CARRERA: COMUNICACIÓNASIGNATURA: MarketingDOCENTE (último grado académico o título profesional y nombre completo):

MSC. PAOLO MUÑOZ V.

TELÉFONO: 0996566282SEMESTRE (mes – año a mes –año): ABRIL – JULIO 2015FECHA: 02 DE ABRIL 2015

1. Índice2. Objetivos de la materia:

OBJETIVO GENERAL

Formar profesionales con competencias académicas yaxiológicamente integrales, generadores de procesos deinvestigación científica aplicada, analizando yponiendo en acción estrategias de Marketingrespondiendo así a los retos del mercado local,regional, nacional e internacional.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Desarrollar niveles académicos teórico -prácticos referentes, a través de lainvestigación científica aplicada, para cubrirlas brechas del saber ser, saber y saber hacer enel campo del marketing, generando así soluciones,propuestas, estrategias y proyectos queinteractúen de forma dinámica con la sociedad engeneral.

Impulsar una mentalidad de aprender a aprendercon un permanente ejercicio de creatividad,innovación y emprendimiento.

Entregar profesionales con habilidades ydestrezas para adaptarse al entorno y dintorno,dando soluciones a las organizacionesempresariales públicas, privadas y nogubernamentales regionales, locales, nacionales einternacionales, mediante una formaciónsustentada en los saberes: del lenguajeapropiado, legales, comerciales, informáticos,matemáticos, estadísticos, económicos,administrativos, psicológicos, de mercadeo y decomunicación más importantes

3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE EN TÉRMINOS DE

COMPETENCIAS

AL FINALIZAR LA ASIGNATURA, EL/LA ESTUDIANTE ESTARÁ EN CAPACIDAD DE:

NIVEL DE DESARROLLO DE LOSRESULTADOS DE APRENDIZAJE(INICIAL, MEDIO, ALTO)

Conocer al Marketing, susfunciones, sus herramientas ysu entorno

Básico

Conocer las relaciones quetiene esta disciplina, cómovender, cómo comprar

Medio

Cómo realizar un plan deMarketing Alto

4. DESARROLLO DE CONTENIDOS.

5. GUÍA DE ESTUDIO

6. TAREAS:

Características del trabajo autónomo teórico (tareas): Tipografía Arial 12 a espacio 1.0 Páginas mínimo 3 máximo 6 Bibliografía mínimo 5 fuentes Características del trabajo autónomo práctico (tareas):

Durante todo el semestre aplicación de lo aprendido. Tipografía Arial 12 a espacio 1.0

UNIDAD 1

1.1 Marketing:

El marketing ha sido inventado para satisfacer lasnecesidades del mercado a cambio de beneficio para lasempresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es unaherramienta que sin lugar a dudas es estrictamentenecesaria para conseguir el éxito en los mercados.Según Philip Kotler consiste en un proceso administrativo ysocial gracias al cual determinados grupos o individuosobtienen lo que necesitan o desean a través del intercambiode productos o servicios.

Jerome McCarthy opina que es la realización de lasactividades que pueden ayudar a que una empresa consiga lasmetas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a losdeseos de los consumidores y desarrollar productos oservicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en laUniversidad de Columbia, asegura que está convencido de queel marketing consiste en un proceso en el que es necesariocomprender las necesidades de los consumidores, y encontrarqué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Riesy Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra”donde cada competidor debe analizar a cada “participante”del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades ytrazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), elmarketing es una forma de organizar un conjunto de accionesy procesos a la hora de crear un producto “para crear,comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejarlas relaciones” y su finalidad es beneficiar a laorganización satisfaciendo a los clientes.Se dice que el marketing es un proceso social yadministrativo porque intervienen un conjunto de personas,con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una

determinada cantidad de elementos tales como laorganización, la implementación y el control, para undesarrollo eficiente de las actividades.La única función que debe cumplir es alcanzar las metas quela empresa se plantea en lo que respecta a venta ydistribución para que esta se mantenga vigente. Por eso estan importante no sólo tener un conocimiento del mercado,sino saber qué cosas puede desarrollar la empresa quepuedan interesar a los clientes.Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de laclientela y, a partir de ella, diseñar, poner en marcha yverificar cómo funciona la comercialización delos productos o servicios de la empresa. Diversasestrategias y herramientas permiten al marketing posicionaruna marca o un producto en la mente del comprador.Las acciones de marketing pueden tener una visiónde rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestióntambién supone la realización de inversiones en la relaciónde la empresa con los clientes, con los proveedores y hastacon sus propios empleados, además publicidad en los mediosde comunicación. Es importante no confundir marketing ypublicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y aotras cuestiones.Se dice que el marketing puede tener diversasorientaciones: al producto (cuando la empresa dispone delmonopolio del mercado pero, de todas maneras, pretendemejorar el proceso de producción), a las ventas (destinadaa aumentar la participación de la empresa en el segmento) oal mercado (se busca la adaptación del producto a losgustos del consumidor).Hoy en día existen muchos tipos de marketing, aquípresentamos algunas definiciones:Marketing directo: consiste en un sistema interactivo queconsigue seguidores y resultados en sus transaccionesdándose a conocer a través de los medios publicitarios deun lugar.Marketing relacional: Se incluye dentro del marketingdirecto y se basa en un principio fundamental que dice queno hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienescompren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfaccióndel cliente.

Marketing virtual: recibe también el nombre decibermarketing y es el que se aplica a Internet, y que seencuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga unordenador y conexión a la red. En este marketing existenherramientas SEO que son las que permiten que las empresasalcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor susproductos o servicios.

1.1.1 Historia:

Los conceptos actuales del marketing, son el resultado deun largo proceso de tamizaje y reflexión sobre lasdiferentes propuestas que desde los ámbitos académicos porexcelencia se han sugerido a través del tiempo.

El marketing, como disciplina, conserva la secuencia que lagran mayoría de ellas han tenido, donde en principio solose encuentran citas de algunos autores que coinciden conalgunos temas. A partir de estas coincidencias yreferencias comunes, los científicos organizan pequeñoscongresos de investigación para discutir sus temas, o biense dedican a escribir artículos donde se exponen losprogresos de sus áreas de estudio. A partir de esto es quesurgen o empiezan a organizarse esos ’colegios invisibles’,asimilables a asociaciones informales o semioficiales, quemantienen congresos, intercambian borradores de trabajo eintercambian boletines informales. Con el tiempo estasasociaciones se van formalizando, y convierten esosboletines en revistas de reputación. Se constituyenautoridades para presidir los congresos, editar lasrevistas y se otorga reconocimientos, dando de esta maneracuerpo a la disciplina.

Etapas del origen y evolución de la disciplina delmarketing

Primera etapa: origen (prehistórica).

En esta etapa el marketing como disciplina no constituye uncampo de estudio definido ni acotado en sus principalesconceptos. A pesar de que la práctica del mercadeo seremonta a épocas remotas, el marketing desde la perspectivaacadémica es un fenómeno relativamente nuevo.

Según Lambin (1995), el marketing como disciplina no es másque la expresión social y la transposición operacional delos principios enunciados por los economistas clásicos, loscuales conforman la base teórica de la economía de mercado.

Etapa pre conceptual

Esta etapa se considera en un periodo histórico que vaentre los años 1900 a 1960, cuando se inician las primerasactividades académicas en las universidades americanas.Apareciendo con ellas enfoques de estudio como los de ladistribución y de orientación hacia los costos.

Ya para los años 1920, se inician las investigaciones demercados. Y en la década de 1930 se introducen los análisismatemáticos, dando pie a un interés inusitado por lafunción del marketing. Aparece la AMA y el Journal ofMarketing.

Etapa de conceptualización y ampliación del campo deactuación del marketing

Esta etapa comprende el periodo entre 1960 y 1985, y secaracteriza por la definición de la AMA, donde expresa que“el marketing es la realización de actividadesempresariales que dirigen el flujo de bienes y serviciosdesde el productor al consumidor o usuario”. (Citado porGonzález, B., 2012, párr. 2). Se introducen conceptosclaves como „diferenciación‟ y el de las 4 Ps. Se habla dela ampliación de los límites del marketing de formahorizontal (hacia las organizaciones no lucrativas) yvertical (hacia la responsabilidad social del marketing)

1.1.2 Conceptos de Marketing:

En este apartado intentamos concentrar los acontecimientosacaecidos entre los años 1990 a nuestros días. Con laintención de delimitar nuestro estudio presentamos cuatrolíneas a exponer: el Marketing de Relaciones, laOrientación al Mercado, el Marketing e Internet y losúltimos conceptos de marketing.

El Marketing de Relaciones: Si bien en la década de los ochentases cuando se empieza a parafrasear el marketing de

relaciones, se lo hace sobre todo desde la perspectiva delmarketing de servicios así, Berry (1983:25) señalaba que elmarketing de relaciones es atraer, mantener y -enorganizaciones de múltiples servicios- realzar lasrelaciones con el cliente. Grönroos (1989: 52) por suparte, definía al marketing como una disciplina que crea,desarrolla y comercializa relaciones de intercambio con elcliente a largo plazo, de forma que los objetivos de laspartes implicadas se satisfagan, esto se realiza medianteun intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de laspromesas; considerando que ésta debería constituirse en unadefinición general de marketing. Algo más concreto seencuentra en la definición que proporciona Gummesson (1999:1) afirmando que el marketing de relaciones es el marketingvisto como relaciones, redes e interacción.

Con este nuevo enfoque se genera un gran cambio y una líneade investigación muy importante en los círculos académicos,el marketing pasa a ser una forma de negociar. La relacióncon el cliente se convierte ahora en la esencia delmarketing; éste no sólo es planificar e implantar elmarketing mix, sino que debe instituir, aumentar ycomercializar relaciones de intercambio con el cliente, ala vez que contenga los objetivos individuales y de laorganización. Una de las contribuciones fundamentales delMarketing Relacional radica en que extiende el concepto demarketing mix, incluyendo conceptos de servicio al cliente,el que debe ser considerado clave para distinguirse de lacompetencia; personal de la organización, como el arma másimportante que dispone una organización frente a suscompetidores; y los procedimientos, mecanismos, rutinas ocualquier actuación por medio del cual el producto esvendido al cliente final.

Según Reinares y Ponzoa (2002), se pueden enumerar unaserie de elementos favorecedores del desarrollo delmarketing relaciones, entre ellos: el aumento de los costosde captación de clientes nuevos; la fragmentación, paralelaa la globalización, de los mercados; la existencia de másoferta y menos diferenciación de marcas; la reducción eimprevisión de los ciclos de marketing y de producto; elaumento de la competencia en la colaboración con loscanales de distribución; la no existencia de un único

paradigma; la calidad generalizada de las acciones demarketing convencionales; el desarrollo de tecnologías comoel Data Warehouse, Data Mining, CRM; la disminución de lacapacidad de la marca para retener consumidores; loscambios en los patrones de conducta de comportamiento delos consumidores; la existencia de necesidades noexplícitas; el que el consumidor ya no quiere solo voz,también quiere voto; el fin del concepto de segmentacióntradicional; el hecho de que ya se sabe, desde hace tiempo,que los consumidores no son iguales; la falta de capacidadde respuesta de los procedimientos clásicos deinvestigación de mercados; el hecho de que los medios decomunicación cambian a un ritmo acelerado; ladiferenciación que se logra por la prestacióncomplementaria de un servicio; la participación delconsumidor en los procesos de fijación de precios; ladesaparición de la frontera entre el concepto tradicionalde marketing de producto y servicio; la evolución de lasrelaciones de poder en los canales de distribuciónminoristas; el desarrollo tecnológico aplicado a lacreación de productos; la conveniencia de promover acuerdosverticales a medio plazo; el enfoque internacional de lasempresas puede hacer perder la perspectiva diferenciada delos consumidores; y finalmente la necesidad de reducir losconflictos en el canal.

En la actualidad, encontramos un sin número de trabajossobre el tema, artículos, libros e investigaciones sonparte del cúmulo de conocimiento que se han generado, es unenfoque de moda, bajo la premisa de que no solo interesanlos intercambios sino las relaciones que emergen fruto deellas. En el Cuadro Nº 3 presentamos algunas de lasdefiniciones de marketing relacional, las que muestran porsí solas la importancia que ha ganado este enfoque en uncorto período.

La Orientación al Mercado: es un tema en el que se hatrabajado bastante en la década de los noventa, sobre todoa partir de los trabajos de Kohli y Jaworski por un lado ypor otro los de Narver y Slater. En términos generales, unaorganización orientada al mercado es aquella que asume lanecesidad de orientarse proactivamente al exterior de laempresa, poniendo énfasis, no en la utilización de las

técnicas o actividades de marketing, sino en la generacióncontinuada de valor para el público objetivo como vía paraasegurarse su propia supervivencia a largo plazo (Álvarez,Santos y Vázquez, 2001).

Kohli y Jaworski (1990), definieron la orientación almercado como la generación de la información del mercado,la diseminación de dicha información a través de losdepartamentos y la respuesta a la misma. Narver y Slater(1990) asimismo, la definieron como la cultura organizativaque más eficaz y eficientemente crea los comportamientosnecesarios para la provisión de un valor superior para loscompradores y que consiste en tres componentes decomportamiento: orientación al cliente, orientación alcompetidor y coordinación interfuncional.

Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional

Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener yrealzar las relaciones con los clientes.

Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar lasrelaciones con los integrantes de la relación�. Grönroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociarrelaciones con el cliente (a menudo, pero no necesariamente siempre, relacionesa largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas seconsigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento depromesas. Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer,desarrollar y retener las relaciones con los clientes. Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone lasíntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing. Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantenery construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente lared para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contacto interactivos,individualizados y de valor añadido durante un período de tiempo largo. Evans y Laskin (1994): Es una aproximación centrada en el cliente donde unaempresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales ypotenciales. Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensión, explicación y gestión de lasrelaciones de colaboración en los negocios en los negocios entre proveedores ylos clientes.

Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones alargo plazo con los clientes. Price y Arnould (1999): Está basado en interacciones regulares y continuas alo largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002: 18).

La orientación al mercado parece nacer de esta elementalaseveración "comprender el concepto de marketing es unacosa, ponerlo en práctica es otra cosa". En esencia, setrata del objetivo de toda organización y no solamente dela función de marketing (Lambin, 1995). Como lo planteanNarver y Slater (1990), se trata de realizar una gestióncuyo resultado sea superior a la media del mercado, implicala existencia de una ventaja competitiva defendible queresulta de la creación de un valor superior para elcomprador, siendo los factores claves de un orientación almercado: una orientación al cliente final, una orientaciónal cliente intermediario, una orientación hacia loscompetidores y una coordinación interfuncional.

La propuesta de orientación al mercado, al igual que lasotras, tiene sus adeptos y críticos, desde el hecho deponerse de acuerdo sobre la terminología, hasta los modelosy las perspectivas que se plantean; temas que merecen laatención de todo estudioso del marketing así, entre variosexpertos que han profundizado el tema y sus respectivosaportes tenemos a: Ruekert (1992), Diamantopoulos y Hart(1993), Day (1994), Deng y Dart (1994), Cadogan yDiamantopoulos (1995), Hunt y Morgan (1996), Pelham yWilson (1996), Lambin (1996), Tuominen y Möller (1996),Kasper (1997) Homburg y Becker (1998), claro al margen delos precursores ya citados. Desde nuestro punto de vista,esta corriente tiene el merito de hacer mayor énfasis en la"ejecución" y de prestarle mayor atención al "valor" que sedebe entregar al cliente.

1.1.3 Marketing Mix

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un conceptoque se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas yvariables que tiene el responsable de marketing de unaorganización para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto porla totalidad de las estrategias de marketing que apuntan atrabajar con los cuatro elementos conocidos como las CuatroP: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).En concreto, a la hora de centrarse en ese mencionadoconjunto de 4Ps, el responsable correspondiente tendrá encuenta los siguientes factores para poder lograr losresultados esperados:

• En lo que respecta al precio del artículo en cuestión, sedeberán tener en cuenta los que presenta los de empresassimilares que están en el mercado. De esta manera, se podrádar con aquel que sea competitivo y que se convierta en unimportante atractivo para “atrapar” al consumidor.

• La distribución del producto también es fundamentaldentro de la cadena de acciones para lograr los resultadosesperados. En este sentido, hay que resaltar que se tendránen consideración aspectos tales como el almacenaje deaquel, los lugares de punto de venta o la relaciónexistente con los intermediarios.

• De la misma manera, dentro de esta acción de marketingmix, también se prestará atención muy cuidadosa a una seriede aspectos que están relacionados directamente con elproducto en cuestión como sería el caso de la garantía quetiene o el servicio de atención al cliente.

• El cuarto pilar de cualquier campaña de marketing mix esel que gira en torno a la promoción. Esta fase esfundamental en cuanto a que el producto se dé a conocer,sea identificable en el mercado y sea capaz de generar unagran demanda en el consumidor final. Para lograr todo ello,dentro de esta área está claro que se deberán llevar a caboacciones en materia de publicidad, relaciones públicas eincluso merchandising.

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas ymetodologías para incrementar la satisfacción del cliente apartir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito,el marketing mix debe mantener la coherencia entre suselementos (no tiene sentido posicionar un producto en el

sector de lujo y luego tratar de competir con un preciobajo).A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debetener en cuenta si los objetivos que se plantea son a cortoo largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles demodificar en el tiempo cercano.Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida quecomienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento,alcanza la madurez y finalmente entra en declive. Elmarketing mix debe tener en cuenta en qué fase del ciclo devida se encuentra el producto para diseñar las estrategias.

Unidad 2

2.1 Segmentación de Mercados

La segmentación de mercado es un proceso que consiste endividir el mercado total de un bien o servicio en variosgrupos más pequeños e internamente homogéneos. La esenciade la segmentación es conocer realmente a los consumidores.Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa essu capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.La segmentación es también un esfuerzo por mejorar laprecisión del marketing de una empresa. Es un proceso deagregación: agrupar en un segmento de mercado a personascon necesidades semejantes.El segmento de mercado es un grupo relativamente grande yhomogéneo de consumidores que se pueden identificar dentrode un mercado, que tienen deseos, poder de compra,ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos decompra similares y que reaccionarán de modo parecido anteuna mezcla de marketing.El comportamiento del consumidor suele ser demasiadocomplejo como para explicarlo con una o doscaracterísticas, se deben tomar en cuenta variasdimensiones, partiendo de las necesidades de losconsumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas demercado flexibles al segmento de mercado. La ofertade demanda flexible consiste en : Una solución que constede elementos del producto y servicio que todos los miembrosdel segmento valoran y opciones que solo unos cuantosvaloren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgruposo segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): losconsumidores del segmento deben de ser lo más semejantesposible respecto de sus probables respuestas antelas variables de la mezcla de marketing y susdimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de variossegmentos deben ser lo más distintos posible respecto asu respuesta probable ante las variables de la mezcla demarketing

3. Bastante grandes: para poder garantizarla rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escogerlas variables de la mezcla de marketing . Se debe deincluir la dimensión demográfica para poder tomardecisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los

clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz dela mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido siobtienen una posición sólida en los segmentosespecializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio másafinada y pone el precio apropiado para elpúblico objetivo.

