1

Agradecimientos

A mis papás, Sergio y Valentina por que sin ellos no hubiera llegado hasta aquí,

por que gracias a ellos soy la persona que soy y tuve esta gran oportunidad de

estudiar y prepararme en un de las mejores universidades del país. Gracias papás

por siempre apoyarme y querer lo mejor para mi, gracias por impulsarme a ser

mejor persona y superarme y sobre todo no conformarme. A mi papá que me has

enseñado a ser una mujer fuerte que quieres y buscas lo mejor para siempre

gracias por ser ese hombre en mi vida que me ha hecho querer siempre lo mejor

por ser el mejor papá que cualquier niña pudiera tener. A mi mamá por ser mi

amiga, por siempre consentirme en todo por cuidarme y siempre procurarme

gracias por ser una mujer increíble y hacerme la mujer que soy. Los amo

A mi hermana, por que siempre me has apoyado, siempre has estado ahí para mi

y para todos, gracias por apoyarme en mis decisiones. Te quiero hermana.

A mi cuñado y mis sobrinos, Omar, María José y Guillermo por que siempre han

creído en mi y me han apoyado. A mis sobrinos por ser mi alegría.

A Karla, por ayudarme a sacar este proyecto, por orientarme, y enseñarme

muchas cosas y hacer que este trabajo fuera algo increíble. A Armando por que

siempre ha creído en mi, gracias por siempre cuestionarme y apoyarme.

A Montse y Mich Maciel, por permitirme trabajar con ellas y con el arte para la

elaboración de este trabajo.

A Azucena y Mario, por su apoyo durante toda mi carrera y por siempre confiar en

mi.

A toda mi familia y amigos que me ayudaron con esta investigación, gracias por

su apoyo y tiempo, gracias Adri por apoyarme y por que tu y tu trabajo fue

inspiración para el mio.

2

En especial quiero agradecerle a Sergio Villa por que gracias a ti tuve tema de

tesis, por que siempre has creído que soy la mejor persona y la mejor mujer, por

que siempre me has ayudado para que mis trabajos sean perfectos, por que

nunca me has dejado sola y siempre has creído en mi y en todo lo que hago.

A la Universidad, por que fue parte de mi durante 4 años por que viví experiencias

únicas, por ser parte de mi formación profesional y por permitirme conocer a

profesores y amigos que siempre están y estarán en mi corazón de los cuales he

aprendido mucho.

3

ÍNDICE

Introducción .............................................................................................................................. 5

Marco Teórico .......................................................................................................................... 8

I. Marco Teórico ...................................................................................................................... 9

¿Qué es Marketing? ............................................................................................................. 10

Mercado ................................................................................................................................. 12

Tipos de consumidores ...................................................................................................... 14

Branding ................................................................................................................................ 15

El modelo de las tres i (3i) ................................................................................................ 18

Branding Emocional ........................................................................................................... 22

Emociones ............................................................................................................................. 23

Psicología del consumidor ................................................................................................ 24

Toma de decisiones de compra ....................................................................................... 28

Diferencia entre necesidad y deseo ............................................................................... 32

Publicidad ............................................................................................................................. 33

Merchandising ..................................................................................................................... 38

Producto ................................................................................................................................ 39

Desarrollo de producto ..................................................................................................... 41

El costo de mantener un bebé .......................................................................................... 44

Naturaleza de la moda ....................................................................................................... 46

Marcas de Lujo vs Marca Permium ................................................................................. 48

Desarrollo ............................................................................................................................... 52

1. Antecedentes .................................................................................................................... 53

1.1 La historia de la carreola ................................................................................................ 54

1.2 Los diferentes tipos de carreolas .................................................................................... 59

1.3 Concepto y estilo de vida ................................................................................................. 62

1.4 Silver Cross “The best star in life” ................................................................................... 63

1.5 Bugaboo “Un simbolo de status” ..................................................................................... 66

2. Una marca de lujo ........................................................................................................... 70

2.1 Los pilares de una marca de lujo .................................................................................... 71

2.2 La carreola de lujo: La nueva mamá simbolo de estatus ............................................. 77

4

2.2 Las carreolas más lujosas ................................................................................................ 78

3. El negocio de las carreolas ........................................................................................... 81

3.1 El lujo y el arte .................................................................................................................. 82

3.2 La historia de Montserrat Macial (La artista y pintora) ............................................. 83

3.3 La carreola de lujo Mexicana con la impresión de obra de arte ................................. 84

4. Metodología ...................................................................................................................... 87

4.1 Resumen de los resultados de la encuesta .................................................................. 96

Conclusiones ......................................................................................................................... 99

Conclusión ........................................................................................................................... 100

Anexos .................................................................................................................................. 106

Anexo 1. Niveles Socioeconómicos en México ............................................................... 107

Anexo 2. Tabla Comparativa de lo Consumidores ........................................................ 108

Anexo 3. Stokke “Una carreola innovadora, con diseños y a la moda” ....................... 111

Anexo 4. Carreolas: Seguridad antes que nada .............................................................. 112

Anexo 5. La carreola de lujo del bebe .............................................................................. 115

Anexo 6. Tipos de producto de consumo ........................................................................ 118

Anexo 7. Lista de productos para él bebe ....................................................................... 119

Anexo 8. El gasto de un bebé ........................................................................................... 120

Anexo 9. La historia de las obras de arte de Montserrat Maciel .................................. 121

Anexo 10. Las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo........................................... 122

Anexo 11. El market share online de las marcas de moda ........................................... 128

Anexo 12. La inspiración de Silver Cross ........................................................................ 129

Anexo 13. Bugaboo “Un simbolo de moda” ................................................................... 130

Anexo 14. La importancia de los colores en el marketing ........................................... 131

Anexo 15. El futuro del marketing ................................................................................... 132

Anexo 16. Esqueleto de encuesta y gráficas de resultados. ........................................ 133

Anexo 17. Marca de lujo vs Marca Premium .................................................................. 142

Anexo 18. The Metropolitan Museum of Art .................................................................. 143

Bibliografía ........................................................................................................................... 144

Consulta libros .................................................................................................................... 145

Consultas en Internet ........................................................................................................ 146

5

Introducción

6

Hoy en día la sociedad ha cambiado, por tanto los consumidores y el mercado lo han hecho de la misma manera, por esta sencilla razón los mercadologos y las empresas también tienen que ir de la mano con este cambio. El mundo de los bebés antes era muy sencillo, era todo hecho en casa, comida, pañales se lavaban en casa y antes era mayor el número de hijos por pareja hoy en día este mercado ha cambiado, las parejas ya no tienen muchos hijos solo tienen uno ó dos. Pero esto no es razón por la cual el mercado de bebés haya disminuido sino al contrario este mercado cada día crece más, por lo tanto muchas empresas están incursionando en este mercado. Actualmente se encuentran muchos nuevos productos para bebés que son innecesarios pero ahí es donde los mercadologos entran, evolucionan también y van de la mano con el consumidor, es por eso que emplean estrategias para hacer que el producto sea necesario para la mamá y se pueda convertir en un deseo. El marketing también tiene que evolucionar como los consumidores ya que cada día sus deseos se vuelven más por lo tanto hay que desarrollar estrategias que llamen la atención del consumidor para que el producto o servicio que estén buscando realmente los satisfaga. En este proyecto revisaremos la evolución del Marketing desde su definición y cuales son las tareas principales que caracterizan el Marketing así como quien son los involucrados y cuales son herramientas sus herramientas fundamentales. Una herramienta fundamental que no se puede evitar no usarla es el Branding, una herramienta que sin ella tu marca no tiene identidad, que tiene que ser bien utilizada para que realmente llegue a la audiencia adecuada, si esta herramienta no es utilizada correctamente por las empresas sus objetivos estarían desviados ya que no estarían llegando a la audiencia que pretenden si no a otra. El branding viene acompañado de la personalidad de la marca y su posicionamiento los mercadologos deben estar consientes que esta herramienta debe ser tratada con mucho cuidado para que pueda ser parte de la mente del consumidor. Veremos varías marcas de bebes que han hecho bien su trabajo que se han convertido en la marca en la mente del consumidor que sus productos son bien reconocidos, son ejemplos de marcas que han sabido utilizar bien las herramientas de la mercadotecnia. El mundo de los bebés es delicado por lo que al momento de hablar de este tema los mercadologos deben cuidar todo aspectos, que vaya de la mano con todo lo que implica la palabra bebé, como seguridad, protección, amor entre otras. Otra parte de la mercadotecnia que es muy importante es la psicología del consumidor, ya que es como se comporta, piensa, reaccionan y actúan los

7

consumidores a la hora de la búsqueda de algún producto en este caso las mamás en la búsqueda de lo mejor para sus bebés. Los mercadologos y las empresas tienen que poner mucha atención en este comportamiento que tengan las mamás ya que siempre la compra genera emociones y sentimientos que harán que el producto o servicio sea amado o no. También veremos que influye en el proceso de decisión y de compra en le consumidor, que factores deben tomar en cuenta las empresas y los mercadologos para que la decisión y la compra no se vean afectadas por ruidos en la mente del consumidor en este caso la mamá. Si bien el mercado de los bebés ha ido evolucionando con el paso del tiempo las marcas de lujo también han ido evolucionando y como han visto que el mercado de bebés esta teniendo mucho auge, muchas marcas de lujo también están apostando por incursionar en este mercado de bebés. ¿Quién dijo que las marcas de lujo o productos de lujo son eran para los adultos? Un artículo que es muy importante e indispensable para los papás y que no puede faltar es la carreola, como bien mencionamos las marcas de lujo han apostado por este mercado de bebés y muchas en este producto. En este proyecto hablaremos de muchas marcas que han desarrollado una carreola de lujo y cuales son las características que deben tener las carreolas de lujo y no solo las de lujo si no cualquier carreola, que principalmente deben ser seguras. Una marca de lujo tiene ciertas características por las cual es única y tiene una audiencia en especifico que hace que la marca de lujo no este al alcance de cualquier tipo de mercado. Veremos como el marketing de una marca de lujo debe comportarse y cuales son las principales características que tiene el marketing de las marcas de lujo ya que al ser únicas y exclusivas los mercadologos deben tener cuidado al manejar este tipo de marcas. Finalmente veremos el desarrollo de la propuesta que es la creación de nueva carreola de marca de lujo mexicana, cual es su mercado en especifico, donde será vendida, cuales serán sus ventajas competitivas y si será o no aceptada por el mercado de mamás. Veremos también características únicas que tendría esta carreola y sobre todo que esta muy vinculada con el arte y el arte va de la mano con el lujo.

8

Marco Teórico

9

I. Marco Teórico

En la actualidad, nos encontramos en una época donde las marcas de lujo se

encuentran en una incesante lucha en el mercado, dentro del cual buscan

conquistar el mercado de los bebés. Existen estudios recientes que nos muestran

que grandes marcas están interesados en incursionar en llegar al target más

pequeño de futuros consumidores que son los recién nacidos y bebés de hasta 12

meses, pero todo esto es aprobado por la persona más importante, la mamá es

por eso que las marcas de lujo tienen estrategias clave para comunicar de la

mejor manera la necesidad del cuidado especial y único para los bebés.

Para entender cómo se realizan dichas estrategias hay que partir por entender

que es marketing y cuál es su función principal, así como los tipos de

consumidores que hay en el mercado, entendiendo a su vez como una marca

habla por sí sola, a través de su identidad propia y personalidad.

Hay tener presente que los productos para bebés son comprados principalmente

por las madres, pero también por miembros de la familia y personas cercanas, es

por eso que esta investigación nos ayudará a entender los 3 tipos de

consumidores que existen.

Para que las marcas logren vender sus productos y se dirijan a las mamás hay

que entender el comportamiento del consumidor, así como sus procesos de

decisión, ya que toda compra lleva una decisión. Esto debe ayudarnos como

mercadólogos a entender si estamos comunicando correctamente la esencia de la

marca. También conoceremos qué es un nuevo producto y su desarrollo. Esto nos

ayudara a entender el desarrollo de nueva carreola para una marca de lujo

mexicana.

Otro tema fundamental que hablaremos será de la moda, ya que ara esta tesis es

muy importante ya que para que una marca de lujo también sea exitosa tiene que

estar a la moda.

10

¿Qué es Marketing?

Para entender mejor acerca de esta tesis se empezara a definir ¿Qué es

marketing o mercadotecnia? “El marketing consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas

de marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer necesidades de forma

rentable”.1

La definición de marketing establece que es identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y es lo que las marcas hacen, en el caso de las

marcas de productos para bebés observan que necesidades tienen las mamás y

que logra satisfacerlas, con el fin de poder cumplirlas.

Otra definición que Kotler y Keller nos mencionan es de “The American Marketing

Association (Asociación Americana de Marketing) que ofrece la siguiente

definición: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos

para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para

administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus

accionistas obtengan un beneficio”.2

Esta definición nos ayudara a entender diferentes puntos a tratar en esta tesis, ya

que como establece la definición, las marcas tienen que generar, comunicar y

entregar valor a los consumidores en este caso las mamás.

Las marcas tienen que analizar detalladamente que valor tendrán sus productos

ya que son para las personas más importantes de los padres, para los bebés. En

esta tesis veremos qué valor le va a entregar a los consumidores la marca de lujo

mexicana con la que se desarrollará la nueva carreola.

Seguimos con la definición de marketing que Kotler menciona que “El marketing

1 Kotler Phillip, Dirección de Marketing p.5 2 Kotler Phillip, Dirección de Marketing p.6

11

no en el sentido antiguo de lograr una venta –“hablar y vender”- sino en el nuevo

sentido de satisfacer las necesidades del cliente”.3

Lo que dice Kotler en su definición es que el marketing realiza satisfacer las

necesidades del cliente y eso es la base para que cualquier producto o marca sea

de las mejores o de las más buscadas por el consumidor.

Kotler también dice que en términos generales “Marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y

desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros

grupos e individuos. Entonces definimos marketing como un procesos mediante el

cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas

con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”.4

Ya con varias definiciones acerca de Marketing podemos dar una definición en 4

principales palabras.

1. Identificar: Buscar que necesita el consumidor, que es lo que quiere.

3 Kotler Phillip. et. al. Fundamentos de Marketing p.5 4 Kotler Phillip. et. al. Fundamentos de Marketing p.5

Marketing

Identificar

Creación

Valor

Satisfaccion

12

2. Creación: Ya que se identificó que busca el cliente, con base a esta

información se desarrolla el producto, en este caso la carreola.

3. Valor: Agregar “un algo”, es decir un elemento extra que haga que el

consumidor se incline por la MARCA.

4. Satisfacción: Que cumplan con las necesidades y deseos que busca el

consumidor, que realmente este contento con el producto que se creó

exclusivamente para ellos.

Mercado

En la mercadotecnia el segundo participante en el proceso que implica es el

mercado “el cual tan solo es un grupo de clientes, prospectos de clientes y no

clientes que comparten intereses, necesidades o deseos”

El mercado “Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver

problemas, asimismo, tiene la autoridad para tomar decisiones de gasto”.5

Entonces podemos definir que un mercado es un grupo de personas que cuentan

con una necesidad o un deseo y la satisfacen comprando cierto producto o

servicio.

Hay muchos tipos de mercados, pero solo haremos mención a uno, el cual tiene

relación con esta tesis.

Los mercados de los consumidores, es el grupo de personas que compran

bienes y servicios para su uso personal. Este mercado es muy grande y es el

mercado que más gasta en productos y servicios.

El mercado de los consumidores va cambiando, las parejas ya deciden no tener

hijos o tener como máximo uno o dos, ya no es como era antes en los tiempos de

nuestros abuelos que tenían de 5 a 12 hijos. Es por eso que el nacimiento de

niños ha ido disminuyendo con el paso del tiempo.

5 Arens F. William, Publicidad, p. 143

13

Datos del INEGI nos muestran que en 1976 se tenían un promedio de 6 hijos,

pero para la actualidad la cifra de hijos por mujer se redujo a 2.2 a nivel nacional y

la preferencia de edad para tenerlos está entre los 20 y 29 años aunque esto

puede cambiar dependiendo de la pareja y su ingreso.

Entre Estados Unidos de América, Canadá y México, México es el primer lugar en

hijos por mamá la cifra es de 2.2 promedio, le sigue E.U.A con 1.88 y en tercer

lugar esta Canadá con 1.67, esto es debido a que en Estados Unidos de América

y Canadá cada día las mujeres están más enfocadas en su desarrollo profesional.

Estos datos nos ayuda a entender como el mercado también a nivel mundial va

cambiando respecto a los nacimientos que hay cada año y esto llega a beneficiar

a las marcas de lujo, ya que entonces con menos hijos los padres buscan darle

más bienes a sus hijos de mayor precio y calidad.

El nivel socieconómico que se usara para este trabajo de investigación es ABC+,

más adelante se hablara de los ingresos de estos niveles en México.

El perfil educativo del nivel socieconómico AB (Clase Rica) es el segmento con el

más alto nivel de vida del país. Este segmento tiene cubierta todas las

necesidades de bienestary es el único nivel que cuenta con recursos para invertir

y planear para el futuro. 6

El perfil educatvo del nivel sociecónomico C+ (Clase Medio alta) es el segundo

segementocon el más alto nivel de vida del país. Al igual que el AB tiene cubierta

todas las necesidades de bienestar, no invierte tan facilmente como el nivel AB. 7

En todo el país la clase alta en hogares ocupa el 2.5 % en el de toda la poblacion

mientras que la case media ocupa el 42.42% apróximadamente la clase alta en

personas ocupa el 1.7% y la clase media el 39.16%, la diferencia no ha sido

6 http://www.iisociales.com.mx/intranetiis/webIIS/DatosArticulo.aspx?Id_Articulo=1 7 http://www.iisociales.com.mx/intranetiis/webIIS/DatosArticulo.aspx?Id_Articulo=1

14

mucha pero cada año esto varia un poco con esto podemos ver que este mercado

de clientes exclusivos son el target perfecto para la propuesta de este trabajo. En

el Distrito Federal es la entidad federativa que cuenta con más poblacion de nivel

AB con un 12% y de nivel C+ 24.2 y la segunda entidad federativa es Jalisco con

AB 10% y C+ 19.4% estas cifras nos ayudaran para entender más a fonda la

propuesta de esta investigación, el lanzamiento de una carreola de lujo y

exclusiva que solo cierto mercado podrá obtener. (Ver anexo 1)

Tipos de consumidores

Como anteriormente vimos el mercado va cambiando, por lo con siguiente los

tipos de consumidores también. Cuando se habla de comprar productos acerca

de bebés todos pueden ser el consumidor estrella como la mamá, la tía, la abuela,

entre otros.

Para esta tesis solo nos enfocaremos en 3:

A) Ready-to buy customers (La experta)

Son los clientes que están listos para realizar la compra, que es urgente.

