Identidad Corporativa

Identidad Corporativa.

pág. 1

¿Cómo se elabora un programa de identidad?Posición de la identidad visual en las comunicaciones de lasempresas¿Cuándo es necesario un nuevo programa de identidad y cómollevarlo a término?La mentalidad del grupo de trabajo y las premisas de base

Equipo No. 2

Claudia Corona

Daniela Ventura

Tomas Coutiño

Mario Hernandez


pág. 2

INDICE

Introducción………………………………………………………………………… 3

1.- La identidad visual………………………………………………………... 4

2.- La comunicación corporativa………………………………………………... 6

3.- Identidad corporativa………………………………………………………..... 16

4.- Qué es la identidad corporativa y en qué se diferencia de la imagencorporativa ?..................................................................................................... 18

5.- Claves para una implantación exitosa ……………………………………. 24

6.- Video Entidad corporativa Introducción – Bases………………………… 25

6.- Conclusiones finales………………………………………………………….. 25

7.- Bibliografías………………………………………………………………….... 26


pág. 3

Introducción

Desde el surgimiento de la era de Internet, muchas compañías han utilizado la webcomo una vía de trasmisión de la información corporativa a sus stakeholders. Lossitios web corporativos sirven no sólo como un medio donde las empresas puedenplasmar su identidad, sino también como un canal de comunicación bidireccional(Tzokas y Soren 2004). El crecimiento en el número de internautas y la crecientefacilidad de acceso a la red desde múltiples plataformas hace que Internet se hayaconvertido ya en un medio casi imprescindible en las acciones de comunicacióncorporativa, y es por ello que su gestión está adquiriendo cada vez una mayorimportancia dentro de la estrategia empresarial (Topalian 2003).

La gestión de la identidad visual y la comunicación corporativa es una herramientanecesaria para el control de la imagen que se proyecta al exterior. Dentro del sectorbancario este objetivo es particularmente relevante por múltiples razones. En primerlugar, se trata de un sector en el que los clientes apenas perciben diferencias entrelos productos y servicios ofrecidos por las entidades (Wilkinson y Balmer 1996). Ensegundo lugar, la crisis económica actual y los problemas de solvencia de algunasentidades han hecho que se genere un clima de incertidumbre y desconfianza haciael sector en general. Finalmente, los múltiples movimientos de fusiones yabsorciones conllevan la necesidad de crear o modificar la identidad de muchasentidades y comunicarla adecuadamente. Una correcta gestión ayudaría a transmitirsus principios y valores corporativos, facilitando a los grupos de interés elreconocimiento y asociación de la entidad a dichos valores, permitiendo que lospropios empleados se identifiquen mejor con la compañía, y mejorando en últimotérmino la imagen y reputación (Suvatjis y de Chernatony 2005; van den Bosch etal. 2006). En este sentido, es necesario ser especialmente cuidadoso con lainformación que se publica en los sitios web, ya que supone hacer visible laidentidad deseada por las entidades.

Si bien existen trabajos que analizan la identidad visual o la comunicacióncorporativa, apenas hay estudios que se centren de manera específica en los sitiosweb y que se sitúen en el presente contexto de cambio que vive el sector en laactualidad. Para ello en este estudio comenzaremos analizando la presencia deelementos de identidad visual y comunicación transmitidos por las entidades através de sus páginas web. Posteriormente, analizaremos si las diferenciasexistentes entre bancos y cajas de ahorro en España se plasman en estrategias deidentidad y comunicación diferenciadas; y finalmente pondremos en relación loselementos de comunicación corporativa presentes en el sitio web corporativo con eltráfico recibido y el número de enlaces a dicha página.

La estructura del trabajo partirá de una revisión de la literatura más relevante sobrela identidad visual y la comunicación corporativa, y su situación concreta en elcontexto de los bancos y cajas de ahorros en España. Posteriormente se describiráel estudio empírico realizado, se mostrarán los principales resultados y se extraeránuna serie de conclusiones de utilidad para la gestión en el que se señalarán lasprincipales limitaciones que guían las futuras líneas de investigación.


pág. 4

1.- La identidad visual

La identidad visual se concibe como el conjunto de elementos visuales por los queuna audiencia es capaz de reconocer a una organización y distinguirla de otras(Melewar 2003). En este sentido, la identidad visual incluye todos los aspectosvisuales que sirven a la organización para auto presentarse ante sus stakeholders,y es por ello que también se le suele denominar habitualmente como simbología dela organización.

Bajo esta definición, la identidad visual es un concepto muy amplio que podríaabarcar a cualquier elemento visual, siempre que dicho elemento sea asociado a lacompañía por los grupos de interés. Debido a este carácter tan abierto, no existeuna clasificación completa y consensuada acerca de los elementos que deberíanintegrarla. En cualquier caso, la mayoría de los autores sí señalan una serie deaspectos comunes como son aquellos relacionados con el logotipo y el eslogan, latipografía y los colores corporativos (Dowling 1986; Olins 1989; Melewar y Jenkins2002).

En relación al primero de ellos, el logotipo es sin duda uno de los elementosprimarios más importantes de la estrategia de identidad visual en una organización,y Hutton (1997) lo considera como un depósito de asociaciones de marca. El logorepresenta por su nombre, forma y colores una serie de valores que la organizacióntrata de transmitir. La consistencia en su utilización resulta de gran relevancia, y porello debe emplearse en todos los medios de comunicación con sus grupos deinterés, manteniendo a su vez la coherencia con las características de cada uno delos medios (Lentschner 2001) incluso cuando la marca opera en un mercado global(Kapferer 1992; Hynes 2009).

El eslogan es también un elemento habitualmente considerado dentro de la gestiónde la identidad visual. Sirve como un descriptor que encaja en la filosofía de lacompañía, y que trata de reflejar la promesa de la marca, la experiencia y lasexpectativas hacia la misma. Un buen eslogan debería servir para diferenciar a laempresa de la competencia, y es por ello que suele también estar presente junto allogo en muchas de las comunicaciones de la empresa (Freeman 2005). Otroselementos relacionados con la identidad visual, y citados en menor medida enestudios precedentes, son la existencia de una tipografía determinada o de unoscolores corporativos específicos. Una correcta gestión puede permitir a los


pág. 5

consumidores y otros grupos de interés reconocer a la empresa que está detrás deestos elementos, y por ello muchas empresas elaboran manuales de identidad querecogen la consistencia y el cuidado en la presentación de estos elementos, tantoen las instalaciones propias de la empresa, como en los documentos de laorganización y en las campañas de comunicación internas y externas (Jordá-Albiñana et al., 2009).