La selección de canales de distribución yde comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmentoespecífico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresaobtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las

necesidades específicas satisfechas por las ofertasactuales, las que no lo son y las que podrían serreconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracióny organiza sesiones de grupos para entender mejor lasmotivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y la importancia que seles da, conciencia de marca y calificaciones demarcas,patrones de uso y actitudes hacia la categoría de losproductos; así como, datos demográficos, psicográficos,etc.

II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar lasvariables y agrupar o construir el segmento con losconsumidores que comparten un requerimiento enparticular y lo que los distingue de los demás segmentosdel mercado con necesidades diferentes.

III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cadagrupo en términos de actitudes distintivas,conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmentocon base a su característica dominante. La segmentacióndebe repetirse periódicamente porque los segmentoscambian. También se investiga la jerarquía de atributosque los consumidores consideran al escoger una marca,este proceso se denomina partición de mercados. Estopuede revelar segmentos nuevos de mercado .

2.2 Tipos de Segmentación

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados conbase en su ubicación. Posee características mensurables yaccesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con muchafrecuencia y está muy relacionada con la demanda y esrelativamente fácil de medir. Entre las característicasdemográficas más conocidas están : la edad, el genero, elingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinaratributos relacionados con pensamientos, sentimientos yconductas de una persona. Utilizando dimensionesde personalidad, características del estilo de viday valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere alcomportamiento relacionado con el producto, utilizavariables como los beneficios deseados de un producto y latasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADOGEOGRÁFICOSRegión Nuevo León, región norte, región sur,

región orienteTamaño de la ciudad o área estadísticametropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana, suburbana, ruralClima Caluroso, frío , seco, lluvioso.DEMOGRÁFICOSIngreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..Género Masculino - FemeninoCiclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos ,

divorciado, viudoClase social Alta, Media, Baja.Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…Origen étnico Africano, asiático, hispánico…PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .Estilo de vida Actividades, opiniones e interesesValores Valores y estilos de vida (VALS2)CONDUCTUALESBeneficios Deseados Depende del productoTasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

2.3 Oferta y Demanda

La oferta es la cantidad de productos o servicios ofrecidosen el mercado. En la oferta, ante un aumento del precio,aumenta la cantidad ofrecida.

Curva de la ofertaEn la curva puede verse como cuando el precio es muy bajo,ya no es rentable ofrecer ese producto o servicio en elmercado, por lo tanto la cantidad ofrecida es 0.

Desplazamiento de la curva de OfertaSi se producen modificaciones diferentes al precio (comopor ejemplo incentivos a la fabricación de un determinadoproducto) se produce un desplazamiento de la curva en sí (yno sobre la curva). Es decir que al mismo precio habrá máso menos interesados en ofertar (mayor o menor cantidadofrecida en el mercado).

DemandaLa demanda es la cantidad de bienes o servicios que loscompradores intentan adquirir en el mercado.

Curva de la demandaPor medio de la ley de la demanda, se determina que alsubir el precio de un bien o servicio, la demanda de éstedisminuye (a diferencia de los cambios en otros factoresque determinan un corrimiento de la curva en sí).

No obstante, la variación de la cantidad de bienes yservicios demandados no siempre es lineal con la variacióndel precio (ver elasticidad de la demanda).

Desplazamiento de la curva de DemandaSi se producen modificaciones diferentes al precio (comopor ejemplo en los hábitos de consumo al ponerse de moda unproducto o dejarse de utilizar debido a la aparición deotro, etc), se produce un desplazamiento de la curva dedemanda. Esto significa que a un mismo precio habrá más omenos interesados en demandar ese bien o producto.

Elasticidad de la demandaDemanda elástica: La demanda es elástica cuando ante unavariación del precio, la variación en la cantidad demandadaes (en porcentaje) mayor que la del precio. Por ejemplo enlos bienes de lujo suele pasar que ante un aumento deprecios la cantidad demandada baja mucho masporcentualmente.

Demanda inelástica: La demanda es inelástica, cuando antevariaciones del precio la cantidad demandada varía (enporcentaje) menos que la del precio. Por ejemplo en algunosalimentos básicos, por más que haya un aumento importantede su precio, la cantidad demandada no varía tanto.

Unidad 3

3.1 El Plan Estratégico

Para entender mejor lo que es una planificación estratégicahay que partir de lo que es una estrategia. Una estrategiaes la decisión de realizar acciones que se han planificadodurante un tiempo determinado para alcanzar un objetivo ouna misión. La estrategia es el arte de identificar lasopciones más favorables que tiene una organización socialpara llegar a una meta planteada.

La planificación estratégica es un proceso de análisis,definiciones y llamado a la acción, realizado al interiorde la organización de manera consensuada con laparticipación de la dirección y todo su equipo decoordinación, en el que se construye lo que se conoce comoplan estratégico y que se refiere a un documento en el quese plasman las metas y objetivos de la organización juntocon las directrices del camino a seguir para alcanzarlas.Un plan estratégico debe definirse para un periodo de entretres y cinco años, pues se trata más de una visión a futuroy no algo puntual a corto plazo.

Entre las ventajas que la planificación estratégica brindaa una organización de la sociedad civil están:

Descubrir lo mejor de la organización, en cuanto acapacidades, fortalezas y acciones;

Identificar los cambios que se deben realizar o que quierenalcanzarse;

Mejorar la coordinación y la comunicación en laorganización, al trabajar de manera colaborativa en sudiseño;

Anticiparse a lo que vendrá, planteando temas y acciones demanera proactiva;

Reducir los conflictos, al alinear a toda la organizaciónen torno a metas y objetivos comunes.

El proceso para definir una planificación estratégica sepuede resumir de la siguiente manera:

1. Definir la misión: Lo primero que se debe considerar pararealizar una planificación es que la organización tengaclaramente definida cuál es su razón de ser, es decir elobjetivo principal bajo el cual se constituyó laorganización. Esta razón de ser, este objetivo es lo que seconoce como la misión. La misión de una organización es unadeclaración del objetivo central de la organización, de surazón de ser. Es una enunciación a largo plazo que debe

distinguir y diferenciar a la organización de las demás eidentificar los valores que guían su accionar.

2. Definir la visión: La segunda pregunta a realizarse en laorganización dentro de un proceso de planificaciónestratégica es ¿a dónde vamos, a dónde queremos llegar?. Larespuesta a esta pregunta es lo que se conoce como lavisión. La visión de la organización permite el trabajoconjunto de todo el equipo de colaboradores y le da elrumbo a la organización. Es fundamental definir la visiónde una organización para saber cómo se va a llegar alobjetivo central, cuáles son los valores que van a guiareste camino y cuál es la conducta que se va a adoptar parallegar a esa meta. La visión debe ser breve y fácil decaptar y recordar, además de inspiradora. Debe transmitiruna idea triunfal, algo positivo que resuma la meta a laque se quiere llegar en los próximos tres a cinco años.

3. Definir los objetivos estratégicos: La tercera preguntatiene que ver con qué se desea hacer en la organización, esdecir los objetivos a corto y mediano plazo. Los objetivosson la respuesta a qué intenta y qué intentará alcanzar laorganización en el marco de la misión y la visióndefinidas. Los objetivos deben ser realistas, medibles,concretos, alcanzables y programados en el tiempo. Estosdeben definirse haciendo una reflexión y análisis realistaen la organización sobre qué acciones se pueden realizarconsiderando sus capacidades, talentos y recursosdisponibles. Considerando que los objetivos también seplantean para un periodo de tres a cinco años, puede salirun número alto de estos por lo que es importante priorizary establecer cuáles van a ser más importantes que otros.

4. Adicionalmente, se pueden definir los siguientes temas comoparte de la planificación estratégica:

o El entorno y la previsión del futuro

o El inventario de recursos

o La Situación Actual

o La Situación Deseada

o La brecha de cambio

o El diseño de la estrategia

o Las acciones estratégicas de cambio

o Las definiciones tácticas y el Plan Táctico

o El Plan Operativo Anual

o La Conducción del Plan

o La Evaluación del Plan

Siguiendo los anteriores puntos se puede crear un planestratégico que sirva de base para el accionar de unaorganización social en el futuro cercano.

3.2 La estrategia y los niveles estratégicos:

Si una organización produce un sólo producto o servicio,sus gerentes podrían desarrollar un plan estratégicoúnico que abarcase todas sus actividades. Pero muchasorganizaciones tienen varias líneas de negocios. Porejemplo la compañía Gillete incluye una amplia variedadde productos que van desde navajas y máquinas de afeitary artículos de baño, hasta bolígrafos, productos depapelería y pequeños aparatos para el hogar y usopersonal. Cada uno de estos negocios casi siempre exigeuna estrategia separada. Además, estas compañías denegocios diversos también tienen diferente departamentosfuncionales como finanzas y marketing que apoyan cadauno de sus negocios. Como resultado, distinguiremosentre estrategias a nivel corporativo, de negocio yfuncional. 1.-Estrategia a nivel corporativo. Si una organizaciónestá en más de una línea de negocios, necesitará unaestrategia a nivel corporativo. Esta estrategia buscadar respuesta a la pregunta ¿en qué negocios debemosparticipar? y la combinación de negocios más propicia.En una empresa como PepsiCo, la estrategia a nivelcorporativo de la alta gerencia integra las estrategiasde sus divisiones Pepsi, 7/Up international, Taco Bell,Frito-Lay etc. 2.-Estrategia de negocios. A este nivel

se trata de determinar cómo desarrollar lo mejor posiblela actividad o actividades correspondientes a la unidadestratégica, es decir, en un entorno competitivo, ¿cómodebemos competir en cada uno de nuestros negocios? Parala organización pequeña con una sola línea de negocio, ola organización grande que no se ha diversificado endiferentes productos o mercados, la estrategia a nivelde negocios es generalmente la misma que la estrategiacorporativa de la organización. Para organizaciones connegocios múltiples, cada división tendrá su propiaestrategia que defina a los productos o servicios queproporcionará, los clientes a los que quiera llegar,etc. Cuando una organización está en varios negociosdiferentes, la planificación puede facilitarse al crearunidades de negocio estratégicas. Una unidad estratégicade negocio (UEN) representa un negocio único o un grupode negocios relacionados, es decir, es un conjunto deactividades o negocios homogéneos desde un punto devista estratégico para el cual es posible formular unaestrategia común y a su vez diferente de la estrategiaadecuada para otras actividades y/o unidadesestratégicas. La estrategia de cada unidad es en siautónoma, si bien no independiente de las de las demásunidades estratégicas puesto que se integran en laestrategia de la empresa. Cada UEN tendrá su propiamisión distintiva y competidores diferentes. Esto lepermite a la UEN tener una estrategia independiente delos otros negocios de la organización mayor 3.-Estrategia funcional. La estrategia a nivelfuncional buscar responder a la pregunta: ¿cómo podemosapoyar la estrategia a nivel de negocios? Para lasorganizaciones que cuentan con departamentos funcionalestradicionales como producción, marketing, recursoshumanos, investigación y desarrollo y finanzas, estasestrategias deben apoyar la estrategia a nivel denegocios. A este tercer y último nivel la cuestión escómo utilizar y aplicar los recursos y habilidadesdentro de cada área funcional existente en cadaactividad o cada unidad estratégica, a fin de maximizarla productividad de dichos recursos.

3.3 Diagnostico del Entorno

En el proceso de toma decisiones las variables económicas no se puedendejar de lado, ya que la empresa está inmersa en una cierta coyuntura económica, la cual la afecta significativamente a ella y a los distintos grupos que se encuentran en ella y en su entorno. No se puede obviar, bajo ninguna circunstancia, el acontecer económico diario. Tanto las grandes empresas como las pequeñas sienten efecto dedel desempeño de la economía nacional, de las distintas medidas de política económica que toman las autoridades, e incluso, en algunos casos, de la economía mundial, pues variables como el crecimiento de la producción y del ingreso, la inversión, la deuda pública y el gastopúblico, el crédito, las relaciones económicas internacionales, la devaluación de la moneda, las tasas de interés, el comportamiento de los distintos precios (inflación), los salarios, etcétera, son aspectos que todos los distintos agentes económicos perciben, y ante los cuales deben saber tomar decisiones adecuadas.

Ahora bien, dado que el análisis económico es complejo, ya que abarca una gran cantidad de variables, que su vez implican el estudio distintos indicadores los cuales deben ser interpretados cuidadosamente, tomando encuentran la teoría y de experiencia, es necesario esquematizar el estudio del entorno económico tratando de agrupar los distintos indicadores en categorías, lo cual va a permitirun análisis más ordenado y preciso de la situación económica a la cualse enfrenta una empresa en un determinado momento. Así, el análisis coyuntural requiere de un conjunto suficiente de información, la cual es indispensable para poder tener una idea clara de lo que ha sucedidoen la economía, de lo que está sucediendo en este momento y de lo que podría suceder en un futuro próximo.

En la actualidad más que nunca el análisis económico juega un papel vital, ya que los cambios en los mercados ocurren con gran rapidez, las economías se internacionalizan y aumentan su grado de apertura, laglobalización y la competitividad son temas dominantes, las economías son menos estables y más interrelacionadas unas con otras. Todos estostemas económicos son fundamentales para la gerencia de hoy, a los cuales hay que aunar otras variables, que también rápidamente, y que se interrelacionan con las económicas como lo son los aspectos políticos, tecnológicos, culturales, entre otros.

Principales aspectos específicos del diagnóstico económico

Generalmente la información económica se muestra a través de una gran cantidad de datos estadísticos, los cuales se refieren a aspectos muy distintos, y entonces es necesario agruparlos para su adecuado análisis, sobre todo cuando solamente se desea tener una visión globalde la situación económica en un determinado momento.

Así, los distintos indicadores económicos pueden ser reunidos en cincobloques de aspectos específicos:

1. Nivel de actividad económica y la utilización de los recursos productivos.2. Comportamiento de relaciones externas del país.3. Comportamiento de las finanzas públicas.4. Comportamiento de variables monetarias y financieras.5. Comportamiento de los distintos niveles de precios.

A continuación se describen en forma breve cada uno de los cinco aspectos señalados anteriormente.

1.      Nivel de actividad económica y utilización de los recursos productivos.

Este aspecto es medido fundamentalmente a través de la variación del Producto Interno Bruto real de la economía, el cual mide la producciónde bienes finales realizadas dentro de territorio nacional en un período determinado y valorada a los precios de un año base, o sea, sele ha eliminado a esta valoración el efecto del aumento de los precios. También es importante analizar el crecimiento o decrecimientode la actividad económica por sectores, como lo son el sector agrícola, el sector industrial, la construcción, el comercio, etcétera, análisis a través del cual se puede conocer el dinamismo deldistintos sectores deleconomía, los cuales, como lo señala Porter, podrían ser apoyo unos para otros. Existen también otros indicadores como el índice mensual de actividad económica (IMAE), los cuales pretenden formar una idea de la evolución de la producción.

Otro aspecto relevante tomar en cuenta es el nivel de empleo, lo cual implica el análisis distintos indicadores como la tasa de desempleo abierto, la tasa de subempleo equivalente, entre otras, variables que son importantes no solamente del punto de vista económico sino que también reflejan en buena medida aspectos sociales del país.

Además es importante conocer cuánto de la disponibilidad total de bienes y servicios se ha destinado al gasto en consumo de las familiaso bien del gobierno, o cuánto se ha destinado a la adquisición de nuevos bienes de capital, la acumulación de inventarios o a la exportación. Así con esta información, proveniente del estudio de la oferta global y de la demanda agregada, se puede conocer la importancia relativa de cada una estas variables con respecto de PIB, el grado de apertura del economía nacional, la importancia relativa del consumo y de la inversión en esta economía.

2.         Comportamiento de relaciones externas del país.

Para un país como Costa Rica el estudio de los relaciones externas es sumamente importante, ya que es una economía muy abierta y que es, en consecuencia, altamente dependiente de estas relaciones externas. Al

largo de la historia el desarrollo de Costa Rica ha estado ligado a modelos cuyo motor es el comercio internacional, como lo fue el modelo agroexportador, la sustitución de importaciones, la promoción de exportaciones, etcétera.

Al hablarse relaciones externas hace referencia a los relaciones económicas internacionales, las que pueden hacer tanto comerciales como financieras. Así, estas relaciones quedan expresadas en la balanza de pagos, en cuya cuenta corriente se incluye la balanza comercial, que es donde se registran las exportaciones y las importaciones de bienes realizadas durante un periodo determinado.

Además en la balanza de pagos se encuentran la cuenta de capitales, endonde se registran los distintos flujos financieros tanto de Costa Rica hacia el resto del mundo como del exterior hacia el país. Por otro lado en la balanza de pagos también se tienen la cuenta de las variaciones en las reservas monetarias internacionales, que es una cuenta de suma importancia, ya que es la que permite garantizar, así su nivel es adecuado, la convertibilidad y la estabilidad del valor dela moneda nacional. Es así como el país requiere mantener suficientes reservas monetarias, a fin de mantener la estabilidad del tipo de cambio y junto con las entradas de capital poder financiar el déficit comercial.

3.         Comportamiento de las finanzas públicas.

En las economías modernas el estado juega un papelimportante, los planteamientos modernos no buscan eliminarla participación del estado, sino que más bien lareplantean procurando que su accionar no distorsione losmecanismos económicos, pero que si les provea de lainfraestructura y condiciones necesarias para sudesarrollo. Porter propone un estado con esascaracterísticas, que no sea aquel que con impuestos ysubsidios introduce distorsiones, sino más bienuna facilitador de la actividad económica.

Es así como el gasto público, el déficit fiscal, la deudapública, entre otras variables, juegan un papel de granimportancia, y su efecto repercute sobre toda la economía,y en consecuencia, también afecta a las empresas.

De ese modo, con respecto a las finanzas públicas elanálisis busca conocer el monto de los ingresos fiscales yde naturaleza de éstos, y de igual modo con los gastos,saber de qué forma el gobierno ha empleado los recursosdisponibles. Como generalmente el gasto es mayor que el

ingreso, entonces este da origen al denominado déficitfiscal, diferencia la cual es financiada generalmente através del endeudamiento, tanto externo con interno.

Además es importante conocer la magnitud de estas cifrascomo porcentaje de Producto Interno Bruto, por ejemplocalcular las razones gasto/PIB, ingresos/PIB, déficit/PIB,etcétera, lo cual permite conocer el peso relativo de estasvariables sobre la economía.

4.         Comportamiento de variables monetarias yfinancieras

El análisis del comportamiento de las variables monetariasy financieras es uno de los principales elementos quepermite explicar ciertos desequilibrios que se presentan enlas economías. Esto consiste fundamentalmente en el estudiodel panorama monetario del sistema financiero nacional, elcual incluye todos los distintos activos y pasivos delsistema financiero.

