9
T z3lRZĄDzANlE REKLAMĄ Pod redokciq Bogusłowo Nierenbergo i{ -{ E rvl 5^ C:A p1 . WYDAWN ICTWO UNIWERSYTETU JAGI ELLONSKIEGO
T
z3lRZĄDzANlEREKLAMĄ
Pod redokciq Bogusłowo Nierenbergo
i{ -{E rvl
5^C:Ap1
.
WYDAWN ICTWO UNIWERSYTETU JAGI ELLONSKIEGO
Seria: TekstY Kultury
Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet |agielloriski ze środk w Insqrttlfu Kultury
wy ariuło z*.ąar^oia i Komunikacji Sp ołecznej
PJ,CENZENTdrhab. Stanisłal'ł |ędrzejewski, prof' ALK
PRo]EKT oKŁADKIAgnieszka Winciorek
Zdjęcie na okładce: Allen'G/Shutterstoclccom
@ Copyright by Bogusław Nierenberg & Wydawnictwo UniweIsytetu |agielloriskiego
Wydanie I, I(rak w 2015
All rights reserved
Ninieiszy utw r ani żaden jego fragment nie może być reprodukowany' Przetwarzany i toz-
po*."""hoi*y w jakikolwief spo'6b "" Pomocą vządze'i elektronicznych' mechanicznych'
lłnnirriacvch' nagrywalącycn ; iff;'h *J;i' nroz' uyi Plzechowywany w żailnym systemie
il;J'-;ł;;il''it'.,7i'ia""ipisemne jzgodyWydawcy'
ISBN 978-83-233-3895-6
Wvdawnictwo Uniwersytetu f agielloriskiego
Redakcja: ul. Michałowskiego g t2, 31 - lŻ6 lfuak w
le: 9 -e$ - Ż3 -8o, L2' 663 -23 -8 r, E|' l fax !2' 663 - 23 - 83
Dvstrvbucia: tel. f2,-631 -Ot -97, tel' Ifax I 2-63 I -0 I - 98
,"i. r.o*. sito ooo- 74, e-mail: sprzedu@mj'pl
Konto: PEKAO SA 'nt 80 IŻ4O 47Ż2 1 1l 1 0000 4856 3325
Spis treści
Bogusław Nierenberg: W stęp .............'
CzęśćI: Co trzeba wiedzieć o reklamie
Zbigniew Bajka: Zarys Historii reklamy ną świecie i wPolsce.......'Bogusław Nierenberg: Bądanie reklamy...........
Anna Plusryri ska: Prawo rek\amy...........
Krystian Sa7mon Kowalczyk |ak uwieść konsumenta, czyli o manipulacjachw reklatnie......
Weronika Pokojska: Reklama w kontekście marketingu historycznegoMichaŁ Zawadzla: I(ryty czny nurt marketinguIwona Sztajner: Nowy konsuffient = nowa rek\ama...........
Część II: Reklama w nowych mediach
Rafał Maciąg: Reklama w Internecie....Agata Adaszyliska: Reklama rł social medta' Wybra?re zagądnieniaKarolina Kaczmarczyk: Blogosfera jako nośnik reklamyAndrzej Pitrus: Gr7 wideo i product placemenL Perspektywy wykorzystania
znanej techniki w nowym kontekście
Cześć III: Reklama - studia przypadk w
}an Kreft: W luce stabilności - poszukiwanie modelu biznesu starych medi ww cyfrowym środowisku ''...
Anna Modzelewska: Promocja prasy w nowych mediach..........Koryna Lewandowska, Barbara Wachowicz: Crowds ourctng jako narzędzie
kreow ania marki w ko nt elęś c i e m e di w sp oł e c zn o ś ci owy ch'....Izabella Szum: Rekląma instytucji kultury - analiza wybranych przypadk w '....Agnieszka Pudełko: Noweformy promocji ksiqżki ..
r69
t33957
81
9l103
11s
131
143159
22324126r
183
209
102 Weronika Pokoiska
RunDMC,MyAdidas,http:ttwww'youtube.com/watch?v=dA8DsUN6g-k(dostęp:]I.05.20I4),schug A., History marketing. Ein riitfaden zum umgang mit Geschichte irn unternehmen,Trart-
siript Verlag, Bielefeld 2003'
Superbrands,CzołowemarkikonsumenckieibiznesowewPolsce20l3,WydawnictrvoSuper.brands Ltd., Warszawa 2013'
Solomon M., Za ,t orrrio i )*y"ajekonsument w' przeł' A' Kasori-opitek' )' Sugiero' B' Sałbut'
Helion, Gliwice 2006'
Wiktor J., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem' Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2001'
TheDreamAllinorNothingFt.Messi,Alves,Surez,ÓzilF\FAWorld'Cup-Commercial,http:llwww.youtub...o"'/*"t'h?'n='n|RH_4KwA}E
(dostęp: 3 1'05'2014)'
1],i
'
Michał Zawadzki
lnstytut Kultury
Uniwersytet Jagielloriski
Krytyczny n urt marketingu
Abstract: The chapter presents the main features ofthe critical stream ofmarketing, which becomesvery popular in the global discourse of management sciences. This approach is a-p".t of a broaderCritical Management Studies stream and is focused on critical analysis of the on"ahi."l aspects ofmarketing, which are present in the dominant theory and practice of management.
Keywords: marketing, critical Management studies, consumerism, Frankfurt school
1
Krficzny nurt marketingu to dział szerszego nurtu Wytycznego w naukacho zarządzaniul, ukierunkowany na analizę ukrytych, nieeĘczrrych założencharakterystycznych dla proces w marketingowych. K4.tyczna Lnaliza pro-wadzona jest na trzech gł wnych poziomach: teorii marketingu zinsĘrtucjona-Lizowanej w postaci wiedzy akademickiej, prakĘce marketiigu w kontekścieproces w zarządzania orgarizacjąoraz wpływie proces w marketingowych nakonstrukcję tożsamości2. Badacze zaangażowani w krytyczny nurt riarketingukorrystają gł wnie z zasobow intelektualnych charakterysĘcznych dla teoriiWyt7cznej szkoĘ frankfurckiej, przy1mując w swojej orientacji poznawczejumiarkowaną wersję postmodernizmu.
