Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

Gestão de Search Engine Optimization

Implementação de um plano de gestão de SEO (Search Engine Optimization) para o portal de

comércio eletrónico do Continente

Dissertação de Mestrado em Comunicação e Multimédia

Rui Miguel Pereira Sá

Sob orientação do Professor Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão

E

Sob coorientação do Professor Doutor Emanuel Soares Peres Correia

Vila Real, 2013

ii

iii

Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

Gestão de Search Engine Optimization

Implementação de um plano de gestão de SEO (Search Engine Optimization) para o portal de

comércio eletrónico do Continente

Dissertação de Mestrado em Comunicação e Multimédia

Rui Miguel Pereira Sá

Sob orientação do Professor Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão

E

Sob coorientação do Professor Doutor Emanuel Soares Peres Correia

Composição do Júri:

- Doutor Luís Gonzaga Mendes Magalhães.

- Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão.

- Doutora Delfina Fernanda Moreira Garcez de Sá Soares.

- Doutor Eduardo José Solteiro Pires.

Vila Real, 2013

iv

v

Trabalho realizado no âmbito do programa de

estágios Call For Solutions Universities -

Sonae.

vi

vii

Dedico este trabalho aos meus pais e à Sara.

viii

ix

Resumo

O domínio da Internet como meio de comunicação tem vindo a ser reforçado nas últimas

décadas, tornando-se uma das principais fontes para obtenção de informação. Através dela

surgiram novas formas de comunicação e novos paradigmas de consumo, produzindo-se uma

quantidade maciça de informação em suporte digital. Os motores de pesquisa surgem para

proporcionar aos utilizadores da Internet, formas eficazes de pesquisa de informação. O motor

de pesquisa Google afirmou-se como o mecanismo preferido dos internautas, que chegam a

confundi-lo com a própria Internet.

Numa sociedade cada vez mais digital, todos os instrumentos mobilizadores de tráfego

na Internet assumem um papel fundamental na estratégia de marketing de entrada para os

portais de e-retalhistas. Os motores de pesquisa são assim, hoje em dia, vitais na obtenção de

visitas para estes portais. Neste contexto, torna-se necessária a otimização da pesquisa na

Internet, especialmente para aquela que se pretende que seja a principal fonte nestes meios, ou

seja, a pesquisa orgânica que é um garante de tráfego gratuito. Esta dissertação apresenta e

explora um conjunto diversificado de boas práticas e técnicas de otimização recomendadas

pelos principais mecanismos de pesquisa para websites e-commerce. Apresenta também uma

proposta de um processo de otimização contínua para a gestão do Search Engine

Optimization.

x

xi

Abstract

The domain of the Internet as a mean of communication has been strengthened in the

last decades, becoming one of the main sources for consumers getting information. Through it

new ways of communication and new paradigms of consumption had come up, producing a

massive amount of information in digital format. Search engines appeared to provide Internet

users effective ways to search for information. The search engine Google has established

itself as the favorite mechanism of surfers, that at some point mixed it up with the Internet

itself.

In a more and more digital society, all mobilizing instruments of Internet traffic play a

key role in the marketing strategy of websites acess for e-retailers. Search engines are

essential nowadays to get access for these kind of websites. In this context, it becomes

necessary to optimize the search on the Internet, especially for the one that is intended to be

the main source of origin in these media, ie, organic search, which is a guarantee of free

traffic. This Dissertation presents and explores a diverse set of the best practices and

optimization techniques recommended by the main search engines to e-commerce websites. It

also presents a proposal for a continuous optimization process to the management of Search

Engine Optimization.

xii

xiii

“It is not strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is

the one that is most adaptable to change”

