Lucie RODRIGUES GONCALVES (1) SEO Project Manager, Groupe Fullsix - Filiale Novalem Pauline de PECHPEYROU (2) Maître de conférences, Université Paris Ouest Nanterre la Défense Christophe BÉNAVENT (3) Professeur des Universités, Université Paris Ouest Nanterre la Défense 27 REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Septembre 2014 - N° 248 - 3/5 Si la géolocalisation est aujourd’hui devenue une réalité incontournable, elle se heurte encore à des résistances de la part des utilisateurs soucieux de protéger leur vie privée. Cet article offre un cadre concep- tuel des déterminants de l’acceptation de la géolocalisation, testé à l’aide d’une étude empirique auprès d’un échantillon de 193 consommateurs possesseurs d’un smartphone. Le service proposé, qu’il soit de nature commerciale, fonctionnelle ou sociale, ne fait pas l’objet d’une acceptation globale au sein de la popula- tion. Les résultats montrent que le degré d’acceptation est influencé par des variables individuelles (préoc- cupation à l’égard de la vie privée, expérience, innovativité) mais aussi relationnelles (confiance à l’égard de l’enseigne). Résumé Mots clés : Services basés sur la géolocalisation - Acceptation - Préoccupation à l’égard de la vie privée - Innovativité - Confiance - Expérience. If geolocation has now become an inescapable reality, it still faces resistance from users concerned about protecting their privacy. This article provides a conceptual framework of the determinants of accep- tance of geolocation, tested in an empirical study with a sample of 193 smartphone using consumers. The proposed service, be it commercial, functional or social, is not subject to a global acceptance within the population. The results show that the degree of acceptance is conditioned by individual variables (concern for privacy, experience and innovativeness) and relational variables (trust towards the brand). Key words : Location-based services (LBS) - Acceptance - Privacy concerns - Innovativeness - Trust - Experience. Abstract JUSQU’OÙ LES CONSOMMATEURS ACCEPTENT-ILS D’ÊTRE GÉOLOCALISÉS ? HOW FAR ARE CONSUMERS WILLING TO ACCEPT LOCATION-BASED SERVICES ? (1) Courriel : [email protected](2) Courriel : [email protected](3) Courriel : [email protected]
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Lucie RODRIGUES GONCALVES(1)
SEO Project Manager,Groupe Fullsix - Filiale Novalem
Pauline de PECHPEYROU(2)
Maître de conférences,Université Paris Ouest Nanterre la Défense
Christophe BÉNAVENT(3)
Professeur des Universités,Université Paris Ouest Nanterre la Défense
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1 47Si la géolocalisation est aujourd’hui devenue une réalité incontournable, elle se heurte encore à des
résistances de la part des utilisateurs soucieux de protéger leur vie privée. Cet article offre un cadre concep-tuel des déterminants de l’acceptation de la géolocalisation, testé à l’aide d’une étude empirique auprès d’unéchantillon de 193 consommateurs possesseurs d’un smartphone. Le service proposé, qu’il soit de naturecommerciale, fonctionnelle ou sociale, ne fait pas l’objet d’une acceptation globale au sein de la popula-tion. Les résultats montrent que le degré d’acceptation est influencé par des variables individuelles (préoc-cupation à l’égard de la vie privée, expérience, innovativité) mais aussi relationnelles (confiance à l’égardde l’enseigne).
Résumé
Mots clés : Services basés sur la géolocalisation - Acceptation - Préoccupation à l’égard de la vie privée -Innovativité - Confiance - Expérience.
If geolocation has now become an inescapable reality, it still faces resistance from users concernedabout protecting their privacy. This article provides a conceptual framework of the determinants of accep-tance of geolocation, tested in an empirical study with a sample of 193 smartphone using consumers. Theproposed service, be it commercial, functional or social, is not subject to a global acceptance within thepopulation. The results show that the degree of acceptance is conditioned by individual variables (concernfor privacy, experience and innovativeness) and relational variables (trust towards the brand).
La popularité croissante de la nouvelle généra-tion de smartphones munis de services de géolocali-sation offre des opportunités nouvelles aux marke-teurs pour atteindre leurs consommateurs nomadesen fonction de leur emplacement. Selon ABIResearch(4), le chiffre d’affaires associé aux servicesbasés sur la localisation (location-based services -LBS) devrait passer de 1,7 milliard de dollars en 2008à 14 milliards en 2014. Alors qu’au début des années1980, les acteurs du marketing direct étaient parmiles rares à traquer et à analyser les caractéristiquesindividuelles de leurs clients en s’appuyant sur lesbases de données informatisées, Phelps et al. (2000)soulignent qu’aujourd’hui, tous les acteurs – y com-pris les organisations à but non lucratif – collectentet utilisent de manière routinière de l’informationspécifique à leurs clients et prospects. Toutefois, siauparavant, c’était l’adresse postale qui était exploi-tée à des fins de ciblage, aujourd’hui, c’est la locali-sation en temps réel qui peut être utilisée pour for-muler une offre pertinente et ciblée.
La publicité mobile basée sur l’emplacementpermet de supprimer les barrières géographiques etinformationnelles entre les consommateurs et lesoffres des entreprises en atteignant les acheteurslorsqu’ils se trouvent à proximité des emplacementsmarchands (Banerjee et Dholakia, 2008). L’enquête« Global Consumers & Convergence : the ConvergedLifestyle » (KPMG, 2011) souligne que les consom-mateurs, contre toute attente, tolèrent de plus enplus l’exploitation de leurs données personnelles,offrant de nouvelles opportunités à l’ensemble desacteurs économiques. Ainsi, 62 % des personnesinterrogées, toutes régions confondues, accepte-raient de communiquer des informations person-nelles si cela leur permet de recevoir des communi-cations ciblées et personnalisées.
