Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIXTẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

ĐẶNG THANH HƯƠNG

Huế, tháng 5 năm 2019Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế

ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIXTẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn

Đặng Thanh Hương ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Lớp: K49C KDTM

Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 5 năm 2019Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế

Lời Cảm Ơn

Khoảng thời gian thực tập nghề nghiệp là khoảng thời gian rất có ý nghĩa đối

với những sinh viên như chúng em, để bản thân của mỗi người có thể trang bị thêm

cho mình những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm cần thiết cho công việc sau này.

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp

đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác.

Trong suốt 4 năm học tập ở trường Đại học Kinh tế, em đã nhận được rất nhiều

sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc

nhất, em xin gửi đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh

Doanh đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập.

Em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Thị Thanh Nga đã tận tâm hướng dẫn, giúp

đỡ chúng em. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài thu

hoạch này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành

cảm ơn cô.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh

chị nhân viên của Công ty TNHH Anh Đào đã tạo điều kiện cho em được tiếp cận với

các công việc trong hoạt động kinh doanh của công ty và thu thập số liệu để hoàn

thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thểcông ty đã giúp đỡ em trong thời gian qua.

Dù đã cố gắng nhưng những thiếu sót là điều chắc chắn không thể không xảy

ra, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các

anh chị trong công ty để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trong Ban giám hiệu nhà trường, quý

thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh thật dồi dào sức khỏe, thành công trong việc

thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em

xin kính chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong doanh nghiệp mạnh khỏe, may mắn và

gặt hái được nhiều thành tựu trong công việc. Kính chúc quý doanh nghiệp ngày càng

phát triển hơn.Sinh viên thực hiệnĐặng Thanh HươngTr

ường

Đại

học

Kin

h tế

Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM i

MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................i

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.................................................................vi

DANH MỤC BẢNG................................................................................................vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................3

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp...................................................................................................3

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu............................................................4

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................4

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp...................................................................................................4

5. Thiết kế quy trình nghiên cứu..............................................................................6

6. Bố cục của đề tài ....................................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................8

1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................8

1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing-mix..............................8Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM ii

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing ..............................................................................8

1.1.1.2. Vai trò của Marketing..................................................................................9

1.1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing-mix..................................................10

1.1.1.3.1. Chiến lược về sản phẩm..........................................................................12

1.1.1.3.2. Chiến lược về giá .....................................................................................15

1.1.1.3.3. Chiến lược phân phối..............................................................................17

1.1.1.3.4. Chiến lược xúc tiến..................................................................................19

1.1.1.3.5. Chiến lược về con người .........................................................................23

1.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix .......23

1.1.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................23

1.1.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................26

1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................30

1.1.3.1. Phân đoạn thị trường .................................................................................30

1.1.3.1.1. Định nghĩa................................................................................................30

1.1.3.1.2. Sự cần thiết của phân đoạn thị trường..................................................30

1.1.3.1.3. Yêu cầu .....................................................................................................30

1.1.3.1.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn .........................................................31

1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................31

1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................32

1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan................................................................33

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................34

CHƯƠNG 2: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO

CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO................................................................................37

2.1. Tổng quan về doanh nghiệp ............................................................................37

2.1.1. Tên và địa chỉ doanh nghiệp ........................................................................37

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................37

2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ............................................................38Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM iii

2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty............................................39

2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ........................40

2.1.6. Các nguồn lực của công ty............................................................................41

2.1.6.1. Nguồn lực lao động.....................................................................................41

2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn .................................................................................43

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 - 2018 ...........44

2.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào

.............................................................................................................................45

2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix của

Công ty TNHH Anh Đào ........................................................................................45

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................45

2.2.1.2. Môi trường vi mô .......................................................................................49

2.2.2. Chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào.................................51

2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................51

2.2.2.2. Chiến lược giá cả ........................................................................................53

2.2.2.3. Chiến lược phân phối.................................................................................55

2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến.....................................................................................56

2.2.2.5. Chiến lược con người .................................................................................58

2.3. Đánh giá thực trạng thưc hiện chiến lược Marketing-mix của công ty

TNHH Anh Đào thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng..............................59

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................59

2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo..............................................................64

2.2.3. Phân tích hồi quy...........................................................................................65

2.2.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy ........................................................................65

2.2.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................66

2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .........................................................67Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM iv

2.2.3.4. Phương trình hồi quy tuyến tính ..............................................................68

2.2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketing-

mix.. ..........................................................................................................................69

2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm ....................69

2.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược giá cả ...........................70

2.2.4.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược xúc tiến .......................71

2.2.4.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược con người ....................72

2.2.4.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lược Marketing-mix ............73

2.4. Đánh giá chung về thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của

Công ty TNHH Anh Đào ..................................................................................73

2.4.1. Ưu điểm..........................................................................................................73

2.4.2. Hạn chế ...........................................................................................................74

2.4.3. Nguyên nhân của sự hạn chế ........................................................................74

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO

CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO................................................................................76

3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược

Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào ......................................................76

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược

Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào ......................................................77

3.2.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................77

3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp ....................................................................................77

3.2.1.2. Giải pháp.....................................................................................................77

3.2.2. Chính sách giá cả...........................................................................................78

3.2.2.1. Cơ sở giải pháp ...........................................................................................78

3.2.2.2. Giải pháp.....................................................................................................78

3.2.3. Chính sách xúc tiến .......................................................................................78Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM v

3.2.3.1. Cơ sở giải pháp ...........................................................................................78

3.2.3.2. Giải pháp.....................................................................................................79

3.2.4. Chính sách về con người...............................................................................80

3.2.4.1. Cơ sở giải pháp ...........................................................................................80

3.2.4.2. Giải pháp.....................................................................................................80

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................81

1. Kết luận ................................................................................................................81

2. Kiến nghị ..............................................................................................................82

2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................................................82

2.2. Đối với công ty TNHH Anh Đào .....................................................................82

DANH MỤC THAM KHẢO..................................................................................84

PHỤ LỤC.................................................................................................................86

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM vi

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 - Mô hình Marketing-mix 4Ps ........................................................................11

Hình 1.2 - Mô hình Marketing-mix 7Ps ........................................................................11

Hình 2.1 - Các sản phẩm thiết bị vệ sinh.......................................................................52

Hình 2.2 - Một số hình ảnh trưng bày sản phẩm tại cửa hàng ......................................55

Hình 2.3 - Một số chương trình khuyến mãi mùa hè ....................................................56

Hình 2.4 - Một số chương trình khuyến mãi cuối năm .................................................57

Hình 2.5 - Một số hình ảnh nhân viên của công ty TNHH Anh Đào............................58

Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu ....................................................................................6

Sơ đồ 1.2 - Mô hình các cấp kênh phân phối ................................................................18

Sơ đồ 1.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................34

Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy của công ty.......................................................................40

Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu....................................................................................66

Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra............................................................60

Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra ..............................................................60

Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra......................................................61

Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra ...........................................................62

Biểu đồ 2.5 - Cơ cấu nguồn kênh thông tin của mẫu điều tra .......................................62

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 - Mã hóa thang đo ..........................................................................................35

Bảng 2.1 - Tình hình lao động năm 2016-2018 ............................................................41

Bảng 2.2 - Bảng báo cáo tài chính giai đoạn 2016-2018 ..............................................43

Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018...................................44

Bảng 2.4 - Bảng giá các sản phẩm ................................................................................54

Bảng 2.5 - Thống kê mẫu điều tra .................................................................................59

Bảng 2.6 - Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu đối thủ của khách hàng...............63

Bảng 2.7 - Kiểm định độ tin cậy cho thang đo ..............................................................64

Bảng 2.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy..................................................67

Bảng 2.9 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình.............................................................67

Bảng 2.10 - Kết quả phân tích các hệ số hồi quy ..........................................................68

Bảng 2.11 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược sản phẩm .....69

Bảng 2.12 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược giá cả ...........70

Bảng 2.13 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược xúc tiến........71

Bảng 2.14 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược con người ....72

Bảng 2.15 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với đánh giá chung của khách

hàng về chiến lược Marketing-mix ...............................................................................73

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế


SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM 1

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Theo Euromonitor, tổng chi tiêu của các hộ gia đình Việt Nam được dự báo sẽ

tăng trưởng với tốc độ trung bình 11,4% trong giai đoạn 2017-2021. Thu nhập bình

quân đầu người tăng cao, khoảng 40% dân số dự kiến sẽ trở thành tầng lớp trung lưu

trước năm 2021. Theo các chuyên gia, với đà phát triển của thị trường bất động sản

trong thời gian qua, cùng thu nhập của người dân ngày càng tăng, kéo theo nhu cầu về

những ngôi nhà tiện nghi và sang trọng hơn gia tăng, dẫn đến sự tăng trưởng của ngành

kinh doanh nội thất. Thống kê từ các nhà phân phối nội thất cho biết quy mô tiêu thụ nội

thất trong nước năm 2018 đã lên đến con số khoảng 4 tỉ USD, thị trường này có tiềm

năng phát triển rất lớn, nhất là sau năm 2020, với thị trường tăng trưởng 6%/năm.

Trong giai đoạn thị trường kinh doanh trở nên hấp dẫn, sự cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có

những chiến lược hoạt động đúng đắn để có thể cạnh tranh với đối thủ, đặc biệt là

chiến lược Marketing. Một chiến lược Marketing hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp

thu hút được khách hàng, định vị sản phẩm của mình trên thị trường, xây dựng lòng tin

với khách hàng. Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Một điều hiển nhiên

là càng được nhiều người biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng

cao hơn.

Theo báo Thừa Thiên Huế từ năm 2017 trở lại đây, thị trường bất động sản Huế

có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhà ở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà

đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco,

Bitexco… "rót" vốn vào thị trường bất động sản Huế. Nhu cầu xây dựng tăng lên, kéo

theo sự gia tăng nhu cầu về các vật liệu xây dựng cũng như các sản phẩm nội thất và

sản phẩm thiết bị vệ sinh. Theo báo cáo số 264 /BC-UBND ngày 06/12/2017, mức thu

nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm

2017 tăng 80 USD so với năm 2016. Mức thu nhập tăng nên khả năng chi trả của

người Huế cũng tăng lên đáng kể, thêm vào đó nhu cầu về các sản phẩm nội thất tăng

sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất nói chung, và doanh

nghiệp kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Trải qua 14 năm hình thành và phát triển, là một công ty chuyên kinh doanh và phân

phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh nhà bếp và phòng tắm, công ty TNHH Anh Đào đã dần

dần tạo nên thương hiệu và vị trí trong lòng khách hàng. Tuy nhiên để tồn tại, phát triển

cũng như cạnh tranh với các đối thủ khác thì công ty phải nỗ lực không ngừng nâng cao

chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

Đồng thời phải có một chiến lược Marketing hợp lý nhằm thu hút người tiêu dùng mới,

xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, nâng cao hiệu quả kinh doanh

cũng như là tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Xuất phát từ những nguyên nhân trên tác giả quyết định thực hiện lựa chọn

nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh

Đào” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá chiến lược Marketing-mix, đề tài này đề xuất các giải pháp

nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing- mix cho Công

ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing-mix, vai trò của hoạt

động Marketing-mix đối với doanh nghiệp.

- Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào

đang thực hiện trong thời gian qua.

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược

Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Anh Đào, 58 Trần Phú, phường Phước

Vĩnh, Tp.Huế, tỉnh TT.Huế.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Phạm vi thời gian:

+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2016 - 2018.

+ Số liệu sơ cấp được thực hiện vào tháng 3 đến tháng 4 năm 2019.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing-mix đang

áp dụng tại Công ty TNHH Anh Đào.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ:

- Từ công ty TNHH Anh Đào: Các báo cáo về tình hình kinh doanh giai đoạn

2016 - 2018 như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận…; tình hình nguồn nhân lực, tài

sản, nguồn vốn của công ty trong giai đoạn 2016 - 2018.

- Dữ liệu được cung cấp từ: Phòng kinh doanh, phòng kế toán… công ty TNHH

Anh Đào.

- Các nghiên cứu có liên quan về chính sách Marketing-mix từ các sách tham

khảo, báo chí, giáo trình, các bài viết có giá trị trên Internet, và khóa luận tốt

nghiệp của các khóa trước tại trường Đại học Kinh tế Huế.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Xác định kích thước mẫu+ Đơn vị mẫu: Khách hàng mua sản phẩm tại công ty TNHH Anh Đào.

+ Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử

dụng công thức sau: = (1 − )Trong đó:

- n: Kích cỡ mẫu điều tra

- z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì

giá trị z là 1,96…)

- q: Là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-α)/2 tính từ trung tâm của miền

phân phối chuẩn

- p: Tỷ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn

- q=1-p: Là tỷ lệ người không đồng ý trả lời phỏng vấnTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- : Sai số mẫu cho phép

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Với độ tin

cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ:= (1 − ) = 1,96 ∗ 0,5(1 − 0,5)0,1^2 = 120Để hạn chế các sai sót trong qua trình điều tra, tác giả tiến hành phương pháp chọn

mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện điều tra 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ.

Phương pháp tiếp cận mẫuQuá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi. Nghiên cứu áp

dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập

thông tin có mức độ tin cậy cao. Tổng phiếu khảo sát cần thu thập là 120. Tác giả tiến

hành khảo sát trong vòng 15 ngày từ ngày 16/3 đến 30/3/2019 với số phiếu phát ra là

150. Mỗi ngày tiến hành khảo sát 10 khách hàng theo phương pháp lựa chọn ngẫu

nhiên. Kết quả điều tra được 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ.

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp- Phương pháp tổng hợp: Trên cơ sở tài liệu thu thập được về doanh thu, chi phí, lợi

nhuận… của công ty tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh giá.

- Phương pháp so sánh: So sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu… để đánh giá tốc

độ phát triển của công ty.

4.2.2. Dữ liệu sơ cấpSau khi tiến hành điều tra và khảo sát khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập

dữ liệu vào phần mềm SPSS, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Phân tích dữ liệu được tiến

hành trên phần mềm SPSS 2.0.

Thống kê mô tảPhương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những

đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như

sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Để biết với

tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là

bao nhiêu, nhiều hay ít,… Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến

định lượng. Nếu tính các biến đại lượng này với các biến định tính khác thì đó là sự

kết hợp không có ý nghĩa (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Kiểm định độ tin cậy của thang đoNghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5

là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết

mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và

mối tương quan giữa các biến.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

- Từ 0,8 - 1: Là thang đo lường tốt.

- Từ 0,7 - 0,8: Là thang đo có thể sử dụng được.

- Từ 0,6 - 0,7: Là thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang

nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 thì được

xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Theo Nunnally &

Bernsteun 1994).

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R điều chỉnh.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương

quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0.

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ

số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 2.0. Mô hình hồi quy tuyến

tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với cácTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của

khách hàng về chiến lược Marketing-mix của công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được

viết như sau:

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi

Trong đó:

Y: hiệu quả chiến lược Marketing-mix

Xi: các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược Marketing-mix

β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy

Kiểm định One Sample T-Test

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với

mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:

H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.

H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.

5. Thiết kế quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Xác định vấn đề Thiết kế nghiêncứu

Hệ thống hóa lýthuyết

Thiết lập bảng hỏiĐiều tra thửChỉnh sửa

Điều tra chínhthức

Phân tích, xử lý sốliệu Kết luận, báo cáo

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



6. Bố cục của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc đề tài.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào

Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về

chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing-mix

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của Marketing chỉ

hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển,

nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Các tác giả, các nhà

khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing như:

Theo quan điểm cổ điển:

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất

đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton – Hoa Kỳ).

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,

đúng thời gian và đúng vị trí” (John H.Crighton – Australia).

Theo quan điểm hiện đại:

“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm,

dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng

động” (William M.Pride).

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và

phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn

mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).

“Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó

là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị

hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker).

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo định nghĩa về Marketing

của Philip Kotler).Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Tóm lại Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những

giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp

đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.

1.1.1.2. Vai trò của Marketing

Marketing có rất nhiều vai trò đặc biệt quan trọng không những đối với hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn có vai trò đối với khách hàng:

Đối với doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Nếu càng được nhiều người

biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn.

- Định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng, giúp

doanh nghiệp tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

- Xây dựng lòng tin với khách hàng, khi thương hiệu của doanh nghiệp được

khách hàng biết đến nhiều và rõ bao nhiêu, thì họ sẽ càng có xu hướng tin tưởng

doanh nghiệp bấy nhiêu. Khách hàng sẽ có xu hướng tin cậy những sản phẩm

mà họ tiếp xúc nhiều hơn, qua Marketing hoặc do họ đã từng sử dụng sản phẩm,

dịch vụ này nhiều lần trước đó, và quá trình xây dựng lòng tin này có thể kéo

dài tới nhiều năm.

- Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm

bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm

mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách

hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh

doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất

phát từ thị trường.

- Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa

học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin

một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. lấy thị

trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho

mọi quyết định kinh doanh.

- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những sản phẩm mới: Với những thay đổi

mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳngTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong

muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn.

- Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp

có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như nâng cao nhận biết

dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ

hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.

Đối với người tiêu dùng

+ Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúp người

tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh

nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó.

+ Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm

nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn

so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn

người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh.

+ Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới khách hàng

thông qua việc cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán

hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở

đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt

động tạo ra bởi Marketing.

1.1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing-mix

Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ

này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ.

“Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có

thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách

hàng” (Theo E.J.Mc. Carthy).

Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về

tiếp thị hỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Tác giả xác định nhàTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



tiếp thị về cơ bản có bốn biến số mà họ có thể sử dụng trong xây dựng chiến lược tiếp

thị là giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến. Marketing 4Ps

này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ

ở mức độ thấp.

(Nguồn: Carmennguyen.net)

Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary

Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp

thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng

vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn

chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của

khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.

(Nguồn:Marcommate.com)

Hình 1.1 - Mô hình Marketing-mix 4Ps

Hình 1.2 - Mô hình Marketing-mix 7Ps

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Tóm lại chiến lược Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương

thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu

quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing.

1.1.1.3.1. Chiến lược về sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích

thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô

hình (các dịch vụ). Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm

hiện thực, sản phẩm bổ sung.

Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mong đợi

khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình.

Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộ phận cấu

thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơ bản của sản

phẩm đến khách hàng.

Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng như lắp

đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điều kiện

bảo hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa… Ngày nay, khi sản phẩm của

các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện

thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công ty, tạo lợi thế

cạnh tranh, giúp công ty thu hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn.

Nội dung các chiến lược về sản phẩm

Chất lượng:

Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả

năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao gồm:

độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoàn

hảo… Theo Philip B.Crosby định nghĩa thì “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”

hay có thể hiểu rằng chất lượng chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nếu xét so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chất lượng cao hay thấp so với đốiTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



thủ còn phụ thuộc vào việc công ty định vị sản phẩm của mình như thế nào, thị trường

mục tiêu mà công ty đã chọn.

Chủng loại sản phẩm:

Khái niệm về chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật

thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm

khách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó.

Chính sách chủng loại sản phẩm:

Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: Là tập hợp những nhóm chủng loại sản

phẩm hay tập hợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp.

Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu:

+ Phát triển chiều rộng của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các thang sản

phẩm khác nhau của doanh nghiệp.

+ Phát triển chiều dài của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt hàng

khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm.

+ Phát triển chiều sâu của phổ sản phẩm: Gia tăng số lượng các phương án lựa

chọn mặt hàng trong khuôn khổ của từng nhóm.

Nhãn hiệu

Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu

phông chữ, màu sắc… hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các

sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Chức năng của nhãn hiệu:

Thừa nhận: Quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân biệt: Xác định sản phẩm của các doanh nghiệp khác.

Chuyên biệt: Thể hiện đặc điểm riêng của sản phẩm.

Thực hành: Thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm, quản lý của nhà nước, bảo

vệ người tiêu dùng và xã hội. Căn cứ vào nhãn hiệu buộc doanh nghiệp phải

đảm bảo duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm.

Yêu cầu:

Tên nhãn hiệu: Dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ (ngắn gọn và độc đáo), có thể phiên âm

ra tiếng nước ngoài.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Nhãn hiệu phải tuân thủ theo qui định của pháp luật: Không được sử dụng, sao

chép nhãn hiệu của người khác. Ngôn ngữ và các yếu tố nhãn hiệu phải phù hợp

với phong tục tập quán, phù hợp với dân tộc, phải phản ảnh đúng bản chất và

nguồn gốc của sản phẩm (thực phẩm, dược phẩm), phải đăng ký quyền sử dụng.

Bao bì, đóng gói

Khái niệm: Bao bì sản phẩm là vật dụng chứa đựng, bảo quản và quảng cáo

cho sản phẩm.

Chức năng:

Chức năng kỹ thuật: Bảo vệ, chứa đựng sản phẩm, thuận tiện cho việc mua bán

sản phẩm: như định lượng sản phẩm, thuận tiện cho việc vận chuyển, dự trữ,

bảo quản và tiêu dùng của sản phẩm.

Chức năng thương mại: Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng,

tăng sức hấp dẫn của hàng hoá, bao bì của sản phẩm chính là người bán hàng

im lặng.

Yêu cầu khi thiết kế bao bì:

Phải bảo đảm 2 chức năng thương mại và kỹ thuật.

Tuân theo các qui định của pháp luật, ký mã hiệu trên bao bì, thông tin, vật liệu

chế tạo bao bì.

Ngôn ngữ và các yếu tố trên bao bì phải phù hợp với phong tục tập quán, thói quen.

Phát triển sản phẩm mới

Khái niệm: Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên

được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp.

Phân loại:

Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất

và kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng chưa hề có sản phẩm tương tự.

Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất

và kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng dựa trên mẫu thiết kế của các hãng khác,

trên thị trường khác.

Sản phẩm mới theo kiểu cải tiến: Là những sản phẩm được hoàn thiện và cải

tiến trên cơ sở sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Các chính sách phát triển sản phẩm mới:

Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường hiện có.

Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường mới.

Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới - thị trường hiện có.

Đa dạng hóa thị trường: sản phẩm mới - thị trường mới.

1.1.1.3.2. Chiến lược về giá

Khái niệm: Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự

trao đổi một sản phẩm nào đó.

Vai trò:

Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh

hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và

theo đuổi những mục tiêu khác nhau.

Phương pháp xác định chính sách giá

Phương pháp tính giá theo chi phí.

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu.

Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.

Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành.

Các chính sách giá

Chính sách phân biệt giá:

Là sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những khác

biệt của thị trường. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng

một loại sản phẩm nhất định. Bao gồm:

Phân biệt theo đối tượng khách hàng: Là định giá theo từng đối tượng

khách hàng khác nhau.

Phân biệt theo nơi chốn: Là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác

nhau sử dụng sản phẩm.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Phân biệt giá theo thời gian: Giá cả được thay đổi theo thời gian như mùa,

ngày, giờ đối với một số sản phẩm, dịch vụ nhất định.

Chính sách định giá cho sản phẩm mới:

+ Phương pháp chắt lọc/hớt váng sữa: Đề ra mức giá ban đầu cao để khai thác

các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục

đoạn thị trường nhạy cảm với giá.

Điều kiện áp dụng: - Sản phẩm độc đáo và giá cao hổ trợ hình ảnh sản phẩm.

- Trên thị trường có những đoạn chấp nhận với mức giá cao.

- Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn và chi phí cố định thấp.

+ Phương pháp thâm nhập: Định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu

hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có

được lợi nhuận.

Điều kiện áp dụng: - Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ

các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.

- Sản phẩm có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao.

Chính sách thay đổi giá

+ Giảm giá: Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá giữa các

doanh nghiệp hoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng. Vì vậy để giảm

giá, doanh nghiệp cần phải hết sức cẩn thận.

Giảm giá theo phiếu ưu đãi.

Giảm giá trong dịp đặc biệt.

Giảm giá đổi hàng: Giảm giá cho người mua hàng, mang hàng cũ đến đổi, chủ

yếu giữ tính chung thuỷ đối với nhãn hiệu của mình.

+ Tăng giá:

Nạn lạm phát triền miên trên thế giới.

Nhu cầu quá lớn.

Những sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thuật hoặc các dịch vụ gia

tặng kèm theo.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



1.1.1.3.3. Chiến lược phân phối

Khái niệm:

Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang

hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

Vai trò:

Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng.

Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau.

Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại.

Chức năng:

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:

+ Thương lượng, đàm phán: Về giá và vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng.

+ Nghiên cứu thị trường.

+ Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm.

+ Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng.

+ Phân phối vật phẩm.

+ Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh.

+ Hoàn thiện sản phẩm: Bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một số công việc

của nhà sản xuất.

Các loại kênh phân phối

Trong hoạt động Marketing, người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh

đối với hàng hóa tiêu dùng:

+ Kênh trực tiếp (kênh cấp không): Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu

dùng, không thông qua cấp trung gian nào.

+ Kênh cấp 1: Người sản xuất thông qua người bán lẻ để bán cho người tiêu dùng.

+ Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua các trung gian bán sỉ và bán lẻ đưa hàng

đến tay người tiêu dùng.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Kênh cấp 3: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có

nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng

để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Sơ đồ 1.2 - Mô hình các cấp kênh phân phối(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

Các chính sách phân phối

+ Chính sách phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất tìm cho mình một số lượng lớn

nhất các trung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm cho

doanh nghiệp. Nhà sản xuất không lựa chọn, tuyển chọn các trung gian để

phân phối, bất kể các đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ nào có nhu cầu phân

phối sản phẩm, công ty sẵn sàng đáp ứng.

Ưu điểm: Mở rộng được thị trường một cách nhanh chóng với mục đích là

bán được nhiều hàng hóa càng tốt.

Nhược điểm: Các đại lý dễ dàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng cùng

một lúc, vì vậy mà sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng có thể

mua sản phẩm của các đối thủ.

+ Chính sách phân phối độc quyền: Là doanh nghiệp chỉ độc quyền phân phối

sản phẩm của mình cho một số nhà bán buôn trên một khu vực nhất định. Nhà

sản xuất đòi hỏi các đại lý bán hàng của mình không được phân phối những

mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một địa điểm bán. Các

đại lý được nhiêu ưu đãi về phía nhà sản xuất như: phần trăm hoa hồng rấtTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



cao, được hỗ trợ về trang thiết bị bán hàng, trang trí cửa hàng, đào tạo bán

hàng mang phong cách của công ty.

Ưu điểm:

- Có thể kiểm soát được đầy đủ hơn hoạt động của người trung gian

trong chính sách giá cả, kích thích tiêu thụ, bán trả góp và cung

ứng dịch vụ các loại.

- Góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm, xây dựng thương hiệu

mạnh cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp được đảm bảo vững

chắc, lâu dài.

Nhược điểm: Khó mở rộng được thị trường nhanh chóng và nghiệp vụ bán

hàng phải được đề cao tuyệt đối.

+ Chính sách phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn các trung gian sao

cho phù hợp với khả năng của mình. Trong trường hợp này, số người trung

gian được huy động nhiều hơn một nhưng ít hơn tổng số người sẵn sàng đồng

ý bán.

Ưu điểm: Khả năng giành được phần thị trường là cần thiết với sự kiểm soát

chặt chẽ và chi phí ít hơn phân phối rộng rãi.

Nhược điểm: Gặp khó khăn trong việc kiểm soát với các đại lý dành sự ưu ái

hơn cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.1.1.3.4. Chiến lược xúc tiến

Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập

kênh thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ.

Sự phối hợp các công cụ cơ bản dùng để đạt được mục tiêu truyền thông này

gọi là xúc tiến hỗn hợp. Bao gồm các công cụ như: Quảng cáo, quan hệ công

chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp.

Vai trò:

+ Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của

doanh nghiệp, về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà người mua

hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó.

+ Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung

cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích.

+ Thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua

hàng nhanh chóng hơn.

Các công cụ xúc tiến: Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm

công chúng với nhau, hệ thống truyền thông Marketing gồm có 5 công cụ sau:

+ Quảng cáo: Là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông

qua các phương tiện thông tin truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền.

Đặc điểm:

- Tính đại chúng cao.

- Khả năng lặp lại cao.

- Có thể diễn đạt khuếch trương.

- Có tính tự do cao.

Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, radio, pa-no, áp phích, biển

hiệu quảng cáo, tờ rơi, tạp chí, trưng bày tại điểm bán, catologue, quảng cáo

qua mạng xã hội…

Ưu điểm:

- Có thể đến với người tiêu dùng ở các khu vực địa lý khác nhau.

- Sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh sống động, đẹp

mắt dễ thu hút khán thính giả.

- Tạo ra ấn tượng rằng người bán hàng rất lớn, hùng mạnh và thành

công.

- Giúp mọi người biết đến sản phẩm nhiều hơn từ đó kích thích tiêu

thụ hàng nhanh.

Nhược điểm:

- Tốn kém nhiều chi phí.

- Không có sức thuyết phục bằng các nhân viên bán hàng.

+ Khuyến mãi/ Xúc tiến bán: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn

nhằm gây tác động đến nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng

dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Các công cụ xúc tiến bán:

- Các cuộc thi, trò chơi có thưởng.

- Hàng khuyến mãi và quà tặng.

- Hội chợ trưng bày và triển lãm.

- Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng.

- Biểu diễn thực hành sản phẩm.

Ưu điểm: Gây chú ý và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng

mua sản phẩm.

Nhược điểm:

- Các tác dụng của xúc tiến bán thường không kéo dài vì sẽ ảnh

hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

- Không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa

chuộng lâu dài.

+ Quan hệ công chúng (PR): Là hình thức thông tin phi cá nhân nhằm đề cao

hay bảo vệ một hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm bằng cách

khuếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng.

Các phương tiện quan hệ công chúng:

- Bài viết trên báo chí, bài phát biểu.

- Hội thảo, các sự kiện đặc biệt.

- Quyên góp từ thiện, tài trợ, bảo trợ.

- Các ấn phẩm, tạp chí doanh nghiệp.

- Quan hệ cộng đồng.

Ưu điểm:

- Tạo nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. Do họ cho

rằng các bài phóng sự xác thực và đáng tin cậy hơn so với các

hình thức quảng cáo cố định.

- Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều khách hàng là

những người không chú ý tới quảng cáo hay nhân viên bán hàng.

Nhược điểm: Tốn kém, đôi khi lại giống quảng cáo, có thể kịch bản hóa sản

phẩm hoặc kịch bản hóa doanh nghiệp.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Bán hàng trực tiếp: Là việc nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thực hiện

trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng.

Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghị

bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại.

Ưu điểm:

- Nhân viên có thể quan sát được nhu cầu, đặc điểm của người đối

thoại và họ có thể điều chỉnh một cách nhanh chóng cách thức bán

hàng.

- Có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và bảo đảm duy trì sự trung

thành của khách hàng.

Nhược điểm: Chí phí cao, có thể gấp 3 lần quảng cáo. Việc duy trì nhân viên

bán hàng cần có cam kết lâu dài.

+ Marketing trực tiếp: Là sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác

động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại

địa điểm nào. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc

tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

Các phương tiện Marketing trực tiếp chủ yếu:

- Marketing bằng Catalogue, trên báo và tạp chí.

- Marketing bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, qua truyền hình.

- Marketing bằng các máy bán hàng tự động.

Ưu điểm:

- Mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng

thuận tiện, tiết kiệm được thời gian.

- Cho phép lựa chọn khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ được bí mật

cho hoạt động Marketing trước các đối thủ cạnh tranh.

Nhược điểm: Chi phí lớn, hơn nữa để đảm bảo cho hoạt động này thành công

thì doanh nghiệp phải có hệ thống cơ sở hạ tầng trang thiết bị về ánh sáng, nơi

làm việc và đặc biệt là điện thoại, tin học phải thật tốt, hiện đại.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



1.1.1.3.5. Chiến lược về con người

Con người là nhân tố không thể thiếu trong quát trình thực hiện chiến lược

Marketing trong mỗi doanh nghiệp để đạt hiệu quả tốt nhất. Đối với đặc thù với ngành

thương mại thì khả năng tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng của

nhân viên kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Giúp cho khách

hàng hiểu được chất lượng của sản phẩm như thế nào, giá cả, chức năng của sản phẩm,

giá trị cảm nhận mà khách hàng sở hữu sản phẩm như thế nào sẽ ảnh hưởng rất nhiều

đến quyết định mua hàng của họ. Mỗi khách hàng sẽ chấp nhận mua sản phẩm khi đáp

ứng được các lợi ích mà họ mong muốn, và lợi ích mong muốn này là khác nhau đối

với từng khách hàng khác nhau, vì vậy mức độ hiểu biết tâm lý người tiêu dùng của

con người trong sản phẩm dịch vụ là nhân tố vô cùng quan trọng để bán được hàng.

Bên cạnh những yếu tố như trình độ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu

cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược về con người thì chiến lược

Marketing-mix của doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố nữa là yếu tố vật

chất và quy trình dịch vụ.

1.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix

1.1.2.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển

ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên. Doanh nghiệp cần chú ý đến thực trạng nền kinh tế và

xu hướng trong tương lai để có hướng đi phù hợp. Các nhân tố cần quan tâm như là:

+ Tình trạng của nền kinh tế: Chu kỳ của nền kinh tế.

+ Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Giai

đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi; mức tăng GDP; tỷ suất GDP trên vốn

đầu tư…

+ Lãi suất tác động đến mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp; Tỷ giá hối

đoái có thể tạo ra những cơ hội tốt hay những nguy cơ cho doanh nghiệp; Tỷ lệ

lạm phát có ảnh hưởng mạnh đến doanh nghiệp nhất là khả năng quan hệ ngoại

thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh

với hàng nhập ngoại.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược

phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm

thuế, trợ cấp…

+ Cung cầu hàng hoá trên thị trường. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá,

nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược

lại nếu cung hàng hóa giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh

nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hóa tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp

sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.

Môi trường văn hoá xã hội

Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống mới

(sự giao thoa của các nền kinh tế) luôn là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp. Khi xây

dựng chiến lược các doanh nghiệp cần phải tính đến những yếu tố:

+ Thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh

dưỡng, ăn uống, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ.

+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập.

+ Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống.

+ Điều kiện sống. Sự xuất hiện của Hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở

đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải

đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng.

Môi trường chính trị và pháp luật

Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp

quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các

khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư.

+ Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự

hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là

cơ hội để kinh doanh ổn định.

+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế

thu nhập... các loại thuế và các lệ phí có thể tạo ra cơ hội hoặc khó khăn cho

doanh nghiệp.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Các đạo luật: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật chống độc quyền, bán phá giá,

luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp.

+ Các chính sách: Chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển

kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng...

Môi trường tự nhiên

Sản xuất càng phát triển thì các ảnh hưởng tới tự nhiên càng nhiều, và ngược lại

những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng tới sản phẩm các công ty

sản xuất và đưa ra thị trường. Nạn khan hiếm tài nguyên: dầu mỏ, vàng… dẫn đến việc

biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế.

Ô nhiễm môi trường: ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn...

đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực

để hạn chế tình trạng này. Bài học Vedan ở Việt nam cho ta thấy rõ một sản phẩm có

thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường. Sự

can thiệp của nhà nước vào việc sự dụng và tái chế tài nguyên, các nhóm dư luận xã

hội luôn tạo áp lực đòi hòi nhà nước và các cơ quan quản lí kiểm soát chặt chẽ hơn nữa

việc khai thác tà nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Ngày nay

hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này.

Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ

Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và

cả sự tiêu thụ. Các phát minh mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản

phẩm mới, đồng thời làm nảy sinh các nhu cầu mới và làm triệt tiêu các công nghệ cũ

hay nhu cầu cũ.

Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô

tận như: công nghệ sinh học, robot, nghiên cứu vũ trụ…. Ngày nay, để thành công, các

công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D ( Research and Development: Nghiên cứu

và Phát triển) để phát minh hay tiếp cận và vận dụng các công nghệ và kỹ thuật mới để

không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



1.1.2.2. Môi trường vi mô

Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn).

Khả năng huy động vốn của doanh nghiệp, khả năng phân phối, khả năng quản lý có

hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.

Một doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh thì khả năng mở rộng kinh doanh cao,

muốn tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc

mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.

Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: nhà xưởng máy móc thiết bị,

nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh doanh v.v… Mỗi doanh nghiệp có

các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu

so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Những môi giới trung gian

Những môi giới trung gian: Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân

hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho

thị trường.

Họ bao gồm:

+ Môi giới thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ,

tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm.

+ Môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa,

vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các môi giới này có tác dụng trong

việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian

và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt.

+ Môi giới dịch vụ Marketing: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như

nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing… giúp công ty có các định

hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình.

+ Những môi giới tổ chức tín dụng - tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các

ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ công tyTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa.

Các môi giới này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp.

Nói chung, các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ

thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ…

Khách hàng

Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm

nghiên cứu kỹ:

+ Thị trường người tiêu dùng: Những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng

hóa/dịch vụ để sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng.

+ Thị trường các nhà sản xuất: Các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử

dụng như đầu vào của sản xuất.

+ Thị trường buôn bán trung gian: Các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để

bán lại kiếm lời.

+ Thị trường Nhà nước: Các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử

dụng công cộng hay chuyển giao cho những người cần thiết.

+ Thị trường quốc tế: Tất cả các đối tượng như trên nhưng ở các nước khác.

Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho

cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để

không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh hưởng

khác.

Đối thủ cạnh tranh

+ Áp lực của đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là các tổ chức đang hoạt động cùng ngành kinh

doanh với doanh nghiệp, tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong khu vực, là áp lực thường

xuyên đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Có 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động

cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là:

- Cơ cấu cạnh tranh.

- Tốc độ tăng trưởng của ngành.

- Rào cản ngăn chặn doanh nghiệp ra khỏi ngành.

+ Áp lực của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng

vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm

tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành.

Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào

khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực

cần thiết.

Những nhà cung ứng

Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh

nghiệp (và cả cho các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư,

nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Sản

phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia. Như vậy, ta thấy các

nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản

phẩm/dịch vụ.