Charles Darwin

xiv

xv

Índice Geral

Agradecimentos ix

Resumo xi

Abstract xiii

Índice Geral xvii

Índice de Tabelas xxi

Índice de Figuras xxiii

Siglas xxv

1 Introdução 1

1.1 Enquadramento 1

1.2 Motivações, Objetivos e Processo de Investigação 5

1.2.1 Definição do Problema 6

1.2.2 Caracterização do Estado da Arte 7

1.2.3 Recolha e Análise de Dados 7

1.2.4 Proposta de Solução 8

1.2.5 Projetos de Aprendizagem 8

1.2.6 Discussão e Apresentação de Resultados 9

1.3 Estrutura da Dissertação 9

2 Os Motores de Pesquisa na Internet 11

2.1 Estado da Arte 11

2.2 Funcionamento da pesquisa nos mecanismos de pesquisa 15

3 Search Engine Optimization 19

3.1 Gestão de SEO 22

3.2 Ferramentas e Métricas de SEO 28

3.2.1 Métricas e Variáveis de Controlo 29

3.3 O Processo de SEO 31

4 Abordagem ao SEO 33

4.1 Palavras-chave 36

4.2 Otimização On-page 38

4.2.1 Boas Práticas de Estrutura e Conteúdos 38

4.2.2 Boas práticas de Cariz Técnico 40

4.3 Otimização Off-page 41

4.3.1 Boas práticas de construção de ligações (Link Building) 42

4.4 Técnicas de Otimização a Evitar 44

5 Caso de Estudo da Sonae MC 45

5.1 Descrição da Entidade 45

5.2 Projeto (Estágio na Sonae MC) 46

5.3 Análise do Estado de SEO do Portal Continente 48

5.3.1 Descrição dos Sistemas web 49

xvi

5.4 Definição do Processo de Otimização Contínua de SEO 50

5.4.1 Objetivos e Métricas 51

5.4.2 Identificação e Seleção de Palavras-chave 52

5.4.3 Checklist de Auditoria SEO 54

5.4.4 Medidas de Otimização 57

5.4.5 Avaliação de Resultados 59

5.5 Planeamento e Gestão de SEO 59

5.6 Centro de Excelência na Organização 63

5.6.1 Objetivos e Metodologia 63

5.6.2 Framework e Estrutura 63

6 SEO em Contexto de E-commerce 65

6.1 Principais Desafios do SEO em E-commerce 65

6.2 Descrição do Público-alvo 66

6.3 Trabalho Empírico 67

6.4 Piloto micro-site Catálogo Casa 68

6.4.1 Descrição do Website 68

6.4.2 Identificação do Problema 69

6.4.3 Possíveis Soluções para os Problemas 71

6.4.4 Solução Proposta no Projeto para o Problema 72

6.4.5 Apresentação da Solução 72

6.4.6 Experimentação da Solução 74

6.5 Piloto micro-site Colchões 81

6.5.1 Descrição do Website 82

6.5.2 Identificação dos Problemas 83

6.5.3 Possíveis Soluções para os Problemas 85

6.5.4 Soluções Propostas no Projeto para os Problemas 86

6.5.5 Apresentação da Solução 87

6.5.6 Experimentação da Solução 88

7 Apresentação e Discussão dos Resultados 97

7.1 Piloto Catálogo Casa 97

7.1.1 Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Catálogo Casa 97

7.1.2 Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Catálogo Casa 102

7.2 Piloto Colchões 104

7.2.1 Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Colchões 104

7.2.2 Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Colchões 109

8 Considerações Finais 111

8.1 Síntese da Dissertação 111

8.2 Desenvolvimento Subsequente e Propostas de Trabalho Futuro 112

8.3 Conclusões 113

Bibliografia 117

xvii

Anexos 121

Anexo AA - Requisitos “Botão Buy Now” - Exibir informação relacionada

com a imagem utilizando o atributo “alt”.

121

xviii

xix

Siglas

ASP Active Server Pages.

CTR Click Trout Rate.

CPC Cost Per Click.

CRM Customer Relationship Management.

CSS Cascading Style Sheets.

SEO Search Engine Optimization.

SEF Search Engine Friendly.

SEA Search Engine Advertising.

SERP Search Engine Result Pages.

