Marka artystyczna jako fenomen społeczny. Tworzenie, zróżnicowanie i role marek artystycznych we...

Marka artystyczna jako fenomen społeczny.

Tworzenie, zróżnicowanie i role marek artystycznych we współczesnej Polsce.

Raport z badań

Poznań, grudzień 2015

2

Opieka merytoryczna nad projektem:

prof. dr hab. Marek Krajewski

Autorka opracowania:

mgr Agnieszka Szymańska-Palaczyk

Zespół projektowy:

prof. dr hab. Marek Krajewski

dr Filip Schmidt

mgr Katarzyna Chajbos

mgr Agnieszka Szymańska-Palaczyk

Projekt finansowany ze środków Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego z programu Obserwatorium Kultury

Realizacja:

Fundacja SPOT

Współpraca:

Instytut Socjologii Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

3

Spis treści Wstęp........................................................................................................................................3

1. Czymjestmarka?...............................................................................................................7

2. Metodologia.......................................................................................................................9

3. Czyokulturzemożnamyślećwkategoriachmarki?........................................................14

4. Jakświatsztukifunkcjonujewspołecznejświadomości?................................................19

5. Markiwświeciesztuki.....................................................................................................21

6. Konstruowaniemarekartystycznych...............................................................................32

7. Funkcjonowaniemarekartystycznych.............................................................................46

Podsumowanie........................................................................................................................52

Wstęp

Marki w polu sztuki i polu ekonomicznym spełniają podobne funkcje: upraszczają obraz świata, usprawniają proces podejmowania decyzji, stanowią wartość dodaną do „produktów”, są gwarancją jakości oraz środkiem komunikacji z klientami, pośrednikami, odbiorcami. Zjawiska, które od jakiegoś czasu zachodzą w świecie sztuki (rozwinięcie sztuki konceptualnej, oddzielenie artysty od dzieła, brak jasnych kryteriów oceny dzieł sztuki) sprawiły, że marki artystyczne zyskały na znaczeniu. Należy zwrócić także uwagę na profesjonalizację rynku sztuki pod względem obsługi procesów ekonomicznych: dzieła sztuki są traktowane jako ważna forma inwestycji i lokaty kapitału, dlatego też rynkowi sztuki towarzyszą specjaliści wyznaczający wartość dzieł i sprawdzający ich autentyczność, doradcy inwestycyjni, analitycy statystyk, rankingi najbardziej wpływowych osób (marek) w świecie sztuki, twarde dane liczbowe. Wyżej opisane zjawiska pozwalają stwierdzić, że pomiędzy polem sztuki a polem ekonomicznym występują pewne podobieństwa, a pojęcie marki wydaje się być właściwe do opisu tych procesów zachodzących w świecie sztuki, którym blisko jest do zjawisk ekonomicznych.

4

Pojęcie marki jest też na tyle szerokie, że pozwala objąć analizą większość zachodzących w świecie sztuki procesów i relacji między poszczególnymi podmiotami. Marką artystyczną może być zarówno osoba (artysta, kurator, krytyk, galerzysta, kolekcjoner) jaki i instytucja (muzeum, galeria, targi sztuki), które spełniają kryteria bycia silną marką: (1) są szeroko rozpoznawalne, (2) osiągają znaczące wyniki finansowe, (3) posiadają lojalnych odbiorców, (4) zajmują znaczące miejsce w obiegu symbolicznym sztuki. Marki artystyczne wyróżniają się na tle konkurencji w jednej lub więcej spośród wyżej wymienionych kategorii. W obu sferach obecności sztuki, zarówno w świecie sztuki jak i otoczeniu świata sztuki, funkcjonują trochę inne marki artystyczne, które są budowane i podtrzymywane w odmienny sposób. Interesującym wydaje się odpowiedzenie na pytanie jak to się dzieje, że niektórzy artyści są markami w wewnętrznym i zamkniętym świecie sztuki, a inni bardzo szybko trafiają do społecznej świadomości oraz jaka jest w tym procesie rola mediów. Można przypuszczać, że nie bez znaczenia pozostaje rola wymiany statusów, posiadanego kapitału społecznego, wykształcenia, talentu, opinie krytyki artystycznej i technologie w procesie budowania marki artystycznej.

Jak zostało zaznaczone wcześniej marki artystyczne funkcjonują w odmienny sposób w każdej ze wspomnianych sfer obecności sztuki w życiu społecznym. Każda sfera ma swoją specyfikę, właściwe jej sposoby dbania o markę, podtrzymywania marki oraz korzyści, jakie płyną z bycia marką. Nadrzędnym jednak pytaniem jest to, dotyczące miejsca, kontekstu, instytucji, w których wytwarzane są marki artystyczne. Czy tak jak ma to miejsce w przypadku samej sztuki – w obrębie świata artystycznego, czy też przeciwnie ich podstawowym źródłem jest dziś pole medialne, bądź otoczenie świata sztuki. Te pytania wydają się o tyle ważne, że nie dotyczą tylko brandingu sztuki, ale także autonomii pola sztuki i jego wytworów, specyficznych relacji łączących je dziś z szerszym porządkiem społecznym.

Pierre Bourdieu w swojej klasycznej pracy „Reguły sztuki”, wyodrębnia w polu produkcji artystycznej dwa subpola: produkcji ograniczonej i produkcji masowej. Każde z nich działa w dużej mierze niezależnie od siebie produkując wytwory sztuki dla określonego już z góry grona odbiorców i mediów. Instytucjonalna teoria sztuki zakłada z kolei, że sztuka tworzona jest wyłącznie w świecie sztuki, a później dopiero eksportowana do pozostałych sfer życia społecznego (sfery potocznej i mediów), których przedstawiciele decydują o tym, w jakim kontekście dany rodzaj sztuki będzie funkcjonował. Można więc przyjąć, że w koncepcji Bourdieu marki artystyczne są produkowane przez odpowiednie subpole z przeznaczeniem dla określonej publiczności i mediów1. Natomiast, według koncepcji instytucjonalnej, to w jakiej sferze marka będzie funkcjonować, okazuje się dopiero po pewnym czasie. Badania, prowadzone na potrzeby projektu umożliwią weryfikację przedstawionych wyżej koncepcji. Jest to ważne o tyle, że wyżej wymienione koncepcje teoretyczne powstawały w latach 70tych XX wieku, warto więc sprawdzić aktualność omawianych prac szczególnie w kontekście rozwoju międzynarodowego rynku sztuki.

W analizie budowania i funkcjonowania marek artystycznych interesująca wydaje się być ich obecność w dwóch sferach życia społecznego: w świecie sztuki i otoczeniu świata sztuki. Świat sztuki jest nieustannie deautonomizowany poprzez podważanie obecnych w nim kryteriów i hierarchii. Za ową deautonomizację odpowiedzialne są zarówno media jak i zwykli ludzie. W efekcie mamy do czynienia z dwoma sieciami relacji tymi wewnątrz świata artystycznego oraz tymi, w których funkcjonuje on jako całość, a które splatają go z szerszym porządkiem społecznym lub też pojedynczymi aktorami. Rozumienie świata

1 P. Bourdie, Reguły sztuki. Universitas, Kraków 2007.

5

sztuki przyjęte w projekcie zasadza się bardzo mocno na teoriach Arthura C. Danto2 i Georga Dickie’go3. Zgodnie z nimi jest on systemem ról i powiązań, który istnieje dzięki wspólnemu uznawaniu pewnych istniejących zasad. Sztuką jest więc to, co zostało za nią uznane przez świat sztuki. Co więcej, pojęcie sztuki w projekcie zawężone jest do obszaru sztuk plastycznych (wizualnych), co usprawni proces badawczy i analizę. Polska sztuka współczesna, która jest przedmiotem rozważań w projekcie, datowana jest od czasów powojennych aż do chwili obecnej.

Świat sztuki jest siecią powiązań między poszczególnymi podmiotami. Każdy obecny w tej sieci podmiot może wprowadzić w ruch jej część, a w efekcie też cały świat artystyczny. To właśnie od umiejętności poruszania siecią, zdolności do jej stabilizowania i destabilizowania zależy pozycja w jej obrębie. Poszczególne podmioty są ze sobą powiązane, pomagają sobie lub przeszkadzają. Dzielą się nie tylko doświadczeniem czy wiedzą ale także statusami. Marki powstają w sieciach, gromadzą wokół siebie sieci i w nich funkcjonują.

Lash i Lury w swojej pracy Globalny przemysł kulturowy, przyglądali się funkcjonowaniu marek w globalnym przemyśle kulturowym. Według autorów globalny przemysł kulturowy różni się od (narodowego) przemysłu kulturowego kilkoma cechami. Ten pierwszy, co najistotniejsze, działa poprzez marki, ten drugi zaś poprzez towary. W globalnym przemyśle kulturowym przedmioty kultury, cyrkulując, podlegają ciągłym przemianom i są używane na różne sposoby wymykając się tym samym kontroli swoich twórców. Marka, która jest przedmiotem cyrkulacji kulturowej, nie jest więc pojęciem zamkniętym, poprzez jej używanie nabiera coraz więcej treści i znaczeń. Hierarchia marek jest systemem dominacji silniejszych marek nad słabszymi markami. W globalnym przemyśle kulturowym władza działa witalistycznie, jak foucaultowska biowładza, która uobecnia się poprzez ruch. Powyższe stwierdzenie odnosi się do przyjętej w projekcie koncepcji świata sztuki jako poziomej sieci relacji, w której marki są punktami węzłowymi. Świat sztuki i jego marki artystyczne są częścią globalnego przemysłu kulturowego.4 Częścią globalnego przemysłu kulturowego jest także globalny rynek sztuki z jego instytucjami: międzynarodowymi targami sztuki, aukcjami, wystawami i mass mediami. Wszystkie wymienione wcześniej instytucji uczestniczą w budowaniu międzynarodowych marek artystycznych, a także budowaniu marki samej sztuki współczesnej. Przejście od towarów do marek i od przemysłu narodowego do globalnego jest bardzo dobrze widoczne właśnie w świeci sztuki.5 Dlatego też koncepcja Lash i Lury’ego zgodnie z którą porządek marek, to zrekonstruowany system dominacji, będzie bardzo pomocna w analizie zjawisk zachodzących w świecie sztuki współczesnej w Polsce, ponieważ pozwoli odtworzyć relacje zależności między poszczególnymi podmiotami świata sztuki.

Poniższy raport jest podsumowaniem rocznego projektu badawczego, którego nadrzędnym celem była diagnoza powstawania i funkcjonowania marek artystycznych w polu sztuki współczesnej w Polsce. Opracowanie rozpoczęła krótka charakterystyka pojęć i koncepcji, które stanowią punkt wyjścia do dalszych analiz. Rozdział drugi zawiera opis metodologii i procesu badawczego. Kolejne rozdziały stanowią odpowiedzi na postawione wcześniej

2 A.C. Danto, Świat sztuki. Pisma z filozofii sztuki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006. 3 G. Dickie, The Art Circle, Haven Publications, 1984.

4 S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2011.. 5 Ibidem.

6

pytania badawcze. Rozdział trzeci zakreśla szerszy obraz funkcjonowanie marek w kulturze i sztuce współczesnej, rozdział czwarty to próba odpowiedzi na pytanie jak świat sztuki funkcjonuje w społecznej świadomości. Rozdział piąty to przedstawienie tego jak funkcjonariusze świata sztuki rozumieją pojęcie marki, to także opis czynników składowych marek oraz rodzajów marek jakie występują w świeci sztuki. Rozdział szósty to próba odtworzenia procesu konstruowania marek artystycznych według założeń koncepcji marketing mix. Rozdział siódmy natomiast to opis funkcjonowania marek artystycznych oraz ich wpływu na pole sztuki. Opracowanie kończy podsumowanie i zebranie najważniejszych wniosków z badań.

7

1. Czym jest marka?

W literaturze przedmiotu możemy spotkać się z definicjami marki, które zasadniczo dzielą się na dwie grupy: definicje wąskie i szerokie.

Definicje wąskie odnoszą się do obiektywnych aspektów marki (inaczej tzw. wsadu w markę), czyli jej nazwy, logo, tożsamości6, wszystkiego, co budowane jest przez marketingowców. Definicje, które ujmują markę w najwęższym sensie, utożsamiają ją ze znakiem handlowym (towarowym). Z takim rozumieniem marki możemy się spotkać w podręczniku Philipa Kotlera Marketing: „marka to nazwa, znak, symbol lub kombinacja tych elementów; nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurencyjnych.”7 Bardzo podobna definicja marki używana jest przez Amerykańskie Stowarzyszenia Marketingu, gdzie marka to „nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, stosowana w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienie ich od konkurencji”8. Definicje odwołujące się do obiektywności marki za jej podstawową i pierwotną funkcję uważają identyfikowanie danego produktu czy usługi jako oferowanego przez określonego wytwórcę lub usługodawcę. Marka ma więc chronić producenta przed nieuczciwą konkurencją i podrabianiem jego produktów, ma być też gwarancją jakości dla konsumentów. Obiektywne aspekty marki, to jednak nie tylko nazwa czy logo, ale także wszelkie zabiegi marketingowców polegające na nadaniu marce tożsamości poprzez odpowiednie prezentowanie jej potencjalnym klientom.

Drugi rodzaj definicji marek - definicje szerokie - odnoszą się nie tylko do obiektywnych aspektów marki, ale także do tych o subiektywnym charakterze np. do wizerunku marki. Wizerunek marki przywołuje jej odbiorcę, jest bowiem efektem interpretacji tożsamości marki przez potencjalnych (lub faktycznych) nabywców, tożsamość marki natomiast odnosi się do jej właściciela9. Według P. Kotlera wizerunek marki funkcjonuje w umysłach konsumentów i jest oparty na przeszłych doświadczeniach, skojarzeniach i oczekiwaniach związanych z marką.10 W literaturze przedmiotu pojęcia tożsamość marki i wizerunek marki często stosowane są zamiennie - tożsamość marki to według Aakera „zbiór skojarzeń związanych z marką”11, wizerunek marki według Klama to „zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie”12. Pomimo iż wizerunek marki bywa odzwierciedleniem tożsamość marki, w dalszej część tekstu oba te pojęcia będą traktowane jako osobne kategorie: tożsamość marki będzie więc jednym z obiektywnych aspektów marki, budowanym odgórnie przez właściciela marki, natomiast wizerunek marki będzie jednym z subiektywnych aspektów marki, budowanym przez jej odbiorców.

Wartość marki jest zbiorem pewnych kategorii, gdzie pierwszą z nich jest świadomość marki, czyli siła obecności marki w umysłach konsumentów. Ze świadomością marki wiąże się także rozpoznawanie marki jako znajomej i lubianej. Druga kategoria tworząca wartość

6 Za L.B. Upshaw przyjęto, że Tożsamość marki kształtowana jest przez firmę będącą właścicielem marki, jej zadaniem jest określenie znaczenia marki. 7 P. Kotler, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 626. 8 L. de Chernatony. Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003. 9 J.N. Kapferer, Strategic Brand Management – New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, Londyn 1995. 10 P. Kotler, W. Pfoertsch, B2B Brand Management, Springer, Heidelberg 2006. 11 D. A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, Nowy Jork 1996. 12 M. Klama, Marka, produkt i jej wizerunek, „Ruch Prawniczy Ekonomiczny i Socjologiczny”, 3-4/1998.