En France, 55% des consommateurs utilisent unservice de géolocalisation, ce taux s’élevant à 63%chez les 25-34 ans(5). Mais l’intérêt pour les diffé-rentes fonctionnalités varie fortement en fonction deleur nature : 51% des consommateurs sont favo-rables au stockage des cartes de fidélité au seind’une application, contre seulement 23% favorablesà la localisation de leurs amis. Alors que les servicess’appuyant sur l’emplacement du consommateurconnaissent un fort potentiel de développement(6),
les recherches concernant l’arbitrage entre les pré-occupations des consommateurs et les avantagesqu’ils peuvent retirer des LBS sont encore peu nom-breuses (Bélanger, Crossler, 2011, p. 1022). Les tra-vaux existants se focalisent sur l’acceptation de lapublicité basée sur l’emplacement (Xu et al., 2009,2011 ; Zhao et al., 2012) ou proposent un cadrethéorique général de l’acceptation de la géolocalisa-tion (Hérault, Belvaux, 2012, 2014).
Devant la diversité des applications basées surl’emplacement du consommateur et la richesse descontextes, il nous paraît important de mesurer ledegré d’acceptation pour chacune d’entre elles et decomprendre les déterminants de cette acceptation.Cet article poursuit donc un double objectif. Il s’agitde repérer les situations conduisant à une meilleureacceptation de la géolocalisation par le consomma-teur et d’identifier les déterminants de l’acceptationde la géolocalisation. Une revue de littérature pré-sente le cadre juridique ainsi que les travaux exis-tants sur l’acceptation par les consommateurs desservices basés sur la localisation. Un cadre concep-tuel propose ensuite des déterminants individuels etsituationnels permettant d’expliquer la propension àaccepter la géolocalisation. Il est testé au traversd’une étude empirique auprès de 193 mobinautesfrançais. Enfin, la discussion met l’accent sur lanécessité de prendre en compte, à l’avenir, la diver-sité des situations et le degré de contrôle de la géo-localisation par le consommateur.
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(4)ABI, Mobile Location-based services : applications, platforms, posi-tioning technology, handset evolution, and business model migra-tion in : ABI Research (Allied Business Intelligence Inc, 2009).
(5)Enquête « Smartphone et vie privée », Commission Nationale del’Informatique et des Libertés (CNIL), novembre 2011.Téléchargeable à l’adresse suivante : http://www.cnil.fr/filead-min/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL- Etude-SMART-PHONES-2011.pdf
(6)Selon l’étude « Mobile Life » menée par TNS en 2012, 35% desFrançais non utilisateurs des services de géolocalisation souhaite-raient le faire à l’avenir et, ce, surtout pour des services tels quela navigation mobile (carte, GPS), la localisation des restaurantsou des lieux, l’identification des centres d’intérêts à proximité, oubien encore les horaires de transports publics.
Jusqu’où les consommateurs acceptent-ils d’être géolocalisés ?Lucie Rodrigues Goncalves, Pauline de Pechpeyrou, Christophe Bénavent
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LES SERVICES BASÉS SUR LA LOCALISATION :
PERTINENCE ET INTRUSION
Si le concept de vie privée est multi-dimen-sionnel, c’est l’approche informationnelle de Westin(1967) qui a été privilégiée dans le contexted’Internet et des nouvelles technologies (Lancelot-Miltgen, Gauzente, 2006). La vie privée information-nelle se réfère au droit qu’a l’individu de déterminercomment, quand et dans quelle mesure les informa-tions le concernant peuvent être transmises à uneautre personne ou organisation. Les perceptions deperte de vie privée dans le contexte du commerceubiquitaire(7) émergent de deux aspects : d’une part,les consommateurs peuvent être traqués en continu ;d’autre part, l’information peut facilement être dissé-minée ou utilisée (Sheng et al., 2008). Après une cla-rification de la notion de privacy en français et unrappel du cadre juridique en France, nous revien-drons sur ce qu’il a été convenu d’appeler le « pri-vacy paradox » ou l’écart apparent entre les préoc-cupations déclarées et les comportements réels. Cesconsidérations amèneront à s’interroger sur les fac-teurs conduisant à une plus grande acceptation parle consommateur de l’intrusion dans son intimité.
L’ambigüité de la notion de privacy en français
Si le terme anglo-saxon de privacy est généra-lement traduit par vie privée (les privacy policiessont ainsi traduites par l’expression « chartes de res-pect de la vie privée »), il renvoie en réalité, commel’indique le Collins, à deux concepts distincts enfrançais : d’une part, à l’intimité (par exemple l’inti-mité de son foyer), de l’autre, à la vie privée (parexemple porter atteinte à la vie privée de quel-qu’un). Cette polysémie conduit à ce qu’une situa-tion qui ne viole pas nécessairement le cadre légalpuisse toutefois être perçue comme intrusive auxyeux de l’individu.
L’intimité peut être menacée dans un mondeoù certains utilisateurs d’Internet ayant grandi dansun environnement juridique – les fameux digitalnatives – considèrent normal d’exiger une transpa-rence totale. Si je n’ai rien à cacher, pourquoi ne pasaccepter que les autres, qu’il s’agisse d’amis ou demarques, puissent savoir, en permanence, où je mesitue, avec qui je me trouve et parle ? C’est en ce
sens que selon Türk (2011), l’intimité remplit unefonction sociale dans la mesure où elle instaure unelimite invisible entre les bulles respectives de cha-cun. Ainsi, encore davantage que le concept juri-dique de « vie privée », la notion d’intimité renvoie aulibre consentement de l’individu de faire accéderd’autres individus, des marques et des entreprises, àun espace qu’il considère comme personnel.