Desde un punto de vista más amplio, otros autores señalan que la identidad visualabarca también la estética de la entidad que se deriva de la arquitectura o el diseñode sus establecimientos, sus obras de arte, e incluso la apariencia de sus propiosempleados (Kirby y Kent 2010). La idea clave del diseño es crear una expresiónfísica de la marca, algo en línea con el concepto de servicescape en el que se tratande recoger los aspectos sensoriales y del ambiente generado en las instalacionesde la compañía (O’Cass y Grace 2004).

Los aspectos visuales permiten crear percepciones de calidad, en especial cuandohay ausencia de otro tipo de señales (Henderson et al. 2003). A modo de síntesis,van den Bosch et al. (2006), afirma que la gestión de la identidad visual estáencaminada a la consecución de cuatro posibles objetivos: en primer lugar, permitea una organización alcanzar visibilidad y reconocimiento en el mercado, mostrandouna identidad que acredita su existencia. En segundo lugar, constituye un símbolopara los stakeholders que repercutirá positivamente sobre la imagen y reputacióncorporativa. En tercer lugar, la identidad visual muestra la estructura de laorganización al exterior, permitiendo visualizar tanto su coherencia como lasrelaciones entre las diferentes divisiones o unidades. Finalmente, la identidad visualtiene una función interna permitiendo que los propios empleados se identifiquen consu empresa. Desde una perspectiva similar, Melewar, Hussei y Srivoravilai (2005)señalan que los elementos de identidad visual sirven para comunicar la filosofíacorporativa y la personalidad de la organización.


pág. 6

2.- La comunicación corporativa

Junto con la identidad visual, las organizaciones deben establecer un procesocontrolado de su comunicación corporativa. Este proceso implica definir una seriede medios o canales de comunicación y el tipo de información relativa a la compañíaque se va a transmitir. De manera general, la comunicación corporativa recoge el“proceso a través del cual los stakeholders perciben que se forma la identidad,imagen y reputación de la compañía” (Balmer y Gray 2000). A diferencia de lasactividades individuales de comunicación, la comunicación corporativa es unproceso mucho más complejo donde todo lo que la empresa dice y hace implica unflujo de comunicación (Baker y Balmer 1997). Existen así múltiples formas y mediospor los que se puede transmitir la comunicación tales como la publicidad, lasrelaciones públicas, las cuentas anuales, la documentación interna o los sitios webcorporativos (Goodman 2001; Karaosmanoglu y Melewar 2006).

Dentro de la dimensión de comunicación se suelen realizar diversas clasificaciones.Por un lado, se puede diferenciar entre canales de comunicación internos que estándirigidos a un público perteneciente a la propia organización, y canales decomunicación externos dirigidos a consumidores, accionistas y otros grupos deinterés fuera de la organización. Por otro lado, se puede hablar de un tipo decomunicación de carácter formal, como aquella información sistematizada,estructurada y recogida generalmente en forma de documentos, frente a unacomunicación informal en la que no existe un proceso automatizado o estructurado.Miles y Mangold (2004) utilizan conjuntamente estas dos clasificaciones paracaracterizar cuatro categorías de comunicación. Así, ejemplos de comunicación decarácter interno y formal serían los sistemas de dirección de recursos humanos osistemas de relaciones públicas; la comunicación de carácter interno e informalsería la realizada por los trabajadores, directivos y la cultura corporativa a todo elpersonal de la empresa; la comunicación externa y formal la integraríafundamentalmente la publicidad; y por último la comunicación externa e informalestaría principalmente compuesta por el boca-oído a los consumidores y otrosgrupos de interés.


pág. 7

Centrando este último punto y desde una perspectiva similar, se puede hablartambién de comunicaciones de carácter controlado, que son aquellas gestionadaspor la organización a través de una serie de acciones planificadas, frente a lascomunicaciones de carácter incontrolado, que pueden derivarse por ejemplo de losmensajes que los empleados transmiten sobre la empresa de manera particular yque quedan fuera del alcance de la supervisión y control de la propia organización(Melewar 2003). En sentido estricto, este último tipo de comunicacionesincontroladas no suele integrarse dentro del sistema de identidad corporativa de laorganización precisamente por quedar fuera del alcance de la compañía. Encualquier caso, sí se debe analizar el ruido generado por interlocutores externosacerca de la empresa, e intentar canalizarlo en lo posible ya que todo ello puedetener un efecto en la imagen de la organización (Kapferer 2004; Karaosmanoglu yMelewar 2006). Desde este punto de vista, la presencia de las empresas en redessociales debe obedecer no sólo a objetivos de notoriedad, o de cercanía ydemocratización de la estrategia de la compañía, sino también a gestionar demanera positiva la comunicación acerca de la organización por fuentes ajenas aésta (Cocheo 2009).

En muchos sectores como el bancario, el tipo de información que se comunicapuede también clasificarse en función de su carácter interno o externo. En estesentido, la información puede venir proporcionada por una fuente interna a la propiaentidad (ej. las caja de ahorros elaboran documentos para transmitir las accionesrealizadas en su obra social), o bien puede provenir de una organización externa(ej. informe de auditoría realizado por una organización independiente). Ambos tiposde información se complementan, y las compañías saben que la información defuentes externas se percibe como un elemento de mayor credibilidad que la relativaa fuentes internas. Dicha información es especialmente importante en este tipo desectores donde la confianza en la entidad es fundamental para la relación (Loonamy O’Loughlin 2008).