8

marki to lojalność wobec marki. Lojalni konsumenci generują stały zysk dla firmy, gdyż dokonują systematycznych zakupów markowych produktów. Dodatkowo mniejszym wydatkiem dla firmy jest utrzymywanie stałych klientów, niż pozyskiwanie nowych. Trzecia kategoria związana z wartością marki, to wyobrażenie na temat jej jakości. Konsumenci zdają się wierzyć, że przedsiębiorstwa nie inwestowałyby pieniędzy w marketing produktów złej jakości, dlatego też przypisują markowym produktom wyższą jakość. Czwarta kategoria to skojarzenia związane z marką.. Powinny być one świadomie budowane w umysłach konsumentów, mogą to być skojarzenia związane ze znaną osobą promującą markę lub też wartościami z którymi kojarzona jest marka. 13

Według Kapferera14 marka jest formą żyjącej pamięci, „kotwicą” w pamięci konsumentów, którzy kojarzą markę z określonymi produktami i poziomem jakości. Owa „kotwica” upraszcza proces decyzyjny, dokonywanie wyborów między konkurencyjnymi markami. Marka pełni także funkcję transformacyjną, jak pisze Kall: „świadomość używanej marki znacznie wzbogaca, a nawet transformuje przeżycia związane z konsumpcją”.15 Wizerunek marki oraz przekonania nabywcy o marce mogą wpłynąć na ocenę faktycznych cech fizycznych produktu. Marka jest także funkcjo-znakiem, który wyraża osobowość nabywcy, świadczy o zajmowanej pozycji społecznej, przynależności do konkretnej grupy lub odróżnieniu się od innej. Przykładami marek funkcjo-znaków są przede wszystkim marki luksusowe, które oferują produkty drogie i wysokiej jakości – takie jak dzieła sztuki.

13 D. A. Aaker, op. cit. 14 J.N. Kapferer, op. cit. 15 J. Kall, Silnamarka.Istotaikreowanie,PolskieWydawnictwoEkonomiczne,Warszawa2001.

9

2. Metodologia

W rozdziale metodologicznym znajduje się opis założeń badawczych, problematyki badań, opis trzech etapów procedury badawczej oraz sprawozdanie z przebiegu badań, a także opis wskaźników bycia marką artystyczną.

Proces badawczy i realizacja badań

Badania składały się z trzech etapów. Wszystkie etapy były ze sobą ściśle powiązane i występowały kolejno po sobie. Inspirując się wytycznymi teorii ugruntowanej, założono, że rzeczywistość społeczna jest najlepiej rozumiana przez aktorów, którzy są w ową rzeczywistość zaangażowani. Unikano stawiania hipotez, a lista problemów badawczych pozostała otwarta, tak aby mogła być wzbogacana na kolejnych etapach postępowania badawczego.16 Proces zbierania danych do projektu był więc kontrolowany przez teorię wyłaniającą się z każdego wcześniejszego etapu badań.17

Pierwszy etap badań stanowiły wywiady kwestionariuszowe z funkcjonariuszami świata sztuki – założono, że funkcjonariusze świata artystycznego18 mają świadomość tego, co liczy się w jego obrębie, a co poza nim, a więc jakie marki są obecne w świecie sztuki, a jakie w jego otoczeniu. Z badań wykluczeni zostali normalsi, ponieważ istnieje prawdopodobieństwo, że nie będą oni posiadali wiedzy na interesujące z punktu widzenia projektu tematy, a wybranie do badań jedynie osób, które interesują się sztuką na co dzień, mogło nie dać miarodajnych wyników badań. Celem pierwszego etapu badań było sprawdzenie czy obrandowanie sztuki jest zjawiskiem zauważalnym wśród przedstawicieli świata sztuki. Respondenci zostali w nim zapytani o definicje marki oraz o wskazanie nazwisk osób i nazw instytucji zajmujących się sztuką w Polsce, które są przez nich postrzegane jako marki. Respondenci zostali także poproszeni o wskazanie zarówno marek świata sztuki jak i marek obecnych w otoczeniu świata sztuki. Na podstawie najczęściej pojawiających się nazwisk i nazw instytucji zostały wyodrębnione przypadki marek artystycznych, których pogłębiona analiza odbywała się w kolejnych etapach badań.

Początkowy etap badań, czyli realizacja 60 wywiadów kwestionariuszowych, miał miejsce od marca do kwietnia 2015 roku. Respondentami byli: artyści, dyrektorzy instytucji publicznych zajmujących się sztuką współczesną, przedstawiciele rynku sztuki w Polsce (kolekcjonerzy, właściciele galerii prywatnych, osoby pracujące w domach aukcyjnych), akademicy, kuratorzy, krytycy i przedstawiciele mediów. Respondenci pochodzili z różnych ośrodków, co pozwoliło na uzyskanie zróżnicowanych perspektyw patrzenia na świat sztuki w Polsce, nie tylko z perspektywy metropolii. Poza Warszawą, która uznawana jest także za stolicę świata sztuki w Polsce, respondenci wiązali swoje życie zawodowe z następującymi miejscami: Poznań, Kraków, Bytom, Gdańsk, Tarnów, Zielona Góra, Białystok, Łódź, Wrocław, Bielsko-Biała, Lublin, Szczecin, Sopot, Katowice. Rozmówcy zostali wytypowani na podstawie analizy rankingów najbardziej wpływowych osób w

16 K. Konecki, Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, PWN, Warszawa 2000. 17 B. G. Glaser, A. L. Strauss, Odkrywanie teorii ugruntowanej. Strategie badania jakościowego, Nomos, Kraków 2009. 18 Za funkcjonariuszy świata artystycznego uważane będę w poniżej pracy osoby zawodowo/profesjonalnie zajmujące się sztuką: artyści, kuratorzy, krytycy, osoby kierujące instytucjami publicznymi, galerzyści, marszandzi, kolekcjonerzy.

10

świecie sztuki w Polsce i podsumowań ostatnich lat w sztuce prowadzonych przez redakcje czasopism branżowych.

Pierwszy etap badań pozwolił odpowiedzieć na pytanie jak rozumiana jest marka w świecie sztuki, rozpoznać logiki budowania marek, wyodrębnić przykłady marek artystycznych wśród artystów i instytucji, zdefiniować korzyści jakie mogą płynąć z bycia marką/posiadania marki oraz rozpoznać największe przeszkody z jakimi boryka się środowisko reprezentujące polski świat sztuki.

Drugi etap badań polegał na rekonstrukcji procesu wytwarzania marek artystycznych funkcjonujących w obu sferach obecności sztuki (w świecie sztuki i otoczeniu świata sztuki). W tym celu przygotowano case studies czterech instytucji wybranych na podstawie wskazań respondentów z pierwszego etapu badań. Wybrane przypadki zostały zróżnicowane według następujących kryteriów: - obecność w jednej ze sfer: świat sztuki/otoczenie świata sztuki - lokalizacja: centrum/peryferia - forma organizacji: instytucja publiczna/galeria prywatna. Po uwzględnieniu odpowiedzi respondentów oraz wszystkich powyższych kryteriów wybrano następujące instytucje: - Muzeum Sztuki Nowoczesnej (instytucja publiczna, rozpoznawalna w obu sferach, zlokalizowana w Warszawie, czyli w centrum świata sztuki) - Galeria Pola Magnetyczne (galeria prywatna, rozpoznawalna przez przedstawicieli świata sztuki, zlokalizowana w Warszawie) - Biuro Wystaw Artystycznych w Tarnowie (instytucja publiczna, rozpoznawalna przez obie sfery, zlokalizowana na peryferiach świata sztuki) - Starmach Gallery (galeria prywatna, rozpoznawalna przez przedstawicieli świata sztuki, zlokalizowana na peryferiach świata sztuki). Następnie przeprowadzona została analiza materiałów zastanych (stron internetowych, informacji zawartych w mediach, biografii, artykułów prasowych, opracowań z zakresu historii sztuki, książek) dotyczących tych podmiotów, które pojawiały się najczęściej w odpowiedziach respondentów i które okazały się być wspólne dla obu sfer obecności sztuki. Analiza została podporządkowana zasadzie wyczerpania dostępnych materiałów zastanych. Analiza prowadzona była pod kątem odtworzenia procesu budowania marki, i obejmowała następujące kwestie: historie poszczególnych instytucji, związki z artystami, kuratorami i kolekcjonerami, obecność w mediach, kontakty zagraniczne, współpracę z innymi instytucjami (polskimi i zagranicznymi), obecność na rynku sztuki (polskim i zagranicznym).

W efekcie przeprowadzonej analizy powstały opisy przypadków, które stały się punktem wyjścia do prowadzenia wywiadów eksperckich w trzecim etapie badań.

Trzeci etap badań polegał na realizacji 15 indywidualnych wywiadów pogłębionych, których celem było uzupełnienie case studies o brakujące informacje, a także uzyskanie odpowiedzi na postawione wcześniej pytania badawcze. Wywiady prowadzone były z osobami kierującymi wybranym instytucjami, a także osobami (w różny sposób) zaangażowanymi w budowanie marek artystycznych. W ramach trzeciego etapu przeprowadzone zostały następujące wywiady:

11

- 5 IDI z osobami kierującymi wybranymi instytucjami: - Marcel Andino Velez (Zastępca Dyrektora MSN ds. komunikacji i rozwoju), - Ewa Łączyńska-Widz (Dyrektorka BWA Tarnów), - Jola Więcław (odpowiedzialna za realizację wystaw w BWA Tarnów), - Andrzej Starmach (właściciel Galerii Starmach); - Patrick Komorowski i Gunia Nowik (właściciele Galerii Pola Magnetyczne).

- 5 IDI z urzędnikami: - pracownikiem Biura Kultury Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy, - pracownikiem Wydziału Kultury i Dziedzictwa Narodowego Miasta Kraków, - pracownikiem Wydziału Kultury Miasta Tarnowa, - pracownikiem biura Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016, - pracownikiem Narodowego Centrum Kultury;

- 2 IDI z kolekcjonerami sztuki współczesnej, - 3 IDI z przedstawicielami mediów. Problematyka badawcza

Problematyka badawcza koncentruje się wokół głównego problemu badawczego:

Jaka jest logika budowania i funkcjonowania marek artystycznych w dwóch sferach ich obecności w życiu społecznym: w świecie sztuki i otoczeniu świata sztuki?

Problemy szczegółowe 1. Jak rozumiane jest pojęcie marki artystycznej w świecie sztuki i jego otoczeniu?

a. Jaka jest rola marek w kulturze? b. Jak świat sztuki funkcjonuje w społecznej świadomości? c. Czym według respondentów jest marka? d. Czy według nich można mówić o markach artystycznych? e. Według jakich kryteriów marki artystyczne są definiowane?

2. Jakiego rodzaju marki artystyczne możemy wyróżnić? a. Jakie marki artystyczne (artyści, instytucje, inne podmioty) istnieją wewnątrz świata

sztuki? b. Jakie marki artystyczne (artyści, instytucje, inne podmioty) istnieją w otoczeniu świata sztuki?

3. Jakie czynniki wpływają na to, że pewne podmioty wewnętrzne dla świata sztuki: a. Są rozpoznawalne (zarówno w świecie sztuki jak i otoczeniu świata sztuki)? b. Mają wiernych odbiorców (zarówno w świecie sztuki jak i otoczeniu świata sztuki)? c. Są chętnie kupowane przez kolekcjonerów? d. Są obecne w obiegu symbolicznym? e. Odnoszą sukces finansowy?

4. Jak konstruowane są marki artystyczne? a. Jaka jest rola użyczania statusu między podmiotami świata sztuki (a także

podmiotami zewnętrznymi) w procesie budowania marki artystycznej ? b. Jaka jest rola kapitału społecznego w procesie budowania marki artystycznej? c. Jaka jest rola mediów (w tym krytyki i konkursów) w procesie budowania marki

artystycznej? d. Jaka jest rola Internetu i social media i w budowaniu marki artystycznej?

12

e. Czym różnią się logiki konstruowania marek artystycznych w różnych sferach życia społecznego (świat sztuki, otoczenie świata sztuki)?

f. Które z aspektów marki artystycznej (rozpoznawalność, lojalni odbiorcy, wyniki finansowe, znaczące miejsce w obiegu symbolicznym) są istotne w jej konstruowaniu w obrębie świata sztuki, a które poza nim?

g. Gdzie wytwarzane są marki artystyczne: w świeci sztuki, w mediach, w otoczeniu świata sztuki?

5. W jaki sposób marki artystyczne funkcjonują w poszczególnych sferach życia społecznego: w świecie sztuki i otoczeniu świata sztuki?

a. Czym różnią się logiki funkcjonowania marek artystycznych w poszczególnych sferach obecności sztuki?

b. Jak dba się o markę artystyczną w poszczególnych sferach obecności sztuki? c. Jak można zepsuć sobie markę w poszczególnych sferach obecności sztuki? d. Jakie korzyści płyną z bycia marką w poszczególnych sferach obecności sztuki? e. Jakie trudność wynikają z faktu bycia marką w poszczególnych sferach obecności

sztuki? f. W jaki sposób marki artystyczne obecne w poszczególnych sferach obecności sztuki

przeobrażają świat artystyczny? Wskaźniki Marką artystyczną może być zarówno osoba (artysta, kurator, krytyk, galerzysta, kolekcjoner) jaki i instytucja (muzeum, galeria, targi sztuki), które spełniają kryteria bycia silną marką: (1) są szeroko rozpoznawalne, (2) osiągają znaczące wyniki finansowe, (3) posiadają lojalnych odbiorców, (4) zajmują znaczące miejsce w obiegu symbolicznym sztuki. Marki artystyczne wyróżniają się na tle konkurencji w jednej lub więcej spośród wyżej wymienionych kategorii. Powyższa definicja marki artystycznej, jak i jej poszczególne części składowe (rozpoznawalność, wyniki finansowe, lojalni odbiorcy i obecność w obiegu symbolicznym sztuki) będą weryfikowane w trakcie badań. Możliwe jest wstępne zdefiniowane wskaźników poszczególnych aspektów marki artystycznej. 1. Rozpoznawalność. Założono, że różne marki mogą być rozpoznawalne w obu

analizowanych sferach życia społecznego: w świecie sztuki i w otoczeniu świata sztuki. a. Wskaźnikami bycia rozpoznawalnym w świecie sztuki będą wskazania ekspertów na

poszczególne osoby i instytucje (które robią coś ciekawego, unikatowego, skandalicznego), obecność w prasie fachowej, specjalistycznych portalach internetowych, bycie laureatem nagród artystycznych.

b. Wskaźnikiem bycia rozpoznawalnym w otoczeniu świata sztuki będą wskazania ekspertów na nazwiska i instytucje, które mogę funkcjonować w świadomości społecznej otoczenia świata sztuki, ale także obecność w mediach popularnych, bycie laureatem nagród artystycznych.

2. Sukces finansowy. Wskaźnikiem sukcesu finansowego będą ceny sprzedanych dzieł, dochody galerii, obecność dzieł w ofercie art banking, nagrody finansowe, zlecenia na wykonywanie różnego rodzaju pracy (np. ilustracje, plakaty).

3. Lojalni odbiorcy. Zakładam, że charakter odbiorców może różnić się w zależności od sfery obecności marki:

13

a. Wskaźnikiem posiadania lojalnych odbiorców w świecie sztuki będą kolekcjonerzy kupujący dzieła sztuki, osoby wyspecjalizowane w gromadzeniu prac określonego artysty.

b. Wskaźnikiem posiadania lojalnych odbiorców w otoczeniu świata sztuki będą fani, osoby odwiedzające systematycznie muzea i galerie (statystyki prowadzone przez instytucje, frekwencja na wystawach danego artysty i/lub kuratora).