Se caracterizan por haber hecho una investigación o tener una idea clara de

que es lo que necesitan. Si el cliente es consumidor y le gusta el producto

puede volverse un cliente leal.

B) La mamá sofisticada

Son conocedoras y selectivas hacia las marcas. Estas mamás buscan y

reflejan el buen gusto y elegancia, en sus compras se inclinan por el placer, la

exclusividad y por supuesto no puede faltar la distinción.

C) La inversionista

Tienen una cualidad única, ponen mucha atención a la calidad y duración de

los artículos de lujo. Evalúan con mucha precaución las compras de lujo, el

WOM (la publicidad boca en boca) funciona muy bien con ellos, buscan

15

información y referencias de otros consumidores. Su gasto se distribuye de

mejor manera.

Cada una tiene una característica que las hace únicas pero a la vez son muy

parecidas. (Ver anexo 2)

Esto, como bien habíamos mencionado, nos ayuda a entender que no solo las

mamás son las que compran los productos para él bebe, sino que más miembros

de la familia hacen las compras. Conocer a todos los compradores que hay nos

ayudara a la creación nueva carreola agregándole valor para poder satisfacer las

necesidades o deseos.

Branding

Una vez teniendo claro la definicion de marketing y que los consumidores somos

parte de esta, otra herramienta fundamental de la mercadotecnia es el branding.

Helen Vaid nos menciona que el branding existe desde el siglo 19 “La definición

moderna de marca fue desarrollado en el siglo 19 durante la revolución industrial

cuando se hizo cada vez más importante para los fabricantes crear nombres y los

símbolos de identificación para que sus productos se destacan de sus

competidores”.8

Con esto nos podemos dar cuenta que el “Branding” no es de nuestros tiempos,

sino que viene desde muy atrás y que desde antes se creaban los nombres para

distinguirse de los demás.

En esta tesis se hablaran de marcas de lujo que han apostado por desarrollar un

artículo muy importante para los bebés, la carreola, y cuál es la razón por la que

las mamás buscan estas marcas en específicos para sus bebés.

8 Vaid Helen, Branding, p. 12

16

Helen Vaid es una experta acerca del “Branding” también menciona que

“Identidad de marca sólo tiene valor cuando es comunicada directamente a la

audiencia apropiada, y las opiniones de los clientes se determinan por lo que ven

y oyen acerca de la marca a través de los medios de comunicación.” 9 Esto

ayudara a entender perfectamente como la marca de lujo, la cual hablaremos más

adelante tiene una identidad y han sabido comunicarles a la audiencia adecuada,

a mujeres sofisticadas y elegantes, que les gusta la moda mexicana.

Esta marca que se mencionara más adelante tiene un posicionamiento de marca

pero ¿Qué es el posicionamiento de marca? “Posicionamiento de marca es la

promesa de que una marca fabrica y suministra a sus clientes. Esto no está

escrito en piedra, ya que como saben la mayoría de los consumidores, las marcas

a menudo persiguen o establecer los caprichos de la moda. El enfoque de la

marca, énfasis y los beneficios pueden ser modificados o cambiados con el

tiempo.”10

El posicionamiento de marca es muy importante, si una marca no lo sabe hacer

bien no será prometedor para los consumidores y por lo tanto no serán marcas

buscadas. Las marcas de bebés, sea cual sea el producto, han sabido llevar bien

su posicionamiento ya que cada vez el mercado de los bebés crece ya que

buscan satisfacer a las clientes (las mamás) y a los consumidores (los bebés).

Ahora se hablará de la Personalidad de la marca, Helen Vaid menciona en libro

que “Mientras que el posicionamiento de marca se centra en lo que la marca

puede hacer por el cliente, personalidad de la marca se centra en lo que la marca

dice sobre el cliente, y cómo el cliente se siente acerca de eso”.

9 Vaid Helen, Branding, p. 20 10 Vaid Helen, Branding, p. 34

17

La personalidad de marca “es lo que se comunica la propuesta de marca a su

público objetivo, y una gran parte de ese proceso es de diseño dirigido. No se

refiere a la personalidad de los consumidores. Más bien, está diseñado para ser

una personalidad que atrae a las personas adecuadas”.11

Las marcas de lujo tienen una personalidad que hace que las mamás se

identifiquen con ellas y que así ellas se inclinen por comprar esas marcas, por lo

tanto las marcas de lujo atraen tanto a las mamás de un nivel socioeconómico

AB+ como al nivel socioeconómico ABC+ del cual se hablará en esta tesis.

Una definición clara y concisa acerca de Branding es: “Herramienta que permite a

los mercadólogos distinguir los productos de la competencia”.12

En el mercado de bebes hay millones de marcas que distinguen cada producto de

bebe en especial. Cada que vemos ciertas marcas sabemos inmediatamente que

tipos de productos es por ejemplo:

Biberones

Alimento

11 Vaid Helen, Branding, p. 36 12 Lamb W. Charles, MKTG, p. 157

18

Es muy importante saber que para cualquier marca tiene que tener definido lo

siguiente:

1. Identificar: Saber que nombre y que símbolo lo harán diferenciarse de sus

competidores.

2. Audiencia: Tener claro su target y a quienes se les dirigirá la

comunicación.

3. Posicionamiento: La promesa y que persiguen para satisfacer a su target

o audiencia.

4. Personalidad: Que tipo de personalidad o identidad adoptara la marca

para atraer a la audiencia que estableció anteriormente.

El modelo de las tres i (3i)

Como anteriormente vimos una marca tiene que tener posicionamiento, la

diferenciación y su esencia. El modelo de las 3 i hace que todo sea un triángulo y

tenga relación, el cual nos ayudara a entender mejor como se compone una

“Marca”.

Marca

Identificar el nombre y simblo

Audiencia

Posicionamiento

Personalidad

19

Como hemos visto el marketing ha ido evolucionando y las empresas tienen que

dirigirse a los consumidores como personas integrales y completas. Kotler en su

libro de Marketing 3.0 cita que Stephen Covey nos dice que “Un ser humano

integral consta de cuatro elementos básicos: un cuerpo físico, una mente capaz

de razonar y analizar de manera independiente, un corazón que siente las

emociones y el alma, o centro fisiológico”.13

Para que una marca sea exitosa debe posicionarse en la mente del consumidor

mediante valores y de forma única en el público objetivo.

En el libro de Marketing 3.0 Kotler nos menciona que: “El marketing tendrá que

evolucionar hacia la tercera fase en la que dirige el alma de los consumidores.

Las empresas deberían tratar de entender la inquietudes y deseos de los

consumidores y como dice Stephen Covey, descifrar el código del alma si quieres

seguir siendo relevante”.14

Poco a poco las empresas tienen que tomar en cuenta todo acerca del

consumidor, ya que todo gira en torno a ellos.

Como anteriormente menciónanos el modelo de las 3 i es un modelo que nos

ayudara a entender como una marca puede ser la más buscada por el

consumidor.

13 Kotler Philip, Marketing 3.0, p. 52 14 Kotler Philip, Marketing 3.0, p. 52

20

Una marca como anteriormente vimos debe tener identidad, es decir que debe

estar clara en la mente de los consumidores. En el libro Kotler nos hace mención

que el posicionamiento es “Una mera llamada que alerta a los consumidores para

que estén atentos ante una posible marca no auténtica”.15

Como vemos en el triángulo, este no estaría completo sin la diferenciación que es

los que hace a la marca única, como a nosotros las persona cada una tenemos un

ADN que nos hace únicos, eso es la diferenciación en la marca.

Las 3 i son las que forman una marca:

La identidad de la marca: Es una herramienta fundamental, es la que

hace que la marca tenga un espacio en la mente del consumidor. Cada

marca de los productos de bebe tienen una característica especifica que la

hace estar en la mente de la mama.

La integridad de la marca: Aquí la marca tiene la tarea de cumplir lo que

ofrece a través del posicionamiento y de la diferenciación. Se refiere es que

la marca debe ser confiable y que cumpla las promesas ganándose la

confianza del consumidor, es decir debe cuidar el “alma de los

consumidores”.

15 Kotler Philip, Marketing 3.0, p. 53

21

Johnson´s baby, la integridad de su marca es cumplir siempre con lo que ofrece,

la salud e higiene de los bebes. Logra ser confiable ya que siempre cumple sus

promesas con la calidad de sus productos ganándose la confianza de las mamás

La imagen de la marca: Es la percepción de la identidad de la marca en la

mente de los consumidores, es la forma en que va a ser captada una parte

importante de la emociones.

Avent es una marca que es percibida por las mamás como seguridad y amor.

Manejan correctamente su imagen que al momento de ver publicidad de Avent

las mamás saben que estarán eligiendo la marca correcta.

Una marca de carreolas de lujo que tiene muy bien definido su identidad, su

integridad y su imagen es Silver Cross, marca de carreolas con presencia a nivel

mundial, cuyas carreolas tiene un precio superior a los 3 mil dólares. Silver Cross

desde sus inicios busco ser una marca elegante años después sigue siendo de

las marcas más elegantes, esta marca sabe cuál es su esencia.

22

Es una marca elegante, que aparte de que sus productos luzcan elegantes y

sofisticados, cuentan con seguridad y sobre todo es una marca que a las mamás

consideras sofisticadas les atrae mucho. Mas adelante hablaremos mas acerca

de esta marca.

Branding Emocional

El Branding como se habló anteriormente es muy importante para tener identidad

propia. Pero también existe el Branding Emocional que se puede definir como

“una marca que tiene una alta conciencia, la calidad percibida y la lealtad de

marca entre los clientes tiene un alto valor de marca”.16

Las estrategias de branding emocional para que sean realmente afectivas es

indispensable que el mercadólogo se dé a la tarea de conocer las emociones de

los consumidores, porque es muy importante generar esas emociones para tener

una relación afectiva con el consumidor y estar conectados.

El branding es una de las herramientas más importantes para el marketing ya que

con la identidad y la personalidad se puede jugar para crear una marca que

genere emociones en los clientes, ya que si se logra generar emociones los

consumidores desearan volver a comprar y se generará lealtad por que perciben

calidad y armonía, logrando lo más importante que es que el consumidor sienta

que la marca es su amiga, que lo conoce y así generar emociones.

16 Lamb. W Charles, MKTG, p. 157

23

Emociones

En base a todo lo anterior, la emociones también juegan un papel muy importante

en la mercadotecnia, ya que otra tarea de los mercadologos es generar

emociones mediante la satisfacción de sus necesidades o deseos, es por eso que

cito varios autores para tener mas claro la definición de emoción.

La definición de emoción, en el libro “La inteligencia emocional” Goleman define

una emoción como:

“Un sentimiento y sus pensamiento característicos, a estados psicológicos y

biológicos y a una variedad de tendencias a actuar”.17

Todas las emociones son generadas por un hecho o un acontecimiento, en el

caso de marketing todo está involucrado y de la mano, ¿cómo lograr como

mercadólogo una emoción a una mamá para que compre tu producto?, para

lograr que una mamá compre algo para su bebé hay que generar una emoción de

alegría de que su bebé es lo más importante para ella y que tu, como marca, lo

sabes hacer.

“Una emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva

al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y

endocrinos) de origen innato, influidos por la experiencia.”18

Stokke es una marca de prodcutos de bebes, generar emociones es fundamental

para esta marca creando prodcutos innovadores y de moda, que no solo llama la

atención de la mama sino de todos los demas miembros. (Ver anexo 3)

Stokke ha sabido manejar muy bien la publicidad y saber transmitirles emociones

no solo a los mamás, sino también a los papás.

17 Goleman Daniel, La inteligencia emocional, p.331 18 http://www.psicoactiva.com/emocion.htm

24

Psicología del consumidor

Todo lo anterior mencionado es muy importante, el marketing, las marcas y su

personalidad, pero para que las marcas tengan éxito necesitan lo más importante

y esencial, es el consumidor.

Anteriormente hablamos que las marcas tienen que satisfacer al consumidor, pero

las empresas tienen que analizar cómo se comportan, para poder crear lo que

ellos están buscando.

Primero se tienen que definir que es el comportamiento del consumidor “El

comportamiento de consumidor se define como el comportamiento que los

consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar, y desechar productos

y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. Se enfoca en la

manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones

para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos

relacionado con el consumo”.19

Con esta definición podemos darnos cuenta que el comportamiento es un proceso

de cómo el consumidor escoge un producto para comprarlo o como es el proceso

de su conducta al comprar ciertos productos o al buscar ciertas marcas.

Otra definición clara acerca del comportamiento del consumidor “En la actualidad,

la mayoría de los mercadólogos reconocen que el comportamiento del

19 Schiffman G. Leon, et. al. Comportamiento del Consumidor, p. 5

25

consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en

el momento en que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito y a

cambio recibe algún bien o servicio”.20

Lo que menciona este autor es una forma más directa de definir el

comportamiento es la compra que realiza un consumidor, busca algo que necesita

y cuando lo encuentra paga por obtenerlo. Pero detrás de toda esa compra hay

un proceso de elección y razones por las cual tomo esa decisión.

En el comportamiento del consumidor hay dos puntos fundamentales primero el

consumidor ¿Qué es un consumidor? “Es una persona que identifica una

necesidad o un deseo, realiza una compra y luego dispone del producto durante

las tres etapas del consumo”.21

El otro punto fundamental, es que se lleva a cabo un intercambio “Es la

transacción en que dos o más organizaciones o personas dan y reciben algo de

valor”.

En si el comportamiento del consumidor va más allá de un intercambio, es todo lo

que lleva a cabo la compra.

20 Solomon R. Michael, Comportamiento del Consumidor p.8 21 Solomon R. Michael, Comportamiento del Consumidor, p.8

26

En este grafico que Solomon muestra en su libro, nos damos cuenta de las 3

etapas del proceso del consumo, como se involucran y van de la mano el

consumidor y el mercadólogo.

Esto nos ayudara a entender mejor como es que las mamás escogen una

carreola para sus bebés y que factores toman en cuenta los padres para comprar

un artículo indispensable pero que su costo no es nada bajo.

1º Etapa Previa a a la compra

•Como consumidor identificas que necesitas comprar y que opciones hay en el marcado.

•El mercadologo analiza el comportamiento del consumidor ante tu producto y como lo compara con la competencia.

2º Etapa Durante la compra

•El consumidor esta teniendo una experiencia de compra, le esta generando emociones positivas o negativas. Y esta definiendo que consumidor es.

•En esta etapa el mercadologo tiene que observar que factores pueden ser un plus para que el consumidor compre tu producto

3º Etapa Posterior a la compra

•El consmidor analiza si la compra fue buena si el producto que escogio desempeña la funcion que se pretendia o ellos esperaban.

•Los mercadologos analizaran si el consumidor se sentira satisfecho con la compra y si se manejo buena la comunicacion para que nuevamente eliga tu producto

27

Kotler nos menciona que “El comportamiento de compra del consumidor se refiere

a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que

compran bienes y servicios para su consumo propio”.22

Con esta definición se puede tener muy claro que el comportamiento del

consumidor es una conducta de compra de un bien o un servicio donde el

consumidor satisface sus necesidades o sus deseos.

Las marcas utilizan el valor orientado al cliente, buscan la proporción entre el

beneficio percibido por las mamás (económicos, funcionales y psicológicos) y los

recursos (dinero, tiempo, y esfuerzo) que las marcas utilizan para obtener tales

beneficios.

Que es lo que las mamás buscan en los productos:

El precio: Nos damos cuenta que si son mamás de un nivel

socioeconómico AB+ el precio, generalmente, no les importa ya que

buscan un lujo para él bebe. Aunque hay mamás de un nivel

socioeconómico medio que aunque no tengan el mismo nivel

socioeconómico que las mamás de ABC+ se esfuerzan por comprarle a

sus bebés una marca de lujo ya que les da status a ellas y a sus bebés.

La funcionalidad: La mayoría de los productos de lujo son funcionales y

son prácticos para que sean utilizados por las mamás primerizas.

La psicología: Las marcas saben vender muy bien a las mamás y su

herramienta más fuerte es usar la psicología con ellas, venderles que es el

mejor producto, que sus bebés serán felices con ese producto y, sobre

todo, que siempre estarán seguros. Lo único que las mamás buscan es lo

mejor para sus bebés.

22 Kotler Phillip, ET. Al. Fundamentos de Marketing. P. 128

28

Toma de decisiones de compra

La toma decisiones de compra va muy de la mano del comportamiento del

consumidor ya que si bien hay un proceso de compra, la toma de decisión va

dentro de la primera etapa de compra. ¿Qué decide comprar el consumidor?

¿Cómo decide esta compra?

Lindstrom menciona en su libro que “La llave para abrir la lógica de compra, es

decir los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las

decisiones de compra que tomamos todos los días”.23

El proceso de toma decisiones siempre está manipulado por nuestras emociones,

nosotros no tomamos esa decisión, investigamos o analizamos, porque si siempre

hay algo detrás que nos dice o no impulsa a realizar una compra.

“Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores

entran en un procesos de decisión.”24

Shiffman en su libro menciona que la toma de daciones de compra se basa en 3

etapas.

1. Entrada: El consumidor reconoce que tiene la necesidad de un producto y

hay dos fuentes principales el marketing: Donde se hace el manejo de

estrategias, publicidad, entre otros) y el aspecto social: las influencias de

las personas que están alrededor del consumidor amigos, familiares,

internet y blogs.

2. Proceso: Aquí en consumidor tomara la decisión en base a la información

obtenida en la primera fase. Aquí el consumidor evaluara las alternativas.

23 Lindstrom Martin, Compradicción, p.3

24 Stanton J. William, ET. Al. Fundamentos de Marketing p. 108

29

3. Salida: Esta fase se centra en el comportamiento de compra y en la

evaluación del producto se puede inferir que son la segunda etapa y

tercera etapa de los procesos de compra.

Shiffman es muy conciso con este modelo de la toma de decisiones ya que

nos da una manera clara de entender, como se explicará más adelante, la

elección de las mamás primerizas acerca de la elección de las carreolas.

En este proceso de decisión también esta relacionada la empresa, ya que es

muy importante como comunican su marca, como se dan a conocer y lo

medios que utilizan a través de esto.

Una de las mejores herramientas es el WOM (Word of mouth) “Se trata de

recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre sí por

consumidores, que se propagan de manera exponencial e influencian

prácticamente todas las decisiones de compra de la vida diaria”.25

Como vemos en la definición el WOM como en español se dice es la

comunicación boca en boca y es la más utilizada dentro de las mamás ya que

muchas veces por recomendaciones es que los consumidores compran el

producto.

Otro factor que las empresas tienen mucho que ver en este proceso, es como

esta su producto en el punto de venta y como le sacan el mayor provecho para

poder distinguirse de la competencia, para que el consumidor los elija.

Ahí hay una relación consumidor – marca como la empresa hace que el

consumidor se enamore de su producto.