URL Uniform Resource Locator.

XML Extensible Markup Language.

SERP Search Engine Result Pages.

HTTP Hypertext Transfer Protocol.

HTML Hyper Text Markup Language.

PHP Hypertext Preprocessor.

HTACCESS Hypertext Access File.

TI Tecnologia de Informação.

xx

1

1 Introdução

Este primeiro capítulo faz o enquadramento e apresenta o projeto que motivou esta

dissertação. Expõem ainda as motivações, os objetivos e processo de investigação deste

trabalho.

1.1 Enquadramento

A Internet é o meio de comunicação em massa da sociedade atual e o primeiro em que é

possível interagir. Nos dias de hoje é um veículo privilegiado de distribuição de informação,

nas suas mais variadas formas (Ries & Ries, 2002). Este é um meio cada vez mais usado pelas

pessoas na procura de informação atualizada. A rede global tornou-se numa plataforma de

negócios onde a cada momento ocorrem milhões de transações por todo o mundo.

Existem diversas razões para que todos os dias surjam milhares de websites, muitos

deles repetindo os mesmos temas e informação. Quer se trate de uma empresa que pretende

divulgar e comercializar um produto específico, quer sejam blogues pessoais ou portais

informativos que difundem conteúdos noticiosos, todos cobiçam o mesmo fim: levar a sua

informação ao maior número de pessoas possível e alcançar o topo nas pesquisas web.

Contudo, apesar de existirem muitos websites que contêm determinado tipo de assunto

que interessa a determinados utilizadores, podem surgir várias dificuldades que impeçam as

pessoas de o encontrar e de aceder aos conteúdos desejados. Essas dificuldades podem ter

várias origens, mas a principal reside na dificuldade de se encontrar a informação pretendida

na imensidão da Internet. Além disso, o website que contém a informação desejada pode estar

tão “escondido” que os utilizadores potenciais não o conseguem encontrar (Lobato, 2012).

Capítulo 1

2

Foi neste contexto que surgiu a necessidade de criar mecanismos eficientes que

facilitassem a pesquisa dessa informação, designados motores de pesquisa, que permitem hoje

aos internautas encontrar mais facilmente a informação que procuram (Ascensão, 2011).

Atualmente, é fácil reconhecermos, enquanto consumidores, que necessitamos de obter

informação rica sobre serviços e produtos antes da decisão de compra. Se no passado a

procura de informação, antes da compra, era circunscrita àqueles bens de maior importância

(como automóveis, eletrodomésticos ou mesmo casas), hoje em dia partimos para a pesquisa

de informação até no caso de itens e serviços de menor valor. Este é um novo modelo mental,

apresentado pela Google (Google Inc., 2011), o qual acrescenta ao modelo tradicional do

processo da decisão de compra, um novo termo, o qual apelidou de ZMOT (“Zero-Moment of

Truth: Redefining the Consumer Decision-Making Process”), cujo significado, em português,

é o “momento zero da verdade”, ou seja, a redefinição do processo de decisão de compra dos

consumidores.

Figura 1 - Redefinição do processo da decisão de compra, adaptado de (Google Inc., 2011).

Na Figura 1, à esquerda, está representado o modelo mental de marketing do passado,

em que o processo passa por três etapas (Google Inc., 2011) exemplificadas de seguida:

A. Estímulo. O pai está a ver um jogo de futebol e repara num anúncio de câmaras

digitais. Ele pensa, “parece boa”;

B. Prateleira. De seguida vai até sua loja de produtos eletrónicos favorita, onde ele vê

uma montra da mesma câmara digital. A embalagem é excelente. Um vendedor jovem,

que responde a todas as suas perguntas. Ele compra a câmara;

C. Experiência. O pai chega em casa e a câmara grava lindas fotografias dos seus filhos,

exatamente como anunciado. Um final feliz.

Capítulo 1

3

No entanto, a grande novidade é que assistimos hoje a um novo momento crítico entre o

“estímulo” e a “prateleira”. Isto é, o pai ainda assiste ao futebol e ainda vê o anúncio na TV.