4. Obecność w obiegu symbolicznym. Wskaźnikiem obecności w obiegu symbolicznym sztuki będzie obecność w znaczących publicznych instytucjach wystawienniczych (krajowych i międzynarodowych), w opracowaniach na temat sztuki, wskazania ekspertów.

14

3. Czy o kulturze można myśleć w kategoriach marki?

Szczególnie interesujące w kontekście myślenia o kulturze w kategoriach marek wydają się być wywiady prowadzone z decydentami i urzędnikami pracującymi w wydziałach kultury, gdyż są oni odpowiedzialni za tworzenie i wdrażanie polityki kulturalnej w swoich miastach, a także za budowaniu wizerunku miast właśnie poprzez kulturę.

O kulturze myśli się w kategoriach marki. Taką opinię słychać wyraźnie w wypowiedziach tych respondentów, którzy odpowiedzialni są za funkcjonowanie działów kultury w swoich miastach lub promocję miasta. To kultura i wydarzenia kulturalne mają być głównymi czynnikami budującymi marki miast i regionów. Przywoływane zostały przykłady największych miasta świata, metropolii tłumnie odwiedzanych przez turystów, które kojarzą się przede wszystkim z instytucjami kultury, wybitnymi twórcami, nowymi nurtami w sztuce, która miały tam swój początek, jak Liverpool i The Beatles, Nowy York i jego muzea, Paryż i Luwr, Nowy Orlean i jazz.

Beatlesów kojarzymy z określonym miejscem skąd pochodzą, Nowy Orlean kojarzymy z rodzącym się tam jazzem, chociaż równie dobry jazz jest grany w Nowym Jorku, ale gdzieś Nowy Orlean jest kojarzony. Mówisz o Krakowie, jako takiej ostoi boskiej, takiej kultury, której w czasach zaborów w Galicji było łatwiej czy też Lwów, znaczy Lwów i Kraków to były takie miasta, gdzie można było więcej, ta polska kultura się tam ostawała. [ESK Wrocław]

Za budowanie marki miasta odpowiedzialne są nie tylko wielkie nazwiska, czy też wspaniałe instytucje. Kluczowe są także wydarzenia, które stoją za budowaniem marki miasta lub regionu. Owe wydarzenia można podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy to medialne spektakle lub „wydarzenia na czerwonym dywanie”, które przyciągają gości z zagranicy i przedstawicieli mediów, nie mają jednak większego znaczenia dla mieszkańców, którzy zwykle i tak nie są w stanie w tych wydarzeniach uczestniczyć (wejście tylko z zaproszeniem dla VIPów, bardzo drogie bilety). Przedstawiciel Europejskiej Stolicy Kultury (ESK) we Wrocławiu wymienia następujące wydarzenia, które mają zbudować markę Wrocławia i przyciągnąć do niego turystów:

To na pewno wręczenie Europejskich Nagród Filmowych, które odbędą się w 2016 roku, które są w zasadzie jakby wręczane w Berlinie, ale co jakiś czas inne miasta dostają ten zaszczyt żeby te nagrody wręczać, to będzie taki świat filmu europejskiego i po części światowego będzie patrzył na to, co się dzieje we Wrocławiu, jakie nagrody są wręczane. To na pewno Międzynarodowa Orkiestra Teatralna, która będzie również gościć we Wrocławiu, październik-listopad i to jest pierwszy raz w historii, kiedy takie małe miasto ma prawo organizować Międzynarodową Orkiestrę Teatralną, wcześniej to był Stambuł, Moskwa, Pekin, tego typu miasta […] [ESK Wrocław]

Drugi rodzaj wydarzeń to te, które budują markę miejsca w bardziej „miękki” sposób. To działania w przestrzeni miejskiej, często angażujące mieszkańców, projekty partycypacyjne, ogrody społecznościowe, bardzo mocno osadzone w lokalności. Działania, które nie przyciągną ani VIPów, ani celebrytów, ani mediów, ale budują niepowtarzalny klimat miejsca, o którym wieść roznosi się nieformalnymi kanałami social media lub „pocztą pantoflową.” Często wydarzenia z pierwszej i drugiej kategorii są ze sobą skorelowane, aby mogły dobrze spełniać swoją funkcję. W ten sposób może działać np. wystawa znanego artysty z programem edukacyjnym na temat prezentowanej sztuki lub spotkania z

15

publicznością zainteresowaną muzyką poważną, ale nieprzygotowaną do jej odbioru. Jak mówi jeden z respondentów:

[…] nie ma nic gorszego niż zaprosić wybitną jakąś orkiestrę symfoniczną do Wrocławia i zaprosić ludzi, którzy nie są przygotowani do tej muzyki. [ESK Wrocław]

Myślenie o kulturze w kategoriach marki wydaje się być dość popularne. Markowe instytucje, wydarzenia i wybitne jednostki z pola kultury przyczyniają się do budowania wizerunku miast i regionów. Zastanawiająca wydaje się więc być pozycja sztuki współczesnej i sztuk wizualnych jako elementu budującego markę miast i regionów. Instytucje i wydarzenia uznawane za markotwórcze przez urzędników trudno zaliczyć do obszaru sztuki współczesnej, a przede wszystkim sztuk wizualnych. Te najczęściej przez nich wymieniane, to w dużej mierze wydarzenia medialne, masowe, takie jak koncerty i festiwale. W Krakowie pojawiały się wskazania na trzy festiwale: Festiwal Tańców Dworskich, Misteria Paschalia oraz Sacrum Profanum, czyli kultowe festiwale, gdzie przyjeżdżają goście z zagranicy, bilety są wyprzedane z dużym wyprzedzeniem. [Kraków, WKiDN] Słynne nazwiska, według urzędniczki, jakie kojarzone są z Krakowem to Krzysztof Penderecki, Czesław Miłosz, Wisława Szymborska. Inne instytucje, które cieszą się popularnością to także teatry i opery, szczególnie ze względu na ich rozwiniętą promocję. Wypowiedź respondentki wpisuje się w nurt festiwalizacji życia kulturalnego w wielu miastach w Polsce. Przyczyną tego zjawiska jest w dużej mierze łatwość w pozyskaniu funduszy na głośnie i duże wydarzenia kulturalne, które przyniosą splendor mecenasowi owego wydarzenia.

Podobnie rzecz ma się w Tarnowie, gdzie działa szeroko w świecie sztuki rozpoznawalne Biuro Wystaw Artystycznych. Przedstawiciel Wydziału Kultury w Tarnowie za sztandarowe instytucje i wydarzenia w mieście uznaje Tarnowskie Centrum Kultury i realizowane przez nie wydarzenia (Tarnowska Nagroda Filmowa i Festiwal Polskich Filmów Fabularnych). Choć i BWA zostało wyróżnione:

Biuro Wystaw Artystycznych myślę, że jest takim najlepszym przykładem, że bez wydawania wielkich środków na promocję tych działań BWA, te działania same, przez swoją wartość, nakręcają ten pozytywny wizerunek miasta poprzez kulturę, poprzez to, że tutaj do nas przyjeżdżają osoby, znawcy sztuki którzy się zachwycają tymi wystawami, poprzez nagrody, których w ostatnich kilku latach było chyba kilkanaście dla BWA i to tych największych, jak nominacje chociażby do Paszportów Polityki, czy właśnie Biuro Wystaw Artystycznych jako jedno z najlepszych działających tego typu instytucji. Więc to jest taki najbardziej bezinwazyjny sposób promowania marki miasta poprzez działania kulturalne. [Tarnów, WK]

Respondent wydaje się być zaskoczony opisaną przez niego sytuacją. BWA, które nie przeznacza spektakularnych funduszy na promocję doceniane jest za jakość sztuki, jaką prezentuje, przez co przynosi splendor miastu. Taka sytuacja może okazać się niewygodna dla urzędników, ponieważ inne, bardziej kosztochłonne wydarzenia nie przynoszą aż takiego splendoru.

W Warszawie swoje siedziby mają trzy najważniejsze instytucje zajmujące się sztuką współczesną w Polsce (Zachęta, Muzeum Sztuki Nowoczesnej (MSN) i Centrum Sztuki Współczesnej (CSW)). Jak jednak twierdzi przedstawicielka warszawskiego Biura Kultury te instytucje są za młode, aby mogły stać się silnymi filarami do budowania wizerunku Warszawy. Daje przykład Luwru, jako instytucji w wielowiekową tradycją, która jest marką

16

sama w sobie. Zauważono też, że w Warszawie żadna z kluczowym instytucji nie przetrwała wojny, poza – częściowo – Muzeum Narodowym.

Wie pani, one są zbyt młode. Tzn. tak, Zachęta, średnio się do tego przyczynia, właściwie, w tej chwili nie bardzo spełnia tę rolę jaką powinna, ale Zachęta tak naprawdę powinna spełniać bardziej rolę edukacyjną, bo do tego była kiedyś tam powołana i budowanie takiej marki miasta na zachodzie, to ona ma może mniejszą rolę. Większą rolę powinno mieć Muzeum Narodowe, które nie wiem, ale wydaje mi się, że też średnio się tutaj sprawdza w tym. MSN jest za młody aby budować markę, tzn. on się stara i jest coraz lepszy i rzeczywiście np. no nie wiem, wystawa Wróblewskiego, która pojechała w świat rodzi bardzo dużo dobrego, tylko to jest jeszcze no sama pani wie, że budowanie marki to nie jest coś na jeden rok, na dwa lata, nawet na pięć, to jest na dużo dłużej, w związku z czym być może za parę lat się okaże, że MSN jest mocnym punktem na mapie Warszawy. [Warszawa, BK]

Za młode, aby budować markę Warszawy nie są jednak te instytucje muzealne, które nie zajmują się sztuką współczesną. Młode, modne, bardzo interaktywne, mieszczące się we wspaniałych gmachach instytucje bardzo szybko wyrobiły sobie markę nie tylko w stolicy. Chodzi oczywiście o Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN (otwarte w 2014 roku), Muzeum Powstania Warszawskiego (otwarte w 2004 roku) i Centrum Nauki Kopernik (2010 rok). O ile ponad stupięćdziesięcioletnia historia Zachęty jest niewystarczająca dla zbudowania marki instytucji zajmującej się sztuką, o tyle kilka lat dla muzeów o innej tematyce jest wystarczającym okresem. Oczywiście Muzeum Historii Żydów Polskich stało się mocnym punktem na mapie stolicy także z powodu długie wyczekiwania na nie, fenomenalnego budynku oraz tematyki, jaką porusza. Muzeum Powstania Warszawskiego trochę ze względów politycznych, Centrum Nauki Kopernik to instytucja, która przyciąga tłumy dzieci i młodzieży, wycieczki szkole dzięki swojej interaktywnej formie. Tym, co także łączy te muzea to forma ich działania – muzeów narracyjnych (a nie ekspozycyjnych czy konserwacyjnych), wszystkie trzy nastawione są też na urzeczywistnianie kultury atrakcji.

W wypowiedzi urzędniczki z Warszawy widoczna jest opinia o tym, że budowanie marki jest procesem długotrwałym, a nawet wieloletnim, ale też, że same działania edukacyjne kierowane do publiczności to za mało na zbudowanie marki instytucji. Pytając o ważne nazwiska związane z Warszawą dowiadujemy się, że jedynym człowiekiem z pola kultury, który rozpoznawalny jest międzynarodowo jest Chopin, a dużym zmartwieniem dla miasta jest zawłaszczenie Chopina i jego marki przez Francuzów. Jest to także kolejna wskazówka do interpretacji pojęcia marki, które okazuje się być silnie wartościujące, gdyż matka oznacza w istocie silną markę.

Zastanawiające wydaje się być to, że sztuki współczesne i sztuki wizualne nadal nie są postrzegane przez urzędników jako ważne elementy kultury, elementy budujące markę miast i regionów. Wyżej wymienione dziedziny są mniej cenione przez urzędników jako czynniki markotwórcze, a także mniej popularne niż kino, teatr, opera, wydarzenia muzyczne, festiwale. Respondenci winnym tego stanu rzeczy uznali charakter sztuki współczesnej, jej hermetyczności, trudności w jej odbiorze. Sztuka współczesna ma w Polsce niezbyt duże, ale stałe grono odbiorców i trudno jest przekonać do niej nowe osoby. Hermetyczny i niezrozumiały język, jakiego używa się do pisania i mówienie o sztuce współczesnej w mediach nie pomaga w przekonaniu nowych osób. Jak twierdzi jeden z przedstawicieli mediów:

17

Jeżeli ktoś by chciał po prostu zacząć to czytać żeby się dowiedzieć czegoś na temat sztuki, to niczego by się nie dowiedział sensownego. Więc ponieważ język krytyki sztuki jest w kompletnej degrengoladzie, wiec trudno jest też oczekiwać żeby pojawili się na przykład krytycy sztuki, którzy byli by takimi tłumaczami, pośrednikami pomiędzy szeroką publicznością, a sztuką też. [media2]

System edukacji i szkolnictwa nie sprzyja także rozwojowi zainteresowania sztuką współczesną, a co za tym idzie jej popularności. Większość osób kończy edukację kulturalną w dziedzinie sztuk wizualnych na dziełach klasyków, dlatego też tak mało osób jest przygotowanych do odbioru sztuki współczesnej. Ciężar edukowania publiczności spoczywa więc na instytucjach, ale ta publiczność musi najpierw do owej instytucji trafić. Większość osób niezainteresowanych sztuką współczesną, nie lubi jej, lub jak twierdzi część respondentów, boi się jej, bo jej nie rozumie. Szczególny sprzeciw mogą budzić te prace, które pojawiają się w przestrzeni publicznej. Jak mówi urzędniczka z Krakowa, często zdarza im się odpowiadać na listy mieszkańców, którzy skarżą się na obecność takiej czy innej formy sztuki w przestrzeni miejskiej lub na wystawę, którą uznają za nieodpowiednią. Sztuka współczesna jest więc niewygodna, gdyż naraża urzędników na ryzyko reakcji ze strony mieszkańców, a żeby odpowiedzieć sensownie na ich zarzuty należałoby samemu znać się na sztuce.

Mamy w czerwcu ArtBoom, to jest taki festiwal gdzie wykorzystywana jest przestrzeń miejska do prezentacji sztuki współczesnej. To jest bardzo ważne, bo oczywiście to z cała konsekwencją, bo to trzeba wiedzieć, że są ludzie zachwyceni, ale są też i protesty, tak? Że sztuka współczesna nie wkomponowuje się w niektóre fragmenty miasta i ludzie sobie nie życzą. No, całe bogactwo jakby za i przeciw, no ale takie rzeczy się odbywają. […] Szczególnie takie materie jak sztuka współczesna, o której się mówi, że ona nie podlega krytyce, tylko jakiejś tam poważnej percepcyjnej ocenie. Tak że akurat takie instytucje, świetnie nam się współpracuje i nie mamy tutaj problemów, chociaż projekty, które realizują czasami budzą kontrowersje. Czasami musimy namęczyć się i odpowiadać na listy oburzonych mieszkańców Krakowa, którym się ta czy inna wystawa nie podobała albo niepokoiła, no ale taka jest sztuka współczesna, tak że budzi kontrowersje. Chociaż nie zawsze oczywiście. [Kraków, WKiDN]

Pojawiają się także głosy, że sztuka współczesna w Polsce jest na niskim poziomie, dlatego właśnie nie budzi większego zainteresowania. Zdaniem urzędniczki z Warszawy winni tego stanu rzeczy są przede wszystkim politycy, którzy nie interesują się sztuką i kulturą w należyty sposób, przez co cały sektor jak i instytucje publiczne są niedofinansowane. W ciekawy sposób przerzucana jest więc odpowiedzialność między poszczególnymi szczeblami władzy odpowiedzialnymi za kondycję sztuki i kultury w Polsce.