Mặt khác, nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ

sẽ không hiểu chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn

của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, chúng ta muốn mở quán cafe phục vụ sinh viên

với giá rẻ, mà không làm rõ điều ấy với người bán café bột, thì họ có thể chào bán cho

chúng ta loại café chồn hảo hạng rất đắt tiền thì chúng ta không thể nào sử dụng được

cho kinh doanh có lãi. Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc

cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu ( nhu cầu, khả năng thanh toán,

nhân chủng học, địa ly…), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu

vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Công chúng

Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm

tới các tổ chức hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu đề ra của tổ chức

ấy. Công chúng có thể ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hay tiêu cực (tẩy chay, phản đối)

các nỗ lực phục vụ thị trường của công ty. Vì thế, công ty luôn cần xây dựng các kế

hoạch, chiến lược Marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp của mình, cũng như

cho tất cả thị trường khách hàng để có được thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ. Chúng

ta có thể chia ra 07 nhóm cụ thể như sau:

+ Giới tài chính - đầu tư: Có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các

ngân hàng, các tổ chức tài chính, tín dụng, các quĩ đầu tư… Những bản cáo

bạch, báo cáo tài chính minh bạch và tích cực là các công cụ tốt để thu hút

thiện cảm của giới này.

+ Giới truyền thông: Người ta thường gọi đây là quyền lực thứ tư, nó có sức

mạnh rất lớn trong việc truyền bá thông tin, bao gồm các cơ quan truyền thông

như báo chí, phát thanh truyền hình, các cơ quan ngôn luận.

+ Giới cầm quyền (các cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ

ngành chủ quản…), những cơ quan này có ảnh hưởng tới các quyết định mang

tính chiến lược của doanh nghiệp, và tới sự cạnh tranh chung của ngành.

+ Giới hoạt động xã hội: Còn được gọi là các nhóm công dân hành động, ví dụ

các tổ chức bảo vệ môi trường, hội phụ huynh, các đoàn thể, hiệp hội của

người tiêu dùng… Họ có thể có các phản ứng và tác động tới dư luận xã hội,

quyết định của các cơ quan nhà nước.

+ Công chúng tại địa phương: Gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp

có nhà máy hay cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận. Những người này có thể

gây ảnh hưởng tới việc yêu cầu công ty thể hiện các trách nhiệm xã hội như đóng

góp các quĩ địa phương, bảo đảm an toàn sản xuất, vệ sinh môi trường…

+ Quần chúng đông đảo: Tất cả các tầng lớp xã hội trên thị trường của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào các tầng lớp thuộc khách hàng

mục tiêu mà còn phải xây dựng hình ảnh và thiện cảm cho các đối tượng công

chúng rộng rãiTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Công chúng nội bộ: Tất cả nhân viên của một doanh nghiệp từ chị lao công tới

chủ tịch Hội đồng quản trị. Khi nội bộ công ty hiểu và có suy nghĩ tích cực về

công ty và sản phẩm thì họ sẽ tìm cách lan truyền thái độ ấy cho những người

xung quanh họ. Với công tác marketing cho các nhóm công chúng, người ta

thường hay sử dụng bộ phận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụ PR (Public

Relations). Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm rằng PR là một bộ

phận của Marketing. Thực tế, PR là một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sự

nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo, chứ không chỉ là một công cụ

của Marketing.

1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1.3.1. Phân đoạn thị trường

1.1.3.1.1. Định nghĩa

- Phân đoạn/ khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành

nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua.

- Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống

nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp.

1.1.3.1.2. Sự cần thiết của phân đoạn thị trường

- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu

rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả hơn.

- Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho

tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị

trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất.

- Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả mãn

những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp để lựa chọn chính xác thị

trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp.

1.1.3.1.3. Yêu cầu

Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra

những khúc thị trường hiệu quả. Để xác định được một khúc thị trường hiệu quả thì

việc phân khúc phải đảm bảo các yêu cầu sau:Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo

lường được.

- Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ thị trường đó.

- Có tính hấp dẫn: Khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời.

- Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho

từng khúc thị trường đã phân chia.

1.1.3.1.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn

Tuỳ theo sản phẩm và tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh, người doanh

nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một số tiêu thức khác nhau:

Theo tiêu thức địa lý:

- Vùng: Đồng bằng, trung du miền núi, thành phố, địa phương...

- Mật độ dân số: Đặc điểm dân cư, thành thị, nông thôn.

- Ranh giới hành chính: Tỉnh, huyện.

Theo tiêu thức nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn

đường đời, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp…

Theo tiêu thức hành vi:

- Lý do mua hàng: Mua thông thường, mua trong dịp đặc biệt.

- Lợi ích tìm kiếm: Hàng tốt hay rẻ, công dụng, địa điểm bán.

- Tình trạng sử dụng: Chưa sử dụng, đã sử dụng, sẽ sử dụng.

- Cường độ tiêu dùng: Ít, nhiều, vừa phải.

- Mức độ trung thành: Tuyệt đối, cao, trung bình, không.

1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào các căn cứ sau đây:

- Quy mô khách hàng và khả năng tăng trưởng.

- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường.

- Khả năng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Chọn toàn bộ thị trường: thông thường áp dụng cho những doanh nghiệp lớn

và nguồn lực mạnh.

- Chọn nhiều đoạn thị trường.

- Chọn một đoạn thị trường: thường dành cho các doanh nghiệp nhỏ, phục vụ

cho một thị trường ngách.

- Marketing cho từng cá nhân: là dành cho các sản phẩm không đồng nhất, phục

vụ theo nhu cầu và sở thích của từng cá nhân riêng biệt.

1.2. Cơ sở thực tiễn

Nằm ở khu vực Bắc miền Trung, tỉnh Thừa Thiên Huế có vị trí địa lý khá đặc biệt

(vùng núi, đồng bằng, biển và đầm phá). Với ý chí quyết tâm, đoàn kết, sáng tạo, khai

thác có hiệu quả tiềm năng, lợi thế cùng với những bước đi phù hợp, hiện nay, Thừa

Thiên Huế đã bứt phá vươn lên và đang nỗ lực phấn đấu để trở thành một nơi đáng sống.

Theo Tổng cục thống kê: Về du lịch, trong quí I/2019, tổng lượt khách du lịch đến Thừa

Thiên Huế ước đạt 1.255,5 nghìn lượt, tăng 13,8% so với cùng kỳ (trong đó, khách quốc

tế tăng mạnh 20,3%); lượng khách lưu trú ước đạt 562,6 nghìn lượt khách, tăng 7%;

doanh thu du lịch ước đạt 1.105 tỷ đồng, tăng 5%. Hoạt động Thương mại - Dịch vụ

tăng khá với tổng mức bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng xã hội ước đạt 10.276,3 tỷ

đồng, tăng 10,79% (kinh doanh bán lẻ hàng hóa đạt 8.010 tỷ đồng, chiếm 77,95% và

tăng 11,04%), điều này cho thấy nhu cầu và đời sống của người dân đã tăng lên.

Theo báo Thừa Thiên Huế từ năm 2017 trở lại đây, thị trường bất động sản Huế

có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhà ở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà

đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco,

Bitexco… "rót" vốn vào thị trường bất động sản Huế. Nhu cầu xây dựng tăng lên, kéo

theo sự gia tăng nhu cầu về các vật liệu xây dựng cũng như các sản phẩm nội thất và

sản phẩm thiết bị vệ sinh. Theo báo cáo số 264 /BC-UBND ngày 06/12/2017, mức thu

nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm

2017 tăng 80 USD so với năm 2016. Mức thu nhập tăng nên khả năng chi trả của

người Huế cũng tăng lên đáng kể, thêm vào đó nhu cầu về các sản phẩm nội thất tăngTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất nói chung, và doanh

nghiệp kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng.

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có trên 20 công ty, cửa hàng lớn nhỏ

kinh doanh thiết bi vệ sinh nhà bếp, phòng tắm. Trong đó có thể nhắc đến những công

ty như: Công ty TNHH TM Quang Thiện nằm ở Bảo Vinh, Hương Vinh; Công ty

TNHH Phúc Hưng tọa lạc ở đường Huỳnh Thúc Kháng; Công ty TNHH Thành Kiều

nằm ở đường Ngự Bình; Công ty Phát Sơn nằm ở đường Trường Chinh… ngoài ra còn

có các cửa hàng nhỏ lẻ phân bố rộng khắp ở tỉnh Thừa Thiên Huế.

Là một công ty chuyên kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh,

công ty TNHH Anh Đào trải qua 14 năm hình thành và phát triển đã tạo nên thương

hiệu và vị trí trong lòng khách hàng. Nhận định trong tương lai, nội thất thông minh sẽ

là xu hướng và sẽ chiếm lĩnh thị trường, mức thu nhập của người dân ngày càng tăng

kéo theo các nhu cầu về cuộc sống chất lượng hơn. Tuy nhiên, để cạnh tranh được với

rất nhiều đối thủ khác, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược để có thể lôi

cuốn được khách hàng.

1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt

nghiệp, các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để rút ra những kinh

nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi, gặp phải ít khó khăn

nhất có thể, hệ thống công trình nghiên cứu liên quan:

1/ Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Phạm Thị Kim Phượng

(2018). Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box của

công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Qua bài khóa luận tác giả đã làm rõ

thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box. Đồng thời đề xuất mô

hình nghiên cứu các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động marketing như chính sách sản

phẩm, giá, phân phối… tại công ty để từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động

marketing cho sản phẩm. Hạn chế của đề tài là phương pháp lấy mẫu trong bài nghiên cứu

là lẫy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, số lượng mẫu còn nhỏ so với số lượng tổng thể và phân

bố không đồng đều nên tính đại diện chưa cao. Hơn nữa ý kiến của đối tượng khảo sát

mang tính chủ quan nên ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2/ Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Băng Châu

(2018). Đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công

ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam”. Tác giả đã đưa ra chính sách Marketing

của doanh nghiệp, và phân tích sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô cũng như ảnh

hưởng của chính sách giá, phân phối… Từ đó vận dụng ma trận SWOT để phân tích điểm

mạnh, yếu, cơ hội và thách thức, để đưa ra các giải pháp phù hợp. Một số giải pháp đề xuất

chỉ có thể áp dụng vào một thời gian nhất định hay một khu vực cụ thể cũng như còn tùy

thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của công ty.

3/ Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Hồ Văn Khang (2018).

Đề tài: “ Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên

địa bàn huyện Quảng Điền”. Tác giả nghiên cứu thực trạng thực hiện chính sách

Marketing tại doanh nghiệp. Dựa trên đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm,

giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến, để đánh giá điểm mạnh điểm yếu của chính sách

Marketing của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra giải pháp, kiến nghị. Hạn chế của đề tài là

những giải pháp đưa ra mang tính vĩ mô và chưa đi sâu vào kế hoạch cụ thể do không có

nhiều thời gian. Những giải pháp đưa ra giới hạn trong một thị trường huyện nhỏ.

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu

từ các nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình dự kiến như sau:

Sơ đồ 1.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Con người

Xúc tiến

Hài lòng về chiến lược

Marketing-mix

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Giả thuyết

H1: Chiến lược về sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

về chiến lược Marketing-mix.

H2: Chiến lược về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về

lược Marketing-mix.

H3: Chiến lược về phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng về chiến lược Marketing-mix.

H4: Chiến lược về xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

về chiến lược Marketing-mix.

H5: Chiến lược về con người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng về chiến lược Marketing-mix.

Mã hóa các thang đo thành phần: 20 thang đo thành phần. Các thang đo thành phần

được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với rất không

đồng ý đến rất đồng ý.

Bảng 1.1 – Mã hóa thang đo

Mã hóa thang đó

SP Sản phẩm

SP1 Sản phẩm đa dạng, phong phú

SP2 Sản phẩm có chất lượng tốt

SP3 Sản phẩm có mẫu mã đẹp

SP4 Chính sách bảo hành hợp lý

SP5 Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt

GC Giá cả

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng

GC2 Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

GC3 Giá cả linh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thị trường

GC4 Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn

GC5 Phương thức thanh toán thuận tiệnTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



PP Phân phối

PP1 Điểm bán dễ nhận thấy

PP2 Điểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng

PP3 Trưng bày hàng hóa thu hút, lôi cuốn

PP4 Sản phẩm được đảm bảo an toàn khi giao hàng

XT Xúc tiến

XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút

XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi

XT3 Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn

CN Con người

CN1 Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt

CN2 Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình

CN3 Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng

ĐGC Đánh giá chung

DGC1 Anh/chị hài lòng về các hoạt động marketing của Công ty TNHH Anh Đào

DGC2 Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào

DGC3

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào cho người quen

có nhu cầu sử dụng

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



CHƯƠNG 2: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

2.1. Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1. Tên và địa chỉ doanh nghiệp

Tên công ty: Công ty TNHH Anh Đào

Địa chỉ trụ sở: 58 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Điện thoại: 054.3826242

Fax: 054.3826242

Di động: 0905.995.019 – 0914.00.22.24

Hotline: 0914.002224

Email: [email protected]

Mã số thuế: 3300363232

Đại diện pháp luật: Ông Trần Hữu Phước

Ngày cấp giấy phép: 10/03/2004

Ngày hoạt động: 24/03/2004

Công ty có tư cách pháp nhân đầy đủ, có con dấu riêng theo quy định của pháp

luật Việt Nam. Hạch toán kinh tế độc lập, có quyền quyết định toàn bộ hoạt động kinh

doanh quản lý của doanh nghiệp.

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Anh Đào được thành lập vào ngày 24 tháng 02 năm 2004, đến

năm 2017 công ty chuyển đổi từ Doanh nghiệp tư nhân thành Công ty TNHH 2 thành

viên. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bị vệ sinh cho phòng

tåm và nhà bếp ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu hỗ trợ cho việc lắp đặt các sản

phẩm vệ sinh.

Trong suốt quá trình hoạt động, với sự cố gắng và nỗ lực không ngừng công ty đã

khẳng định được uy tín, vị thế, thương hiệu của mình trên thị trường. Để tồn tại trong

môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt công ty đã xây dựng chiến lược phát triển

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



cho riêng mình, trong đó trọng tâm là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi

dưỡng nâng cao trình độ cho nhân viên. Công ty không ngừng phấn đấu, đổi mới và

lựa chọn những dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Qua đó đã tạo

được uy tín với các chủ đầu tư, đồng thời tạo nền móng vững chắc để công ty phát

triển trong điều kiện mới.

Với những kết quả nổi bật trong quá trình kinh doanh, công ty TNHH Anh Đào

đã được nhận nhiều phần thưởng cao quý về những danh hiệu xuất sắc, luôn nằm trong

top các đại lý dẫn đầu về kinh doanh và phân phối sản phẩm của các thương hiệu nổi

tiếng như: thiết bị vệ sinh Inax, Caesar, ToTo…

2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

Sứ mệnh

Góp phần thúc đẩy phát triển của thị trường, nâng cao chất lượng cuộc sống của

người tiêu dùng lên tầm cao với rất nhiều sản phẩm phong phú, cao cấp và đa dạng

được phân phối tại công ty. Mang lại niềm tin và giá trị bền vững cho khách hàng, đối

tác thông qua việc cung cấp các sản phẩm về nghành nước, dịch vụ thi công công trình

chất lượng, đẳng cấp và uy tín kiến tạo đội ngũ nhân sự giỏi về chuyên môn và có

trách nhiệm trong công việc. Công ty TNHH Anh Đào luôn không ngừng phấn đấu và

phát triển với xu thế hội nhập thị trường, tạo nên một thương hiệu vững mạnh cung

ứng hàng hóa và thiết bị vệ sinh ngành nước.

Tầm nhìn

Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lược cung cấp và thi công thiết bị vệ sinh,

vật tư ngành nước với mục đích phát triển bền vững, Công ty TNHH Anh Đào luôn

không ngừng phát triển trở thành một thương hiệu uy tín và tạo ra những chuỗi sản

phẩm và dịch vụ đẳng cấp để trở thành thương hiệu vững mạnh.

Giá trị cốt lõi

Luôn đặt sự hài lòng và uy tín hàng đầu cho khách hàng: “Lợi ích khách hàng-

Bền vững phát triển.

Phương châm hành động của mỗi thành viên công ty: “Trung tín với khách hàng,

trách nhiệm trong công việc”.

Môi trường làm việc trong công ty “Thân thiện kết nối yêu thương”.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty

Chức năng

Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa

Công ty TNHH Anh Đào là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Doanh

nghiệp đem sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. Việc lưu thông hàng hóa được

công ty thực hiện một cách chuyên nghiệp, quá trình lưu thông được tổ chức hợp lý,

nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp thương

mại nói chung và doanh nghiệp Anh Đào nói riêng là người cung ứng hàng hóa cho

khách hàng, đem đến cho khách hàng sự đa dạng sản phẩm về kiểu dáng, màu sắc,

mẫu mã với chất lượng luôn được đảm bảo phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông

Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: Sản xuất, phân phối, trao đổi

(lưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với

nhau trong đó mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất.

Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến

lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp Anh Đào đã tiếp tục quá trình sản xuất bằng cách

thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm,

hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm… nhằm hoàn

thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Chức năng dự trữ hàng hoá

Các doanh nghiệp thương mại thường không có chức năng sản xuất, chức năng

của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp thời,

đồng bộ, số lượng, đảm bảo chất lượng ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Công

ty TNHH Anh Đào đã thực hiện rất tốt chức năng dự trữ hàng hóa của mình bằng cách

xây dựng hai kho hàng lớn nằm ở đường Duy Tân và khu quy hoạch An Cựu. Nhờ có

hệ thống mạng lưới rộng (kho, cửa hàng, đại lý…) mà doanh nghiệp có thể đảm bảo

thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian,

vừa không phải đi quá xa.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Nhiệm vụ

Công ty TNHH Anh Đào không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và hiệu

quả kinh doanh để đáp ứng ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng, làm tròn nghĩa

vụ đối với ngân sách Nhà Nước trên cơ sở vận dụng một cách tốt nhất năng lực buôn

bán của Công ty và đẩy mạnh việc ứng dụng các công nghệ mới vào kinh doanh.

Kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích thành lập doanh nghiệp

và thực hiện những nhiệm vụ mà Nhà Nước giao. Đào tạo, chăm lo, bồi dưỡng và thực

hiện được đầy đủ các chế độ, chính sách của Nhà Nước quy định đối với các công

nhân viên như: thưởng, phạt, các chính sách đãi ngộ, phúc lợi,... Tổ chức chăm lo cho

đời sống và không ngừng nâng cao trình độ văn hóa và nghề nghiệp của các cán bộ

công nhân viên trong doanh nghiệp. Thực hiện đúng chế độ và quy định về quản lý tài

sản và các chế độ khác theo quy định của nhà nước.

Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải

quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc

bình đẳng, cùng có lợi.

Bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội. Chấp hành pháp

luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các nghĩa vụ đối với

nhà nước.