La comunicación corporativa es una herramienta estratégica y debe tener un papelcentral dentro de la estrategia general de negocio de la compañía (Winner 1993;Dolphin y Fan 2001). Para Balmer y Greyser (2006), la comunicación corporativa esuno de los seis elementos del marketing corporativo, y sirve para transmitir la


pág. 8

información de la empresa que permita a la compañía crear notoriedad e imagensobre “quién es” y “qué hace” (Biloslavo y Trnavcevic 2009). Debido a la multitud decanales por los que dicha información se puede transmitir, es necesaria unacoordinación donde se alineen los símbolos, mensajes, procedimientos ycomportamientos de la organización (Haynes 1990; Cornelissen, Lock y Gardner,2001). Así, debe existir coherencia en la comunicación de estos elementos en todoslos públicos a los que vaya dirigido, sean internos o externos, y sea a través deprocedimientos formales o informales. Las actividades de comunicación están asíinterrelacionadas, y la coherencia es importante no solo entre los diferentes mediosy públicos, sino también en los diferentes países en los que está presente laorganización. (Gylling y Lindberg Repo 2006).

Dentro del sector bancario, la gestión de la identidad visual y la comunicacióncorporativa está tomando cada vez una mayor relevancia (Bielski 2006). Los sitiosweb, al igual que las oficinas bancarias, suponen un espacio físico o virtual en elque la entidad debe crear una experiencia de consumo, y que debe ser gestionadade una manera holística, junto con el resto de medios por los que se transmite laidentidad visual y la comunicación de la organización. Desde el punto de vista de lainvestigación, la mayoría de los trabajos sobre el sector bancario en España lo hanhecho desde la perspectiva de la imagen corporativa, esto es, desde la percepciónque los usuarios de estos servicios y otros stakeholders tienen de las entidades(Flavián, Guinalíu y Torres 2005; López et al. 2010). Sin embargo, no han sidomuchos los estudios que se dirigen a analizar la identidad visual y la comunicacióncorporativa de manera específica en este sector. Hay autores como de la Cuesta etal. (2006) que han analizado la información de carácter social proporcionada por lasentidades, y artículos como el realizado por Hernández et al. (2010) que analizan lacalidad de los sitios web corporativos, pero no hay trabajos que se hayan centradopropiamente en la identidad visual y comunicación corporativa a través de los sitiosweb en este tipo de entidades.

La cuestión es si estas diferencias se plasman en una diferente identidad visual ycomunicación entre bancos y cajas de ahorros, y si dichas diferencias se reflejan através de su presencia en el sitio web. Por un lado, hay muchas voces que apuntan


pág. 9

a que hoy en día apenas existen diferencias en la operativa de bancos y cajas. Apartir de la desregulación, las cajas han pasado a ofrecer una cartera de productossimilar a los bancos, a expandirse geográficamente y ganar productividad(Fuentelsaz et al.2002; Crespi et al. 2004; Illueca et al. 2009). Esta convergencia seha traducido en una escasa diferenciación entre tipos de entidades, desde estepunto de vista, la gestión de identidad visual y comunicación, y su expresión a travésdel sitio web corporativo, no debería ser especialmente diferente entre ambos tiposde entidades, y más en el momento presente, en el que las cajas españolas estánreconvirtiéndose en bancos.

De esta forma, hemos considerado interesante plantear el estudio en torno a trescuestiones de investigación. La primera de ellas iría dirigida a conocer qué tipo deelementos de identidad visual y comunicación son los más utilizados por lasentidades a través de su sitio web. La segunda cuestión, consistiría en saber si lasdiferencias existentes entre bancos y cajas de ahorros, se transmiten en identidadesvisuales y comunicaciones diferenciadas. Finalmente, la tercera de las cuestionestrataría de analizar la importancia del tipo de información colgada en la web,poniéndola en relación con el tráfico y el número de enlaces a la página:

¿Qué tipo de elementos dentro de la gestión de la identidad visual y la comunicacióncorporativa tienen una mayor presencia en los sitios web?

¿Las diferencias entre bancos y cajas de ahorros en su naturaleza, misión, etc. seplasman en identidades visuales y comunicaciones diferentes a través de su sitioweb corporativo?

¿Existe relación entre el tipo de información que muestran las entidades y el tráficoweb o el número de links externos?

2.1 Estudio realizado

El objeto de estudio en este trabajo se centra en el análisis de la información relativalos elementos de identidad visual y comunicación corporativa de las entidadesbancarias comunicados a través de su página web. Para la elección de las entidadesbancarias a estudio se partió de los listados confeccionados por la AsociaciónEspañola de Banca (AEB) y la Confederación Española de Cajas de Ahorros(CECA). No se han incluido en el estudio las cooperativas de crédito, ya que seobservó que se trataba de entidades en cuya página web se utilizaba con frecuenciauna misma estructura común, ofreciendo información en muchos casosindiferenciada del conjunto de cooperativas de crédito a través del servicio Ruralvía.Tampoco se han tenido en cuenta en el análisis las entidades que no ofrecían unaweb en español, ya que se centraban en el consumidor extranjero; ni tampocoaquellas entidades especializadas que estaban estrechamente vinculadas con unaentidad principal no especializada. En total, la muestra estuvo así compuesta por 82entidades de las cuales 42 son bancos y 40 cajas de ahorros.


pág. 10

El análisis de cada página web de las entidades implicó el estudio de los elementose información proporcionados en dicho sitio web que estaban relacionados con laidentidad visual y la comunicación. Esto incluía todo tipo de informes y documentosque las entidades colgaban en su página, tales como los informes financierosanuales, memorias, informes de responsabilidad corporativa, etc. Este aspectopermitía solventar una limitación de trabajos en la literatura previa, bien centradosexclusivamente en el análisis de informes anuales o bien centrados en lainformación contenida en la web sin considerar dichos informes o material adicional.El estudio de la información se realizó a través de un análisis de contenido, ya queesta metodología es especialmente adecuada para la investigación de textos y suclasificación en diferentes categorías conforme a un criterio seleccionado(Krippendorff 1990), y por ello ha sido frecuentemente utilizada en la literaturaprecedente de identidad corporativa (Cornelius et al., 2007; Haniffa y Hudaib 2007).Para llevar a cabo esta tarea fue necesario definir de partida un criterio declasificación de los elementos de identidad, y posteriormente ir adecuando esaclasificación a la información analizada en caso de que fuera necesario (Florek etal. 2006; Rowley 2009). En nuestro trabajo se partió de los elementos señalados enla revisión de literatura previa, ordenados en grandes grupos en función de surelación con la identidad visual, con los canales de comunicación utilizados por laentidad, y por el tipo de información proporcionada. Esta clasificación fue asíredefiniéndose para adaptarse a la información obtenida durante el análisis, yalbergar a nuevas variables que podían resultar de interés en el estudio.