I zob. M. Alvesson, T. Bridgman, H. willmott (red,.), The oxford Handbook of criticalManagement Studies, oxford UniversiĘ Press, offord 2009; Ł' Sułkowski, M. Zawadzki (red.),Kryb)czny nurt zarządzanią, Difin, Warszawa 2074; Zawadzkl, Nurt krytyczny w zarzqdzaniu:kultura, edukacją, teoria, Sedno, Warszawa 2014.
2 zob. M. Alvesson, The Triumph of Emptiness: consumption, Higher Education and workorganization,OxfordUniversiĘPress,oxford2013; G.Morgan,MarketingDiscourseandPrąc-tice: Towards a Critical AnaĘsis,[w:] Critica|Management Studies, red. M. Ńvesson H. Willmott,Sage, London 7992, s' 736-158; tenże, Marketing and Critique: Prospects anil Probkms, |w:)studying Management critically, red. M. Alvesson, H. willmott, sage, iondon 2003, s. 1I l-131;M. saren, P svensson, Marketing, Iw:l The oxford Handbook of critical Management studies,red. M. Alvesson, T. Bridgman, H. Willmott, Oxford University press, Oxford Z
'OS.
Michał Zawadzki
104
2
Iednym z najistotniejszych czynnik w wpływajacYch na niespoĘkaną wcześ-
niei w kultur". *i.r"si *yio'.Jw, przed'iaki*irti. dziś jednostka' jest do-
świadczenie "uposr"d.,i.)J;;;;; il także świadomością zmediatyzowaną
albo teleobecnościąu. i"f";;'i* li'Jre są podstawą wybor w konsumenckich'
vochodzązdocierających do nas za pomo'ą *'ł * orzekaz w reklamowych'
są elementem, kt ry ;;;il"; nasze doświa tczenie ' rflają charakter
wystandaryzowanych' ;ffi;;il] oiti'.1o''y't' na wywołanie konkretnego
eflktu treści. s.rao**i" ;;riro ści wsp łczesne go człowieka jest .intensyw_
nie wzbogacan" r"r.ru*ffi;;;'"ł 'y*b"''i^'*, co skutkuje określo_
ny-i t"ti."f..encjami na gruncie jego egzystenc;t'
Krficznyno* *u't'"'l*go p*;łu n a ana|izę tego zjawiska i na uwypu-
klenie negaĘw"y'h ;;k;"encji wynikaj ąc-vch z hegemonii dyskursu re_
klamowego w'odzien"n}ii' ł'T"' ;'a""'tei' adac"e kryryczni wskazują na
fa|<t, żereklamy ,"*;i';;';;swiłdomose ludzi i powodują' że_uwalnia się
ona od więzi społecz;;:'' |f, 'ilG;il:ma zjawiskami - indywidualiza_
cią i ahistory.""os'ią'yp"o'til*" ffi "n',po"k""' odniesienia dla budo-
wania wsp łc". rr,"; toz"ri*o1.il.'i "y.n widzi ane P r zez Pry zmat medialnych
reklam, oferujących *""g"se st/ w.ż1c1'.produĘ' ikony' ideĄ i zdarze'
nia, kt re vrr-u..riu'ą iii.-L""*,., iz 3wiatlat teraźniejszością. W ten sPo-
s b dochodzi ao rc"'n'i]stu pomię-dzy narracyjnym Procesem konstruowania
tożsamości, kt 'y
* ;;;":"**|r'r<si' z.ar,oyno natemat własnej przeszłości'
iak i przysĄcn o'"'ti*ii'' a reklamami' kt re zawężająhoryzont'egzystencji
do tu i tetaz' Szczegotni. ta.*";a i Internet ao'tu'i".Ją dziś refleksyjnej ulgi
- człowiek "" .h*il;;;;il; ;ti.rao*u,riu siebie, wcielając się w rolę
uczestnika świata wiitualrrego' kt ry traktuje jako istniejący l:l,':]uu' Ś*'"'
ten gwarantuj" uo*i.-.t *"irowe odczucie niezachwianej teraźniejszości' do-
star czającor,rorogi.#i|i";.-"'kili;'y.h człowiekowi na co dzieri brakuj e
lub ktore nieustannie podaje w wątpliwoŚc''
ReHamy indywi#il; i ',Jjaryzują
jednocześnie. Wyzwalają one ludzi
zvłyzfl aczo*y'.hfi;;;';;łIi'"^avćiąkontekstowrozmowy'doświadczeniaiżycia,ru,u'"^1"on;f,;'ł"y - niezjeżnie od warstwy społecznej i miejsca
na świecie, z jakiego się wywodzą - znajdują się w podobnej sytuacji' gdyż
ffi!ł,Seąuel'DalszeprzygodykulturywglobaInymświecie'Muza'Warszawa 2005'
aU.Beck,Społeczeristworyzyka,Wdrodzedoinnejnowoczesności,przeł.S.Cieśla,Scholar'
Warszawa 2004'5 K. Rosner, N4 rracja' tożsamość i czas'_Universitas' Krak w 2003'
- 6 Z. Bauman, Ponowoczesność jako źr dło cierpieit'WydawnLctwo Sic!' Warszawa2D73'
Krytyczny nurt marketingu
konsumują insĘ4ucjonalnie fabrykowane i zestandaryzowane treści. W ten
spos b powstaje obraz społecznej struktury zindywidualizowanej,konsumen-ckiej, masowej publiczności7.
Można powiedzieć, że w pewnym sensie reklamy prowadzą bardzo wy-sublimowaną i przebiegłą grę z człowiekiem i jego tożsamością - grę, kt ra
skutkuje swoistym paradoksem refleksyjności i zależności . Z jednej strony wy-wołują presję, aby samemu kształtować własny Ęciorys, z drugiej zaś _ nieza-uwa'żalnie dla człowieka, zajmują miejsce nadających sens instancji, stając siędla niego czasami jedynym lub gł wnym ośrodkiem decyzy1nym w zakresielrształtu jego biografii' Reklamowa teleobecność reduĘe znaczenie realnychvnęzi z innymi i odrywa od ludzi z krwi i kości, a czasem wręcz pozbavnazdolności odr żniania medialnej fikcji i mitologii przedstawieri od tego, co
namacalne, ale odsuwane, bo stawiające op r8.
