercios no utilizan "las ventajas" de estar adheridos a una Entidad de Crédito para financiarle al cliente la venta del producto, sino que los comercios mismos ("sustitutos") son los que la financian.

Estas empresas (sustitutos) poseen recursos propios para afrontar los riesgos que implica el otorgamiento de créditos. A su vez, utilizan una serie de estrategias centrales con el fin de atraer a los clientes y tratar de mantener la fidelidad de los mismos para aumentar sus beneficios. Entre las estrategias que utilizan para atraer a los clientes podemos mencionar los plazos máximos, que ofrecen estos comercios, para la devolución del capital prestado. Es decir, la cantidad de cuotas a diferencia del sector financiero local, el cual otorgan periodos mínimos de cancelación. Los comercios ("sustitutos") otorgan un plazo de treinta días para pagar la primera cuota y los primeros seis meses no se les cobra una tasa de interés a los clientes que utilicen tarjeta de crédito para adquirir los productos.

También hay que tener en cuenta que los montos de préstamo que otorgan estos comercios que constituyen el sector que ofrece los productos sustitutos son mayores que los que otorga el sector financiero.

Para mantener la fidelidad del cliente, al igual que el sector financiero, estos comercios brindan un sistema de tarjetas propias, buena atención y un sistema de cuotas que se adaptan a las necesidades del cliente.

Entre los clientes que demandan estos productos se observan los constituidos por los segmentos de clase media, media alta y alta, los cuales cumplen adecuadamente con los requisitos que le imponen los comercios para acceder al sistema de créditos.

2.5.4. Curva de la demanda La curva de la demanda es la representación gráfica de la relación matemática entre la máxima cantidad de un determinado bien o servicios que un consumidor estaría dispuesto a pagar a cada precio de ese bien.

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La curva de demanda, junto con la curva de oferta, es una de las herramientas de análisis teórico empleadas en economía neoclásica para predecir la determinación de precios. El punto de intersección entre ambas curvas se conoce con el nombre de equilibrio entre la oferta y la demanda. Conviene recordar que los factores que determinan la demanda de un bien son el precio del mismo, el precio de los demás bienes, la renta personal del consumidor y también las preferencias o gustos de los individuos. Los desplazamientos a lo largo de la curva de demanda expresan la variación de la cantidad demandada por efecto del precio, asumiendo que los demás factores se mantienen constantes.

2.6. Estudio de la oferta 2.6.1. Identificación específica de competidores

Por lo general, la identificación de los competidores pareciera ser una tarea sencilla para la empresa. Las corporaciones deben evitar “la miopía de la competencia”.

Ejemplo:

Eastman Kodak, en su división de rollos de película, se ha preocupado por el aumento en la competencia de Fuji. Pero Kodak enfrenta una amenaza mucho mayor debido a la invención de la “cámara sin rollo”. Esta cámara, que venden Sony y Canon, toma fotografías fijas de video que es posible ver en un TV, obtener copias e incluso borrar. ¡Qué mayor amenaza para un negocio de rollos de película que una cámara sin rollo!

Es posible distinguir cuatro niveles de competidores, con base en el grado de sustitución del producto:

1. Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores a firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.

2. Competencia de industria: Una empresa percibe como sus competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de productos.

3. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio.

4. Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.

En forma más específica, es posible identificar a los competidores de la empresa desde el punto de vista de la industria y del mercado.

2.6.2. Porcentaje del mercado atendido

La hipótesis más comúnmente extendida es que la cuota de mercado se determina a partir del "esfuerzo de marketing" realizado por la empresa, de tal manera que la cuota sería proporcional a la fracción del esfuerzo realizado:

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Donde representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un determinado período. Para que la cruda fórmula anterior sea capaz de explicar habría que aclarar como se mide el "esfuerzo de mercado" en términos de calidad, gasto en publicidad, capacidad de distribución. Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo de márqueting, formas más complejas de medir el esfuerzo de mercado por ejemplo Philip Kotler usa la forma:

Donde:

, indicador de la calidad del producto.

, precio del producto.

, gastos de publicidad y promoción.

, gastos de distribución y de fuerza de ventas.

, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribución.

, elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.