2.2 Resultados obtenidos

El proceso de análisis de contenido de los sitios web nos llevó a clasificar lainformación en función de su relación con la identidad visual y la comunicacióncorporativa. Si bien estos elementos están ciertamente interrelacionados, se tratóde ordenarlos conforme al aspecto con el que guardaran una mayor vinculación. Enla tabla 1 se recogen las categorías encontradas que van a servir como variablesen el estudio, y que en su conjunto conforman la herramienta de análisis deidentidad visual y comunicación corporativa de este trabajo.

2.3 IDENTIDAD VISUALAspectos relacionados con el logo y el esloganColore principales del logotipoExiste coherencia entre los colores del logotipo y los colores del sitio webVariantes logotipoTipos de variantes (forma, color,…)Existe un esloganMensaje del esloganAcceso desde el sitio web al manual de identidad corporativaReferencia explícita a la tipografía


pág. 11

Aspectos relacionados con la estéticaFotos referentes a la arquitectura (edificios principales o emblemáticos de laentidad)Fotos referentes a los directivosFotos referentes a los empleadosFotos de las oficinasGalería general de fotosVideo corporativo de la entidadVisita virtual a la entidad

2.4 COMUNICACIÓNCanales de comunicación externaInformación de contactoInformación sobre la ubicación de oficinas y cajerosCall center para clientesReferencia a la figura del defensor del clienteHojas de reclamaciones, sugerenciasOficinas de representación y corresponsalías en el exteriorPresentaciones institucionalesReferencia a charlas, conferencias,…


pág. 12

Revistas externasSuscripción a noticias y novedades (RSS)Sala de prensa con comunicados y notas de prensa referentes a la entidadFormulario para realizar una visita a las instalacionesFolletos sobre la comercialización de productos y servicios e información de laentidadForo para grupos interésBlog/web personalesBuzón de contacto para proveedoresInformación sobre ofertas de trabajo/prácticas en la entidadPosibilidad de enviar CV a través del sitio web

Información de fuentes internasAcceso al informe anualNúmero de informes anuales disponibles en el sitio webAcceso al informe de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)Número de informes de RSC disponibles en el sitio webDocumentos de organización entre las empresas del grupoEstatutos y reglamentos internosInformación sobre las campañas de comunicaciónInformación financiera generalInformación sobre promocionesInformación con relevancia prudencialInformación sobre las tarifas aplicadasInforme de gobierno corporativoInforme de junta general

Información de fuentes externasCertificados de calidadReferencia a códigos externos de publicidadInformación de bolsaInformación sobre la cuota de mercado de la entidadInformación sobre prevención de blanqueo de capitalesInforme de las agencias de rating acerca de la entidadInforme de auditoríaInforme GRIMIFIDPremios obtenidos

Presencia controlada en redes socialesFacebookHi5LinkedinTuentiTwitterYoutube (canal propio)


pág. 13

En primer lugar, la investigación ha servido para conocer los elementos de laidentidad visual y la comunicación corporativa que tienen una mayor presencia enlos sitios web bancarios, dando así respuesta a la primera cuestión de investigación.De esta forma, cada entidad puede compararse con el resto del sector y observarcuáles son las categorías en las que ofrece más elementos de identidad visual ocomunicación que el resto, o cuáles son las categorías que no están presentes ensu página corporativa y que sin embargo sí lo están en la mayoría del sector. Eneste trabajo se ha reflejado la importancia del elemento de coherencia entre loscolores del sitio web y los colores corporativos presentes en el logotipo. Este hechopone de manifiesto la importancia de este elemento dentro de la gestión de laidentidad visual, ya que un diseño acorde del sitio web ayudará a conseguir unamayor familiaridad y un mayor recuerdo. Tal y como afirma Rowley (2009), laconsistencia en la identidad visual debe también extenderse a las comunicacionesonline y offline. En el análisis, se ha observado también que los colores másutilizados en los logos son el azul, blanco y verde, y fundamentalmente entonalidades oscuras. En cualquier caso, y tal y como afirmaba Stone (2006), “unbanco como ING Direct ha puesto de manifiesto que se puede ir más allá del azul,el marrón o el gris para que se le siga considerando en serio”. En el plano de laestética web se ha mostrado la recurrencia de las fotos de edificios emblemáticos,oficinas y personal. Además, en aquellas entidades ligadas a una determinadacomunidad o ciudad, resulta frecuente encontrar fotos representativas de loselementos más típicos de la zona. Todos estos elementos pueden ayudar a ladiferenciación de la empresa, así como actuar sobre la notoriedad, imagen yreputación de la entidad (Kirby y Kent 2010). En este marco de análisis, también haresultado interesante observar la estrategia de las entidades implicadas enprocesos de fusiones. Muchas de estas entidades ya comienzan a hacer convivirsus antiguos elementos de identidad visual con los nuevos nombres y logotipos. Enlos canales de comunicación, los más frecuentes han sido la información decontacto, de sus oficinas y cajeros, el call center y la sala de prensa; y en el tipo deinformación proporcionada destaca la referida a la información financiera general,las tarifas y los informes anuales así como información sobre la directiva MIFID ylos informes de auditoría. Como objetivo final de este análisis estaría el proceso de


pág. 14

reflexión, en el que habría que analizar la idoneidad o no de utilizar esas categoríasdesde la perspectiva de los stakeholders. Dentro del estudio de la presenciacontrolada en redes sociales, se ha mostrado que las más habituales son Facebook,Linkedin y Twitter. Los resultados también han mostrado una mayor presencia delas entidades en este tipo de redes con respecto a estudios previos.

