Universidad IntercontinentalNegociaciones Internacionales
La Internacionalización de la Empresa
Mtro. Alejandro Olivares ChapaAgosto 2011
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Proceso de internacionalización de la economía en general
AVANCES TECNOLÓGICOS•Reducción costes de transporte•Avances en comunicaciones•Desarrollo de instalaciones de pro- ducción•Etc.
Globalización de la Industria
Globalización de la Competencia
Homogeneización de las pautas de consumo
Otros Factores
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Globalización de los mercados
Interdependencia de laseconomías nacionales
NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto básico y es de ámbito universal.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Delimitación de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Delimitación de Conceptos
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA* RESPONDE AL DESEO DE CRECER* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Motivos
1. Saturación del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Motivos
9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
10. Mano de obra más barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
12. Vocación internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Nació como compañía trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional más rentable
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Obstáculos
1. Dificultades financieras para exportar
2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Selección de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptación de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Obstáculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportación
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales
La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS
Fuente: Jarillo, 91
Desarrollo de productos
Investigación básica VentasDistribución Servicio
postventaEnsambladoFabricación
de componentes
INTERNACIONALIZACION
CO
MPR
OM
ISO
DE
R
EC
UR
SOS
Y R
IESG
O
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Exportaciónindirecta
Exportacióndirecta
Licencia
Filial deventas
Joint-venture
Subsidiariaproducción
Fuente: Jarillo, 91
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Fase Empresa Orientación EstrategiaMk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Extensión dela nacional
es único
Enfoque
MercadoNacional
Criterio dereferencianacional
Cada país
MercadosMundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica
4 Global Geocéntrica GlobalExtensión
AdaptaciónCreación
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
Fase Empresa Orientación EstrategiaMk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Extensión dela nacional
es único
Enfoque
MercadoNacional
Criterio dereferencianacional
Cada país
MercadosMundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica
4 Global Geocéntrica GlobalExtensión
AdaptaciónCreación
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
Fase Empresa Orientación EstrategiaMk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Extensión dela nacional
es único
Enfoque
MercadoNacional
Criterio dereferencianacional
Cada país
MercadosMundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica
4 Global Geocéntrica GlobalExtensión
AdaptaciónCreación
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
MÓDULO:NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍAOrientación Policentrica
Fase Empresa Orientación EstrategiaMk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Extensión dela nacional
es único
Enfoque
MercadoNacional
Criterio dereferencianacional
Cada país
MercadosMundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica
4 Global Geocéntrica GlobalExtensión
AdaptaciónCreación
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
MÓDULO:NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍAOrientación Geocéntrica
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
MÓDULO:NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
Introducción
PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO
SECTORES INDUSTRIALES AUTOMÓVILES ORDENADORES HORTOFRUTÍCULA
ÁREAS GEOGRÁFICAS ESTADOS UNIDOS EUROPA JAPÓN SUDESTE ASIÁTICO
APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO:
REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMPRESARIOS
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:
- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - Otras disciplinas:
- Economía- Estudios Culturales- Geografía- Historia- Idiomas
- MARKETING INTERNACIONAL- MARKETING EXTERIOR- MARKETING MULTINACIONAL- MARKETING GLOBAL
•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
PERSPECTIVAS BÁSICAS
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZAPERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
MÓDULO:NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuración - Coordinación - Enlace
2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferenciael Mk Internacional del doméstico.
4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transaccionescomerciales más allá de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional sonenfoques del Internacional.
5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como unenfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolución del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN MARKETING
EVOLUCIÓNEMPRESA
EVOLUCIÓN ENTORNO
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientación geocéntrica: Marketing Global.
6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los términos Marketing Internacional, Global y Multinacional están fundamentadas en las características de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL- MARKETING MULTINACIONAL- MARKETING EXTERIOR- MARKETING GLOBAL
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.
PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrollaa partir de la información suministrada por el mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las prácticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional
EVOLUCIÓN MARKETING
EVOLUCIÓNEMPRESA
EVOLUCIÓN ENTORNO
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA
MÓDULO:NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Autores
Terpstra(1987)
Cundiff y Hilger(1988)
Toyne y Walters(1989)
Keegan(1989)
Jain(1990)
Bradley(1991)
Marketing Internacional
Gestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a través de los límites nacionales
El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geográficas y políticas. La única diferencia estriba en el entorno
Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales
Extensión hacia el resto de los mercados mundiales de la es- trategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado doméstico. Alude a una orien-tación etnocéntrica
Requiere operar en más de un entorno, coordinar estas ope-raciones y usar los conoci- mientos de un país a otro. Expone los mercados mun- diales como imprescindibles
Su principal labor es responder a la cultura local e interre-lacionar el negocio con su entorno
Marketing Exterior
Realización de programas de marketing adecuados a cada país y en entornos desconocidos
Es el marketing realizado en cada uno de los países/mercados en los que se está operando
Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del doméstico
Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, cuando el mercado doméstica es considerado el más importante
MarketingMultinacional
Coordinación e integración en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias
La conciencia de la diferencia-ción entre los entornos de los países es lo que obliga a un marketing por país
Desarrollo de una estrategia de marketing para cada país, según las diferencias y condiciones únicas. Referido a una orientación policéntrica
Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los países
Un enfoque comercial basado en una orientación policéntrica
Marketing Global
Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa
Integración del enfoque internacional y del multinacio-nal, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. En base a una orientación geocéntrica
Es aquél cuyo enfoque central percibe el mundo como un único mercado
Es un enfoque comercial basado en una visión global de los mercados
Diferentes acepciones según autores