Contudo ele agora utiliza um qualquer dispositivo ligado à Internet e procura “análises de

câmaras digitais”. De seguida analisa os comentários de internautas em websites

especializados e outras fontes mais. Entra no Twitter/Facebook e “posta” por exemplo:

“Alguém tem uma câmara boa por menos de 100 Euros?” Acede depois ao YouTube e

pesquisa “demonstrações de câmaras digitais”. Antes do jogo terminar, e antes de chegar até a

prateleira da loja - ele está pronto para tomar uma decisão.

O mesmo documento (Google Inc., 2011) contém um estudo levado a cabo pela Google,

em 2011, que afirma que 84% dos compradores disseram que o ZMOT (Zero Moment Of

Truth) determina as suas decisões. Ele agora é tão importante quanto o estímulo e o FMOT

(First Moment Of Truth) para motivar a decisão de compra dos consumidores. Este último

termo foi criado pela Procter & Gamber “First-Moment of Trut”, que traduzido para

Português significa “primeiro momento da verdade”.

Os motores de pesquisa são, no momento atual da evolução da Internet, instrumentos

fundamentais para que os utilizadores encontrem os websites. Assim como o são para os

profissionais que os desenvolvem e gerem, que podem assim dar maior visibilidade ao seu

trabalho e receber mais tráfego sem terem de investir capital com publicidade constante e

dispendiosa. Surge assim a necessidade de otimizar os websites para que os motores de

pesquisa os encontrem e os indexem de forma mais fácil e mais rapidamente, e não se perca a

corrida face à concorrência, pois a competição entre organizações nos media online é cada vez

maior. Foi essa necessidade de otimização que levou a que surgisse um novo conceito, o SEO

(Search Engine Optimization).

SEO trata de ter o conhecimento correto, aplicar técnicas testadas e recomendadas,

experimentando novas abordagens focadas nos utilizadores e não apenas nos motores de

pesquisa. Se as organizações forem capazes de entender o SEO, obterão certamente uma

vantagem (Chaffey, 2009). Vale a pena cultivar e assimilar esta ideia, independentemente de

estarmos a codificar as nossas próprias páginas web, a trabalhar com uma equipa interna (In-

House), ou através da contratação de uma entidade externa (Outsourcing) do projeto de

webdesign. No caso de e-retalhistas, para que se possa viabilizar e rentabilizar o investimento,

é fundamental que exista primeiro uma proposta de valor para o consumidor (Adolpho, 2012).

Naturalmente, o pré-requisito para tudo isto é ter um conteúdo atraente e um produto (ou

serviço) de qualidade. Os destinatários de um website são os seus utilizadores-alvo.

Independentemente do tipo de conteúdos que se pretendem difundir, é a pensar neles que as

páginas web devem ser desenvolvidas.

Capítulo 1

4

Este tema tem ganho um tal relevo que nos últimos tempos muitas organizações,

particularmente os grandes operadores comerciais na Internet, têm investido milhões em

recursos, tecnologia ou em serviços de consultoria, com o intuito de melhorarem a sua

visibilidade face à concorrência (VanBoskirk, 2011).

O estudo State of Search Marketing Report 2012 da Econsultancy conjuntamente com a

SEMPO (Econsultancy, 2012) reporta a mudança dos orçamentos de SEO nas companhias.

Num total de 883 participantes de 36 países, oriundos dos mais variados setores e dimensões,

(incluindo organizações não-lucrativas), os gastos em SEO aumentaram 55% em 2011

relativamente a 2010 e previu um aumento nos anos seguintes.

As respostas das empresas neste estudo, refletidas na Figura 2, são para a seguinte

questão: Quanto espera gastar na otimização da pesquisa em 2012 face a 2011?

Figura 2 - Evolução dos orçamentos de SEO nas empresas, retirado de (Econsultancy, 2012).