Konstruowanie tożsamości przez pryzmat dyskursu reklamowego przyczy -
nia się do powstania konsumenckiego tyPu osobowości, kt rą można nazwać
,,osobowością marki'' (brand personality)g. Charakteryzuje się ona dążeniemdo podporządkowania proces w posiadania, działania i bycia w świecie re-
klamowanych przedmiot w _ tym samym konsumentowi wydaje się, że odpopularności i właściwości kupowanych przedmiot w zaleĘ jego Ęcie.W przypadku ,,osobowości marki'' nie chodzi już zatemjedynie o podkreśla-nie swojego statusu i tożsamości zapomocą ekspozycji przedmiot w dostęp-nych na rynkulo, lecz o gł'ębsry proces kreowania własnego ,jti' poprzez in-korporację na grunt tożsamości znaczen i sens w nadawanych przedmiotomkonsumpcjirl.
,,osobowość marki'' skutĘe brakiem poczucia spełnienia i niemożnoś-cią zaspokojenia potrzeb - marketing reklamowy oparĘ jest bowiem na algo-
rytmie nieustannego stymulowania potrzeb i pragnie , kt re w konsekwencjistają się konstruowanymi przez przekaz reklamowy, nigdy niezaspokojonymizachciankami. Zwracał na to uwagę już w latach 60. Xx wieku Herbert Mar-cuse w książce zaĘrtułowan ej Człowiek j ednowymiarowy|2. Iego zdaniem rekla-ma konstruuje w świadomości ludzi fikcyjne potrzeby, bez kt rych spełnienia
7 Zawadzti M., Tożsamość narracyjna w kontekście zmediatyzowanej rzeczywistości po-nowoczesnej'[w:| Człowiek a media' obserwacje - wizje - obawy, red.W. Gruszczyriski, A. Heb-da, Aspra-JR, Warszawa2007, s. 183-190.
8 WJ. Burszta, W Kuligowski' dz. cyt.
' D.B. Holt, Wy Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture ąndBranding,,,)ournal ofConsumer ResearcE'Ż00Ż, No. 29, l, s. 70-90'
10 T. Veblen', Teoria klasy pr żniaczej, przeł. J' iK. Zag rscy, PWN, Warszawa 1971.tt R.W Belk, Possessions and the Extended Sense of Self,,,lorrnal of Consumer Research"
1988, No. 15,2, s. 139-168.
'2 H. Marcrxe, Człowiek jednowyffiiarowy. Bądania nad ideologią rozwiniętego społeczet|-
stwa przemysłowego,przeł. S. Konopacki i in., PWN, Warszawa 1991.
105
Michał Zawadzki
106
ludzie mogtĘ się oni obejść' "1'p'Tt'.t'"'iane są one jako podstawowe i wy-
magającen atychmiasto * li n^liia'1i' W .
ten'p o' b' we dłu g przedstawiciela
szkoŁy frankfu"ti';, po'Jlt"j' "a**'ąą'u 'ię nieustannie s:]:::: ""u
ności iednostki od rynku' konsumpcji i towaru' Reklamy przyczyniaj'ą silę do
*"roriu społecznej ko*!l'k'o*ości'świata * ś*i"do*ości odbiorc w - ale
iednocześnie ao"u""u;i|"'"a' ;"r' sobie z wm systemem radzić' Skutku-
ie to obezwłurno*oniJiiJm w świecie konsumpcji i usidleniem :^::"**nil;; ;;;;k"'o*i"o*u"'go marketingu' Tropem Marcusego' związanym
zrlwcznąunuti"ą t'"u"'1iffi;J;:':r"J"r;r' konsumentom' poszli klasycy
kryryćznej teorii markJiiJnJ"' *y i"L u*ce Packard i Naomi Kleint3'
3
Poszukując krytycznych analiz proces 1 marketingowych w tradycji huma-
nistycznej, *""o n'"riooi"' n''i*"'a Veblena' ktory w Teorii klasy pr żnia-
czei diagnozui. *yrt""i'i""it mechanizm r'v markeiingowych do proces w
symboliczner" ""d"Jl* ";;.*a ;ł"*e1 t lurie sp ołeczne' przez b o gaty ch'
co pozwala i- "" *y'Jziianie własnego statusula' iv xx *i'ko ogromny ka-
pitał wiedzy "u "*"'"'ffi'-*:'i:|'": marketingu wniosĘ publikacje
przedstawici'li '"koĘ i#Kurckiej' kt rzy utożsamiali marketing z nega-
tywnymi cechami *I'#ffi;ilry*' 1 Di alekty c e o św iecenia' Theodor
Adorno i Max Horr<hJm.' "*yp"r.,r";ą problem konsumeryzm[ i lrzeczo-
wienia kulturyls' P"j"";;;';"lvr'ę p"ł'i''uje Erich Fromm w swoich Pub-
likaciach, w tt/'ryn w n;;;ffi; i'i'Li uiźe civ być'w kt rym podaje w wątp_
Iiwość sĘl życia P"l;;;i;y;1.b-udowaniu'ośouo*os'i na mocy dążenia do
posiadania aou, ,nut.?ia{rry.rrt6. lstotną lublikacją jest przywoływany wcześ-
niej Człowiek i'o"'i*"i"yrłerberia Marcusegol7' w kt rej autor stara stę
uzasadnić tezę; że'1i"i""eo'*o ś*iudomi' wykorzystuje' środki:nasowego
przekazui t o*unikuil"tr*owy do kontroli nad jednostĘ i utrzymywanta
jeiw rYzach'
ffi,zestrzeni,bezwybor,u,bezpracy'przeł'M.Halaba,H.)ankow-ska, K. Makaruk ,*'^,'łćłr{r|"*ł'łi''i,i'i^!v^'a"n'
niaaź" persuaders' Longmans' Green
& Co., London 1957'rł L yę$|gn' dz' cyt'
mia: fragmenty flozofi'czne, przeł' M' Łuka'15 T. Adorno, M' Horkheimer' Dialektyka oświece
,i"*i.r, lVyd"*nictwo Krytyki Politycznej' Warszawa 2010'
16 E. Fromm' **i)iiyi''i"'i' J' K"'ło*'Li' Rebis' Poznari 2008'
t7 H. Marcuse, dz' cyt'
Krytyczny nurt marketingu
Poza dokonaniami szkoĘ frankfurckiej warto wskazać na publikacje:The Hidden Persuąders Vanceb Packardal8, w kt rej autor krytycznie analizujezjawisko reklamy w procesach marketingowych , oruz The AffIuent Society loh-na H. Galbraithal9, poświęconą krytyce konsumeryzmu i marketingu oparĘhna paradygmacie ekonomicznym - zdaniem tego drugiego marketing stanowigł wną przyczynę pogłębiania się przepaści pomiędzy bogatymi a biednymi.obydwaj altorzy kładą nacisk na krytykę tej formy marketingu, kt ra wiążesię z nieeĘcznym wykorzystywaniem konsument w w celu zwiększania ry-sk w finansowych organizacji. Natomiast wśr d autor w zaliczartych do nur-tu postmodernisĘcznego łv nauce najbardziej znanym kryrykiem fenomenumarketingu wydaje się |ean Baudrillard' Wskazując na s}rmboliczną wartośćtowar w i usług jako kreator w tożsamości konsumenta, autor ten otworzfstudia nad marketingiem na niebagatelne problemy relacji pomiędzy ludzkątożsamością a konsumpcjązo. Podobny problep, aczkolwiek z ukierunkowa-niem na szer szą k'yrykę zglobalizowanego, konsumenckiego kapitalizmu, po-dejmuje w swojej znanej publikacji No logo Naomi Klein2l.