Le cadre juridique de la géolocalisation
Afin de poursuivre sur les précisions de voca-bulaire, on rappellera que la notion de données per-sonnelles se réfère en droit au fait qu’elles permet-tent une identification de l’individu plus qu’à laconception commune d’être relatives à un aspectintime de la personne. En France, toute collecte d’in-formations personnelles doit respecter les principesfondamentaux du droit à la vie privée et, notam-ment, de la loi relative à l’Informatique, aux Fichierset aux Libertés (loi n°78-17 du 6 janvier 1978 modi-fiée par la loi 2004-801 du 6 août 2004)(8). Les appli-cations de géolocalisation sur mobile entrent dans lecadre de cette législation. Comme le rappelle laCNIL, le marketing ciblé basé sur de la géolocalisa-tion n’est pas interdit(9). Il faut cependant que lespersonnes souscrivant à des services ayant pourobjet de localiser leurs amis aient conscience de lapossible réutilisation de ces informations à d’autresfins et puissent s’y opposer.
Plusieurs initiatives témoignent d’une volontéde réflexion pour une législation commune auniveau des données à caractère personnel. La direc-tive 95/46/CE du Parlement Européen et du Conseil,du 24 octobre 1995, a instauré un groupe de travailsur la protection des personnes à l’égard du traite-
(7)Selon Badot et Lemoine (2013), l’ubiquité commerciale consiste à« pouvoir acquérir des biens ou service Any Time, Any Where, AnyDevice (ATAWAD), c’est-à-dire : n’importe où, n’importe quand etpar n’importe quelle interface physique ou électronique » (p. 7).Parmi ces expériences d’achat plus « fluides », figurent les appli-catifs de type Around Me (qui signalent les services et commercesautour de soi suite à une géo-localisation).
ment des données à caractère personnel, qui exerceses fonctions en toute indépendance. Comme le sou-ligne Willart (2013, p. 110), le projet de règlement dece groupe de travail « prévoit un renforcement de lanotion de consentement. Ces textes l’étendent, d’unepart, aux cookies, au tracking, à la géolocalisation età la reconnaissance faciale (voir affaires en courscontre Facebook en Allemagne et en Autriche) ; et,d’autre part, la différencient de la notion d’ « accord »en le rendant nécessairement spécifique, explicite etunivoque ». L’article 29 du projet de règlement pré-cise ainsi les cas de figure où le consentement neserait pas explicite ou spécifique(10). Lorsque lesparamètres par défaut du système d’exploitationautorisent les données de localisation, l’absence d’in-tervention par l’utilisateur du mobile ne peut êtreprise pour un consentement librement donné. Enplus d’avoir obtenu le consentement du consomma-teur, les opérateurs de téléphonie mobile doiventégalement s’assurer que celui-ci est informé desmodalités de traitement de ses données de localisa-tion.
Le privacy paradox remis en question
Le paradoxe de la vie privée décrit une situa-tion où les individus exprimeraient une inquiétudede plus en plus grande face aux divers risques liés àla collecte et aux usages de leurs données person-nelles alors qu’en même temps, ils divulgueraient deplus en plus et avec moins de réticences des don-nées personnelles et sensibles, que ce soit sur lesréseaux sociaux ou dans leurs relations avec desentreprises (Pras, 2012). Cette contradiction entre lesattitudes et les comportements tendrait à dresser leportrait d’un consommateur désinvolte, naïf ouencore démuni face aux nouvelles technologies. Au-delà d’une absence perçue de contrôle sur leursdonnées personnelles, d’autres explications ont étéavancées, comme la recherche de gratificationsimmédiates (Yap et al., 2009) ou le poids différentdu risque et de la confiance selon que l’on mesureles intentions de dévoilement ou les comportementsréels de dévoilement (Norberg et al., 2007). Cesrésultats pourraient d’ailleurs traduire une différencedans le niveau d’abstraction de la représentation(construal level theory) : l’intention de dévoilementfocaliserait davantage sur des éléments concrets durisque alors que le dévoilement serait davantageassocié à la désirabilité des possibilités offertes parce dévoilement.
En réalité, les utilisateurs des réseaux sociauxne sont pas si naïfs que cela(11). En effet, les plusaguerris d’entre eux n’affichent pas toujours la mêmeidentité selon le moment et ils ont tendance à res-treindre (lorsqu’ils maîtrisent bien les paramétrages)l’accès à leurs profils. Si pratiques réelles et senti-ments ou craintes divergent parfois, c’est aussi parceque la complexité des usages des technologiestrouble les individus eux-mêmes, sans les rendrenégligents ou absurdes pour autant.
Le « calcul » de la vie privée
La théorie de la justice est souvent mobiliséedans le cadre de la collecte et de l’usage des don-nées personnelles (Malhotra et al., 2004 ; Zhao et al.,2012). En particulier, les notions de justice distributi-ve, procédurale et informationnelle sont reliées auxdimensions de la préoccupation informationnelledes internautes à l’égard du respect de leur vie pri-vée en ligne, à savoir si l’échange d’informationspersonnelles est équitable (collecte), si l’utilisateur ale contrôle de ses données (contrôle) et s’il est suffi-samment informé de l’usage qui sera fait de ses don-nées (connaissance). La première dimension, àsavoir l’équité perçue de l’échange, fait référence au« calcul » de la vie privée. Ce cadre part du postulatque les individus prennent des décisions sur la basedes coûts et des bénéfices associés au dévoilementde leurs données personnelles (Zhao et al., 2012).Les travaux récents de Keith et al. (2013) soulignent quece calcul varie selon la précision de la localisation : il estlargement contingent et dépend donc des situations.