2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Sơ đồ tổ chức công ty

công ty

Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy của công ty(Nguồn: Bộ phận Kế toán)

Giám đốc

Bộ phận Kế toán Bộ phận Bán hàng Đội xe Thủ kho

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Chủ doanh nghiệp: Là người đại diện pháp lý của doanh nghiệp trực tiếp điều

hành, giám sát mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chịu trách nhiệm pháp lý

trước tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, lãnh đạo mọi hoạt động của doanh

nghiệp, là người ra quyết định thành lập doanh nghiệp, khen thưởng, kỷ luật…

Bộ phận kế toán: Ghi chép, thu thập, xử lý và lưu trữ các hóa đơn. Cung cấp số

liệu, thông tin kinh tế về hợp đồng kinh doanh hằng ngày và hợp đồng kinh doanh cho

giám đốc. Cung cấp thông tin, ghi nhận, xử lý các nghiệp vụ kinh tế phát sinh phản

ánh vào sổ sách, kê khai thuế, đồng thời định kỳ đưa ra các báo cáo về tình hình công

nợ, kết quả hoạt động kinh doanh cho giám đốc.

Bộ phận bán hàng: Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng xúc tiến bán hàng, tư vấn,

quảng bá sản phẩm, trực tiếp tham gia sửa chữa, giải quyết các vấn đề trong lắp đặt, lỗi

sản phẩm, tiến hành lắp đặt và sửa chữa cho khách hàng nếu họ có yêu cầu.

Thủ kho: Quản lý, bảo quản hàng hóa, ghi nhận các nghiệp vụ xuất nhập hàng

hóa vào sổ kho, thẻ kho.

Đội xe: Chở hàng hóa theo các đơn đặt hàng tiếp nhận từ bộ phận bán hàng của

doanh nghiệp đến các công trình hoặc người tiêu dùng.

2.1.6. Các nguồn lực của công ty

2.1.6.1. Nguồn lực lao động

Bảng 2.1 - Tình hình lao động năm 2016 - 2018

ĐVT: Người

Chỉ tiêuNăm

2016

Năm

2017

Năm

2018

2017/2016 2018/2017

+/- % +/- %

Tổng số LĐ 17 18 20 1 6 2 11

LĐ nữ 6 6 7 0 0 1 17

LĐ nam 11 12 13 1 9 1 8

(Nguồn: Bộ phận Kế toán)Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Nhìn vào bảng phân tích tình hình lao động ở trên ta có thể thấy rằng số lượng

lao động làm việc tại công ty tăng lên trong những năm vừa qua, đó có thể do hoạt

động kinh doanh của công ty đang ngày càng phát triển, nguồn nhân lực được bổ sung

để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hiệu quả. Năm 2017 số lao động của công ty là

18 người tăng lên 1 người so với năm 2016 tương ứng 6%; trong đó, số lao động nữ

không có sự thay đổi, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là

9%. Năm 2018, tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm 2017 người tương ứng

với tốc độ tăng là 11%; trong đó, số lao động nữ tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ

tăng là 17%, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 8%. Trong

khi số lượng lao động nam luôn lớn hơn số lượng lao động nữ ở mỗi năm và có xu

hướng tăng nhanh thì số lượng lao động nữ có xu hướng không đổi và tăng chậm qua

mỗi năm. Sự biến động về tình hình lao động là hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực kinh

doanh của công ty.

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bị vệ sinh cho phòng

tåm và nhà bếp, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu hỗ trợ cho việc lắp đặt các

sản phẩm vệ sinh cũng như hỗ trợ lắp đặt sản phẩm cho khách hàng. Nên lao động nữ

thường làm việc trong văn phòng và bán hàng. Trong khi đó hoạt động của doanh

nghiệp gồm nhiều công việc đòi hỏi người lao động phải có sức lực như bốc vác hàng

hóa, lái xe vận chuyển hàng hóa giúp quá trình phân phối hàng hóa và bán hàng hiệu

quả thì đòi hỏi lao động nam nhiều hơn.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn

Bảng 2.2 - Bảng báo cáo tài chính giai đoạn 2016 - 2018ĐVT: Triệu Đồng

KHOẢN MỤC

Năm So Sánh

2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017

Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %

TÀI SẢN

A - TÀI SẢN NGẮN HẠN 12763 13757 19303 994 7,79 5546 40,32

1. Tiền Và Các Khoản TươngĐương Tiền 153 736 1014 583 380,8 278 37,82

2. Khoản Phải Thu 4472 1954 4779 -2518 -56,3 2824 144,51

3. Hàng Tồn Kho 8103 10820 13506 2717 33,54 2686 24,82

4. Tài Sản Ngắn hạn Khác 35 247 5 211 598,21 -242 -98,16

B - TÀI SẢN DÀI HẠN 1890 1824 1926 -66 -3,51 102 5,62

1. Tài Sản Cố Định 1533 1465 1571 -68 -4,41 106 7,23

2. Tài Sản Dài hạn Khác 357 358 355 1 0,37 -4 -1

TỔNG TÀI SẢN 14653 15580 21229 927 6,33 5649 36,25

NGUỒN VỐN

A - NỢ PHẢI TRẢ 12644 13157 13085 513 4,06 -72 -0,54

I. Nợ Ngắn Hạn 11602 12324 12776 721 6,22 452 3,67

1. Vay ngắn hạn 8022 8483 11157 461 5,75 2674 31,53

2. Phải Trả Người Bán 3512 3744 1568 232 6,6 -2176 -58,11

4. Thuế Và Các Khoản PhảiNộp Nhà Nước 69 97 50 29 41,57 -47 -48,32

II. Nợ dài hạn 1042 833 310 -208 -20 -524 -62,83

1. Vay và nợ dài hạn 1042 833 310 -208 -20 -524 -62,83

B. VỐN CHỦ SỞ HỮU 2009 2423 8143 414 20,63 5720 236,1

1. Vốn đầu tư của chủ sở hữu 1500 1500 7000 - 0 5500 366,67

2. Lợi nhuận sau thế chưaphân phối 509 923 1143 414 81,44 220 23,86

TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 14653 15580 21229 927 6,33 5649 36,25


ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Nhìn vào bảng 2.2 ta thấy tổng tài sản năm 2017 đạt hơn 15 tỷ đồng tăng gần 1 tỷđồng so với năm 2016, năm 2018 tổng tài sản đạt hơn 21 tỷ đồng tăng hơn 6 tỷ so với năm2017. Có thể thấy rằng tổng tài sản của doanh nghiệp có xu hướng tăng mạnh qua 3 năm.Trong đó tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn với 86-90% qua các năm, và tài sản dài hạn

chiếm tỷ trong khiêm tốn hơn, chỉ từ 10% đến 14%. Tài sản ngắn hạn chiếm phần lớn có

thể do doanh nghiệp đầu tư vào hàng tồn kho nhiều để đáp ứng sự sẵn có của hàng hóa đối

với nhu cầu của khách hàng, cũng như các chỉ tiêu khác cần quan tâm như phải thu khách

hàng, các tài sản ngắn hạn khác. Doanh nghiệp cũng cần có các chính sách hợp lý để thu

hồi vốn hiệu quả từ các nguồn như hàng tồn kho, khoản phải thu khách hàng.

Tổng nguồn vốn tăng qua 3 năm nhưng tổng nợ phải trả chiếm tỷ trọng cao, năm2017 nợ phải trả hơn 13 tỷ đồng tăng so với năm 2016 hơn 1 tỷ đồng, năm 2018 nợ phải

trả của doanh nghiệp giảm được 72 triệu so với năm 2017. Mặc dù không chiếm tỷ trọng

cao trong tổng nguồn vốn, giá trị của vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng nhanh qua cácnăm. Năm 2018 vốn chủ sở hữu đạt hơn 8 tỷ đồng tăng 6 tỷ đồng so với năm 2016.

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 - 2018

Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018

ĐVT: Triệu Đồng

Chỉ tiêu Năm2016

Năm2017

Năm2018

So Sánh

2017/2016 2018/2017

+/- % +/- %

1. Doanh thu bán hàng và cungcấp dịch vụ 15650 14715 26381 -934 -5,97 11666 79,28

2. Tổng chi phí 15196 14197 25228 -999 -6,58 11031 77,7

a. Giá vốn bán hàng 13612 13092 22288 -520 -3,82 9196 70,24

b. Chi phí bán hàng 404 170 339 -234 -57,8 167 98,02

c. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1180 935 2601 -245 -20,86 1668 178,6

3. Lợi nhuận kế toán trước thuế 454 518 1153 65 14,34 635 122,45

4. Thuế thu nhập doanh nghiệp 91 104 231 13 14,34 127 122,45

5. Lợi nhuận sau thuế thu nhậpdoanh nghiệp 363 414 922 52 14,34 508 122,45


ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Qua bảng 2.3 ta có thể thấy rằng tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

trong ba năm qua có sự biến động nhưng cũng có dấu hiệu tốt khi mà lợi nhuận sau thuế

có xu hướng tăng. Cụ thể là doanh thu năm 2017 đạt gần 14,5 tỷ giảm hơn 900 triệu so

với năm 2016 tương đương với 5,97%. Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 414 triệu đồng tăng

52 triệu tương ứng với 14.34% so với năm 2016. Doanh thu của năm 2017 giảm so với

năm 2016 nhưng giảm không nhiều, chỉ ở mức gần 6%. Nguyên nhân có thể là do năm

đó tỉnh TT.Huế bị ảnh hưởng liên tiếp các đợt thiên tai bão lũ dẫn đến nhu cầu của

người tiêu dùng trong ngành xây dựng và nội thất giảm. Tuy nhiên đến năm 2018 thì

doanh thu của doanh nghiệp có sự tăng mạnh, đạt hơn 26 tỷ đồng tăng gần 11,7 tỷ so với

năm 2017. Lợi nhuận sau thuế đạt gần 1 tỷ đồng tăng hơn 500 triệu đồng. Nguyên nhân

của sự tăng trưởng này có thể là do qua các năm doanh nghiệp ngày càng có vị thế hơn

trên thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, nhiều mối quan hệ với khách

hàng được mở rộng và phát triển. Công ty Anh Đào đã chú trọng vào các công tác quản

trị bán hàng, vận dụng các phương thức thanh toán hợp lý, có chương trình khuyến mãi,

chiết khấu phù hợp. Tập trung giải quyết những sai sót trong quản lý, khắc phục những

vướng mắc trong hoạt động kinh doanh. Sự tăng trưởng trên đã giúp cho tổng tài sản và

tổng nguồn vốn của doanh nghiệp tăng lên đáng kể.

Mặc dù doanh thu qua các năm đạt mức cao nhưng ta có thể thấy lợi nhuận sau

thuế của doanh nghiệp so với doanh thu thì không cao, chỉ chiếm tầm 2-3% tổng

doanh thu. Tổng chi phí chiếm tỷ trọng lớn xấp xỉ 96-97%. Trong đó phần lớn chi phí

là giá vốn hàng bán, chi phí dành cho bán hàng và quản lý doanh nghiệp không cao.

2.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào

2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix của

Công ty TNHH Anh Đào

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây, Thừa Thiên Huế có sự tăng trưởng về kinh tế một

cách đáng kể. Năm 2018, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn (GRDP theo giá so sánh)

ước đạt 32.417 tỷ đồng, tăng 7,15% so với năm 2017. Cơ cấu các ngành kinh tế với

dịch vụ chiếm ưu thế 50,4%; công nghiệp - xây dựng 31,66%; nông, lâm, thủy sảnTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



10,97%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm 6,97%. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong

tỉnh (GRDP) (%) đạt 7,15%; trong đó, Nông - Lâm - Ngư nghiệp đạt 3,16%, Công

nghiệp - Xây dựng đạt 8,73%, Dịch vụ đạt 7,11%, Thuế sản phẩm đạt 6,5%; Giá trị

xuất khẩu 920 triệu USD; Tổng vốn đầu tư toàn xã hội 20.500 tỷ đồng; Thu ngân sách

Nhà nước đạt 7.236 tỷ đồng; Tỷ lệ hộ nghèo giảm 1,06%; Tỷ lệ lao động được đào tạo

nghề đạt 62%; Tạo việc làm mới 16.000 người… (Theo kỳ họp thứ 7, HĐND tỉnh

Thừa Thiên Huế, khóa VII). Nhìn chung nền kinh tế có sự tăng trưởng tuy nhiên vẫn

còn nhiều khó khăn và thách thức quy mô nền kinh tế còn quá nhỏ, cơ cấu nội bộ

ngành kinh tế dịch vụ chuyển biến chậm; nguồn thu ngân sách chưa ổn định và chưa

đáp ứng nhu cầu đầu tư. Môi trường kinh doanh và đầu tư chưa thật sự hấp dẫn để thu

hút các nhà đầu tư lớn. Số lượng các doanh nghiệp phát triển nhanh nhưng chủ yếu là

những doanh nghiệp nhỏ, vốn ít; năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chưa cao, đặc

biệt là năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế còn yếu. Việc phân tích và nắm

rõ tình hình môi trường sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội đồng thời có định

hướng giải quyết những thách thức trong hoạt động kinh doanh.

Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là yếu tố được xem xét đầu tiên đối sự phát triển của một công ty,

sản phẩm. Nhân khẩu học tạo nên thị trường khách hàng cho doanh nghiệp, vì vậy các

yếu tố về mật độ dân số, cơ cấu thành phần tuổi, hay trình độ của dân cư, kiểu hộ gia

đình… đều có những tác động nhất định đến chiến lược Marketing của công ty. Những

đặc điểm và xu hướng của nhân khẩu học dưới đây theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên

Huế năm 2017 (Nguồn số liệu: Cục thống kê Thừa Thiên Huế) sẽ có tác động đến hoạt

động Marketing cho sản phẩm của công ty.

Về dân số: Trên toàn tỉnh có 1.154.310 người, trong đó nam chiếm 575.388 người,

nữ chiếm 578.922 người. Trong đó lao động từ 15 tuổi trở lên là 632.086 người chiếm

gần 55% dân số của tỉnh, đây là những khách hàng tiềm năng của công ty có thể khai

thác.

Thu nhập: Mức thu nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt

mức 2100 USD năm 2017 tăng 80 USD so với năm 2016 (Theo báo cáo số 264/BC-

UBND ngày 06/12/2017). Mức thu nhập tăng lên làm cho đời sản của người dânTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



không ngừng tăng lên, người dân có thể sẽ có nhu cầu về sự trải nghiệm cuộc sống

hiện đại, đẳng cấp đây là có thể là cơ hôi kinh doanh cho công ty Anh Đào.

Môi trường văn hóa – xã hội

Thừa Thiên Huế là tỉnh có nền văn hóa đa dạng và phong phú, đậm chất văn hóa

địa phương. Là nơi đóng đô lâu năm của các triều đại vua chúa nhà Nguyễn nên Huế

được thừa hưởng rất nhiều các địa điểm di tích, các công trình cổ xưa. Thêm vào đó

người dân Huế cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ xã hội phong kiến, người Huế kỹ

tính, tỉ mĩ, chi tiêu tiết kiệm và còn mang nét bảo thủ nhiều.

Tuy nhiên với sự phát triển của xã hội, nền văn hóa Huế được du nhập và giao

thoa với các nền văn hóa của các nước hiện đại khác nên người dân cũng bắt đầu có xu

hướng nâng cao đời sống của mình tiện nghi và hiện đại hơn. Người Huế coi trọng các

yếu tố thuộc về gia đình, đề cao gia đình, nên thường muốn chăm chút cho căn nhà của

mình thật tiện nghi và khang trang. Do đó nhu cầu về các sản phẩm thiết bị vệ sinh

phòng tắm và nhà bếp hiện đại sẽ ngày càng tăng trưởng.

Môi trường chính trị và pháp luật

Việc kinh doanh của một công ty chụi ảnh hưởng rất lớn từ môi trường chính trị

và pháp luật của nước sở tại về các chính sách, luật kinh doanh, thông tư, chỉ thị, thủ

tục, quy định của Nhà nước… và các chính sách này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp. Thừa Thiên Huế là tỉnh có nhịp độ sống không quá

tấp nập và sôi nổi nhưng có sự ổn định về chính trị và pháp luật cao, chính sự ổn định

này giúp công ty có thể tập trung phát triển hoạt động kinh doanh của mình.

Có thể thấy trong những năm qua, tỉnh Thừa Thiên Huế rất cố gắng nỗ lực trong

việc đưa ra các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp kinh doanh ở mọi lĩnh vực, có

thể kể đến là: Cấp Thẻ điện tử thông tin doanh nghiệp hướng đến hỗ trợ và tạo điều

kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các dịch vụ công, rút ngắn

thời gian nộp thuế còn không quá 117 giờ/năm, thời gian nộp bảo hiểm xã hội không

quá 49 giờ/năm, thành lập quỹ Bảo lãnh tín dụng (Theo Quyết định số 453/QĐ-

UBND) nhằm bảo lãnh tín dụng đối với các khoản vay cho doanh nghiệp nhỏ và vừa

tỉnh Thừa Thiên Huế…Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Công ty TNHH Anh Đào là công ty hoạt động tuân thủ đúng theo quy định của

nhà nước và pháp luật. Công ty luôn thực hiện tốt các chế độ phúc lợi cho nhân viên,

nộp đầy đủ thuế, làm từ thiện…Việc nắm bắt rõ các quy định về chính trị và pháp luật

giúp đưa ra các quyết định đúng đắn, có lợi cho hoạt động của công ty.

Môi trường khoa học công nghệ

Bước vào thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, bên cạnh đó cơ chế thị

trường ngày càng được lan rộng thì việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật là điều cần

thiết. Sự tiến bộ về khoa học công nghệ hỗ trợ rất lớn đối với việc kinh doanh của

doanh nghiệp thương mại. Việc sử dụng các phần mềm kế toán, kiểm kho đã hỗ trợ

doanh nghiệp rất nhiều trong việc quản lý số lượng nhập xuất hàng hóa, tính toán

doanh thu, chi phí một cách thuận tiện hơn, các phần mềm hữu ích khác như phần

mềm quản lý nhân sự, phần mềm quan hệ khách hàng, phần mềm quản lý hệ thống

cung ứng, phần mềm quản lý doanh nghiệp… Internet cho phép doanh nghiệp tìm hiểu

các thị trường mới mà không phải tốn nhiều chi phí, tìm kiếm những khách hàng tiềm

năng dù ở bất kì nơi đâu, các ứng dụng liên lạc như email, zalo… giúp doanh nghiệp

dễ dàng tương tác, tư vấn cho khách hàng. Thương mại điện tử phục vụ hiệu quả cho

hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo thói quen mua sắm hiện đại của người tiêu dùng

trên môi trường mạng. Thế giới khoa học công nghệ ngày càng phát triển nhanh

chóng, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng phòn phú hơn. Vì vậy các

doanh nghiệp nên cố gắng tìm kiếm những ứng dụng công nghệ thích hợp để nâng cao

hiệu quả kinh doanh cũng như không bị lạc hậu so với đối thủ.