HumanisĘczna krytyka marketingu obecna jest r wnież - choć margi-nalnie _ w publikacjach teoreĘk w marketingu. W książce Philosophical andRadical Thought in Marketing Faut Firat, Nikhilesh Dholakia i Richard Ba-gozzi22 wskazują na dominację orientacji pozfiwisĘcznej w badaniach nadmarketingiem i uwypuklają problem hegemonii ilościowych badari empirycz-nych kosztem badan jakościowych i rozwoju teorii naukowej' Skutkuje to ichzdaniem powierzchownością analiz i brakiem pogłębionego wglądu w realneproblemy. Ważną książką jest r wnież zbiorowa, kompleksowa publikacja pt.Rethinking Marketing Towąrds Critical Marketing Accountings, w kt Ę auto-rzy wykorzystują do krytycznych analiz zasoby intelektualne teorii kryĘcznejszkoĘ frankfurckiej, postmodernizmu, teorii feminisĘcznej oraz symboli_zmu23. Wsp lnym mianownikiem Ęch diagnoz jest cel emancypacyjny:wiążesię on z potrzebą uświadamiania szerszemu społecze stwu niekoniecznościpraktykowania marketingu opartego na przeekonomizowanych i instrumen-talnych zasadach.
18 V Packard, dz. cp.t' J.K. Galbraith, The Affluent Society,Hatnish Hamilton, London 1958.20 J. Baudrillard, Symulnkry i symulacja, przeł. S. Kr lak, Wydawnictwo Sic!, Warszawa
2005.
" N. Klein, dz. cyt.
'Ż2 R. Bagozzi, N. Dholakia' F.Firat, Philosophical and Rądical Thought in Marketing,Lenng-ton Books, Lexington, MA 1987.
23 D. Brownlie, M. Saren, R. Wensley, R. Whittington (red..), Rethinking Marketing TowardsCritical Marketing Accountings, Sage Publications, London-Thousand Oaks-New Delhi 1999.
107
Michał Zawadzki108
l'
l
l
l
]Jril
iri,
Krytyczne podejście do marketingu - choć posiada bogatą tradycję
w humanisĘc" - lM.ruot J o zarządziniuzinstwucionalizowało się dopiero
w latach 80. i 90' XX;;kt w ramach "t""go nurtu Critical Management
Stud.ies'Kryryka oti"'o"t'o**a jest na nieetyźzne zjawiska' kt re wiążą się
;:;:;"wł*:x#li*i*:"m::l-;*mł;i:"#ff--''iiilyrffiH.:*o,J'lil"''mu i czerpiąc'
" "';;'ji poą'rywisrycznej' sta-
nowiące podstawę il" ;;;];;;nych Loriimarketinjowych' a taben'j^_Il -
nomizowany, p"'fo'*utynuny chaiakter zarządzania wsp łczesnymi organtza-
cjami, nieuwzględniaj ąci pładyg11ow-hrrmanisĘcznychil'
Krytyczny ,r.rr, *uit"'ingu -ukierunk:'.*" iest na k'yrykę na trzech
gł wnych por'o*u'n' -)'t'i*g" ;"t'o wiedzv naukowej' jako praktyki za_
rzadzania, a tażzejako procesu Jpoł".""'go wpłrwającęg" ,1"Ę'^:* ludzkiej
tożsamościz,. * o"",.oi.i. ;;'iil'.' ; Jto
"i*tytu.j onalizowanej domeny
wie dzy pt zekazyw an""i^i'
^'' i*'''r' ei"'i' i szkołach bizne su p o dstawowym
obiektem krytyki ;"rt'olytir* *rL .rł.r",r' filozoficznych teorii marketingu
i zarządzaniar'u *ąru.f lałożeniach pozytywisĘcznych i empirycystycznych'
Skutkuje to ^'l"ą'6'Jłi"ii'- o oui't'ty**il lĘt:r^:d podmiotu
;?;d;"-*:t:::*"i#t'*xL;rufn#il::#:':.iit'*"J[stabilnY' Przewdywal,'.i"aii"gię, kt ra pozwoli na jego obiektywne Doznanle'
W konsekwe*j' ;;#;i; ';;;r|'*; "aoryci.