Les effets de la confiance sur l’acceptation de lacommunication géolocalisée varient en fonction del’objet de celle-ci. La confiance à l’égard de l’opéra-teur de téléphonie mobile n’influence ni la préoccu-pation à l’égard de l’utilisation des données person-nelles, ni la valeur perçue. En revanche, elle a uneffet positif significatif sur les bénéfices perçus, sug-gérant qu’un opérateur digne de confiance est plussusceptible d’être jugé crédible lorsqu’il commu-
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(11)L’analyse qui suit est issue des tables rondes d’experts menées parla CNIL lors de la Journée Vie Privée 2020, dont les principauxenseignements ont été repris dans le premier Cahier IPInnovation & Prospective.
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nique sur ses services de géolocalisation (Unni,Harmon, 2007). La confiance à l’égard des entre-prises proposant une communication géolocaliséeréduit quant à elle le sentiment d’intrusion perçue etinfluence l’attitude à l’égard de la géolocalisation demanière directe et indirecte, via le contrôle souhaité(Hérault, Belvaux, 2012).
Limites des recherches passées et objectifs de la recherche
Les recherches passées abordent souvent lesservices basés sur la localisation soit de manièregénérique (Zhao et al., 2012), soit en se limitant aucontexte publicitaire (Unni, Harmon, 2007). Uncorollaire à ce parti pris est que la nature des béné-fices envisagés se limite essentiellement à des béné-fices utilitaires, comme des coupons de réduction oudes offres adaptées de produits. C’est pourquoi uneapproche par le biais de scénarios nous paraît mieuxà même de prendre en compte la diversité des situa-tions que l’utilisateur peut rencontrer. Ensuite,comme le soulignent Zhao et al. (2012), les variablestémoignant de la qualité de la relation avec le pres-tataire sont insuffisamment prises en compte. Or, au-delà des différences individuelles, le degré deconfiance vis-à-vis des entreprises offrant des ser-vices basés sur l’emplacement permet de caractériserles différents segments de consommateurs (Hérault,Belvaux, 2012). Les réfractaires (18%) utilisent peucette technologie et souhaitent moins de contrôleque les autres. Les enthousiastes (20%), à l’inverse,sont peu sensibles à l’intrusion perçue et très favo-rables à la technologie de géolocalisation. Enfin, lesattentistes (62%) ont une attitude peu favorable etutilisent moyennement cette technologie. Ils ont fai-blement confiance envers les entreprises, ce qui setraduit par une forte intrusion perçue. Il nous paraîtimportant d’élargir le cadre théorique général ducontrat social (Malhotra et al., 2004) en intégrant descaractéristiques individuelles (degré d’innovativité,expérience avec le smartphone) et des variablesrelationnelles (confiance vis-à-vis de l’enseigne).
MODÈLE CONCEPTUEL
L’acceptation des différents scénarios de géolo-calisation résulte tant de caractéristiques indivi-duelles (degré de préoccupation à l’égard de la vieprivée, innovativité innée, expérience vis-à-vis du
smartphone) que de la qualité de la relation avecl’entreprise (confiance vis-à-vis de celle-ci).
Le degré de préoccupation à l’égard des questions de vie privée
Un consensus au sein de la littérature sur laconfiance et le risque perçu établit que les traits per-sonnels influencent, dans une certaine mesure, lesjugements de confiance et de risque perçu(McKnight et al., 1998). Cela implique que la ten-dance individuelle à s’inquiéter du respect de sa vieprivée va influencer la manière dont un individu per-cevra une situation particulière dans laquelle unmarketeur sollicitera ses informations personnelles.Les individus fortement préoccupés par le respect deleur vie privée auront une perception accrue desrisques et une confiance moindre, conduisant à uneintention plus faible de fournir de telles informa-tions. Dans le contexte d’applications personnaliséesen fonction du lieu, la préoccupation à l’égard de lavie privée influence négativement l’intention d’adop-tion du consommateur (Sheng et al., 2008 ; Zhao etal., 2012). Deux stratégies permettent de réduire cedegré de préoccupation au travers d’une plus gran-de justice procédurale : le contrôle accordé à l’utili-sateur et la présence d’une charte de respect de lavie privée (Zhao et al., 2012).
H1 : Plus le consommateur se préoccupe de sa vie pri-vée, moins il accepte des services basés sur lagéolocalisation.
L’innovativité innée du consommateur
Midgley et Dowling (1978) définissent l’innova-tivité innée comme « le degré selon lequel un indivi-du prend des décisions innovantes indépendammentde l’expérience communiquée par les autres ». Lespersonnes présentant un niveau élevé d’innovativitépossèdent un grand nombre de produits nouveauxappartenant à des catégories différentes. L’analysecomparative menée par Roehrich et al. (2002) établitle fort pouvoir prédictif de cette approche de l’inno-vativité et, ce, quel que soit le type de nouveau pro-duit concerné. Ce résultat va dans le sens de la défi-nition de cette notion, qui est une attirance généraleà l’égard de la nouveauté.
Deux recherches ont récemment vérifié l’effetpositif du degré d’innovativité individuelle sur la pro-
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pension à accepter que les données personnelles soientutilisées dans le cadre de services basés sur la géoloca-lisation (Xu et al., 2009, 2011 ; Zhao et al., 2012).
H2 : Plus le consommateur présente un niveau élevéd’innovativité innée, plus il accepte des servicesbasés sur la géolocalisation.
L’expérience du consommateur vis-à-vis de son smartphone
L’expérience récente d’achat à distance réduitla préoccupation des consommateurs à l’égard de lacollecte et de l’usage de leurs données personnellespar les entreprises (Phelps et al., 2000). De même,les consommateurs ayant une expérience préalableavec les applications mobiles (par exemple desalertes pour les résultats sportifs) devraient davanta-ge apprécier les bénéfices associés aux servicesbasés sur la géolocalisation (Xu et al., 2009).L’expérience passée avec les applications mobilesest mesurée par ces auteurs au travers d’une ques-tion sur la fréquence d’usage des applications aucours des six derniers mois.
H3 : Plus le consommateur utilise un grand nombrede fonctionnalités de son smartphone, plus ilaccepte des services basés sur la géolocalisation.
