У Н И В Е Р С И Т Е Т З А Н А Ц И О Н А Л Н О И С В Е Т О В Н О С Т О П А Н С Т В О катедра „МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ”

Атанас Денев Луизов

ИЗМЕРВАНЕ НА ЕФЕКТИТЕ ОТ

НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ

НА ПОТРЕБИТЕЛСКИ СТОКИ НА БЪЛГАРСКИЯ ПАЗАР

Научен ръководител: Проф. д-р Боян Дуранкев

Обща характеристика на дисертационния труд

Обект: продажби на потребителски стоки Предмет: методи за изследване, оценка и анализ на ефектите, получавани при насърчаване на продажбите Основна цел: да се предложи подход за оценка на незабавните, приспособителни и дългосрочни ефекти от промоциите Изследователска теза: планирането и приложението на програми за насърчаване на продажбите е тясно свързано с адекватното измерване и оценка на ефектите им

2

Обща характеристика на дисертационния труд

3

Специфични изследователски въпроси

1. Да се систематизират класификациите за видовете насърчения, като се предложат нови категории, отчитайки съвременната практика.

Глава І т. 1.1

2. Да се обобщат проучванията относно ефектите от насърчаване на продажбите и се посочат областите, в които има необходимост от развитие

Глава І т. 1.4, 1.5, 1.6

3. Да се проучат методите, които се използват за оценка на ефектите от насърчителните програми. Да се определят проблемите и недостатъците на използваните методи и да се предложат подобрения.

Глава ІІ т.2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5

4. Да се състави методика за оценка на незабавните, приспобителни и дългосрочни ефекти при насърчаване на продажбите.

Глава ІІ т. 2.6

5. Да се апробира предложената методика като се направи оценка на тези ефекти, използвайки данни за продажбите на потребителски стоки.

Глава ІІІ

Обща характеристика на дисертационния труд

Изследователски подход: ретроспективен метод, метод на сравнението, методи на статистически и иконометричен анализ Ограничения: - ефективност на промоциите - част от техниките на насърчаване на продажбите - услуги, потребителски стоки за дълготрайна употреба - стимулиране на търговския персонал

4

Структура

Първа глава: Насърчаване на продажбите – същност, видове и ефекти върху продажбите

Втора глава: Модели за измерване на ефектите при насърчаване на продажбите Трета глава: Измерване на ефектите от насърчаване на продажбите на потребителски стоки

5

Първа глава: Насърчаване на продажбите – същност, видове и ефекти върху продажбите

1. Определения, характеристики и класификация на насърчаването на продажбите.

2. Значение на насърчаването на продажбите

3. Теории, обясняващи действието на насърчаването на продажбите

4. Ефекти при насърчаване на продажбите в зависимост от източниците

5. Незабавни и динамични ефекти при насърчаване на продажбите

6. Ефекти при насърчаване на продажбите, наблюдавани между стоковите категории

6

Първа глава: Насърчаване на продажбите – същност, видове и ефекти върху продажбите

Неточно дефиниране на понятието “потребителски промоции”

Проблем с отчитане на резултатите

Липсват проучвания, които да разглеждат резултатите от насърчителни техники като мостри, дегустации и различни комбинирани подходи.

Нито едно от цитираните изследвания не работи с данни от производителите, провели съответните насърчения.

7

Втора глава: Модели за измерване на ефектите при насърчаване на продажбите

1. Прилагане на квази-експериментален дизайн към изследване на ефектите от насърчаване на продажбите.

2. Анализ на динамични редове и оценка на промоциите.

3. Приложение на регресионен анализ за оценка на ефектите от насърчаване на продажбите.

4. Базова линия на продажбите и методи за определянето й.

5. Декомпозиране на ефектите от насърчаване на продажбите.

6. Методика за измерване на ефектите от насърчаване на продажбите .

8

Втора глава: Модели за измерване на ефектите при насърчаване на продажбите

1. Прилагане на квази-експериментален дизайн към изследване на ефектите от насърчаване на продажбите.

2. Анализ на динамични редове и оценка на промоциите.

3. Приложение на регресионен анализ за оценка на ефектите от насърчаване на продажбите.

4. Базова линия на продажбите и методи за определянето й.

5. Декомпозиране на ефектите от насърчаване на продажбите.

6. Методика за измерване на ефектите от насърчаване на продажбите .

9

Втора глава: Модели за измерване на ефектите при насърчаване на продажбите

Интерактивно тестване.

Моделите за декомпозиране на ефектите от НП се прилагат върху случайния компонент на динамичния ред.

Оценката зависи от броя на периодите преди и след, които се включват.

Оценката зависи от избора на изглаждаща константа.