[…] na niskim poziomie, tak, tak zgadza się, są nie wiem, no, tutaj się zgadzam, że to na razie jest jeszcze w powijakach trochę. […]To jest pewnie kwestia tego, że kultura w Polsce od bardzo dawna nie jest głównym punktem zainteresowania rządów. [Warszawa, BK]

„Ratunkiem” dla wizerunku sztuki współczesnej oraz pomocą w budowaniu jej widzialności i szerszej rozpoznawalności jest łączenie jej z innymi dziedzinami, np. architekturą (ciekawy, designerski budynek muzeum) czy też muzyką (organizowania wydarzeń towarzyszących wystawom). Urzędniczka z Krakowa zaznacza, że starają się zawsze wykorzystywać przestrzenie muzealne (jak MOCAK) do innych przedsięwzięć (w tym muzycznych), co zwiększa zainteresowanie mieszkańców, tym, co w danej instytucji się

18

dzieje. Dużym wsparciem w budowaniu wizerunku sztuki współczesnej w Polsce jest także obecność polskich galerii i artystów za granicą. Widoczny jest więc wyraźnie kompleks prowincji, która potrzebuje legitymizacji z Zachodu. Obecności polskich galerii na międzynarodowych prestiżowych targach sztuki i dzieł polskich artystów na zagranicznych wystawach w dużej mierze zawdzięczamy to, że dzieła polskich artystów znajdują się w kolekcjach znaczących zachodnich instytucji jak TATE Modern w Londynie, Pinakoteka w Monachium czy MOMA w Nowym Jorku. Ogromną rolę w promowaniu polskiej sztuki za granicą odgrywają też znani kolekcjonerzy sztuki współczesnej:

Gdyby nie Starmach, to bardzo wiele, to by się nie udały takie duże strzały polskiej sztuki za granicą, żeby one się znajdowały w topowych muzeach. Bo tak na przykład, nigdy by się nie udało z Krasińskim, muszę Pani powiedzieć. To oczywiście tylko dwa elementy zadziałały, jeden to jest Starmach, drugi to Kulczykowa, która podarowała jedno z dzieł Krasińskiego do Tate, z tego co pamiętam. Tak, do Tate. No i wtedy Tate się odezwało i mówiło sobie tak, „Co nam z jednego dzieła Krasińskiego, jak jest jeden tylko niebieski pasek na tym dziele, warto więc kupić tak żeby mieć cały taki sznur tego paska, tak jak powinno być”. [kolekcjoner1]

Podsumowując powyższe rozważanie można stwierdzić, że kultura i sztuka są interpretowane przez respondentów (urzędników i decydentów) w kategorii marek, co więcej są uznawane przez nich za bardzo istotne elementy budowania wizerunki i marek miast oraz regionów. Jednocześnie sztuka współczesna i sztuki wizualne nie są jednak traktowane przez decydentów i urzędników jako kluczowe elementy składowe budowania brandu miasta . Urzędnicy odpowiedzialni za promocję miasta poprzez kulturę cenią sobie najbardziej projekty spektakularne (koncerty, festiwale), które są w stanie zwrócić uwagę mediów, sponsorów, przyciągają zagranicznych gości i wykonawców, działania w przestrzeni miejskiej, które są atrakcyjne wizualnie (jak teatry uliczne), ale też angażują mieszkańców i podkreślają lokalność. Zwracają też oni uwagę na to, że aby dane wydarzenie zaangażowało dużą liczbę mieszkańców musi być darmowe.

***

Kultura i sztuka są pojmowane w kategoriach marek także przez osoby spoza świata sztuki. Co więcej, są one wykorzystywane do budowy innych marek (np. miast i regionów). Pozycja sztuki współczesnej nie jest jednak wysoka w kategorii czynników tworzących marki miast. Proces festiwalizacji kultury sprawił, że najlepiej widziane są wydarzenia masowe i medialne.

19

4. Jak świat sztuki funkcjonuje w społecznej świadomości?

Według respondentów świat sztuki funkcjonuje w społecznej świadomości jako hermetyczny zamknięty świat, który trudno zrozumieć, a jeszcze trudniej do niego przeniknąć. Wrażenie to pogłębia sama sztuka współczesna, która jest trudna i niezrozumiała dla przeciętnego odbiorcy, a więc takiego, który edukację artystyczną zakończył w szkole średniej, albo podstawowej.

Opisany wyżej obraz sztuki współczesnej funkcjonuje w społecznej świadomości przede wszystkim za sprawą mediów. Z jednej strony popularne i mainstremowe media piszą o sztuce współczesnej wtedy, gdy jest ona przekładalna na rodzaj języka, jaki jest zrozumiały dla masowego odbiorcy, czyli „policzalny”. Można wyróżnić trzy sytuacje, w których sztuka przenika do mediów głównego nurtu: 1) na aukcjach jakieś dzieło zostanie sprzedane za niebagatelną sumę, jednym z ostatnich przypadków będzie „Naga śpiąca” Modiglianiego sprzedana za 170 mln $, o którym pisało TVN24); 2) wartościowe dzieło zostanie skradzione, uznane za zaginione lub znalezione, jak np. odnalezienie „Pomarańczarki” Gierymskiego); 3) dziełu towarzyszy atmosfera skandalu („Pasja” Nieznalskiej, „Naziści” Uklańskiego, które Daniel Olbrychski zaatakował szablą w Zachęcie), 4) sukces artystyczny jest tak duży, że nie sposób go pominąć (wystawa Bałki w Hali Turbin a TATE Modern w Londynie).

Sztuka jakby bardzo wizualna, w bardzo małym stopniu się jakby tutaj odnajduje. Jak Fangor, obraz Fangora osiągnął tam prawie milion złotych, dziewięćset tam osiemdziesiąt ileś tysięcy, to wtedy nagle zaczęto pisać o Fangorze, prawda, i też on jeszcze zaraz umarł. Ale nie pisano dlatego, że umarł, tylko dlatego, że obraz osiągnął.. Że to był najdroższy polski obraz w danym momencie. Czyli to też jest to powiazanie jakby z rynkiem, z pieniędzmi, z czymś co da się jakby przetłumaczyć jakby na inny rodzaj prestiżu. [media2]

Obraz świata sztuki w mediach jest bardzo fragmentaryczny, uproszczony, o za tym idzie nieprawdziwy, składający się tylko z sytuacji „granicznych”. Do mediów dociera też to, co jest już i tak jest znane i „oswojone” przez publiczność, rzadko trafia tam coś nowego, odważnego, co wynikałoby z jakości samej sztuki, czy też prezentowanej przez nią wartości.

Media branżowe również nie ułatwiają zadania i utrzymują artykuły na temat sztuki współczesnej w tonie co najmniej niezrozumiałym dla odbiorcy, który chciałby dowiedzieć się czegoś o tym, co obecnie w sztuce się dzieje. Używanie hermetycznego języka, który nie trafia do odbiorców jest powszechnym zjawiskiem. Dodatkowo – od czasu do czasu – pojawiają się w mediach doniesienia o tym, że światem sztuki rządzi mafia i układy (artykuł Moniki Małkowskiej „Mafia bardzo kulturalna” w Rzeczpospolitej), co raczej nie buduje pozytywnego wizerunku świata sztuki w Polsce. Artykuł odbił się głośnym echem w świecie sztuki, był szeroko krytykowany, ale też cytowany. Pojawiały się polemiki z nimi oraz dyskusje na jego temat (m. in. W Radiowej Dwójce audycja „Ciemna materia sztuki czy mafia?”).

Bardzo głośny był jednak ten artykuł Moniki Małkowskiej w Rzeczpospolitej, który moim zdaniem jest kompletnie skandaliczny. Dlatego, że biorąc pod uwagę też osobę autorki, czyli osobę bardzo dobrze zorientowanej jakby od wielu, wielu lat uprawiającej zawód krytyka sztuki, to po prostu napisanie takiego tekstu, który by obnażał jakby takie braki

20

wiedzy tego czym jest sztuka, jak ona działa, jak działają instytucje, jakby przedstawienie takiej po prostu prostackiej teorii spod budki z piwem, no po prostu jest znacznie poniżej po prostu możliwości tej autorki nawet. Ona sama sobie ubliża publikując takie teksty. I oczywiście to wiadomo, że był to jakiś element też walki politycznej, no ale to właśnie pokazuje, że bardzo często ten język krytyki sztuki jest językiem powiedzmy jakiś rozliczeń wewnątrzśrodowiskowych, a nie ma na celu rzetelnej informacji czytelnika na temat tego co się dzieje. [media2]

Sztuka współczesna zaczyna budzić zainteresowanie osób niezwiązanych ze sztuką, a także mediów, kiedy możliwa jest do przełożenia na inny język prestiżu, zrozumiały dla ogóły, jak choćby pieniądze. Dużą popularnością w mediach cieszą się targi sztuki w Bazylei, gdzie pojawiają się najbardziej wpływowi kolekcjonerzy i najciekawsze galerie z całego świata. Przepych jaki towarzyszy Art Basel robi wrażenie i warto o nim napisać!

Tam jak pani wejdzie, to zdaje sobie pani sprawę z tego, że jest, nawet nie znając się na sztuce, w jakimś naprawdę wybranym miejscu, chociażby jak pani patrzy poprzez to jak ci ludzie są ubrani, czy coś takiego, a jeszcze jak pani czyta komunikaty prasowe, że tam 120 prywatnych jetów przyleciało, to to wszystko robi o wiele większe wrażenie od tych obrazów, prawda? [Starmach]

Biorąc pod uwagę obraz świata sztuki jaki pokazywany jest w mediach, nietrudno zrozumieć niechęć wielu osób do niej. Niezrozumiałe dzieła, które tłumaczone są niezrozumiałym językiem, kupowane przez milionerów za niebotyczne sumy, mimo iż u wielu wywołują odrazę lub oburzenie. Przeciętnemu odbiorcy trudno będzie zrozumieć te zależności, więc stwierdzenie, że światem sztuki rządzi mafia może nie wydawać się aż tak odległe od prawdy.

***

Obraz świata sztuki w społecznej świadomości jest fragmentaryczny i – w związku z tym - nieprawdziwy, co wpływa negatywnie także na pozycję sztuki współczesnej. Z jednej strony odpowiedzialność za ową sytuację ponoszą media szukające sensacji, a nie wartości, z drugiej jednak widoczne są zaniedbania ze strony mediów branżowych i krytyków. Przede wszystkim brakuje „tłumaczy” sztuki dla przeciętnych odbiorców. Używanie trudnego i specjalistycznego języka do krytycznej analizy zjawisk zachodzących w świecie sztuki wydaje się nie być zachęcający.

21

5. Marki w świecie sztuki

W poniższym rozdziale zostanie zaprezentowany sposób, w jaki przedstawiciele świata sztuki rozumieją pojęcie marki, kryteria według których marki są definiowane, rodzaje marek oraz części składowe marek artystycznych.

Sposób, w jaki teoretycy marketingu definiują pojęcie marki został przedstawiony we wstępie. Jak rozumieją je osoby zawodowo zajmujące się sztuką współczesną? Respondenci definiowali markę poprzez jej właściwości, atrybuty czy też funkcje, jakie ona pełni. Zaznaczano, że marka jest pojęciem z pogranicza rynku i marketingu, a im – przedstawicielom świata artystycznego – jest dość obce.

My nie chcemy włączać się w marketing, stosować tych chwytów. [AS] Nikt nie przyzna, że to się robi podobnie jak w marketingu. [WK]

Atrybutami wyróżniającymi markę są przede wszystkim rozpoznawalność wśród odbiorców, styl, który jest właściwy tylko dla danej marki i pozwala na jej identyfikacje, zestaw wartości jaki za nią stoi oraz jakość, jaka jest jej przypisywana. Marka jest także znakiem towarowym, nazwą, logotypem.

[Marka] wyraża tożsamość, pozbawia anonimowości, daje rozpoznawalność, umocowanie w środowisku. [AR]

[…] trochę jak autorytet. Daje poczucie bezpieczeństwa, cechuje produkt, który ma określoną jakość. [KM]

Ja rozumiem przez to artystów, którzy są już znani, którzy mieli kilka wystaw, obojętnie czy to w galeriach komercyjnych czy w państwowych, o których się mówi, którzy pojawiają się prasie, mediach, którzy się sprzedają również, tak. [kolekcjoner2]

Funkcje przez jakie definiowana jest marka przez respondentów ograniczają się do poczucia bezpieczeństwa, które marka jest w stanie zaoferować. Wiąże się ono z przewidywalnością, ale także pewną stałą jakością, jaką ona oferuje. W teoriach poświęconych analizie marek pojawiają się także inne kluczowe ich funkcje: porządkowanie świata, a także budowanie wartości dodanej. W wypowiedziach respondentów te kategorie są (być może celowo) pomijane, co może świadczyć o braku zgody na to, aby w świecie sztuki kategoria tak odległa ja marka ustanawiała porządek lub przesądzała o wartości jakiekolwiek wytworu artystycznego.

Wśród osób, u których pojęcie marki budziło dobre lub neutralne konotacje, pojawiały się następujące skojarzenia: dobry artysta, wyrobione nazwisko, autorytet, ikona, renoma, tożsamość, prestiż. W ten sposób rozumiane marki mają być efektem długiego trwania w świecie sztuki/na rynku sztuki, ciągłości, dbania o markę poprzez przemyślaną strategię, talentu lub nawet geniuszu i przede wszystkim robienia dobrej sztuki.

[…] to będzie dobry artysta, wyrobione nazwisko, ciekawa instytucja, renoma. [TB] Markowy, czyli jakby lepszy. [AJ]

Pojęcie marki nie u wszystkich budziło jednak pozytywne reakcje. Część respondentów nie godziła się na używanie pojęć zaczerpniętych z marketingu do opisu świata sztuki,

22

twierdząc, że oba te „światy” (sztuki i ekonomii) są do siebie zupełnie nieprzystające. U tych osób pojęcie marki budziło najgorsze skojarzenia z „marką wydmuszką”, brakiem uczciwości i autentyczności, fałszywą obietnicą, brakiem etyki, próbą „naciągania” klientów, aby zapłacili wysoką cenę za niską jakość. W wypowiedziach tych osób widoczny był strach przez tym, że procesy spoza świata sztuki, związane z marketingiem czy też rynkiem mogą mieć wpływ nie tylko na funkcjonowanie samego świata sztuki, ale nawet na ocenę wartości artystycznej.