La confiance vis-à-vis du prestataire de service
Comme le soulignent Olson et al. (2005), lapropension des individus à partager des donnéespersonnelles dépend de l’entité avec laquelle ilss’apprêtent à partager ces informations. Lesconstruits relationnels, comme la confiance et l’en-gagement entre les partenaires de l’échange, exer-cent une influence positive sur leur désir de coopé-ration (Palmatier et al., 2006). Les clients d’entre-prises de marketing direct prennent en compte laréputation de l’entreprise et sa fiabilité pour luiaccorder leur confiance, cette dernière influençantpositivement leur propension à communiquer desinformations personnelles (Schoenbachler, Gordon,2002). La confiance vis-à-vis de l’entreprise réduitégalement la perception d’un risque associé au res-pect de la vie privée (Chellappa, Sin, 2005 ; Eastlicket al., 2006). Ainsi, une réputation forte influencepositivement le degré de confiance qui, à son tour,influence l’engagement et l’intention d’achat
(Eastlick et al., 2006). De plus, une bonne réputationréduit le degré de préoccupation à l’égard du respectde la vie privée qui influence l’intention d’achat, à lafois de manière directe et de manière indirecte autravers de la confiance et de l’engagement vis-à-visdu prestataire marchand. Enfin, la bienveillance per-çue associée à l’enseigne accroît la propension à luicommuniquer des informations sensibles (DePechpeyrou, Nicholson, 2012).
H4 : Plus le consommateur fait confiance à l’en-seigne, plus il accepte les services basés sur lagéolocalisation qu’elle propose.
MÉTHODOLOGIE D’ENQUÊTE
Élaboration du questionnaire
Les 32 questions se réfèrent successivement audegré d’acceptation de la géolocalisation dans diffé-rents scénarios, à l’usage des services Internet, auxpréoccupations relatives aux questions de vie privéeet, enfin, aux questions de profil. Une question desélection en début de questionnaire permet de nediriger vers les situations de géolocalisation que lesconsommateurs utilisateurs de smartphone, lesautres étant dirigés directement vers la partie sur lesquestions relatives à la vie privée. Sheng et al.(2008) justifient le caractère approprié de la métho-de des scénarios pour étudier les applications ubi-quitaires telles que les services s’appuyant sur lesdonnées de localisation parce qu’elle « permet auxchercheurs d’étudier un phénomène émergent sansêtre contraints par le délai de l’étude ou par l’état del’art de la technologie » (p. 355).
Une liste aussi diverse que possible de scéna-rios requérant la géolocalisation du consommateur aété élaborée selon un principe d’échantillonnage. Ennous appuyant sur l’enquête menée par la CNIL(2011) et sur l’enquête Mobile Life de TNS (2012),nous avons retenu des scénarios qui correspondentà des situations de la vie courante ainsi qu’à des ser-vices réalistes au moment de l’enquête(12) (été
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(12)À titre d’exemple, la dernière mise à jour d'iOS 7 pour les termi-naux mobiles - iPhone, iPad et iPod Touch - inclut le logicieliBeacon qui permet à Apple d’envoyer différents types de notifica-tions ciblées aux clients présents dans l’une des boutiques Apple,à condition que ces derniers aient activé le Bluetooth(http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-ibeacon-apple-teste-le-marketing-geolocalise-dans-ses-boutiques-55921.html).
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2012). Ces scénarios reflètent également une diversi-té dans les bénéfices procurés au consommateur(Meyer-Waarden, Benavent, 2007). Cette démarcheexploratoire a conduit à retenir 11 scénarios (voirannexe 1). Des échelles de Likert à 4 échelons sansposition neutre ont été choisies afin d’inciter lerépondant à prendre position par rapport au thèmegénéral de l’acceptation de la géolocalisation.
Les échelles de mesure des variables indivi-duelles ont, quant à elles, été empruntées auxrecherches passées.
Profil des répondants
Le questionnaire créé sous Google Drive a étéadministré par plusieurs moyens : le courrier élec-tronique auprès de connaissances, les réseauxsociaux ainsi que les forums spécialisés (pour lesadolescents et les seniors), afin d’obtenir des profilsvariés de répondants. L’échantillon de 266 répon-dants est composé de 54% de femmes. 73% d’entreeux sont des utilisateurs de smartphone.L’échantillon sur lequel seront réalisées les analysescomplètes compte donc 193 répondants. Les profils,sans être représentatifs de la population française,présentent toutefois une bonne diversité (voirannexe 2).
RÉSULTATS
Une simple comparaison des scénarios (voirannexe 3) fait apparaître des différences significa-tives dans le degré d’acceptation de la géolocalisa-tion (le score pouvant varier entre 1 et 4). La com-munication d’informations sur l’itinéraire est la plusappréciée (m = 3,48) et l’alerte relative aux contactsse trouvant à proximité la moins appréciée (m =1,85). Ce « classement » des situations les plusacceptées par les consommateurs converge avec lesrésultats des enquêtes Mobile Life de TNS (2012) et« Smartphone et Vie privée » de la CNIL (2011), quiétablissent une plus grande acceptation des fonc-tionnalités « informationnelles » utiles au déplace-ment et une plus faible acceptation des fonctionna-lités « sociales ». Cette dernière enquête montre enparticulier que, parmi les équipés smartphone ayantdéjà utilisé un service de géolocalisation, 66% ontaccédé aux données de trafic automobile contre seu-lement 11% ayant cherché à savoir si des amis
étaient proches de leur localisation.