Solomon también nos menciona el proceso de la toma de decisiones para él

hay 5 etapas:

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información

25 http://www.merca20.com/que-es-el-wom-marketing/

30

3. Evaluación de alternativas

4. Selección de producto

5. Resultados

Prácticamente es lo mismo que Shiffman nos dice en su libro siempre, el

consumidor tiene que detectar que necesita, buscar información acerca de todo lo

que hay acerca del producto o servicio que necesita evaluar, seleccionar y probar

el producto.

La toma de decisiones es muy importante y es base en esta tesis ya que como se

mencionó anteriormente ayudara a entender más a fondo a la mamas.

La toma de decisión de compra acerca de las carreolas es muy importante ya

que quien vaya a tener la tarea de comprar el primer cochecito del bebé además

de que es un artículo indispensable para los papas. Al adquirir la carreola se

deben tomar muchos aspectos en cuenta.

Un artículo de PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor) acerca de un

estudio que realizo sobre las carreolas llamado “Carriolas: Seguridad antes que

nada” 26 mencionas los puntos más importantes que debe tener una son: (Ver

anexo 4)

1. Los mecanismos de seguridad: Que el cinturón de seguridad no se

pliegue en caso de un accidente durante el uso normal.

2. Carga estática: Las carreolas deben aguantar el peso (22.6 kilos) sin que

se presente desprendimiento de elementos de sujeción, rupturas del forro o

rasgaduras de las costuras, fracturas o ladeos de las mismas carriola así

como cuidar que no tenga nada filoso.

26 http://www.consumidor.gob.mx/wordpress/wp-content/uploads/2013/05/48-59RC434Estudio-Carriola-Seguridad.pdf

31

3. Cinturón de sujeción o seguridad: Debe tener un buen cinturón para él

bebe con buen soporte fijado a la estructura sin permitir el desprendimiento

mediante el uso normal, si gira o se voltea la carreola el bebé no debe de

zafarse.

4. Frenos: Que cuenten con un sistemas de frenos que no permita el giro de

las ruedas en un ángulo mayor a 90º mientras la carreola esta estacionada.

5. Estabilidad: Al momento de colocar a tu bebé sea cual sea la posición de

la carreola no debe dejar de tener estabilidad.

32

Diferencia entre necesidad y deseo

Anteriormente hemos mencionado mucho que la mercadotecnia tienen como

tarea principal satisfacer las necesidades o deseos del consumidor pero hay que

entender que nos son lo mismo.

Hay mucha diferencia entre necesidad y deseo, muchas personas creen que lo

mercadólogos crean las necesidades pero no es así, las necesidades ya están,

“Necesidad es un impulso biológico básico y un deseo representa una forma

inducida para satisfacer la necesidad”.27

Por ejemplo cuando una persona tiene sed necesita tomar agua, su necesidad ya

está ahí, y si se le antoja tomar una Coca-Cola eso ya es un deseo, no es que

necesite la Coca-Cola para quitarse la sed. Entonces podemos establecer que el

deseo puede llegar a satisfacer la necesidad.

“Las necesidades son las fuerzas humanas básicas, con frecuencia instintivas,

que nos conducen a hacer algo. Los deseos son “necesidades” que aprendemos

durante nuestra vida”.28

27 Solomon R. Michael, Comportamiento del Consumidor, p. 22

28 Arens F. Willliam, Publicidad, p. 153

33

Publicidad

Otro tema importante en este trabajo de investigación es la publicidad ya que esta

es una herramienta fundamental que utiliza el marketing para atraer a sus

consumidores y muchas veces esta herramienta al verla es la que genera la

emociones.

Primero hay que empezar a definir Publicidad Arens en su libro de “Publicidad”

menciona que “es la comunicación no personal estructurada y compuesta de

información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos

(bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios

medios”.29

En la publicidad hay un procesos de comunicación, se formula la idea que es el

primer paso “fuente”, codifican la idea y la mandan mediante un mensaje a través

del canal donde el receptor lo recibe, lo entiende y lo decodifica.

Debido a que esta es una herramienta clave de la mercadotecnia, los

mercadólogos tienen que tener mucho cuidado de cómo van a mandar el mensaje

y por qué canal o que medios, los cuales deben de ser los indicados para que

llegue a las personas adecuadas.

29 Arens F. William, Publicidad, p. 7

34

Por lo general una marca de lujo no usa la televisión ya que es un medio masivo,

el cual está al alcance de todos. Una marca de lujo usa revistas, pero no cualquier

revista, revista de glamour, de moda, donde solo un target en delimitado lee ese

tipo de publicaciones, además de que el precio para este tipo de revistas es

elevado a comparación de las demás y muchas veces en idioma inglés, el cual no

es dominado por toda la población.

Dentro de la publicidad también está implícita la toma de decisión de compra del

consumidor, anteriormente vimos en que consta la toma de decisión, pero esta

muchas veces o por lo general se basa en la comunicación que utilizan las

marcas y como llaman la atención para que el consumidor se incline por su

producto.

La toma de decisión viéndolo desde la publicidad es “cuando un medio nos

entrega un mensaje publicitario, nuestra computadora mental ejecuta una

evaluación rápida llamada “proceso de decisión del consumidor””.30

30 Arens F. Willliam, Publicidad p. 145

35

En el proceso de decisión de compra el consumidor va experimentado

experiencias importantes y que son decisivas durante y después de este proceso.

La publicidad siempre puede influir en cualquier punto de este proceso. Cuando

hay mensajes publicitarios nosotros recibimos estímulos “información física que

recibimos a través de nuestros sentidos”.31

Cualquier tipo de mensaje que recibimos es un estímulo, lo que nos lleva a

comprar ciertos productos y esto nos genera emociones. Pero todo esto ¿Cómo lo

hace la publicidad? ¿Cómo elabora esos mensajes? ¿Se basan en nuestras

necesidades y deseos?

En la publicidad los mercadólogos deben tener coherencia con el mensaje que se

realizó y la necesidad del consumidor debe de corresponder una a la otra si no el

anuncio fallara.

Para que una marca sea exitosa y sea top of mind de los consumidores deben

saber manejar perfectamente todas las herramientas a su favor. En el caso de la

publicidad de carreolas siempre está presente la mamá y él bebé, aunque no sea

solo la mamá quien se encargue de realizar esta compra.

Siempre va dirigido a las mamás primerizas, pero este tipo de publicidad genera

emociones a todo miembro de la familia que compra la carreola, las marcas saben

perfectamente que cuando se trata de un bebé siempre está la mamá presente.

“La mujer es una persona altamente emocionable, para ella, dar y recibir amor es

primordial en su bienestar. Un abrazo, un beso o una caricia pueden transformar

un día horrible en un día satisfactorio. Las mujeres expresan sus emociones y

sentimientos hablando, necesitan charlar de ello y sentirse seguras, sentir que la

31 Arens. F. William, Publicidad, p. 147

36

persona que la está escuchando se preocupa de lo que le cuenta y le presta

atención.”32

En la definición de mujer mencionamos que son personas sensibles, que buscan

el bienestar, el amor y expresar sus emociones. Todo este comportamiento de las

mamás y la toma de decisiones están afectados por emociones y por influencias

sociales, es por eso que la publicidad debe estar comunicando el mensaje

correcto.

Aquí tenemos dos ejemplos de publicidad de diferentes marcas de carreolas.

STOKKE BUGABOO

Si las marcas logran entender a las mamás, su comportamiento y como lograr ser

parte de sus vidas para ir de la mano podrán desarrollar emociones que logren

que la compra sea un éxito y su marca se volverá top of mind de la mamá y ella

se volverá fiel a la marca.

Ahora bien, dependiendo la marca es el tipo de publicidad que se usa; también

usan a los papás, generando emociones de seguridad y lo involucran en la

decisión de la compra del primer cochecito del bebe como si fuera su propio

32 http://todorectohastaelamanecer.wordpress.com/2012/04/22/psicologia-del-comportamiento-femenino/

37

automóvil, por eso hay 4 marcas de automóviles de lujo que han sacado su

carreola y la publicidad va dirigida a los papás. (Ver anexo 5)

BMW

Ferrari

Porsche

Aston Martin

38

Merchandising

Ya que hablamos de publicidad hablaremos de una herramienta muy importante

para el marketing que es merchandising una pieza clave para que una venta se

pueda realizar, hay que recordar que como vimos anteriormente las mamás

toman siempre su decisión en base a lo que ven.

Bort en su libro de Merchandising nos dice que merchandising “Es la parte del

marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el

posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones

materiales y psicológicas” 33

En la definición nos dice que es la menera en que se presenta el producto, es una

herramienta de venta que hay que saberla utilizar para llamar la atención del

consumidor. Hay varios tipos de Merchandising: 34

Merchandising de Gestión: Consisite en gestionar el espacio para obtener

el mayor rendimiento posible lineal. Espacio determinado por el

establecimiento a la exposición y venta de los productos.

Merchandising de Seducción: Denominada la tienda espectacular , que

cuenta con mobiliaro especifico, decoración e información para darle buena

imagen a la tienda.

Merchadinsing para el cliente shopper: Fuera del establecimiento elige

donde quiere comprar o donde le conviene más comprar.

Merchandising para el cliente buyer: Dentro del establecimiento decide que

comprar.

Otra herrameitna que ayuda a que el merchandising sea mas completo o forme

parte de la exhicibición es el materila POP( Point of Purchase) que es el punto de

33 Bort Muñoz Miguel Angel, Merchandising, p. 17 34 Hervás Exojo Ana María, Animación del Punto de Venta, p. 15-16

39

venta, material que se utiliza en el punto de venta para apoyar la venta de tu

producto o servicio.

Producto

Ya hablamos de todo lo que compone marketing y sus herramientas para que una

empresa tenga una marca exitosa y sea top of mind de los consumidores. Hay

que recordar que una marca puede ofrecer un servicio o un producto, nosotros en

esta tesis nos enfocaremos en lo que es un producto.

Stanton en su libro de Fundamentos de Marketing nos dice que “un producto es

una conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una idea.”35

Como Stanton menciona un producto puede ser tangible o intangible, en el mundo

de los bebes el mercado de productos es muy amplio pueden haber diferentes

tipos de productos.

Otra definición de producto de acuerdo a Jerome McCarthy y William Perrault,

autores del libro Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, el

producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad”.36

Esta definición es concreta, un producto es lo que la empresa crea a base de

necesidades y deseos, para poder satisfacer al cliente.

35 Stanton William, Fundamentos de Marketing, p. 248 36 McCarthy Jerome, Marketing Planeación Estratégica, p. 271

40

No podemos dejar atrás a Kotler en la definición de producto “como algo que

puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y

que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.37

Como vimos en las definiciones, un producto está destinado para venderse y

satisfacer al consumidor, hay muchos tipos de productos para el uso diario y para

diferentes necesidades. (Ver anexo 6)

Solo mencionaremos 3 tipos de productos, los más importantes en el mundo del

bebé.

1. Bienes no durables: Toallas de papel, jabón de baño, shampoo, leche,

comida entre otros. Aquí se pueden clasificar todos los productos para la

higiene y alimentación del bebe. Mustela es una de las marcas más

reconocidas para artículos de higiene del bebe.

2. Bienes durables: Carreolas, cunas, sillas para comer, monitores entre

otros. Aquí se pueden clasificar todos los artículos del hogar, los que su

duración es prolongada.

37 Kotler Philip, Fundamentos de Marketing, p. 196

41

3. Servicios: Atención médica, asistencia profesional, entro otros. Aquí el

servicio más importante para él bebé es el del médico pediatra ya que se

encarga de la salud.

Cuando hablamos de bebés hay millones de artículos que conforme el tiempo

avanza han ido evolucionando este mercado, por lo mismo hay artículos que

muchas veces no sabías que existían. Los artículos de bebés se clasifican de la

siguiente manera: (Ver anexo 7)

Ropa

Belleza y Limpieza

Alimentación

Accesorios

Muebles

Elemento de seguridad

Transporte

Una carreola es un producto básico para una mamá, pero hay diferentes tipos de

carreolas, el tener una carreola con un costo mayor a $15,000 pesos puede

considerarse una de lujo.

Desarrollo de producto

Para desarrollar un producto es necesario conocer todo lo anterior visto, es

importante conocer acerca de mercadotecnia, de las diferencias entre necesidad y

deseo, del comportamiento del consumidor y de cómo lograr formar una marca,

ya que sin todo esto, que es un conjunto de cosas y se van hilando una por una,

no se puede crear un producto nuevo.

42

Para esta tesis es muy importante conocer lo que engloba el desarrollar un nuevo

producto y sus estrategias ya que ayudará a entender mejor la propuesta que

hace a la marca de lujo y arte mexicana Monserrat Maciel.

Pero primero hay que conocer y saber que es un nuevo producto Stanton en su

libro de Fundamentos de marketing no dice que “Hay numerosas connotaciones

de “nuevo producto”, pero centraremos las atención en tres categorías:38

Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Un

ejemplo claro es la computadora y la fotocopiadora en el siglo XX.

Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos

existentes en términos de forma, función y el más importante de beneficios

aportados. Ejemplo de este tipo de productos son los lentes de contacto o

las cámaras digitales.

Los productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular,

pero no para el mercado. Un ejemplo claro, es el producto en el que nos

hemos venido enfocando, la carreola.

Stanton nos dice que “un producto sea nuevo o no depende de cómo lo perciba el

mercado, al que se pretende alcanza. Si los compradores consideran que es

diferente en grado importante de los productos competidores en alguna

característica relevante (como la apariencia o el desempeño), se trata por

supuesto de un nuevo producto.”39

La marca de 4 MOMS Origami tiene una carreola que basándonos en la

clasificación de Stanton sería un producto imitador, ya que es una carreola

diferente a todas la demás, ya que son un solo botón esta se despliega, es la

característica que la hace un producto nuevo y la carreola más innovadora del

mercado. Es un producto imitador porque las carreolas existen desde el año 1733

y conforme el paso del tiempo ha ido evolucionando.

38 Stanton William J, Fundamentos de Marketing, p.257-258 39 Stanton William J, Fundamentos de Marketing, p. 25p

43

Kotler nos dice que “un nuevo producto hace referencia a productos originales,

mejoras de productos, modificaciones de productos y nuevas marcas que la

empresa desarrolla a través de sus propios esfuerzos”.40

Un producto no se desarrolla sin ninguna razón, para poder desarrollar un

producto hay que seguir 8 pasos importantes en este proceso. El proceso es una

sólida planificación de los nuevos productos y se establece una serie de pasos a

seguir de forma sistemática y orientada hacia el cliente para encontrar y hacer

crecer los nuevos productos.

Los 8 pasos para desarrollar un nuevo producto son:

1. La generación de ideas: Búsqueda de nuevas ideas de un producto

2. Filtración de ideas: Ya que se cuentan con varias ideas, se reduce esta

lista, el propósito es identificar las buenas ideas y desechar las malas.

3. Desarrollo y prueba de concepto: Es la versión con detalles de la idea

del nuevo producto explicada en los términos significativos del consumidor.

40 Kotler Phillip, Fundamentos de Marketing, p.230

44

4. Desarrollo de la estrategia de marketing: Es el diseño de una estrategia

de marketing inicial para lanzar el producto al mercado.

5. Análisis del negocio: En esta etapa implica una revisión de ventas, costos

y proyecciones.

6. Desarrollo de productos: Esta es donde el producto ya cobra vida y se

presenta físico.

7. Marketing de prueba: Es la experiencia que el mercadólogo tiene la

oportunidad de realizar la comercialización del producto antes de mandar a

producción e invertir en un gasto mayor.

8. Comercialización: Esta etapa final es dónde está toda la información

obtenida en las etapas anteriores, se utiliza para tomar una decisión acerca

de lanzar o no el producto.

Con base a lo anterior podemos definir como desarrollo de producto es un

conjunto de actividades que tienen como meta la creación de nuevos satisfactores

y/o actualización, cambio o mejoramiento obteniendo la satisfacción de los deseos

o necesidades del consumidor y generando ingresos para que las empresas se

actualicen y crezcan.

El costo de mantener un bebé

La llegada de un nuevo bebé a la familia es motivo de felicidad y júbilo. Sin

embargo, los padres deben estar conscientes de que las finanzas familiares

deben adecuarse a la nueva situación.

Cuando una empresa decide lanzar un producto de bebés tienen que tomar en

cuenta cuanto las familias destinan su gasto a sus bebés y como está el mercado.

En esta tesis es importante conocer cuánto destinan las familias a los bebés ya

que nos ayudará a conocer cómo es que este mercado ha crecido cada vez.

Conforme a la información del INEGI “Intituo Nacional de Estadisitica y Geografía”

acerca del Ingreso Gasto de los Hogares, los papás de un bebé de pocos meses

45

de nacido gastan principalmente en alimento (fórmula láctea), productos de

cuidado personal (pañales y toallitas húmedas) y consultas médicas. Este gasto

representa 26% del ingreso familiar, según este sondeo.

Como mencionamos anteriormente de acuerdo a la clasificación de los productos

de los bebés PROFECO realizo un estudio donde analiza todos los gatos que

tiene una pareja con su bebé. (Ver anexo 8)

Nos menciona que hay 3 aspectos importantes en que los papás gastan en el

bebé. En la alimentación ($2,050 - $2,674), el cuidado personal ($6,610 -

$10,879) y salud ($12,000 – $14,000). Las parejas destinan un 30% de sus

ingresos en la manutención de su bebé.

Los niveles socioeconómicos que estarán presentes en esta tesis son los ABC+,

los cuales tienen el siguiente ingreso mensual:

Una pareja se gasta anualmente entre $25,000 y $30,000 pesos mexicanos en el

manutención del bebé.

Si bien se gasta mucho en mantener a un bebe, la emoción también esta presente

ya que cuando se esta en el proceso de compra del bebe la emoción ¿de que es

el primer bebe?, ¿o que va a ser niña o niño? hace que compres algo que tal vez

vaya mas allá del presupuesto que quieres gastar.

Los niveles socioeconómicos ABC+ siempre compran en los lugares más

exclusivos además que viven en las mejores zonas del país como es Santa Fe,

Bosques de las Lomas, Tecamachalco, Interlomas, La herradura y Polanco. Es

impresionante como ha ido creciendo el mercado de lujo que inclusive ya hay

46

supermercados selectos únicamente los encuentras en estas zonas como son

City Market y Chedraui Selecto.

Naturaleza de la moda

La moda es muy importante en esta tesis ya es una de las bases principales de la

investigación. La moda ha estado presente por años para los adultos e incluso

también para los bebés. Pero lo más importante es que hoy en día la moda para

los bebés ha tenido más auge.

Las marcas de lujo están apostando por el mercado de bebés e incursionar en la

creación de todos los artículos que hay para ellos.

La moda hoy en día llega a tener más importancia, es por eso que los

mercadólogos ya la utilizan para generar estrategias e incluso la mencionan en

los libros.