En segundo lugar, el estudio ha servido para dar respuesta a la segunda cuestiónde investigación sobre si las diferencias entre bancos y cajas tienen un efecto en lagestión de su identidad visual y comunicación en los sitios web corporativos. A laluz de los resultados obtenidos, podemos concluir que en efecto dichas diferenciasse reflejan en su gestión, y que si bien se habla de que estamos en un proceso deconvergencia, bancos y cajas todavía presentan aspectos diferenciales. Así, todosen general, bancos y cajas de ahorros, cuidan aspectos como la coherencia entrelos colores de su logotipo y los colores del diseño de su web, presentan un eslogande manera clara, o cuelgan fotos de sus instalaciones y personal. Sin embargo,cuando profundizamos en cada uno de estos elementos de identidad visual seperciben notables diferencias. Así, ha podido observarse que los logotipos de lascajas hacen referencia en muchas ocasiones a elementos propios de la región enla que históricamente han operado. Los bancos en cambio, aun cuando muchosconservan el nombre de la ciudad de origen (ej. Santander, BBVA), su logotipo nohace especial referencia a elementos de este tipo. Estas diferencias también seplasman en el eslogan, y tal y como apuntan de la Fuente y Quevedo (2003), laspercepciones de algunos de los stakeholders apuntando a que los bancos sepreocupan más de aspectos puramente financieros frente a las cajas, que tienenuna orientación más social, se explican a través de los mensajes que éstasentidades transmiten a su entorno. En el caso particular del eslogan, se haobservado que los bancos se apoyan en mayor medida en conceptos como elcrecimiento, la solvencia o la innovación, frente a las cajas que utilizan elementosbasados en la cercanía o la participación. Estos argumentos dan la razón a los queopinan que las marcas deben conservar sus asociaciones más centrales ydiferenciales (Bernstein 2009; Greyser 2009; Urde 2009), y así las cajas no debenalejarse de los valores en los que tienen su origen. En este sentido, será interesantever como las cajas que se encuentran actualmente en procesos de fusiones ytransformación en bancos, van a gestionar su cambio de identidad visual. Yatenemos algún ejemplo que no puede ilustrar mejor este intento de mantener losvalores centrales de las cajas. Así la marca Bankia, fruto de la fusión de siete cajasde ahorros, muestra en su web corporativa el siguiente eslogan: “somos lo quesiempre le pediste a tu banco, somos lo que siempre te gustó de tu caja”, tratandode reflejar que la nueva entidad va a mantener los valores de las cajas que laintegran, ya que se trata de un aspecto que es considerado de valor por parte delos stakeholders, pero que a su vez va a realizar su gestión financiera con los valoresde solvencia o innovación asociados a un banco. Esta mayor cercanía yparticipación del cliente en las cajas también se refleja en una mayor presencia enredes sociales como Facebook.

Con respecto a la comunicación corporativa, los resultados obtenidos permitencorroborar que las diferencias existentes entre bancos y cajas también se plasman


pág. 15

en este aspecto. Así, se apuntaba que el enfoque original de las cajas es socialfrente al puramente económico de los bancos, y que por ello la comunicación de lascajas debía ser mayor en este tipo de aspectos sociales, mientras que los bancospor el contrario utilizarían su web principalmente como una herramienta depublicidad de sus productos (San José et al. 2011). Los resultados de este trabajomuestran que las cajas ponen un mayor énfasis en la comunicación en general, yen la comunicación de las acciones sociales en particular. De manera global, se hamostrado que las cajas citan más canales de comunicación en la web y presentanmás tipos de información interna, en especial, información de gobierno corporativo,estatutos y reglamentos e informes de responsabilidad social corporativa. Estosresultados están en línea con trabajos previos, que señalan que las cajas presentanuna mayor cantidad de información en estos aspectos (de la Cuesta-González et al.2006; Hernández et al. 2010) y que además dicha información se presenta demanera más estructurada (San José et al. 2011), como también se muestra en lamayor presencia en la web corporativa de las cajas del informe GRI (GlobalReporting Initiative). En el proceso de fusión de las cajas, ha llamado la atenciónque la comunicación se centra en las ventajas que supone la integración para losstakeholders. Esta información es muy similar a la señalada por Funnel y Frost(2009) en el caso de la integración de los bancos del Reino Unido bajo el paraguasde marca Santander. En dicho proceso, se señalaban las ventajas de incrementarel tamaño de la entidad para el cliente (mayor número de oficinas, cajeros,…), lafortaleza de la nueva marca en el contexto de crisis financiera que vive el sector, yla seguridad a nivel financiero que supone formar parte del banco.

En tercer lugar, se ha analizado la posible relación entre el tipo de informacióncomunicada y el tráfico y número de enlaces a la página, dando así respuesta a latercera cuestión de investigación. De esta forma, se ha realizado un análisis deregresiones multivariantes cuyos resultados han permitido concluir que lainformación acerca de los canales de comunicación tiene un efecto en el ranking detráfico de la página. Por ello, se trata de un tipo de información al que las entidadesdeberían poner especial énfasis para ofrecer información completa y fácilmenteaccesible, ya que actúa como un elemento de utilidad para los usuarios que lesllevará a visitar el sitio web corporativo. Estos resultados también están en línea conlos ofrecidos por Hernández et al. (2010) en su trabajo. Además, los resultadosindican que las entidades grandes son referenciadas mediante enlaces externoscon mayor frecuencia que las pequeñas, y que cuanto mayor sea la información quese proporciona de la entidad de carácter externo, mayor será el número de enlacesa la página de dicha entidad. Todo ello va a favorecer un mejor posicionamiento dedicha página en buscadores. Muy particularmente, se ha mostrado que la posibilidadde colgar el curriculum en la web, el informe GRI y la información sobre la figura deldefensor del cliente son las categorías que más actúan sobre el tráfico y el númerode enlaces. Hay que señalar que no resulta sencillo determinar un rango derelevancia sobre los elementos de comunicación corporativa en el sitio web. Hahabido autores que han analizado la importancia que las empresas daban a unadeterminada información bien en función de nivel en que aparecía la información,esto es, el número de ventanas o clicks necesarios para acceder a la información(Capriotti y Moreno 2007), o bien analizando la diferente tipografía o formato


pág. 16

utilizado, por ejemplo, resaltando el texto en negrita, subrayado, o apoyándose engráficos o hipervínculos (Kim y Rader 2010), y otros trabajos han analizado laimportancia que dicha información tenía en el sitio web corporativo comparándolacon la que se le otorgaba en otros documentos como los informes anuales (Castelo-Branco y Lima-Rodrigues 2006). La aproximación a través de la relación entre lainformación proporcionada en el sitio web y el tráfico o número de enlaces es tansólo una vía más para conocer la importancia que puede tener este tipo decomunicación.