niepodważalnej i uniwer_
salnej wiedzy na temai-chlrakterysryki konsument w' ictr zachowan rynkowych
bądź reakcji "" ...hy ;;;" ;-i',usług, takich jak cena czy spos b elłspozy-
cii reklamowej. * -t*ri;I" Ji 'ii uuaunia hipotetyczno-dedukcf ne na
wielkich populacjach' r"-"
"'";ą
za'aian'eweryfikowac empirycznie przYę-
te hipotezy i wstazywĘ; ;;ł ko1e|acji staĘstycznycn :1"."^'**endacj i
praktycznych,po'ooi lfit"^ni" efektywno ści stosowania technik m arke -
tingowych ,,'"' o'rrlnl'"* *oq'ność ta uzależniana jest od zdolności
organizacji ao',,"yt"iluliiJ "y'tJ*' n"unsowYch od potencialnych klient w
co jest prryjm"**';"k" ;;Jralny i niezmierinv cel &i"ł^nmarketingowych'
kt ry wymag" j.d;;';;Jezienia odpowiednich środk w do podnoszenia
jego efekrywności' _ _''---. -^-l'-+i--r fcLie nodeiście musi zostaćZ perspektywy krytycznego nurtu marketingu takie podejście m
skonfrontow un ' 'uł'oi'z'niairi wywod zący'mi iię z alternatywnych paradyg-
mat w t ryty'""y'i'_* ""'r<'"'t' społecznych'6' Szczeg lne znaczen\e w t}rm
ffizacjaparadygmatufunkcjonalizmuwepistemologtinaukoza.rządzaniu,,,otganizacjai Kierowanid;2013' nr 2' 155' s' 11-28''-'
r, G.Morgan G.,MarketingandCritiąue"' '.,6G.Burrell,o.**'"",'ś".i.otogxa|raradig*sandorganizationalAnaĘsis,Heinemann,
London 1979'
Krytyczny nurt marketingu
kontekście nadaje się założeniom wywodzącym się z umiarkowanej wersjiorientacji postmodernisĘcznej27 oraz teorii Wytycznej szkoĘ frankfurckiej,kt re wsp lnie konsĘrtuująprzestrzen dla badari podejmowanych w krytycz-nym nurcie zaruądzaniaz8.
Badacze zaangażowani w Wytyczny nurt marketingu w większości przyj-mują umiarkowaną wersję relatrwizmu epistemologi cznego i ontologiczne-go'' rzeczywistość co prawda nie istnieje obiekrywnie, ale wpływa indetermi-nistycznie na procesy pozna'wcze i warunkowana jest kapitałem językowympodmiotu poznającego' Przy1mując konstruktywizm jako spos b funkcjono-wania świata , uznaje się, że prawda jest konstruowaną' lokalną narracją - a nieodkrywanym, uniwersalnym bytem. W tej perspektywie, jak zauważa ŁukaszSułkowski:
konsument, marka, tożsamość organizacji, orientacja marketingowa, wizerunekfirmy, a nawet strategia marketingowa nie są kategoriami obieĘwnymi, lecz kon-sttuowanymi jako spoleczne konsensusy, porządkujące i zmieniające nasz świat.Powstają one na zasadzie rozwiązań kulturowych, są bytami zbiorowymi, a więcłączą utrwalone historycznie wartości i interesy r żnych stron29.
W omawianym nurcie kwestionuje się zatem możliwość uzyskiwania uni-wersalnych wynik w badari nad marketingiem: każda narracja naukowa macharakter nieprzekładalny, parĘkularny i ograniczony do założen kulturo-wych danego narodu ibadacza' Ów relaĘwizm kulturowy pociąga za sobąk'ytykę hegemonii kultury Zachodu,lct ra - zdaniem badaczy kryrycznych_ natzulca innym kulturom za pomocą przemocy symbolicznej parĘkularnerozumienie marketingu, przedstawiając je jako uniwersalnie obowiązujące.Przykładem takiej kolonizacji kultur jest upowszechnianie pojęć konsumenta,marl<t czy reklamy, a także sĘlu zycia uzależnionego od konsumPcji, w kt -
rym konsumeryzm traktuje się jako naturalny wytw r, a jednocześnie motor
2' Cechą charakterysĘczną dla umiarkowanej wersji postmodernizmu, reprezentowanejm.in. przez Richarda RorĘ'ego (zob. telże, Przygodność, ironia i solidarność,przeł. W|. Popow_ski' WA.B.' Warszawa 2009)' wydaje się konstruktywizm i umiarkowana wersja realizmu on-tologicznego, zgodnie z kt rymi rzecrywistość jedynie do Pewnego stopnia warunkuje Plocesypoznawcze'wpŁywające na jej konstrukcję. Postmodernizm w wydaniu radykalnym (zob. np.)' Derrida, Pismo i r żnica, przeł. K. Kłosiliski, Wydawnictwo KR, Warszawa 2004) charaktery-zuje się z kolei antyepistemologią i antyrealizmem _ odrzuca się więc możliwość prowadzeniabadari naukowych i poznawania rzeca7wistości (więcej na ten temat zob.: |' Duberley, P' }ohn-son, Understanding Managetnent Research: An Introduction to Epistemology, Sage Publications,London 2003; M. Zawadzki, Teoria krytyczna w epistemologii nauk o zarzqdzaniu, ,,Przedsię-biorczość iZarządzanid' 20l 1, nr XII, 12, s. 73-28).
28 M. Alvesson, S. Deetz, Critical Theory and Postmodernism: Approaches to OrganizationStudies, lw:) Critical Management Studies: A Reader, red. C. Grey, H. Willmott, Oxford Univer-sĘ Press, oxford 2005, s. 60-106.
29 Ł. Sułkowski, Epistemologia i metodologia zarzqdzania, PWE, Warszawa 2oI2, s.239.