Môi trường tự nhiên

Thừa Thiên Huế là tỉnh cuối cùng thuộc Bắc Miền Trung, Huế có sự ngoại lệ về

khí hậu so với Bắc Bộ và Nam Bộ, vì nơi đây khí hậu khắc nghiệt và có sự khác nhau

giữa các vùng và khu vực trong toàn tỉnh. Huế có khí hậu nhiệt đới gió mùa, mùa

khô từ tháng ba đến tháng tám, với nhiệt độ khá cao từ 35 đến 40 °C, mùa mưa từ

tháng tám đến tháng giêng, với một mùa lũ từ tháng Mười, trở đi. Nhiệt độ trung bình

mùa mưa là 20 °C, đôi khi thấp nhất là 9 °C. Về mùa hè, khí hậu ở đây tương đối khô

nóng khó chịu, làm hoạt động bán hàng cá nhân gặp phải khó khăn, tiếp thị gặp phải

trở ngại, nhiều nhân viên không chịu được thời tiết nắng nóng dẫn đến bị bệnh, làmTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



cho hiệu quả bán hàng giảm sút. Đến mùa đông, mưa kéo dài trong suốt cả mùa, Huế

là tỉnh có lượng mưa nhiều nhất Việt Nam. Thêm vào đó Huế thường xuyên phải chịu

bão lụt, ngập lụt. Dẫn đến nhu cầu của khách hàng vào thời gian này giảm sút đáng kể.

2.2.1.2. Môi trường vi mô

Môi trường bên trong doanh nghiệp

Đối với mọi doanh nghiệp dù hoặ động ở lĩnh vực nào thì nguồn lực tài chính là

yếu quan trọng, giúp công ty có thể đứng vững và vượt qua được các biến động thì

trường. Từ đó, có thể hoàn thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến công nghệ, nâng cao

chất lượng dịch vụ và triển khai các hoạt động marketing thuận tiện và dễ dàng hơn.

Nguồn nhân lực là yếu tố thứ hai quan trọng không kém ảnh hưởng đến công ty,

chính vì vậy mà công ty luôn chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, nâng cao

chất lượng nguồn nhân lực của công ty, nhất là bộ phận kinh doanh, vì sự quan trọng

trong việc tiếp cận khách hàng, làm việc với khách hàng, đồng thời mang đến cảm

nhận về dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Các hoạt động của marketing phải phù hợp

với mục tiêu, hoạt động của doanh nghiệp cũng như của các bộ phận khác trong doanh

nghiệp như bộ phận kế toán-tài chính, bộ phận sản xuất, nhân sự, kỹ thuật. Một hoạt

động marketing không thể có hiệu quả nếu không được sự hỗ trợ về nguồn lực, sự cam

kết thực hiện của các thành viên. Bên cạnh đó, văn hóa của doanh nghiệp là một yếu tố

quan trọng hình thành cách quảng bá, giới thiệu sản phẩm.

Khách hàng

Khách hàng là nguồn sống, là nguồn tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh

nghiệp. Khách hàng ngày càng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm họ có nhu cầu một

cách dễ dàng, so sánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Do đó doanh

nghiệp cần phải nắm bắt được sự biến đổi trong nhu cầu, thị hiếu, các yếu tố liên quan

đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng,.. để có thể thay đổi các chiến lược

marketing cho phù hợp. Thị trường khách hàng của dooanh nghiệp bao gồm:

- Thị trường người tiêu dùng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người

mua sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ cho lợi ích của chính bản

thân họ.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Thị trường các khách hàng tổ chức: Hành vi mua của nhóm khách hàng này

là phục vụ, mang lại lợi ích chung cho tập thể.

- Thị trường buôn bán trung gian: Các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ

để bán lại kiếm lời.

Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cho công ty đều là những thương hiệu nổi tiếng chất lượng của

sản phẩm được khách hàng. Các thương hiệu này đều có hệ thống phân phối rộng rãi

trên khắp cả nước nên doanh nghiệp cũng chịu sự chi phối nhiều của nhà cung ứng.

Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Việc các nhà cung

ứng lấy các lý do khác nhau để giao hàng chậm trễ vào các mùa cao điểm cũng là khó

khăn, ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm

và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

Đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, những đối thủ

cùng ngành là một trong những nhân tố gây nên những trở ngại, tạo ra những khó

khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ

luôn luôn tìm mọi cách để có thể giành được khách hàng, thị phần trên thị trường, đặc

biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội phát triển cao.

Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích thu hút

được nhiều khách hàng hơn, do vậy doanh nghiệp cần phải nhận diện, nắm bắt, phân

tích được các hoạt động của đối thủ để có chiến lược phù hợp cho mình. Các đối thủ

cạnh tranh của công ty TNHH Anh Đào là công ty TNHH Thành Đạt, công ty TNHH

TM Quang Thiện, Phát Đạt, Bé Tư,... ngoài ra còn có những cửa hàng nhỏ lẻ khác.

Công chúng trực tiếp

Các nhóm công chúng trực tiếp có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến lược

marketing của công ty, tác động của nhóm công chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hình

ảnh và sản phẩm của công ty, cụ thể:Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Nhóm công chúng tích cực: Là các kênh truyền thông, các khách hàng có thiện

cảm, ý kiến tích cực về sản phẩm, nhóm này làm tăng hình ảnh của sản phẩm thiệp

cưới của công ty.

- Nhóm công chúng tiêu cực: Là các khách hàng không hài lòng với sản phẩm, họ

tác động không tốt lên người khác và ngăn cản ý định sử dụng sản phẩm của những

người có ý định sử dụng.

- Nhóm khách hàng tìm kiếm: Là những khách hàng chưa sử dụng các sản phẩm

nhưng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Ngày nay, các phương tiện thông

tin đại chúng như Internet, báo chí, Facebook, TV ngày càng phát triển mạnh mẽ và

không khó để có thể có thông tin về các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu.

2.2.2. Chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào

2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm

Là một doanh nghiệp thương mại nên Công ty TNHH Anh đào có đặc điểm của

là mua đi và bán lại, thực hiện chức năng phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất, đại lý

lớn hơn đến tay người tiêu dùng. Phần lớn giá trị của sản phẩm do nhà sản xuất quy

định, công ty sẽ mua về, tạo thêm giá trị vào đó rồi đưa đến tay người tiêu dùng. Do

đó, bất kì doanh nghiệp nào, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại chính sách sản phẩm

có vai trò vô cùng quan trọng. Đối với Anh Đào để duy trì được hoạt động kinh doanh

lâu năm như vậy, công ty đặc biệt coi trọng đến các sản phẩm mà mình cung ứng cho

khách hàng.

Hiện nay, công ty kinh doanh với 4 thương hiệu chính là: ToTo, Inax, Caesar,

American Standard. Với các dòng sản phẩm: vòi sen, chậu rửa, xier, gương, phụ

kiện… Tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau của từng thương hiệu:

ToTo tập trung vào khách hàng trung lưu và thượng lưu với các dòng sản phẩm cao

cấp quý phái. Inax và American Standard luôn đa dạng dòng sản phẩm, giá hạng sang

không quá cao và giá hạng trung bình không quá thấp. Còn Caesar chính là sự đa dạng

của mẫu mã cho bất kỳ các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở

mọi tầng lớp và lứa tuổi.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Hình 2.1 - Các sản phẩm thiết bị vệ sinh

(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)

Các quyết định về dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ khách hàng hay nói cách khác là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho

khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn khi mua hàng tại doanh nghiệp. Đó là

các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt...

Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của công ty, giúp công ty định vị được

thương hiệu trong lòng khách hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng được công ty

thực hiện như:

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



+ Lắp đặt:

Miễn phí lắp đặt. Công ty có đội ngũ nhân viên có chuyên môn kĩ thuật để lắp

đặt sản phẩm tận nhà cho khách hàng.

+ Giao hàng:

Công ty đầu tư 2 xe tải và 2 xe máy để thuận tiện cho việc giao hàng. Phươngtiện giao hàng cho khách hàng của công ty sẽ được công ty chủ động sắp xếp tùy kích

thước và khối lượng hàng hóa. Trường hợp khách hàng mua những sản phẩm có kích

thước nhỏ hoặc dễ chuyên chở như: vòi sen, phụ kiện… thì khách hàng có thể tự vẩn

chuyển hàng về nhà. Đối với các sản phẩm có kích thước lớn, hoặc khách hàng mua sốlượng nhiều công ty sẽ miễn phí giao hàng trong phạm vi thành phố, ngoài phạm vi

thành phố thì công ty sẽ thu phí tùy xa, gần. Riêng những khách hàng trung thành hay

mua sản phẩm của công ty thì được miễn phí giao hàng.

Thời gian giao hàng: nếu khách mua sản phẩm vào buổi sáng, công ty cam kết

sẽ giao hàng cho khách vào chiều cùng ngày hoặc sớm hơn khi địa điểm được giao

thuận tiện với lịch giao hàng của công ty, nếu khách hàng mua hàng vào buổi chiều

công ty sẽ cố gắng giao hàng cho khách hàng trong cùng ngày nếu thuận tiện, ngược

lại công ty sẽ vận chuyển đến cho khách hàng trước buổi chiều ngày hôm sau.

+ Bảo hành

Đối với chính sách bảo hành, công ty áp dụng chính sách bảo hành được quy

định bởi nhà sản xuất. Tùy từng thương hiệu và tùy sản phẩm thì thời gian bảo hành

khác nhau. Nếu lỗi do hỏng hóc, sự cố kĩ thuật xảy ra khi lắp đặt thì công ty sẽ miễn

phí chi phí sửa chữa, hoặc do lỗi kỹ thuật của nhà sản xuất thì khách hàng sẽ được đổi

sản phẩm mới, khi sản phẩm còn trong thời gian được bảo hành. Đối với sản phẩm quá

thời hạn bảo hành thì công ty sẽ thu phí sửa chữa.

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua (dịch vụ hậu mãi)

Công ty cung cấp hoạt động tư vấn cho khách hàng trước trong và sau khi mua

hàng, luôn vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình tương tác khi khách hàng mua hàng qua điện

thoại hoặc mua trực tiếp tại công ty. Thông tin khách hàng được công ty lưu trữ, để tri

ân những khách hàng trung thành mỗi dịp đặc biệt như gửi email, gọi điện chúc mừng

sinh nhật, giảm giá mua hàng vào các dịp lễ, dịp đặc biệt… Công ty luôn cố gắng nhanh

chóng xử lý những phản hồi của khách hàng một cách tích cực.

2.2.2.2. Chiến lược giá cả

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Giá cả là vũ khí cạnh tranh chính và các quyết định về giá sẽ ảnh hưởng đến

doanh nghiệp trên nhiều mặt về thị phần, doanh thu, lợi nhuận,…chính vì vậy, doanh

nghiệp phải định giá sao cho khách hàng chấp nhận được và doanh nghiệp có lợi

nhuận cao nhất.

Giá bán của Công ty Anh Đào được áp từ nhà cung cấp xuống, và giá nhập đảm

bảo mang đến lợi nhuận cho công ty sau khi trừ đi các chi phí bán hàng cần thiết. Do

đó để cạnh tranh với các đối thủ công ty luôn áp dụng những mức chiết khấu để thu

hút khách hàng. Chiết khấu từ 5-7% cho khách hàng mua hàng lần đầu hoặc mua số

lượng nhỏ, mức chiết khấu 10-12% đối với khách hàng trung thành, hoặc khách hàng

mua số lượng lớn.

Công ty TNHH Anh Đào đã tiến hàng niêm yết giá bán trên từng sản phẩm để

đảm bảo sự rõ ràng trong giá bán, tránh gây hoang mang, lo ngại và tâm lý tiêu cực

cho khách hàng khi mua hàng. Công ty luôn thông báo rõ ràng và minh bạch về giá cả

khi có sự thay đổi giá theo thị trường.

Bảng 2.4 - Bảng giá các sản phẩmĐVT: Đồng

Sản phẩm

Thương hiệu

ToTo Inax America Standard Caesar

Bồn tắm Từ 9 - 400 triệu Từ 7 - 200 triệu Từ 7 – 120 triệu Từ 3 - 50 triệu

Chậu rửa Từ 700 nghìn đến180 triệu

Từ 400 nghìn - 9triệu

Từ 550 nghìn đến5,5 triệu

Từ 200 nghìn đến6 triệu

Xier Từ 3 - 350 triệu Từ 2 - 150 triệu Từ 2 - 80 triệu Từ 2 - 50 triệu

Bộ sen tắm,sen cây

Từ 3 - 200 triệu Từ 2 - 100 triệu Từ 660 nghìn đến15 triệu


Vòi nước Từ 2 - 20 triệu Từ 700 nghìn đến10 triệu


Từ 200 nghìn đến 6triệu

Gương Từ 2 - 5 triệu Từ 600 nghìn đến 2triệu



Phụ kiệnkhác





(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.2.2.3. Chiến lược phân phối

Đối với hệ thống phân phối của công ty TNHH Anh Đào các sản phẩm chủ yếu

được phân phối theo kênh trực tiếp. Các sản phẩm được công ty nhập về từ nhà cung

cấp, trưng bày tai cửa hàng để phân phối trực tiếp đến người tiêu. Ngoài ra công ty còn

phân phối sản phẩm cho 3 cửa hàng, đại lý bán lẻ khác. Công ty không yêu cầu đòi hỏi

hay có các tiêu chuẩn khắt khe, chỉ cần đại lý muốn lấy hàng của công ty, đồng ý các

điều khoản do hai bên thỏa thuận về giá, phương thức giao hàng, phương thức thanh

toán… thì có thể trở thành đại lý của công ty. Có thể thấy mạng lưới các đại lý của

công ty còn thưa thớt nên để có thể cạnh tranh, mở rộng thị trường công ty nên chú

trọng vào hệ thống phân phối của mình hơn nữa.

Các sản phẩm được công ty trưng bày tại cửa hàng của mình để khách hàng có

thể dễ dàng chọn lựa. Tuy nhiên do không gian cửa hàng có hạn và chủng loại sản

phẩm của mỗi thương hiệu đa dạng và phong phú nên công ty không trưng bày hết

được mà tiếp thị thêm cho khách hàng qua catalogue của nhà sản xuất, sau đó tiến

hành đặt hàng nếu khách hàng có nhu cầu.

Hình 2.2 - Một số hình ảnh trưng bày sản phẩm tại cửa hàng

(Nguồn: Từ công ty TNHH Anh Đào)Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động giúp khách hàng biết đến sản phẩm, biết đến công ty và

chấp nhận sử dụng sản phẩm. Để khách hàng nhớ đến và định vị được thương hiệu

trong lòng khách hàng thì hoạt động xúc tiến cần chú trọng thực hiện nhiều. Các hoạt

động xúc tiến rất đa dạng và phong phú, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân,

khuyến mãi,… tuy nhiên từ quan sát, nghiên cứu thực tế tác giả nhận thấy công ty

chưa chú trọng nhiều đến chiến lược xúc tiến.

Quảng cáo

Hình thức này chưa được công ty triển khai mạnh mẽ. Công ty hiện có sử dụng

fanpage trên facebook (https://www.facebook.com/Anhdaoltd/) để đăng tải hình ảnh

sản phẩm, giá cả, thông tin về công ty… đến khách hàng. Tuy nhiên, sự tương tác còn

ít, fanpage của công ty chỉ được 84 lượt like, không đăng bài thường xuyên, công ty có

chạy quảng cáo trên facebook, nhưng chỉ chạy trong một thời gian ngắn… nên hình

thức này chưa được công ty sử dụng hiệu quả.

Bán hàng cá nhân

Hoạt động bán hàng cá nhân được phòng kinh doanh đảm nhận, cụ thể là thông

qua các nhân viên kinh doanh. Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm tìm kiếm khách

hàng tiềm năng, chăm sóc nguồn khách hàng trung thành, tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng để tư vấn, giải đáp thắc mắc, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công

ty khi có nhu cầu.

Khuyến mãi

Công ty chỉ áp dụng những chương trình khuyến mãi được đưa ra từ nhà sản

xuất. Công ty chưa có chương trình khuyến mãi cho riêng mình. Nhìn chung những

chương trình khuyến mãi thường được nhà cung cấp đưa ra chủ yếu vào mùa hè tập

trung vào tháng 5, tháng 6 và tháng 7, khi mà nhu cầu xây dựng thường tăng cao nhất

trong năm. Mức khuyến mãi cho sản phẩm của từng thương hiệu cũng rất hấp dẫn từ

25-50%. Những chương trình khuyến mãi này sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của

công ty nhanh và dễ dàng hơn.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Hình 2.3 - Một số chương trình khuyến mãi mùa hè

(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)

Ngoài ra vào dịp cuối năm, Inax thường khuyến mãi cho khách hàng từ tháng 11 đến

tháng 1 năm sau, Caesar cũng tương tự nhưng đẩy mạnh thêm tháng 10, ToTo và American

Standart thường có chương trình khuyến mãi từ tháng 10 đến tháng 12, có thể thấy các

chương trình khuyến mãi kéo dài từ 3 đến 4 tháng với các mức khuyến mãi hấp dẫn từ 20-

50%. Đây có thể là cơ hội thu hút khách hàng và giúp họ mua sắm tiết kiệm hơn.

Hình 2.4 - Một số chương trình khuyến mãi cuối năm

(Nguồn: Trang web của các nhà cung cấp)Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Quan hệ công chúng

Hiện tại Công ty đang tham gia tài trợ cho quỹ từ thiện Phuc's Fond - là một tổchức từ thiện phi chính phủ, phi tôn giáo. Quỹ hoạt động và hỗ trợ sinh viên học sinh

nghèo hiếu học hay những hoàn cảnh bất hạnh khó khăn trong phạm vi Thừa Thiên

Huế. Các hoạt động mà công ty hỗ trợ như: hỗ trợ lương thực, tài chánh cho hai cơ sởnuôi dạy trẻ mồ côi là Đức Sơn và Ưu Đàm, phát phần cơm hàng tháng cho những

bệnh nhân nghèo đang điều trị tại các bệnh viện ở Huế, phát quà và lương thực cho

những gia đình nghèo khó, người già neo đơn không nơi nương tựa, giúp đỡ những

trường hợp cấp bách khác mà vì thiên tai, bệnh tật, tai nạn....cần sự hổ trợ kịp thời…Ngoài ra công ty còn tham gia các hoạt động thiện nguyện của Clb CEO Huế, giúp đỡnhững gia đình, những hoàn cảnh khó khăn.2.2.2.5. Chiến lược con người

Con người, cụ thể là nhân viên của công ty là một nhân tố quan trọng trong việc

thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Nhân viên khi tuyển dụng vào công ty đều

được lựa chọn kỹ lưỡng, trải qua khóa học đào tạo về sản phẩm, kỹ năng bán hàng vàchăm sóc khách hàng, nhân viên phải tuân thủ các quy định của công ty khi giao tiếp

với khách hàng. Nhân viên kinh doanh là người trực tiếp thực hiện các hoạt động bán

hàng nên việc nâng cao kiến thức, kinh nghiệm cho nhân viên luôn được coi trọng.

Công ty truyền tải thương hiệu của mình thông qua hình ảnh của nhân viên. Đồng

phục của công ty được đầu tư cho nhân viên từ 2-3 bộ. Từ đó công ty có thể quảng

cáo, truyền thông thương hiệu của mình đến với khách hàng. Người khách hàng tiếp

xúc đầu tiên là nhân viên kinh doanh, nên việc đào tạo một đội ngũ nhân viên kinh

doanh có kiến thức và có tinh thần làm việc độc lập, giải quyết những vấn đề của

khách hàng đó là điều cần thiết đối với công ty.