Así, por un lado tenemos los diferentes agregadosmonetarios, numerario en circulación, depósitos en cuentacorriente, medio circulante, cuasidinero, etcétera, más elendeudamiento externo, los cuales representan los pasivosdel sistema financiero. Por el lado de los activos tienenlas reservas monetarias internacionales netas y el crédito,que puede ser interno, al sector publico o al sectorprivado, o externo.

El analizar estas variables debe hacerse observando susvariaciones con respecto al crecimiento de Producto InternoBruto, sobre todo lo que respecta al crédito, lo cualpermitirá formarse una idea de la magnitud de las presionesinflacionarias, y conocer si el crédito actúa como unelemento expansivo o restrictivo.

5.         Comportamiento de los distintos niveles deprecios.

Dentro del análisis económico los precios son unas de losprincipales variables a considerar, entendiéndose por éstosa una serie distintos precios, como el nivel general de

precios, medido generalmente por variaciones del Indice dePrecios al consumidor, también las tasas de interés, lossalarios, y el tipo de cambio.

Todos estos son importantes indicadores de lo que ocurre enla economía, en determinado momento podrían ser causantesde un desequilibrio, y otro más bien el reflejo de algúndesequilibrio. Todos ellos son sumamente complejos, seexplican por distintas teorías, y su impacto sobre laeconomía, tanto por lo económico como todo lo social, esmuy importante para todos los agentes económicos, desde losconsumidores, los inversionistas y empresarios, elgobierno, etcétera.

De ese modo se debe estudiar la evolución de los distintosíndices de precios (Indice de Precios alconsumidor, Indice de Precios al por mayor, etcétera), loscuales deben ser analizados cuidadosamente, y al igual quelas tasas de interés, tipo de cambio, etcétera, susvariaciones de ser relacionadas con otras variables yobservar sus tendencias a lo largo del tiempo.

Elementos para el diagnóstico

Luego de seleccionados y analizados los indicadores yaseñalados, entonces, como señala Francisco de Paula G., sedeben tener en cuenta los siguientes tres elementos básicosde un diagnóstico económico:

Caracterizar a la economía y su comportamiento. NoelRamírez (1988) indica que es de gran importanciaconocer si se trata de una economía grande o pequeña,abierta o cerrada, esto por el impacto del sectorexterno y del tipo de políticas que se puedendesarrollar. Esto junto con el panorama que se formaal conocer qué está sucediendo con el nivel deactividad económica, el nivel de predios, el tipo decambio y las relaciones externas, todo con la idea desaber los resultados principales del accionareconómico.

El segundo paso consiste en analizar las que hancontribuido a esa situación, principalmente lapolítica fiscal y la política monetaria y crediticia

implementadas. Es útil conocer la aplicación de otrostipos de políticas, como la salarial, comercial, etc.

Finalmente se debe considerar los grados de libertadque posee la economía para continuar en la situaciónactual. Esto se refiere a ciertas variables internas,como la tasa de desempleo, el comportamiento de lossalarios reales, y variables externas, como el nivelde reservas monetarias internacionales, el acceso arecursos externos, la inversión directa, etc.

3.4 Aspiraciones rectoras: Misión Visión

Unidad 4

4.1 Plan estratégico comercial

El plan estratégico es un documento en el que losresponsables de una organización (empresarial,institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejancual será la estrategia a seguir por su compañía en elmedio plazo. Por ello, un plan estratégico se establecegeneralmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años(por lo general, 3 años).Aunque en muchos contextos se suelen utilizarindistintamente los conceptos de plan director y planestratégico, la definición estricta de plan estratégicoindica que éste debe marcar las directrices yel comportamiento para que una organización alcance lasaspiraciones que ha plasmado en su plan director.

Por tanto, y en contraposición al plan director, un planestratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos dela compañía. Es manifiesto porque especificaunas políticas y unas líneas de actuación para conseguiresos objetivos. Finalmente, es temporal porque estableceunos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, quedeben ser cumplidos por la organización para que la puestaen práctica del plan sea exitosa.

En el caso concreto de una empresa comercial, el planestratégico debe definir al menos tres puntos principales:

Objetivos numéricos y temporales, no son válidos losobjetivos del tipo "Maximizar las ventas de este año",ya que estos no especifican una cifra y una fecha. Locorrecto sería, por ejemplo, un objetivo del tipo:"Conseguir que las ventas asciendan a 100.000 € antes dediciembre del presente ejercicio".

Políticas y conductas internas, son variables sobre lasque la empresa puede influir directamente para favorecerla consecución de sus objetivos. Por ejemplo:"Establecer unapolítica de tesorería que impliqueuna liquidez mínima del 15% sobre el activo fijo".

Relación de acciones finalistas, son hechos concretos,dependientes de la empresa, y que están encaminados asolucionar una casuística específica de la misma. Porejemplo: "Iniciar una campaña de publicidad en diversosmedios: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción deun nuevo producto".

Suele ser común, en el ámbito de los negocios, complementarun plan estratégico empresarial con uno o varios planesoperativos. También en el ámbito de la administración deempresas es posible referirse a la "consistenciaestratégica". De acuerdo con Arieu (2007), "existeconsistencia estratégica cuando las acciones de unaorganización son coherentes con las expectativas de laDirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y suentorno".3.1.1 EtapasUn plan estratégico se compone en general de varias etapas:Etapa 1: Análisis de la situación.Permite conocer la realidad en la cual opera laorganización.Etapa 2: Diagnóstico de la situación.Permite conocer las condiciones actuales en las quedesempeña la organización, para ello es necesario entender

la actual situación (tanto dentro como fuera de laempresa).Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos.Los Objetivos estratégicos son los puntos futurosdebidamente cuantificables, medibles y reales; puesto queluego han de ser medidos.Etapa 4: Estrategias corporativas.Las estrategias corporativas responden a la necesidad delas empresas e instituciones para responder a lasnecesidades del mercado (interno y externo), para poder"jugar" adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas"correctas, en los tiempos y condiciones correctas.Etapa 5: Planes de actuación.La pauta o plan que integra los objetivos, las políticas yla secuencia de acciones principales de una organización entodo coherente.1

Etapa 6: Seguimiento.El Seguimiento permite "controlar" la evolución de laaplicación de las estrategias corporativas en las Empresasu organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocerla manera en que se viene aplicando y desarrollando lasestrategias y actuaciones de la empresa; para evitarsorpresas finales, que puedan difícilmente ser resarcidas.Etapa 7: Evaluación.La evaluación es el proceso que permite medir losresultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivosplanteados. La evaluación permite hacer un "corte" en uncierto tiempo y comparar el objetivo planteado con larealidad. Existe para ello una amplia variedad deherramientas. Y es posible confundirlo con otros términoscomo el de organizar, elaborar proyecto etc.3.1.2 Consultorías de estrategias Los Planes Estratégicos suelen ser implementados mediantelos aportes de las Consultorías de Estrategia.En este sentido hay dos categorías de prestadores de estosservicios:

1- Profesionales Independientes: Suelen ser graduados decarreras vinculadas a la Administración, los cuales asistena las empresas para el desarrollo de los mismos.El principal beneficio es la agilidad para desarrollarlo,el coste en general más reducido y la necesaria implicaciónde un consultor "senior". El principal inconveniente es lafalta de estructura de estos profesionales para hacerfrente a las necesidades complejas de un proceso de estetipo. Por esto esta alternativa suele ser tomadapor empresas de menor tamaño.2- Firmas de Consultoría: Son organizaciones especializadasen el tema, y dentro de sus tareas se encuentra el diseño ypuesta en marcha de estos planes.El principal beneficio es aprovechar la experiencia y losmodelos de trabajo ya probados, así como garantizarse unacontinuidad gracias a contar con una estructura. Losprincipales inconvenientes son el elevado coste (derivadode la mayor infraestructura), que en ocasiones las grandesconsultoras aprovechan las metodologías probadas para dejarla elaboración del plan estratégico en manos de consultores"junior", y que la mayoría no se involucra directamente enel logro de los resultados sino en el diseño de estosplanes solamente (no todas las firmas actúan así, pero síla mayoría). Esta alternativa suele ser tomadapor organizaciones y empresas de mediano y gran tamaño.4.2 Análisis ABCEn una cadena de suministro, un análisis ABC es un método decategorización de inventario que consiste en la división delos artículos en tres categorías, A, B y C: Los artículospertenecientes a la categoría A son los más valiosos,mientras que los que pertenecen a la categoría C son losmenos valiosos. Este método tiene como objetivo llamar laatención de los gerentes hacia los pocos artículos deimportancia crucial (artículos A) en lugar de hacialos muchos artículos triviales (artículos C).

Priorización de la atención de los gerentesLa optimización del inventario es crítica parapoder mantener los costes bajo control dentro de la cadenade suministro. No obstante, para poder aprovechar al máximo

los esfuerzos de los gerentes, resulta eficaz concentrarseenlos artículos que cuestan más al comercio. 

El principio de Pareto establece que el 80 % del valor deconsumo total se basa solo sobre el 20 % de los artículostotales. En otras palabras, la demanda no está distribuidauniformemente entre los artículos: los que más se vendensuperan ampliamente a los demás.

El método ABC establece que, al revisar el inventario, unaempresa debería **clasificar los artículos de la A a laC**, basando su clasificación en las siguientes reglas:

Los artículos A son bienes cuyo valor de consumo anual es**el más elevado**. El principal 70-80 % del valor deconsumo anual de la empresa generalmente representa soloentre el 10 y el 20 % de los artículos de inventariototales.

Los artículos C son, al contrario, artículos con el menorvalor de consumo. El 5 % más bajo del valor de consumoanual generalmente representa el 50 % de los artículos deinventario totales.

Los artículos B son artículos de una clase intermedia, conun valor de consumo medio. Ese 15-25 % de valor de consumoanual generalmente representa el 30 % de los artículos deinventario totales.

El valor de consumo anual se calcula con lafórmula: (Demanda anual) x (coste de artículo por unidad).

A través de esta categorización, el gerente de suministropuede identificar puntos claves de inventario y separarlosdel resto de los artículos, especialmente a aquellos queson numerosos pero no rentables. 

El gráfico anterior ilustra la distribución de las ventasanuales de un eCommerce de Estados Unidos en el 2011 paratodos los productos que fueron vendidos al menos una vez.Los productos se clasifican comenzando con los volúmenes deventas más elevados. De 17 000 referencias:

Los primeros 2500 productos (15 % principal) representan el70 % de las ventas.

Los siguientes 4000 productos (siguiente 25 %) representanel 20 % de las ventas.

Los últimos 10 500 productos (último 60 %) representan el10 % de las ventas.

Unidad 55.1 Mercado meta:5.1.1 Qué es? El mercado es una institución social que establece lascondiciones para el intercambio de bienes y servicios. Enel mercado, los vendedores y los compradores entablan una

relación comercial para desarrollar transacciones,intercambios o acuerdos.

Puede decirse que, más allá de un espacio físico, elmercado surge o se materializa en el momento en que losvendedores se relacionan con los compradores y se articulaun mecanismo de oferta y demanda.La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hacereferencia al destinatario ideal de un producto o servicio.El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la poblaciónal que está dirigido un bien.Además de todo lo expuesto hasta el momento es importantetener claro que para poder determinar el mercado meta, sehace necesario cumplir una serie de pasos previos o denormas:

• Es fundamental y primordial que el target seacompletamente compatible con los objetivos y la imagen dela empresa.

• De la misma forma, es totalmente necesario que exista unaconcordancia perfecta entre los recursos que posee lacitada entidad y las oportunidades de mercado que tiene elcitado mercado meta u objetivo.

• Hay que optar por establecer un target que sea rentable.Eso supone, por tanto, que es imprescindible que aquelpermita generar un importante número de ventas sinnecesidad de tener que realizar una gran inversión.

• Asimismo tampoco hay que olvidar que otra de las normasfundamentales que hay que cumplir a la hora de encontrar unmercado meta es el tener en cuenta el segmento en el quelos competidores de la empresa no son nada fuertes. De ahíque haya que dejar de lado los segmentos en los que lasentidades rivales no muestran ningún signo de debilidad oque están saturados.Las variables más habituales para determinar un mercadometa son la edad, el género y las condicionessocioeconómicas. Por ejemplo: una empresa planea sacar almercado una nueva línea de botines de fútbol. El mercadometa, en este caso, estará compuesto por hombres menores de

50 años, ya que se supone que este tipo de botines estándirigidos al género masculino y a aquellos en condicionesde realizar actividades deportivas.No obstante, otros criterios que también se usan paradeterminar de forma muy exacta el mercado meta son laocupación que desempeñan las personas en la sociedad, elnivel cultural que tienen, si son religiosos o no así comola doctrina que profesan, los hábitos que acometen ytambién los hobbies que poseen y que les sirven para poderdesconectar de la dura rutina.Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñasde hasta 12 años. Ningún fabricante apuntará a seducir aotro tipo de comprador, ya que la lógica comercial indicaque una mujer de 30 años o un joven de 21 años no estaráninteresados en comprar una muñeca.Para definir el mercado meta, es necesario analizar elcomportamiento de los consumidores. Recién entonces sesabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañasde marketing son convenientes desarrollar para elposicionamiento del producto.

Unidad 6

6.1 El Posicionamiento es un principio fundamental quemuestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace conel producto no es el fin, sino el medio por el cual seaccede y trabaja con la mente del consumidor: se posicionaun producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurreen el mercado es consecuencia de lo que ocurre en lasubjetividad de cada individuo en el proceso deconocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí queel posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculadoal concepto rector de propuesta de valor, que considera eldiseño integral de la oferta, a fin de hacer la demandasostenible en horizontes de tiempo más amplios.Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto oservicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasionesrecordar uno que ya había olvidado.La capacidad de identificar una oportunidad deposicionamiento es un buen test para conocer las

habilidades de un experto en marketing. Las estrategiasexitosas de posicionamiento se traducen en la adquisiciónpor parte de un producto de una ventaja competitiva. Lasbases más comunes para construir una estrategia deposicionamiento de producto son:

posicionamiento sobre soluciones, beneficios onecesidades específicas

posicionamiento sobre el uso determinado de categorías posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas posicionamiento contra otro producto posicionamiento a través de disociación por tipo de

productoMás generalmente, existen tres tipos de conceptos deposicionamiento:

1 Posiciones funcionales resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simbólicas incremento de la propia imagen identificación del ego pertenencia y significado social filiación afectiva

3 Posiciones experienciales proporcionar estimulación sensorial proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por unatécnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicasde investigación y técnicas estadísticas como escaladomultidimensional, análisis factorial, análisisconjunto y análisis lógico.Generalmente, el proceso de posicionamiento de productocomprende:

1 identificar productos competidores 2 identificar los atributos (también llamados

dimensiones) que definen el 'espacio' del producto

3 recoger información de una muestra de consumidoressobre sus percepciones de los atributos relevantes decada producto

4 determinar la cuota de cada producto que ocupa lamente de los consumidores

5 determinar la localización actual de cada producto enel espacio del producto

6 determinar las combinaciones favoritas de atributos dequienes constituyen los mercados objetivos (respecto aun vector ideal)

7 examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posición de tu producto la posición de un vector ideal

8 seleccionar la posición óptimaEl término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en suescrito : Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego queutiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de"yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June1969), pp.51-55. En 1982, con su socio de entonces, AlRies, presentó su libro "Posicionamiento-La batalla por sumente" (Editorial McGraw-Hill, Nueva York) que luego hasido traducido a 19 idiomas y se ha transformado en unreferente fundamental de la estrategia competitiva.La difusión internacional como servicios de consultoríacomenzó en 1991 cuando Trout&Partners nombró el primersocio fuera de EE.UU., Dr. Raúl Peralba de Madrid, España,que se ha transformado en el referente de esta metodologíaen España y Latinoamérica.Unidad 7:Consumidor y su conducta

Se define como las actividades del individuo orientadas ala adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendolos procesos de decisión que preceden y determinan esasactividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en labúsqueda, compra, uso y evaluación de productos que esperaservirán para satisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que comprapara consumir. Se deduce que un comprador es un consumidorcuando compra para consumir. Esta definición puede tenersignificado tan sólo si generalmente se está de acuerdo enque el consumo significa el acto de comprar realizado sinintención de revender lo comprado, en virtud de estadefinición, los intermediarios, fabricantes y muchos otrosson excluidos de entre los consumidores. Sin embargo,cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo,bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que sucompra se hace generalmente sin propósito alguno dereventa.

La definición de consumidor en marketing depende en partede su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesosde toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjuntode actividades elementales, tanto mentales como físicas,como puede ser la preparación de una lista de compras,búsqueda de información, discusión sobre la distribucióndel presupuesto familiar, etc. que de alguna forma seinfluyen entre sí e inducen el acto de compra, a laelección de un producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra enel conjunto de actos de los individuos que se relacionandirectamente con la obtención, uso y consumo de bienes yservicios .

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuenciay en qué condiciones consumimos los diferentes bienes oservicios. La finalidad de esta área es comprender,explicar y predecir las acciones humanas relacionadas conel consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor planteamúltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientesde por qué compran un producto o una determinadamarca.

2. Los consumidores a menudo no queremos revelar laverdad.

3. Los consumidores no decimos la verdad.4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo

que realmente sabemos.5. Los consumidores somos complejos.6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos

impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas,impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercadopara llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones yactitudes que son compartidas por los miembros un gruposubcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existecomo un sector identificable dentro de una sociedad másgrande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores ycostumbres que los apartan de otros miembros de la mismasociedad. Las principales categorías subculturales son: lanacionalidad, raza, religión, la localización geográfica,la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia deancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelencasarse con personas del mismo grupo, comparten el sentidode pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentesno solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar asus familiares también. Los niños influyen mucho en lasdecisiones de consumo familiares. Las corporacionesaprovechan la tendencia persistente de los niños en labúsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes sedebe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivadospor valores racionales

4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas característicasdesfavorables:

1. Son conservadores2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la

población3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas4. Tienen mala salud5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestranatención hacia las sugerencias de producto y marca queindica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es ladenominada “transgeneración” en la que adultos, niños yancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse enel mensaje:

1. Que sea sencillo2. Que contenga elementos familiares3. Paso por paso4. Dar preferencia a los medios impresos5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que sefundan en numerosos componentes: no son equivalentes alingreso; o a algún otro criterio aislado ni esténdeterminadas en consecuencia por alguno de ellos. Elingreso suele ser un indicador engañoso de la posición enla clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de laclase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango queva de dos a nueve clases. Una clasificación usadafrecuentemente las divide en cinco grupos: alta, mediaalta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una deestas clases indican que las diferencias socioeconómicas sereflejan en diferencias de actitudes, en actividades detiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase encuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar,uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de loslugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso decréditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente encomercialización. Los estudios de la insatisfacción delconsumidor, revelan una relación entre el tipo de problemasque plantea el consumidor y la clase social.