L’analyse en composantes principales fait appa-raître trois groupes de scénarios : ceux associés àune activité commerciale, ceux directement utiles audéplacement et ceux liés à la dimension sociale dela géolocalisation (tableau 1). Ces trois dimensionsexpliquent 63% de la variance totale. En couplantavec le tableau présenté en annexe 3, nous pou-vons constater que les services utiles au déplace-ment (« fonctionnels ») sont les plus acceptés alorsque les services stimulant les activités sociales etinterpersonnelles sont peu acceptés, les servicescommerciaux occupant une place intermédiaire.Cette structure factorielle est toutefois exploratoire,les scénarios retenus étant variés et réalistes mais necouvrant bien sûr pas la totalité des situations où lalocalisation de l’individu serait exploitée. Elle a lemérite de souligner la nécessité de prendre encompte les situations d’usage qui, vraisemblable-ment, sont liées à des calculs de vie privée variés.
Le modèle conceptuel est testé via Smart PLS(figure 1). Une procédure de bootstrap fournit lesstatistiques T pour chacun des coefficients. Lesindices de validité du modèle sont présentés enannexe 4.
Les résultats obtenus révèlent le rôle-clé de laqualité de la relation entretenue avec le prestatairede service. Ainsi, la confiance vis-à-vis de l’entrepri-se influence de manière significative l’acceptationdes services fonctionnels (b = 0,32 ; T = 2,764), desservices commerciaux (b = 0,26 ; T = 2,990) et desservices fondés sur les réseaux sociaux (b = 0,18 ;T = 2,141), permettant ainsi de valider H4.
En ce qui concerne les caractéristiques indivi-duelles, la préoccupation à l’égard du respect de lavie privée influence négativement l’acceptation desservices commerciaux (b = -0,31 ; T = 3,510), per-mettant ainsi de valider H1. L’innovativité innéeinfluence positivement – mais de manière margina-lement significative – l’acceptation de services fonc-tionnels (b = 0,19 ; T = 1,884) et sociaux (b = 0,19 ;T = 1,717), permettant ainsi de valider H2.
Enfin, si le degré d’expérience avec les appli-cations mobiles influence positivement l’acceptationde services basés sur la localisation, cet effet n’est
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Structure de l’échelle d’acceptation de la géolocalisation :matrice des composantes après rotation Varimax
Figure 1
Path analysis sous Smart PLS
Jusqu’où les consommateurs acceptent-ils d’être géolocalisés ?Lucie Rodrigues Goncalves, Pauline de Pechpeyrou, Christophe Bénavent
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pas statistiquement significatif, ce qui conduit à reje-ter H3.
DISCUSSION ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE
Mise en perspective des résultats
Les résultats obtenus révèlent la complexité des« sphères » de la vie privée pour le consommateur.Les consommateurs n’acceptent ainsi de communi-quer leur emplacement que sous certaines condi-tions et à certains acteurs. La structure factorielle àtrois dimensions obtenue corrobore les recherchespassées sur les services basés sur l’emplacement,notamment la distinction push vs. pull (Unni,Harmon, 2007 ; Xu et al., 2009, 2011). La plus gran-de acceptation des services « fonctionnels » par rap-port aux services « commerciaux » rejoint les résultatsobtenus par Unni et Harmon (2007) auprès d’unpublic étudiant : la géolocalisation en mode « pull »est davantage appréciée des consommateurs quecelle en mode « push ». C’est le signe d’une volontéde contrôle et, dans des recherches futures, cettecontrôlabilité méritera d’être examinée plus attenti-vement. D’un point de vue managérial, celaimplique que les applications dont les données sontcontrôlables par les consommateurs seront mieuxacceptées que celles qui n’offrent aucun dispositif decontrôle des données personnelles, à la manière duDashboard de Google. Si la loi oblige les entreprisesà accéder aux demandes de vérification et de modi-fication des données personnelles, les entreprises nedonnent pas toujours les moyens matériels de satis-faire à ces obligations légales. Le faire, dans lecontexte de la géolocalisation, n’est pas simplementsatisfaire aux exigences juridiques mais aussi susciterla confiance des consommateurs.
Toutefois, des offres marchandes peuvent êtreassociées à des bénéfices élevés lorsqu’elles sontextrêmement personnalisées par rapport au contex-te (Xu et al., 2011). La dimension « contextuelle »sera l’une des pistes à creuser pour mieux expliquerdes variations dans le degré d’acceptation. Elle seconstruit tout autant dans un sentiment d’urgence,dans la capacité à corriger une intention initiale,dans la volonté de résoudre sans effort un problèmedomestique, qu’elle peut se manifester de manièreplus persistante en particulier dans le contexte des
objets connectés qui réclament moins une localisa-tion ponctuelle qu’un suivi continu dans le temps etl’espace. La géolocalisation est finalement une ques-tion de temps. On peut s’attendre à ce que des appli-cations géolocalisées qui ne requièrent qu’une loca-lisation temporaire soient acceptées plus facilementque celles qui exigent une géolocalisation persistan-te. Dans le premier cas, une recommandation est dechoisir des dispositifs de type opt-in (qui demandentun acte volontaire pour que la géolocalisation sefasse). Dans le second cas, il sera nécessaire d’obte-nir le consentement réfléchi et délibéré du consom-mateur. La règle et les moyens de la transparencejoueront un rôle essentiel comme c’est le cas avec lamultiplicité des bracelets de fitness.
Au-delà des tests d’hypothèses, un élémentimportant à souligner réside dans des effets diffé-renciés sur la triple dimension de l’échelle d’accep-tabilité. Pour rendre compte de ces différences, unevoie de recherche serait de s’intéresser aux contratsimplicites, c’est-à-dire aux droits que les consomma-teurs accordent et dont ils pensent bénéficier danschacune des situations. Les normes internes joue-raient ainsi un rôle important et discriminant selonles situations. L’importance des normes et des cou-tumes sur le jugement d’équité a été soulignée parKahneman et al. (1986), « la transaction de référen-ce fournit une base pour les jugements d’équité parcequ’elle est normale, et non pas nécessairement parcequ’elle est juste. Les études en psychologie sur la théo-rie de l’adaptation suggèrent que tout état stabledans le monde des affaires finit par être accepté, aumoins dans la mesure où aucune autre alternativene vient à l’esprit. Les conditions d’échange qui peu-vent initialement être perçues comme injustes peu-vent avec le temps acquérir le statut de transaction deréférence » (p. 730-731). Une approche par lesconventions pourrait être utile.