Stanton nos dice que “moda es cualquier estilo popularmente aceptado o

adquirido por grupos sucesivos de gente en el curso de un periodo relativamente

largo. No todo estilo se convierte en una moda. Para ser considerado moda tiene

que ser aceptado por mucha gente.”41

Otra definición de moda “del francés mode, una moda es un uso o costumbre que

está en boga en determinada región durante un cierto periodo. Se trata de una

tendencia adoptada por una gran parte de la sociedad, generalmente asociada a

la vestimenta”.42

En esta tesis nos enfocaremos en la moda mexicana enfocada en una marca de

lujo mexicana, hay que mencionar que hay muy pocas marcas de lujo mexicanas.

41 Stanton, William J, Fundamentos de Marketing, p. 293 42 http://definicion.de/moda/

47

Una moda no nace porque si o nadie la adopta porque si, está involucrado un

proceso de adopción de moda.

Stanton mención que hay un proceso de adopción de moda que se ven reflejados

con las influencias culturales, de clase social y de un grupo de referencia en el

comportamiento de compra del consumidor.

“El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de compra que se

forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego

en otro, y otro hasta que acaba por pasar de moda. Este movimiento, que

representa la introducción, ascenso, culminación popular y declinación de la

aceptación de un estilo por el mercado esto se denomina el ciclo de la moda.”43

Hablando de moda y relacionando con el tema de las carreolas, Silver Cross, una

marca de carreolas reconocida a nivel mundial por su elegancia y lujo, creo moda

de las carreolas en 1877, durante mucho tiempo fueron las carreolas de la

realeza.

Han pasado tantos años y se sigue adoptando esa moda y sigue siendo la

carreola de la realeza, los duques de Cambridge usan una carreola Silver Cross.

1877 Princesa Diana y Príncipe Carlos usaron las carreolas para sus hijos, los príncipes William y Harry

43 Stanton, William J, Fundamentos de Marketing, p. 293

48

2014 Kate Middleton y el Príncipe William ahora utilizan Silver Cross para su hijo, el Príncipe George.

Marcas de Lujo vs Marca Permium

Ya una vez claro la definición de marca ahora se definirá ¿Qué es una marca de

lujo? y ¿Cuáles son las diferencias entre una marca de lujo y una marca

premium?

El blog medios sociales menciona que:

1. “Una marca Premium se posiciona dentro de un sector, mirando a la

competencia. La marca de lujo crea su propio universo, a su medida y a

su gusto, y es capaz de inspirar a las personas que les siguen”.

2. “El público: una marca Premium tiene clientes; podríamos ser cualquiera de

nosotros en un momento dado. La marca de lujo tiene consumidores

fieles; más que una cuestión de precio es una cuestión de estatus, que va

más allá del producto en sí”.

3. “El objetivo de una marca Premium es vender, y cuanto más, mejor. La marca

de lujo busca ventas selectas; crecer en número de ventas supondría

sacrificar el deseo de los consumidores por poseer los productos. En este

caso, sin exclusividad, el elevado precio de los productos hace que entre

en el juego el coste de oportunidad: las variables económicas acaban con

el sueño”.

49

4. “El lujo significa excelencia en el acabado, utilización de las mejores

materias primas y atemporalidad: son todos los ingredientes de algo

icónico. Son marcas que no tienen que escuchar al consumidor si no

quieren, porque su público las escucha de todas maneras. Las marcas

Premium tienen que escuchar y dialogar con sus clientes, son flexibles y

evolucionan con su tiempo: tienen que crear productos de alta calidad, pero

funcionales y contemporáneos”.

“Las marcas de lujo hacen soñar con otros mundos; las marcas Premium tienen

los productos necesarios para crear un futuro mejor.”44

En esta comparación entre marca de lujo y marca premium nos podemos dar

cuenta que una marca de lujo tiene un universo propio, que quiere decir con esto

que es su mundo, que es un grupo selecto, que ellos saben a quienes van

dirigidos y que ellos deciden que hay en su universo y quienes forman parte de

ellos.

Essentia Consulting una empresa consultora especializada en la industria de

bienes y servicios de lujo y premium define que “las marcas de lujo deben

transmitir y educar en su unicidad, historia, y calidad. Y todo lo que hacen

alrededor de ellas para crecer y mantenerse contemporáneas, debe ser fiel a lo

que son, a como nacieron y a su tradición. En una palabra, a su essentia, a todo

lo que las hacer ser lo que son y no otra cosa.”45

Esta definición es concisa, ya que no explica que una marca de lujo tiene un

origen, una historia que contar, es decir que tienen una esencia que los hace ser

únicos, que no son otra cosa, son una marca que sabe quién es y lo que vale.

44 http://mediossociales.es/diferencias-entre-marcas-premium-y-de-lujo/ 45 http://www.essentiaconsulting.net/lujo.html

50

Al hablar de personalidad de marca es como una persona cuenta con

personalidad y con autoestima, por ejemplo, una persona con autoestima alta

sabe lo que vale, sabe quién es, que es atractiva y que llama la atención cuando

camina; así es una marca de lujo sabe quién es y que cuenta son esencia que

hace que su marca se única así como sus productos.

Se puede definir con 4 palabras claves una marca de lujo:

1. Única: Una marca de lujo es diferente tiene características propias por lo

que cada marca tiene su personalidad.

2. Calidad: Una marca de lujo tiene calidad, no solo en los productos que

maneja sino en el servicio que ofrecen.

3. Esencia: Tiene esencia propia, características que la definen y le dan

valor.

4. Ser: Al tener esencia, esas características propias, las marcas de lujo

saben ¿Qué son? ¿Qué la define? Que tienen una razón de ser y tienen un

universo propio.

Ya se definió marketing y conocemos todo lo que implica la mercadotecnia, la

decisión de compra del consumidor, la publicidad y como funciona, esto será

fundamental para poder entender el desarrollo de esta tesis.

Única Calidad

Esencia Ser

Marca de Lujo

51

Con esta investigación podemos definir que marketing es la satisfacción de las

necesidades y/o deseos del consumidor y entender su comportamiento y que lo

lleva a la elección de un producto o servicio.

Hay que recordar que es muy importante la empresa y la marca, que la marca

sepa comunicar correctamente lo que quiere dar a conocer al mercado meta

correcto, así como se tiene que desarrollar un mensaje publicitario correcto para

que no se falle. Como mercadólogos hay que conocer perfectamente las

necesidades y deseos del consumidor para basarnos en eso para realizar una

estrategia correcta.

Cuando escuchamos las típicas frases ¡Está embarazada!, ¡Viene un bebé en

camino!, ¡Es niño!, ¡Es niña!, ¡Son gemelos!, nos emocionamos en automático,

empezamos a generar emociones de felicidad y preocupación y todos nos

convertimos en expertos.

En la investigación vimos que actualmente el número de hijos ha bajado a 2, ya

no es como antes, pero aun así que con el paso del tiempo aunque este número

haya bajado el mercado de bebés crece cada días más encontrando cosas que

nunca nos íbamos a imaginar que existieran. Hablando de carreolas hay millones

y escoger una es difícil, por eso hay que saber y conocer perfectamente al

consumidor y elaborar las estrategias correctas y, lo más importante, conocer sus

necesidades y deseos.

52

Desarrollo

53

1. Antecedentes

La sociedad va cambiando con el paso de los años, por lo tanto los consumidores

también, hoy en día ya buscan productos de alta calidad y sobre todo en el

mercado de bebes.

Años atrás los productos de bebes eran de lo más sencillos y sin complicaciones,

no eran tan costosos como lo es ahora ya que como vimos anteriormente el

número de hijos por pareja era mayor a 5 hijos, en la actulidad el número de hijos

se ha reducido a 2 hijos por pareja, el mercado de bebes crece cada día más

logrando que las marcas de lujo ya incursionen en este mercado en los diferentes

tipos de productos que existen.

La vida para las mamás es más sencilla, todo ya esta hecho para que ellas no

tengan que realizar trabajos laboriosos, desde los pañales antes eran de tela

ahora son desechables, la comida antes ellas hacian la papilla ahora ya te venden

la comida del bebe, la mamilas eran grandes y toscas ahora cada etapa del bebe

tiene su propia mamila y cuentan con tecnología anti reflujo, ya no se calientan las

mamilas en la olla de la abuela ahora ya hay un calentador especial, ya las

carreolas no son pesadas, toscas, con diseños simples y sin chiste ahora con

ligeras fácil de cargar para las mamás, cuentan con diseños llamativos y sobre

todo fácil para que se desplieguen.

Las marcas de lujo son ya parte del mercado de los bebés, las mamás cada día

cuidan más la presencia del bebe y bucan que ellos también se vean a la moda,

las marcas de lujo junto con el marketing tienen que saber cual será el valor

agregado para que las mamás compren sus productos y no se vayan por las

marcas convenciales, que cuentan con un menor precio.

En este proyecto nos enfocaremos en un producto escencial para las mamás y el

bebe, “La carreola”, un producto que ha tenido una evolución al grado que las

marcas de lujo ya son parte de este prodcuto, así como el marketing a través de

la emociones y el valor agregado ha logrado crear que las mamás deseen una

54

carreola de lujo, segura, moderna, comoda y sobre todo que se gane la confianza

de la madre.

En base a la investigación y a los temas mencionados anteriormente nos ayudara

a entender la propuesta para este proyecto que es la creación de una carreola

con una marca de lujo mexicana, donde se evaluara y se tomaran en cuenta

todas las carecteristicas especiales que debe contar una marca de lujo que

incursiona en el segmento de bebes producto carreola.

1.1 La historia de la carreola

1700´s: Horses- Drawn Carro de bebé

En 1733, William Kent, un arquitecto paisajista, inventó la primera carreola

llamada “silla de paseo” para que el tercer duque de Devonshire pudiera

transportar a sus hijos y lo más importante, fuera divertido. Diseñado en una

forma de concha, este carruaje tenía un arnés destinado a ser tirado por una

cabra, perro o caballo miniatura, con suspensión de muelles para asegurar un

viaje cómodo para el bebé. Estos carruajes con el tiempo se convirtierón en un

artículo de lujo de moda que sólo los padres más ricos podían permitirse: muchos

modelos del siglo 19 tenían nombres aspiracionales que resonaban a su

asociación con la realeza, como la "Duquesa" y "Princesa".

55

1800´s: Manijas y Carruajes mirando hacia el frente. Los carruajes ya contaban con manijas permitiendoles a los padres poder agarrar

y tirar de una silla de paseo detrás de ella, con el bebé mirando hacia delante. El

diseño fue inspirado en el modelo original de Kent. La mayoría eran altos e

inestables haciendo que fuera fácil que los bebé se pudieran caer.

1848: El Cochecito El innovador estadounidense Charles Burton cambió el diseño de la carreola para

que los padres pudieran empujar a sus pequeños en lugar de tirar de ellos. Su

diseño no fue muy bien recibido en los Estados Unidos al principio, los padres

inexpertos tienden a encontrarse con los peatones, por lo que lo llevó al extranjero

a Inglaterra, donde fue recibido por la realeza. En 1852, Burton presentó una

patente para la carreola.

56

A finales de 1800: El carro de bebé reversible

En 1889, William H. Richardson patentó una carreola de bebé reversible más

funcional es decir, la cuna estaba con posición hacia el frente. Además de hacer

el transporte mas moderno, Richardson realizo cambios estructurales permitiendo

que las ruedas pudieran moverse por seaprado (hasta entonces carruajes tenían

ejes que conectan las ruedas, evitando el movimiento independiente de las

ruedas), haciendo que la silla de paseo fuera más maniobrable y cómodo para los

padres.

1920: Características de seguridad es lo primero.

Después de la Primera Guerra Mundial, las carreolas de bebé habían tenido un

cambio muy importante, se incluyeron funciones de seguridad que permanecen

en las carreolas de hoy en día, al igual que las ruedas más grandes, frenos,

cochecitos más profundos y más espaciosos lo que hizo más difícil para los niños

a escapar.

57

1930 a 1950 ´s: Las carreolas de produciióm masiva

En la década de 1930, las partes de goma y de plástico se hicieron más comunes

en la industria manufacturera. Cromo Barato también se hizo ampliamente

disponible, el reemplazo de piezas de latón caros. Por la década de 1950, las

carreolas de bebé eran una necesidad para los nuevos padres, ya que los

materiales baratos y diseños seguros les hizo no sólo moda, sino también

accesible.

1965: El carreola de paraguas

Londres Aeronautical Engineer Owen Mclaren inventó la primer carreola de

paraguas después de que su hija se quejó con él acerca de lo difícil que era viajar

con su bebé y su carreola. Su diseño era compacta y ligero, con un marco de

aluminio que podría derrumbarse fácilmente y almacenar. A finales de 1967, más

de 1.000 de estos, cochecitos ligeros durables habían producido y vendido. Su

nombre puede sonar familiar, eso es porque las carreolas Maclaren todavía están

en el mercado hoy en día.

58

1980: La carreola activa

En 1984, Phil Baechler, periodista y nuevo padre quería pasar más tiempo con

bebé sin tener que deshacerse de su pasatiempo favorito: correr. Él sabía que las

ruedas de la carreola estándar podían dañarse al correr en caminos pesados, lo

que el hizo fue reemplazar las llantas por unas de bicicleta. Después de algunos

ajustes en su diseño para hacer un marco más robusto, la carreola de 3 ruedas

nació.

1986: La carreola doble

La compañía de carreolas Baby Jogger desarrolló la primera carreola para trotar

hecha para dos niños, "El Twinner."

59

El mercado de hoy recorre toda la gama

Hoy cientos de modelos de carreolas que están disponibles, que varían en precio

desde menos de $10,000 pesos hasta mas de $30,000 pesos. La carreola de las

mas caras es la príncipe Guillermo y Kate Middleton. Considerado como el "Rolls

Royce de los cochecitos de niño", gracias a su artesanía top-of-the-line (fuera de

linea). La carreola Aston Martín (la marca legendaria del auto deportivo)

colaborando con Silver Cross, creando solo 800 en el mercado.

1.2 Los diferentes tipos de carreolas

Ya que conocemos la historia de cómo fue evolucionando la carreola es

importante conocer que hay muchos modelos para diferentes tipos de mamás y

papás así como las diferentes marcas que existen. Es impresionanate como ha

ido cambiado el mercado de bebés en este producto tan insidispensalbe y como

las marcas han creado y desarrolado carreolas con diferentes funciones.

La carreola tipo sombrilla

La carreola tipo sombrilla, como el nombre lo indica es la más facil de desplegar,

ya que asemeja mucho a una sombrilla en este aspecto. Son ligeras y práticas.

60

La carreola lighweight

Este tipo de carreola se caracteriza por mantener un bajo peso y por la facilidad

para desplegarla, la diferencia entre este tipo de carreola y la de tipo sombrilla es

que esta cuenta con mas accesorios como: toldo para protefer del sol y cuenta

con canasta para poner cosas del bebé.

La carreola travel system

Este tipo de carreolas siempre son las más buscada para los recien nacidos ya

que cuenta con el sistema que incluye la carreola y el portabebé. Las deventajas

de este tipo de carreolas es el peso y la difucultada para cargarlas. Hay una

marca que se llama Bugaboo que mencionaremos más adelante que ademas de

ser una marca con estilo tiene carreolas practicas para el bebe desde su

nacimiento.

61

Las carreolas multifuncionales

Son las carreolas que están de moda hoy en día, son las que se adpatan para

que tegan un moises, asiento de bebé y portabebé. Y son para todas las etapas

del bebe desde que es recien nacido y hasta que ya es un niño mayor. Son muy

practicas y con un costo mayor de los $20,000 pesos.

Las carreolas para dos o más

Este tipo de carreolas es para las mamás que tienen dos o mas hijos, son

carreolas con al funcion de que estén los dos hijos ya sea de la misma edad o una

mas grande que el otro. Hay carreolas con los asientos seguidos o uno detrás del

otro.

62

1.3 Concepto y estilo de vida

Los consumidores tienen un concepto de cómo les gustan sus cosas y un estilo

de vida, hay los deportistas, los fashionistas, los clásicos, los tecnológicos entre

otros. Cuando una pareja tiene a su bebe siempre tratan de cuidar su estilo de

vida y que no cambie es por eso que las marcas de carreolas tienen que tomar en

cuenta ese estilo de vida para desarrollar cada producto indicado para los

diferentes tipos de consumidores.

Como vemos en el esquema anterior, cada marca se puede poscionar por sus

caracteristicas,concepto y estilo de vida. Hay miles de marcas de carreolas pero

mencionaremos las más conocidas en el mercado de bebe.

En la el concepto de clásica y muy poco practica esta la marca de moda Silver

Cross con las carreolas que parecen antiguas. En la calsificación de funcionalidad

y moderna esta la marca de Stokke con carreolas multifucnionales que la pueden

usar cuando nacen hasta los 4 años de edad, la carreola con mas tecnología en el

mercado, practica y moderna esta 4 moms Origami como habiamos mencionado

63

anteriormente la carreola que con un solo botón la puedes desplegar y por ultimo

en la clasificacion deportista esta TAGA una marca de carreolas que es una

bicicleta para los papas muy conocida en Estados Unidos y Europa, otra marca

deportista es Bugaboo marca con carreolas todo terreno para los papás que les

gustan las aventuras.

1.4 Silver Cross “The best star in life”

Silver Cross es la marca de carreolas británica con una escencia de marca de lujo

y elegancia. Hoy en día es considerada la marca mas lujosa de carreolas y esta

posicionada también como la marca de la corona británica.

64

El inicio Silver Cross inicio en el año 1877 cuando el inventor británico e ingeniero William

Wilson desarrolló un sistema de muelles innovadora y capucha reversible, que

combina en un diseño para el primer cochecito moderno que todos conocemos

hoy en día. William era un inventor prolífico y por el cambio de siglo tenía muchas

patentes y diseños en la producción.

Cita Royal

Con el paso del tiempo Silver Cross era un importante fabricante de coches de

niños de alta calidad el suministro de la familia real incluyendo el rey Jorge VI y

más tarde la reina Isabel II.

El Rolls Royce de los cochecitos de niño

Por la parte media de la década de 1900 Silver Cross fue considerado como el

'Rolls Royce' de los cochecitos de niño y en 1948 el príncipe Carlos se presentó

con un cochecito de niño especialmente desarrollado. En este momento, Silver

65

Cross había desarrollado una amplia gama de cochecitos descapotables y ya

estaba exportando cochecitos en todo el mundo.

A nombre de la Casa Por la década de 1960 Silver Cross se estableció como principal fabricante de

cochecitos de Gran Bretaña y los nuevos diseños para satisfacer la gran demanda

de las familias modernas. Silver Cross era ahora un nombre familiar querido y de

confianza para los padres de todo el mundo.