Además pueden introducirse factores que midan la eficacia de la publicidad y la distribución, introduciendo la expresión (*) para el esfuerzo de marketing desagregado en (1), y teniendo en cuenta el factor precio se tiene una expresión del tipo:

Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un período determinado, y pueden variar de un período considerado a otro, aunque en la fórmula anterior se ha omitido la dependencia temporal para no sobrecargar la notación. El subíndice i indica que la magnitud se refiere a la empresa i-ésima. Las magnitudes adicionales que intervienen en esta fórmula son: a empresa.

, índice de la efectividad de la publicidad, para una empresa promedio , para

una empresa más eficiente que la media y para una menos eficiente que la media.

, índice de la efectividad de la distribución, nuevamente para una empresa

promedio .

Esta fórmula resume los principales condicionantes de la cuota de mercado de la empresa (gastos en actividades de marketing, variables de marketing mix, efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas acciones y de las variables); igualmente esta formula se podría completar aún más teniendo en cuenta:

El área geográfica donde se realizan los gastos de marketing,

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El efecto retardo de las actividades de marketing,

Efectos sinérgicos del marketing mix.

2.6.3. Fuerzas y debilidades de la competencia

Análisis de la competencia y asuntos críticos

El propósito del análisis de la competencia es explicar en detalle cuáles son los cambios externos y las oportunidades que su negocio enfrenta.

Beneficios al preparar un análisis de la competencia

• Descubrirá cual es su ventaja competitiva - la razón por la cual sus clientes hacen negocio con usted en lugar de con su competencia. Entonces, usted será capaz de comunicar efectivamente su ventaja competitiva para ganar clientes potenciales.

• Analizar la situación actual del mercado y los ofrecimientos de sus competidores le ofrece la oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a su producto.

• Usted podrá encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido satisfechas. Por ejemplo: si su plan incluye la preparación y entrega de comidas gourmet, podría descubrir que ciertas zonas de la ciudad no están incluidas. Si usted puede satisfacer las necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estará desarrollando un "nicho" de mercado.

• Si observa las acciones de sus competidores, podrá aprender más acerca de su mercado. Por ejemplo: ¿Durante una temporada especial, existe algún competidor exitoso que ofrezca precios reducidos? Si es así ¿cuál es el mensaje que usted percibe con relación a los hábitos de compra de su clientela?

• Si encuentra que su mercado esta saturado de competidores competentes, usted puede evitar el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda. Usted puede redirigir sus esfuerzos hacia otro mercado. (Por ejemplo: su investigación puede indicar que ya existe un amplio número de negocios de servicios de comidas gourment en su área).

ANALISIS COMPETITIVO

Qué discutir en su análisis de competencia.

• Nombre de los competidores - Enumere todos sus competidores. • Resumir todos los productos de los competidores - Incluya la localización, calidad, publicidad,

métodos de distribución, estrategias de promoción y servicio al cliente. • Fortalezas y debilidades del competidor - Es importante conocer las fortalezas y debilidades

desde el punto de vista del consumidor. • Estrategias y objetivos del competidor - Esta información se puede conseguir fácilmente - si

obtiene una copia del informe anual.

Ideas para conseguir información de sus competidores.

• Internet - Investigue en Internet.

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• Visitas - Puede visitar a sus competidores. Observe cómo los empleados interactúan con los clientes, ¿cómo se presentan los productos?, ¿cuáles son los precios?

• Hablar con los consumidores - Su equipo de ventas está regularmente en contacto con clientes y prospectos. Su competencia también está en contacto con este sector del mercado. Escuche lo que los clientes y prospectos dicen sobre la competencia - ¡y sobre usted también !

• Anuncios de los competidores - Analice los anuncios de la competencia para obtener información sobre su audiencia, posición de mercado, beneficios del producto, precio, etc.

• Presentaciones - Asista a las presentaciones de los representantes de la competencia. • Exhibiciones - Observe a los expositores con ojo crítico y desde el punto de vista del

consumidor. ¿Qué "dice" la exhibición sobre la empresa? El tipo de exhibiciones y ferias que la competencia patrocina indican sus estrategias de mercadeo y el sector de mercado que persiguen.