Aportaciones de la psicología

El campo de la psicología incluye multitud deplanteamientos teóricos para estudiar la conducta humana.Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender elcomportamiento de las personas como se ve en las siguientesteorías:

• Teorías de Aprendizaje Sobre la Conducta

La psicología teórica y la aplicada divergen en muchospuntos; pero la principal diferencia reside entre los quesostiene que las teorías conductuales son la clave paraentender la conducta humana, y los que defienden lasteorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.

Los teóricos conductales tienden a ser más prácticos yeclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientoshan generado instrumentos psicológicos de trabajo quecuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

• Teorías Sobre el Estímulo y la Respuesta

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se producecuando una persona responde a un estímulo y es recompensadapor dar una respuesta correcta o castigada por dar una

respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo deestímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, uncientífico ruso que demostró que era posible hacer que unperro generara saliva cuando se presentaban en la secuenciaadecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carneen polvo, y un estímulo no condicionado, es decir,cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, lospsicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificadoposteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de estaobservación se aprecian en la publicidad repetitiva,diseñada para reforzar los hábitos de compras.

• Teorías Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectostales como actitudes, creencias y experiencias pasadas delas personas, se combinan mentalmente para generar ciertoconocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas,el cerebro o el sistema nervioso central es el elementodominante. En la mayoría de los casos, las teoríascognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoríasdefendidas por los conductualistas de estímulos deestímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos,tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado losconductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosascognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible ymensurable, y consideran que su teoría es el planteamientopráctico para estudiar la psicología.

EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta decompra, punto en que la teoría cognoscitiva entra enacción. Aunque un conductualista buscaría relacionesrelaciones de estímulo y respuesta en la situación decompras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compraal uso de la experiencia pasada y a un conjunto deactitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidastienden a evitar que las personas presten atención aestímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia,tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas delos competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muypersuasiva para cambiar la actitud de una persona conrespecto a un producto o servicio que haya proporcionadosatisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar lapreferencia por marcas de productos alimenticios. No seproducirán cambios en las preferencias de marcas, sinohasta después que los clientes potenciales hayan probadootros productos, por lo cual los comerciantes de artículosalimenticios trabajan arduamente para inducir a losclientes potenciales a que prueben otros productos. Lastécnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos hansido eficaces, pero una vez que el cliente potencialadquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el quehabía estado utilizando o de lo contrario, no se registraráun cambio duradero en la conducta de compra.

• Teoría Gestalt del Aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y unaorientación hacía metas concretas. Los psicólogos quedefienden esta teoría opinan que el individuo percibe unasituación completa en lugar de asimilar los elementosparticulares de la misma. Por ende, el todo, es algo másque la simple suma de los elementos que lo componen, porquelas personas tienden a organizar los elementos de unasituación y luego agregan otros de experiencias pasadas,haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la sumade las percepciones individuales, es decir, si seproporcionan ciertas claves significativas se puedeimplicar algo más de lo que se da en una situación.

EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes deseaimplicar que los dentistas aprueben el producto, el uso deuna persona vestida como dentista, basta para transmitireste mensaje. La implicación queda clara, incluso sinafirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar unescenario de consultorio dental.

• Teorías Psicoanalíticas del Aprendizaje

Básandose en el trabajo original realizado por SigmundFreud, las teorías psicoanalíticas sostiene que laspersonas nacen con necesidades biológicas instintivas que

rara vez son socialmente aceptables. A medida que lapersona madura y aprende que esos deseos no se puedensatisfacer de un modo directo, busca otros medios desatisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación,sustitución y otros aspectos para explicar porque la gentese comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoríapsicoanalítica es el trabajo realizado en la investigaciónde las motivaciones, los investigadores son capaces deincrementar las posibilidades de éxito de un producto oservicio, antes de hacer una inversión sustancial,recurriendo a la teoría analítica, así como también aalgunos métodos prácticos para descubrir las motivacionescorrespondientes.

• Motivación

El concepto de motivación es un aspecto que se debateacaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. Noobstante si se considera como una necesidad estimulada, seconvierte en un concepto accesible y útil para el personalde mercadotecnia. Despertar una necesidad crea unasituación de motivación con tensiones inherentes que espreciso resolver. Las necesidades no se convierten enmotivadores sino hasta que el individuo está consciente dela situación. Por ejemplo si una persona no siente hambreno se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tienehambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene elhambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica,el atractivo de los motivos psicológicamente derivadosdetermina que marcas se escogerán, que productos seutilizarán, etc. A esto se le conoce como motivosaprendidos o culturalmente inducidos.

• Percepción

La percepción es la interpretación de la sensación que sonlos datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sussentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, surelación con el medio circundante y las condiciones queprevalecen en el individuo en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso alproceso de la percepción son las características delestímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y lascaracterísticas de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, elcomerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre elmercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción esselectiva y que cada individuo pasee características quedeterminan el nivel y la cantidad de esta selectividad. Enuna escala general, un nuevo auto deportivo, significadiversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario;pero también significa una comisión para el vendedor querealizó la venta. Por lo que es importante que losempleados de mercadotecnia conozcan la forma en queresponderá cada mercado

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personalesson cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo yafectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. Lafamilia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplosde tales grupos. El grupo primario ejerce un controlinformal sobre sus miembros, un control noinstitucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos gruposque no son primarios, tales como las agrupacionespolíticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales,etc. En estos grupos el individuo no se interesa por losdemás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios quedesempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, elcontrol que se aplica es formal es decir hayreglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quierepertenecer, puede definirse como un grupo de personas queinfluyen en las actividades, valores, conductas y puedeninfluir en la compra de un producto y/o en la elección dela marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder deopinión dentro del grupo de referencia para vender unproducto o marca. Se pueden clasificar en gruposaspiracionales positivos y aspiracionales negativos (gruposdisociadores). Los grupos de referencia más utilizados enel mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombrecomún”.

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos ocomo voceros de la empresa. Los expertos pueden serlorealmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoquedel hombre corriente se diseña para mostrar que individuoscomo el posible cliente están satisfechos con el productopublicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategiaspromociónales efectivas porque sirven para incrementar larecordación del producto y para reducir el riesgo percibidoentre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta delconsumidor .

Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón derasgos de un individuo que dependen de las respuestasconductuales. Estas se han empleado para estudiar elcomportamiento del consumidor y explicar la totalidadorganizada de su conducta. Sabemos que la personalidad deuna persona se refleja a menudo en la ropa que usa, lamarca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantesdonde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgosindividuales de cada individuo.

El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por elsujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demástienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar elautoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travésdel consumo se describe a sí misma.

Motivación: para entender por que los consumidores observandeterminada conducta, es preciso preguntar primero que es

lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta seinicia con la motivación, el motivo (o impulso) es unanecesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Unoo más motivos en el interior de una persona desencadenan ala conducta hacia una meta que supuestamente procurarásatisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada paraque se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tienenecesidades que están latentes, por lo mismo, no activan laconducta porque no son suficientemente intensas, es decirno han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nosda hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).También es posible que el simple hecho de pensar en unanecesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemosdurante años, hay uno que normalmente ejerce influencia másprofunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,este grupo es la familia. Esta desempeña directamente lafunción de consumo final operando como unidad económica,ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de lafamilia se ven obligados a establecer prioridadesindividuales y colectivas de consumo, a seleccionar quéproductos y marcas comprarán y como se utilizarán paracumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican lasdecisiones de consumo de la familia en: predominantesmasculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa)conjuntas automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuoselecciona, organiza e interpreta estímulos para construiruna pintura significativa y coherente del mundo. Elconsumidor toma decisiones basadas en lo que percibe másque en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o deseay bloquea la percepción de estímulos desfavorables oingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo másimportante para su éxito que las características reales queposea. Los productos que son percibidos favorablemente,como es obvio, tienen mejores posibilidades de sercomprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiereel conocimiento y la experiencia de compra y consumo queaplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizajees intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influyeen la duración de la retención de lo aprendido. Elaprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, encambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistenciatemporal. La manera más típica del aprendizaje humano esmediante la resolución de problemas, lo que implica unproceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación dela memoria sugiere la existencia de tres unidades dealmacenamiento:

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación,almacenamiento y recuperación de información. 

Al nivel de la macrosegmentación, solo las característicasgenerales se tienen en cuenta cuando los futuroscompradores son las organizaciones; que tiene relación conlas variables de influencias en el comportamiento deconsumo por los factores culturales y dentro de este lasubcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), esnecesario afinar la definición de las características delos compradores: edades, estilos de vida, comportamientosde compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la

microsegmentación y está estrechamente relacionado con losfactores sociales y personales en el comportamiento deconsumo.

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, esdecir al conjunto de informaciones y creencias que puedetener un individuo un grupo de personas “proceso por elcual un individuo selecciona o interpreta la información ala que esta expuesto” 

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite alcampo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de laspreferencias de las intenciones, de los juicios favorableso desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y másdirecta de la respuesta comportamental viene dado por lasestadísticas de venta del producto o de la marca,completadas por un análisis de la cuota de mercado dentrode cada segmento cubierto. Otro tipo de información son elconjunto de informaciones sobre los hábitos, lascondiciones y las circunstancias de campo y la informaciónsobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota demercado, satisfacción, etc.)

Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razón más importante por la cual se estudia elcomportamiento del consumidor, es la función central quedesempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamosen el mercado, comprando o realizando otras actividadesafines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en losproductos y servicios, a hablar con los amigos acerca deellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos,además, los bienes que adquirimos y la forma en que losutilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestravida diaria. Bastarían estas observaciones para justificarel estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entenderel estudio del tema por otras razones debido alcomportamiento que estos tiene y que influyen en la toma dedecisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidoes una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darseen dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer alos consumidores con objeto de ayudarle a la empresa uorganización a alcanzar sus objetivos. Los directores depublicidad, los diseñadores de productos y muchos otros quelaboran ene empresas lucrativas quieren conocer a losconsumidores, a fin de realizar sus tareas con mayoreficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados delos problemas que afrontan los grandes grupos o bien lasociedad en general. En el nivel macro o global, sabemosque los consumidores influyen colectivamente en lascondiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En lossistemas de mercado se basa en el libre albedrío, elpúblico influye profundamente en lo que producirá y en losrecursos que se utilizaran para ello. De aquí la influenciatan importante que el comportamiento de los consumidoresejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento delconsumidor desde una perspectiva macro, nos permiteentender mejor las megatendencias económicas o sociales y,tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicaráalgunas formas de mejorar la eficiencia del sistema demercado y aumentar el bienestar de los miembros de lasociedad.

Unidad 9Marketing Vs Relaciones Públicas:

El marketing y las relaciones públicas tienen en comúnque usan todas las herramientas de comunicacióndisponibles (publicidad, publicity, marketing directo orelacional, etc.) en función de sus objetivos.  Ladiferencia está en el nivel de los objetivos que persiguecada una.

El marketing tiene como fin principal generar ventas, quela inversión en las herramientas que se utilice, setraduzca en un número concreto de objetivos de ventas, orelacionados con las ventas, cumplidos al final del periodode aplicación de una estrategia.  Su meta son losconsumidores, sus adversarios su competencia, y su campo deacción, el mercado.

Las relaciones públicas por otra parte, tienen comoobjetivo el posicionamiento de la empresa, no susproductos.  A las relaciones públicas le interesa unpúblico más amplio que solo el de los consumidores, pero demodo particular le interesan los públicos con los que laorganización no tiene interacción funcional, tales como loslíderes de opinión, la prensa, las autoridades, lascomunidades y otros grupos de interés.

El marketing actúa para el mercado, las relaciones públicaspara las relaciones de no mercado, que comprenden todasesas interacciones sociales que también afectan a laorganización, como las culturales, regulaciones, ambientepolítico, tendencias morales, y otras.

Las relaciones públicas también se ocupan de un aspecto quees un tanto ajeno al marketing: la identidad de laorganización.  La tarea de las relaciones públicas esproyectar los valores y objetivos de la empresa hacia todassus audiencias, en especial hacia aquellas con las que laorganización no tiene relación directa.  El marketing encambio se ocupa, como ya se dijo, de los consumidores.

En resumen, son tres ámbitos los que distinguen a lastácticas y estrategias de RRPP de las del marketing:

Objetivos Público

Campo de AcciónY, ¿cómo coexisten las relaciones públicas y elmarketing? Complementándose y pareciéndose una a la otracada vez más para formar una disciplina estratégica queayuda a tener una visión clara del aspecto comunicacional ydel mercado de una organización y que sabe a darle a cadauna su dimensión en función de los objetivos de negocio dela empresa y de las necesidades conscientes o inconscientesde los públicos de la misma.

¿Qué piensan ustedes? ¿Están de acuerdo en estadiferenciación que hacen Tironi y Cavallo? ¿Qué les parecemi punto de vista sobre la relación de estas dosdisciplinas? Les invito a comentar este tema bajo estaentrada.

Unidad 10

Publicidad

HISTORIA DE LA PUBLICIDADExisten restos arqueológicos que demuestran que losegipcios y los griegos ya utilizaban publicidad, o lostablones de anuncios permanentes para difundir comunicados.Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica queconsistía en grabar manuscritos en planchas de madera, loque permitía obtener cierto número de reproducciones enpergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos oreclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que seprodujo el gran invento que revolucionó el mundo de lacomunicación. La difusión masiva de mensajes, la apariciónen el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con eldesarrollo de la industrialización y el crecimiento de lasciudades dieron el impulso definitivo al lenguajepublicitario.La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. Enconsecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención delpúblico, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este

siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgierongrandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.El perfeccionamiento de la linotipia favoreció lareproducción fotográfica y el realismo de las imágenespublicitarias.En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación demasas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituira los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten conellos.PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LAPUBLICIDAD

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadasveces de forma superficial. La suya no es sólo una historiade anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, deacciones emprendidas por personas que buscaban disponer deuna forma de comunicación que sirviera para dar a conocerlo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, parapersuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado,que siempre parece fagocitar todo lo que está en él,traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, comootras especialmente unidas al consumo, puede observarsedesde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es quela publicidad está unida a la historia, está presente comoresultado de la evolución económica, comercial, técnica yfinanciera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en losocial, ideológico y cultural.Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la producción, que plantea la necesidad deactivar la demanda y de diferenciar y hacer valer losproductos.

El desarrollo de los medios de comunicación, que hacenposible la difusión masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en laque tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

La configuración de la profesión publicitaria, que debecrear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicasque permitan mejorar el proceso de creación y difusión delas campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro delos objetivos de los anunciantes.

El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en unmomento determinado de la historia, ocurren por vezprimera:

El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonceslimitado por condiciones de todo tipo.

La diversificación de productos y servicios, que permite aconsumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcióndel desarrollo económico general y de las nuevasposibilidades de producción y comercio

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidadde los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de sucapacidad de producción.

CONCEPTO DE PUBLICIDADLos distintos sistemas de comunicación a través de loscuales se dan a conocer productos, se impone una imagenfavorable de los mismos, y se estimula su compra y suconsumo, se denomina publicidad.En la sociedad de consumo, la publicidad constituye elinstrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes deconsumo a las condiciones y exigencias del sistemaproductivo.El volumen de recursos destinados a publicidad creceincesantemente en los países desarrollados. A su amparo sehan forjado una completa industria: agencias de publicidad,de marketing, empresas de relaciones públicas.Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación ysostenimiento de los medios de comunicación de masas ensociedades desarrolladas de libre mercado.Término utilizado para referirse a cualquier anunciodestinado al público y cuyo objetivo es promover la ventade diversos productos. La publicidad está dirigida agrandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando laventa directa de vendedor a comprador es ineficaz. Espreciso distinguir entre publicidad y otro tipo deactividades que también pretenden influir en la opiniónpública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hayuna enorme variedad de técnicas publicitarias, desde unsimple anuncio en una pared hasta una campaña simultáneaque emplea periódicos, revistas, televisión, radio,folletos distribuidos por correo y otros medios de

comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundoantiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse enuna enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finalesde la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000millones de dólares en publicidad.La publicidad en Estados Unidos es la primera a escalamundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lorelativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchosde sus métodos han servido de modelo para otros países. Lapublicidad actual desempeña un papel muy importante en lacivilización industrial urbana, condicionando para bien ypara mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde ladécada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez máspara fomentar el bienestar. Las campañas a favor de lasalud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólodos ejemplos de cómo la industria publicitaria puededefender tales objetivos.Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo,dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial,dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistasde economía y otros medios especializados de comunicación.Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es lainstitucional, cuyo único objetivo consiste en crearprestigio y fomentar el respeto de determinadas actividadespúblicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero eneste tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes oservicios.Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consisteen presentar campañas conjuntas entre el productor y elvendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escalanacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.La publicidad puede tener un alcance local, nacional ointernacional. Los precios de una campaña publicitariadependerán de su ámbito de implantación. También variaránen función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales,políticas, financieras, temas religiosos o anunciosdestinados a recoger donaciones para financiar actividadescaritativas o humanitarias.IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDADDebido a la enorme cantidad de diversos productos yservicios que surgen día a día, la publicidad pasó a serindispensable para que el público pueda conocerlos y al

igual que informarse sobre los cambios que se producen enellos.La aspiración de todo productor es llegar a confundir elproducto con la marca, consiguiendo que el consumidor vayaa un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o"pepsi", lo que es factible gracias a la publicidadintensiva.OBJETIVOS DE LA PUBLICIDADLos Objetivos de la publicidad son:

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivospublicitarios son objetivos específicos que deben estarcoordinados y ser compatibles con los objetivos másgenerales de nuestro plan de marketing y con los objetivosestratégicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. Nosirve el que digamos tenemos que incrementar las ventassino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Porejemplo vender 100 coches en un año. 

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zonageográfica e incluso a que audiencia o grupo deconsumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal comoafirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivosrazonables. El exceso de ambición es el gran fallo de lamayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo elmundo. No venda un producto para todas las ocasiones, nopida a la gente que cambie sus costumbres profundamentearraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivación de los responsables de lograrlos objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debesuponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son: Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos

FUNCIONES DE LA PUBLICIDADEn principio, puede parecer que la única función de lapublicidad es la económica, sin embargo, se puedendistinguir otras funciones:a. Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto

que se anuncia se presenta como dotado de unaspropiedades que realmente no tiene.

b. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacerque las personas compren objetos del mismo tipo. Pero nose trata sólo de que iguale los gustos de las personas,si no que también tiende a igualar formas de pensar,ideales, formas de vida, etc...

c. Función desproblematizadora: la publicidad suelepresentar sólo el lado bello del mundo. En los anunciospublicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, ladesigualdad social, la injusticia o el paro. El productoque se anuncia se presenta como indispensable paralograr ser feliz.

d. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico,detrás de la aparente renovación que nos presenta lapublicidad no hay más que la consolidación de losvalores establecidos y aceptados por la sociedad. Porejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños yniñas.

e. Función ideológica: la publicidad puede convertirse enun medio de presión ideológica, en el sentido de quepuede contribuir a formar "estados de opinión" en losmiembros de la sociedad. Un buen ejemplo es elcondicionamiento a que se pueden ver sometidos losmedios de comunicación por parte de los que pagan losanuncios.