Relativamente a gastos em SEO ao longo dos últimos três anos, os entrevistados foram

lenta mas seguramente aumentando os seus orçamentos. O mesmo estudo refere ainda, que

nos orçamentos para SEO em 2012, apenas 2% dos inquiridos indicaram que não investiram

de todo em SEO.

Capítulo 1

5

1.2 Motivações, Objetivos e Processo de Investigação

O SEO é uma necessidade identificada pelo grupo SONAE, como sendo uma das

atividades mais importantes no âmbito do web Marketing e uma ferramenta estratégica para

melhorar a indexação dos seus websites nos resultados de pesquisa, nomeadamente para o

portal Continente Online onde surgiu o desafio que motivou esta dissertação. Procura-se com

esta dissertação, não só explorar as vantagens do SEO no caso do Continente Online, como

também apresentar soluções para a sua gestão.

Os algoritmos do Google, Bing e outros motores de pesquisa estão em constante

evolução, os critérios da avaliação de páginas durante o rastreio, bem como os fatores de

ranking têm vindo a ser alterados desde a sua génese, visando não só tornar a pesquisa mais

eficaz, mas sobretudo, evitar abusos das técnicas SEO ou mesmo atividades fraudulentas. Por

isso, registam-se diversas atualizações dos algoritmos ao logo do tempo, mantendo-se o

secretismo e a incerteza sobre os critérios que influenciam exatamente o índice de resultados

dos motores de pesquisa. Sabe-se apenas que, no caso do Google, são avaliados cerca de 200

fatores de ranking para apresentar os resultados das pesquisas (Google Inc., 2012).

Quando se trata de websites de comércio eletrónico, o primeiro nome que vem à mente é

a Amazon. Amazon, talvez seja nos dias de hoje o maior website de e-commerce do mundo,

mas existem muitos outros que têm milhares de produtos distribuídos por vários catálogos e

com boas perspetivas de crescimento, o que acontece também em Portugal. O Continente

Online é um desses websites que podem ser comumente classificados como E-Marketplaces.

Nestes casos, trata-se de um grande desafio para SEO porque é preciso:

A. Lidar com múltiplos conteúdos em páginas de entrada (Splash), páginas de destino

(Landing Pages), páginas categoria/subcategoria, páginas de detalhe do produto, etc.;

B. Lidar com vários nichos (alimentar, moda, gadgets, livros, filmes, brindes, joias, etc.);

C. Coordenar atualizações com os diferentes departamentos e pessoas de negócios.

O SEO tem uma dimensão completamente diferente quando se considera um website

deste tipo. Normalmente, estes websites de grande porte têm uma quantidade diária de

novidades, por isso, a autoridade SEO não é um problema. Assim sendo, a estratégia de SEO

não é propriamente apenas "ganhar links". Segundo (Chaffey, 2009) os websites necessitam

sim, de alcançar maior visibilidade e reforçar a relação com o mercado-alvo proveniente da

pesquisa. Nestes casos, SEO é verdadeiramente parte integrante do esforço de uma equipa de

marketing, estratégico para uma organização, visando o estímulo de tráfego de entrada de um

website, quer seja em termos de quantidade, quer seja em qualidade das visitas, dentro de um

Capítulo 1

6

processo mensurável, interativo e contínuo (Thomas, 2011). Surge assim, muito naturalmente

a necessidade de gerir o SEO e encontrar um processo de otimização contínuo.

De um modo geral, o objetivo primário desta dissertação é desenvolver o conhecimento

e as competências multidisciplinares que permitam implementar uma estratégia de SEO na

entidade Sonae MC. Relativamente aos objetivos secundários, apresentam-se os seguintes:

numa primeira linha, alcançar um conjunto de boas práticas recomendadas para a otimização

de websites, tendo em vista a delimitação das linhas orientadoras para a concretização de um

manual de SEO na entidade; a segunda linha diz respeito à aquisição de competências através

da experimentação de técnicas de otimização na implementação de boas práticas no portal

Continente; por fim e numa terceira linha, contam-se mais três objetivos intermédios para os

websites intervencionados no projeto: aumentar o tráfego com origem em pesquisas

orgânicas, reforçar a visibilidade da marca e melhorar o ranking no Google.