Świat sztuki chory jest na język ekonomii dlatego też, nawet prywatne komercyjne galerie sztuki szukają uzasadnień dla swojego funkcjonowania:

No tak, bo mówiliśmy o tej idei artysty jako produktu, no to w ogóle jest taka bardzo szeroka i długa tradycja w ogóle sztuki krytycznej. Od Duchampa, który wystawiał właśnie produkty ‘manifacture’, wyroby przemysłowe, który rezygnował z bycia artystą, jako gest artystyczny i właśnie zerwanie z całą sferą ekonomiczną, związaną ze sztuką. Więc też jakby my występujemy tutaj w takim momencie, kiedy wiemy, że jest cała historia i staramy się negocjować z tą historią i z tym, co chcemy robić, bo też jakby to, że mamy taką jedną nogę w sferze ekonomicznej, to jest w sumie jedyne rozwiązanie, które znaleźliśmy na naszą działalność, żeby być autonomicznym. [Pola Magnetyczne]

Czerpiąc z tradycji sztuki nowoczesnej, właściciele galerii niejako tłumaczą niewygodną dla nich pozycję, jaką jest prowadzenie prywatnej komercyjnej galerii sztuki. Znaleźli się bowiem w sytuacji bez wyjścia. Nie godząc się z zasadami funkcjonowania rynku sztuki, musieli stać się jego częścią, aby osiągnąć autonomię jakiej nie dałabym im praca w instytucji publicznej.

Pytanie o występowanie brandingu w sztuce budzi wiele skrajnych emocji. Od pełnej akceptacji i stwierdzenia, że marka jest kluczowym pojęciem dla świata sztuki po jego odrzucenie. Budowanie marki i reputacji w świecie sztuki powinno „dziać się samo”, mimochodem, jako konsekwencja tworzenia dobrej sztuki. Świadome dbanie o markę i budowanie swojej marki w otwarty sposób jest traktowane jako nieautentyczne, a autentyczność w sztuce jest cenioną wartością. Branding jest też dużym zagrożeniem dla odbioru sztuki. Na przeciętnego odbiorcę, który nie jest przygotowany do odbioru sztuki nowoczesnej, trudnej, konceptualnej bardzo łatwo wpłynąć „marketingowymi sztuczkami”, zmanipulować i przekonać, że coś co pozbawione jest wartości artystycznej poprzez szum medialny i działania PR-owe ją zyska.

Przedstawicielka mediów zaznacza w swojej wypowiedzi, że wyrobienie sobie marki w świecie sztuki jest kluczowe i konieczne dla artysty, jeśli chce zrobić karierę. Zasady rządzące rynkiem sztuki dosięgną nawet takie osoby, jak Zbigniew Libera, który jest niezależnym i nieprzejmujący się komercyjną stroną sztuki artystą:

[…] Zbigniew Libera, po prostu taki ocierający się o ekstremalną sztukę i zupełnie niezależny, żyjący w ogóle w kiepskich warunkach, niby się tym nie przejmując. No i co z tego, jak jego Lego jest w totalnej cenie, świat go kojarzy. Więc on może być sobie buntownikiem nie wiadomo jakim, a podlega tym samym prawom jak wszyscy inni. [media1]

Wyrobienie sobie marki konieczne jest także do zarabiania na sztuce. Dużo łatwiej jest się utrzymać artyście ze sztuki jaką tworzy, kiedy już zbuduje sobie markę. Markowy artysta nie musi „dorabiać”, ani „brać fuch na boku”, gdyż jego sztuka na niego zarabia.

23

Także jeden z kolekcjonerów sztuki współczesnej twierdzi, że zjawisko brandingu w świecie sztuki jest kluczowe, a już w szczególności na rynku sztuki. Zaznacza, że przeglądając katalogi aukcyjne najpierw patrzy się na nazwiska twórców, a ci znani sprzedają się najlepiej i za najwyższe ceny. Tak samo przegląda się oferty galerii, najpierw zwracają uwagę te galerie, które znamy, następnie nazwiska znanych artystów. W opisanych powyżej sytuacjach widoczny jest przywoływany już wcześniej przykład „kotwicy”, jaka pod wpływem marki tworzy się w pamięci konsumentów. Marki ułatwiają też dokonywanie wyborów zakupowych na rynku sztuki, gwarantują zachowanie wysokich pozycji tym, które już raz je zdobyli, blokują też w pewien sposób wchodzenie na rynek nowych podmiotów.

Bardzo często trudno nas przekonać do kupna całkowicie nowej osoby, bardzo trudno i to powoduje, że tę śmietankę z rynku aukcyjnego, z tego rynku galeryjnego, galerzystów to spijają te tylko dobre nazwiska. [kolekcjoner1]

Marki występują jednak nie tylko na rynku sztuki. Jeśli potraktować rynek sztuki jako agorę, rynek dóbr symbolicznych, to artyści również tam tworzą marki. Za tymi markami stoją wtedy idee prezentowane przez artystów i ich dzieła, ale także ich symboliczna wartość, jakość artystyczna. Według jednego z redaktorów, artyści, którzy zajmują się świadomym i strategicznym tworzeniem swojej marki i wizerunku przestają być artystami:

Tworzą te marki za cenę przestania bycia artystami. Myślę, że tutaj na przykład, przykład Murakamiego jest takim jakby skrajnym przykładem, że to jest marka, to już nie jest.. to jest fabryka, to jest Brand Name, to jest.. To jest firma, która udaje artystę. I która wyewoluowała, powiedzmy, z jakiegoś stylu czy sposobu pracy jednego artysty, ale jakby to już nie jest artysta, to już jest marka. […]Gdyby Murakami umarł, to ta marka jego spokojnie mogłaby funkcjonować już bez niego, prawda? Bo to chyba też w marce o to chodzi. Nas nie interesuje, prawda, to, że Daimler nie żyje już dawno, nas interesuje marka, prawda? Bo to jest gwarancja, to jest nie materialny, pewien.. pewna gwarancja jakości. Jeżeli marka umiera razem z artystą, to znaczy, że ona nie była marką, jakby w takim sensie prawda dosłownym. [media2]

Intuicje respondentów dotyczące pojęcia marki były po części zgodne z definicjami przyjmowanymi przez teoretyków marketingu. Głównym skojarzeniem była rozpoznawalność i jakość, jaka przypisywana jest marce. Mimo sprzeciwu części respondentów wobec używania kategorii zaczerpniętych z dziedziny ekonomii do zjawisk zachodzących w świecie sztuki, znaczna ich część przyznała, że pojęcie marki jest kluczowym dla zrozumienia funkcjonowania świata sztuki.

Według jakich kryteriów marki artystyczne są definiowane?

Na potrzeby projektu, w oparciu o definicje teoretyków marketingu, stworzona została następujące definicja marki artystycznej:

Marką artystyczną może być zarówno osoba (artysta, kurator, krytyk, galerzysta, kolekcjoner) jaki i instytucja (muzeum, galeria, targi sztuki), które spełniają kryteria bycia silną marką: (1) są szeroko rozpoznawalne, (2) osiągają znaczące wyniki finansowe, (3) posiadają lojalnych odbiorców, (4) zajmują znaczące miejsce w obiegu symbolicznym sztuki.

24

Celem poniższej części będzie sprawdzenie jakich kryteriów do rozpoznania i zdefiniowania marki artystycznej używają przedstawiciele świata sztuki.

Najważniejszym kryterium, jakie buduje markę artystyczną w polskim świecie sztuki są kontakty zagraniczne. Nadal jest to najważniejsza kategoria budowania sukcesu artystycznego. Obecność w zagranicznych kolekcjach (publicznych i prywatnych), wydawnictwach i katalogach, wystawy w zagranicznych instytucjach, wystawianie się na międzynarodowych targach sztuki. Marki artystyczne funkcjonujące w polskim kontekście muszę przede wszystkim udowodnić swoją wartość za granicą: wystawą w zagranicznej instytucji, kupnem dzieła przez zagranicznego kolekcjonera, publikacją za granicą. Jeśli ich sztuka „przyjmie się” na Zachodzie, odniosą sukces także tutaj. Taka jest specyfika kultur peryferyjnych, które potrzebują legitymizacji swoich wartości w centrum, czyli w polskim przypadku – na Zachodzie. Ciekawe jest również to, że owa peryferyjność widoczna jest także w decyzjach zakupowych kolekcjonerów, dla których ważny jest prestiż kupowania dzieł sztuki za granicą. Tak Andrzej Starmach - z lekką ironią - opowiada o swojej obecności na targach sztuki w Bazylei:

Klienci z Polski są tacy, że niektórzy u mnie w życiu nigdy by nie kupili, bo do Krakowa, to wie pani, tak z Warszawy to jest daleko, tutaj nie mają interesów, a tak, to w Warszawie wsiądą do swojego jeta i przylecą i w Bazylei kupią. [Starmach]

Marki artystyczne, według respondentów, tworzą lub prezentują dobrą sztukę, oryginalną, czującą ducha czasu. Ten rodzaj sztuki powinien zbierać najlepsze recenzje, być chętnie oglądany przez widzów, ale – niezbyt popularny. Popularność danego rodzaju sztuki wśród nieprofesjonalistów może świadczyć o dwóch rzeczach: 1) jej zbyt niskiej jakości, dostępności nawet dla „niewtajemniczonych” przeciętnych odbiorców, którzy przecież nie mają odpowiedniego przygotowania do odbioru współczesnej sztuki, 2) stosowaniu taktyk promocji i budowania widzialności, co nie jest dobrze widziane przez świat sztuki.

Wierzę w to, że jak sztuka będzie dobra, to się ludzie o niej dowiedzą, bez reklamy. [BK]

Kolejna możliwość zdobycia popularności przez artystę czy też instytucję to nagłośnienie danego wydarzenia w mediach, zbudowanie mu PR-u, podjęcie działań marketingowych, które są w stanie sztucznie zbudować zainteresowanie daną osobą lub instytucją. Jedną z możliwości jest promowanie artysty przez galerię:

Z tą kreacją to jest trudno […] tak jak już Pani wcześniej mówiłam na to potrzeba jednak dosyć dużych środków finansowych. […] Robienie wystaw, wydawanie katalogów, promocja na stronach internetowych, w mediach, próby pokazywania ich w innych galeriach, w innych miastach, na targach […] [kolekcjoner 2]

Drugą drogą jest promocja przez media. W przypadku artysty może to być skandaliczne zachowanie lub obrazoburcza praca, które wzbudzą zainteresowanie mediów. Tak zbudowane marki również będą rozpoznawalne, możliwe, że odniosą też sukces finansowy, może też uznanie części „środowiska”, nie będą posiadały jednak tzw. tożsamości, czyli stylu, który pozwala rozpoznać artystę, po pracach które tworzy, ale jednocześnie nie sprawi, że będą one wtórne, powtarzalne czy nudne. To mocny kręgosłup, oś, wokół której porusza się artysta, która została zdefiniowana przez respondentów jako

[…] wysoka jakość sztuki połączona z czuciem ducha czasu. [JK]

25

Sformułowaną na początku projektu definicję marki artystycznej należałoby więc uzupełnić o pewnie niuanse, jakie pojawiły się w trakcie badań: 1) rozpoznawalność – zbyt szeroka nie świadczy za dobrze o jakości sztuki, może być sygnałem, że nie jest ona wystarczająco wyrafinowana, skoro przyciąga „przeciętnych” odbiorców; najważniejsze jest uznanie profesjonalistów świata sztuki; 2) wyniki finansowe są niesłychanie ważne, nie można tylko zbyt ostentacyjnie o nie zabiegać, 3) lojalni odbiory, z naciskiem na kolekcjonerów, którzy są w stanie podnieść zarówno wartość ekonomiczną jak i symboliczną dzieła/artysty; 4) obecność w obiegu symbolicznym, czyli nie tylko w polskich instytucjach, ale także (a może przede wszystkim) zachodnich kolekcjach.

Rodzaje marek We wcześniejszym fragmencie definicja marki artystycznej została uzupełniona o pewne niuanse, które pojawiły w trakcie wywiadów w kwestii kryteriów definiowana marki. Kolejną sprawą do rozważenia są rodzaje marek jakie wyróżniają respondenci. Zgodnie ze wstępnymi założeniami projektu marką artystyczną może być zarówno osoba (artysta, kurator, krytyk, galerzysta, kolekcjoner) jak i instytucja (muzeum, galeria, targi sztuki). W wywiadach jedynie dwie z powyższych kategorii podmiotów funkcjonujących w świecie sztuki postrzegane były jako marki: artyści i instytucje wystawiennicze (w tym galerie prywatne prowadzące działalność wystawienniczą). Wewnątrz świata sztuki wymieniane jest wiele marek artystów i instytucji, które prezentują lub tworzą ciekawą sztukę, na jakości której zawsze można polegać, a na wystawę można „iść w ciemno” i nie żałować. To często artyści lub instytucje, którzy pojawiają się w mediach branżowych, otrzymują prestiżowe nagrody, są obecni w międzynarodowym obiegu sztuki. Wiele podmiotów można by wymieniać, jednak wśród tych najczęściej wskazywanych znaleźli się: Fundacja Galerii Foksal, Galeria Raster, MS Łódź, Starmach Gallery, Atlas Sztuki, Pola Magnetyczne i kilka galerii z sieci byłych BWA: Kronika w Bytomiu, BWA Zielona Góra, BWA Tarnów, Wyspa w Gdańsku, BWA w Białymstoku. Wśród artystów: Zbigniew Libera (”celebryta świata sztuki”), Paulina Ołowska, Agnieszka Polska. Kluczem do wytypowania marek artystycznych obecnych wewnątrz świta sztuki była nie tylko jakość tworzonej i prezentowanej sztuki, ale także pewna forma „niedostępności” owych podmiotów dla „przeciętnego” odbiorcy. Stąd wskazania padły na te instytucje i artystów, którzy są cenieni i rozpoznawalni w świecie sztuki, ale nie cieszą się już taką popularnością i uznaniem poza światem sztuki. Czasem trudno było respondentom wymienić marki, które byłyby rozpoznawalne lub cenione przez otoczenie świata sztuki, więc kluczem do rozpoznania tych podmiotów były kategorie przeciwne do tych, jakimi kierowali się przy wskazywaniu poprzednich marek: brak uznania dla twórczości owych artystów przez świat sztuki, a względna rozpoznawalność ich poprzez otoczenie świata sztuki. Zgodnie z tym sposobem rozumowania wśród marek otoczenia świata sztuki znaleźli się: Igor Mitoraj ze swoją „estetyką kiczu”, która nie przyjęła się w polskim świecie sztuki; Edward Dwurnik z masową produkcją dzieł, której „brakowało autentyczności”, Zdzisław Beksiński z „wpadającymi w oko obrazami”, Jerzy Duda-Gracz, który musiał wisieć w każdym inteligencki domu; Dorota Nieznalska (jako wyjątek cieszący się uznaniem świata sztuki) poprzez nagłośniony przez media skandal wokół „Pasji”. Wśród instytucji w tej kategorii wymienione zostało jedynie ABBY House jako przykład bańki spekulacyjnej.