109 :
i'.lr,:t
\""Michał Zawadzki
1t0
rozwojugospodarki3o.Łącząctenwątekzzalo.Żen\amiteoriikryĘcznejszkoĘfrankfurckiej możemy jiug"o'o*ui patologię' rozwoju fałszyvej tożsamości
o *rpoł.""r''y.t' konsumJnt w, ktotzy owładnięci zostali fetyszyzmem po-
siadania zawsze|ką.""|''' ;'oorzystują to korporacje i konccrny medialne'
lrt re za pomo.ą pro... * marketingowych kreują YT'1l'' głęboko interna-
ii"olvu"" prz "riiarizapotrzebowanie
na swoje produĘ3z'
wurew pozytywistycznemu zalożenitt' że tozw oj ekonomiczny i .procesy
marketingowe t i.ro**. 'ą
przez mierua\ne' możliwe do uchwycenia w ba-
daniach ilościowych .;y;; , k yry.y marketingu określają marketing jako
,yri.- pr"aurc;i utotnyctr, ale perswaryjnych źnaczeri symbolicznych po-
wiązanych "
to.rro*p.j ą' zgoani" zno'ofiąBaudrillarda potrzeby klient w
marki, strategie -".r'Jffie czy mody.i<onsumenckie na|eĘ traktować
jako znaczeno t orrrt,oo'i"' * pro"'"'h komunikacji' powstające na bazie
subiektywnych irrt"rpr"iu.1i at'toiow społecznych3'' Clo: |t11o*ią one jedy-
nie symulację rzeczywistości, przyjmowane są przez ludzi jako uniwersalne
i prawdziwe byty, co;"'t efetttt*'it"tu"ylnych i manipulatorskich technik
stosowanych przez specialist w od marketingu3a'
W kontekści e arraliłymarketingu jako praĘki zarz-1dzania organizacjami
"."; P-;;;" rcrr.t ,rt J1i tozsamoici t'yry:y podkreślają fakt, że marketing
"J"u]r--""*iee ;at pioces społeczny iwp\*"jącv na kształt rzeczywistości
społecznej, ],v tym r'u ioJ'1o"o'unie organizać1i - nie tylko p-r1wa|nvch' ale
tai<ze non profit orur*y*oózą'y'l''się z s-ektora pa stwowego'.W1ej perspek-
tywie kryryczny nurt it-ttti"ft ukierunkowanv jest na ry*::JJT*-wość znaturalizowanych, nieeĘcznych założeit przyjmowanych w dommu1ą-
;.j ;'*,'.. ząrządzan|a organizacjami' opartych na nrz2_ek3nomizowanym'
pozytywistyc znq i funkel nalistycznym paradygmacie3s' )ednym z takich
założet\jest uznanie marketingu za proces wolny od wartości _ manipulacja
konsumentem ,r"rru*jfr" ;.rt #torrs.t *" ncjizanaturalną cechę prowadzenia
gry rynkowej, kt ra -" a'"|'"*"dzić do.maksyma|izacji zysk w finansowych
jako naturaln.go rporobu;ro*ua""rriu działalności gospodarczej' Ów pogtąd
skutkuje, iakrauwatatl".ik ror."yrrski36, oparciem działa marketingowych
na cynicznej strategii ,,instrumentalnej empatii'l Polega ona z jednej strony
na qrm, aĘ kreować * ś'iudo*ości konsumenta obraz samego siebie jako
30 Tamże.3t E. Fromm, dz. cyt.32 H. Marcuse, dz. cyt.I
1. Baudrillard, dz. cYt* S. Brown, Postmodern Marketing, Routledge' London 1995'
35 Ł. Sułkowski, dz. cyt.36 M. Korczynski , The point of Selling Capitalism, Consumption and Contradictions' 'Orga'
nizatiorf' 2005, No. 12, 1, s. 69-88'
"l
Krytyczny nurt marketingu j 11
j9lnostq posiadającej możliwość dokonywania wolnego wyboru na rynkud br i usług oraz wizję producenta (sprzedawcy) jako {omagająi"go prrnu-ciela. Z drugiej zaś strony.konsumenta traktu;e się jat munip;lowurr'.-go pion-kaw gr1lQub, stosując okreśIenie Garetha Mo.g*", ,,ulegiego konsumenta,l
governable consumet3?), kt ry posiada wartość o tyl", o ile itaiowi źr dło do-chodu finansowego. Procesymanipulacji obejmują zbieranie informacji o pre-ferencj ach konsumenta na mocy badari marketingowych (np. grupy focusowe)i dopasowanie do Ęch preferencji produkt w i
'j.'g l Pot;, ;L'ui(ształtować
fałsryvą świadomość doĘczącą możliwości dokoffinia'*oirr.go'*yuorr,pr zez Hienta, p obudzaj ąc ąj ego zadowolenie.
-Instrumentalny sposi| myślenia - przyjmo-wa ny zazwyczajjako naturalnyw klasycznych podręcznikach do marketinguu' _ prowadzi ,iinlr^_ bud^rłykryĘcznych do erozji zaufaniaspołecznego1 ,orpudo tkanki ,poł"."rr"j. loa-stawowym niebezpieczeristwem jest spojrzenie na zysk finansowy organizacjijako cel sam w sobie, co wiąże się z dominacją racjonalności instrrimental-nej w procesach marketingowych. Skutkuje to trakiowaniem takich działatljakprzy-uviązanie klienta do marki czy kreowanie potrzeb rynkowych w jegoświadomości jako etycznie neutralnych i niewymigających'krytyki. Ęm sa-mym manipulatorska praktyka marketingu reprodukuje' fałszywąwizję siebiejako neutralnego normatywnie, konstytutywnego dla społecz; s;w;iaPitali-stycznego Procesu' co spycha na margines k yrykę pr iującądenaturalizowaćomawiane zjawisko. Denaturalizacja jest tym bardzĘ t',rd'u, że _ jakzauważaHelen KeĘ-Holmes39 --wsp łczesny dyskurs marketing,, i or.r"-| "i tyn"kształtuje pottzeby i zachcianki konsumencki e,lecz takł,eor*up i"i"i
". ,po-
łecze stwem konsumpcyjnym i socjalizuje ich do życia w "i-. r'gąo;u*i4ąsię rucĘ kontestujące konsump_cjonizm i propagujące refleksyj'ry, oa.r**yod supermarkeĘzacji sĘl życiaao, stanowią one ''ldj murgir,
"ś'tyźiur|oł"."-nego wsp łczesnych, konsumpcyjnych kultur Zachodu.
37 G.Morgan, Marketing and Critique...!8 Zob' np' Ph.Kotler, Marketing,przeł.M. Zawiśl& J. Środa, Rebis, Poznali 2012.3e H. Kelly' The Dkcourse of western Marketing professionak in central and Eastern Europe:
T"o-!|l: ,:the Creation of a Context for Market|ng and,ł,dvertising Messages' 'oir.oor.. so_cieĘ'' 1998, No. 9, 3, s.339-362.
. a0 zob. Y' Gabriel, T. Lang, The Ilnmanageable consumer: contemporary consutnption and
its Fragmentations, Sage Publications, London 1995.