• Otras fuentes: publicaciones: o Publicaciones de negocios en general o Publicaciones de publicidad y mercadeo o Periódicos locales y publicaciones de negocios o Publicaciones industriales y de gremios o Estudios e investigaciones de la industria o Listados computarizados (disponibles en muchas bibiliotecas) o Informes anuales o Páginas Amarillas

2.6.4. Curva de la oferta

La curva de la oferta es la representación gráfica de la relación matemática entre la máxima cantidad de un determinado bien o servicio que un oferente estaría dispuesto a poner en mercado a cada precio de ese bien. La relación es directa, ya que a mayor precio, mayor beneficio, por lo que los oferentes están interesados en vender más cantidad de dicho bien.[1] La curva de oferta, junto con la curva de demanda, es una de las herramientas de análisis teórico empleadas en economía neoclásica para predecir la determinación de precios. El punto de intersección entre ambas curvas se conoce con el nombre de equilibrio entre la oferta y la demanda. Existen dos tipos: curva de oferta individual, cuando estemos representando las cantidades y los precios correspondiente a un único oferente o empresario, y curva de oferta de mercado si representamos a la totalidad de los oferentes de un bien determinado

2.6.5. Canales de comercialización Los canales de comercialización cumplen con la función de facilitar la distribución y entrega de nuestros productos al consumidor final. Los canales de comercialización pueden ser directos o indirectos. Canales directos: cuando somos nosotros mismos los encargados de efectuar la comercialización y entrega de nuestros productos al cliente. Este tipo de canal de comercialización es adecuado para pequeñas y medianas empresas que se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se puede abarcar con medios propios.

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Para los tales fines, la propia empresa crea toda una estructura de reparto de pedidos con días u horarios establecidos por áreas geográficas preestablecidas. Canales indirectos: son apropiados para medianas y grandes empresas, que están en condiciones de producir bienes o servicios para un número grande de consumidores, distribuidos por mas de una ciudad o país, a los cuales estamos imposibilitados de llegar en forma directa con el personal de nuestra empresa. Para los tales fines, podemos valernos de una serie de recursos comerciales establecidos, entre los cuales se destacan: A) Representantes autorizados: empresas que se dedican a comercializar en forma exclusiva, nuestros productos, en áreas o ciudades que no son la nuestra. B) Distribuidores autorizados: empresas mayoristas que junto a los productos de otras empresas, también trabajan nuestra línea de productos o servicios, en áreas, ciudades o países que no son los nuestros. C) comerciantes mayoristas: se refiere a supermercados, hoteles, mall, zonas francas o de libre comercio, cadenas de tiendas, etc. Los cuales comercializan en forma directa con el consumidor final de otras áreas, ciudades o países que no son los nuestros.

2.7. Tercera “P” precio: Métodos y estrategias para la determinación del precio del Producto 2.7.1. Precio basado en costos

Es lo que se paga por cualquier producto o servicio que se consume. Éste influye profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qué y cuánto el cliente paga por un producto. Las compañías aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.

El precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix o también conocido como las cuatro p). Los otros son: producto, promoción (publicidad) y plaza (distribución, en la Mercadotecnia de productos tangibles). A los que habría que agregar: personas, proceso y Evidencia Física (Physical evidence) (en el caso del Marketing de Servicios)

Enfoque del costo

Factores básicamente internos:

► Estructura de costos Fijos, variables, costeo estándar, etc.

► Consideraciones mercadológicas Concepto e integración de producto, mezcla de mercadotecnia, etc.

► Recursos y procesos Humanos, tecnológicos, materiales, optimización, productividad, rendimientos

► Estrategias gerenciales Organización para competir, ingeniería de servicios, análisis del valor, administración de categorías, etc.

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Objetivo: Determinar un precio de producción, el precio de producir un bien satisfactor

2.7.2. Precio basado en la demanda

Factores básicamente externos:

► Tipo de mercado: libre competencia, competencia monopólica, oligopolio, monopolio

► Interacción oferta/demanda Curvas, niveles, elasticidad, desplazamientos

► Naturaleza de la competencia. Estrategia de los competidores, percepción del consumidor, calidad, distribución, etc.

► Otros factores. Segmentación, control político, tendencias económicas, reforma jurídica, miscelánea fiscal, etc.

Objetivo: Determinar un precio de mercado, el precio de adquirir un bien satisfactor.

2.7.3. Precio basado en la competencia Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares • Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios • Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.