26

Trzecią kategorią marek były te, które obecne są w obu sferach życia społecznego: cenione przez profesjonalistów świata sztuki i rozpoznawalne przez otoczenie świata sztuki. Wśród instytucji znalazły się trzy „topowe” warszawskie instytucje, które mają rzesze wiernych odbiorców, na wernisażach przez nie organizowanych pojawiają się tłumy, a na wystawy przez nie prezentowane zawsze są dobrej jakości. Te instytucje to Muzeum Sztuki Nowoczesnej (bardzo modne miejsce na mapie stolicy, w którym „trzeba” bywać, lubiane przez hipsterów), Zachęta Narodowa Galeria Sztuki (najstarsza z tych instytucji, odwiedzana nie tylko przez młodzież, co tzw. „starą inteligencję”, ceniona za swoje działania edukacyjne), Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski, który zdaje się nadal „odcinać kupony po czasach swojej świetności”. Wśród artystów, należących do tej kategorii marek, wymieniani są ci, którym udało zrobić się naprawdę spektakularne międzynarodowe kariery: Wilhelm Sasnal, który odniósł też komercyjny sukces, Mirosław Bałka, przede wszystkim po wystawie w TATE Modern oraz „twarze polskiej sztuki”: Paweł Althamer i Katarzyna Kozyra, których pozycja wynika przede wszystkim z wysokiej jakości sztuki, jaką tworzą. Kolejne dwie rozpoznawalne i cenione artystki zawdzięczają swoją pozycję obecność ich dzieł - według niektórych skandalicznych - w przestrzeni publicznej Warszawy, których pojawienie się zostało nagłośnione przez media. Chodzi oczywiście o Joannę Rajkowską (autorkę warszawskiej „Palmy”) oraz Julitę Wójcik (twórczynię słynnej „Tęczy” na Placu Zbawiciela w Warszawie, która regularnie jest podpalana). Z pozostałych kategorii wymieniane były jedynie pojedyncze osoby lub instytucje, w większości funkcjonujące w Zachodnim kontekście (kolekcjoner: Charles Saatchi, galerzysta: Larry Gagosian, kuratorka: Anda Rottenberg). Analizując wypowiedzi respondentów można wyróżnić dwa rodzaje podmiotów, jakie uznawane są za markowe: artyści i instytucje. Dzielą się one z kolei na trzy zbiory wyznaczające ich obecność w poszczególnych sferach życia społecznego: obecność w świecie sztuki, w otoczeniu świata sztuki oraz część wspólną dla zbiorów, jaką stanowi obecność w obu tych sferach.

Części składowe marki artystycznej W rozdziale metodologicznym zdefiniowane zostały wstępnie wskaźniki bycia marką artystyczną. W niniejszej części nastąpi ich weryfikacja zgodnie z uzyskanym materiałem badawczym. Rozpoznawalność

O ile w otoczeniu świata sztuki można mówić o rozpoznawalności konkretnych artystów czy też instytucji jako podstawie bycia marką, o tyle w świecie sztuki lepszym wskaźnikiem takiego statusu będzie uznanie, gdyż nie każdy „znany” artysta będzie uważany za dobrego i cenionego artystę. Funkcjonariusze świata sztuki mają rozpoznanie w tym, co w świecie sztuki się dzieje, o mniej i bardziej udanych przedsięwzięciach. Tam jednak poza widzialnością i rozpoznawalnością liczy się uznanie, pozytywny krytyczny komentarz, dobra recenzja, opinia eksperta, profesjonalisty. Takie informacje kolportowane są więc za pomocą mediów branżowych (prasa, Internet) lub – pewnie nawet częściej – „pocztą pantoflową” i nieformalnymi kanałami. Biorąc pod uwagę jak mały i hermetyczny jest polski świat sztuki, taki sposób przenoszenia się informacji jest zrozumiały.

27

Mogę podać taki przykład artystki, która kompletnie nie jest znana. To jest dziewczyna z Krakowa, która nie jest reprezentowana przez żadną znaną galerię i my byśmy jej nie odnaleźli mówiąc wprost. […] My byśmy nigdy na nią nie trafili, gdyby nam jedna z kuratorek nie wskazała, nie pokazała. [kolekcjoner 1]

W otoczeniu świata sztuki liczą się te kryteria, które są przekładalne na język zrozumiały dla przeciętnego odbiorcy, a więc liczą się inne źródła prestiżu – rozgłos, szum medialny, pieniądze. Rozgłos można zyskać, pod pewnymi warunkami, dając publiczności to, co lubi, czyli jak twierdzi jeden z respondentów: krew, seks i kasę [WB] O tym media chętnie mówią i tym zdobywają publiczność. Poza więc wybitnymi karierami na skalę międzynarodową, wystawami na Zachodzie w takich miejscach jak Nowy Jork, Londyn, Berlin oraz wysokimi cenami dział, uwagę odbiorcy może przykuć skandal, który będzie opisywany w mediach. Wierni odbiorcy Niełatwo jest przyciągnąć widzów do instytucji prezentującej sztukę współczesną. Poza grupami osób, które interesują się tym rodzajem sztuki i bywają w muzeach i galeriach regularnie, trudno jest zainteresować wydarzeniami nowe grupy. O trudnościach jakie pojawiają się w instytucjach publicznych opowiada przedstawiciel MSN:

Z jednej strony oczywiście publiczność lubi to co zna, i to w czym czuje się bezpiecznie, to jest jakby taka też taka psychologia społeczna, tu wchodzi w grę, ludzie lubią to, w czym czują się bezpiecznie i muzeum oczywiście, zadaniem muzeum jest to żeby ludzie czuli się też bezpiecznie w sytuacji, w której nie znają tego, co oglądają i to jest oczywiście w pewnym sensie mission impossible, ale to jest właśnie ekscytujące, więc jak oswajać [MSN]

Instytucje prezentującą sztukę współczesną napotykają trudności w zapewnieniu swoim odbiorcom poczucia bezpieczeństwa biorącego się z przewidywalności tego, co może się wydarzyć oraz możliwości interpretacji i zrozumienia sztuki, z jaką będzie się miało w tego typu miejscach kontakt. Sztuka współczesna ma z założenia być nowatorska, nie jest też oceniana przez pryzmat rzemiosła i naśladowania rzeczywistości. Zupełnie inaczej jest ze sztuką dawną, która jest znana odbiorcom choćby z podręczników szkolnych. Jedynym wyjściem dla instytucji prezentujących sztukę współczesną na „oswojenie” sztuki jaką prezentują są działania edukacyjne. Nie jest to jednak proste zadanie, ponieważ działy zajmujące się edukacją i upowszechnianiem bywają niedofinansowanie. Co więcej, przepisy dotyczące zatrudnienia i wysokości wynagrodzeń są silnym hamulcem ich rozwoju. Brakuje też z góry opracowanych strategii audience developement, wiele działań odbywa się więc intuicyjnie lub – jak ujął to jedne z respondentów – „na czuja”:

Marta prowadzi coś, co nazywamy roboczo działem edukacji łamany na upowszechnianie, w takim starym stylu, upowszechnianie czyli próba akwizycji programu do nowych odbiorców, grup, młodzieży szkolnej, grup w ogóle takich uporządkowanych, zagregowanych, trzeci raz używamy już tego słowa, czyli młodzieży, jakichś tam środowisk, np seniorów itd itd, no i to jest powiedzmy że, ja nie mam żadnych dokumentów w tej sprawie strategicznych, to jest po prostu robione na czuja, to się robi i ciągle się uczymy przede wszystkim. [MSN]

28

Kolekcjonerzy

Rozpoznawalność marki jest zdecydowanie łatwiej zbudować, niż zaufanie odbiorców wobec niej. W obu sferach najlepszym sposobem na to jest wysoka jakość sztuki, jakość, która jest powtarzalna i z każdą kolejną wystawą, z każdym kolejnym dziełem upewniamy się, iż można zaufać danej instytucji czy też danemu artyście. Sposób na zatrzymanie wiernych odbiorców, „stałych konsumentów”, to podtrzymywanie ich zainteresowania poprzez oferowanie nowych, ciekawych propozycji, a przy tym zapewnieniem stałej, wysokiej jakości tych ostatnich. Daje to odbiorcom poczucie bezpieczeństwa, wynikającego z przewidywalności sytuacji, w której uczestniczą. Specyficznym typem odbiorcy są kolekcjonerzy, którzy lokują swoje pieniądze w sztukę. Dwie instytucje publiczne są cenione i obserwowane przez kolekcjonerów: MOCAK w Krakowie i BWA w Białymstoku. Tym, co łączy oba te miejsca, to podawana do publicznej wiadomości bieżąca informacja o dokonywanych zakupach. Z punktu widzenia kolekcjonerów działających na polskim rynku sztuki to ważne, gdyż ich decyzje zakupowe często opierane są na podobnych decyzjach publicznych instytucji, które – można stwierdzić – mają monopol na nadawanie wartości symbolicznej, a poprzez to rynkowej, dziełom sztuki i artystom.

A wiec przechodzą się często po salach wystawowych muzeum, tych stałych wystawach Muzeów Narodowych, nie myślę tylko o sztuce dawnej, ale też sztuce współczesnej, i poszukują, czy ta ich narracja jest w jakiś sposób zgodna, w jakimś nurcie z narracją jeszcze muzealników, bo cały czas muzealnicy, obojętnie czy to sztuki współczesnej, czy sztuki dawnej, są istotnym elementem, wyznacznikiem, tak samo jak publikacje dla kolekcjonera. [kolekcjoner1]

Sytuację na polskim rynku sztuki można spróbować wyjaśnić modelem „czterech kręgów sławy” autorstwa Alana Bownessa (historyka sztuki, byłego dyrektora Tate Modern w Londynie) Model skonstruowany został w oparciu o sytuację panującą w epoce nowożytnej w dziedzinie sztuk plastycznych, a przedstawiony został w książce „The Conditions of Success. How the Modern Artist Rises to Fame”.19

Model Bownessa oparty jest na czterech koncentrycznych kręgach, które pozwalają na połączenie trzech wymiarów: przestrzeni, czasu i autonomizacji stosunku do sztuki. Pierwszy wymiar, to dystans przestrzenny wobec artysty, który utrzymuje osobiste kontakty z kolegami i koleżankami po fachu, z pewnością także z marszandami, którzy sprzedają jego prace, a może i z kolekcjonerami jego dzieł. Drugi wymiar to czas, jaki upływa między stworzeniem dzieła, a jego oceną. Inni artyści, jako krąg najbliższy twórcy, oceniają dzieło jako pierwsi. Następnie robią to kupujący dzieło, trochę później znawcy sztuki, a odbiorcy znaczniej później. Artysta w ocenie swojego sukcesu najbardziej liczy się z opiniami osób znajdujących się w kręgach mu najbliższych. Bardzo ważne jest dla niego zdanie innych artystów, zwłaszcza, kiedy tworzy sztukę nowatorską, niewpisującą się w ustalone kryteria oceny. Stopień autonomizacji stosunku do sztuki, ma iść w parze w rosnącą kompetencją osób wydających oceny dzieła. W praktyce oznacza to tyle, że artyści są osobami najbardziej kompetentnymi do oceniania dzieł sztuki, następnie są to marszandzi, kolekcjonerzy, krytycy i kuratorzy, a dopiero na końcu zwykli odbiorcy,

19 A. Bowness, The Conditions of Success. How the Modern Artist Rises to Fame, Thames & Hudson, 1990.

29

których kompetencje mają być najmniejsze. Mało kompetentni odbiorcy opierają swoje sądy i oceny sztuki na opiniach, które pojawiły się wcześniej w kręgach bliższych artyście.20 Artysta może stać się sławny bardzo szybko w środowisku artystycznym i wśród wykwalifikowanych specjalistów (tak, jak miało to miejsce w przypadku Van Gogha), jednak wśród szerokiej publiczności może zyskać popularność dopiero po bardzo długim czasie, a może i nawet dopiero po śmierci.

Opracowanie własne za: A. Bowness „The Conditions of Success. How the Modern Artist Rises to Fame”

Natalie Heinich zwraca uwagę, że obecnie w wielu krajach sytuacja uległa zmianie. Nastąpiło przesunięcie między drugim a trzecim kręgiem: „przedstawiciele rynku prywatnego dążą do poprzedzenia swoich działań pośrednictwem instytucji państwowych (kustosze, kuratorzy wystaw, przedstawiciele centrów sztuki, krytycy, znawcy). W procesie zyskiwania artystycznej renomy liczy się więc zakup dzieła, wystawa lub profesjonalny komentarz”.21 W ten sposób prywatni kolekcjonerzy minimalizują koszty ewentualnej pomyłki, ale też tracą swoją autonomię w ocenie wartości.

Istotną rolę w decyzjach kolekcjonerów odgrywa także potencjał inwestycyjny kupowanego dzieła. Choć wielu kolekcjonerów przy kupnie dzieła kieruje się różnymi przesłankami (czy dzieło się podoba, czy pasuje do kolekcji), to nie można zapominać o tym, że inwestowanie własnych pieniędzy zawsze łączy się z ryzykiem.

To nie jest tak, że kolekcjonerzy lubią patrzeć, jak im pieniądze rosną na ścianach, ale jest taki element, który powoduje blokadę jeżeli się wydaje własne pieniądze, to się człowiek zastanawia jednak czy ten wybór nie jest błędny, także z punktu widzenia

20 Ibidem.

21 N. Heinich „Socjologia sztuki”, Oficyna Naukowa, Warszawa 2010.

30

inwestycyjnego. No i na to zwraca się, wbrew takiej powszechnej opinii, bardzo mocno uwagę. [kolekcjoner1]

Przy zakupie dzieła do kolekcji brane jest więc pod uwagę kilka czynników: 1) uzupełnianie dotychczasowej kolekcji, 2) cena, 3) potencjał inwestycyjny 4) pewność co do pochodzenia dzieła, 5) opinia zaufanych ekspertów i doradców, 6) obecność danego artysty w publicznych kolekcjach. Nie wszystkie te kryteria są równo ważne, ale wszystkie zwykle brane są po uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Nawet jeśli zakup nie jest czystą inwestycją, tylko „porywem serca”, to jednak wydawanie własnych – i to nie małych – pieniędzy rzadko jest spontaniczną decyzją.

Obieg symboliczny

Obieg symboliczny sztuki tworzą przede wszystkim instytucje publiczne, uznane galerie komercyjne i zachodnie instytucje. W obiegu symbolicznym obecne są te dzieła, które uznane zostały za znaczące dla danego nurtu, epoki czy też uznane za wybitne. Tworzą kanon obowiązujący w danej kulturze, obecne są w podręcznikach szkolnych oraz kolekcjach instytucji publicznych. Dlatego też, obecne w obiegu symbolicznym funkcjonują te dzieła, które pojawiają się w kolekcjach publicznych instytucji oraz w znaczących kolekcjach prywatnych. Wartość symboliczną dzieła sztuki podnosi także jego obecność w publikacjach wydawanych przez instytucje po wystawie.

Tylko robią takie wystawy i z tego zawsze wychodzi publikacja, kolekcjoner jest bardzo zainteresowany jeżeli wychodzi publikacja. Nie, żeby było tam jego nazwisko, ale żeby tam był jego obiekt. No bo tam ta siła rzeczywiście symboliczna obiektu rośnie. [kolekcjoner1]

Obecność w obiegu symbolicznym jest niesłychanie ważna dla budowania marki zarówno artysty jak i instytucji. Instytucji publiczne tworzą obieg symboliczny, ale dla galerii prywatnych czy też prywatnych kolekcjonerów ważne jest, aby ich dzieła pojawiły się na wystawach w publicznych instytucjach, lub też autorzy ich dzieł do obiegu symbolicznego trafili. Sukces finansowy W polskim świecie sztuki sukces finansowy jest nierozerwalnie związany z sukcesem „symbolicznym”, tzn. uznaniem przez świat sztuki i obecnością w instytucjach publicznych. Trochę inaczej niż u Bourdieu, gdzie sukces ekonomiczny był czymś podejrzanym. Jak zostało to opisane wcześniej, kolekcjonerzy zwykle poprzedzają swoje decyzje zakupowe analizą ścieżki kariery danego artysty. Obecność jej/jego dzieł w publicznych kolekcjach jest jednym z najważniejszych czynników skłaniających do zakupu.