Rompiendo el récord Wayfarer

En la década de 1980 Silver Cross fue uno de los fabricantes más grandes de

Europa y el lanzamiento de la Wayfarer original, se tradujo en ventas de más de 1

millón de unidades en la década.

66

El mejor comienzo

Hoy en día, Silver Cross aún está en desarrollo y el diseño de los mejores

productos para el transporte del bebé, la seguridad y el hogar. La marca británica

está orgullosa de su pasado y que millones de niños tienen seguridad en sus

productos. La expansión de Silver Cross es global y continua para dar aún más

bebés el mejor comienzo de vida.

1.5 Bugaboo “Un simbolo de status”

Bugaboo una de las marcas mas costosas de carreolas y sillas de coche que

cada día tiene más prestigio utilizada por muchas celebridades ya se esta

volviendo un simbolo de status debido a su gran desarrollo de producto.

Bugaboo inicio con un trabajo de universidad de Max Barenbrug en 1994 cuando

era estudiantes y se graduaba de Eindhoven Desing Academy que se inspiro para

crear un prototipo de silla de paseo.

67

Bugaboo Company fue fundada en 1999 por Max Barenbrug y Eduard Zanen

creando la primera Bugaboo Clásica. La misión de Bugaboo es animar a la gente

a moverse.

Conforme el tiempo iba pasando Bugaboo iba creciendo en el 2001 fue lanzado

“Bugaboo Frog”. En El 2004 se introdujo la carreola de edicón limitada Bugaboo

por Bas Kosters una carreola con un diseño unico llena de vida, diversió y mucho

colorido.

En el 2005 se lanzó Bugaboo “Gecko y Cameleon” carreolas con un diseño

sofisticado y creadas para recien nacidos y niños mayores de un año.

Gecko Cameleon

68

En el 2007 se añadió un nuevo miembro a la familia “Bugaboo Bee” una carreola

que va creciendo con el niño. Conforme va pasando el tiempo Bugaboo se vuelve

más grande en el mercado de los bebes.

Conforme pasa el tiempo Bugaboo se vuelve muy importante y una marca

reconocida de cosméticos Uslu Airlines hace una alianza con Bugaboo. Se

desarrollo una estrategia bien elaborada por Bugaboo ya que así logro llamar la

atención de las mamás, usando cosméticos de la misma marca de las carreolas

de sus bebés.

En el 2012 creán Bugaboo Camel el diseño del nuevo y lujoso Bugaboo

Cameleon Sahara, la marca Bugaboo encontró la inspiración en las arenas

cálidas y de color miel del Sahara y concentró sus esfuerzos en el uso de

materiales no convencionales y resistentes.

69

Una de las marca más reconocidas en el mundo de la moda VIKTOR & ROLF en

colaboración con Bugaboo lanzó una carreola de moda, haciendo de Bugaboo

una marca con mucho status y glamour.

Otra colaboración de Bugaboo es con Andy Warhol creando diseño muy llamativo

haciendo de Bogaboo una marca con diseños exclusivos y únicos. Gracias a esta

colaboración Bugaboo ahora esa una de las marcas más reconocidas a nivel

mundial.

En el 2013 Bugaboo lanza la nueva carreola todo terreno, una carreola que

desafía todo tipo de terrenos y aventuras que va de la mano con la misión y

objetivo de Bugaboo Company, la innovación de productos que inspiran a la

personas para que salgan y exploren al mundo.

70

2. Una marca de lujo

Como vimos anteriormente una marca de lujo tiene que ser única, contar con

calidad, esecencia y caracteristicas que las hacen tener valor y por lo

consiguiente una marca de lujo sabe lo que vale en realidad. Hablaremos un

poco más acerca de lo que es una marca de lujo y como se compone.

Las marcas como mencionamos anteriormente son consideradas como imágenes

en la mente de los consumidores, que están creadas por las empresas para que

sean identificados sus productos. Por lo tanto una marca de lujo esta relacionada

con productos en especificos y con caracteristicas que las hacen ser únicas como

precio, calidad, estética, rareza, y lo extraordinario.

Las caracteristicas de una marca de lujo son :

Precio: Las marcas ofrecen productos que forman parte de los productos

más caros pero como no se basan en el precio la mayoría de las veces el

precio no se menciona.

Calidad: Las marcas deben ofrecer productos de lato nivel, esta es

fundamental como lo habiamos visto anteriormente, deben ser eternos,

incluso después de mucho uso o defecto.

Estética: Las marca debe comportarse con elegancia, que nunca deje de

tener un estilo perfecto. Cuando y donde se ve la marca, encarna un

mundo de belleza y elegancia.

71

Rareza: Lo que hace una marca de lujo única y la hace ser diferente a una

marca convecional, es que limita su producción y trata de no revelar sus

número de venta. La marca de lujo se hace del rogar no esta disponible en

todo momento o lugar.

Lo extraordinario: La marca de lujo tiene una mente y un estilo propio (El

ser y su escencia) y sus productos siempre ofrecen una sorpresa

“inesperado esperado.

Simbolismo: La marca es un sinónimo de “lo mejor de lo mejor para el

mejor”, cuenta con una naturaleza visible o discreta pero llena de orgullo.

Entonces podríamos definir una marca de lujo como imágenes en la mente de los

conusmidores que asocián las caracteristicas únicas como el precio, calidad,

estética, rareza y lo extraordinario.

2.1 Los pilares de una marca de lujo

Una marca de lujo tiene varios componentes que los mercadologos debemos

tomar en cuenta y como mencionamos anteriormente hay ciertas caracterisiticas

que son escenciales y engloban lo que realmente es una marca de lujo, como se

maneja, como es su desenvolvimiento, como actúa ante los consmuidores.

Los 8 pilares de una marca de lujo son:

Rendimiento

Se refiere a la entrega de experiencia de un marca de lujo en dos aspectos, el

primero acerca del prodcuto y el sugundo a un nivel experimental.

Hablando acerca de productos, fundamentalmente se debe satisfacer la

característica de funcionalidad y utilitario, así como cumplir los atributos prácticos,

como la calidad o excelencia en el diseño como artesanía, la precisión,

materiales, alta calidad, diseño único, tecnología e innovación.

72

70 Anniversario de Patek Phillip OMEGA Selected by The Nasa

Al nivel experimental, es el valor emocional de la marca a los consumidores, va

más allá de lo que el producto representa. Por ejemplo Rolex destaca el símbolo

de los logros heroicos y Tiffany es un símbolo del amor y belleza.

Pedigree La mayoría de las marcas de lujo tienen un pedigree, una historia rica y

extraordinaria que es una parte inseparable mística de la marca. Esta mística

historia generalmente se construye en torno al personaje legendario fundador, lo

que representa una parte integral de la historia y la personalidad de la marca.

Cuando los consumidores deciden comprar un producto de Cartier o Chanel no

solo lo compran por lo que es, sino incoscientemente tambíen se ven influidos por

el linaje rico de la marca, el patrimonio y los años de historia.

73

Coco Chanel comenzó su negocio en 1913 y dentro de unas pocas décadas, se convirtió en un diseñador revolucionario.

Escasez

La revelación y distribución de la marca de lujo pueden causar dilución del

carácter de lujo, por lo que muchas marcas procuran mantener la percepción de

que los bienes son escasos. Por ejemplo Burberry diluye su imagen de marca en

el Reino Unido en la década de 2000 por un exceso de licencias de su marca

reduciendo así su imagen de marca, debido a que los productos de Burberry

fueron consumidos unicamente por la comunidad elite.

Hay tres tipos de escasez, la natural está provocada por la escasez de

ingredientes como el platino, diamantes, entre otros. Y los productos que

requieren de la calidad artisanal.

El otro tipo de escasez es la impulsada por la tecnología es el resultado del

tiempo involucrado, la innovación, la investigación y proceso de desarrollo.

La escasez-Tactical es de carácter promocional, como la ediciones limitadas o la

estrategia especial para generar el deseo y la demanda artifical.

Por ejemplo, Garson EE.UU. desarrollo un Mercedes SL600 con incrustaciones

de diamantes para el príncipe Al-Waleed bin Talal de Arabia Saudita en 2007.

74

Personalidad La personalidad de una marca de lujo es gran parte al resultado de su proyección

distintiva mediante el contacto con el consumidor y mediante la comunicación a

través de su publicidad.

La identidad de la marca visual capta la personalidad de la marca, la historia y los

valores emocionales así como establecer la clara y coherente visibilidad, la

familiaridad y las imágenes de marca en común. La imagen visual de la marca se

puede manisfestar a través de su aplicación coherente de su identidad, el color,

iconos, el diseño único de la identificación, el medio ambiente de la marca e

incluso el tono.

La identidad visual de la marca de lujo es un factor bastante estable, la publicidad

de marca de lujo es una herramienta de marketing más dinámico y versátil.

Las figuras públicas

Las figuras públicas o celebridades son parte fundamental y tradicional de la

mezcla de la publicidad en el marketing de las marcas de lujo. Las figuras

públicas pueden abarcar desde actores de cine a personalidades de la música,

deporte, las famliias reales e incluso los mismo diseñadores.

75

Omega ha patrocinado la película de James Bond desde 1995 - antes con Pierce

Brosnan y ahora con Daniel Craig

Posicionamiento

El entorno de la venta de la marca de lujo es todo acerca de realzar la experiencia

de marca del consumidor y amplificar el aura de la marca. Por lo tanto, el medio

ambiente de la marca, el movimiento de la verdad, es donde se debe "vivir" la

marca, detallando todos los sentidos del espectador exigente.

A partir de la elección de la ubicación de la tienda, la cadena de puntos de

contacto con el consumidor interactúa, la presentación del vendedor y el impacto

de cada punto de contacto es fundamental en la creación de una experiencia

única complacencia.

Burberry tiene su boutique más grande en Londres.

Como mencionamos antes las marcas de lujo solo se posicionan en las revistas

de moda como Vogue, InStyle, Vanity Fair, el bazar de Harper, etc establecen el

medio ambiente y la estética de la marca de lujo de hacer publicidad en los

76

medios impresos de mayor importancia y de moda, donde su precio no es

accessible y la mayoría de la veces vienen en ingles.

Relaciones Públicas RP

Las relaciones públicas en la marca de lujo juegan un papel muy importante, ya

que influye la opinión pública de manera sutil. También se emplea para transmitir

otros mensajes de apoyo y los atributos de la marca que no puede ser capturado

de forma explícita en la publicidad.

Es una manera sofisticada para mantener relevancia y dialogo permanente con el

consumidor de lujo, sobre todo en moda, tecnología y las nuevas tendencias.

Las mejores estrategías para elaborar las relaciones públicas son como los

eventos de las marcas, eventos deportivos y semanas de la moda.

Precio

El precio juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores

perciben las marcas de lujo. La estrategia de precios de las marcas de lujo ganó

centro de atención en los últimos años, no sólo por el entorno económico

desafiante, sino debido a los consumidores más informados que son más

77

selectivos y exigentes, para los cuales un precio especial y sin sustancia no

implica lujo. La marca de lujo debe justificar su precio a través de la interacción a

todos los puntos mencionados anteriormente. Es importante mantener en marcha

y mantener un mayor valor percibido.

Estós pilares que acabamos de mencionar son muy importantes para el marketing

de las marcas de lujo, pilares importantes que los mercadologos debemos tomar

en cuenta para que una marca de lujo sea única y no comparada con ninguna.

2.2 La carreola de lujo: La nueva mamá simbolo de estatus

Ya mencionamos las caracterísiticas de la marca de marca de lujo y los puntos

importantes que debemos tomar en cuenta para el desarrollo perfecto de una

marca de lujo.

Todo lo mencionado anteriormente nos ayudara para entender el tema principal

de esta investigación las marcas de lujo que han incursionado en el mercado de

bebes producto carreola.

El mercado de bebés cada día tiene más auge por lo que las marcas de lujo

también están apostando por este mercado. Las carreolas conforme pasa el

tiempo son éxito rotundo en el mercado de bebes, ya nos econtramos en el

mercado con carreolas de lujo que han llamado la atencion de las mamaás se han

convertido en un simbolo de status.

Las carreola como bien menciona el título de este tema ya son un lujo, cuentan

con alta ingeniería, funcionamiento, dirección, asientos ajustables y

multifuncionales, todas las caracteristicas de la marca de carreolas mencionada

anteriormente, Bugaboo.

En la investigación que realice para este trabajo me he encontrado con

caracteristicas que hacen que las carreolas ya se vuelvan de lujo o todas las

mamás las deseen, como la tecnología, los diseños vanguardistas e innovadores,

78

carreolas que tienen colaboraciones con diseñadores de moda y la publicidad no

pagada, las celebridades famosas que optan por ciertas marcas de carreolas,

esta última creo que es muy importante por que sin la marca pagarle a la

celebridad ellos la compran por que saben que es una buena marca o una buena

carreola.

Ya hablamos de las marcas de lujo y de las carreolas ahora unificaremos estos

dos temas en las marcas de lujo que han incursionado en el mercado de bebes

producto carreola.

Las colecciones de lujo para niños han sido durante mucho tiempo muy popular,

Gucci, Burberry y Dior son algunas de las marcas de etiqueta que han aterrizado

en el mercado de bebes.

Anteriormente mencionamos 4 de las marcas de lujo de coches que han

incursionado en este mercado como son: BMW, Ferrari, Porsche y Aston Martin.

Otras de las marcas de lujo que han incursionado en este mercado son:

Fendi

Las casa de moda con sede en Roma Fendi, se asocio con el fabricante italiano

Inglesina para una colección de accesorios para bebes.

Con el icónico logo de la marca "F" y con una paleta de color que comprende

crema, caoba y azul, Fendi opto por que su carreola se vendería en los puntos de

venta más seleccionados del mundo como es, Harrods en Inglaterra.

2.3 Las carreolas más lujosas

79

Viktor & Rolf

Con sede en Holanda de gama alta, la marca Bugaboo se ha asociado una vez

más con una marca de ropa. La compañía le solicito a la pareja de de

diseñadores de Viktor & Rolf, para adaptarse a una edición especial de su modelo

Cameleon.

La edición de Viktor & Rolf tiene un moisés taupe gris en un material similar al

cuero y ha sido nombrado "Mi primer coche."

Roberto Cavalli

Roberto Cavalli, en colaboración con Aprica laza Baby Safari, una nueva linea de

carreolas.

Esta carreola cuenta con manija reversible, grandes ruedas y grandes

impresiones de la firma Cavalli, esta carreola es perfecta para las mamás adictas

a la moda.

80

Versace

Young Versace especial para bebé y niños pequeños, lanzo su carreola en dos

colores negro y blanco, cuentan con una pañalera para que la mamá combine

perfectmente todos los accesorios del bebe. Esta carreola es de las más costosas

del mercado con un precio de $58,000.00 pesos mexicanos.

Marc Jacobs

Marc Jacobs el diseñador americano con Bugaboo, lanzan la carreola la cual fue

diseño completo de Marc Jacobs, estaba grabada con la leyenda “Love Marc”.

Solo fue edición limitada ya que solo se hicieron 15 carreolas y solo estaban

disponible en Nueva York, Londres, Paris, Dubai y Amsterdam.

Missoni

La casa de diseño italiana Missoni, presentó su diseño para el fabricante holandés

de carreolas. Las principales características son los estamapados coloridos y

geométricos. Este diseño fue el más adoptado por la mayoría de las celebridades.

81

3. El negocio de las carreolas

Como vimos anteriormente el nacimiento de bebes por pareja es alrededor de 2

hijos esto fue disminuyendo con el tiempo pero esto no fue causa para que el

mercado de bebés también fuera disminuyendo sino al contrario cada día más el

este mercado es más grande por lo que sea ha vuelto atractivo para la empresas

enfocadas en el desarrollo de productos para los bebés.

Este mercdo crece alrededor de 10% cada año; sin embargo cada día más hay

mayor competencia y marcas que están incursionando en el mercado. La

competencia cada día es más grande pero hay espacio para todos ya que los

consumidores están siendo demandantes cada vez más por los productos

especialmente desarrollados para los bebés.

Tratándose de bebés los padres de familia, y en especial las madres, están

dispuestas a inveritr una mayor cantidad de dinero en productos de calidad e

imagen para sus hijos.

En base a la investigación realizada anteriormente y el desarrollo de esta

investigación, la propuesta es lanzar una carreola de lujo de marca mexicana.

“El mercado de los niños debe su éxito a que se trata de un nicho creciente, los

pequeños no se van a cabar y es atractivo para los empresarios porque necesitan

generar negocios donde la parte lúdica y pedagógica se combine para fidelizar a

los niños y papás” 46

Este negocio y este sector de los bebés puede ser muy éxitoso siempre y cuando

sepamos como llegar a este sector, los más importantes si son los bebés por que

ellos son los consumidores finales pero quienes compran del producto o servicio

46 http://biz-tec.mx/2013/04/negocios-divertidos-la-apuesta-por-el-mercado-infantil/

82

son los papás. Principalmente la publicidad, como mencionamos anteriormente es

parte importante por lo que debemos evitar es que sea demasiado agresiva,

violenta o que muestre peligro.

Si nos adentramos más en el mercado de las carreolas de los bebés, nos

podemos dar cuenta que es lucrativo este nicho de mercado para los empresarios

con gran vision. Los productos y servicios para bebés, el mercado es enorme, por

lo que es considera una industría de billones de dólares en los Estados Unidos.

Para tener éxito en este negocio debemos centranos en la ventaja competitiva

que tendrá de las demás carreolas, se tendrá que invertir en publicidad pero al ser

una marca de lujo, la estrategía de marketing debe ser muy cuidadosa y debe

cumplir los requisitos de los 8 pilares mencionados anteriormente, saber manejar

perfectamente la marca como una marca de lujo.

Todo lo mencionado anteriormente en la investigación acerca de las marcas de

carreolas tienen un fin para esta propuesta del lanzamiento de la carreola de lujo

de marca mexicana, ya que para este negocio es muy importante conocer a los

competidores y cuales son las razones que han hecho que seán tan exitosos y

que sean marcas buscadas. Se tiene que evaluar cada ventaja que tienen

nuestros competidores ya que el desarrollar un producto de bebe tenemos que

tener el cuidado posible y el valor agregado para que sea la primera opción.

3.1 El lujo y el arte

Una marca de lujo como se ha estado mencionando tiene muchos atributos, pero

uno de los principales es que va de la mano con el arte, la mayoria de la marcas

de lujo más importantes son arte como Louis Vuitton, Tifanny, Hermes entre otras.

Los factores determinantes de una marca de lujo son 14, hecho a mano, arte,

durabilidad, tiempo, creador, historia, raíces, tradición, etiqueta, rareza, caridad,

83

radiación y exclusividad pero solo nos enfocaremos en esta tesis en uno muy

importante, el arte.

En el libro de Jean-Noel Kapferer “The luxury Stategy” nos habla acerca de la

relación del lujo con el arte, este tema no es mencionado sin razón alguna al

contrario nos ayudara a entender el por que de la marca de Monserrat Maciel para

desarrollar una carreola Mexicana.