112Michał Zawadzki
alM'Alvesson,D.Karreman,MakingNewsmakers:Conllersationąlldentityatwork,'pr$a-
nization Studies'' 2001, No' 2Ż' 1" s' 59'89'Ą2 Tamże, s.81-89'
w opozycjiwzględem dominujących nurt w ekonomicznych, jak i względemzdroworozsądkowego myślenia na temat organizacji życia społecznego w spo_łecze stwach kapitalisĘznych. Nurt ten jednak wydaje się być niezwykleistotny w kontekście rozwoju krytycznej autorefleksji wśr d badaczy organi-zacji i zarządzania' Znaturalizowane oczywistości społeczne, takie jak wsp Łczesny marketing, często ukrywają bowiem niedostrzegane przez większośći zagrażające egzystencji patologie.
Bibliografia
Adorno T, Horkh eimerM., Dialektyka ośaiecenia: fragmentyfilozoficzne,przeł. M.Łtrkasiewicz,Wydawnictwo Krytyki Politycznej, Warszawa 2010.
Alvesson M, The Triumph of Emptiness: Consumątion, Higher Education and Work organiza-tion,oxford UniversĘ Press, oxford 2013.
Alvesson M., Bridgman T., willmott H. (red.), The oxford Handbook of critica! ManagementStudies, oxford' UniversiĘ Press, oxford 2009.
Alvesson M., Deetz 5., Critical Theory and Postmodernism: Approaches to Orgaflization Studies,[w:] Critical Maflagement Studies. A Reader, red,. C. Grey, H. willmott, oxford UniversiĘPress, Oxford 2005, s. 60*10 .
A]vesson M., KarremanD., MąkingNewsmakers: Conversational Identity atWork,,,organizationStudies" 2001, No. 22,7, s.59-89.
Bagozzi R., Dholakia N., Firat F., Philosophinl and Radical Thought in Marketing, LexingtonBooks, Lexington, MA 1987.
Baudrillard J., Symulal<ry i symulacja,ptzeł. S. I(. lak, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2005.Bauman Z., Ponowoczesność jako źr dło cierpieil, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2013.Beck U., Społeczeristwo ryzyka. W drodze do ilnej nowoczesności, przeł. S. Cieśla, Scholar,
Warszawa2004.Belk R.W' Possessions ąnd the Extended Sense of Self, ,,Journal of Consumer Research'' 1988,
No. 15,2, s. 139-168.Brown S., Posfrnodern Marketing, Routledge, London 1995.Brownlie D., saren M., wensley R., whittington R. (red.), Rethinking Marketing Towards criti-
cal Marketing Accountings, sage Publications, London-Thousand oaks-New Delhi 1999.Burrell G., Morgan G., sociological Paradigms and organizational Analysis, Heinemann, Lon-
don 1979.Burszta WJ., Kuligowski W., Sequel. Dakze prz7gody kultury w globalnym śwlecie,Muza, War_
szawa2005.Derrida ]., Pismo i r żnica,przeł. K. Kłosi ski, Wydawnichvo KR, Warszawa 2004'Duberley I', )ohnson P' Understanding Management Research: An Introduction to EpistemologT,
Sage Publications, London 2003.FrommE., Mieć czy być?,przeł. J. Karłowski, Rebis, Poznari 2008.Gabriel Y., Lang T.,The unmanageable consumer: contemporary consumptiotl and its Fragmen-
tations, Sage Publications, London 1995.Galbraith J.K., The Afiluent SocletT, Hamish Hamilton, London 1958.Holt D.B., why Do Brands cause Troubb? A Dialectical Theory of consumer culture and Brand-
ing, ,,Journal of Consumer Researcli' 2002, No. 29, l, s.70-90.
4
Kryryczny nurt marketingu pozwala diagnozować procesy społe czfle zwlązane
z konstrukcją rzeczywi;';ści "u
po'o'ą"p rzekazow marketingowych' Przykła-
dem takich studi w 'ą
iuJa"iu przeproładzone przez Matsa AlvessorLa oraz
Dana Karremana na "-"t
ft""J"ukcji dyskursu marketingowego w' redakcji
jednei z czołowych '';;; ig;zet' zairudniającej oko.ło 400 os b (z cze-
!il#;;;;;i;;"' ;;);l-nu?*iu trwaĘ dziewĘć miesięcy i polegaĘ na
wykorzystaniu etnogrJi, * ay* obserwacji u czestfliczącej (spotkania redak-
ćqi) orazwywiad w pogi;uio;y'h' d: k'P^:"::j analiry proces w konstrukcji
dvskursukonwersacy1negopodczasspotkan..dut..1iijęowpływunaksztahnarracii tekstualnej w gazecie'
Wy'iki bada a2 jełnoznaczn\e wskazują na silnie obecny w świadomości
pracownik w redakcji konstrukt prymiĘwnego konsumenta' jako potencjal-
nego odbiorcy treści p'o|o"o**y'h w gazeciJ' W rozmowach prowadzonych
przez redaktor * i d;;;il;"y L"'':łotkan służbowych odbiorca określa-
ny jest jako "łrr,"r.ro**|
*"*'' :^tki.h p'ostymi treściami telewizyjnymi
oraz pikarrtnymi biografiami celebryt w' prowadzi mało wyszukane życie inte-
lektualne, spędza,p"';;;J ; supermarketach i potrzebuje rozrywki'
Kolejny wniosek a"'y'"y 't'"'ikterystyki
p'oiooo*u''ych w gazecie treści
- m wi się o nich rylko"ł-ilt'go'i"h łiriy i' spłzedazy gazety i dopas::Tl:
d;;;;;t .zpanir<jw' Taki! kryteriu ;utt ;uttose przekazywanej intormac;t'
] " ś#;"y.h arty ł w ;;y r; o|a gazety,w demokraĘza cji Ę c\a sp ołe czne go
nie pojawiają ,ię ' ogir"' po-i"ujJp'"'t'o"anie o poirzebie pisania kr tkich'
chłvytliwych tekst w' Anąliza konw_ersacyjna wskazuje r wnież na swobod-
ne podejście ..a*torŃ- iJziennikarzy do treści, kt re ukazują się w gazecie.