Hình 2.5 - Một số hình ảnh nhân viên của công ty TNHH Anh Đào

(Nguồn: Từ công ty TNHH Anh Đào)Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.3. Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của công ty TNHH

Anh Đào thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đề tài tiến hành khảo sát 120 khách hàng của Công ty TNHH Anh Đào. Số phiếu

điều tra là 135, thu về là 120 hợp lệ.

Bảng 2.5 - Thống kê mẫu điều tra

Cơ cấu mẫu điều tra phân theo các tiêu thức

Tiêu thức Phân loại Sốlượng

Tỉ trọng(%)

Giới tính Nam 53 44,2

Nữ 67 55,8

Độ tuổi < 23 tuổi 8 6,7

23 – < 35 tuổi 33 27,5

35 – 55 tuổi 62 51,7

> 55 tuổi 17 14,1

Nghề nghiệp Lao động phổ thông 7 5,8

Nhân viên văn phòng 24 20,0

Công chức- viên chức 27 22,5

Kinh doanh 49 40,8

Khác 13 10,8

Thu nhập < 3 triệu 11 9,2

3 – < 7 triệu 45 37,5

7 – 10 triệu 39 32,5

> 10 triệu 25 20,8

Phương tiện khách hàng biết sảnphẩm

Internet 16 13,3

Bạn bè, người quen giớithiệu 67 55,8

Nhân viên tiếp thị 10 8,3

Tự tìm hiểu 18 15

Nguồn khác 9 7,5

Tổng số mẫu điều tra 120 100

(Nguồn: Số liệu điều tra)Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Về giới tính

Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo kết quả khảo sát với tổng 120 khách hàng điều tra thì khách hàng nữ

chiếm tỷ trọng cao hơn so với khách hàng nam. Cụ thể có 67 khách hàng là nữ tương

ứng với 55,2% trong khi đó số lượng khách hàng nam là 53 người chiếm 44,2%.

Nguyên nhân của sự chênh lệch này có thể do nữ giới thường là người quan tâm lo

lắng cho cuộc sống gia đình và họ thích chăm chút cho căn nhà của mình. Hơn nữa,

chi tiêu trong gia đình người Việt thường do người vợ nắm giữ cho nên có thể hiểu

được tại sao khách hàng nữ chiếm nhiều hơn nam đồng thời họ cũng thích đi mua

sắm hơn nam giới.

Về độ tuổi

Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra(Nguồn: Số liệu điều tra)

44%

56%

Nam

Nữ

7%

27%

52%

14%

< 23 tuổi23 – < 35 tuổi35 – 55 tuổi> 55 tuổi

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Thông qua kết quả khảo sát thì nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm

của Công ty ở nhóm tuổi từ 35 đến 55 tuổi, với số lượng là 62 người chiếm 51,7%. Độ

tuổi này là độ tuổi mà khách hàng là những người đã ổn định về gia đình, kinh tế, có

khả năng chi tiêu và thường có nhu cầu xây dựng, sửa chữa nhà cửa cho nên nhu cầu

về các sản phẩm thiết bị vệ sinh phòng bếp, phòng tắm cao hơn các nhóm tuổi khác.

Nhóm khách hàng có nhu cầu cao tiếp theo ở độ tuổi từ 23 đến dưới 35 tuổi với

số lượng khảo sát được là 33 người, chiếm 27,5%; nhóm độ tuổi trên 55 chiếm 17

khách hàng tương ứng 14,1%. Những khách hàng ở độ tuổi dưới 23 chiếm số lượng

thấp nhất với 8 người chiếm 6,7%, đây là độ tuổi đa phần chưa có khả năng chi tiêu

cũng như chưa có gia đình, nên nhu cầu về thiết bị vệ sinh phòng bếp, phòng tắm cũng

chưa cao.

Về nghề nghiệp

Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra(Nguồn: Số liệu điều tra)

Thông qua kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng thuộc ngành nghề kinh

doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 49 khách hàng chiếm 40,8%; khách hàng là công chức,

viên chức là 27 người tương đương 22,5%; nhân viên văn phòng là 24 người chiếm

20,4% tổng khách hàng khảo sát; nhóm khách hàng thuộc ngành nghề khác (bác sĩ, kỹ

sư, đầu bếp, phóng viên…) chiếm 13 người tương ứng 10,8%; nhóm khách hàng thuộc

lao động, công nhân là thấp nhất với 7 người và chiếm 5,8%. Có thể nói, vì sản phẩm

thiết bị vệ sinh phòng tắm, nhà bếp có tính chất là sản phẩm thiết yếu đối với mỗi

người, mỗi gia đình cho nên khi khách hàng có nhu cầu thì họ sẽ mua hàng để đáp ứng

lợi ích của mình.

6%

20%

22%41%

11% Lao động phổ thông

Nhân viên văn phòng

Công chức- viên chức

Kinh doanh

Khác

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Về thu nhập

Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra(Nguồn: Số liệu điều tra)

Qua kết quả phân tích có thể thấy khách hàng của công ty Anh Đào đa phần là

những nhóm khách hàng thuộc những ngành nghề có mức thu nhập trung bình trở lên.

Có thể thấy rõ qua sự phân bố sau: nhóm khách hàng nằm trong khoảng từ 3 đến dưới

7 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45 người chiếm 37,5%. Nhóm thu nhập từ 7-10

triệu đồng chiếm vị trí cao thứ hai với 39 khách hàng tương ứng 32,5%, nhóm thu

nhập trên 10 triệu chiếm 20,8% với số lượng 25 người. Cuối cùng là nhóm có thu nhập

dưới 3 triệu là thấp nhất với 11 người, chiếm 9,2%. Nguyên nhân có thể là do những

sản phẩm của công ty kinh doanh đa số có giá trung bình đến rất cao, nên nhóm khách

hàng mục tiêu mà công ty hướng đến cũng thuộc nhóm những người có thu nhập trung

bình trở lên.

Về nguồn kênh thông tin

Biểu đồ 2.5 - Cơ cấu nguồn kênh thông tin của mẫu điều tra(Nguồn: Số liệu điều tra)

9%

37%

33%

21%< 3 triệu3 – < 7 triệu7 – 10 triệu> 10 triệu

13%

56%

8%

15%

8% Internet

Bạn bè, người quen giới thiệu

Nhân viên tiếp thị

Tự tìm hiểu

Nguồn khác

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Theo kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng biết đến công ty TNHH

Anh Đào thông qua người quen, bạn bè giới thiệu với số lượng là 67 người trên tổng

120 người được khảo sát, chiếm 55,8%. Điều này cho thấy rằng công ty đã tạo được

uy tín, niềm tin trong lòng những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, đây là động lực

giúp công ty phấn đấu hơn nữa để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu

dùng. Ngoài ra nhóm khách hàng biết đến công ty thông qua việc tự tìm hiểu chiếm 18

người tương đương 15%, thông qua Internet 16 người (13,3%), thông qua nhân viên

tiếp thị có 10 khách hàng chiếm 8,3% và thông qua các nguồn khác có 9 người ứng

với 7,5%. Có thể thấy hoạt động về marketing của công ty chưa tác động nhiều nên

mức độ nhận biết của khách hàng còn hạn chế.

Ngoài ra để tìm hiểu thêm về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về

đối thủ của công ty. Tác giả tiến hành khảo sát với câu hỏi đa lựa chọn và thu được kết

quả như sau:

Bảng 2.6 - Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu đối thủ của khách hàng

Công ty Tần số Tỉ trọng (%)Quang Thiện 17 9,7Thành Kiều 47 26,9Thành Đạt 44 25,1Phát Đạt 27 15,4

Chưa tìm hiểu 40 22,9Tổng 175 100

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Thông qua kết quả khảo sát 120 khách hàng với tổng 175 lựa chọn cho thấy rằng:

Ngoài công ty TNHH Anh Đào, khi có nhu cầu về sản phẩm các khách hàng còn biết

đến các công ty như công ty Thành Kiều với 47 lựa chọn chiếm 26,9%, công ty Thành

Đạt với 44 lựa chọn tương đương 25,1%, công ty Phát Đạt chiếm 15,4% với 27 lựa

chọn, 17 lựa chọn biết đến công ty Quang Thiện và chiếm 9,7%, còn lại có 40 lựa

chọn chưa tìm hiểu. Các đối thủ cạnh tranh là một trong những khó khăn mà mỗi

doanh nghiệp đều phải đối mặt, do đó đòi hỏi công ty Anh Đào phải cố gắng hơn nữa

để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của mình cũng như có chiến lược Marketing

phù hợp để đạt vị trí “Top of mind” trong lòng khách hàng và cạnh tranh được với

những đối thủ còn lại.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.7 - Kiểm định độ tin cậy cho thang đo

Biến quan sát

Trung bìnhthang đonếu loại

biến

Phương saithang đonếu loại

biến

Tươngquan biến

tổng

Cronbach’salpha nếuloại biến

Chiến lược sản phẩm Cronbach’s alpha=0,927

Sản phẩm đa dạng, phong phú 14,84 4,185 0,768 0,919

Sản phẩm có chất lượng tốt 14,93 4,372 0,714 0,929

Sản phẩm luôn có mẫu mã đẹp 14,92 4,01 0,854 0,902

Chính sách bảo hành hợp lý 14,91 4,067 0,858 0,902

Dịch vụ hậu mãi hấp dẫn 14,91 4,067 0,858 0,902

Chiến lược giá cả Cronbach’s alpha=0,816

Giá cả phù hợp với chất lượng 15,2 3,119 0,434 0,825

Giá cả phù hợp với nhiều đối tượngkhách hàng

15,04 2,578 0,584 0,79

Giá cả linh hoạt, được thông báokhi thay đổi theo giá thị trường

15,13 2,621 0,73 0,745

Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn 15,19 2,627 0,586 0,788

Phương thức thanh toán thuận tiện 15,13 2,621 0,73 0,745

Chiến lược phân phối Cronbach's alpha=0,853

Điểm bán dễ nhận thấy 11,16 1,529 0,595 0,853

Điểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng. 11,18 1,322 0,815 0,761

Trưng bày hàng hóa thu hút, lôi cuốn 11,22 1,499 0,57 0,866

Sản phẩm được đảm bảo an toàn

khi giao hàng

11,18 1,322 0,815 0,761

Chiến lược xúc tiến Cronbach's alpha=0,887

Các chương trình quảng cáo hấpdẫn, thu hút

6,9 1,284 0,756 0,86Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Có nhiều chương trình khuyến mãi 7,06 1,282 0,79 0,83

Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn 6,99 1,269 0,791 0,828

Chiến lược con người Cronbach's alpha=8,61

Nhân viên có kiến thức, chuyên

môn tốt7,83 0,711 0,724 0,817

Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ,nhiệt tình, tận tụy, biết lắng nghekhách hàng

7,84 0,689 0,694 0,85

Nhân viên biết lắng nghe mongmuốn, phản hồi của khách hàng

7,91 0,706 0,801 0,75

Đánh giá chung Cronbach's alpha=0,920

Anh/chị hài lòng về các hoạt độngmarketing của Công ty TNHHAnh Đào

8,11 1,005 0,821 0,9

Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩmcủa Công ty TNHH Anh Đào

8,18 1,053 0,872 0,856

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩmcủa Công ty TNHH Anh Đào cho

người quen có nhu cầu sử dụng

8,27 1,088 0,822 0,896

(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả)

Nhìn chung, các biến của thang đo có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong

thang đo được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

2.2.3. Phân tích hồi quy

2.2.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix, tác giả tiến hành phân tích mối

tương quan nhân quả đó thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

Y= β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + ei

Trong đó:

Y: Hài lòng về chiến lược Marketing-mix

Xpi: Biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i

βk: Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k

ei: Sai số của phương trình hồi quy

X1: Chiến lược sản phẩm

X2: Chiến lược giá cả

X3: Chiến lược phân phối

X4: Chiến lược xúc tiến

X5: Chiến lược con người

2.2.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong

tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp

của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Kết quả kiểm định mô hình hồi quy như sau:

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Con người

Xúc tiến

Hài lòng về chiến lược

Marketing-mix

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Bảng 2.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Mô hình R R2 R2 điềuchỉnh

Sai số chuẩn củaước lượng Durbin-Watson

1 0,874a 0,763 0,753 0,237 1,592


Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh là

0,753. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 75,3%, 5 biến độc lập trong mô hình giải

thích được 75,3% biến thiên của biến phụ thuộc là hài lòng về chiến lược Marketing-

mix của Công ty TNHH Anh Đào, còn lại 24,7% là do các biến ngoài mô hình và sai

số ngẫu nhiên.

2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể,

xem xét việc biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tín với toàn bộ các biến độc lập hay

không. Với giả thuyết đặt ra là H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0.

Bảng 2.9 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Mô hìnhTổng

bình phươngdf

Trung bìnhBình phương

F Sig.

1

Hồi quy 20,693 5 4,139 73,528 0,000b

Dư 6,417 114 0,056

Tổng 27,110 119


Ta có Sig. của F = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy điều này có

nghĩa là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay

đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh

hưởng đến biến phụ thuộc.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.2.3.4. Phương trình hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích hồi quy đa biến với 5 biến độc lập như trong mô hình nghiên

cứu cho ra kết quả như sau:

Bảng 2.10 - Kết quả phân tích các hệ số hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy chưachuẩn hóa

Hệ số hồi quychuẩn hóa

t Sig.

Thống kêcộng tuyến

BĐộ lệch

chuẩnBeta Tolerance VIF

1

(Hằng số) -1,327 0,310 -4,277 0,000 0,917 1,090

Sản phẩm 0,446 0,043 0,514 10,423 0,016 0,853 1,172

Giá cả 0,254 0,058 0,214 4,342 0,002 0,818 1,223

Phân phối 0,252 0,062 0,205 4,065 0,336 0,853 1,172

Xúc tiến 0,110 0,045 0,116 2,445 0,039 0,854 1,171

Con người 0,350 0,057 0,297 6,139 0,000 0,917 1,090


Vì biến phân phối có giá trị Sig. lớn hơn 0,05, không có ý nghĩa trong thống kê

nên không đưa vào phương trình. Bốn nhân tố còn lại là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “ Xúc

tiến” và “Con người” có giá trị Sig. lần lượt là 0,016; 0,002; 0,039 và 0,00 nhỏ hơn

0,05 nên có thể giải sự thích biến thiên của biến phụ thuộc. Về hiện tượng đa cộng

tuyến, theo quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo bảng số liệu trên ta thấy VIF của biến

lớn nhất bằng 1,223 do đó mô hình hồi quy có hiện tượng đa cộng tuyến. Phương trình

hồi quy tuyến tính đa biến có thể viết như sau:

Hài lòng về chiến lược Marketing-mix = 0,514*SP+0,214GC+0,166*XT+0,297*CN

Thông qua các kết quả hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định về độ phù hợp

của mô hình, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix của

công ty TNHH Anh Đào bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố chiến lược sản phẩm với

hệ số beta là 0,514. Tiếp đến là sự ảnh hưởng của các biến chiến lược con người với hệTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



số beta là 0,297, các biến chiến lược về giá tác động với hệ số beta là 0,214 và cuối

cùng là các biến về chiến lược xúc tiến (0,166).

2.2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketing-mix

2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm

Giả thuyết:

H0: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm

bằng 4

H1: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm

khác 4

Bảng 2.11 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược sản phẩm

Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Sig. (2-tailed)

Sản phẩm đa dạng, phong phú 3,78 0,000

Sản phẩm có chất lượng tốt 3,70 0,000

Sản phẩm luôn có mẫu mã đẹp 3,71 0,000

Chính sách bảo hành hợp lý 3,72 0,000

Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt 3,72 0,000


Dựa vào bảng kết quả phân tích cho thấy rằng, các tiêu chí đánh giá của yếu tố

chiến lược sản phẩm đều có giá trị Sig.< 0,05 nên có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp

nhận giả thuyết H1. Giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3,7

đến 3,78, tất cả đều < 4. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí

trong nhóm chiến lược sản phẩm trên mức độ chưa cao.

Với chất lượng cuộc sống ngày càng cao, theo đó nhu cầu, thị hiếu của khách

hàng ngày càng thay đổi. Đây là một thách thức lớn cho mỗi doanh nghiệp trong việc

nắm bắt xu hướng tiêu dùng để thu hút khách hàng với những sản phẩm mình kinh

doanh. Có thể thấy công ty Anh Đào đã và đang rất cố gắng trong việc đáp ứng nhu

cầu, thị hiếu của khách hàngTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Điều đó được thể hiện qua đánh giá của khách hàng về những tiêu chí như: “Sản

phẩm của công ty đa dạng, phong phú” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là

3,78; tiếp đến là yếu tố “Chính sách bảo hành hợp lý, yếu tố hậu mãi, chăm sóc khách

hàng tốt” đạt giá trị 3,72; “Sản phẩm có mẫu mã đẹp” được đánh giá với mức trung

bình 3,71 và yếu tố “Sản phẩm có chất lượng tốt” đạt 3,7. Theo phương trình hồi quy

thì chiến lược sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hiệu quả chiến lược

Marketing-mix nên công ty cần tập trung hơn nữa vào yếu tố này.

2.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược giá cả

Giả thuyết:

H0: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược giá cả bằng 4

H1: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược giá cả khác 4

Bảng 2.12 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược giá cả

Tiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed)

Giá cả phù hợp với chất lượng 3,73 0,000

Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng 3,88 0,034

Giá cả linh hoạt, được thông báo khi thay đổitheo giá thị trường

3,79 0,000

Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn 3,73 0,000

Phương thức thanh toán thuận tiện 3,79 0,000


Qua phân tích cho thấy các tiêu chí đánh giá của yếu tố chiến lược giá cả đều có

giá trị Sig.< 0,05 nên có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Giá trị

trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3,73 đến 3,88 tất cả đều < 4.

Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm chiến lược

giá cả trên mức trung lập, tiệm cận đến mức độ đồng ý.

Cụ thể là tiêu chí “Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” được đánh

giá cao nhất trong nhóm chiến lược giá cả với giá trị trung bình là 3,88. Khách hàng

cảm thấy giá cả linh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thị trường và công tyTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Anh Đào có phương tiện thanh toán thuận tiện thể hiện qua giá trị trung bình đánh giá

3,79 tiệm cận mức đồng ý. Hai tiêu chí còn lại là “Giá cả phù hợp với chất lượng” và

“Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn” được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các

tiêu chí còn lại với giá trị trung bình 3,73. Giá cả là vũ khí cạnh tranh chính và các

quyết định về giá sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp trên nhiều mặt về thị phần, doanh

thu, lợi nhuận,…chính vì vậy, công ty triển khai các chiến lược giá các tốt hơn để có

thể cạnh tranh với các đối thủ.