TIPOS DE PUBLICIDADPor audiencia metaPublicidad orientada al consumidor: se destina a los quecompran el producto para uso personal o para uso ajeno.Publicidad orientada a la s empresas: se destina a losindividuos que compran productos específicos o serviciospara emplearlos en la compañía.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista,minorista) de productos y servicios que los compran pararevenderlos a sus clientes.

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y uncódigo de ética o un conjunto de normas profesionales.

Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en laAgroindustria

Por zona geográficaPublicidad local (al detalle): la que realizan las empresascuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbanao local.Publicidad regional: la que anuncia los productos que sevenden en un área o región, pero no en todo el paísPublicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3varias regiones del país.Publicidad internacional: la que se dirige a los mercadosdel extranjero.Por medioPublicidad impresa: periódicos y revistas.Publicidad electrónica: radio y televisiónPublicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.Publicidad por correo directo: la que se envía por correoPor propósitoPublicidad de productos: promueve la venta de bienes yservicios.Publicidad no orientada a los productos (corporativa oinstitucional): no promueven un producto en particular,sino la misión filosofía de la organización.Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideascon la intención de obtener una utilidad.Publicidad no comercial: la que patrocinan lasinstituciones de caridad o no lucrativas, loa gruposcívicos, las organizaciones religiosas o políticas; tambiénlas que se realizan a favor de ellas.Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimularuna decisión inmediata por parte del lector.Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear laimagen de un producto o familiaridad con su nombre y con suempaque.INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANOA la hora de vender un producto la publicidad afecta deforma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto seve claramente cuando determinada compañía fabricante de xproducto decide lanzarse al mercado, su idea básica como

empresa fabricante es la de vender su mercancía, sinembargo para el publicista es mas fácil venderle al publicoun estilo de vida en vez de unos simples pantalones.A la hora de ver cualquier reclamen publicitario encualquier medio ya sea en una revista, una valla o entelevisión podemos observar que al patrocinar undesodorante corporal, no nos están vendiendo el desodoranteen si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlotodo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos segurosde alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidadinfluye mucho en nosotros los seres humanos por que quienno desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible ymientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de unavida distinta la publicidad tendrá un camino infinito deposibles sueños para vendernos.¿La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?Desde luego que sí. En caso contrario no tendría muchosentido un gasto publicitario. Como indicábamosanteriormente, en infinidad de productos los compradorescompran la imagen que ellos tienen de un producto porencima del producto en sí.La publicidad lleva años trabajando para que la gentereciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, lasalud, la virilidad, la feminidad depende de lo que unocompra. Para ello se publicita siempre la misma imagen delo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Esrealmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a uninmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos,pobres, .... todo para que evitemos asociar el producto conla situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar quelos anunciantes opinan que el introducir la imagen deClaudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que estonos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base detomar yogures X.Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz decondicionar a la gente es el caso de la juventud. En estesegmento de población el efecto es realmente grave y dereflexión social. Estudios de psicología social realizadosen los institutos y escuelas de formación profesional,sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a susalida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas.Esto es debido principalmente a que es necesario vestir

determinadas marcas para pertenecer al grupo de loselegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadasmarcas se sienten frustrados y ven los robos como unasolución.En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, matóa sus padres para poder comprarse artículos de lujo. En eljuicio se supo que era capaz de distinguir entreveintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamentecon qué marca debía de vestir y que coche debía comprarpara tener éxito. La pregunta es ¿donde ha aprendido todoesto?. En la publicidad.Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de loscasos anteriormente mencionados. Sería como admitir queexisten robos de bancos porque existe dinero, o que comodiría Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcioes el matrimonio. Pero es importante destacar el efecto quela publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestrocomportamiento.

Unidad 11

Ventas venta es la acción y efecto de vender (traspasar lapropiedad de algo a otra persona tras el pago de un precioconvenido). El término se usa tanto para nombrar ala operación en sí misma como a la cantidad de cosas que sevenden. Por ejemplo: “La venta de tortas fue un éxito: hemos recaudadomás de doscientos pesos”, “Mi padre me informó que la venta de la fábricafue suspendida ante ciertas trabas legales”, “Juan Antonio se dedica a la ventade inmuebles”.

La venta también es el contrato a través del cual setransfiere una cosa propia a dominio ajeno por el preciopactado. La venta puede ser algo potencial (un producto queestá a la venta pero que aún no ha sido comprado) o unaoperación ya concretada (en este caso, implicanecesariamente la compra).Es importante tener en cuenta que dentro de este sector esfrecuente hablar de lo que se conoce como venta directa. Setrata de un término que viene a expresar a aquella que serealiza fuera de un local comercial, concretamente es laque se lleva a cabo directamente al consumidor de manera

frecuente en su hogar o bien en lugares donde se le realizauna demostración personalizada.Como venta a domicilio también se conoce a aquella en laque es fundamental que el vendedor no sólo desarrolle unacontundente, atractiva y convincente exposición oral delproducto o servicio sino también un esmero cuidado de loque es la comunicación no verbal. De esta manera, nosreferimos a su vestimenta, sus gestos, la sonrisa y elmirar directamente a los ojos del futuro cliente.En la actualidad, con el desarrollo inevitable de Internet,se ha producido la explosión de otro tipo de venta, laonline. Esta consiste en que el consumidor acceda a lapágina web de una empresa en cuestión donde conocerá todoslos productos que le ofrece. De esta manera elegirá el quedesea, dará los datos de su tarjeta de crédito y recibirácómodamente en su hogar aquel artículo que ha adquirido.Suele hablarse de compra-venta para hacer mención a laoperación bilateral donde el vendedor entrega una cosadeterminada al comprador, quien paga por ella un precio. Lohabitual es dicho pago se realice en dinero, ya que si seescoge otro objeto a cambio estamos ante un trueque.La venta de productos o servicios constituye la base de lasoperaciones de las empresas. A través de estas ventas, lascompañías obtienen ingresos. El hecho de ser rentablesdependerá de muchos otros factores, como la gestión decostos.Cabe destacar que pueden venderse cosas materiales (comouna computadora o una pelota) o simbólicas (como el pase deun jugador de fútbol).Además de todo lo expuesto no podemos pasar por alto elhecho de que venta es también como se conoce a la casa que,fundamentalmente años atrás, se establecía en los caminospara poder ofrecer alojamiento y alimento a todos losviajeros que transitaran por aquellos.

el vendedor profesional debe seguir una metodología o unaestructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él desaber dónde se encuentra en todo momento durante laentrevista para poder subir y avanzar por los distintosescalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir eléxito. Lo más importante en el concepto de estructura de laventa es la flexibilidad.

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor unacamisa de fuerza, al contrario, la estructura debepermitirle flexibilidad para utilizar mejor sus propiasdotes personales. El esquema que proponemos para elloconsta de las siguientes seis fases o etapas:

Preparación de la actividad. Determinar y crear necesidades. Argumentación. Tratamiento de objeciones. Cierre. Reflexión o autoanálisis.

En cualquier caso, hay que ser conscientes de que ladistribución actual exige trabajar con plantillas ocondiciones específicas con cada cliente.

Preparación de la actividad

Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha deasumir esta primera etapa en dos fases perfectamentediferenciadas: la organización de su actividad y lapreparación de la visita al cliente.

Organización

El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberáplantearse una serie de preguntas, lo más realistasposibles, relativas al área de su responsabilidad y a losproductos que está encargado de vender, como por ejemplo:¿qué cifras de venta voy a conseguir?, ¿quiénes son losclientes?, ¿qué tipos de clientes hay?, ¿cuántos clientesdebo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde seencuentran?, etc.

Estos interrogantes también son planteados por la direccióncomercial y tan solo con un trabajo en equipo podrán serdespejados con éxito. Para ello habrá que realizar unanálisis exhaustivo de la cartera de clientes,clasificarlos, valorar su potencial y realizar una fichadel cliente con la mayor información posible. Al prepararsu entrevista de venta, el vendedor no debe olvidarpreguntarse sobre quién decide, quién prescribe, quiéncompra, quién paga y quién utiliza sus productos, así como

determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiemposin comprarnos.

En términos generales, se consideran clientes activosaquellos que han efectuado un pedido durante los últimos 12meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puedeser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Lasrespuestas están llenas de información muy válida; estosclientes perdidos, ¿lo han sido voluntariamente? ¿A causade su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores?¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumende ventas? ¿Sobre la tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagende empresa? ¿Conviene o no recuperar a estos clientes?¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se hanido a la competencia?

Asimismo, hay que segmentar a los clientes en categorías,por ejemplo, en «A» «B» «C» o platino, oro, plata, etc.,según sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad,es decir, el número de clientes y su calidad por laactividad económica que desarrolla. A continuación seasignará la frecuencia de visitas en función de esosparámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendránuna frecuencia mayor que los «C».

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando lostrayectos en función de las distancias que haya querecorrer y el cometido de la visita, así las reclamacionesy quejas se atenderán rápida y eficazmente de formapersonal, telefónicamente o a través de internet. Es sabidoque un cliente satisfecho puede traernos seis nuevosclientes potenciales, pero que un cliente descontento dará10 malas referencias de nosotros.

Preparación de la entrevista

Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que lapreparación de la visita de venta es totalmente necesariapara conseguir el éxito apetecido, la experiencia indicaque no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente ensu improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que secomience a construir un edificio sin haberse dibujadopreviamente los planos del mismo. ¡La venta no se puede

improvisar! La organización, las reuniones, los contactos,la dirección, la gestión, tampoco.

El vendedor deberá trazarse un objetivo específico paracada gestión de venta. Un objetivo es una meta que hay quealcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, perorealizable, mensurable y, desde luego, compatible con losobjetivos generales de la empresa.

Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar unaestrategia que le ayude a lograrlo, es decir, tiene queprever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se vaa decir, así como de qué medios va a disponer paradesarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos deapoyo con que contará el vendedor en una entrevista deventa y le ayudarán a desarrollar su estrategia paraconseguir el objetivo previsto. Es así como logrará teneréxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el desu cliente y el de su compañía.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiará alvendedor, ya que le proporcionará confianza al haberpensado en la entrevista con previsión, preparando laslíneas maestras de su plan. De esta forma podráconcentrarse en escuchar al cliente y hablar en formapositiva desde el punto de vista de este, con lo que, sinduda, le permitirá cerrar más operaciones.

Toma de contacto con el cliente

También llamada etapa de apertura, abarca desde lasprimeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor,que en ocasiones no tienen aún contenido comercial, sinomás bien personal, hasta la siguiente etapa, quedenominamos determinación de necesidades. Esta etapavariará dependiendo de si es la primera entrevista o, porel contrario, se realiza a un cliente habitual al que se levisita periódicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado ydistendido, eliminar barreras y despertar la atención delcliente en los primeros 20 o 30 segundos de la entrevista.Hay un proverbio chino sobre la venta que dice: «Las diezprimeras palabras son más importantes que las diez mil

siguientes». De una buena apertura dependerá, en buenamedida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en elajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta conel cliente e interesarse por él. Hacerle hablar desde elprincipio resultará muy rentable pues, al tiempo que elposible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,proporcionará una información que será muy útil en elproceso de venta.

Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o hagaen los primeros instantes, el cliente juzgará al vendedorpor la primera impresión que este le produzca, sobre todosi es la primera visita. Luego será muy difícil hacerlecambiar de idea.

Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personalo la gestionada por un tercero a la utilización delteléfono, mailing, internet o redes sociales principalmenteLinkedin. Algunas recomendaciones para los vendedoresneófitos: no hablar de acontecimientos desagradables.Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de:«... pasaba por aquí...», «no voy a robarle muchotiempo...», «es solo un momento...», «... no tengo nadanuevo...», «solo vengo a decirle...» y otras por el estilo.

En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. Nomalgaste su tiempo ni el de su cliente. Presente el motivode su visita de manera que él lo comprenda. Compórtese comoun asesor que quiere ayudarle. Es el problema del clienteel que le interesa, no el suyo propio. Por ello, loprincipal es mantener una actitud de querer aportarsoluciones.

Determinación de necesidades

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir,detectar, reunir o confirmar la situación del cliente sobresus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuantamás información logremos del cliente, más fácil serádecidir los productos a vender y los argumentos a utilizar.Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidirlos beneficios de este con las necesidades, motivaciones ymóviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no

se da por simple y puro azar, sino que es el resultado deun serio trabajo de investigación.

Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saberformular la pregunta inteligente y adecuarla a lasdiferentes personalidades, conseguir información de uncliente silencioso o por el contrario centrar bien el temacon los que hablan demasiado, para evitar que se dispersen,tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor ocondicionarla, según convenga para la gestión de ventas, esfruto de una gran habilidad.

De los diferentes tipos de preguntas, las más importantespara utilizar por el vendedor son:

Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un«sí» o un «no».

Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia. Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la

respuesta del cliente. Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la

respuesta del cliente y la orientan para obtener larespuesta que nos interesa.

Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orientala elección entre dos posibilidades, pero siemprepositivas. Es muy útil en el cierre de la venta y tambiénpara concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiereusted la entrega, el miércoles o el viernes?»; «¿lo quiereverde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿es mejorpara usted el lunes a las 11 o el miércoles por la tarde?».

Preguntas de control: también llamadas preguntasinterpretativas. Son preguntas prueba que inducen alinterlocutor a precisar su pensamiento y, además, sirvenpara comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos hanentendido. Ejemplo: «entonces, ¿lo que usted ha queridodecir es...?» o «en otras palabras, ¿lo que usted quieredecir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que lehe indicado...?».

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de unagestión de venta. Pueden dar mucha información con uncliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre conun cliente de estas características debe dejarle que se

exprese libremente; únicamente deberá limitar esainformación cuando esta no sea útil por excesiva o pordifusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el temahacia un aspecto específico por medio de preguntascerradas.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes pococomunicativos o que no proporcionan información útil;limitan la respuesta de este, en ocasiones, a una palabra:«sí», «no», «puede», «quizá»... Las preguntas cerradas sonmuy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir laentrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuandose trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.

El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosay útil herramienta con la que puede lograr entrevistasmucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta técnica,bien utilizada, podrá obtener información averiguandonecesidades y deseos del cliente, así como crear un climade confianza mutua, con todo ello se logrará orientar lagestión hacia el cliente.

El silencio también es una poderosa herramienta decomunicación, demuestra atención total a quien estáhablando, descarta toda posibilidad de crear barreras yejerce una suave presión sobre el que habla para quecontinúe haciéndolo. No es cuestión de convertir a losvendedores en mudos, sino simplemente hacer que hablen enel momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hayun proverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como laboca a conseguir la venta». El buen vendedor debe saberescuchar con la intención de averiguar las auténticasnecesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma,descubrir los obstáculos que tendrá que superar antes derealizar su venta.

Argumentación

La fase de argumentación es indispensable dentro delproceso de negociación. En realidad, el trabajo delvendedor consiste en hacer que el cliente perciba lasdiferencias que tienen sus productos frente a los de suscompetidores. Esto se logrará presentando los argumentosadecuados y dimensionando los beneficios de su producto o

servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momentoadecuado; es decir, después de conocer las necesidades ymotivaciones o móviles de compra del interlocutor y noantes.

Hay vendedores que confunden enumerar las característicasdel producto o servicio con argumentar, y se convierten enauténticos «charlatanes», envolviendo al cliente con unaserie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocerlas necesidades y motivaciones reales de este.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presentanuestro producto o servicio o la idea propuesta, enconcordancia con las motivaciones expresadas por dichocliente. En otras palabras: un argumento es un razonamientodestinado a probar o refutar una propuesta. Un buenargumento debe poseer dos cualidades principales:

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otrapersona, evitando los términos técnicos, la jerga delprofesional o del iniciado.

Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivaciónprincipal del interlocutor.Tratamiento de objeciones

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea ala argumentación de venta. No siempre esto es negativo; porel contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasionesayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre estángeneradas por dudas o por una información incompleta.

¿Por qué se producen las objeciones?

Las objeciones aparecen en los clientes por diferentesrazones, puede ser por imponerse al vendedor y darseimportancia, o por oponerse al cambio. Tal vez porindiferencia o por ampliar información y hacersetranquilizar. La mayoría de las razones para formularobjeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuentaque, generalmente, las personas muestran una vacilaciónnatural a tomar una decisión, casi siempre por miedo acomprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan dehallar el modo de justificar la compra o las razones paranegarse a comprar. De una u otra manera, quieren más

información y esperan que el vendedor puedaproporcionársela.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es uncomportamiento reflejo en muchas personas, el vendedor debeestar tranquilo y escuchar hasta el final la objeción delcliente, tratando de comprender qué es en realidad lo queeste quiere decir. No debe temer las objeciones niconsiderarlas como un ataque personal, por lo tanto, noreaccionará contraatacando, evitará discutir con elcliente. Es muy importante escuchar atentamente la objecióny no inventarse una respuesta que no sea real; el vendedorno debe rendirse aceptando las objeciones, como hacenalgunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «deacuerdo, nuestro producto es caro pero...», cuando deberíanhaber dicho: «en principio nuestro producto es elevado deprecio ya que ofrece una serie de ventajas…».

Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuestaa las objeciones, debe pasar invariablemente por conocerlasy saber distinguir las verdaderas de las falsas.

CLASIFICACIÓN DE OBJECIONES

Psicológicas(falsas)

Lógicas(verdaderas)

Evasivas

Pretextos,excusas

Prejuicios

Dudas

Malentendidos

Desventajas

Evasivas (falsa)

Son objeciones de huida para desviar el problema o huir dela responsabilidad (ejemplo: «yo no soy el que decide...»,o también: «lo consultaré con mi socio..., con mi mujer...,con la almohada...»).

O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «megustaría reflexionar un poco más sobre su oferta...»).

De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar deproveedor...?»).

Pretextos/excusas (falsa)

Las objeciones pretextos son también llamadas «barbaspostizas» o «antifaz» que ocultan las verdaderas objecionesy suelen ser síntomas de una evidente falta de interés.Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiadocaro...», «mis clientes nunca me piden eso...», «esdemasiado juvenil...», «está pasado...», «no tengo espaciopara esto en la estantería», etc.

Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir.El motivo más frecuente suele ser la falta de capital. Elcliente no tiene presupuesto para comprar ese producto,pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtada otras personas o empresas.

Prejuicios (falsa)

Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el clientetiene hacia la empresa, el producto o incluso el vendedor,motivadas en ocasiones por experiencias anterioresnegativas. El problema fundamental de este tipo deobjeciones es que generalmente no se expresan, por lo queresultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debeestar muy atento a este tipo de actitud negativa,haciéndole preguntas abiertas para que el cliente hable lomás ampliamente posible y poder así descubrir cuál es laverdadera causa de su comportamiento.

Dudas (verdadera)

El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya aproporcionar el beneficio que el vendedor le asegura,aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo deobjeción es bastante fácil de refutar pues únicamente esnecesario probar al cliente que es verdad lo que elvendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumentode prueba o demostración.

Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto esporque en realidad el vendedor no ha sabido argumentar y

demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentarreflexionando sobre las necesidades expresadas por elcliente. A partir de ese momento tendrá muchas másposibilidades de «cerrar» con éxito.

Objeción por malentendido (verdadera)

Estas objeciones nacen de una información incompleta oporque el cliente cree que el producto tiene una desventajaque en realidad no existe. A veces el cliente formulaobjeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Sonbastantes fáciles de tratar, siempre que el vendedor seahábil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado.Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. Laestrategia a emplear ante una objeción por malentendido esla siguiente: hacer preguntas para comprender exactamentela objeción, reformular la objeción y aclarar elmalentendido.

Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debeproporcionar la información necesaria para aclarar elmalentendido. A veces, esta información toma la forma de unbeneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puedemostrarse escéptico sobre el beneficio que se ha presentadopara aclarar el malentendido y debe estar preparado parapresentar pruebas si es necesario. Reformular la objeciónen forma de pregunta es importante porque contribuye acomprender la objeción y demuestra al cliente que se leescucha atentamente y se preocupa de su actitud negativahacia el producto.

Objeciones por desventaja real

El cliente menciona desventajas de su producto, que puedenser el resultado de que su producto no ofrezca un beneficioque el cliente considera importante o hay algo en él que ledesagrada. Casi siempre suele ser el precio; si se trata deun medicamento, sus efectos secundarios; cuando se trata deobjetos voluminosos, el espacio que ocupa en la estantería,etc.

Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido,lo primero que hay que hacer es escuchar atentamente todala objeción sin interrumpir al cliente, en la siguiente

secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente elalcance de dicha objeción, reformular la objeción, poner derelieve otros beneficios para compensar la desventaja.

El cierre

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tieneun solo objetivo: cerrar. Es decir, lograr el pedido o almenos conseguir un compromiso formal. En realidad seempieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casao en el despacho se planifica bien la entrevista de venta.Continúa en la etapa de apertura o contacto con el cliente,para seguir en la etapa de determinación de necesidades,donde es fundamental que se hayan sabido plantear laspreguntas adecuadas y averiguado necesidades o motivacionesespecíficas del cliente. Si se ha argumentado presentandolos beneficios de su producto de forma que el clienteperciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o lassatisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto,si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le haformulado el cliente sobre su producto, si todo ello se hallevado con profesionalidad, no se debe tener temor, laventa está hecha.

Estrategias para cerrar la venta

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivoayudar al cliente indeciso a tomar una decisión. En estaetapa suele generarse tensión, tanto por parte del cliente,como por parte del vendedor; el cliente porque teme erraren su elección, quizá tendría que ver más modelos,consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas...En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puedeestropear la venta en el último momento después de todo loque ya ha trabajado.

En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con unaactitud positiva demostrando que se ha llegado a un acuerdocon el cliente. Captará la «señal de compra», resumirá losbeneficios aceptados por el cliente y acto seguidosolicitará del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar,cantidad, color, etc., ofrecerá al cliente dosalternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo norelacionado con la venta y despedirse.

Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedoreses: ¿cómo sé cuándo tengo que cerrar? Difícil pregunta queni aun los más experimentados sabemos contestar a nivelteoría.

Puede ser que el cliente haga una manifestación directa queno deje lugar a dudas en cuanto a sus intenciones decompra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10 docenas...» o«rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero nonos engañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal esque el cliente dude, se lo piense, dé vueltas a la idea y,en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra». Los dostipos de «señales de compra» que el cliente puede emitirson: verbales y no verbales.

Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito,el cliente se interesa de repente por algún detalle delproducto; también la petición de consejo, el clientedemuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personaspróximas a él. En este caso, hay que poner mucho cuidado enesa nueva persona, el vendedor deberá presentarle susargumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta yhacerle ver la importancia de su decisión.

Otras señales positivas son las preguntas relacionadas conla compra, tales como: «¿qué modelos tiene?», «¿en quécolores los fabrican?», «¿qué oferta tiene ese producto?»,«¿qué facilidades de pago me darán?», «¿qué tiempo tardanen servirlo?», «¿se puede pagar con tarjeta de crédito?».

Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo alreferirse al producto, en ese caso el producto ya estáprácticamente vendido. También cuando el cliente pide unaprueba es una muestra definitiva del interés del clientehacia el producto.

Las señales de compra no verbales son los gestos y ellenguaje corporal que el cliente realiza. Se observaráncuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisión:acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarsela cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza laspiernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo lamuestra o toma en sus manos el pedido.

Técnicas de cierre

Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, elvendedor procederá a resumir los beneficios aceptados porel cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que aél le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, quesea el propio cliente quien lo haga.

El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza,fijando la fecha de entrega, el lugar, la cantidad, formade pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿quécolor ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lotendrá dentro de 15 días...».

Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas paraque pueda elegir entre las dos la que más se ajuste a susnecesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo prefiererojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lopagará al contado o en tres plazos...?». Esto hace que elcliente se quede con la impresión de haber tomado ladecisión final y, por tanto, el que ha dicho la últimapalabra.

Tipos de cierre Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias

aceptaciones de parte del cliente sobre los beneficios desu producto, ya que estos satisfacen las necesidades de sucliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente,dándole a firmar la orden de pedido.

Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variación eneste caso consiste en que el vendedor toma notas y lepregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo:«dígame señorita Olías, este es el número 20 de la calleArenal, ¿no es así? ¿Y su teléfono es el 91.597.16.16?Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De esta formale va acostumbrando a decir sí; después, llegado elmomento, con el mismo aplomo, se le puede decir: «firmeaquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, porfavor?...».

Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener quedecidir sobre una elección importante, sin embargo soncapaces de decidir sobre los pequeños detalles, porejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de

media hora tratando de convencer a una joven pareja sobrela compra de un sofá; ninguno de los dos acaba pordecidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con lasmuestras de la tela para que elijan con la que quierentapizarlo. En el momento en que los dos han elegido una,han aceptado implícitamente la compra del sofá.

Hacer desear. Privar al cliente de la posesión delproducto, desarrollando en él un sentimiento de frustraciónque aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver siqueda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poderservírselo hoy...»; «únicamente me queda este y se lo hereservado a un cliente que ha venido anteriormente...».

Anticipar la posesión. Hacer que el cliente se vea yautilizando el producto y sienta las satisfacciones que ledará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que sele intenta vender.

Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto oservicio va a aumentar de precio a partir de la siguientesemana, mes... o que la oferta está limitada a un periodopequeño del tiempo.

Si durante todo el proceso de compraventa se tiene quesaber escuchar, donde cobra una mayor importancia es en laetapa del cierre, el vendedor debe concentrarse encomprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quieredecir «entre líneas». En esta fase es decisiva la técnicadel silencio, si el vendedor ha planteado una pregunta paraque su cliente se comprometa, deberá esperar el tiempo quesea necesario hasta que le conteste, a veces parecensiglos, pero es la mejor fórmula para ejercer una «suavepresión» que haga decidirse al cliente.

Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que nohaya malos entendidos de lo que nos ha solicitado. Deberántambién estar bien especificadas las ofertas que le hayamosprometido, los plazos de entrega y la forma de pago, noolvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad delvendedor y de su empresa. Cuando el vendedor tiene querecoger algunas muestras, catálogos u otros materialesempleados en la entrevista, debe hablar de algo norelacionado con la venta y despedirse lo más rápidamenteposible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un café,

este no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones uotros temas personales, despedirse y marcharse.

Unidad 12

El Brief

Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todoplan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir,y este está dado por el Brief, que definirá el trabajo aefectuar, la asignación de recursos que para ello secontará y los medios y soportes que se utilizarán parallegar, de mejor manera, más eficiente y de manera máseconómica a la meta fijada. 

La denominación "Brief" deriva del término inglés briefing,y la definición que le daremos es "asamblea o reunión cuyofin es el de informar o definir oficialmente el trabajo arealizar y las tareas que incumben a los que participan enel proceso de difusión publicitaria, y es el esquema detrabajo que ordenará la tarea de todo aquél que estéinvolucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamentenecesaria la presencia del Brief, porque es imposibletrabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caosorganizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puedesaberse como llegar. Es decir: los objetivos y elconocimiento acabado de la situación actual nos permitiránfijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegara la meta. 

El Brief es una serie de instrucciones y, también, eldocumento que la contiene, en las que el anunciante defineconcisamente su producto y su mercado e indica losobjetivos que espera alcanzar mediante la campaña,objetivos que se refieren al producto, al mercado, a lapublicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca dela parte que corresponde a la agencia en la tarea global,comprometiéndose él como fabricante a cumplir suscompromisos de inversión. Pero no siempre el Brief estácompleto, por lo que a veces es necesario indagar más enbusca de información. En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probableque la agencia no comparta las ideas del empresario y, si

este es el caso, la agencia puede presentar un "contrabrief", en el que le acercará al anunciante las opcionesque la agencia considera más adecuadas para lograr elobjetivo final. 

Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia,empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y sugrupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos queestán involucrados en la labor, para poder articular lasfunciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, enun documento final en el que deberá aparecer claramenteestipulados los parámetros de la planificación con losaportes que cada departamento involucrado haya aportado. 

¿Sobré qué debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobreel producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado ysobre las estrategias que cada área de trabajo llevará acabo para alcanzar los objetivos, de los que también elBrief deberá informarnos con absoluta claridad. La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las queobtendremos: 

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. 2) El Brief de agencia. 3) El Brief publicitario. 

Definamos: Brief de producto: La empresa realizará un informe en elque informe con la mayor claridad y cantidad de datosposible, incluidas investigaciones de mercado, para que laagencia contratada realice la tarea para la que se lacontrata. Además, la empresa debe incluir dentro de suinforme su estrategia de marketing. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue larealización de este informe a la misma agencia, si estacuenta con una estructura que esté capacitada para lainvestigación de mercados. Si no es así, puede la agencia

contratar servicios externos que se especialicen en estaslides. 

Brief de agencia: Una vez recibida la información delproducto de mano del cliente, l agencia establece lasestrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que sehan expuesto en el plan de marketing. Y es en este momentodonde se establece con claridad cuál es el orden deinsoslayable a seguir para el ejercicio de la tareapublicitaria. Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing seencuentran subordinados a los de la empresa, y paralograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, elcumplimiento de las comunicaciones de marketing. 

Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad,promociones, merchandising, RR. PP. , difusiónperiodística), subordinados a: 

Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a: 

Objetivos de marketing, subordinados a: 

Objetivos de la Empresa. 

Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elaboraentonces su estrategia de comunicación, qué se va a decir,en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agenciaestablecerá cómo se va a decir. Estamos entonces ya en loque es la estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se vaa decir, hay que definir el cuándo, dónde y cuánto decir:es esto la estrategia de medios. 

El Brief publicitario: En este informe se incluyenentonces, con transparencia y simplicidad, las estrategiasestablecidas en los pasos anteriores para su mejorejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados. 

Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, conel correspondiente desarrollo de cada punto de laestructura.

1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a quérubro pertenece el producto, bien o servicio del cual setrata. 

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse lacategoría del producto, deberá indicarse la marca o nombrecomercial del mismo. 

3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis delmismo y una descripción detallada, incluyendocaracterísticas tangibles e intangibles. 

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto ysu entorno, como su presentación, packaging y elementos desoporte. 

* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma,pero consistencia o elementos que lo conforman, procedenciay proceso de elaboración, poniendo especial atención a losaspectos que lo diferencian de los demás productos que seencuentran dentro de su mismo segmento o categoría deproducto. * Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene alproducto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismopuede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluyeen este apartado cuántas ofertas de tamaño puedeencontrarse en el mercado. 

* Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo seconsume el producto, indicando también cuáles son lasnecesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿Elconsumo es individual, grupal o puede consumirse sólo yacompañado? * Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo

se adquiere el producto? Además, se indica qué integrantede la familia realiza la adquisición, en qué momento y seestablece cuál es el lapso que transcurre entre compra ycompra? b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos alos aspectos intangibles del producto, que son aquellascaracterísticas que, de algún modo, van a construir laimagen del producto o, dicho de otro modo, suposicionamiento. * Beneficio básico: Es la característica diferencial delproducto, y debe ser expresada sintética, clara yprecisamente. Por ello nunca se darán más de trescaracterísticas diferenciales. Lo ideal es expresa sólouna, aquella que represente verdaderamente un sólidaventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender porparte del público. 

* Evidencia de apoyo: En este punto se expresan losaspectos que comprueban o verifican la realidad que seexpresó en la descripción del beneficio básico. Es elsoporte físico o conceptual del beneficio básico y puededarse de dos modos: haciendo mención de ciertos componentesque dan sustento al beneficio básico, o bien a través de lacomprobación fáctica del propio consumidor. Ejemplo: si enel punto anterior se dijo que el beneficio básico es que lalavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, laevidencia de apoyo sería que contiene, en su composición,esencia de limón. La comprobación se dará al oler elperfume. * Reason why:(1) Aquí se responde al por qué. Es laexplicación lógica racional de los conceptos utilizadospara describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo.Es la racionalización que permite demostrar toda laconstrucción conceptual del producto, y podrá expresarse entérminos conceptuales o materiales. También puederesponder, según lo expuesto en el beneficio básico y laevidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos ocuantitativos. 

4) Público Objetivo: la descripción en este punto trataráde definir los aspectos característicos de los potenciales

consumidores del producto. Esta descripción será elresultado del un exhaustivo análisis del consumidormediante una investigación de mercado. Esta información essumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar lacampaña al público al que deseamos afectar con ella. a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeraciónlógica y secuencial de las características demográficas queidentifican a los potenciales consumidores. Estos datosresponderán a las variables duras dentro de lainvestigación social. (Son variables "duras" porque sonexcluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que unapersona esté representada en más de una categoría de lasdistintas variables). Este perfil representa, generalmente,una porción muy grande de la torta del universo total. Porello el empresario anunciante y la agencia deberánestablecer el target group a quien se dirigirá todo elesfuerzo publicitario. Para ello, se establecerá... 

b. Perfil psicográfico: que se refiere a lascaracterísticas psicológicas, sociales e ideológicas de laspersonas que incluye el perfil demográfico. c. Consumidor - decididor - comprador: Esta especificaciónes necesaria para conocer quiénes, en definitiva, van acomprar el producto de manera efectiva, quién lo usará, yquién es quien decide la compra. Dentro del análisis de los consumidores, sepamos quepodemos segmentarlos en tres categorías, a saber:Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el productopor encima de los niveles normales; Consumidor Médium,personas que consumen dentro de los valores estándar delmercado; Consumidores Light, aquellos que realizan unconsumo muy inferior a la media normal. 

5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama totaly específico del marco comercial y del contexto económico,político y legal dentro del cual se desempeña el producto,indicándose además si el mercado está en expansión o enretracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y sies permeable o impermeable. 

a. Competencia: Análisis de la situación que representa el

mercado dentro de la categoría de producto que nosinteresa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificara cada competidor. También se analizará los puntos fuertesy débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategiapara introducir el producto. Se describirá física yconceptual de cada competidor y de sus consumidores. * Primaria: Constituida por todas aquellas marcas quecompiten dentro de la misma categoría de producto, consimilar beneficio básico. 

* Secundaria: Está representada por los productos quepertenecen a la misma categoría de producto pero quepresenta un benéfico básico distinto. * Genérica: A ella pertenecen todos los productossustitutos y alternativos que satisfacen las mismasnecesidades que el que debemos vender. 

b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado através de los diferentes atributos y conceptos que puedenasumir los productos. * Por marca: Tomamos como base la categoría de producto yla segmentación por marcas. Nos brinda una visión, a partirde la cual analizamos la factibilidad de la introducción deun nuevo producto. * Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos porsu envase y contenido. 

* Por precio: Tomando el precio como variable de losproductos los clasificamos. 

c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles sonlas marcas líderes del mercado y cuáles son las querealizan una mayor inversión publicitaria y, entonces,establecer la relación entre publicidad y ventas. * Share of market (Participación del mercado): Se establecedentro del mercado total de la categoría cuál es laparticipación porcentual de las ventas de cada marca. * Share of voice (Participación publicitaria): Establecerdentro del total de la inversión publicitaria anual paraesta categoría de producto, la participación porcentual pormarca.

 

d. Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontandola factibilidad de introducir una nueva marca, es rentableo no, Nos permite tener una visión global del problema, encuanto éxito económico. 

* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de productola dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o laventa anual de la categoría de producto sumando todas lasmarcas. * Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado. 

6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresaanunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograrcon la introducción de una nueva marca en el mercado. Debeexpresarse a través de objetivos mensurables. Ejemplo:Obtener (intención) el 40 % (medida) en los primeros 4meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, elobjetivo de marketing puede lograrse de tres modos básicosen lo que hace a la captación de consumidores. Una primeraposibilidad es restando consumidores a la competencia, lasegunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, yla tercera opción es combinando las dos anteriores. 

a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategiacomercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales: elprecio, la distribución y la política de stock. La políticade precio puede fijarse según las siguientes categorías:premium price, precio de mercado (estándar) y low price. Elpremium price se pone en evidencia cuando la empresa decidepara su producto un precio que va a ser el más alto delmercado. La política de low price (precio más bajo) seestablece cuando se intenta ganar mercado presentando alproducto como el más barato. b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocerla cobertura geográfica que el producto va a tener, y deesa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajespublicitarios. El análisis de distribución se realiza através de la cadena de distribución, que pueden ser:Cadenas cortas = fabricante - minorista - consumidor;

Cadenas intermedias = fabricante - mayorista - minorista -consumidor; Cadenas largas = fabricante - distribuidor-mayorista - minorista - consumidor. El conocimiento deestos datos es importante para realizar accionespublicitarias y promocionales sobre los distintosintegrantes de la cadena de distribución y no sólo sobre elconsumidor final. 

c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situacióneconómica y financiera del mercado. Según este análisisprevio se establecerá la política de stock con la cualestamos determinando el índice de rotación del producto, elretorno de la inversión y, por tanto, los márgenes deganancia y de contribución marginal del producto. 

7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo quese va a decir, y se define el tono d ela comunicación,teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál esel posicionamiento que se desea alcance el producto. a. Target group: Se redefinirá el público objetivopresentado por el anunciante, y junto con él se determinarádentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayornúmero de potenciales consumidores. De este modoelaboraremos una estrategia de comunicación más clara yprecisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a losconsumidores potenciales que no integren el target group. b. Posicionamiento: Es la imagen mental que losconsumidores tienen del producto, que se construye mediantela publicidad y del propio desempeño del producto. Debemosestablecer qué imagen deseamos que el producto que debemosvender tenga en la mente de los consumidores. 

8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decirlo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma másefectiva para hacer llegar nuestro mensaje a losconsumidores. 

a. Resolución creativa: Expresaremos a través de quéelementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indicasi se hará una campaña testimonial, humorística, etc. 

b. Racional creativo: Aquí se trata de justificarracionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por quéde este modo? 