Widoczne jest p'z"t'oilni' o "i'konieczności
weryfikowania przedstawianych
treści i niekorzystan;;;;;Jzonych źr deł, w tym źr deł naukowych -
praca związart" " Lo"ltffią tet'stu
1na być szybka' dostarczająca czytelniko-
'*it"n.f*y"ej ulgi opartej na rozrywkowym dyskursie'
5
KryĘczny nurt marketingu to kontrowersyjne pole badawcze w naukach
o zarządzaniu. Podając w wątpliwośe p'o"'śy marketingowe' badacze stoją
Michał Zawadzki
Kelly H., The Discourse of Western Marketing Professiona-ls in Central and Eastern Europe: Their
Role in the creation ,r , c""*t rff iork iirg and Advertising Messages,,,Discourse so-
cieĘ' 1998, No.9,3, s'339-362'
Klein N', No logo . Bez przutrzeni,bez wyboru'bez pracy'przeł'M' Halaba' H' Jankowska' K' Ma-
karuk, Muza, Warszawa 2014'
K"r;;;ki-M" The Point of Setling Capitalism' Consumption and Contradictions' "Organiza'
tiod'2005, No. 12' 1' s' 69-88'
x"irri{., u*refing,przeŁ'M' Zawiślak' J' Środa' Rebis' Poznali 2012'
Marcuse H., Człowiek jednowymiarowy. Badania nad ideologią rozwiniętego społeczeristwa prze'' -_
^yrłorrgo,przeł. ś. Konopacki i in'' PWN' Warszawa l991'
v.rł* c,.,"tirik nng ord ćtr "r' Piospects and Problems, |w:l Studying Management Criti-- *-irtty,1źa.M.
Alve"sson, H' Willmott' Sage' London 20o3' s' 111-131'
Morgan G., Marketing Discoułs,e and Prałiie, Towards a Critical Analysis, |w:f Critical Manage-''--'Trrłstraur,.edlM.
Alvesson H.'Willmott, Sage, London 1992, s. 136-158.
Packard V., The Hidden Persuaders'Longmans' Green & Co" London 1957'
;;;; i, i*lgrdność, ironia i solidarnłść' przeł' W'J'Popowski' W'A'B" Warszawa 2009'
Ro.rr., K.' Ńa}ra eja, tożsamość i czas' Universitas' Krak w 2003'
saren M., Svensson p., urrtrrii"i, {*rl The oxford Hand.book of critical Management studks'
red. M. Alvesson, r. Bridg*i', H'-Willmoit' oxford UniversĘ Press' offord 2009'
Sułkowski Ł., Ep istemologia i metodologia zarzqdzania' PWE' Warszawa 2012'
Sułkowski Ł., ZawadzlłM' (ted')' Ikyiyczny nurt zarząilzania' Difin' Warszawa 2014'
v.ii." r., Teoriaklasy pr żniaczej'przeł'|'iK'Zag tscy'PWN' Warszawa 1971'
Zawadz|ąM., Denaturaliza';;;;;;ą;-'r, funkiirnaitzmu w epistemologii nauk o zarzqdza-
niu, ,,Organizaciai Kierowanie" 2013' No' 2' 155' s' 11-28'
ZawadzkiM., Nurt *ryty'"'y * )aruqit"ani't kultura' edukacja' teoria' Sedrro' Warszawa 2014'
ZawadzkiM., Teoria krytycina w epitemologii nauk o zarzqdzaniu, ,,PruedsiębiorczośćiZaruą-
dzanid' 2011, nr X]I, 12, s' 13-28'
ZawadziM.,Tożsąmośćnarracyjnawkontekściezmediatyzowanejrzeczywistości,P'onowoczes-nej,lw:) Człopiek, -,a'o''6i"'|'"'cje - wizje - obawy' red' W' Gruszczyriski' A' Hebda'
Aspra-)R, Warszawa 2007, s' 183-190'
114
-ffi.
lwona Sztajner
lnstytut Kultury
Uniwersytet Jagiello ski
Nowy konsumert = howd reklama
Abstract: The essay describes trends and tools used in modern advertising based on the characteris-tics ofcoetaneous consumer and economic transformation that are caused-Ę information revolution'The aim of the paPer is to present up-to-date ocąurences emphasising the łependency of social andtechnological tendencies. The analysis of literature is fortified with report studies on market struc-ture and examples of international campaigns reflecting thb global n-.tur. of t.*rpiring crranges.The shift towards messages'personalisation as well as the increasing importance ofpersonal devicesare pointed out as guaranteeing involvement ofconsumers crucial to effective com.triunication.
Keywords: advertising, consumer, information, media, trend
Gwałtowne przemiany społeczno-ekonomiczne, związane z upowszechnie-niem informacji jako zasobu o niezwykĘm znaczeniu, zrewoiucjonizowaĘwsp łczesny świat. Internet, pierwotnie zaprojektowany dla cel w wojsko-wych, okazał się narzędziem wykorzystywu.'y* .ru szeroką skalę, łt re swo-im zasięgiem objęło zar wno poważne przedsiębiorstwa, jak i pojedynczychużytkownik w Tradycyjny model handlu uległ przeobrujenio,^.o pozwoliłona otwarcie nowych kanał w dystrybucji d br i usług, jednocześnie budującw_artość przede wszystkim na podstawie posiadanef wiedzy. orientacja naklienta orłz zaspokajanie jego potrzeb staĘ się gł wnym celem wielu firm,kt re w obliczu łatwo dostępnych subsqrfut w starają się jak najlepiej dopaso-wać swoje produĘ do gust w potencjalnych konsument w. Wybicie się na tlekonkurencji jest trudne, gdyż pozarosnącymi wymaganiami odbiorc w liczneprzekazy o charakterze promocyjnym uodparniają go na kolejne komunikaty.Co więcej, postępująca. gl obalizacja rynk w, powstawanie transnarodowyclkonglomerat w oraz bĘskawiczny rczwoj technologii mobilnych znajdująodzwierciedlenie w procesach decyzy1nych zachodz{cych w umyśle wsp ł-czesnego konsumenta. zbietnego odbiorcy informacji na temat pioduktu lubusługi zawartych w reklamie człowiek staje się uktr'"y- ich poszukiw aczem'Spuację dodatkowo potęguje fakt, i każda jednostka jest w rzeczywistościczęścią wielu istniejących sieci społecznych, do k rych przynależy bądź teżaspiruje, dlatego zadaniem nowej reklamy jest przede wszystkim orientacja nakonsumenta oraz pozyskanie jego uwagl. Aby-zrozumieć tę zależność, należy