La información que las entidades cuelgan en Internet supone una muestra de laidentidad que tratan de reflejar, y es por ello que su gestión debe ser realizada conespecial cuidado ya que será una vía por la que los grupos de interés formarán supercepción hacia dicha entidad. El entorno actual parece especialmente idóneo parareplantear la estrategia de identidad visual y comunicación de las entidadesbancarias, y este trabajo ha tratado de servir de guía para llevar a cabo estaestrategia, en el que las entidades deben no sólo preocuparse por la presencia deesta información en la web, sino sobre todo de dotar de un significado, utilidad y unacomprensión adecuada a dicha información.

3.- Identidad corporativa

La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto deatributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad,su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través dela personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menorescala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas ycomportamientos, la cultura de la empresa.


pág. 17

Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamentemensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios, quemás utilizan las empresas para transmitir y manifestar su identidad, mostrándola alpúblico.

Para comprender este concepto conviene distinguirlo de la imagen corporativa.Por un lado, la identidad representa lo que una organización es; en tanto que lasegunda se refiere a cómo ésta es percibida. La identidad incluye el nombre y todoslos elementos que comunican de manera consistente lo que una marca o compañíaquiere proyectar de ella misma hacia el interior y el exterior.

No es un tema simple. Fundada por Juan Carlos González y Josep Palau,Ideograma Consultores se especializa en colaborar con las empresas para queéstas establezcan una identidad coherente con lo que son y ofrecen.

(Por Óscar Fajardo abril 12, 2008).

La primera década del Siglo XXI nos está dejando una serie de factores importantesque están afectando la marcha de las compañías. La rápida obsolescencia de losproductos y servicios, la facilidad para ser replicados por los competidores y comoconsecuencia, la escasa diferenciación en la oferta, dibujan un panorama en el quelos viejos paradigmas dejan de ser válidos.

Ni tan siquiera elementos distintivos antaño como el diseño o la gestión de la calidadson ahora elementos que aporten un valor diferencial.

Ante este panorama, muchas compañías han optado por las guerras de precios,otras por las disminuciones de los costes, otras por la innovación constante enproducto y servicio, pero ninguna de estas fórmulas encuentra el camino definitivoporque todas pueden ser superadas con amplitud por un competidor.

La clave se encuentra en encontrar un terreno de juego en el que el competidor nopueda encontrar anclajes para copiar la oferta. Y ese terreno de juego se encuentraen lo intangible, en aquello que no depende de la tecnología, ni del capital, sino quedepende de la emoción, de los sentimientos, de la identidad y de loscomportamientos.

Este terreno de juego es el de la identidad e imagen corporativa. Como ocurre conlas personas, todo el mundo puede copiar nuestra ropa, nuestro coche, nuestra


pág. 18

casa,… Pero nadie puede copiar la forma de moverse, de expresarse, de pensar, lapersonalidad en definitiva. Si logramos hacer que la gente nos elija por nuestrapersonalidad en lugar de por elementos materiales, la diferenciación que se consigaserá permanente e imposible de replicar.

El inconveniente es que este tipo de inversiones en identidad e imagen corporativase deben entender a largo plazo y se deben gestionar de forma activa, justo locontrario de las exigencias en nuestros días, más relacionadas con el corto plazo yla gestión puramente táctica.

Sin embargo, si observamos las tendencias de las principales empresas delFortune 500, principal índice de las compañías más importantes del momento,observamos que las que han conseguido mantenerse en este índice desde hacemás años son aquellas que sustentan su fortaleza en una identidad y una imagencorporativa definida y trabajada de forma activa.

4.- ¿Qué es la identidad corporativa y en qué se diferencia de la imagencorporativa?

Lo primero que debemos hacer cuando pensamos en establecer un plan deidentidad e imagen corporativa es definir muy bien estos conceptos, ya quelamentablemente, existe una gran confusión en torno a lo que significa cada uno deellos.

Así, la identidad corporativa es lo que nosotros somos o lo que pretendemos ser.Es nuestro yo que en la empresa se manifiesta a través de los objetivos y estrategiasque fijamos, de la misión y la visión que tenemos, de nuestros comportamientoscomo compañía, de nuestros valores, de nuestra estructura organizativa y, endefinitiva, de nuestra cultura.


pág. 19

La imagen corporativa, en cambio, es el cómo nos perciben los diferentes gruposde interés a los que nos dirigimos. La imagen corporativa en muchas ocasiones nocoincide con nuestra identidad corporativa, y este es el gran problema de muchasde las empresas actuales.

Por tanto, el ámbito de la identidad se refiere al quiénes somos y cómo nos vemos,mientras que el ámbito de la imagen se concreta en el cómo nos ven los demás.

Evidentemente, un plan que pretenda trabajar nuestra imagen no puede irdesligado de la identidad y viceversa. Y este es uno de los grandes errores de hoyen día, donde muchas organizaciones ponen en marcha campañas de imagencorporativa sin saber primero quiénes somos y por qué nos identificamos del restode los competidores.

Esto acaba provocando falta de comprensión en el público interno con disonanciasgraves, escaso recuerdo y coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos quehacemos y falta de credibilidad en el público externo.

Por tanto, debemos tener en cuenta para diseñar un plan de identidad e imagencorporativa lo siguiente.