9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a laplaneación en cuanto al uso de los diversos mediosexistentes, enfocada a intercalar, medios, horarios yfrecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza yoportunidad al mayor numero de personas comprendidas dentrodel perfil del grupo meta y al menor costo posible. Estaselección debe responder a las características del productoy del público objetivo además de evaluar el presupuestodisponible para la contratación de los mismos. a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollode la estrategia de medios a través del año. b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales)se realizarán en un corto plazo. La pauta es el detalle delplan, en la pauta vemos qué medios y vehículos secontratan, qué unidades de medios se compran durante unperíodo no mayor al mes. c. Racional de medios: Es la justificación racional de laselección de medios que hemos hecho. Este punto seconstruye sobre la base de la compatibilidad de lasaudiencias de los diferentes medios y sus aspectos en comúncon el público objetivo del producto. 

10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán lasestrategias promocionales, si las habrá, en sus diferentesaspectos haciendo de ellos una descripción física yconceptual. 

a. Plan de promoción: Se vuelca, como el plan de medios, enuna planilla anual las distintas acciones promocionales arealizarse y en qué tiempos se harán. b. Actividades: Se detallan las actividades del plan depromoción, llegando así al final de los conceptoselementales que debe contener un buen Brief. 

Unidad 13

Branding

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución enel marketing viene de la mano del “branding”. El modo dedestacar un producto entre todos aquellos que recibe elcliente es a través de los valores que una marcarepresenta.  • Branding: proceso de creación de una marca, en donde sedestacan valores y conceptos relacionados con un modo devida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

• El branding tiene que ver con la identidad de una marca.Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no sólo ofrecenproductos, sino un concepto determinado, actitudes e ideasconcretas.

• Las marcas deben establecer una conexión emocional con elcliente. El branding se dirige a los sentimientos, a losdeseos más profundos.

• De este modo, muchas marcas se han convertido enauténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos yapetencias de los ciudadanos.

A partir de los años 80, el éxito de las empresas selocaliza en una buena estrategia de marketing, basada notanto en las propiedades del producto, como en latransmisión y producción de valores para la marca que sequiere comercializar.

“Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos dePascal que en un anuncio de jabón”, afirmaba Marcel Proust. Concasi un siglo de antelación, el escritor francés nosproponía ya una enigmática pero contundente definición delo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de losaños 80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomarforma. Literalmente, el anglicismo branding hace referenciaal proceso de creación de una marca. Se trata de dar forma,

de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca:su valor más preciado y el contenido inmaterial que va adefinirla y destacarla frente a otros objetos de similarescaracterísticas. Elaborar un concepto de marca requiere delpublicista un trabajo no sólo intelectual, sino tambiéncreativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labordel artista. La producción de la marca se convierte en untrabajo tanto ético como estético. Pues, en definitiva,como afirma F. Beigbeder, un publicitario no es más que unautor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debetransmitir de forma contundente no sólo las propiedadesconcretas de un objeto, sino los valores y principioséticos de la empresa que está por detrás.

Tom Peters, el gurú del nuevo marketing

Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanzó amediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labordel nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro Elcírculo de la innovación (1997), Peters afirma que el éxito de unaempresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino delos valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo,una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente eligenuestro producto en vez de otro de similarescaracterísticas, se debe a que junto con éste adquiere unvalor determinado, una forma de vivir concreta, unaexperiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estosvalores intangibles deben representarse a través de lamarca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente noes el producto en sí, sino aquello que lo diferencia delresto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca,para Peters, es el alma de la empresa.

Branding: la creación de una identidad Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: “Nosotrosno vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creadoun movimiento”. Este estilo de vida, que va a definir unaidentidad corporativa concreta, se ha denominado branding,y sus principales características son las siguientes:

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo unaconexión emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente alconsumidor con la marca creada: se trata de llegar a susdeseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujetopara un objeto determinado: hay que producir y creardeseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principiosde una compañía.

5. El branding permite cierta “humanización” de una marca. 6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a

la mente de los consumidores; el branding intentaapoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido creara su alrededor una verdadera “mitología corporativa” queles da una personalidad, una identidad propia. A través desus simples eslóganes (como “Piensa diferente”, “Hazlo”, etc.)comunican a sus clientes una serie de valores yexperiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprarcualquiera de sus productos, el cliente no suple unanecesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo devalores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados.Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike tomaesa elección puesto que dicha marca transmite con sus lemasel concepto de vida sana, de libertad, de deportividad.Durante los últimos diez años, empresas como Ikea hanintentado fomentar con sus productos la idea de renovacióny de cambio, y de que la llave de la transformación o lainnovación de nuestra vida reside única y exclusivamente ennosotros mismos. Incluso, valores tales como lafraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirsea través de la imagen de una marca, aunque la mayoría delas veces vacíos de contenido, como mero rótulo.

(Sobre el papel de este tipo de “marketing experiencial”, ysobre el modelo Starbucks, podemos consultar el excelenteartículo de Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experienciasúnicas en nuestros clientes).

Evidentemente, si mediante la creación de la marcaestimulamos los deseos más íntimos del cliente, si elbranding pretende dirigirse al alma misma del consumidor,

los dilemas éticos deberían ser un marco de referencia parael publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, unsignificado concreto que interviene en lo social, ladimensión ética debería aparecer como un marco primordialde reflexión previa. La manipulación o la falta decoherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente selleva a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. Laresponsabilidad ética de las empresas respecto a losvalores que supuestamente las definen y que se defienden esfundamental. Porque vender un significado no es igual quevender un producto. La responsabilidad reside precisamenteen hacerse cargo de las implicaciones socio-simbólicas delo que se pretende transmitir. 

Los diez principios del branding 

En el proceso de creación de una marca, según AnthonyMitchell, los “diez mandamientos” que debe respetar cualquierestratega de marketing son los siguientes:

1.   Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado 2.   No copiar otra marca 3.   La marca debe estar en armonía con el dominio de

Internet 4.   No usar prefijos tontos 5.   Escapar del ruido de fondo 6.   Obedecer las reglas de la gramática 7.   Evitar connotaciones negativas 8.   Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de

pronunciar 9.   Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de

forma interiorizada 10. Probar primero

El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, setransmiten valores precisos y se crea una identidadconcreta. Con la marca, el cliente se identifica, construyeuna subjetividad, un modelo de vida. En la marca nosreconocemos y establecemos con ella una relación emocionaldeterminada: a través de una marca podemos comunicarseguridad, familiaridad, singularidad, diferencia,

generando no sólo una memoria individual, sino tambiéncolectiva.

Marcas de nueva generación como iconos culturales

Las marcas son “vendedoras de significado”. Por ello, BruceBarton, publicitario que hizo de General Motors unaalegoría de la familia estadounidense, afirmaba que lapublicidad no sólo está dirigida a promocionar objetos denecesidad, la publicidad penetra en el alma de las personasy de las instituciones. “Las empresas tienen alma—según Barton—, tal como la tienen las naciones y los hombres”.

Las marcas generan un concepto. La figura del publicista seha ido transformando, durante estos últimos años, en lafigura de un “agente de cambio”, un creador o creativo. Lapublicidad ha tomado prestadas las consignas nacidasdurante los años sesenta del llamado arte conceptual, en elque la idea concreta que simboliza una obra de arte es másimportante que la obra misma.

Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconosculturales. Pensemos en la mitología cultural que envuelveuna marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregnamarcas como MTV, Nike, o Levi’s. Incluso, conceptos máscomplejos como la multiculturalidad han sido traducidos allenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Unasimple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos delbranding es, precisamente, que la publicidad apenas tengados frases), condesa todo un conjunto de “principios”, todoun estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, “las frasespublicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma”.

Unidad 14

Marketing Internacional

Uno de los obstáculos que enfrentan los negocios para sucrecimiento, es el desarrollar nuevos clientes en nuevosmercados. Bajo el concepto de que el mundo se estátransformando en una aldea global, el desafío, estápresente. Ávidos lectores, deseamos, obtener el

conocimiento necesario para desarrollar alianzasestratégicas, conductas y metodologías de negocios que nospermita alcanzar resultados exitosos en el mercado global.En su libro Marketing Insights From A to Z, Philip Kotler,define al Marketing Internacional, como “aquel que activalos mejores caminos para el desarrollo de negocios, sinfronteras”. El mayor beneficio es el de ayudar a lacompañía a diversificar los riesgos, creando productos yservicios que maduren en el mercado local, pero que estácreciendo en los otros. El obtener el conocimiento,conceptos y definir una estrategia de negocios, que nospermita obtener éxito en el medio ambiente global, es loque presentamos en este ensayo. Hablaremos sobre: El Producto El Precio La Plaza La Promoción Finalizaremos con ideas sobre “La siguiente frontera delcapitalismo”, del libro The age of Access, de JeremyTarcher MANEJANDO UNA ECONOMIA GLOBAL. Kotler, sugiere quelas compañías que evolucionan a los mercados globales,deberían seguir un proceso de 5 pasos que incluye: 1. Exportan pasivamente. Permite a los gerentes de país,administrar y por lo tanto imponer estrategias de control,que les llevan a estandarizar un proceso de planeación ytoma de decisiones global. 2. Exportan activamente usando distribuidores. Calificandoel rendimiento del distribuidor, e identificando las leyesdel país anfitrión. Los distribuidoresnecesitan un adecuado incentivo de mercado para ayudar alcrecimiento del mercado global. 3. Abren oficinas de ventas en el extranjero. Permitiendoel reconocimiento de segmentos de mercado amplios eimportantes, que no están siendo tocados por losvendedores. Construyendo una cultura organizacional fuerte,que sea difícil de replicar por la competencia, y que sirvaal mercado, para asegurar que la empresa tengaposibilidades de éxito. 4. Establecen fábricas en el extranjero. Debería incluirnuevos beneficios para introducir productos a bajo precio.Establecen responsabilidades por mal uso de los productos

debido a desconocimiento y pobre manejo de losintermediarios, así como por falsificaciones. 5. Establecen oficinas regionales en el extranjero. Hay quedecidir el lugar en el que va a ser ubicadas, y si estadecisión, involucra una cierta autonomía y determinar: silos gerentes regionales representarán los intereses de lacasa matriz, o de la región. GERENTES DE PAIS EN EL EXTRANJERO. No son todos iguales o Los Gerentes de país en grandesmercados tienen mayor autonomía e influencia o Los GerentesRegionales. Trabajando en el centro de los grandes mercadosa los que sirven, manejan investigación y desarrollo, ytienen gran influencia en los gerentes localizados enmercados menores de países vecinos. CORPORACIONES MULTINACIONALES Están normalmente enfrentando decisiones duras para elmanejo de sus productos. Kotler dice que “la disponibilidad de productos y dineropara publicidad en los diferentes países debe estar guiadopor las preferencias del consumidor, su poder de compra, lafortaleza de la distribución, la posición de loscompetidores y las condiciones económicas futuras en cadapaís”, por otro lado: “Mueva la producción a países queestán resistiendo la elevación de costos, de altas tarifasy cargos de volcado a exportadores, encoja su presenciapero no abandone países con problemas, use el intercambioen muchos países que son pobres, pero que tienen productoscon los que pueden comerciar”.¿Porqué las compañías fallan en el mercado global? Fallan en darse demasiado tiempo para observar, absorbery aprender del mercado. Fallan en obtener información estadística confiable sobreel nuevo mercado Fallan para definir el usuario final Fallan para adaptar el producto y/o marketing mix Fallan en brindar el servicio adecuado Fallan para encontrar bienes de los socios estratégicos, DESAFIANDO A LOS MERCADOS GLOBALES. Hiam y Alexander, en su libro Portable MBA in Marketing,mencionan que los últimos “puntos calientes” en el mercadoglobal en los años 1990’s fueron los países comunistas queabrieron su economía a un mercado libre”. Aunque estemercado parecía ser viable y de alto rendimiento,

encontraron que debían modernizar sus estrategias, siquerían satisfacer al mercado. Control de Precios en una Economía Global. De acuerdo aHiam y a Schewe, la migración hacia clientes satisfechos,tienen que ser realizadas a fines del siglo XX e iniciosdel XXI, en la mayor parte de países de Oriente yOccidente. La estimación de precios de los productos es muyantigua y lleva décadas en muchas economías centralizadas.La pérdida de controles puede permitir que las tasas deinflación se disparen. Aun cuando los precios seandesregulados agresivamente, estaremos llenos de problemas,pues la complejidad y las políticas de control de precioscentralizados, se constituyen en una barrera para eldesarrollo de un real mercado libre en muchos países. Losdesafíos de la Plaza en una Economía Global Lasproyecciones en cuanto a crecimiento de la población, en laex Unión Soviética, hacen que el potencial de las empresasen crecimiento, sean alentadores, pero la plaza limita ladistribución, debido a: Limitadas tiendas al por menor Ineficientes cadenas de distribución Transportación poco confiable Inconvenientes en la promoción de una Economía Global La publicidad en TV es limitada, solo 10% de los hogaresen Polonia tienen TV. Uno de cada 5 alemanes del este, tiene TV La publicidad en Checoeslovaquia es en revistas, queestán plagadas de insertos, de tal manera que prácticamentetoda la revista, es publicidad. Grados de envolvimiento en el marketing internacional Grandes desafíos enfrentan las empresas en el marketing, enel medio ambiente de expansión del presente siglo. Estos son los 6 grados: 1. Marketing casual. No busca comercio internacional 2. Exportación indirecta. Venta local a clientes que lavenden internacionalmente. 3. Exportación directa. La tienen las empresas que vendeninternacionalmente. 4. Envolvimiento en el extranjero sin inversión. Utilizalos fondos de socios locales para establecer su producciónen el país anfitrión.

5. Envolvimiento en el extranjero con inversión. Utilizalos fondos propios para establecer su producción en lospaíses anfitriones. 6. Operaciones multinacionales. Visualiza al mundo como unconjunto de mercados y fuentes de suministros. EL GOBIERNO EN EL MEDIO AMBIENTE GLOBAL Las políticas de gobierno, determinan e influencian a lascorporaciones multinacionales, que están creciendo entamaño y poder. Aunque no existe una sola agencia que tieneel poder sobre el comercio internacional global, losgobiernos no solo determinan que procesos deben serseguidos para la importación y exportación de bienes, sinotambién cuales pueden serlo. Factores que determinan lacontribución al comercio internacional. El rol del comprador El rol del suministrador El rol del regulador Los gobiernos compran los productosdomésticos e internacionales. Los productos que no son manufacturados domésticamente,representan una gran oportunidad para firmas extranjeras. El Gobierno como Regulador y Suministrador. Los negocios pueden pedir al gobierno que defina losimpuestos en ciertos productos, lo que puede incrementarlos precios pagados por esos bienes por el cliente. Los gobiernos regulan el comercio explícita eimplícitamente. Las políticas de comercio establecen las reglas del juegoque permitirán a las compañías competir en los mercadosinternacionales.

Unidad 15Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social

Las empresas realizan un excelente esfuerzo por entender,sentir y cumplir el deseo del consumidor. Pero a largoplazo: ¿Estarán en realidad trabajando para satisfacermejor los intereses de las personas, de la sociedad y de lapropia empresa? La visión de la empresa respecto a sufilosofía, metas y políticas, en el marco de la sociedad,ha venido transformándose en la última década. El factor fundamental para que se opere este cambio serelaciona con el mayor protagonismo de los consumidores y

la fuerza trascendente que actúa desde el mercado. En estaera los productos y sus responsables son sujetos a uncontrol exhaustivo continuo, en función de valores que vanmás allá de la calidad y eficiencia. Esta comunicacióntiene como objetivo visualizar, primeramente, losantecedentes históricos del movimiento consumerista yrecordar cuáles son las principales causas que loimpulsaron. En segundo lugar, establecer las cuatro etapaspor las que han pasado las empresas en su reacción ante elconsumerismo. Desde la política de “no hacer nada”, a la deintegración de la realidad consumerista. Como tercer puntose describen las orientaciones filosóficas a través de lascuales las empresas han servido, con el paso del tiempo, asus mercados meta, desde el concepto de producción hasta elde marketing social. En cuarto lugar, se pretendeestablecer una distinción entre lo que es Marketing Social,Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial.Finalmente, la intención es manifestar que existenbeneficios reales, cualitativos y cuantitativos, para lasempresas socialmente responsables. 2. - EL CONSUMERISMO: ORIGEN Y CAUSAS Aunque el desarrollo legislativo de la protección alconsumidor es reciente, sin embargo la preocupación por losabusos en la oferta de productos es tan vieja como lo es lapropia sociedad de consumo.1 Según Kotler, el consumerismoes un movimiento social que busca el incremento de losderechos y poder de los consumidores en su relación con losvendedores. Los orígenes de este movimiento se sitúan en elsiglo XIX al surgir las primeras asociaciones deconsumidores bajo el formato de cooperativas; estasprimeras experiencias se producen en Inglaterra, asociadasa los primeros planteamientos del movimiento socialista ybrotando como protesta por las lamentables condiciones delsector obrero.En Estados Unidos se constituyen las primeras Ligas deConsumidores en la última década del siglo XIX, sin embargoes hasta los años 30’s del siglo XX cuando surgen lasgrandes organizaciones: Consumers Union y ConsumersResearch. Posterior a la segunda guerra mundial el movimiento empiezaa extenderse a otros países de desarrollo creciente. Unhecho importante en este avance lo constituyó la

proclamación de la Carta de los Derechos del Consumidor,fruto de un mensaje especial dirigido por el PresidenteJohn F. Kennedy al congreso estadounidense el 15 de Marzode 1962 y que incluye los siguientes derechosfundamentales: 2 a) Derecho a la Seguridad. Garantizar la protección delconsumidor contra la comercialización de productospeligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida b) Derecho a la Información. Garantizar la proteccióncontra la publicidad, el etiquetado o cualquier otrapráctica informativa de marketing llevada a cabo de formafraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecerlas condiciones adecuadas para que el consumidor puedaefectuar una elección, debidamente informado y que convengaa sus deseos y necesidades. c) Derecho a elegir. Garantizar al consumidor, en la medidade lo posible, el acceso a una variedad de productos yservicios a precios competitivos y con una calidadsatisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competenciano pueda desarrollarse y deba ser sustituida por laregulación gubernamental, garantizar una calidad y unservicio satisfactorios a un precio justo. d) Derecho a ser escuchado. Garantizar que el interésgeneral de los consumidores será representado, escuchado ytenido en cuenta a la hora de formular las políticasgubernamentales que les afecten; supone asegurar igualmenteun trato justo en el acceso del consumidor a lostribunales. La Asamblea Constitutiva del Consejo de Europa aprobó laCarta Magna del Consumidor en el año de 1972, dondeestablece los siguientes derechos: a la protección de lasalud y la seguridad, derecho a la protección de losintereses económicos, derecho a la reparación de daños,derecho a la información y a la educación; y derecho a larepresentación. Posteriormente la Asamblea General de laOrganización de las Naciones Unidas estableció en 1985 losPrincipios de Protección al Consumidor, similares a losmencionados anteriormente. En España, el movimiento consumerista, desde unaperspectiva legal, aparece veladamente en la Ley de Defensade la Competencia en 1963; en 1968 se crea la Federación

Nacional de Asociaciones de Amas de Casa, y en 1969 laFederación Nacional de Consumidores.El Marketing Social. Según Kotler sostiene que laorganización debe determinar las necesidades, los anhelos ylos intereses de los mercados que sean su meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones deseadas,con mayor eficiencia y eficacia que la competencia, de talmanera que conserve o mejore el bienestar de losconsumidores y de la sociedad. Bajo este concepto se esperaque la empresa comercialice productos que satisfagan demanera real las necesidades de los consumidores y no solosacar al mercado mejoras para encarecer los productos.También se espera que la empresa comunique los beneficiosde los productos de manera clara. La comunicación es una delas actividades más importantes dentro del marketing; sepuede utilizar cualquiera de las técnicas de comunicación,pero debiendo cumplir con el requisito indispensable de serclara, de decir la verdad y de no tratar de establecerformas de manipulación hacia los consumidores. Es muy importante no engañar al consumidor ni prometeralgo que no se pueda cumplir, hablando de productos“milagrosos” que son una farsa. El marketing social establece estándares altos de calidaden sus productos y en el servicio que brinda a losconsumidores. La calidad en los productos y en el servicio generarábeneficios a corto y largo plazo; permitirá un mejorposicionamiento en la mente del consumidor, creará unaimagen positiva y lealtad por parte de los clientes. También este concepto incluye el generar beneficios ycumplir expectativas. Cuando el consumidor realiza unacompra, espera recibir beneficios del producto o servicioque adquiere, por lo tanto la empresa es responsable deofrecérselos y cumplir sus expectativas, por eso deberáestablecer claramente cuáles son los usos y beneficios, laduración o caducidad, sus ventajas y posibles efectosnegativos, etc., en otras palabras, ser honestos con elcliente. El marketing social involucra la ética en la mezcla, o sealas 4 P’s (producto, precio, promoción y plaza).Un ejemplo relevante en esta área lo constituye el códigode ética elaborado por la American Marketing Association.