Kapferer nos dice que “El lujo y el arte se mantienen en una realción constante e

íntima” 47 Las marcas de lujo han tenido siempre relación con el arte, es particular,

con el arte contemporaneo, uno de los museos más importantes de arte en la

ciudad localizado en la ciudad de Nueva York es apoyada por muchas marcas de

lujo. (Ver anexo 18)

Siempre de la mano con el buen gusto y a la elegancia es por esta razón que las

personas que pertenecen a las clases sociales más elevedas en el mundo

compran obras de arte, por que es un lujo lleno de exclusividad. Algunas de las

marcas de lujo más importantes en el mundo han abierto grandes espacios

arquitectonicos para impulsar el arte, Fundación Cartier, que es el pionero de esta

funaciones, Fundación Gucci y la Fundación de Louis Vuitton

3.2 La historia de Montserrat Macial (La artista y pintora)

Montserrat es una artista originaría de la Ciudad de México, en 1998 incursiona

en la técnica al oleo. Reside y trabaja en Madrid en 2006 donde experimenta con

la fotografía.

En 2007 se encuentra dentro de los diez mejores artistas en una Subasta

47 Kapferer Jean-Noel et. al. The Luxury strategy. p 48.

84

Nacional participando con el Club Rotario de Tampico, colocando su primer Obra

de Arte “Encuentros” con esta experiencia recauda y transforma su trabajo en una

aportación importante en tratamientos completos para niños, apoyando a la

Fundación “Voluntad contra el cáncer”.

Obra “Encuentros” por Montserrat Maciel

3.3 La carreola de lujo Mexicana con la impresión de obra de arte

En base a toda la investigación anterior acerca del mercado de las carreolas de

marcas de lujo y de como este producto cada día más se vuelve además de una

necesidad ya es un deseo tener una carreola de moda. Como vimos la clase

social rica tiene un porcetanje en México y el el Disfrito Federal, por lo que

podemos encontrar un hueco en el mercado donde nos dice que este mercado no

esta atacado aqui en México con las marcas de lujo. En base a toda la

investigación las carreolas mencionadas anteriormente de las diferentes marcas

solo se venden Estados Unidos de America o Europa, muchas veces este tipo de

mercado van al extranjero a comprar las carreolas por que no hay aqui carreolas

de moda y seguras.

Mi propuesta para este trabajo de investigación es crear una carreola con una

marca de lujo mexicana, con Monserrat Maciel, una marca que esta llena de arte,

elegancia, significado y estilo, donde las carreolas estarán con el arte de esta

marca, además de generar emociones y sensaciones donde las mamás o los

papás no solo estan comprando una carreola segura y con todos los lineamientos

que deben tener, si no una obra de arte, una historia que hay detrás de cada

85

pintura logrando que haya un vinculo entre la mamá y/o el papá con el bebe, que

se sientan identificados con la historia que hay detrás de cada pieza de arte.

La colaboración para está carreola sera con Chicco, ya que un estudio que realizó

PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor) acerca de las carreolas en el

mercado mexicano, Chicco con el modelo I-Move fue la única que conto con todos

las caracteristicas de seguridad, textil, dimensiones, materail de llantas y

estructura y con atributos extras, además que es hecha en Italia no en China,

caracteristicas que PROFECO tomo mucho en cuenta por la calidad.

AdemÁs de lo anterior mencionado, escogí Chicco y este modelo ya que es de los

más elite y considerado como marca de lujo que hay aquí en México y que se

venden en una de las mejores tiendas departamentales de México, el costo de la

carreola es de $28,000.00 mexicanos.

Es un modelo innovador, sencillo pero sobre todo a la moda ya que su diseño es

estético, cuenta con una silla de de auto, silla de paseo, el copazo (para cuando el

bebe es muy pequeño), una pañalera, el cubre pies y el cubre lluvia cuenta con la

modalidad de girar 360º para que el bebe pueda explorar lo que hay a su

alrededor asi como lograr el contacto visual con la mamá o con el papá.

La ventaja competitiva de la carreola es que es una carreola de lujo 3 en 1, que

cuenta con cierta exclusividad que será dirigida a un mercado de un nivel

socioecnómico ABC+ para un nicho de mercado que viven en las Lomas, Santa

Fe, Pedregal personas que tienen el poder adquisitivo para comprarla y que

saben de moda y el significado del arte. Además que la carreola también se

86

vendera con el cuadro de la obra de arte y con la historia para que las mamás la

puedan colocar en el cuarto del bebe. Como valor agregado extra para la

carreola contará con accesorios tanto para la mamá y el bebé para que estén

combinados como mascadas, bolsos, pañaleras, cubrepies y cobijas para que

ambos estén a la moda.

Esta carreola se venderá en los lugares más exclusivos y tiendas

departamentales donde la personas del nivel socioeconómico ABC+ acostumbran

a comprar, El Palacio de Hierro, Liverpool, Saks Fifth Avenue, zonas de Santa Fe,

Polanco, Interlomas.

Como anteriormente vimos la toma de decisión se toma siempre cuando se ve el

producto, si puede gustarle a la mamá o al papá a la tía o cualquier miembro de la

familia que vaya a comprar si lo ve en un revista pero para convencerlos y sobre

todo a las mamás es en el punto de venta, cuando ven el producto fisicamente.

I-move la carreola 3 en 1 de Chicco by Montserrrat Maciel contara con un material

de apoyo de visual merchandising, donde estará la carreola fisicamente y estará

un ipad donde la mama podrá manejar y ver los videos acerca de las ventajas de

I-move a lado habrá un material POP donde vendrán las caracteristicas únicas de

I-Move y donde vendra el logo de la funación a la que se apoyara con la venta de

esá carreola.

Esto ayudará a la venta de la carreola ya que se mostrará la ventaja y siempre

ayuda para la toma de decisión final el apoyo con el material POP.

87

Las carreolas como ya habiamos mencionado antes, contarán con los diseños de

Montserrat Maciel, la razón por la cual fue realizado con esta marca es debido a

que el arte va de la mano del lujo como lo habiamos visto anteriormente además

de que cada pintura de Montserrat tiene un sentido, una razón de ser que genera

emociónes al momento de ver las pinturas, el significado que le quiero dar a esta

carreola es que además de ser una carreola de moda será una carreola con un

significado que genera emoción a la mamá, una conexión espirutal con su bebé.

(Ver anexo 9)

Esta carreola además de ser de moda, con arte y etilo, sera una carreola que

ayude y apoye a una fundación, ya que uno de sus mucho atributos será que se

preocupa por la responsabilidad social, la funación que se apoyara será

Funadación Madrinas.

La Fundación Madrinas es una organización social que dedica toda su atención y

ayuda a las jóvenes futuras mamás que por circunstancias de la vida son víctimas

de la marginación, de la violencia doméstica, del abuso sexual o que no tienen

recursos para poder sacar su bebé adelante.

A través de voluntarias o denominadas madrinas, la fundación dispone de

distintos programas, como el Programa madre, donde la madrina acompaña y

ofrece el apoyo necesario a la futura mamá durante 18 meses.

4. Metodología

Se tomó una muestra representativa de 100 encuentas a mujeres en el D.F para

conocer si la consumidora Mexicana compraría una carreola de marca de lujo

mexicana que se basa en el arte, elegancia y estilo que es propuesta en este

proyecto. Se busco un perfil de mujeres con licenciatura o más, con ingresos

mayores a $30,000.00 pesos mexicanos. Debido a que se buscaba que tuvieran

cultura y un nivel de educación elevado debido a que dos factores principales de

una marca de lujo es arte y cultura.

88

Se utilizaron varias fuentes secundarias para conocer más a fondo del mercado

de bebés en el producto carreola y como es el comportamiento del consumidor

antes estas carreolas de lujo.

Hay muchas marcas que utilizan como herramientas principales las emociones,

sensaciones, sentimientos y experiencias que son parte de las estrategias de

Marketing para lograr el éxito.

Experiencias, sentimientos, sensaciones y emciones: Herramienta fundamental de

Marketing.

Las experiencias y las emociones son herramientas fundamentales del marketing

hoy en día tanto así que ya están por el nombre como marketing experimental o

marketing emocional, es decir un tipo de marketing basado en provocar

sentimientos y emociones en el consumidor para que éste conecte con la marca

de un modo mucho más profundo.

Para entender un poco mejor el tema de sentimientos y emociones hay que

conocer ¿Qué es el neuromarketing? Como anteriormente ya habíamos

mencionado va muy de la mano con la toma de decisiones de compra del

consumidor ya que una compra genera emociones y sentimientos. Lindstrom en

su libro de Compradicción no dice que el neuromarketing se puede entender que

es “La llave para abrir la lógica de compra, es decir los pensamientos,

sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que

tomamos todos los días”.48

No nos adentraremos mucho en este tema, pero si nos ayudara para entender

como el marketing ha evolucionado.

“El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las

neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la

48 Ibídem

89

publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con

la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo

especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas

(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los

sujetos estudiados para obtener conclusiones.” 49

Ya que conocemos la definición de neuromarketing, podemos darnos cuenta que

el neuromarketing nos ha dado varias claves para entender la mente del

consumidor y llegar a influir en ella mediante la emociones, colores, olores,

sonidos y tacto. También nos ha ayudado a identificar qué es lo que emociona

más a las personas, qué colores asocian con que sentimientos o que sonidos las

hacen sentir más emociones. Ahora si hablamos de las emociones o del

marketing experencial es una calve que va un paso más adelante es decir lleva al

terreno práctico todo aquello que sabemos que emocionara al comsumidor y lo

lleva a vivir una experiencia real que va asociada con la marca, generando en él

un fuerte recuerdo por haber vivido esa experiencia.

En base a todo lo mencionado anteriormente lo que quiero lograr tambien con la

carreola y el arte es generar emociones a las mamás cuando compren la carreola

cuando sepan que detrás de ese arte plasamado hay una historia y que se

generen los sentimientos mediante la experiencia y la emoción de compra.

No hay que confudir las emociones y los sentimientos ya que son completamente

diferentes pero si van de la mano.

Las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales

que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro

cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el

objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una

emoción y las repuestas automáticas correspondientes.

49 http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-sentimiento.html

90

Las respuestas provienen tanto de los mecanismos innatos del cerebro

(emociones primarias) como de los repertorios conductuales aprendidos a lo largo

del tiempo (emociones secundarias).” 50

“Los sentimientos, en cambio, son la evaluación consciente que hacemos de la

percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Los

sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que

desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas…). Las

emociones que no se perciben como sentimientos son inconscientes y, sin

embargo, pueden tener efecto sobre nuestras conductas”. 51

Como podemos ver en las definiciones las emociones son las respuestas cuando

hay un estimulo que las genera, puede ser la experiencia de vivir algo o un

acontecimiento y el resultado de estas emociones son los sentimientos que se

desencaderon como dice la definicion por la causa de una emoción.

Otro punto fundamental que va de la mano con las experiencias, (Es el hecho de

haber presenciado, sentido o conocido algo. La experiencia es la forma de

conocimiento que se produce a partir de estas vivencias u observaciones.), 52 es

la sensacion que se define como la respuesta inmediata y directa sensoriales ante

un estimulo. 53

Entonces las sensaciones son las respuestas que genera una marca al

consumidor la cual puede generar en el consumidor reacciones tanto positivas

como negativas, lo cual significa que puede generar la lealtad en el consumidor o

que la marca no sea de su agrado.

50 http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-sentimiento.html

51 http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-sentimiento.html

52 http://definicion.de/experiencia/

53 Schiffman Leon, et al. Comportamiento del Consumidor, p.157

91

Para entender mejor todo lo mencionado anteriormente mencionare ejemplos de

marcas que han creado ante el consumidor emociones las cuales les generaron

sentimientos de por una experiencia vivida.

Disney

Disney es considerada una de las marcas más valiosas del mundo. Disney no

son solo peliculas, parques tématicos o juguetes, “Disney son experiencias

inolvidables” Gran parte al éxito de Disney es que su herramienta mas importante

del marketing es la experiencia. Lo que ello hacen sentir a los niños y adultos

cuando van a un parque o cuando ven una pelicula.

Cuando tu asistes a un parque tématico toda la gente en Disney es amabale por

que internamente Disney también maneja la fislosofía que trabajar ahí es una

experiencia. Ya que si el empleado se siente satisfecho y contento con su trabajo

transmitira este tipo de emociones y sentimientos al los clientes.

Ya la tecnología ha ido avanzando por lo que es una herramienta también para el

marketing, Disney no se queda atrás donde creo una aplicación llamada “My

Disney Experience” donde podrás realizar tu viaje, tus reservaciones, ver los

mapas de los parques, ver fotos y muchas cosas más lo cual hacer que que

realmente vivas la magía de la experiencia de Disney.

92

Starbucks

Starbucks sin duda alguna una marca bastante importante por la experiencia

personalizada y la sensación de hogar que te hace sentir cada que vas y compras

un café, hay que tomar en cuenta que el café no es el mejor del mundo.

Una de las estrategías principales de Starbucks es que su ubicación son en zonas

muy concurridas, esquinas y calles muy transitadas. Una caracteristica que te

hace sentir una gran experiencia en Starbucks es que le ponen tu nombre al café,

sabemos que es una marca de café cara por lo tanto es una marca considerada

de alto prestigio, al momento que le ponen tu nombre a tu café te hacen sentir que

ya perteneces a cierto grupo de prestigio.

Strabucks siempre tiene un ambiente muy hogareño, con sillones, relajado lo que

quieiren lograr es que te sientas como en casa cada que visitas starbucks,

strabucks personaliza la experiencia por eso también creo “My starbucks rewards”

una programa de lealtad.

93

Como mencionamos antes las emociones se desprenden de un estimulo

sensorial, que tiene que ver con los 5 sentindos esto ya es Marketing sensorial,

esta experiencias sensoriales con la ayuda de sentir, oler, tocar y escuchar las

marcas que se exiben en una tienda resulta fundamental a la hora de crear una

experiencia de consumo para el cliente. El manejo de la psicología puede afectar

de forma tanto positiva como negativa y producir sentimientos y emociones tanto

agradables como desagradables debido a como es percibido por los snetidos del

consumidor.

“El marketing sensorial consiste en una estrategia que se centra en afianzar las

sensaciones y emociones de los clientes. El consumidor busca productos que le

causen una sensación única. Recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo

que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que

olemos.” 54

De acuerdo a la definición anterior de marketing sensorial lo que olemos es lo que

se nos queda guardado más en nuestra mente, por ejemplo Abercrombie & Fitch

una marca de ropa americana rocia su locion en sus tiendas cada vez que entras

a una tienda asocias su locion con la marca, así como si la llegas a oler en otro

lado luego luego asocias con la marca. Varias marcas cmo Stradivarious o Pull &

Bear utilizan la locion de Abercrombie & Fitch para sus tiendas esto es una mala

estrategia ya que no recuerdas esas marcas sino Abercrombie.

54 http://evacueto.wordpress.com/2013/05/27/marketing-sensorial-comprar-con-los-5-sentidos/

94

El oido

La música tiene cinco funciones dentro de un espacio: mejorar el ambiente de

trabajo, eliminar el silencio, generar imagen de marca, pero también gestionar los

flujos de clientes.

En las tiendas de moda siempre hay música a todo volumen que nos indica que

corresponde al mensaje de la marca, una señal. Pero en otro tipo de industrias

como la de un supermercado la música es a un nivel bajo con la función de

darnos un ritmo pausado, para relajarnosy que estemos más tiempo.

El olfato

El olfato de los 5 sentidos es el que más emoción genera. El aroma adecuado en

los puntos de venta aumenta la compra en un 20%. Los perfumes o aromas

tienen por objetivo envolver al cosumidor en el punto de venta, que se relaje y que

disfrute de la gran experiencia.

La memoria olfativa, la más poderosa del ser humano, para crear nuevas

relaciones con los clientes. El marketing olfativo consiste en relacionar una marca,

producto o negocio a un aroma específico de tal forma que el consumidor lo

recuerde al percibir el aroma.

La vista

Para generar un deseo como dice la frase “Una imagen vale más que mil

palabras”. El sentido de la vista es el que puede impresionar más nuestra mente y

también es el principal sentido del ser humano. La mente comprende mejor lo que

se ve y lo recuerda durante más tiempo. Es por esta razón que también muchas

carreolas son llamativas para llamar la atención y que la gente las vea y la

recuerden.

95

El gusto

El sentido del gusto es solo para ciertas marcas. Olores y sabores son los más

interconectados y por lo general actúan en cierta consonancia, si la comida huele

bien, es raro que resulte desagradable al gusto.

El uso del sentido del gusto es bastante limitado, ya que puede aplicarse en

algunas categorías de producto: alimentos, bebidas, ciertos medicamentos, y

productos de baño como la pasta de dientes.

El tacto

El tacto es el sentido con menos relación con el mercado, pero tiene una gran

importancia ya que no solamente permite sentir, sino también hacer que el

consumidor tome decisiones importantes, en especial cuando se quiere adquirir

bienes o servicios en un establecimiento comercial como compra de

electrodomésticos o muebles, en un spa, ropa, zapatos y muchos otros productos.

Ya con todo lo que estudiamos antes y vimos acerca de las experiencias,

emociones, sentimientos y sensaciones nos damos cuenta que todos siempre

caemos en la mercadotecnia, que nuestras emociones influyen en nuestra vida

diaria. Para la mercadotecnia generar emociones mediantes las experiencias y los

sentidos es una herramienta fundamental y clave para que las marcas sean

exitosas y siempre sean recordadas por el consumidor. Las emociones como

vimos en la definición es generada por ciertos estimulos y estos son generados

por las experiencias y sensaciones que llegamos a vivir.

Lo que muchas marcas han hecho es manejar los sentidos u optar por el que más

se apegue a la marca y nos lleves a una toma de decisión de compra del

consumidor como vimos en nuestro marco téorico, la toma de decisiones siempre

esta basada en todo lo que esta alrededor de nuestro consumidor, desde la

publicidad hasta si hay alguien más comprando ese producto.

96

Es muy importante que destacar que si aprendemos a utilizar todas esta

herramientas de una manera eficaz poder cumplir con la misión y objetivos de ser

exitsosos, no solo con nuestras marcas si no lograr satisfacer lo que busca el

consumidor, para que logremos que se identifiquen con las marcas y podamos

crear una conexión marca- consumidor.

4.1 Resumen de los resultados de la encuesta

Como mencionamos anteriormente en la metodología se entrevistaron a 100

mujeres. De 20 a mayores 41 años de edad, la mayoría de las mujeres

entrevistadas fueron de 20- 25 años de edad con un 29.70% y en segundo lugar

tenemos a mujeres de 31 a 35 años de edad con un 22.77%, y en tercer lugar

están las mujeres de mayores de 41 años con un 16.83%. Para saber si

preparcacion ya que como habíamos mencionado en la metodología se buscaban

mujeres profesionistas con Licenciaturas o grados más arriba. El 60.19% cuentan

con Licenciatura, en segundo lugar con un 31.07% cuentan con maestría y solo

ddos 2 mujeres que es el 1.94% contesto que cuenta con un doctorado.