Sukces finansowy można definiować dwojako. Dla jednych jest to możliwość utrzymania się ze sprzedaży swoich dzieł, dla innych osiąganie ponadprzeciętnych dochodów. Dzieła polskich artystów osiągają najwyższą sprzedaż za granicą. To tam kolekcjonerzy dysponują odpowiednimi kapitałami do zakupu dzieł sztuki. Dlatego wejście na międzynarodowy rynek sztuki razem z reprezentującą artystę galerią wiąże się dla artysty (i galerii) ze zwiększeniem dochodów. Należy także zaznaczyć, że działa osiągają najwyższe ceny

31

dopiero w drugim lub trzecim obiegu aukcyjno-galeryjnym. Owe bajońskie sumy nie trafiają więc bezpośrednio do artysty.

Inwestycja w wartość symboliczną dzieła jest jednak nadal bardziej „opłacalną” inwestycją niż sprzedanie go za wyższą cenę. Galerzyści czy też marszandzi zanim sprzedadzą dzieło sztuki upewnią się, w jakiej kolekcji się znajdzie, obok czego będzie wisiało, gdzie ma szanse zostać pokazane, czy nabywane jest na dłużej, czy w krótkim czasie ma trafić na aukcję. To jeden z powodów, dla których znani kolekcjonerzy, posiadający dobre kolekcje sztuki są w stanie kupować taniej nowe dzieła.

Nie chodzi o to, że na starcie jest ta cena niższa, ale w efekcie negocjacji. Tym bardziej, że bardzo wielu galeriom zależy już nawet nie na tym, ile są w stanie skasować danego kolekcjonera, tylko w jakiej kolekcji się ten obiekt znajdzie. [kolekcjoner 1]

***

Zjawisko brandingu jest obecne w świecie sztuki i zauważalne przez osoby w nim działające. Nawet, jeśli niektórzy jego przedstawiciele nie godzą się z analogiami, jakie wstępują między sztuką a ekonomią, są one niezaprzeczalne. Marka kojarzy się respondentom przede wszystkim z rozpoznawalnością i jakością, jakie za nią stoją. Są to najbardziej „bezpieczne” i pozytywne skojarzenia, jakie mogą występować, jednocześnie nie naruszają one wyobrażenia o integralności świata sztuki, które mogłoby zostać zachwiane poprzez wprowadzanie do niego procesów ekonomicznych i marketingowych. Według respondentów marki artystyczne to przede wszystkim artyści i instytucje (publiczne oraz prywatne galerie). Wśród najważniejszych czynników budujących markę respondenci wymieniali tworzenie/pokazywanie dobrej sztuki oraz obecność i uznanie za granicą. Jest to z jednej strony przejaw polskich kompleksów, ale drugiej wskazanie na poszukiwanie uniwersalności, która nie będzie ograniczać się do polskiego kontekstu.

32

6. Konstruowanie marek artystycznych

Sztuka na rynku staje się towarem. A w mówieniu o sztuce pojawiają się pojęcia z pogranicza ekonomii i marketingu. Marketingowcy na całym świecie zdają sobie sprawę z tego, jaką siłę niesie ze sobą rozpoznawalność marki. Wyróżnić można wiele czynników, które odpowiedzialne są za proces budowania marki artystycznej.

W poniższym rozdziale zostaną one opisane na podstawie case studies czterech instytucji, jakie zostały wybrane do analizy: Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie, galeria Pola Magnetyczne z Warszawy, Starmach Gallery z Krakowa, Biuro Wystaw Artystycznych w Tarnowie. Pod uwagę wzięte zostały jedynie instytucje (pominięto artystów), ponieważ w funkcjonowaniu instytucji wyraźnie widać mechanizmy zachodzące w świecie sztuki. Co więcej, w analizach karier artystów, prędzej czy później trafia się na instytucję, która w owej karierze odegrała ważną rolę. Cztery powyższe instytucje wybrane zostały na podstawie wskazań respondentów z pierwszego etapu badań. Wybrane przypadki zostały zróżnicowane według następujących kryteriów: - obecność w jednej ze sfer: świat sztuki/otoczenie świata sztuki, - lokalizacja: centrum/peryferia, - forma organizacji: instytucja publiczna/galeria prywatna.

Kluczem do analizy będzie rozszerzona koncepcja markientg-mix, składająca się z tzw. 7P: product, price, placemement, promotion, people, proces, physical evidence (w polskim tłumaczeniu: produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie, materialność).22

PRODUCT/PRODUKT

Jednym z głównych czynników, jaki wpływa na wizerunek instytucji i sprzyja budowaniu marki są organizowane przez nią wystawy. To, co jest istotne przy układaniu programu instytucji to zachowanie równowagi między elitarnością a otwartością, między organizowaniem wystaw „pod publiczność”, a zabieraniem głosu w dyskusji na temat sztuki. Nie jest to proste zadanie, gdyż z jednej strony wystawy przyciągające widzów cieszą organizatorów, z drugiej jednak, zbyt duża popularność może świadczyć o trywialności prezentacji, która okazała się być „zrozumiała dla mas”. A – zgodnie ze środowiskowym przekonaniem - dobra sztuka jest elitarna.

Niektóre wydarzenia zapisały się w historiach instytucji już na dobre. W poniższej części zostaną opisane przykłady z BWA Tarnów i MSN. Przełomową wystawą dla BWA Tarnów była wystawa Tarnów. 1000 lat nowoczesności, która łączyła w sobie kontekst lokalny, historyczny z najlepszymi i najbardziej aktualnymi dziełami sztuki współczesnej w Polsce. Kuratorem wystawy była Dawid Radziszewski, który pokazał dzieła m.in. Wilhelma Sasnala (który pochodzi z Tarnowa), Rafała Bujnowskiego, Agnieszki Polskiej.

Wtedy właściwie trochę przez przypadek jakby zaczęliśmy łączyć tą taką super nowoczesną sztukę z historią miasta. I okazało się wtedy, że to po pierwsze jest fajne, bo odkrywa się jakaś część historii, która niekoniecznie jest taka znana albo jest jakoś mieszkańcom uświadomiona, przy okazji mamy też trochę frajdę, poza tym też, nie

22P.Kotler,Marketing,Rebis,Warszawa2013.

33

wiem, lokujemy jakoś tę swoją nowoczesność, bo tak tutaj też nie ma uniwersytetu, nie ma tego środowiska. [BWA Tarnów]

Owo czerpanie z lokalności, z historii miasta, pokazywanie lokalnych artystów, połączone z ciekawym pomysłem, naukową interpretacją i dziełami najlepszych polskich artystów współczesnych daje razem niesamowity efekt, który przyciąga zarówno mieszkańców Tarnowa (zainteresowanych tym, co lokalne), jak również krytyków, kuratorów i dziennikarzy, którzy szukają uniwersalności w tym, co pokazuje BWA. Kolejną wystawą, z której słynie BWA Tarnów, a która została zorganizowana według opisanego wyżej konceptu jest Ars Moriendi. Sztuka umierania. Wystawa poruszała jakże uniwersalny i odważny temat śmierci w sztuce, a – poza dziełami uznanych artystów, takich jak Zbigniew Libera, Zuzanna Janin, Aneta Grzeszczykowska – pojawiły się obiekty sztuki dawnej i funeralia ze zbiorów miejscowego kolekcjonera. Wystawa została bardzo dobrze przyjęta, była też szeroko opisywana w mediach (nie tylko branżowych). Okazuje się, że dobry pomysł na łączenie tego, co lokalne z tym, co uniwersalne jest receptą na zainteresowanie zarówno odbiorców jaki i mediów oraz ekspertów. BWA Tarnów słynie już z takich realizacji.

W przypadku galerii prywatnych kluczowym „produktem” nie będą wystawy, a dzieła jakie posiadają w swojej kolekcji oraz artyści, których reprezentują. Starmach Gallery znana jest najbardziej ze sprzedaży dzieł klasyków współczesności (Tadeusz Kantor, Henryk Stażewski, Edward Krasiński), a przede wszystkim Jerzego Nowosielskiego, którego dorobku strzeże Fundacja Nowosielskich, mająca wyłączne prawo do potwierdzenia autentyczności dzieł tego artysty. Wymienieni powyżej twórcy (a także wielu innych) plus niezaprzeczalny talent do handlowania sztuką, jaki posiada Andrzej Starmach składają się na sukces Starmach Gallery:

[…] Andrzej Starmach ma niewątpliwe umiejętności w sprzedaży dzieł sztuki. On zawsze pakował dzieła sztuki […] do samochodu, do bagażnika samochodu […] Jeszcze się nie zdarzyło żeby wrócił po objeździe przez Polskę, żeby wrócił z pełnym bagażnikiem. Czyli żeby nie sprzedał wszystkiego. To pokazuje nie tylko jego umiejętności jako sprzedawcę, ale to, jaki posiadał towar. Bo ciężko tu wcisnąć gówno […] Szczególnie komuś, kto się zna i kogo to pasjonuje. Szczególnie, że on bardzo dbał o to, żeby wozić naprawdę dobre rzeczy. Ja nie znam żadnego kolekcjonera, takiego poważnego kolekcjonera sztuki współczesnej, który by nie kupił chociaż jednego obiektu u Starmacha. [kolekcjoner1]

Powyższy fragment jest wypowiedzią kolekcjonera, który ewidentnie ceni Andrzeja Starmacha za jego działalność. Mimo zarzutów, z jakim często spotyka się galeria – reprezentowanie „klasyków”, zamknięcie na młodą sztukę – ceniona jest ona także za granicą, co potwierdza choćby jej udział w targach sztuki w Bazylei.

Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie jest miejscem lubianym i odwiedzanym przede wszystkim przez ludzie młodych. Jak twierdzi przedstawiciel MSN tzw. „stara inteligencja” chodzi do Zachęty, rzadko zaglądając do Muzeum. Jedną z wystaw, która była nie do pomięcia i która silnie wpłynęła na wizerunek MSN była ekspozycja prac Andrzeja Wróblewskiego Recto/Verso, która obecnie wystawiana jest w Muzeum w Madrycie.

[...] stara inteligencja cechuje się wysoką, no takimi nawykami, kieruje się, no i oni będą chodzić do Zachęty zawsze, a do nas nie będą przychodzić, no i jakby przyszli na Wróblewskiego, bo już nie mieli innego wyjścia. [MSN]

Mimo lekkiej ironii, jaką słychać było w głosie przedstawiciela MSN widoczne jest także

34

zadowolenia z faktu przyciągnięcia części publiczności do Muzeum. Okazuje się więc, że dobra sztuka jest ważnym elementem w budowaniu marki artystycznej.

Pola Magnetyczne są galerią prezentującą artystów polskiej neoawangardy lat 70tych, którzy rzadko współpracują z komercyjnymi galeriami. Jak twierdzi prof. Grzegorz Kowalski, właściciele Pól Magnetycznych „mają ciekawe, nietypowe podejście.” Galeria jest jedyną, z jaką Kowalski zgodził się współpracować w trakcie całej swojej kariery artystycznej. Dlatego też, „produkt”, który właściciele galerii oferują jest tak rzadki na rynku sztuki.

PRICE/CENA

Trudno jest wyobrazić sobie, aby firma zbudowała silną markę bez przeznaczania na ten cel znacznego budżetu. Komunikacja z klientem, spoty reklamowe, odpowiednie wyposażenie salonów sprzedaży, obecność w Internecie, ambasadorzy marki – pochłaniają ogromne środki, ale są też inwestycją, która ma przynieść duże zwroty. Jak więc radzą sobie instytucje zajmujące się sztuką współczesną, często niedofinansowane, z budowaniem swojej marki? Instytucje często mają ograniczone możliwości poszerzania kadry, poprzez limity finansowe i kadrowe, jakie są im narzucane przez Ministerstwo Finansów i projekt mający ograniczać rozwój administracji publicznej. Instytucja, która się rozwija – mając pieniądze i zapotrzebowanie na nowe osoby – nie może ich zatrudnić

[…] mogąc zatrudnić, nie wiem, albo poszerzyć dział komunikacji, albo mogąc poszerzyć dział upowszechniania, albo mogąc poszerzyć dział tam różne te pomocnicze zwłaszcza funkcje, nie jesteśmy w stanie tego robić, bo mamy te limity, to są takie absurdalne sytuacje, że np. tłumaczenia muszą nam robić tłumacze, którzy mają strony, firmy na fakturę, a nie mogą to być tłumacze, chociażby usługi cywilne czy umowy cywilno-prawne. [MSN]

Aby otrzymać dodatkowe dofinansowanie z urzędu miasta należy wpisać się projektem w misję miasta, plan rozwoju i jego działania edukacyjne, historyczne i patriotyczne. Galerie prywatne utrzymują się ze sprzedaży dzieł, Andrzej Starmach otwarcie przyznaje:

No, ale generalnie już od strony finansowej, to na pewno tu kupuje biznes, ci którzy mają swoje firmy i menadżerowie najwyższego szczebla, no bo, przynajmniej w naszej galerii, wie pani, bo przecież nie będę mówił że tutaj można z pensji odłożyć i u mnie coś kupić, no bo u mnie jak gdyby za wyjątkiem serii grafii to w zasadzie tak porządniejsze rzeczy to się od 100 000 zł zaczyna. [Starmach]

Andrzej Starmach jest też wyraźnym przeciwnikiem finansowania prywatnych galerii z publicznych pieniędzy – uważa, że nieuczciwym byłby, gdyby podatnicy mieli dokładać do jego interesu:

Jeżeli ja sobie wymyśliłem, że będę prowadził sklep z obrazami - to jest sklep z obrazami, oczywiście mówię, możemy dorabiać filozofię... to jaki jest w ogóle powód, żeby z pani pieniędzy, z pani podatków ktoś mi miał do tego interesu dopłacać, no przecież to jest jakaś kompletna bzdura! Oczywiście, że możemy do tego dorobić interes, że to jest... kaganek oświaty niesiemy prowadząc galerię, ale to jest normalny interes jak każdy inny, a poza tym ja uważam, że byłbym bardzo nieuczciwy w stosunku do swoich klientów, gdybym ja tego sklepu z obrazami nie

35

potrafił utrzymać ze sprzedaży tych obrazów ponieważ, skoro ja im mówię, że ja im sprzedaję największą wartość, najwybitniejszą jaka może być, a ja do tego funkcjonowania potrzebowałbym dofinansowania, to przecież ja bym ich oszukiwał. [Starmach]

Napięcie i brak zaufania między sektorem publicznym a prywatnym w świecie sztuki jest silnie widoczne. Ze sprzecznymi ocenami spotykają się galerie prywatne, które – dzięki fundacjom jakie prowadzą – otrzymują dofinansowania dla swojej działalności (wystawy, publikacje, udział w targach) z publicznych środków. Kwestią kluczową wydaje się być rozstrzygnięcie, czy prywatne galerie to tylko „sklepy z obrazami”, prywatne przedsiębiorstwa handlujące obiektami, czy miejsca, które mają kulturotwórczy charakter, proponują ciekawe wystawy, programy edukacyjne i promują polską sztukę za granicą. W niektórych krajach Zachodnich jak Francja czy Holandia prywatne galerie otrzymują dofinansowanie od państwa, jednak polscy politycy odpowiadający przed pragmatycznym polskim społeczeństwem boją się takich decyzji, gdyż zawsze znajdą się bardziej potrzebne wydatki niż sztuka.