2.2.4.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược xúc tiến

Giả thuyết:

H0: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến bằng 4

H1: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến khác 4

Bảng 2.13 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược xúc tiến


Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút 3,42 0,000

Có nhiều chương trình khuyến mãi 3,58 0,000

Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn 3,48 0,000


Kiểm định One Sample T-Test cho thấy, cả 3 tiêu chí “các chương trình quảng

cáo hấp dẫn, thu hút”, “Có nhiều chương trình khuyến mãi”, “Hoạt động tiếp thị hấp

dẫn, lôi cuốn” đều có Sig. < 0,05 nên có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết

H1. Cả 3 biến đều có giá trị trung bình < 4. “Có nhiều chương trình khuyến mãi” là

biến được đánh giá cao nhất trong nhóm chiến lược xúc tiến, đạt giá trị trung bình 3,58

và “Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút” là biến được đánh giá thấp nhất

3.68. Nhìn chung các đánh giá của khách hàng là khá thấp đối với hoạt động xúc tiến

của công ty. Để khách hàng nhớ đến và định vị được thương hiệu trong lòng khách

hàng thì công ty cần chú trọng thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến hơn nữa.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.2.4.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược con người

Giả thuyết:

H0: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược con người bằng 4

H1: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược con người khác 4

Bảng 2.14 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược con người


Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt 3,96 0,319

Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình 3,95 0,259

Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phảnhồi của khách hàng

3,88 0,004


Thông qua kết quả phân tích cho thấy rằng hai biến “Nhân viên có kiến thức,

chuyên môn tốt” và biến “Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình” có giá trị Sig. >

0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Biến còn lại là “Nhân viên biết lắng nghe

mong muốn, phản hồi của khách hàng” có giá trị Sig. < 0,05 nên có cơ sở bác bỏ giả

thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

Có thể thấy cả 3 biến đều được đánh giá với mức giá trị trung bình cao từ 3,88

đến 3,96 cao hơn mức trung lập và tiệm cận mức đồng ý. Trong đó biến “Nhân viên có

kiến thức, chuyên môn tốt” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,96, tiếp

đến là biến “Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình” đạt giá trị 3,95 và biến “Nhân

viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng” được khách hàng đánh giá

với mức trung bình thấp nhất 3,88. Nhân viên là bộ mặt của công ty, là người tiếp xúc

nhiều với khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu được chất lượng của sản phẩm, giá

cả, chức năng của sản phẩm, giá trị cảm nhận mà khách hàng sở hữu sản phẩm như thế

nào sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của họ. Nhìn chung các tiêu chí

của nhóm chiến lược con người của công ty đều được khách hàng đánh giá khá cao, do

đó công ty cần tập trung để nâng cao hiệu quả của chiến lược con người hơn nữa để

xây dựng được uy tín đối với khách hàng, từ đó có thể dễ dàng tác động tới quyết định

mua của khách hàng hơn.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



2.2.4.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lược Marketing-mix

Giả thuyết:

H0: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược Marketing-

mix bằng 4

H1: Mức độ trung bình đánh giá của khách hàng đối với chiến lược Marketing-

mix khác 4

Bảng 2.15 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với đánh giá chung củakhách hàng về chiến lược Marketing-mix

Tiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed)

Anh/chị hài lòng về các hoạt động Marketing củaCông ty TNHH Anh Đào 3,89 0,003

Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Công tyTNHH Anh Đào 3,86 0,005

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHHAnh Đào cho người quen có nhu cầu sử dụng

3,84 0,006


Thông qua bảng phân tích, giá trị Sig của các biến đánh giá đều < 0,05 nên có cơ

sở bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Có thể thấy mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chiến lược Marketing-mix của công ty cao hơn mức trung lập, tuy

nhiên chưa đạt được mức 4 (mức đồng ý). Vì vậy, công ty cần có những giải pháp để

cải thiện được chiến lược Marketing-mix nhằm nâng cao được hiệu quả hoạt động

kinh doanh.

2.4. Đánh giá chung về thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của


2.4.1. Ưu điểm

- Công ty cung cấp các sản phẩm chính hãng từ các nhà sản xuất nổi tiếng nên

chất lượng sản phẩm không yêu cầu đòi hỏi công ty phải chứng minh nhiều.

Các sản phẩm có mẫu mã đẹp, đa dạng và phong phú.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Nguồn hàng ổn định đảm bảo chất lượng, các dịch vụ hậu mãi như lắp đặt, bảo

hành, giao hàng, chăm sóc khách hàng được đánh giá tốt.

- Xuất hiện sớm trên thị trường và hoạt động khá lâu nên công ty khá am hiểu về

thị trường, xây dựng được uy tín đối với khách hàng.

- Ban lãnh đạo có mối quan hệ tốt với các đối tác như các nhà thầu xây dựng, các

doanh nghiệp khác trong Clb CEO Huế, các nhà cung cấp... điều đó tạo thuận

lợi cho công ty hơn trong hoạt động quả bá thương hiệu đến những đối tác kinh

doanh lớn.

2.4.2. Hạn chế

- Phương tiện thanh toán của công ty thuận tiện nhưng chưa đa dạng, chủ yếu

khách hàng trả bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản, công ty chưa áp dụng những

hình thức khách như thanh toán bằng thẻ, ví điện tử…

- Hoạt động quảng cáo chưa được chú trọng, có nhiều hình thức quảng cáo như

quảng cáo trên truyền hình, các trang web, nhưng công ty chưa áp dụng cho

hoạt động Marketing của mình.

- Khách hàng chưa nhận diện được những chiến lược Marketing mà công ty thực

hiện. Đa số khách hàng mua sản phẩm của công ty thông qua sự giới thiệu của

bạn bè, những chiến lược Marketing của công ty chưa thu hút được khách hàng.

- Những chiến lược Marketing mà công ty thực hiện chưa có kế hoạch rõ ràng, đa

phần là mang tính tự phát.

2.4.3. Nguyên nhân của sự hạn chế

Nguyên nhân trực tiếp là việc thực hiện chưa có hiệu quả những hoạt động

Marketing do:

Nguyên nhân khách quan

- Các ưu đãi của Nhà nước cho các doanh nghiệp đối với các yếu tố như điện,

nước, thuế… có thể là chưa cao nên công ty chưa tập trung chi phí cho các hoạt

động Marketing để đảm bảo lợi nhuận.

- Các ảnh hưởng của thời tiết như giông bão, lũ lụt cũng ảnh hưởng đến việc triển

khai chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Công ty chưa nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng (tìm kiếm

thông tin sản phẩm qua mạng xã hội, mua sắm online…) nên chưa có chiến

lược Marketing phù hợp.

Nguyên nhân chủ quan

- Công ty chưa có bộ phận nhân sự về hoạt động Markeitng do đó dẫn đến việc

hoạch định và thực hiện chiến lược marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm

soát, đánh giá hoạt động Marketing hầu như không có.

- Để xây dựng và thực hiện được một chiến lược marketing hiệu quả đòi hỏi công

ty phải đầu tư chi phí rất nhiều, nên sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.

Do đó công ty vẫn chưa chú trọng vào việc tập trung thực hiện các hoạt động

Marketing.

- Ban lãnh đạo ý thức được công tác Marketing nhưng việc thực hiện còn khó

khăn do chưa có đủ trình độ và nguồn lực, ban lãnh đạo có ít kiến thức chuyên

môn về Marketing để có thể lập kế hoạch, thực hiện các chương trình

Marketing.

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO

CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược

Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào

Định hướng về chiến lược sản phẩm

- Duy trì những chiến lược sản phẩm được khách hàng đánh giá cao như sản

phẩm đa dạng, phong phú, mẫu mã đẹp, chất lượng… tuy nhiên cần mở rộng

chủng loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác để đáp ứng nhu cầu khách

hàng tốt hơn.

- Hoàn thiện, phát triển những sản phẩm, dịch vụ bổ sung.

- Nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng nhằm hoàn

thiện các phương thức bán hàng phù hợp với nhu cầu thị trường.

Định hướng về chiến lược giá cả

Giá cả sản phẩm của công ty phụ thuộc vào công ty mẹ nên công ty cần có

những hoạt động điều chỉnh giá phù hợp để có thể thu hút khách hàng, cạnh

tranh được với đối thủ. Đồng thời cần nắm bắt chiến lược giá của các đối thủ để

có điều chỉnh chiến lược của công ty, nâng cao khả năng cạnh tranh.

Định hướng chiến lược xúc tiến

Hoạt động xúc tiến của công ty chưa được khách hàng đánh giá cao. Do đó

công ty cần tập trung hơn nữa để có thể thu hút những người tiêu dùng tiềm

năng. Đầu tư chi phí cho các hoạt động xúc tiến, đồng thời công ty cần chú

trọng đến các chính sách quảng bá thương hiệu thông qua các công cụ xúc tiến

như quảng cáo, khuyến mãi, PR…

Định hướng chiến lược con người

Nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ lãnh đạo và nhân viên thông qua các

chương trình, khóa học đào tạo. Phân bổ đúng người, đúng việc, đúng sở trường

giúp nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình. Tạo dựng thương hiệu

công ty thông qua nhân viên để có thể gây ấn tượng trong lòng khách hàng.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược

Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào

3.2.1. Chính sách sản phẩm

3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp

Như đã phân tích ở chương 2 thì nhóm chiến lược sản phẩm là nhân tố tác động

lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix của Công ty

Anh Đào với hệ số beta bằng 0,514. Trước nhu cầu ngày càng tăng của ngành sản

phẩm thiết bị vệ sinh thì công ty nên tập trung hơn vào chiến lược sản phẩm của mình

để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Nhìn chung mức độ đánh giá

của khách hàng về các tiêu chí thuộc chiến lược sản phẩm khá cao, cao hơn mức trung

lập tuy nhiên cần có những giả pháp để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với chiến lược sản phẩm của công ty hơn nữa.

3.2.1.2. Giải pháp

- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Hiện nay công ty đang kinh doanh với sản

phẩm của bốn thương hiệu nổi tiếng ToTo, Inax, American Standard và Caesar.

Ngoài những thương hiệu này thì thị trường ngành thiết bi vệ sinh nhà bếp,

phòng tắm còn có các thương hiệu khác như Viglacera, Picenza, Kohler,

Selta… Do đó công ty cần mở rộng phổ sản phẩm của mình, để mang lại sự đa

dạng trong lựa chọn cho khách hàng, hạn chế sự cạnh tranh của các sản phẩm

thay thế cũng như sự cạnh tranh của đối thủ.

- Nâng cao công tác quản lý nguồn hàng, có các công việc kiểm tra chất lượng

sản phẩm khi nhập và xuất, để tránh những tình trạng sản phẩm bị hỏng hóc,

sứt mẻ trong quá trình vận chuyển gây ảnh hương đến hoạt động bán hàng của

công ty.

- Nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường thị hiếu của người tiêu dùng để đưa ra

những sản phẩm thích hợp và công ty cũng phải có quan hệ tốt với các nguồn

hàng, đảm bảo cung cấp hàng thường xuyên, liên tục, kịp thời.

- Đầu tư chi phí hợp lý vào các hoạt động chăm sóc khách hàng như tặng quà,

hoặc giảm giá sản phẩm cho khách hàng thân thiết nhân dịp đặc biệt như lễ Tết,

sinh nhật…Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



3.2.2. Chính sách giá cả

3.2.2.1. Cơ sở giải phápGiá cả là yếu tố nhạy cảm đối với khách hàng, đặc biệt là mức độ chi trả cho

tiêu dùng của khách hàng còn chưa được cao như Thừa thiên Huế. Giá bán của công ty

được được quy định bởi nhà cung cấp, do vậy công ty không chủ động được trong việc

định giá cho sản phẩm. Tuy nhiên công ty có thể điều chỉnh giá linh hoạt phù hợp với

mức sống của người tiêu dùng để thu hút được khách hàng.

3.2.2.2. Giải pháp- Nâng cao chiết khấu, giảm giá cho khách hàng. Hiện nay công ty đang áp dụng

mức chiết khấu từ 5% đến 7% cho khách hàng lần đâu mua sản phẩm tại công

ty, 10-12% cho khách hàng trung thành và khách hàng mua số lượng lớn. Công

ty nên nâng mức chiết khấu lên 7-10% cho khách hàng lần đầu sử dụng và 12-

15% cho khách hàng mua số lượng lớn và khách hàng trung thành.

- Đối với những sản phẩm có giá thành cao công ty nên hỗ trợ tài chính cho

khách hàng chưa có nhu cầu nhưng không có khả năng chi trả trong 1 lần bằng

cách cho khách hàng trả thành 2 lần trong một khoảng thời gian nhất định, để

khách hàng có thể mua sản phẩm, công ty có doanh thu.

- Vận dụng nhiều hơn các phương thức thanh toán, công ty nên đưa phương thức

thanh toán hiện đại hơn như thanh toán bằng thẻ, thanh toán bằng ví tiền điện tử

bên cạnh những phương thức thanh toán bằng chuyển khoản ngân hàng, tiền

mặt vào để tạo điều kiện thanh toán thuận tiện hơn cho khách hàng.

- Mỗi khu vực, mỗi thành phố có mức sống khác nhau, mức sống ở Thừa Thiên

Huế nhìn chung vẫn chưa cao nhiều so với các tỉnh, thành phố còn lại, nên khả

năng chi tiêu của người dân vẫn còn hạn chế. Do đó, công ty cần đàm phán,

thương lượng với nhà cung cấp để giảm giá nhập hàng hóa, từ đó có thể điều

chỉnh giá phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng hơn.

3.2.3. Chính sách xúc tiến

3.2.3.1. Cơ sở giải phápCác công cụ xúc tiến là yếu tố giúp khách hàng biết đến sản phẩm một cách

nhanh nhất và tiện lợi nhất. Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đưa ra những

chính sách quảng cáo, xúc tiến sản phẩm là hướng đi tiên phong mà mọi công ty cần

hướng tới trong cuộc bùng nỗ thông tin như hiện nay.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế




Quảng cáo

- Quảng cáo qua truyền hình: Các kênh HVTV, TRT…, thời gian quảng cáo cũng

cần lựa chọn vào những giờ “vàng”, không nên quảng cáo cùng chuyên mục

thông báo, chia buồn, báo tin... mà hiện nay một số doanh nghiệp vẫn làm trên

đài địa phương. Phương thức quảng cáo này sẽ tác động đến những khách hàng

có thói quen xem truyền hình, thông qua đó gây ấn tượng thương hiệu của công

ty đối với khách hàng.

- Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những đầu mối giao thông quan trọng như:

cầu Phú Xuân, ngã 6, cầu Trường Tiền, các tuyến đường lớn như Hùng Vương,

Trần Hưng Đạo, Đinh Tiên Hoàng,… để thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Thường xuyên đăng tải hình ảnh, thông tin về sản phẩm lên trang Facebook của

công ty để tăng sự tương tác với khách hàng, đồng thời chạy quảng cáo trên các

trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube… cũng đang là xu hướng

Marketing của các doanh nghiệp trong thời đại công nghệ 4.0.

- Thói quen mua sắm online đang dần được ưa chuộng bởi tính thuận tiện, công

ty cần xây dựng một trang điện tử riêng của dịch vụ, tạo điều kiện cho khách

hàng, đối tác tìm hiểu.

Marketing trực tiếp

- Không ngừng triển khai việc giới thiệu về công ty, về sản phẩm và các ưu đãi

mà công ty dành cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty thông qua thư

ngõ. Bên cạnh đó, cần sử dụng thêm thư thông báo, hay giới thiệu, thăm hỏi với

những khách hàng truyền thống, khách hàng cũ.

- Hình thức trình bày cần đẹp mắt, trang trọng, văn phong lịch sự nhưng phải thu

hút được người đọc.

Hoạt động tài trợ

- Tổ chức các hoạt động từ thiện tại thành phố Huế có sự tham gia của toàn thể

cán bộ nhân viên của công ty. Điều này sẽ tạo điều kiện cho nhân viên tham gia

các hoạt động xã hội, nâng cao tinh thần tương thân tương ái trong mỗi cá nhân.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Tích cực tài trợ cho các chương trình xã hội trong tỉnh như xây nhà tình nghĩa,

ủng hộ người nghèo, trẻ em mồ côi, trao học bổng cho học sinh nghèo... Những

hoạt này phải được thực hiện dựa trên mục đích phi thương mại, xuất phát từ

tấm lòng.

- Tài trợ các cuộc thi, đặc biệt là các hoạt động tại các trường Đại học nhằm

quảng bá thương hiệu đối với những khách hàng tiềm năng.

3.2.4. Chính sách về con người

3.2.4.1. Cơ sở giải pháp

Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là bộ mặt của công ty. Thái

độ và cách ứng xử của nhân viên sẽ gây ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Cách

ứng xử tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và công ty sẽ nâng cao uy tín của mình,

duy trì sự trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích ở chương 2 cho thấy đánh giá

của khách về các yếu tố thành phần trong nhóm chiến lược con người là cao hơn so

với những nhóm chiến lược còn lại. Tuy nhiên công ty cần hoàn thiện chiến lược này

để không ngừng nâng cao hoạt động Marketing của mình.


- Nâng cao công tác chất lượng nguồn nhân lực, tăng cường đào tạo, tập huấn

cho nhân viên về chuyên môn, nghiệp vụ, thái độ phục vụ với khách hàng.

- Chú trọng đến công tác tuyển dụng, phải chọn những người có năng lực, khả năng

đàm phán với khách hàng. Đặc biệt chú trọng và lựa chọn những người nắm bắt

được tâm lý khách hàng tốt, có đạo đức và cách cư xử chuẩn mực. Vì tính chất

tiếp xúc với khách hàng nhiều nên phải chọn người có kỹ năng mềm tốt.

- Đánh giá nhân viên thông qua sự phản hồi của khách hàng, của các đồng

nghiệp trong công ty.

- Xét sau cùng, nhân viên gắn kết với công ty lâu dài nếu có các chế độ đãi ngộ,

phúc lợi thỏa đáng. Vì vậy, cần phải có các chính sách khuyến khích tinh thần

của nhân viên bằng chế độ lương, thưởng. Hàng năm, nên lựa chọn ra nhân

viên xuất sắc nhất để khen thưởng như khen thưởng bằng vật chất hay tinh thần

như một chuyến du lịch, một món quà.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Hiện nay, Marketing là một chiến lược quan trọng của doanh nghiệp và được xem

như là một “quả tim” điều phối hoạt động, điều phối chiến lược kinh doanh của một

doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp trở nên

vững vàng hơn trên thị trường cũng như quảng bá rộng rãi tên tuổi, sản phẩm của mình

đến với khách hàng và người tiêu dùng. Nhận thấy tầm quan trọng của chiến lược

Marketing đối với doanh nghiệp tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện

chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào”. Để tìm hiểu về thực trạng thực

hiện chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp và dựa trên những đánh giá của khách

hàng để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến

lược Marketing-mix cho công ty. Đề tài nghiên cứu đã đạt được một số kết quả cơ bản

như sau:

- Đầu tiên, đề tài dựa vào những cơ sở lý luận, những lý thuyết và các công trình

nghiên cứu từ nhiều gốc độ khác nhau, nhìn nhận một cách tổng quát vấn đề nghiên

cứu từ đó đã đưa ra được hướng đi cho đề tài. Đối với nghiên cứu này, tác giả đã sử

dụng mô hình chiến lược Markting-mix với năm yếu tố chiến lược (sản phẩm, giá cả,

phân phối, xúc tiến, con người) để tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing-mix mà

công ty đang thực hiện.