Los miembros de esta asociación se comprometen a observaruna conducta ética y profesional. Firman este código quecomprende lo siguiente: Responsabilidad del profesional demarketing. Los profesionales del marketing aceptan la responsabilidadpor las consecuencias de sus actividades y harán todo loposible por asegurarse de que sus decisiones,recomendaciones y actos sirvan para identificar, atender ysatisfacer a todos los públicos pertinentes, consumidores,organizaciones y sociedad. Honestidad y Justicia. Sostienen y promueven la integridad,el honor y la dignidad del marketing, sirviendo conhonestidad a los consumidores, clientes, empleados,proveedores, distribuidores y público. No participando voluntariamente en conflictos de interesesy estableciendo tarifas equitativas de honorarios.Desarrollo y administración de productos. Declaracióninformativa de todos los riesgos importantes asociados conel uso del producto o servicio. Identificación decaracterísticas adicionales que incrementen el coste. Áreade promociones. Abstenerse de realizar publicidad falsa yengañosa. Rechazar manipulaciones y tácticas ambiguas o tendenciosas.No efectuar promociones de ventas que se sirvan del engañoo de la manipulación. Área de distribución. No manipular ladisponibilidad de un producto con fines de explotación. Noutilizar la coerción en el canal de marketing. No ejercerexcesiva influencia sobre la decisión de los intermediariosde vender el producto. Área de precios. No manipular los precios ni caer en lapráctica de precios predatorios. Dar a conocer el preciototal asociado a cualquier compra. Área de investigación de mercados. Prohibir la venta orecaudación de fondos bajo el pretexto de llevar a cabo unainvestigación. Conservar la ética de la investigación,evitando presentar los datos pertinentes en formatendenciosa o cayendo en omisiones intencionadas. Tratarcon equidad a los clientes y proveedores externos.Relaciones organizacionales. Los profesionales delmarketing han de percatarse de la manera en que con suconducta influyen o inciden en el comportamiento de losotros miembros en las relaciones organizacionales. 11 Como

podemos observar, este código involucra los tres aspectosmencionados por Kotler, que deben conformar el marketingsocial: la empresa, los consumidores y la sociedad. Otroconcepto importante que se suele confundir con el MarketingSocial, es el Marketing con Causa. La mercadotecnia concausa no es nueva. Sus orígenes se remontan hasta losprimeros años de la década de los 80’s, cuando AmericanExpress dona un millón 700 mil dólares para restaurar laEstatua de la Libertad, gracias a la aplicación de unaestrategia de mercado, que consistió en aportar un centavocada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Losresultados fueron un incremento del 45% en nuevas tarjetasy un incremento del 20% en el uso de las tarjetashabituales. Este ejemplo lo presenta Lygia Fontanella comomarketing social.6 El marketing con causa actúa como unaherramienta importante para generar conciencia y ayudar asolucionar problemas comunitarios. Como dice Vivian Blair,asesora del CEMEFI7 . Cuando se utiliza este concepto, laempresa puede cumplir con su responsabilidad social, almismo tiempo que atraen a los consumidores e incrementansus ventas. Para muchas empresas, marketing social essinónimo de filantropía. Asignan una cantidad determinadade su presupuesto para apoyar ONG’s o alguna asociaciónfilantrópica y con eso callan su conciencia social. Lo quese pretende a través del marketing con causa es que esafilantropía o acciones sociales tengan mayor impacto y, ala vez, redunden en beneficio del negocio. Se tiene quepensar estratégicamente, elegir una sola causa para lograrmayor influencia e identidad y trabajar de manera conjuntacon diversas organizaciones sociales. El que una empresa elija una causa, implica que ésta debeformar parte de sus objetivos estratégicos e involucrar atodas las áreas, principalmente a aquella responsable debrindar ayudas y donativos, y también al área de marketing,para que la causa se integre a su estrategia. “Se trata deaprovechar los presupuestos que ya están asignados parapublicidad – puntualiza Vivian Blair – pero con un giro quepromueve la participación social de la empresa, poniendo enjuego su experiencia administrativa, flexibilidad ycreatividad para resolver problemas”. P. Rajan y Anil Menon, autores del artículo MarketingRelated with a cause, afirman que la Mercadotecnia con

causa es un instrumento versátil que brinda visibilidad ala empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventasmayores, promueve la compra de productos y aumenta larecordación y el reconocimiento de marca. A su vez, sirve a la empresa para reforzar su base deconsumidores y alcanzar nuevos segmentos de mercado”.Ciertamente, la mercadotecnia con causa es una fórmula enla que todosganan. Los consumidores se sientes satisfechos al apoyar laresolución de unproblema, la empresa incrementa sus ventas, adquiere unamejor imagencorporativa y cumple (parcialmente) con su responsabilidadsocial; lasorganizaciones sociales cuentan con más recursos pararealizar su labor y almismo tiempo la comunidad entera se beneficia.Un tercer concepto y tal vez el más importante es el de laResponsabilidad Social Empresarial, definida en el libroverde como: laintegración voluntaria, por parte de las empresas, de laspreocupacionessociales y medioambientales en sus operaciones comercialesy sus relacionescon sus interlocutores. Ser socialmente responsable nosignifica solamentecumplir a plenitud las obligaciones jurídicas, sino tambiénir más allá de sucumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, elentorno y las relacionescon los interlocutores.Responsabilidad Social Empresarial: Dimensión Interna.Dentro de la empresa, las prácticas responsables en losocial afectan en primer lugar a los trabajadores y serefieren a cuestiones como la inversión en recursoshumanos, salud, seguridad y la gestión del cambio; mientrasque las prácticas respetuosas del medio ambiente tienen quever fundamentalmente con la gestión de los recursosnaturales utilizados en la producción. En el contexto en que las empresas buscan contar contrabajadores cualificados y

lograr que permanezcan a su servicio, la empresa debe tomarmedidas pertinentes respecto a temas como el adiestramientoy aprendizaje permanente, la responsabilidad de lostrabajadores, un mejor equilibrio entre trabajo, familia yocio, la igualdad de retribuciones y de perspectivasprofesionales para las mujeres y la seguridad en el árealaboral, entre otros.También debe realizar prácticas responsables decontratación, especialmente las no discriminatorias, paradar más oportunidad y mejores perspectivas a personas deminorías étnicas, trabajadores de mayor edad, mujeres,personas desfavorecidas, etc.Responsabilidad Social Empresarial. Dimensión Externa.La responsabilidad social se extiende hasta las comunidadeslocales e incluye un amplio abanico de interlocutores:socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridadespúblicas, etc. También abarca la integración de las empresas en su entornoy el desarrollo de las comunidades en que operan.Muchas empresas se comprometen en la sociedad local através de ofrecimiento de plazas adicionales de formaciónprofesional, el patrocinio de actividades deportivas yculturales, ofrecimiento de servicios de guardería para loshijos de sus trabajadores y donativos para obras debeneficencia.La organización Forum Empresa (Foro de la Empresa y laResponsabilidad Social en las Américas. 1997) desarrollóuna guía para las empresas interesadas en el tema. Estaguía abarca seis rubros principales queson9:¸ Principios para empezar.¸ El medio ambiente.¸ El lugar de trabajo.¸ La comunidad.¸ El mercado.¸ Derechos humanos.De los tres conceptos citados, el más amplio es el deResponsabilidad Social Empresarial, y el más difícil deaplicar. Sin embargo, es importante aclarar que lo queimporta a fin de cuentas es que las empresas seanconscientes de la responsabilidad social que tienen contodos los actores del sistema y ya sea que utilicen el RSE

o el Marketing Social o el Marketing con Causa, loimportante es que lo incluyan en su Planeación Estratégicay lo pongan en práctica.BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.Las ventajas de la Responsabilidad Social Empresarialpueden ser medidas de diferentes maneras, basándose eninformación cuantitativa y cualitativa. Diversas empresashan experimentado grandes beneficios tangibles, tanto en suoperación general, como en su relación a algunos temasespecíficos del RSE. Información otorgada por FORUM EMPRESA.11En 1999, un estudio publicado en Business and SocietyReview mostró que 300 grandes corporaciones descubrieronque las empresas que hacían público su compromiso de honrara sus códigos de ética, observaron un desempeño tres vecesmayor al de aquellas que no lo hicieron, tomando comoparámetro el valor agregado en el mercado.Por solicitud de IBM Corp., David Lewin, profesor de laUCLA estudió a 156 empresas con el fin de determinar larelación entre las donaciones corporativas y el desempeñocorporativo. El estudio demostró que las firmas máspropensas a la filantropía obtenían tasas de retorno a susinversiones, significativamente más altas. Lewin concluyóque “la filantropía corporativa puede, con el tiempo,fortalecer el desempeño de los negocios”.Diversas iniciativas de RSE, particularmente aquellas queestán orientadas al medio ambiente y al ambiente laboral,pueden reducir los costos drásticamente, disminuir losgastos e improductividad. Por ejemplo, muchas iniciativasque favorecen la reducción de los gases del efectoinvernadero también incrementan la eficiencia energética,reduciendo así los gastos. Asimismo, muchas iniciativas de reciclaje eliminan loscostos de desechos y generan ingresos mediante la venta demateriales reciclados. En el área de recursos humanos,programas de balance entre la vida personal y el trabajoreducen el ausentismo e incrementan la retención deempleados, también permiten a las empresas ahorrar dinerogracias a una reducción de costos de contratación yentrenamiento.

Existen cientos de casos prácticos de empresas que hanreducido drásticamente sus costos debido a una disminuciónen sus desechos, la eficiencia energética, prevención de lacontaminación y aprovechamiento de los recursos. Por ejemplo, Dow Chemical Co., y la National ResourceDefense Council (NRDC) se asociaron para un proyecto detres años con el fin de reducir la producción de 26químicos tóxicos a tan solo uno, en una de las plantas deDow. La inversión de Dow de 3,1 millones de dólares le ahorra ala empresa 5,4 millones al año y, para muchos de susnegocios se ha incrementado la calidad de los productos yla capacidad de producción. Dow planea replicar esteproyecto en una planta petroquímica mayor. En el año 2000, un estudio de 200 ejecutivos de 158 grandesempresas internacionales demostró que un número crecientede compañías multinacionales realizan grandes reduccionesde costos e incrementan su desempeño después de implantarnuevas formas de laborar que estimulen a los trabajadores acrear y compartir sus conocimientos. Por ejemplo. BP Amoco y Ford Motor Company han ahorrado cada uno, másde 600 millones de dólares gracias a sus programas deadministración del conocimiento. Frecuentemente losconsumidores son llevados hacia marcas y compañíasconsideradas por tener una buena reputación en áreasrelacionadas con la RSE. Una empresa socialmenteresponsable puede beneficiarse de su reputación entre elpúblico, así como de su reputación entre la comunidadempresarial, incrementando así la habilidad de la empresapara atraer capital y asociados. Por ejemplo, en 1997 un estudio llevado a cabo por dosprofesores de gestión del Boston College demostró queexcelentes relaciones con los empleados, los consumidores yla comunidad, es más importante que las grandes utilidadespara lograr ser parte de la lista anual de empresas másadmiradas según la revista Fortune.Las empresas han utilizado la responsabilidad medioambiental como una manera de reforzar su reputación oimagen de marca, lo que, en retorno, ha servido paraincrementar las ventas y atraer capital de inversión.

En los Países Bajos el valor en el mercado de ITT Nokiapara televisores de 24 pulgadas, se incrementó un 57% y suingreso bruto fue de 73%, un mes después de que una revistade consumidores los calificara como los mejores productos,basándose en parte, en el consumo de energía, el reciclajey la utilización reducida de materiales dudosos. En los Estados Unidos, los consumidores gastanaproximadamente 110 billones de dólares en productos que seidentifican como “social o ambientalmente progresivos”.Asimismo, las 15 empresas que han integrado el factorambiental en sus decisiones de negocios están comenzando aobtener beneficios de instituciones financieras y compañíasde seguros, según un informe del Aspen Institute, efectuadoen 1999. Responsabilidad Social y Filantropía

La mayoría de los países y en especial los de LatinoAmérica comienzan sus acciones de responsabilidad social enel siglo XIX por iniciativa del sector privado muchas deellas fundamentadas en obras de caridad y a través dedonaciones privadas y a requerimientos de ordenfundamentalmente ético o familiar, de corte absolutamenteindividual y filantrópico.

No es si no hasta un siglo después, que surgen temas comolos derechos humanos, el medio ambiente, las prácticaslaborales, la protección al consumidor y las practicasjustas de operación.

El termino responsabilidad social como tal, comienza autilizarse en los años de 1970, sin embargo existenevidencias de que muy temprano en la historia que ya sehablaba de responsabilidad con la sociedad vinculado estetema al empresario y no a la empresa.

No obstante, el tema de la filantropía hoy por hoy y comoconsecuencia de los índices de pobreza y la brecha cada vezmayor que existe entre ricos y pobres ha vuelto a ser unpunto de discusión cuando se habla del tema deresponsabilidad social.La recientemente aprobada Norma ISO 26000 menciona lafilantropía en varios de sus elementos, sin embargo haceénfasis en que no se debe confundir la filantropía con la

responsabilidad social por cuanto las actividadesfilantrópicas por sí mismas no consiguen el objetivo deintegrar la responsabilidad social en la organización[1]Por el auge que la filantropía ha tomado nuevamente y conel objeto de intercambiar puntos de vista sobres esteapasionante tema se realizo el Segundo #RSEChatobteniéndoseinteresantes conclusiones orientadas a si la filantropía esparte o no de la Responsabilidad Social.

A continuación se señalan los distintos tópicos:

-La responsabilidad social esta vinculada con la estrategiade la organización, la filantropía es un punto de inicio dela responsabilidad social en las empresas, sin embargo estaúltima es mucho más y la filantropía solo debería quedarseal inicio y no convertirse en maquillaje; sin embargo paraalgunas empresas no es así, comienzan con filantropía ysiguen igual.

-La filantropía debería ser un inicio del compromisocomunitario de la responsabilidad social mientras que laresponsabilidad permite estrechar los lazos con los“stakeholders”.

-La filantropía es parte de la inversión social pero nolimitante. (Por ejemplo, subsidios, voluntariado ydonaciones).

-Se requiere más información para pasar de la filantropía ala responsabilidad social,esta última la ven como gastosmientras que la filantropía les parece más fácil.

-Hay que evitar las acciones que perpetúan la dependenciade la comunidad con las organizaciones (Como dice el viejodicho, hay que enseñar a pescar).

-La RSE debe ser asumida como un sistema de gestión, unaforma de entender la empresa respecto al entorno y suinfluencia, es creación de valor común, negociosinclusivos, y va más allá de la filantropía.

-La filantropía crea dependencia mientras que la RSE creacompromiso.

-La responsabilidad social empresaria es ser y no parecer:es inversión en desarrollo integral, planificación,proyectos para/con stakeholders –sinergias-, rol socialactivo, servicio, compromiso, diálogo sincero, coherencia yarticulación a nivel interno y externo con los nuevosvalores –ejemplo: conciliación trabajo-familia- formando unproceso de aprendizaje para ir profesionalizando ydireccionando la actuación, se planean acciones que buscanimpacto –acciones transformadoras-, es ir pensando en eldesarrollo sostenible, generando valor, es una búsqueda derenovación cultural.-Articulación de un modelo empresarial como parteintegrante de una estrategia de negocios. Interés enevaluación de resultados. Beneficio mutuo –es ir más alládel interés de los accionistas, considerando la creación devalor para otros actores con que se relaciona la empresa, ypara con la sociedad en general[2].-Filantropía –amor por el hombre-: simple donación, oacciones aisladas de beneficencia, paternalismo,generosidad informal (es decir sin estructura niorientación gerencial, no se identifican metas). Puede quese realicen donaciones sin considerar la integración delconcepto de RSE como valor corporativo, o no se establezcanregulaciones ni reglamentaciones internas que aseguren lacoherencia de actuación de los miembros de la empresa conlos nuevos valores, visión a corto plazo. No afectanecesariamente el ámbito de influencia de la empresa. Puedeconsiderarse también el marketing por causa meramentesuperficial. Impacto de mayor alcance sobre entorno socialno garantizado, puede ser también de carácter anónimo[3].Ing. Perla Puterman S.

Bibliografía:

a) Bibliografía básica

Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor, Lid, México. . ISBN 978-607-7610-13-7. Referencia

Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9

Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, McGraw Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0

Peralba, Raúl (2012) El Principio KICS (Keep It Competitive, Stupid), Editorial Urano-Empresa Activa, Barcelona España ISBN 978-84-92452-93-4

b) Bibliografía complementaria

ISO 26000 Responsabilidad Social (Apartado 3.3.4).Aporte de Silvina Allario http://twextra.com/aq1jn4Aporte de Silvina Allario http://twextra.com/aq1jn4