2.7.4. Elasticidad precio – demanda

Mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado.

Podemos calcularlo de la siguiente manera:

Epd = Variación porcentual de la cantidad demandada

Variación porcentual del precio

2.7.5. Estrategias para la determinación de precios

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Métodos basados en el coste

Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

Método del coste más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando a los costos variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.

El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.

Método del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Métodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.

En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.

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Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las características establecidas.

Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta obtendría en promedio de tales concursos.

Métodos basados en el mercado o la demanda

Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor no está exenta de la apreciación que el consumidor hace de los costes incorporados al bien.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El precio puede ser:

PRECIO

SUPERIOR IGUAL INFERIOR

SUPERIOR MAS POR MAS MAS POR IGUAL MAS POR MENOS

IGUAL X X IGUAL POR MENOS CALIDAD

INFERIOR X X MENOS POR MENOS

Más por más: Productos mas caros pero que nos ofrecen una mejor calidad, asociada a una mejor imagen.

Más por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revés)

Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio mas bajo (tiendas descuento)

Más por menos: Más calidad por menos precio, por ejemplo los category killers, ofrecen un surtido en su categoría enorme, y suelen tener mejores precios.

2.8. Desarrollo del plan de ventas 2.8.1. Cuarta “P” plan de publicidad y promoción

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos.

Puede anunciarse en directorios telefónicos.

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Telemarketing para ofreces sus servicios o productos.

Participación en ferias comerciales.

Promoción (Comunicación): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de la mezcla promociona.

2.8.2. Quinta “P” servicio posventa Muchos creen que la responsabilidad de la organización con la calidad cesa cuando sus productos (o servicios) se han vendido pero realmente no es así, después de la venta mucho puede pasar en relación con este producto y los clientes demandándose de un servicio postventa en el cual también hay que gestionar la calidad. Frecuentemente se identifican los servicios postventa con productos tangibles, de larga vida útil pero estos no son los únicos que se pueden prestar, en este trabajo se presentan otros tipos de servicios postventa que no se identifican como tal y no siempre se le presta la debida atención. Además se caracterizan las entradas y salidas para el servicio postventa y se describen acciones para gestionar la calidad en él así como algunas técnicas que se pueden emplear. El proceso de servicio postventa. La calidad de un producto está dada por su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los clientes, depende del "valor total" que estos atribuyan al producto. Para Zuthaml (1988, Citado en Colectivo de Autores, 1999) el valor percibido por el cliente es la valoración total que el cliente realiza de la utilidad de un producto basada en la percepción de lo que se recibe y se da a cambio y este valor total comprende tres dimensiones: • Valor de compra: El cliente se pregunta cuanto valor le reportará determinado producto. • Valor de uso: Se relaciona con la satisfacción que produce un producto durante su uso. • Valor final: Es la satisfacción que reporta a al cliente después del consumo total. La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto. Según Carothers, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18) "las empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por propia decisión, serán eliminadas selectivamente por los clientes" Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas. Después de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y servicios pues el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la percepción de los clientes al respecto es imprescindible para la mejora continua de los procesos que desarrolla.

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Como actividades posteriores a la venta se incluyen: •Manejo de quejas. •Adiestramiento para el uso. •Instalación. •Mantenimiento. •Reparación. El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir conocer la opinión de los clientes e identificar oportunidades de mejora, así como evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria. En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organización que representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es más específica y sí la realiza el propio proveedor de este.

2.8.3. Plan de mercadotecnia Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

Describir y explicar la situación actual del producto.

Especificar los resultados esperados (objetivos)

Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

Personal cualificado

Tiempo

Competencias

Objetivos: satisfacer al cliente.

Declaración de la misión y la visión

Objetivos corporativos

Objetivos financieros

Objetivos de mercadeo

Objetivos a largo plazo

Cultura corporativa

Resumen del Análisis de Situación. Análisis FADO, DOFA, DAFO.

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Debilidades (internas)

Amenazas (externas)

Fortalezas (internas)

Oportunidades (externas)

Conclusión

Factores clave de éxito en la industria

Nuestra ventaja competitiva

Estudio de mercado

Requisitos de información

Metodología de la investigación

Resultados de la investigación

Estrategia de mercado. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing: Producto, Precio, Plaza (place) y Promoción.