Limites méthodologiques et voies de recherche prioritaires
Les recherches passées dans le domaine de lavie privée informationnelle se sont appuyées majori-tairement sur des échantillons d’étudiants et unpublic américain, ce qui limite la généralisation desrésultats (Bélanger, Crossler, 2011, p. 1025). Malgréle soin apporté à toucher des publics variés derépondants, notre échantillon reste un échantillon deconvenance. Les résultats ne peuvent être considérés
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que comme des hypothèses à confirmer par defutures collectes de données dont nous précisons lesorientations à envisager.
Améliorer la qualité du modèle prédictif
La structure de l’échelle, pertinente sur le planthéorique comme sur le plan managérial, mériteraitd’être confirmée par de nouvelles collectes de don-nées, d’autant plus que certains items se projettentsur plusieurs dimensions. Un modèle hiérarchiqueou à facteur général s’avérerait sans doute plus per-tinent et permettrait de mieux prendre en compte leséléments généraux et spécifiques de l’acceptation dela géolocalisation. La valeur des R² (comprise entre0,175 pour la composante sociale et 0,273 pour lacomposante commerciale) suggère d’inclure d’autresantécédents, par exemple l’influence de l’entouragecomme dans la recherche de Hérault et Belvaux(2014).
La connaissance des techniques de géolocalisa-tion par les consommateurs et, plus largement, lesentiment d’efficacité personnelle (Bandura, 1997),sont des facteurs à intégrer dans les recherches àvenir. De même il convient, pour renforcer l’usagede ces services de géolocalisation, d’en proposer quicorrespondent aux attentes des consommateurs entermes de bénéfices recherchés. Intégrer l’orientationd’achat du consommateur (Meyer-Waarden et al.,2013) permettrait d’accroître la prédictivité du modè-le d’acceptation.
Enfin, certaines mesures de ce premier ques-tionnaire gagneraient à être affinées. Par exemple,au lieu de recourir à une échelle générale de préoc-cupation vis-à-vis de l’usage des données person-nelles (modèle IUIPC – Internet Users’ InformationPrivacy Concerns – de Malhotra et al., 2004), nouspourrions reprendre l’échelle développée par Unniet Harmon (2007) sur la préoccupation quant autracking de l’emplacement. De même, les scénariosdevraient intégrer de manière plus explicite le degréde contrôle du consommateur et la nature « vouluevs. subie » de la situation de géolocalisation.
Intégrer la dépendance par rapport à la situation
La dépendance par rapport à la situation pour-rait être intégrée pour mieux comprendre l’accepta-tion des services mobiles (Figge, 2004). Le concept
de dépendance par rapport à la situation comprendtrois dimensions : l’identité de l’utilisateur, la spatia-lité et la temporalité. Il va donc au-delà des servicesbasés sur la localisation qui ne prennent en compteque l’emplacement de l’utilisateur (Figge, 2004). Enintégrant des informations complémentaires sur l’uti-lisateur, ses emplacements habituels, etc., il est pos-sible d’offrir une information qui réponde plus par-faitement aux besoins actuels de l’utilisateur.Décoder le contexte de l’utilisateur permet ainsid’accroître l’utilité, de réduire la charge cognitive etla complexité perçue (Sheng et al., 2008). Cesauteurs ont établi que le contexte modérait la rela-tion entre la personnalisation et le niveau de préoc-cupation : pour les services personnalisés s’appuyantsur l’emplacement du consommateur, le degré depréoccupation est effectivement supérieur en situa-tion « normale » qu’en situation « d’urgence ». Cela setraduit également par une plus forte intentiond’adopter des applications ubiquitaires dans uncontexte d’urgence (Sheng et al., 2008). De manièresimilaire, Banerjee et Dholakia (2008) ont montréque le contexte vécu par l’utilisateur (réception dumessage dans un lieu public ou privé, consomma-teur en train d’effectuer une activité liée ou non à lasphère de la consommation) influençait plus l’utilitéperçue de la publicité que la nature même de lapublicité.
La variabilité interculturelle est enfin un aspectcrucial : comme le soulignent Sheng et al. (2008), lesEuropéens sont plus préoccupés par l’usage poten-tiel de leurs données personnelles tandis que lesAméricains ont tendance à être plus pragmatiques.Et, de manière plus générale, on sait que des diffé-rences culturelles se traduisent souvent par le sensdonné au temps et à l’espace.
En conclusion, on soulignera que, dans cetteétude, la variabilité des méthodes de géolocalisationn’a pas été prise en compte et pourtant elle estconsidérable. Qu’il s’agisse des méthodes de locali-sation fondées sur l’Internet (WhoIs) et la distribu-tion des IP, les méthodes basées sur le GPS, le wifi,le bluetooth, les radars, ou du lieu où le calcul delocalisation se réalise (le terminal ou un centre decalcul), les risques d’intrusion sont de nature très dif-férente, ne serait-ce que par la précision. Mais laconnaissance de ces techniques est faible dans lepublic. Il est probable qu’à mesure que cetteconnaissance sera meilleure et que les bénéfices
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qu’on puisse en retirer seront appréciés plus préci-sément, la spécificité des usages apparaîtra plus for-tement. La contribution de cette recherche, sous cejour, est donc moins la validation d’une hypothèsegénérale relative à l’acceptation de la géolocalisa-tion, telle que l’ont testée Hérault et Belvaux (2014),que la mise en évidence que, si le calcul de vie pri-vée reste dans son principe valable, il s’effectue demanière spécifique aux services fondés sur la géolo-calisation.