O presente trabalho envolve-se no projeto de implementação de um plano de SEO para a

empresa Sonae MC, mais concretamente num programa de estágios da entidade Sonae,

denominado Call For Solutions Universities (CFS) edição 2012/2013.

Na Figura 3, apresenta-se o processo de investigação deste projeto:

Figura 3 - Processo de investigação.

1.2.1 Definição do Problema

O portal continente.pt está permanentemente na rota da inovação tendo em vista a

melhor satisfação dos seus clientes. A transição do consumidor para o mercado online,

permite a e-retalhistas como o Continente expandir os seus negócios de modo a satisfazerem e

anteciparem as necessidades dos consumidores nestes meios. O mercado online é também ele

muito exigente, tornando-se necessária uma evolução constante muito comum neste canal.

Algumas melhorias efetuadas ao longo dos anos contribuíram para alcançar uma autoridade

SEO importante no domínio continente.pt, a qual se pretende preservar e melhorar no futuro.

Definição do problema

Caraterização do estado da

arte

Recolha e análise de

dados

Proposta de solução

Projetos de aprendizagem

Discussão e apresentação de resultados

Capítulo 1

7

A plataforma e-commerce em uso já não conseguia dar resposta às necessidades de

expansão da empresa. Assim, de forma a contornar essas limitações, foram desenvolvidos

websites “micro-sites” tendo em vista o propósito de expansão dos novos negócios.

O estágio CFS coincide com a renovação da plataforma e-commerce, que já se

encontrava na fase final do seu desenvolvimento. No âmbito desse projeto, procedeu-se

inicialmente ao levantamento de requisitos para melhor se compreender a situação das

necessidades e a análise do estado inicial do portal Continente. Com a substituição a decorrer,

e imprevisibilidade desse período, o foco da otimização passou para alguns micro-sites dos

novos negócios. Estava portanto no momento de trabalhar esta componente, aqui foram

encetadas algumas experiências nesses websites, de forma a desenvolver aprendizagens sobre

SEO no contexto de e-commerce.

1.2.2 Caracterização do Estado da Arte

A investigação consistiu inicialmente na identificação e retrospetiva dos mecanismos de

consulta de informação na Internet, bem como do funcionamento dos motores de pesquisa.

Na segunda fase, a pesquisa incidiu sobretudo na recolha de boas práticas recomendadas

para a otimização dos websites para estes mecanismos. Constituem essa recolha guias

práticos, manuais de SEO, consulta de patentes, artigos científicos e dissertações. Passando

também, pela consulta de fontes oficiais como o Google Webmasters e o Bing Webmasters.

Ou seja, aquelas recomendações disponibilizadas pelas empresas proprietárias dos principais

motores de pesquisa da Internet. Incluem-se ainda, as fontes oficiosas como blogs

especializados e websites de empresas do setor.

1.2.3 Recolha e Análise de Dados

Ao longo da investigação, para a recolha e análise de dados, a escolha recaiu sobre

quatro técnicas comuns: observação, meetings, pesquisa e ainda a participação em workshops.

A observação foi uma metodologia utilizada para entender o funcionamento das atividades na

entidade. Os meetings realizados, permitiram numa primeira fase, o levantamento de

requisitos, posteriormente, o desenho das estratégias ao longo das experiências de otimização.

A pesquisa, permitiu a obtenção de boas práticas recomendadas e técnicas necessárias para a

otimização de websites. Por fim, os workshops que constituíram um suporte para a análise de

dados e melhor compreensão das potencialidades dos resultados patrocinados Adwords.

Capítulo 1

8

Figura 4 - Fontes de recolha de dados.