Que la identidad corporativa es lo que somos y lo que queremos comunicar, que elpaso siguiente a esto es la comunicación, la cual en parte es controlada pornosotros, pero en otra parte no es controlada, sino que se ve afectada por losdiversos medios de comunicación que contribuyen a este proceso de contacto y que


pág. 20

se completa con otras influencias fuera de nuestro alcance. Y este proceso finalizacon la recepción del mensaje emitido por parte de nuestro público objetivo, queinterpretará dicho mensaje de forma parecida a nuestra identidad en parte, pero enotra se verá deformada la identidad por factores no controlables por nosotros, biensea por factores endógenos a cada persona o por factores exógenos como puedeser la actitud y presencia de los competidores en el contexto en el quecomunicamos. Y esta percepción en parte coincidente con lo que queremoscomunicar y en parte diferente por influencias externas es lo que llamamos imagencorporativa.

Esquema de puesta en marcha de un plan de identidad e imagen corporativa

Aunque las situaciones para cada una de las organizaciones distintas que podamosencontrar requiere diferentes soluciones adaptadas, es importante reseñar quecualquier plan que queramos poner en marcha respecto a la identidad e imagencorporativa ha de pasar siempre por unas determinadas etapas que si no se tienenen cuenta harán que dicho plan sea incompleto.

Veamos paso por paso cuáles han de ser las etapas:

1) Concienciación, impulso y compromiso por parte de la dirección de que el planes necesario. En muchas organizaciones la puesta en marcha del plan de identidade imagen corporativa es algo que nace y muere en áreas relacionadas con elmarketing y con la comunicación. Esto ocurre porque este tipo de planes afectan atoda la organización y, en determinados momentos, necesitará la implicación demuchas áreas, lo que hace que si la dirección no impulsa este plan, la iniciativaacabará en vía muerta, y lo que es peor, desgastando el impulso e ilusiones demuchas de las personas involucradas. Así pues, el primer trabajo debe serconvencer a la dirección de que este plan es necesario y arrancar un compromisode inversiones, tiempos, recursos y equipos para poder llevar este plan a buenpuerto.

2) Formación de un grupo de alto rendimiento y de un comité de seguimiento.Este tipo de planes corren el peligro de que, al ser a medio plazo, queden relegadosa un segundo plano cuando no se está en plena campaña promocional o publicitaria,haciendo que su contenido quede incompleto y que no se vaya renovando con laadecuada periodicidad. Para evitar esto, es fundamental crear un grupo de trabajoque será quien, bajo el liderazgo de uno de sus miembros, pilotará todo el proceso


pág. 21

de desarrollo e implantación de este plan. Este grupo puede sufrir altas y bajasporque su trabajo es a medio plazo, pero debe mantener su esencia para comunicarel conocimiento adquirido a los futuros componentes y para mantener laconsistencia y coherencia en su actuación. Normalmente estos grupos estánformados por un líder experto en este tipo de trabajos y con una visión globalimportante, y se acompaña de especialistas de diversas áreas de la organizaciónque van a aportar unos puntos de vista dispares pero generalmente enriquecedores.Por otra parte, se generará un comité de seguimiento a más alto nivel que seinteresará periódicamente por la marcha del plan. Es importante que este grupo semantenga vivo, por lo que la dirección debe procurarle espacios para llevar a cabosu trabajo y liberarle de la pesada carga operativa del día a día en muchasocasiones. Además, el líder del grupo debe generar una “hoja de ruta” con hitospara que todos los miembros tengan constantemente presente esta necesidad.

3) Analizar la situación interna de la organización. Se trata de examinar nuestramisión, nuestra visión, nuestra cultura, nuestros objetivos y estrategia, nuestrocomportamiento; en definitiva, se trata de ver cuál es nuestra identidad actual ycompararla no solo con la que pensábamos que teníamos, sino con la quepensamos comunicar en nuestro plan. Esta etapa es la más importante de todas,ya que es la que va a marcar después el éxito del plan, ya que si fallamos en eldiagnóstico y nos pensamos que somos lo que realmente no somos, a la hora decomunicarlo se producirán disonancias e incoherencias que dañarán gravemente laimagen de la compañía en todos sus puntos de contacto con los grupos de interés.Para este análisis, es importante conocer nuestra historia, nuestros hitos y leyendas,y pedir opinión de abajo a arriba (bottom-up), a jóvenes y a personasexperimentadas, así como examinar qué comunica la empresa a través de diversosmedios y soportes. Es importante también examinar en este punto qué papel jueganlas marcas de nuestra organización.

4) Analizar la situación externa. Una vez que sabemos lo que somos, debemosconocer ahora cómo nos ven los públicos de nuestro contexto. Para ello esimportante primero definir el contexto en el que actuamos o queremos actuar, lospúblicos objetivos y los competidores. Además, tenemos que saber cómo nosperciben a nosotros, a los competidores y que atributos son los más valorados encada contexto, así como la forma en la que se producen las escalas asociativas deatributos y de competidores. De aquí debe salir una definición clara de los atributosmás valorados por nuestros públicos, de los competidores y de la percepción quetenemos en nuestro contexto. También debemos saber qué percepciones existenpara cada una de nuestras marcas.


pág. 22

5) Definición de nuestras claves de comunicación. Una vez hecho el análisis,debemos especificar cuáles serán los atributos que debemos comunicar en nuestroplan. Debe quedar clara la identidad a comunicar y la imagen que de esa identidaddeberán tener nuestros públicos objetivos.

6) Definir los objetivos tanto de comunicación como de cartera de marcas.Una vez conocemos lo que somos y lo que son nuestras marcas, llega el momentode fijar una serie de objetivos sobre la comunicación de nuestra identidad y sobreesa plasmación de la identidad en una serie de marcas. Normalmente, los objetivosde la cartera de marcas deben estar siempre relacionados con la relevancia, laconsistencia, las sinergias entre marcas, el apalancamiento, el poseer marcasfuertes y el mostrar claridad en dicha cartera.