Pour les entreprises, plutôt que des règlesgénérales, il sera essentiel de considérer le contexted’utilisation de la géolocalisation. Est-elle temporaireou persistante ? Quelle valeur apporte-t-elle au
consommateur ? Quels coûts, notamment cognitifs,fait-elle peser sur lui ?
Quand les bénéfices apportés ne sont pas signi-ficatifs, que le risque d’intrusion est important parceque le suivi se fait sur une longue durée, que leconsommateur n’a pas la liberté de prendre l’initiati-ve, toutes les conditions sont réunies pour une non-acceptation et, par conséquent, de multiples mesuresdoivent être prises par la marque pour garantir laconfiance que les consommateurs peuvent lui accor-der : des tableaux de bord permettant au client degérer l’oubli de ses données, des certifications derespect de la vie privée et de l’intimité, des exposésclairs des conditions générales d’utilisation, etc.
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Concept et échelle utiliséeExpérience(Phelps et al., 2000 ;Xu et al., 2009)
Innovativité innée(Roehrich, 1995)
Confiance(Gurviez, Korchia,2002)
Préoccupation vis-à-vis de la vie pri-vée (Malhotra et al.,2004)
Acceptation de la géolocalisation :création de 11 scénarios
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Items
- Utilisez-vous les réseaux sociaux et Internet en général sur votre smartphone ?- Réalisez-vous des achats en ligne avec votre smartphone ?- Utilisez-vous des QR Codes pour vous rendre plus facilement sur un site web ?Très souvent - Souvent - Rarement - Jamais- Vous avez tendance à toujours vouloir tester des produits et/ou services nouveaux et
différents. [facette hédoniste]- Vous préférez acheter des produits nouveaux que des produits connus. [facette hédo-
niste]- Vous êtes au courant de la sortie de nouveaux produits/services plus rapidement que
votre entourage. [facette sociale]- Vous en savez toujours plus sur les caractéristiques des nouveaux produits/services
que votre entourage. [facette sociale]- Vous communiquez plus facilement vos informations personnelles à une entreprise
sur Internet dont les produits et/ou services sont de qualité. [crédibilité]- Vous communiquez plus facilement vos données personnelles à une entreprise sur
Internet qui respecte ses engagements. [intégrité]- Vous communiquez plus facilement vos informations personnelles à une entreprise
sur Internet qui cherche continuellement à répondre aux besoins des consomma-teurs. [bienveillance]
- Vous vous sentez gêné(e) lorsqu'une société en ligne vous demande vos informa-tions personnelles.
- Le fait de ne pas pouvoir contrôler vos informations personnelles sur Internet consti-tue une invasion de votre vie privée.
- Le fait d'être informé(e) sur la façon dont vos informations personnelles seront utili-sées par les sociétés en ligne est important pour vous.
- Vous avez besoin de trouver un itinéraire. Accepteriez-vous d’être géolocalisé parGoogle afin de consulter le chemin exact vers votre destination ?
- Vous effectuez régulièrement vos courses dans la même grande surface.Accepteriez-vous d'être géolocalisé afin de recevoir des offres promotionnelleslorsque vous êtes à proximité ?
- Vous visitez un site touristique. Accepteriez-vous d'être géolocalisé par un Office dutourisme afin de recevoir des informations utiles sur ce lieu ?
- Vous vous dirigez à l'aéroport pour prendre l'avion. Accepteriez-vous d'être géolocalisépar la compagnie aérienne afin de connaître l'état du trafic routier en temps réel ?
- Vous partez en vacances en voiture. Accepteriez-vous d'être géolocalisé pendanttoute la durée du voyage par votre compagnie d'assurances afin qu’elle vous envoieune dépanneuse rapidement si vous tombez en panne ?
- Vous êtes à proximité d'un restaurant que vous fréquentez habituellement.Accepteriez-vous d'être géolocalisé aux heures de repas afin de recevoir une propo-sition de réduction sur l'addition ?
- Vous recherchez un distributeur de billets de banque. Accepteriez-vous d'être géolo-calisé par votre banque afin qu'elle vous indique le guichet le plus proche ?
- Vous êtes en voyage. Accepteriez-vous d'être géolocalisé par une chaîne d'hôtels afinde connaître les hôtels les plus proches ?
- Vous êtes en déplacement et connecté en même temps à Facebook via votre smart-phone. Accepteriez-vous d'être géolocalisé pendant ce déplacement afin d'être aler-té si l'un de vos amis se trouve près de votre localisation ?
ANNEXE 1ÉCHELLES DE MESURE UTILISÉES
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- Vous êtes en déplacement et connecté en même temps à Twitter via votre smart-phone. Accepteriez-vous d'être géolocalisé pendant ce déplacement afin d'être aler-té si l'un de vos contacts se trouve près de votre localisation ?
- Vous souhaitez commander un taxi. Accepteriez-vous d'être géolocalisé par un servi-ce spécialisé (application mobile) qui vous permettra, lorsque vous en faites lademande, de vous envoyer le taxi le plus proche ?
Tranche d’âgeMoins de 18 ans18 à 25 ans26 à 35 ans
36 à 50 ansPlus de 50 ans
%1,643,525,9
14,015,0
Niveau d’étudesSans diplômeBrevet des collègesCAP/BEP
BaccalauréatBAC+2BAC+3/4BAC+5 et plus
%0,51,02,1
11,914,530,639,4
CSPAgriculteurs exploitantsArtisans, commerçants et chefs d'entrepriseAutres personnes sans activité profession-nelleCadres et professions intellectuellesEmployésÉtudiantsOuvriersProfessions IntermédiairesRetraités