1.2.4 Proposta de Solução

Tendo bem presente os objetivos a atingir e na posse de informação sobre o estado de

SEO dos sistemas web, definiram-se as seguintes soluções para os problemas, através das

atividades:

Pesquisa e recolha de boas práticas de otimização de websites para motores de

pesquisa;

Apresentação das linhas orientadoras para o guia de gestão do SEO sob a

perspetiva técnica e comercial;

Estudar e apresentar um processo de otimização contínua de SEO:

o Pesquisa de meios e métodos de medida das ações do SEO;

o Estudo de métodos para pesquisa de palavras-chave;

o Construção de uma checklist de auditoria técnica de SEO a um website;

o A definição de uma linha de base para medir resultados e progressos.

Análises de estado SEO;

Implementação de boas práticas de SEO em websites (projetos-piloto);

Definição do plano e estratégia de SEO para a entidade.

1.2.5 Projetos de Aprendizagem

Para a experimentação de soluções de otimização foram realizadas ações de otimização

em websites da entidade, estando essas iniciativas divididas em:

Projetos-piloto;

Intervenções pontuais em micro-sites;

Iniciativas de melhoria nos conteúdos e campanhas do portal Continente.

Observação

•Visualização direta das atividades;

•Recolha de informações durante a integração.

Meetings

•Equipa Desenvolvimento, Sistemas e Reporting;

•Equipa Negócio;

•Equipa IT Sonae;

•Equipas IT dos Fornecedores Externos.

Pesquisa

•Guias de boas práticas;

•Técnicas de otimização SEO;

•Consultas de manuais oficiais de SEO;

•Blogs e empresas do setor.

Workshops

•Analytics (Google Portugal-Sonae);

•Adwords (Galileu-programa de formação Google Engage for Agencies).

Capítulo 1

9

Na componente empírica desta dissertação, foram definidos dois projetos-piloto

explorando dois problemas distintos:

1. Micro-site Catálogo Casa (Piloto 1): Otimizar palavras-chave e explorar ferramentas

de SEO do Sistema de gestão de conteúdo CMS (Content Management System);

2. Micro-site Colchões (Piloto 2): Explorar técnicas de modo a tornar o template do

website Search Engine Friendly (SEF).

1.2.6 Discussão e Apresentação de Resultados

Esta última parte, diz respeito à discussão e apresentação dos resultados, decorrentes do

período experimental, isto é, depois da aplicação de boas práticas SEO nos micro-sites

intervencionados nos projetos-piloto.

1.3 Estrutura da Dissertação

A presente dissertação está estruturada e divida em oito capítulos, sendo que o primeiro

contém uma Introdução que faz o enquadramento e apresenta o projeto que motivou este

trabalho. O segundo capítulo aborda o estado da arte da evolução e funcionamento dos

motores de pesquisa na Internet. O capítulo três, Search Engine Optimization apresenta-nos a

definição do que é o SEO, diz-nos para que serve e apresenta ainda as suas principais

vantagens. O capítulo quatro reflete sobre as principais boas práticas existentes na abordagem

ao SEO, bem como as medidas de otimização internas e externas ao website. O quinto

capítulo expõe o caso de estudo SONAE MC. Este capítulo descreve a entidade e apresenta o

desenvolvimento do desafio estágio/projeto (“como implementar uma gestão eficiente de SEO

para o Continente Online”), apresentando-se ainda a definição de um processo de otimização

contínua e um plano de gestão de SEO. O capítulo seis, “SEO em contexto de e-commerce”,

faz a descrição dos sistemas web intervencionados, enuncia alguns dos principais problemas

existentes e oportunidades de melhoria, focando exclusivamente as atividades de otimização

em micro-sites. O sétimo capítulo apresenta e debate os resultados da experimentação de

técnicas de otimização implementadas nos micro-sites. No oitavo e último capítulo, apresenta-

se uma síntese da dissertação, o desenvolvimento subsequente e propostas de trabalho futuro,

bem como as conclusões do trabalho realizado.

Capítulo 1

10