7) Definición de la estrategia de cartera de marcas. Una vez conocidos losobjetivos, debemos decidir cómo trabajar la estrategia de marcas. Para ello, loprimero que hay que decidir es si vamos a tener una o varias marcas. Si tenemosvarias, hablamos de una cartera de marcas que ha de gestionarse (marcas madre,marcas respaldadas/sub-marcas, marcas diferenciador, alianzas de marca, marcascorporativas, marcas energizantes); una vez definida la cartera de marcas general,examinaremos si en nuestros productos existe alguno del que queramos desarrollaruna marca (marca madre, sub-marca, marca descriptor, marca producto, marcaparaguas, marca diferenciador, co-marcas y roles conductores); el paso posteriores desarrollar los roles que jugará cada marca dentro de la cartera, con el fin demedir el esfuerzo inversor en cada una de ellas (marca estratégica, marcaenergizante, marca bala de plata, marca flanco, marca vaca lechera); una vezdefinido esto, fijaremos el alcance de cada marca en las diversas categorías yposteriormente acabaremos con una fijación del árbol jerárquico de las marcas, amodo de organigrama o de mapa estratégico, donde se reflejen sus dependenciasy sus relaciones. El último trabajo es ya el de la gráfica de toda esa cartera demarcas, es decir la identidad visual y la conceptual.

8) Definir la estrategia de comunicación de nuestra identidad. Una vez quesabemos lo que somos, lo que queremos comunicar, las marcas y lo querepresentan cada una de ellas, es el momento de comunicarlo. Es en este puntocuando la organización puede buscar ayuda externa en agencias de comunicación,marketing, centrales de medios, pero no antes, a no ser que sea a modo deasesoramiento, porque solo es en este punto en el que realmente la empresa estápreparada para entregar un briefing. La estrategia de comunicación debe comenzarcon un trabajo de segmentación, definiendo claramente los públicos a los que nosvamos a dirigir. En este punto, siempre es recomendable comenzar nuestra


pág. 23

comunicación por el público interno, es decir, ir de adentro a afuera respecto a lospúblicos, con el fin de conseguir una implicación total en la difusión de esta campañay detectar fallos para corregirlos antes de salir al público externo. Luego ya nosdirigiríamos al resto de públicos de interés con los atributos necesarios para cadauno y con las marcas elegidas.

9) Definir la estrategia de técnicas, medios y soportes de promoción. Aquí sefijan las técnicas (ATL o BTL), los medios más indicados de promoción para cadamensaje a comunicar a cada público (Radio, Prensa, TV, marketing directo,patrocinios, sponsoring,…) y los soportes (marquesinas, autobuses, MUPIS, etc) Setrata de definir primero los medios y luego dentro de los medios, ya

10) Fijación de presupuestos. En este momento ya se fijaría el presupuestodisponible para este plan de medios. Aunque normalmente el presupuesto se daantes cuando se contacta con una agencia, esto puede limitar las posibilidades ydesviar, por un intento de la agencia de turno de conseguir economía de escala ymejor precio, parte de la comunicación a medios que no deberían aparecer. Aunqueno sea la costumbre, lo ideal es primero decir lo que se haría (siempre de undeterminado margen que nosotros conocemos) y luego afinar el presupuesto yeliminar lo que fuera necesario para que se mantenga la coherencia.

11) Priorización de acciones y diagrama de Gant. Se priorizan las acciones allevar a cabo dependiendo del presupuesto que exija cada una y de la importanciay la urgencia. Recomiendo poner en marcha un diagrama de Gant que vayareflejando el cumplimiento de las diversas etapas previstas.

12) Tracking de las acciones. Una vez puestas en marcha, debemos poner enmarcha un control del resultado de las mismas (notoriedad espontánea, sugerida,grado de recuerdo del anuncio, del mensaje, impacto en ventas,…)

Estos pasos son indispensables para poner en marcha un adecuado plan deidentidad e imagen corporativa.


pág. 24

5.- Claves para una implantación exitosa

Para finalizar, debemos tener en cuenta una serie de claves para una implantaciónexitosa de este plan.

-Apoyo de la dirección desde el primer momento

-Fijación clara de un presupuesto, de unos plazos y de un marco común identitarioen el que moverse por parte de la dirección

-Hacer partícipe a toda la organización en el trabajo de identidad e imagen, porqueellos son también elementos de esa identidad e imagen

-Crear un grupo de trabajo que lidere el proyecto con un líder respetado y experto

-Dotar de presupuesto a este proyecto y de recursos y tiempo

-No contactar con agencias ni proporcionar briefings hasta que no tengamos claranuestra identidad

-Gestión activa del plan. El plan no nace y muere como un proyecto, aunque a vecesse gestione como tal. Un plan como este no tiene un final definido y debe seguirvivo.

-Medir constantemente los resultados para dicha gestión activa


pág. 25

Video:

Identidad Corporativa- Introducción y Bases (1).mp4

6.- Conclusiones finales

De manera general, el trabajo ha servido para definir una herramienta de análisisde la identidad visual y la comunicación corporativa. Si bien algunos de los puntosreferidos al tipo de información están básicamente centrados en las entidadesbancarias, muchas de las categorías mostradas son perfectamente aplicables a lagestión de cualquier tipo de organización. Así, las empresas pueden utilizar estalista de categorías para analizar de manera ordenada y razonada si interesa o nopresentar dichos elementos en la red. En cualquier caso, este trabajo ha tratado dereflejar que en la estrategia de identidad visual y comunicación hay espacio para lainnovación y la creatividad de las organizaciones, y así se han mostrado algunos delos aspectos que nos resultaron más llamativos, plasmados en diversas manerasde ofrecer información acerca del simbolismo de los elementos de identidad visual,servicios de utilidad para la comprensión de la información financiera queproporcionan las entidades, o canales de comunicación específicos para conseguirun contacto más cercano con el cliente o facilitar la navegabilidad en el sitio web.De manera específica y a la vista de los resultados obtenidos, podemos darrespuesta a las cuestiones de investigación planteadas y extraer una serie deconclusiones de interés para la gestión.


pág. 26

Bibliografías:

https://fbusiness.wordpress.com/2008/04/12/como-elaborar-un-plan-de-identidad-e-imagen-corporativa/

http://www.definicionabc.com/comunicacion/imagen-corporativa.php

http://www.somoswaka.com/blog/2015/06/diferencia-identidad-corporativa-e-identidad-visual-corporativa/

http://www.informationr.net/ir/17-2/paper518.html

Date post:	02-Dec-2023
Category:	Documents
Upload:	independent
View:	0 times
Download:	0 times

Identidad Corporativa

Documents