Producto

Mix de producto

Fortalezas y debilidades de producto

Perceptual mapping

Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto

Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca

El producto extendido

Análisis de cartera de productos

Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)

Análisis de margen de contribución

Análisis multi factorial de G.E.

Desarrollo de la Función de Calidad

Estrategia de mercado. Precio

Objetivos de precio.

Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)

Estrategia de precio

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Descuentos

Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor

Price zoning

Análisis de punto muerto para varios precios

Estrategia de mercado. Promoción

Objetivos de promoción

Mix promocional

Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido

Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.

Promoción de ventas

Publicidad y relaciones públicas

Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)

Cobertura geográfica

Canales de distribución

Cadena de suministro y logística

Distribución electrónica

Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado

Por productos,

Por segmentos de clientes

Por mercados geográficos

Implementación

Requisitos de personal

Asignación de responsabilidades

Incentivos

Formación en métodos de venta

Requisitos financieros

Requisitos de sistemas de gestión de la información

Agenda mes a mes

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Análisis pert o camino crítico

Control de resultados y benchmarking

Mecanismo de ajuste

Contingencias

Resumen financiero

Supuestos

Declaración de ingresos mensuales

Análisis de margen de contribución

Análisis de punto de equilibrio

Análisis Monte Carlo

Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence

Apéndice

Objetivos proyecto plan de mercadeo

2.8.4. Presupuesto del gasto de ventas

Es el Presupuesto de mayor cuidado en su manejo por los gastos que ocasiona y su influencia en el gasto Financiero. Se le considera como estimados proyectados que se origina durante todo el proceso de comercialización para asegurar la colocación y adquisición del mismo en los mercados de consumo. Características: Comprende todo el Marketing. Es base para calcular el Margen de Utilidad. Es permanente y costoso. Asegura la colocación de un producto. Amplia mercado de consumidores. Se realiza a todo costo. Desventajas: No genera rentabilidad. Puede ser mal utilizado.

2.9. Preparación del reporte del estudio de mercado Un reporte de estudio de mercado esta dirigido a trasmitirle los datos obtenidos con respecto a la demanda verdadera en internet según las palabras claves pertinentes que la gente utiliza. Les ofrecemos algunas sugerencias con el fin de permitirle y ver nuestra opinión relacionada con su campo y también según nuestra percepción del mercado actual. Este informe es estrictamente confidencial y ninguna otra fuente podría tener conocimiento.

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2.10. Conclusiones y recomendaciones

Como resultados del estudio de mercado, podemos concluir que existe un amplio margen de ventas que pueden ser cubiertas por cierto producto y que pretenderemos abarcar con las mejoras que se pretenden realizar al producto. Los datos que se obtuvieron de oferta y demanda histórica, así como las proyecciones que se han hecho para los próximos años, muestran claramente que el producto puede tener una buena aceptación en el mercado nacional y que es factible realizar innovaciones en el producto con el fin de mejorar los niveles de venta, para que crezcan en la misma proporción que lo hace el resto del mercado.

De acuerdo a los datos obtenidos en las diferentes encuestas que se realizaron para obtener un estudio de mercado se concluye que los demandantes de dicho producto están dispuestos a consumir el producto con cierta presentación y que le cambio en el envase no afectarìa de ninguna manera la calidad del mismo, de tal forma que el consumidor obtendrá el mismo producto a un costo mas bajo.

Con respecto al precio con el que se comercializa el producto, es notable que se encuentre por encima del precio promedio de los productos de la competencia, por tal motivo, se busca reducir los costos de producción para así poder disminuir el precio de venta al público. Cabe mencionar, que este mayor precio, es debido en gran parte, a la calidad superior de nuestro producto. Es por esto que Brandy Don Pedro mantiene un excelente equilibro entre calidad y precio, y la disminución que se quiere tener del precio no comprometerá de ninguna forma la calidad del producto, ni en sabor, olor ni apariencia.

La comercialización del producto se debe realizar por el canal más corto que permita distribuir el producto a lo largo de todo el país conservando el menor costo de transporte para lograr conservar el precio al consumidor final. Se había pensado en incluir un intermediario más, denominado "agente", pero su inclusión implicaría pagar un costo que tendría que absorber el consumidor final, lo que reduciría la disminución de precio.