- Thứ hai, tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lược

Marketing-mix của công ty. Sau khi đã thực hiện các bước phân tích số liệu thu thập

được kết quả nghiên cứu cho thấy bốn nhóm chiến lược gồm sản phẩm, giá cả, xúc

tiến, con người là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chiến

lược Marketing-mix của công ty. Trong đó yếu tố chiến lược sản phẩm có ảnh hưởng

lớn nhất, tiếp đến là chiến lược con người, chiến lược giá cả và cuối cùng là chiến lược

xúc tiến. Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing-mix

của công ty ở mức chưa cao.

- Thứ ba, từ những phân tích trước đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá về thành

tựu mà công ty đạt được và những hạn chế còn tồn tại. Tiến hành đề xuất giải pháp

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách về chiến lược Marketing-mix của công ty.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Hạn chế của đề tài

Với kiến thức còn hạn chế, chưa có kinh nghiệm nhiều trong việc nghiên cứu và

có những giới hạn nhất định của nghiên cứu khi điều tra, thu thập dữ liệu như thời

gian, kinh phí, hạn chế việc cung cấp số liệu từ công ty nên bài nghiên cứu không

tránh khỏi một số hạn chế nhất định.

- Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp chưa có chiều sâu, số mẫu điều tra chưa nhiều,

giới hạn khách hàng trong khoảng thời gian thực tập nên chưa phản ánh đầy đủ và

chính xác các ý kiến chung của toàn bộ khách hàng trên địa bàn.

- Hạn chế về thời gian và kiến thức chuyên môn chưa sâu nên tác giả có thể chưa

bao quát hết chiến lược Marketing mà công ty đang thực hiện.

- Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định cũng

như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về tài chính, nguồn lực và sự phù hợp với chiến

lược phát triển chung của doanh nghiệp.

2. Kiến nghị

2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế

- Uỷ ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế tạo mọi điều kiện cho công ty trong

những vấn đề về đầu tư, thủ tục hành chính, mở rộng quy mô... Cần ủng hộ và tạo điều

kiện cho công ty trong công tác tuyên truyền, quảng cáo, phối hợp với công ty trong

các hoạt động xã hội vì cộng đồng, cho phép công ty phát triển ở khu vực mới.

- Cải thiện hệ thống cơ sở hạ tầng ở thành phố Huế cũng như toàn tỉnh nhằm tạo

điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp.

- Đưa ra những quy định nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh, công bằng cho

tất cả doanh nghiệp trên thị trường.

2.2. Đối với công ty TNHH Anh Đào

- Cần chú trọng hơn về chiến lược Marketing để có thể thu hút khách hàng cũng

như theo kịp với sự phát triển hành vi người dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

- Tùy vào năng lực tài chính của công ty để thành lập bộ phận Marketing riêng

biệt, hoặc sử dụng dịch vụ Outsourcing Marketing để tiết kiệm chi phí hơn.Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



- Nắm bắt chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến của thị trường

để có thể có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định về thị trường kinh

doanh, các quy định về kê khai thuế…Tr

ường

Đại

học

Kin

h tế

Huế



DANH MỤC THAM KHẢO

I. Tài liệu

[1] Nguyễn Băng Châu (2018). “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản

phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt

Nam”, khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh tế Huế.

[2] GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Marketing Căn bản, NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân.

[3] PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn (2015), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Huế.

[4] Hồ Văn Khang (2018). “Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty

TNHH MTV Tri Thức Trẻ trên địa bàn huyện Quảng Điền”, khóa luận tốt

nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh tế Huế.

[5] Philip Kotler (1992), Marketing căn bản, NXB Thống kê.

[6] Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

[7] Hồ Sỹ Minh (2011), Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh,

Đại học Kinh tế-Đại học Huế.

[8] Hoàng Trọng - Chu nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Thống kê.

[9] Phạm Thị Kim Phượng (2018). “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho

sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh

Huế”, khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh tế Huế.

II. Trang web

[1] Quỹ đầu tư và phát triển tỉnh Thừa Thiên Huế, 2019. Thừa Thiên Huế: Kinh

tế-xã hội quí I/2019 khởi sắc trên nhiều lĩnh vực.

http://tthdif.vn/TinTuc/659/Thua-Thien-Hue--Kinh-te-xa-hoi-qui-I-2019-

khoi-sac-tren-nhieu-linh-vuc

[2] Nhất Nam, 2019. Nội thất thông minh: Xu hướng tiêu dùng mới.

https://bds.tinnhanhchungkhoan.vn/vat-lieu/noi-that-thong-minh-xu-huong-

tieu-dung-moi-205216.html

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



[3] Linkedin, 2015. Lịch sử của Marketing Mix từ 4P đến 7P.

https://www.linkedin.com/pulse/history-marketing-mix-from-4ps-7ps-

yousef-baalbaki

[4] Thuathienhue, 2019. Tình hình kinh tế xã hội hai tháng đầu năm 2019.

https://thuathienhue.gov.vn/vi-vn/Thong-tin-kinh-te-xa-hoi/tid/Tinh-hinh-

kinh-te-xa-hoi-hai-thang-dau-nam-2019/newsid/FAED6169-6FA0-4C94-

B535 AA1500E7388A/cid/B7F8F059-11A6-44B1-B4A3-AA1500E63BA2

[5] Thuathienhue, 2019. Chất lượng nền kinh tế năm 2018 được nâng lên nhưng

vẫn còn nhiều khó khăn, thử thách. https://thuathienhue.gov.vn/vi-vn/Tin-

tuc-su-kien/tid/Chat-luong-tang-truong-kinh-te-nam-2018-duoc-nang-len-

nhung-van-con-nhieu-kho-khan-thach thuc/newsid/F0B88FB2-51D2-4438-

AD5D-A9AD00BB8CBD/cid/2BEA0540-FCA4-4F81-99F2-

6E8848DC5F2F

[6] Nhất Nam, 2018. Doanh nghiệp nội thất hướng về thị trường tỉnh lẻ.

https://bds.tinnhanhchungkhoan.vn/vat-lieu/doanh-nghiep-noi-that-huong-ve-

thi-truong-tinh-le-197528.html

[7] Bảo Việt Securities, 2019. Triển vọng các ngành dẫn dắt thị trường năm

2019. http://www.bvsc.com.vn/News/201917/637852/trien-vong-cac-nganh-

dan-dat-thi-truong-nam-2019.aspx

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



PHỤ LỤC

Phụ lục 1 - Phiếu khảo sát

Kính chào Quý khách hàng, Tôi là sinh viên thuộc trường Đại Học Kinh tế -

Đại Học Huế, hiện đang thực tập tại Công ty TNHH Anh Đào. Thưa Quý khách hàng,

nhằm mục đích hướng đến phục vụ Quý khách hàng ngày một tốt hơn, tôi tiến hành

nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh

Đào” để làm khóa luận tốt nghiệp. Các ý kiến đóng góp của Quý khách hàng sẽ là

nguồn tư liệu quý giá giúp tôi hoàn thành tốt đề tài của mình. Mọi thông tin Quý khách

hàng cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc, rất mong sự hợp tác của Quý khách hàng!

Phần A. Thông tin về Quý khách hàng1. Giới tính Nữ Nam

2. Độ tuổi < 23 tuổi 23 – < 35 tuổi 35 – 55 tuổi > 55 tuổi

3. Nghề nghiệp Lao động phổ thông Nhân viên văn phòng

Công chức- viên chức Kinh doanh

Khác

4. Thu nhập hằng tháng < 3 triệu 3 – < 7 triệu 7 – 10 triệu > 10 triệu

5. Quý khách biết đến Công ty TNHH Anh Đào qua nguồn kênh thông tin nào?

Báo chí, truyền hình Internet

Bạn bè, người quen giới thiệu Nhân viên tiếp thị Tự tìm hiểu Nguồn khác

6. Ngoài công ty TNHH Anh Đào, khi có nhu cầu mua các sản trên thì anh/chịnghĩ đến công ty nào?

Quang Thiện Thành Kiều Thành Đạt Phát Đạt Chưa tìm hiểuTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Phần B. Ý kiến của Quý khách hàng

1. Quý khách hàng vui lòng đánh dấu (x) vào ô lựa chọn cho mức độ đánh giácủa mình về hoạt động Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào qua cáctiêu chí sau:

STT Tiêu chí đánh giá

Mức độ đồng ý

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng ý

Sản phẩm

SP1 Sản phẩm đa dạng, phong phú

SP2 Sản phẩm có chất lượng tốt

SP3 Sản phẩm có mẫu mã đẹp

SP4 Chính sách bảo hành hợp lý

SP5 Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt

Giá cả

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng

GC2Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

GC3Giá cả linh hoạt, được thông báo khi thay đổi

theo giá thị trường

GC4 Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn

GC5 Phương thức thanh toán thuận tiện

Phân phối

PP1 Điểm bán dễ nhận thấy

PP2 Điểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng

PP3 Trưng bày hàng hóa thu hút, lôi cuốn

PP4 Sản phẩm được đảm bảo an toàn khi giao hàngTrườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Xúc tiến

XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút

XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi

XT3 Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn

Con người

CN1 Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt

CN2 Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình

CN3Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi

của khách hàng

Đánh giá chung

DGC1

Anh/chị hài lòng về các hoạt động marketing của


DGC2

Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Công ty

TNHH Anh Đào

DGC3

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty

TNHH Anh Đào cho người quen có nhu cầu sử

dụng

Xin cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của Quý khách hàng !

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Phụ lục 2 - Kết quả xử lý số liệu spss 22.0

1. Thống kê mô tả

Gioitinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Nam 53 44.2 44.2 44.2

Nữ 67 55.8 55.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tuoitac


Percent

Valid

< 23 tuổi 8 6.7 6.7 6.7

23 – < 35 tuổi 62 51.7 51.7 58.3

35 – 55 tuổi 33 27.5 27.5 85.8

> 55 tuổi 17 14.1 14.1 100.0

Total 120 100.0 100.0

Nghenghiep


Percent

Valid

Lao động phổ thông 7 5.8 5.8 5.8

Nhân viên văn phòng 24 20.0 20.0 25.8

Công chức- viên chức 27 22.5 22.5 48.3

Kinh doanh 49 40.8 40.8 89.2

Khác 13 10.8 10.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Thunhap


Percent

Valid

< 3 triệu 11 9.2 9.2 9.2

3 – < 7 triệu 45 37.5 37.5 46.7

7 – 10 triệu 39 32.5 32.5 79.2

> 10 triệu 25 20.8 20.8 100.0

Total 120 100.0 100.0Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Quý khách biết đến Công ty TNHH Anh Đào qua nguồn kênh thông tin nào?


Percent

Valid

Internet 16 13.3 13.3 13.3

Bạn bè, người quen giới

thiệu67 55.8 55.8 69.2

Nhân viên tiếp thị 10 8.3 8.3 77.5

Tự tìm hiểu 18 15.0 15.0 92.5

Nguồn khác 9 7.5 7.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Case Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

$Doithua 120 81.1% 28 18.9% 148 100.0%

$Doithu Frequencies

Responses Percent of

CasesN Percent

Ngoài công ty TNHH Anh

Đào, khi có nhu ca

Quang Thiện 17 9.7% 14.2%

Thành Kiều 47 26.9% 39.2%

Thành Đạt 44 25.1% 36.7%

Phát Đạt 27 15.4% 22.5%

Chưa tìm hiểu 40 22.9% 33.3%

Total 175 100.0% 145.8%

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Chiến lược sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.927 5

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Sản phẩm đa dạng, phong

phú14.84 4.185 .768 .919

Sản phẩm có chất lượng tốt 14.93 4.372 .714 .929

Sản phẩm luôn có mẫu mã

đẹp14.92 4.010 .854 .902

Chính sách bảo hành hợp lý 14.91 4.067 .858 .902

Hậu mãi, chăm sóc khách

hàng tốt14.91 4.067 .858 .902

Chiến lược giá cả


Cronbach's

Alpha

N of Items

.816 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Giá cả phù hợp với chất

lượng15.20 3.119 .434 .825

Giá cả phù hợp với nhiều

đối tượng khách hàng15.04 2.578 .584 .790

Giá cả linh hoạt, được thông

báo khi thay đổi theo giá thị

trường

15.13 2.621 .730 .745

Có mức chiết khấu, giảm

giá hấp dẫn15.19 2.627 .586 .788

Phương thức thanh toán

thuận tiện15.13 2.621 .730 .745

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Chiến lược phân phối


Cronbach's

Alpha

N of Items

.853 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Điểm bán dễ nhận thấy 11.16 1.529 .595 .853

Điểm bán tạo thuận lợi cho

khách hàng.11.18 1.322 .815 .761

Trưng bày hàng hóa thu hút,

lôi cuốn11.22 1.499 .570 .866

Sản phẩm được đảm bảo

an toàn khi giao hàng11.18 1.322 .815 .761

Chiến lược xúc tiến


Cronbach's

Alpha

N of Items

.887 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Các chương trình quảng

cáo hấp dẫn, thu hút6.90 1.284 .756 .860

Có nhiều chương trình

khuyến mãi7.06 1.282 .790 .830

Hoạt động tiếp thị hấp dẫn,

lôi cuốn6.99 1.269 .791 .828

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Chiến lược con người


Cronbach's

Alpha

N of Items

.861 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Nhân viên có kiến thức,

chuyên môn tốt7.83 .711 .724 .817

Nhân viên có thái độ tốt, vui

vẻ, nhiệt tình7.84 .689 .694 .850

Nhân viên biết lắng nghe

mong muốn, phản hồi của

khách hàng

7.91 .706 .801 .750

Chiến lược Marketing-mix

Cronbach's

Alpha

N of Items

.920 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Anh/chị hài lòng về các hoạt

động marketing của Công ty

TNHH Anh Đào

8.11 1.005 .821 .900

Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản

phẩm của Công ty TNHH

Anh Đào

8.18 1.053 .872 .856

Anh/chị sẽ giới thiệu sản

phẩm của Công ty TNHH

Anh Đào cho người quen có

nhu cầu sử dụng

8.27 1.088 .822 .896

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



3. Mô hình hồi quy

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

1 .874a .763 .753 .237 1.592

a. Predictors: (Constant), Connguoi, Sanpham, Xuctien, Giaca, Phanphoi

b. Dependent Variable: Danhgiachung

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 20.693 5 4.139 73.528 .000b

Residual 6.417 114 .056

Total 27.110 119

a. Dependent Variable: Danhgiachung

b. Predictors: (Constant), Connguoi, Sanpham, Xuctien, Giaca, Phanphoi

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -1.327 .310 -4.277 .000

Sanpham .446 .043 .514 10.423 .016 .853 1.172

Giaca .254 .058 .214 4.342 .002 .854 1.171

Phanphoi .252 .062 .205 4.065 .181 .818 1.223

Xuctien .110 .045 .116 2.445 .039 .917 1.090

Connguoi .350 .057 .297 6.139 .000 .885 1.130

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenv

alue

Condition

Index

Variance Proportions

(Constant) Sanpham Giaca Phanphoi Xuctien Connguoi

1

1 5.949 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00

2 .018 18.287 .01 .11 .00 .01 .90 .03

3 .014 20.359 .01 .77 .09 .01 .04 .09

4 .008 27.214 .00 .03 .75 .16 .03 .23

5 .007 28.514 .00 .03 .00 .73 .03 .46

6 .004 39.093 .99 .07 .16 .10 .00 .20


Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.93 4.67 3.92 .417 120

Residual -.699 .467 .000 .232 120

Std. Predicted Value -2.364 1.811 .000 1.000 120

Std. Residual -2.944 1.970 .000 .979 120


4. Kiểm định One Sample T-Test

Chiến lược sản phẩm

One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean


phú120 3.78 .582 .053

Sản phẩm có chất lượng tốt 120 3.70 .559 .051


đẹp120 3.71 .585 .053

Chính sách bảo hành hợp lý 120 3.72 .568 .052


hàng tốt120 3.72 .568 .052

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



One-Sample Test

Test Value = 4

t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper


phú-4.075 119 .000 -.217 -.32 -.11

Sản phẩm có chất lượng tốt -5.878 119 .000 -.300 -.40 -.20


đẹp-5.457 119 .000 -.292 -.40 -.19

Chính sách bảo hành hợp lý -5.466 119 .000 -.283 -.39 -.18


hàng tốt-5.466 119 .000 -.283 -.39 -.18

Chiến lược giá cả



Giá cả phù hợp với chất lượng 120 3.73 .467 .043

Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng

khách hàng120 3.88 .597 .054

Giá cả linh hoạt, được thông báo khi

thay đổi theo giá thị trường120 3.79 .500 .046

Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn 120 3.73 .576 .053

Phương thức thanh toán thuận tiện 120 3.79 .500 .046

One-Sample Test

Test Value = 4

t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference


Difference

Lower Upper

Giá cả phù hợp với chất lượng -6.454 119 .000 -.275 -.36 -.19

Giá cả phù hợp với nhiều đối

tượng khách hàng-2.142 119 .034 -.117 -.22 -.01

Giá cả linh hoạt, được thông

báo khi thay đổi theo giá thị

trường

-4.561 119 .000 -.208 -.30 -.12

Có mức chiết khấu, giảm giá

hấp dẫn-5.072 119 .000 -.267 -.37 -.16

Phương thức thanh toán

thuận tiện-4.561 119 .000 -.208 -.30 -.12Tr

ường

Đại

học

Kin

h tế

Huế



Chiến lược xúc tiến



Có các chương trình quảng

cáo hấp dẫn, thu hút120 3.42 .602 .055


khuyến mãi120 3.58 .617 .056


lôi cuốn120 3.48 .608 .055

One-Sample Test

Test Value = 4

t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference


Difference

Lower Upper

Có các chương trình quảng

cáo hấp dẫn, thu hút-10.610 119 .000 -.583 -.69 -.47


khuyến mãi-7.544 119 .000 -.425 -.54 -.31


lôi cuốn-9.311 119 .000 -.517 -.63 -.41

Chiến lược con người




chuyên môn tốt120 3.96 .456 .042


vẻ, nhiệt tình120 3.95 .482 .044



khách hàng

120 3.88 .434 .040

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế



One-Sample Test

Test Value = 4

t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference


Difference

Lower Upper


chuyên môn tốt-1.000 119 .319 -.042 -.12 .04


vẻ, nhiệt tình-1.135 119 .259 -.050 -.14 .04



khách hàng

-2.948 119 .004 -.117 -.20 -.04

Chiến lược Marketing-mix



Anh/chị hài lòng về các hoạt động

marketing của Công ty TNHH Anh Đào120 3.89 .6822 .062

Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của

Công ty TNHH Anh Đào120 3.86 .539 .049

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công

ty TNHH Anh Đào cho người quen có nhu

cầu sử dụng

120 3.84 .622 .057

One-Sample Test

Test Value = 4

t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference


Difference

Lower Upper

Anh/chị hài lòng về các hoạt động

marketing của Công ty TNHH Anh Đào-2.887 119 .003 -.149 -.21 -.02

Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm

của Công ty TNHH Anh Đào-2.878 119 .005 -.142 -.24 -.04

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của

Công ty TNHH Anh Đào cho người

quen có nhu cầu sử dụng

-2.790 119 .006 -.158 -.27 -.05

Trườ

ng Đ

ại h

ọc K

inh

tế H

uế

Date post:	13-Mar-2023
Category:	Documents
Upload:	khangminh22
View:	0 times
Download:	0 times

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Documents