Se buscaban mujeres de un nivel socieconomico ABC+ pero solo el 34.38%

contestaron que su ingreso esta entre los $30,001.00 y mayor a $40,001 y el

43.75% contesto que su ingreso esta entre $10,001.00 y $20,001.00. Todos estos

resultados son significativos para la esta propuesta de este trabajo de

investigación donde más a delante mencionaremos mas a fondo este análisis.

De 100 mujeres entrevistadas el 52.43% si cuenta con hijos, el 39.81% no tiene

hijos y el 7.77% esta en espera de bebe. Como continuación de esta pregunta

esta cuantas mujeres han comprado carreola el 57.28% si ha comprado y el

42.72% no ha comprado, esto nos dice que no solo las mamás ham comprado

una carreola. Esta encuesta va de la mano pregunta con pregunta y los

resultados de con quien acudieron a comprar la carreola nos arrojaron que el

83.05% han acudido con sus esposos, el 10.17% con algún familiar y el 6.78%

solas.

97

Como vimos anteriormente las carreola deben contar con ciertas caracterististicas

espciales es por eso que se les pregunto a las mamás cuales consideran ellas las

4 mas importantes en primero lugar esta seguridad con un 77.55% en segundo

lugar esta facilidad para manejarla con un 67.35%, en tercer lugar se encuentra

calidad con un 54.08% y por útlimo diseño con un 41.84%.

Otra pregunta muy importante es ¿cuánto destinaron a la compra de la carreola?

Esto es muy importante por que asi nos damos cuenta que prefieren los

consumidores si una marca de lujo, marca Premium o marca convenciaonal. El

70.11% contesto que han destinado entre $10,000 - $15,000, el 22.99% contesto

que entre $16,000 - $20,000 y solo 2 personas que es el 2.30% contesto que más

de $26,000.00.

La carreola que se uso para esta propuesta es 3 en 1, tienen la funcionalidad de

que cuenta con su silla de colle, la silla de paseo y su moises, esto es muy

funcional a la vista como mercadólogo pero para saber si es útil antes los ojos del

consumidor se les pregunto a las mujeres entrevistadas que tan útil ven la

carreola 3 en 1 y los resultados arrojaron que el 93.07% si se les hace útil y solo

6.93% contestaron que no.

Para saber en que conepton tienen las mujeres entrevistadas un carreola de lujo

se les pregunto que características consideraban ellas que tendría una marca de

lujo con el 71.29% contestaron que una carreola de lujo sería 3 en 1, diseño con

obra de arte, segura, con accesorios y exlucsiva.

Otra pregunta fundamental es cuanto estarían dispuesto a pagar por I-move 3 en

1, los cual el 73.27% contesto que entre $16,000 – $20,000 y solo el 4.95%

pagarían realmente lo que cuesta la carreola entre $26,000 - $30,000 pesos.

Con la ayuda de artista Montserrat Maciel se esocgieron 4 aobras de artes como

posbiles diseños para la carreola, para elegir cual es más llamativo ante la vista

del consumidor se pregunto cual era el que mas les gustaba y con un 34.31% de

98

mujeres entrevistadas la obra de arte “Ideas” quedo en primer lugar. “Inocenciia”

con un 27.45% y “Clara” con un 22.55%. Para ver los artes pueden ir al anexo 9.

Por último como valor agreagado como se había mencionada están los

accesarios para las mamás y los bebés, para saber si realmente valen la pena se

les pregunto a las mamás si sería un plus por lo que 63.64% contesto que si. Esto

fue un pequeño resumen y la gráficas se pueden ver en el anexo 16.

99

Conclusiones

100

Conclusión

Después de haber estudiado y visto las nuevas tendencias de las carreolas y que

implica el marketing de una marca de lujo, podemos concluir que una carreola de

lujo a un precio alto va para un mercado muy especifico, mercado que tenga el

poder adquisitivo para obtenerla y sepa que una marca de lujo es exclusiva.

También que todo tipo de carreolas sin importar si son de lujo o no deben contar

forzosamente con características muy especificas de seguridad y calidad.

Esta investigación esta basada acerca de puras carreolas y como las marcas de

carreolas más importantes del mercado a nivel mundial han sabido manejar su

mercadotecnia y como han logrado que sus marcas sean reconocidas y ya sean

un símbolo de moda como Silver Cross o Bugaboo, esto nos ayudó a entender

como estas marcas tienen bien identificado su mercado y aunque sean carreolas

no tan ligeras las mamás y los papás la buscan, simplemente por la razón que

han sabido manejar muy bien sus estrategias de venta.

Los mercadólogos debemos tomar en cuenta todos los aspectos que hay detrás

del Marketing y las estrategias para lograr que el consumidor este satisfecho con

lo que busca y desea, que su decisión sea basada por estrategias bien realizada

e implementadas. Es por eso que Silver Cross o Bugaboo han tenido éxito debido

a que han sabido manejar perfectamente el branding y el valor de su marca y se

han dirigido a la audiencia adecuada.

Silver Cross al ser la marca de la corana Británica se ha convertido en una marca

de lujo a nivel mundial, el estatus que tiene esta carreola es gracias a que los

reyes de Inglaterra la han usado, sin ser imagen de marca esto ayuda a que los

consumidores la busquen sencillamente por la razón que también el bebé real la

usa. La mamá busca estatus con esta carreola y que su bebé se vea como el

heredero de la corona Británica.

101

Bugaboo se ha convertido en un símbolo de moda y estatus, al crear diferentes

tipos de carreolas para diferentes personalidades de padres así como la aparición

de Bugaboo en una serie muy famosa y vista por millones de mujeres como es

Sex and the City, esto ayudo para que todas las mamás incluso celebridades

buscarán esta marca para que se volviera la carreola de sus hijos. La

colaboración que tuvo con Andy Warhol fue una de las estrategia más importantes

de Bugaboo, esto nos dice que el arte también le llama la atención a los

consumidores por que realmente quien la compro sabe la gran historia que hay

detrás de Andy Warhol.

Como mercadólogos no podemos dejar atrás las necesidades del consumidor ya

que son parte esencial del ser humano y que gracias a las estrategias bien

implementadas se generan emociones y sentimientos en el consumidor que

hacen que su proceso de decisión y la experiencia de compra sea satisfactoria.

Un ejemplo claro que vimos en el desarrollo es Disney y Starbucks.

Como vimos en el desarrollo la propuesta de marca de lujo mexicana va dirigida a

un mercado ABC+ pero para comprobar y ver si esta tendría éxito se realizo una

encuesta donde nos arrojo resultados que nos ayudaron a ver si hay un mercado

especifico para esta carreola.

La investigación de la encuesta nos arrojo que la mayoría de las mujeres

entrevistadas están entre 20-25 años con un 29.70% esto nos arroja que hoy en

día hay muchas mujeres jóvenes que tienen bebes. Así como mujeres maduras

con un trabajo ya sólido con un 22.77% mujeres entre 30-35 años de edad.

Esto nos indica que la edad de 20 a 35 años de edad son mujeres que son

jóvenes y buscan que los productos que elijan para sus bebes estén a la

vanguardia, esto nos ayudara para que nuestra carreola sea dirigida a este

mercado de mamás.

El nivel máximo de educación de las mujeres entrevistadas es de Licenciatura con

un 60.19% y el 31.07% tiene maestría, estos datos son muy importantes debido a

102

que esto nos demuestra que son mujeres preparadas que se involucran en la

toma de decisión de compra y que toman todo tipo de factores para la compra, así

que esto nos ayuda a que nuestra publicidad y la información debe ser muy

especifica y detallada para mujeres muy bien preparadas que buscan lo mejor

para sus hijos.

Como vimos en el desarrollo todos los factores que influyen en la toma de

decisión de compra son sumamente importantes y todo influye como materiales

POP es por eso que deben ser impecables y con la información correcta.

El mercado que se estudio en este trabajo de investigación es ABC+ que cuentan

con un nivel de ingreso es de mayor a 35,000 mensualmente, de todas las mamás

entrevistadas el 43.75% tiene un ingreso de 10,001 entre 20,000 pesos

mensualmente por lo que esto nos dice que no son mercado para esta carreola,

sin embargo el 34.44% contesto que su ingreso es mayor a 30,000 pesos

mensualmente esto nos indica que encontramos un mercado muy exclusivo al

que podemos dirigirnos con esta carreola ya que tienen el poder adquisitivo para

comprar I-move, de las mujeres entrevistadas el 31.68% son mayores de 36 años,

son mujeres que ya tienen más edad y por lo tanto este es otro nicho de mercado

que podemos encontrar con mujeres económicamente maduras que pueden

comprar la carreola no necesariamente mamás, sino pueden ser las abuelas, las

tías, las primas las que hagan esta compra. Es por eso que en el desarrollo se

hablaron de 3 diferentes tipos de consumidores los cual nos indica que la

publicidad también puede ir dirigidas a ellas.

Otro dato fundamental es el número de mujeres que tienen hijos con un 53.43%

esto nos ayudara a que estas mujeres ya saben de carreolas por lo que calificaran

la carreola de manera objetiva si realmente es funcional con las características

que cuenta I-move by Monserrat Maciel. El 57.28% ha comprado una carreola eso

una vez más nos ayuda a comprobar que no solo las que son mamás o van a ser

mamás han comprado una carreola, esto es muy importante ya que como

habíamos venido mencionando no solo las mamás compran carreolas.

103

Como vimos en el desarrollo la toma de decisión de compra es muy importante,

como el precio del producto su funcionalidad si realmente cumple con lo que el

consumidor esta buscando y todo lo que esta alrededor, cuando se tratan de

productos de bebés normalmente y la mayoría de las veces los esposos van con

las mamás a comprar los productos este dato es verídico ya que en la encuesta

nos arrojo que el 83.05% van con sus esposos a realizar esta compro. Aquí

también encontramos un nicho de mercado muy importante donde los hombres

también tienen la palabra en esta compra debido a que ellos son los que pagan el

producto, esto nos ayuda que también nos podemos dirigir a este nicho de

mercado, como lo han hecho las marcas más importantes de coches como es

BMW, Ferrari, Porsche y Aston Martín, marcas sumamente importantes y de lujo a

nivel mundial que sus carreolas son dirigidas 100% a los hombres.

Los resultados de esta pregunta también nos ayudaran para crear también un arte

que sea neutro en el sentido que también le gusten a los hombres, y que también

vaya dirigidos a ellos. Esta información y este arte tendría que ser analizada por

Montserrat Maciel para pintar algo que también toque el corazón y los

sentimientos de los padres.

Como mencionamos anteriormente en el la propuesta se escogió realizar esta

colaboración con I-move de Chicco debido a que PROFECO realizo un estudio de

las carreolas vendidas en México donde analizan todas las características que

debe tener una carreola así como los elementos de seguridad. Una de las

mejores carreolas si no es que la mejor es I-move de Chicco, ya que según la

PROFECO cuenta con todos los elementos de seguridad.

Por esta razón se les pregunto a todas las mujeres entrevistadas que factores

para ellas son mas importantes en una carreola, el 77.55% contesto que

seguridad, el 67.35% facilidad para manejarla y el 54.08% calidad, esto es muy

importante como mercadólogos ya que sabremos como manejar los atributos de

la carreola para que las mamás se inclinen por I-move, la publicidad deberá ir

entorno a esta características que para ellas son las más importantes.

104

Algo muy importante que estuvimos estudiando durante todo este trabajo de

investigación son las emociones, es muy importante generar emociones y más

hablando sobre los productos de bebés. Por lo que los resultados arrojados por

esta pregunta son muy importantes ya que ayudara a que mediante estas

características importante generemos emociones agradables a las mamás y los

papás

I- move by Montserrat Maciel es una carreola de marca de lujo mexicana que

cuenta con ciertas características es 3 en 1, cuenta con diseño de obra de arte,

segura, tiene accesorios y es exclusiva, se le preguntaron a las mujeres

entrevistadas que características consideran ellas que sería de lujo y el 71.29%

contesto que estás son las características que la hacen una carreola de lujo. Esto

nos ayuda a comprobar que si estamos comunicando bien a este nicho de

mercado los beneficios y los atributos de la carreola.

Como se menciono en el desarrollo esta carreola de la propuesta es consideras

una de las marcas de lujo en las tiendas departamentales y cuenta con un precio

de $28,000.00 pesos mexicanos, se podría inferir que las mujeres podrían pagar

este precio por la carreola 3 en 1 pero la encuesta nos arrojo que solo el 4.95%

pagaría entre $26,000 - $30,000 pesos, el costo de la carreola, con esto podemos

concluir que para esta carreola se ha encontrado un nicho de mercado

sumamente exclusivo que cuenta con el poder adquisitivo para comprarla y que

pagaría el costo de la carreola. Este mercado debe ser considerado como

exclusivo y elite que solo ciertas personas pueden tener esta carreola.

Esto nos ayuda a que esta carreola no puede ser de producción masiva y que se

deben hacer solo unas cuantas como los hizo Aston Martin que solo realizo 800 a

nivel mundial o como Marc Jacobs que solo realizo 15 a nivel mundial y solo fue

vendida en ciertos países como se menciona en el desarrollo.

Como parte final de esta encuesta se les pregunto a todas las mujeres

entrevistadas si ellas tomarían como valor agregado que la carreolas contara con

accesorios para ellas y para el bebé que combinaran con la carreola y si por esta

105

razón sería un plus por la cual la comprarían y el 63.64% contestaron que sí, esto

nos dice que estos accesorios si los podemos tomar en cuenta como valor

agregado.

Con todos estos resultados primordiales de la encuesta podemos afirmar que la

carreola se puede llevar a cabo con un nicho de mercado muy exclusivo con

personas que son preparadas y que cuentan con maestría o doctorado, por lo que

podemos inferir que son personas que conocen y sobre todo leen mucho. Otra

punto que nos ayudara a esta propuesta es que la toma de decisión y quienes son

los que influyen en esta compra, así como vimos que no solo las mamás son las

que compran si no otros miembros de la familia así como el esposo, esto nos

ayudara a que nuestra publicidad y nuestro material de apoyo sea dirigido no solo

a las mujeres sino también a los papás como hemos venido mencionando.

Finalmente podemos concluir que I-move by Montserrat Maciel es una carreola

que si se podría lanzar al mercado, exclusivamente en un nicho de mercado que

acabamos de encontrar en este trabajo de investigación un nicho con

características muy especificas que son mujeres de mayor edad, que cuentan

con una preparación sumamente alta a nivel profesional y que reconocen lo que

es un producto de lujo así que cuentan con el poder adquisitivo para comprar esta

carreola pero lo más importante que reconocen cual es el valor monetario del

producto y que estarían dispuestos a pagar por esta carreola que es una obra de

arte.

106

Anexos

107

Anexo 1. Niveles Socioeconómicos en México

108

Anexo 2. Tabla Comparativa de lo Consumidores

En el mercado hay diferentes tipos de consumidores y clasificaciones55, así como

hay mamás compradoras y tambien tienen su clasifiación como consumidoras.56

Mamás compradoras Consumidores de Lujo Consumidores

Mamá Gallina: Son ahorradoras y protectoras; buscan el máximo rendimiento de la utilidad práctica de los productos y cuidan la economía. Su mayor preocupación es el bienestar familiar.

El Omnívoro:

Son los principales en el lujo, los más jóvenes de los grupo y lo mejor es que son los que les gusta experimentar nueva marcas y productos. Principalmente son mujeres, prefieren comprar la gama más lata de los productos, prefieren las marcas que todo mundo aspira a poseer, sus niveles de lealtad son relativamente bajos. Casi siempre sus compras las realizan en los viajes.

Ready-to buy customers

(El experto)

Son los clientes que están listos para realizar la compra, que es urgente. Se caracterizan por haber hecho una investigación o tienen una idea de que es lo que necesitan. Si el cliente es consumidor y le gusta el producto puede volverse un cliente leal.

Mamá Materialista: Son compradoras más impulsivas y con fuerte perfil aspiracional. Presentan altos niveles de vanidad y, en consecuencia, compran productos que sean símbolos de éxito. Quieren prestigio, estatus y gratificación inmediata.

El Sabelotodo: Tienen una alta formación de las generaciones X e Y. Saben distinguir entre las diferencias de las marcas. Casi siempre compran en la ciudad en la que viven y su inclinación por el mundo digital y redes sociales es muy grande. Ellos están muy presentes en China, Europa Occidental y Estados Unidos.

Potential Customers (El

espíritu libre)

Este tipo de clientes es tranquilo no anda con prisas por lo que no busca realizar una compra de urgencia. Dado que es una cliente que no tiene urgencias es cuando las marcas utilizan estrategias que llegan hacer útiles por lo que es fácil realizar una venta o una negociación con este tipo de clientes.

55 Consumiores de lujo: http://www.deluxes.net/view.php?id=377

56 Mamás compradoras: http://www.soyentrepreneur.com/5-tipos-de-mujeres-compradoras.html

109

Mamá Sofisticada: Son más conocedoras y selectivas hacia las marcas. Buscan que éstas reflejen su buen gusto y refinamiento. En sus compras se inclinan por el placer, la exclusividad y la distinción.

El Inversor: Tienen una cualidad única, ponen mucha atención a la calidad y duración de los artículos de lujo. Evalúan con mucha precaución la compras de lujo, el WOM funciona muy bien con ellos, buscan información y referencias de otros consumidores. Su gasto se distribuye de mejor manera.

Repeat Customer ( Leal) Este tipo de cliente es leal ya que tiene un habito y recurre regularmente a la compra de un producto o un servicio. Este tipo de clientes son los mas importantes para las empresas y es por eso que siempre cuidan mantenerlo. Este tipo de consumidor siempre será fiel si los productos cumplen sus necesidades

Mamá Soñadora: Son idealistas y se enamoran de las causas sociales. Tienden a ser ecológicamente conscientes. Siguen las tendencias y la modernidad. Están en la búsqueda constante de nuevas experiencias, así como reconocimiento.

El Hedonista: Tienen una obsesión con los artículos y la experiencia de compra de lujo. Le encanta los logos de las marcas y muchas de sus compras se realizan en la categoría de los accesorios. Su mayo influencia es la publicidad. Tienen un gran interés en exhibir el lujo pero son los que menos apoyan a las marcas y que muy frecuentemente se debe a una disonancia cognitiva (remordimiento de culpa) que se produce después de realizar la compra.

Sale or Discount Customers (Sales) Sale Customers es un consumidor que siempre están al tanto de las ofertas en los artículos que desean comprar ya que desean esto es por lo que buscan las mejores ofertas. Llegan a realizar comparaciones entre precios antes de visitar alguna tienda.