10

Продажби на марка – краткосрочен, приспособяване, дългосрочен ефект

11

Продажби

Време

Насърчителна акция

А Б В

Хипотези

Н1: Очакваме значим незабавен ефект от промоциите. Н2: При промоции с продължителност над една седмица очакваме намаляващ незабавен ефект. Н3: При включване на насърчението в промоционалната брошура на търговеца очакваме наличие на предпромоционален спад. Н4: След приключване на промоцията очакваме спад в продажбите. Н5: Предполагаме, че периода след промоцията се характеризира с по-силна вариация в продажбите в сравнение с този преди него. Н6: Не очакваме наличие на дългосрочен ефект върху продажбите. Н7: Очакваме отрицателен ефект върху продажбите на другите марки на производителя при наличие на промоция.

12

Изследване на ефектите от промоциите

13

Етап Дейности Резултат

Подготовка на данните за анализ 1. Трансформиране на данните в еднакви

стокови единици

Осигуряване на съпоставимост

2. Коригиране на месечните продажби с

индекс на сезонност

Премахване на влияението на сезонния

компонент на динамичния ред.

Оценка на незабавния ефект 1. „Изглаждане” на продажбите през

седмиците преди промоцията

Премахване на ефектите от различни

маркетингови действия върху продажбите и

установяването на базовата линия

2. Моделиране на ефектите с използване на

дъми променливи

Оценка на абсолютния размер на ефектите

върху продажбите

3. Включване на лагови ефекти в модела Оценка на пред- и след-промоционалния

ефект върху продажбите

Изследване на периода на

приспособяване на продажбите

1. Подбор на периоди с различна

продължителност и анализ на вариацията

Оценка на поведението на продажбите след

промоция по отношение на вариацията

Оценка на дългосрочния ефект от

промоциите

1. Тест за стационарност на динамичния ред Определяне на продажбите като

стационарни или развиващи се

2. Прилагане на сегментиран регресионен

анализ

Определяне на наличие на структурно

изменение в динамичния ред

Оценка на влиянието на промоциите

върху други марки на производителя

1. Моделиране на ефектите с използване на

дъми променливи

Оценка на абсолютния размер на ефектите

върху продажбите

Модели

14

SPSales 1i

)k(SP)k(SPSPSales 321i

tD)(D)(Sales

tD)(Sales

2121121i

1121i

ij SPSales

/1/

/2/

/3/

/4/

Трета глава: Измерване на ефектите от насърчаване на продажбите на потребителски стоки

1. Подготовка на данните за анализ.

2. Оценка на незабавния ефект от насърчаване на продажбите .

3. Анализ на периода на приспособяване на продажбите след насърчителна акция.

4. Оценка на дългосрочния ефект от насърчаване на продажбите.

5. Анализ на ефекта на промоциите върху други марки.

15

Хипотези - резултати

16

Хипотеза Резултат

Н1: Очакваме значим незабавен ефект от промоциите. Потвърдена

Н2: При промоции с продължителност над една седмица очакваме намаляващ незабавен ефект.

Потвърдена

Н3: При включване на насърчението в промоционалната брошура на търговеца очакваме наличие на предпромоционален спад.

Отхвърлена

Н4: След приключване на промоцията очакваме спад в продажбите. Отхвърлена

Н5: Предполагаме, че периода след промоцията се характеризира с по-силна вариация в продажбите в сравнение с този преди него.

Потвърдена

Н6: Не очакваме наличие на дългосрочен ефект върху продажбите.

Потвърдена

Н7: Очакваме отрицателен ефект върху продажбите на другите марки на производителя при наличие на промоция.

Отхвърлена

Приноси

Теоретически приноси 1. Допълнение на класификацията на насърченията на продажбите според аудиторията. 2. Ново дефиниране на незабавния ефект от промоциите.

17

Приноси

Методически приноси 1. Систематизация на съществуващите методи за декомпозиция на ефектите и извеждане на базовата линия на продажбите. 2. Предложена е методика за измерване на незабавните, приспособителни и дългосрочни ефекти от насърчаване на продажбите. 18

Приноси

Практико-приложни приноси 1. Предложената методика е апробирана в условията на пазара на бързооборотни потребителски стоки. 2. Резултатите от емпиричното изследване могат да бъдат използвани решаване на въпросите относно целта, графика и типа на промоциите в процеса на планиране на насърчителни кампании.

19

Насоки за бъдещи изследвания

Разширяване на изследването върху други бързооборотни потребителски продукти. Изследване на ефективността на различни типове промоции. Включване на данни за поведението на потребителите с оглед отчитане на тяхната хетерогенност. Изследване на влиянието на комуникацията (теми, подходи, медии) върху ефектите от промоциите.

20

Препоръки, забележки, въпроси

Ефекти и ефективност на промоциите

Увеличени продажби на марката (незабавен ефект) * Марж

Базови продажби на марката * Марж

Динамични ефекти на марката * Марж

Разходи за комуникация на промоцията

Разходи за осигуряване на подкрепа от ТД

21

Препоръки, забележки, въпроси

Ценова еластичност на търсенето Очаквани ефекти при насърчаване на продажбите на потребителски стоки за дълготрайна употреба Насърчаване на търговския персонал Разходи за реклама срещу разходи за НП

22