Mamá Abnegada: Son de edad madura y sus compras tienden a estar orientadas al precio. Otra de sus características es

El conservador: Son los compradores más convencionales y maduros aquí los hombres y mujeres por igual.

Impulse Buying Customers ( Rebelde) Este tipo de consumidores toman

110

que son poco leales a la mayoría de las marcas. Prefieren la economía y se identifican con los valores tradicionales.

Compran en tiendas multimarca y también tienen influencia por las recomendaciones de amigos y familiares.

decisiones de compra al momento o por capricho. Si compran algo en una tienda pueden quedarse a comprar mas cosas. Ellos deciden la compra por que ello piensan que es bueno para ello sin importar si lo necesitan o no.

El desilusionado: La mayoría son compradores de la generación baby boom que experimentan “fatiga del lujo”. Buscan los productos que duren mucho tiempo, ellos no tienen influencia publicitaria. No compran con frecuencia y si lo hacen, es online.

El quiero y no puedo: Este grupo se forma por mujeres que buscan artículos que les permitan acceder al lujo. Son compradores que demuestran muy poca lealtad a la marca, se guían mucho por las opiniones de amigos y lo que ven en las revistas. Pertenecen a la clase media.

111

Anexo 3. Stokke “Una carreola innovadora, con diseños y a la moda”

Stokke marca Noruega que comenzó con la producción de asientos de autobús y

mobiliario para adultos cuando la empresa fue creada en 1932. La colección

inicial consistió en reclinables, soluciones de asientos ergonómicos y sistemas de

oficina en casa. El primer producto para niños fue creado en 1972 la silla Tripp

Trapp diseñado por Peter Opsvik.

Desde 2006 Stokke se ha enfocado exclusivamente en los muebles y equipos

para los bebes de gran calidad incluyendo carreolas, porta bebes y muebles para

el hogar. Hoy en día, Stokke continúa una larga tradición de diseño de productos

sostenibles, inteligentes para los bebes.

Stokke es la única marca de carreolas con diseños a la vanguardia sumándole

que tiene la moda al 100% en sus productos, Stokke maneja mucho los colores

negro y azul marino para la marca significa elegancia y sofisticación, pero no

podemos dejar atrás que siempre está la moda conforme a la temporada del año

creando kit de invierto y kit de verano tanto para los bebe como para los papas.

Stokke es una marca que maneja muy bien las emociones a transmitir tanto así

que esta desde su filosofía como marca que todos sus productos están diseñados

para estimular el desarrollo del niño y para fortalecer los lazos entre padres e

hijos. Creando carreolas con alturas que dan la cara a los papas.57

57Historia de Stokke: http://www.stokke.com/es-mx/about.html

112

Anexo 4. Carreolas: Seguridad antes que nada

Un artículo esencial para tu bebe y para la mamá, donde PROFECO

(Procuraduría Federal del Consumidor) hace un estudio de las carreolas del

mercado y cuales cumplen con los lineamientos adecuados para que la toma de

decisión sea la adecuada. 58

58Estudio PROFECO: http://www.consumidor.gob.mx/wordpress/wp-content/uploads/2013/05/48-59RC434Estudio-Carriola-Seguridad.pdf

113

114

115

Anexo 5. La carreola de lujo del bebe

Cuatro de las 4 marcas de lujo más importantes de coches en el mundo han

apostado por entrar en el mercado de bebes, creando el primer cochecito para

ellos, con tecnología increíble al igual que sus coches de lujo. Estás marcas son

BMW, Ferrari, Porsche y Aston Martin.

BWM59

Revestimiento de asiento de cubo

Panel con ventilación

Capó cobertura completa con ventanas de malla

Asas ergonómicas

Cinturones de seguridad

BMW insignia en la hebilla

Amplia castilla para las compras

4 llantas con suspensión

59BMW Stroller: http://www.shopmaclarenbaby.com/null/bmw-landing,default,pg.html

116

Ferrari 60

Respaldo con 3 posiciones

Leva de posiciones

Bambineto

Canastilla práctica

Carreola mecedora

Triple sistema de seguridad

Porsche61

Acabados con fibra de carbono

Cuerpo de aluminio con un interior de

cuero

Ruedas con tecnología de cojín

Cinturón de seguridad

Delgada y está diseñada para caber en cualquier Porsche

60Ferrari Stroller: http://www.prinsel.com/index.php?acc=galzoomimg&id=208

61Porsche Stroller: http://www.bornrich.com/porsche-baby-stroller-porsche-design.html

117

Aston Martin 62

Fabricación de lujo

Cuenta con suspensión air-ride

Estructura de aleación de magnesio ultra fuerte y ultra ligero en el chasis.

Hecho a mano para elegancia y confort

Cubierta con un tejido de alto rendimiento. Alianza con Alcantara un

material de lujo extraordinario

Capucha forrada en un peso ligero, tela resistente al agua. Diseño

exclusivo de Aston Martin.

Edición limitada, únicamente 8oo piezas.

62Aston Martin Stroller: http://www.silvercrossbaby.com/aston-martin/

118

Anexo 6. Tipos de producto de consumo

Los mercadologos suelen clasificar los productos y servicios en base en cómo los

consumidores realizan su compra. Los productos de consumo incluyen productos

de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y

productos buscados. Estos productos son diferentes en la manera en que los

consumidores los compran y por lo tanto se comercializan. 63

Consideraciones de marketing de los productos de consumo

63 KOTLER, Phillip y Amstrong Gary. Fundamentos de Marketing, p. 199

119

Anexo 7. Lista de productos para él bebe64

64 Lista de articulos de bebés: http://www.guiainfantil.com/salud/embarazo/preparativos/comprasbebe.htm

120

Anexo 8. El gasto de un bebé 65

65 Lista de articulos de bebés: http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2006/bol22_costobebe.asp

Alimentos 21%

Ropa 18%

Guardería 17%

Salud 15%

Cuidado Personal

14%

Juguetes 8% Otros

4%

Gastos de Bolsillo

3%

Distribución del gasto básico del bebe

Alimentos

Ropa

Guardería

Salud

Cuidado Personal

Juguetes

Otros

Gastos de Bolsillo

Alimentos 30%

Cuidado Personal y

Salud 25%

Vestido 22%

Bienes duraderos

8%

Guadería y Educación

7%

Celebraciones 3%

Juguetes 3%

Combustible 2%

Distribución del gasto de mantener un bebe de 0 a 2 años

Alimentos

Cuidado Personal ySaludVestido

Bienes duraderos

Guadería y Educación

Celebraciones

121

Anexo 9. La historia de las obras de arte de Montserrat Maciel66

Cada obra de arte de Montserrat Maciel tiene una historía detrás con un

siginificado que lograr emociones y sentimientos en cada cliente que adquiere

cada obra de arte y un vinculo con la mamá.

Ternura: La mayor de las conexiones está en la

dulzura de un toque, la creación con su creador, mama

con su hijo, la fortaleza de ser su soporte y luz en la

adversidad construyendo un hogar donde contiene los

colores de ambos incluyendo el de la luz dorada de Dios

Clara: Ser la belleza y descubrir dentro de ti

misma la flor de ser madre alumbrar en tu caminar un

nuevo comienzo y conocer la maravilla de tu naturaleza.

Inocencia: Amar la inocencia es apreciar la bondad de una

mirada y los sueños que se engendran en un niño con la

posibilidad de hacerlos realidad, generando un valor especial al

cuidado de un niño

Ideas: Dar a luz a la posibilidad de la creación de un nuevo

ser humano, IDEAS representa la fantasía de hacer realidad

eso que has pensado con tanto anhelo, es la oportunidad

de vivir y dar vida en la luz de Dios

66 Documento exclusivo para la Tesis proporcionado por Montserrat Maciel

122

Anexo 10. Las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo.67

Un estudio de Millward Brown nos dice cuales son las 10 marcas de lujo más

importantes del mercado y cual es su valor actualmente.

Louis Vuitton 25,873 millones de dólares Su primera tienda abrió en París en 1854, al cierre del primer semestre de 2013,

la empresa reportó un total de 3, 248 tiendas de las cuales el 32% están en Asia y

el resto repartidas en Estados Unidos, Europa y América Latina.

67Brand top report: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz

123

Hermès 21, 844 millones de dólares Fundada en 1837, en París, la tienda de sillas de montar de Thiery Hermès fue

ganando reputación paulatinamente. En el siglo XX, la compañía incursionó en la

industria de la moda. Su director creativo es el fránces Christopher Lemaire.

Gucci 16,131 millones de dólares Fundada en Florencia, Italia en 1921 por el artesano Guccio Gucci, abrió una

empresa de marroquinería y una tienda de artículos de equipaje. A mediados de

los años 60, Gucci adoptó ell legendario logotipo de la doble G, creando otra

insignia visual chic de Gucci.

124

Prada 9,985 millones de dólares

Prada una firma italiana de moda. Fundada por Mario Prada en 1913 como Fratelli

Prada (Hermanos Prada), la firma dio un giro radical con la llegada a la gerencia

de Miuccia Prada, nieta de Mario Prada, en 1977.

Rolex 9,083 millones de dólares Fundada en 1905 por Hans Wildorf y su cuñado Alfred Davis. Wildorf & Davis fue

el nombre original y luego se llamo Rolex Watch Company.

125

Cartier 8.941 millones de dólares Cartier se fundó en 1847 por Louis Fracois Cartier, al cierre del año fiscal de 2013

reportó la apertura de 1,014 tiendas en todo el mundo. En 2012 ideó una

campaña llamada “L´ODYSSÉE de Cartier” donde presenta sus prodcutos con

siete videos que representan los estados de ánimo de la mujer.

Chanel 7,810 millones de dólares

En el 2013 se comcumple el primer centenario de esta marca, actualmente está

lideriada por el reconocido diseñador alemán Karl Lagerfeld.

126

Burberry 5,940 millones de dólares

Lanzó un programa de “personalización inteligente”. Se trata de fichas digitales

integradas en algunas de sus mercancías hechas sobre pedido. Cuando los

clientes reciben sus prodcutos, tienen la opción de activar un chip usando su

smartphone y así ver un video para comprobar que su prodcuto fue hecho a

mano y personazalizado con su nombre.

Coach 3,129 millones de dólares

Coach fue fundada en 19421 en un loft en Manhattan en la calle 34 con una

colaboración llamada Gail Leather Products, empezo como un negocio familiar

con trabajadores que hacian carteras hechas a mano.

127

Fendi 3,023 millones de dólares Fendi una fima de moda italiana fundada en 1918 por Adele Casagrande como un

tienda especializada en productos de piel y cuero. En 1925 Adele se casa con

Edoardo Fendi y el negocio cambió de nombre.

128

Anexo 11. El market share online de las marcas de moda68

68 Market Share: http://www.experian.com/blogs/marketing-forward/2013/10/09/luxury-buyers-demand-a-cross-channel-shopping-experience/

129

Anexo 12. La inspiración de Silver Cross

Silver Cross ya forma parte de la moda y de las cuidades mas elegantes del

mundo. Hay una experta y es la mente maestra de los diseños de Silve Cross en

la importante línea Country Club de Silver Cross. "Queríamos crear algo clásico y

elegante con un toque moderno y un toque contemporáneo", dice Victoria.

"Empecé a mirar un tema de ciudad y el campo y lo que encajaría con las dos

miradas. A menudo, la ropa país ahora también está haciendo una declaración de

moda. Es algo deseable - una mirada que es a la vez clásico y contemporáneo. 69

69 The Inspiring Designs of Silver Cross: http://www.silvercrossbaby.com/blog/category/Ask-the-Expert

130

Anexo 13. Bugaboo “Un simbolo de moda” 70

El enfoque y arte innovadores de Andy Warhol han resultado ser una inspiración

para todos, ya que están basado por la pasión, arte e innovación.

La colaboración celebra el amor del artista por las mentes creativas y curiosas de

los niños y su habilidad para crear trabajo atemporal que trasciende cualquier era

o tiempo. Bugaboo está trabajando con la Fundación Andy Warhol en varias

colecciones que seguiran siendo parte de la gran colaboracion y moda.

70 Andy Warhol + Bugaboo: http://www.bugaboo.com/andy-warhol

131

Anexo 14. La importancia de los colores en el marketing 71

Cuando vamos de compras hay muchos factores que influyen en la decision de

compra de los consumidores.

Pero la clave esta gran parte por señales visuales, el más fuerte y más

convincente de color bienestar. Cuando la comercialización de nuevos productos,

es fundamental tener en cuenta que los consumidores dan la apariencia visual y

el color por encima de otros factores como el sonido, el olor y la textura. Para

saber más sobre la psicología del color y cómo influye en las compras, ver

nuestra última infografía.

71 How do color affect parchases?: http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/

132

Anexo 15. El futuro del marketing

Como hemos visto el marketing ha cambiado, ya hoy en día las redes sociales y

los bloggs son herramientas muy importantes para que las empresas den a

concoer sus productos o servicios. 72

72 The Future of marketing: http://estrategias-marketing-online.com/el-futuro-del-marketing-las-empresas-aumentan-el-uso-de-los-blogs-y-las-redes-sociales/

133

Anexo 16. Esqueleto de encuesta y gráficas de resultados.

A) Esqueleto

¿Cuál es su categoría de edad?

a) De 20 a 25 b) De 26 a 30 c) De 31 a 35 d) De 36 a 40 e) Mayor de 41

¿Cuál es su nivel máximo de educación? a) Secundaria b) Preparatoria c) Licenciatura d) Maestría e) Doctorado

¿Cuál es su nivel de ingreso aproximado? a) Entre 10,001 y 20,000 b) Entre 20,001 y 30,000 c) Entre 30,001 y 40,000 d) Mayor a 40,001

¿Tiene hijos? a) Si b) En espera de bebé c) No

¿Ha usted comprado una carreola?

a) Si b) No

Si contestó afirmativo a la pregunta anterior ¿Con quién acudió a comprar la carreola?

a) Sola b) Con su esposo c) Algún familiar

¿Qué factores considera usted que son importantes a la hora de la compra de una carreola? (elija tres por favor) a) Seguridad b) Diseño c) Peso d) Facilidad para manejarla e) Precio f) Calidad

134

¿Cuánto destino a la compra de una carreola? a) Entre 10,00 y 15,000 b) Entre 16,000 y 20,000 c) Entre 21,000 y 25,000 d) Mayor a 26,000 e)

¿Considera usted útil una carreola 3 en 1, es decir, que se convierta en silla de paseo, silla de auto y moises? Como se muestra en la imagen.

c) Si d) No

¿Qué características cree que tendría una carreola de lujo?

a) 3 en 1, diseño de obra de arte, segura, con accesorios y exclusiva. b) 3 en 1, de diferentes colores y con pañalera. c) 3 en 1, color negra, con estampados y segura.

¿ Cuánto estaría dispuesto a pagar por la carreola de lujo 3 en 1?

a) Entre 16,00 y 20,000 b) Entre 21,000 y 25,000 c) Entre 26,000 y 30,000

¿Que obra de arte le gusta más para la capota de la carreola? a) b) c) d) Si la carreola contara con todos los accesorios como pañalera, cobijita, cubre pies y mascada para ti y tu bebé con la misma obra de arte que la carreola ¿Sería un plus por la cual compraría la carreola además de la seguridad ?

e) Si f) No

Muchas Gracias

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Anexo 17. Marca de lujo vs Marca Premium

El poder adquisitivo de los hogares ha crecido a lo largo de los años. Productos

de consumo masivo han visto cómo sus precios bajan en los últimos años, como

resultado de las economías de escala: la caída de los precios de los productos

electrónicos (televisores, ordenadores, teléfonos, etc) es indicativo de esto.

Algunos bienes de consumo masivo han seguido el 'trading', enfoque

premiumisation, que ha elevado sus precios hasta el punto de que han alcanzado

a los productos de lujo de nivel de entrada. 73

73 Kapferer Jean-Noel. Et. Al The luxury Strategy p. 43

143

Anexo 18. The Metropolitan Museum of Art

El famoso museo conocido como el Met ,ubicado en una de la ciudades más

importantes en el mundo de la moda y finanzas, esta lleno de todo tipo de arte de

todo el mundo. Este anexo nos ayudara a entender mejor y a comprobar como el

arte y lujo van de la mano. Estas son fotografías tomadas directamente del

museo donde marcas de lujo sos sus benefactores.

144

Bibliografía

145

Consulta libros

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BORT, Muñoz Miguel Ángel. Merchandising. México, ESIC, 2004, 175 pp.

GOLEMAN, Daniel. La inteligencia emocional. México, Ediciones B, 2007. 397 pp.

HERVÁS, Exojo Ana María, Aurea Campos Varela y Mº Teresa Rivas Revilla. Animación del Punto de Venta. México, McGraw –Hill, 2012, 236 pp.

KAPFERER, Jean-Noel y Vincent Bastein. The luxury strategy. UK, KoganPage, 2012, 395 pp.

KOTLER, Phillip y Amstrong Gary. Fundamentos de Marketing. México, Pearson, 2008, 658 pp.

KOTLER, Phillip y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing. México, Pearson, 2006, 729 pp.

KOTLER, Phillip, Hermawan Kartajaya e Iwam Setiawan. Marketing 3.0. México, 2011, 221 pp.

LINDSTROM, Martin. Compradicción. México, Norma, 2013. 247 pp.

MC CARTHY, Jerome y William Perreault. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría de la Práctica. Colombia, McGraw –Hill, 1996, 304 pp.

LAMB, Chales, Joseph Hair y Carl McDaniel. MKTG. USA, Cengage Learning, 2011, 358 pp.

SCHIFFMAN, León y Leslie Lazar Kanuk. Comportamiento del Consumidor. México, Pearson. 2010, 518 pp.

SOLOMON, Michael R. Comportamiento del Consumidor. México, Pearson, 2008, 654 pp.

STANTON, William J, Michael J Etzel y Bruce J Walker. Fundamentos de Marketing. México, McGraw –Hill, 1998, 885 pp.

146

Consultas en Internet

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Blog de Psicología, Las emociones. Disponible en: http://www.psicoactiva.com/emocion.htm

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Essentia Consulting Luxury & Premium. Disponible en: http://www.essentiaconsulting.net/lujo.html

Negocios divertidos, Las apuesta por el mercado infantil Disponible en: http://biz-tec.mx/2013/04/negocios-divertidos-la-apuesta-por-el-mercado-infantil/

Diferencia entre emoción y sentimiento. Disponible en: http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-sentimiento.html

Definición de experiencia Disponible en: http://definicion.de/experiencia/

Marketing Sensorial: Comprar con los 5 sentidos Disponible en: http://evacueto.wordpress.com/2013/05/27/marketing-sensorial-comprar-con-los-5-sentidos/

Las 7 nuevas caras del consumidor de lujo.

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