PLACEMENT/DYSTRYBUCJA

Duży wpływ na funkcjonowanie instytucji ma ich położenia względem centrum polskiego świata sztuki współczesnej – Warszawy. Instytucje centralne, ale także te mające swoje siedziby w większych miastach mają do czynienia z publicznością, która jest lepiej przygotowana do odbioru sztuki współczesnej, jest często lepiej wykształcona i ma świadomość tego, co w sztuce się dzieje. Co więcej, instytucje publiczne szczebla centralnego, które podlegają pod Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego mają większe budżety, ale też podlegają mniejszej kontroli podmiotów finansujących. Publiczne instytucje peryferyjne często zdane są na „łaskę i niełaskę” prezydentów miast, którzy nierzadko mają swoją wizję kultury i sztuki w mieście. Różnice między instytucjami szczebla centralnego a tymi na peryferiach widoczne są nie tylko w sposobach ich finansowania czy też współpracy z ich organizatorami. Mają one przede wszystkim inne profile działania, ale także różny margines ryzyka, jaki mogą podjąć. Instytucje centralne nie mogą pozwolić sobie na błędy, prezentują więc sprawdzone rozwiązania, uznanych już artystów, rzadko mogą pozwolić sobie na eksperymenty. Za to instytucje lokalne (o ile mają wystarczające środki i przyzwolenie ze strony decydentów) są miejscami wdrażania nowych rozwiązań, pokazywania młodych, nieznanych jeszcze artystów. Wymaga to od nich oczywiście inwestycji pracy, czasu i funduszy, ale są w stanie pracując z młodym artystom pomóc mu w przygotowaniu dzieła i/lub wystawy, a także pozyskać mu środki grantowe na realizację projektu. Co więcej, sprawnie działające BWA prowadzą swoją własną współpracę za granicą, co pozwala im „omijać centralę” w niektórych sytuacjach.

O BWA to myślę, że ich tak naprawdę najmocniejszą stroną jest, to znaczy oni robią świetne wystawy i jakby tutaj zarówno mamy właśnie ten wątek powiedzmy naukowy, stąd są oryginalni i jakość tych propozycji jest zawsze naprawdę na najwyższym poziomie, a do tego oni mają jeszcze coś, co na przykład nie wychodzi różnym galeriom, no właśnie naszemu BWA, czyli dokładnie Bunkrowi Sztuki, czyli to fenomenalne czerpanie z lokalności. Oni są, mają projekty, które mają charakter uniwersalny, a jednocześnie bardzo mocno także czerpią z tej gleby, z której oni wyrastają. [media3]

36

To, za co jeszcze cenione jest BWA w Tarnowie, to przede wszystkim zakorzenienie w lokalności. To właściwość, która ceniona jest właśnie w przypadku galerii z sieci byłych BWA, które nie są instytucjami centralnymi. MSN, jako główna instytucja wystawiennicza zajmująca się sztuką współczesną, mieszcząca się w stolicy kraju i centrum świata sztuki nie może pozwolić sobie na błędy i eksperymenty. Pokazuje więc prace uznanych już artystów lub zagraniczne wystawy. To, co prezentowane jest w MSN zwykle zwraca całą uwagę mediów, przez co tracą mniejsze prywatne galerie w Warszawie, dla których nie starcza już miejsca ani czasu w przekazach medialnych (a takiej sytuacji jest m.in. galeria Pola Magnetyczne). Starmach Gallery prowadzi niezbyt rozbudowany, ale ciekawy program wystawienniczy. Jej usytuowanie w Krakowie, poza centrum, czyli Rynkiem, wokół którego gromadzą się pozostałe krakowskie galerie, również powodowało u odbiorców pewien opór:

Teraz, to już Podgórze zaczyna być jakieś, to jednak w Krakowie to trzeba było pewnego wysiłku dokonać, żeby przejechać za Wisłę do Podgórza i przyjechać tutaj na otwarcie no... nie no w ogóle w Krakowie poza Rynkiem? Z Rynku się przeniosłem, nie? [Starmach]

PROMOTION/PROMOCJA

Promocja i reklama w świecie sztuki musi odbywać się „białych rękawiczkach”. Nie ma mowy o produkcji spotów reklamowych puszczanych w telewizji, artykułach sponsorowanych, sprzedaży bezpośredniej, przecenach posezonowych. Kanałami komunikacji są więc dziennikarze i krytycy, którzy mediują między instytucją a publicznością za pośrednictwem mediów branżowych i popularnych. Bezpośrednią formą komunikacji z publicznością pozostają więc jedynie social media. Media odgrywają największą rolę w budowaniu marki artystycznej. Wszelkie informacje „wypuszczane” przez instytucje publiczne czy też galerie prywatne mają postać informacji o wydarzeniu. Zbyt bliskie połączenia świata sztuki z marketingiem nie są dobrze widziane. W tej sytuacji rolę „reklamy”, jednej z nielicznych form komunikacji z odbiorcom przejmują media, krytycy i dziennikarze, którzy zamieszczają teksty krytyczne, recenzje i informacje o wydarzeniach i ciekawych zjawiska.

Media branżowe odpowiedzialne są za budowanie marek artystycznych wewnątrz świata sztuki, w którym silnie oddziałują też inne czynniki budowania marki: kapitał społeczny, użyczanie statusu, „poczta pantoflowa”, talent, wysoka jakość sztuki. W otoczeniu świata sztuki media są jedynym źródłem, która ma możliwość tworzenia marki. Liczą się więc strategie pośrednie polegające na zwracaniu na siebie uwagi mediów: duże sukcesy finansowe, wystawy w liczących się międzynarodowych instytucjach, skandale. Jak twierdzi jeden z respondentów w mediach popularnych i informacyjnych znaleźć można bardzo mało informacji na temat sztuki współczesnej:

Generalnie to myślę, że się pojawia zbyt mało. I zawsze było zbyt mało. To się pojawia po prostu incydentalnie i tylko wtedy, kiedy no rzeczywiście, to jest coś takiego co jest bardzo trudno już pominąć, a to też niekoniecznie. Bo z mojej perspektywy czegoś nie można, prawda, pominąć , a okazuje się to, że to w ogóle nie jest żaden temat, prawda, dla tych, powiedzmy, tygodników opinii czy czołowych dzienników. Ale to jest też pewien problem chyba pisania o kulturze, bo w dziennikach na przykład też no nie ma recenzji książek. Bardzo mało, jeżeli jest to z rzadka bardzo, prawda? Te działy kultury są bardzo ograniczone. Chyba w tej

37

chwili, no wiadomo, że kino i teatr chyba są takimi dziedzinami, z którymi wiązałbym najwięcej uwagi. Poświęcają chyba też ze względu na to, że są to takie dziedziny, powiedzmy, takiej kultury zbiorowej, że to są wydarzenia, że jest, prawda, pytanie ilu widzów będzie miała ta sztuka, czy ilu widzów ten film zbierze. Jest to w pewnym sensie też taki, no problem ze sztuką polega na tym, że jakby jest ona stosunkowo najmniej komercyjną dziedziną, bo nawet w przypadku książki, ona wzbudza zainteresowanie jeżeli jest bestsellerem. [media2]

Kiedy już pojawiają się jakieś doniesienia w mediach dotyczące sztuki współczesnej, mają one zwykle charakter informowania o ciekawostkach, skandalach, kradzieżach czy też milionowych cenach dzieł, co daje nieprawdziwy i bardzo fragmentaryczny obraz sztuki w mediach.

Środowisko medialne, choć wydawać by się mogło, rozbudowane, wielotematyczne, bogate w różne tytuły i programy, składa się de facto z pewnej niewielkiej liczby specjalistów w swojej dziedzinie, którzy – pracując na zleceniach dla różnych redakcji – piszą do nich teksty, komentarze, recenzje.

No, problem jest taki pani Agnieszko, że to są takie teorie, jakby ten rynek był jakiś stabilny, ludzie byli zatrudnieni. Ludzie na tym rynku poza kilkoma nielicznymi redakcjami, kilkoma nielicznymi redaktorami, bo wszędzie są bardzo małe już redakcje, tak samo u nas, do kilku osób się ograniczające a czasem, już tych bardziej komercyjnych do dwóch albo do jednej, ale to już jest kompletna głupota, jakby ludzie są freelancerami. Piszą do wszystkich tych gazet, piszą gdzie się da, ponieważ chcą się utrzymać i żyć z czegokolwiek. Więc ci sami ludzie robią bardzo wiele gazet, w sensie tworzą ich teksty. [media1]

Przy tak niewielkim środowisku dziennikarzy zajmujących się tematyką sztuki we współpracy z mediami bardzo ważne jest informowanie o planowanych działaniach i wystawach z dużym wyprzedzeniem (dla miesięczników taki minimalny czas to 3-4 miesiące przed planowanym otwarciem wystawy) oraz przygotowywanie ciekawych i dobrze opracowanych materiałów prasowych razem z materiałami graficznymi. Niektóre – mniejsze redakcje czekają na krótkie gotowe materiały, które mogą jako gotowy produkt zamieścić w swoim piśmie. Większe redakcje, z rozbudowanym działem kulturalnym oczekują rozbudowanej informacji, komentarza kuratorskiego, rozmowy z dyrektorem instytucji.

Oczywiście, że tak, tylko zauważyłam, że dziennikarze, jeśli chodzi o tarnowskie, to rzeczywiście jest to kopiuj-wklej. A jeśli chodzi o dziennikarzy z zewnątrz, typu nie wiem, Justyna Nowicka z Gazety Wyborczej ona jednak wymaga czegoś, ona przede wszystkim chciałaby mieć materiał na wyłączność, takie informacje, które nie pojawią się w Temi, w Krakowskiej, tylko coś dzięki czemu odbiorcy Gazety Wyborczej będą chcieli kupić Gazetę Wyborczą, bo tam jest coś, czego oni nie przeczytają na fb, nie przeczytają na stronie internetowej, tylko będzie tam jednak coś więcej, poza tym, są to jej autorskie teksty, a nie właśnie wklejanie informacji, które można znaleźć wszędzie tak naprawdę. Bo my też przecież swoją drogą promujemy wydarzenia, więc mam nadzieje, że tarnowscy dziennikarze zrozumieją to, że trzeba coś więcej z siebie dać. [BWA]

Respondentka reprezentująca BWA Tarnów wyraża żal nad tym, w jaki sposób formułowane są informacje o wydarzeniach organizowanych przez galerię w lokalnych

38

mediach. Z jednej strony cieszy się, że w ogóle do lokalnych gazet i rozgłośni radiowych trafiają informacje o wydarzeniach kulturalnych, z drugiej jednak brakuje jej ambitnego dziennikarstwa, osób, które znają tematykę sztuki współczesnej i są w stanie samodzielnie przygotować krytyczny komentarz. Za przykład dobrej praktyki podaje Justynę Nowicką z Gazety Wyborczej, która pisze autorskiej teksty o wystawach i innych wydarzeniach kulturalnych.

Obecność w mediach jest jednym z najważniejszych sposobów w jaki można zbudować markę artystyczną, silne marki oddziałują jednak zwrotnie na media. W środowisku dziennikarzy obecne są przekonania o tym, jak działa polski świat sztuki. Instytucje, które raz zapracują na swój wizerunek zasługują na uwagę mediów:

Natomiast potem, no wiadomo, że szczególną uwagą czy taką podstawową uwagą obejmujemy instytucje, które mają swoją markę, posługując się tym określeniem. Ich nie jest mało, jest sporo miejsc o naprawdę takim statusie wręcz narodowym w Krakowie. Nie tylko chodzi o Stary Teatr czy Muzeum Narodowe, ale jest całe mnóstwo. Jest Międzynarodowe Centrum Kultury, Wawel ma status instytucji narodowej, Muzeum Manggha, Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej też jest instytucją narodową. [media3]

Opisany powyżej mechanizm potwierdza założenia ekonomii uwagi, pokazując, że instytucje, które raz zdobyły już uwagę mediów, będą ją otrzymywać jeszcze częściej.

Do dziennikarzy trafia codziennie mnóstwo maili z informacjami o zbliżających się wydarzeniach kulturalnych. Jaki jest klucz selekcji? Z jednej strony uwagę zwracają markowe wydarzenia i nazwiska, co do jakości których można być pewnym. Kolejne wskazania padają na wydarzenia, za którymi stoją osoby, które się zna i którym ufa, ale także subiektywny wybór redaktora, intuicja, że coś może być dobrej jakości.

No doświadczenie pozwala też stwierdzić co jest ważne, czyli producent tego wydarzenia, miejsce, które nam proponuje dane wydarzenie. Na pewno bohater czy znany artysta czy ceniony reżyser, temat, który się wydaje ważny w danej chwili.[media3]

Zwrócenie na siebie uwagi dziennikarzy nie jest proste, wiedząc, że pierwszeństwo mają i tak instytucje, które są im znane i przez nich lubiane. Z dodatkowym problemem mierzą się mniejsze instytucje warszawskie. Media informując o nadchodzących wydarzeniach nie mogą skupiać się jedynie na instytucji mieszczących się w stolicy. Często więc prywatne galerie nie są w stanie przebić się ze swoim komunikatem przez największe instytucje w kraju. Zbyt duża konkurencja sprawia, że pokazane zostaną tylko najciekawsze projekty wiodących instytucji.

Silnym czynnikiem markotwórczym, nierozerwalnie złączonym z mediami są konkursy. Mają one możliwość wyróżnienia twórcy w danej kategorii i symbolicznego naznaczenia go uznaniem, jakim cieszy się kapituła konkursowa lub instytucje stojące za daną nagrodą. W Polsce jest kilka prestiżowych konkursów dla artystów, największym kapitałem symbolicznym dysponują jednak Spojrzenia organizowane przez Fundację Deutsche Bank i Zachętę Narodową Galerię Sztuki. Konkurs przeznaczony jest dla młodych polskich artystów, którzy nominowani są przez specjalnie powołane do tego celu gremium. Nominowani - poza nagrodą finansową i możliwością uzyskania zagranicznego stypendium – mają wystawę swoich prac w Zachęcie. Już sama nominacja do Spojrzeń jest dużym wyróżnieniem dla młodego artysty. Konkurs, choć prestiżowy oddziałuje przede wszystkim

39

wewnątrz świata sztuki, choć wiele magazynów lifestyleowych i publicystycznych również o nim wspomina. W otoczeniu świata sztuki bardziej rozpoznawalne są Paszporty Polityki, do których nominowani się artyści w kategorii sztuk wizualnych. Również nagrody regionalne mają duże znaczenie dla instytucji. Radio Kraków, od kilku lat wręcza nagrody w dziedzinie sztuki współczesnej małopolskim instytucjom kultury. Raz w miesiącu wręczane są Marki Radia Kraków, a raz do roku – spośród wyróżnionych wydarzeń i instytucji – Supermarka Radia Kraków. W kapitule konkursu zasiadają dziennikarze z Krakowa i regionu. Nagroda ma już taką markę, że instytucje, które jeszcze jej nie dostały zaczynają się martwić.

Na pewno jest to wsparcie, natomiast ten moment prestiżu, również ja go sama doświadczam i czasem mówi mi szef jakiejś instytucji, tam rozmawiałam z kimś, „no w Bunkrze się martwią, że jeszcze nie dostali waszej marki Radia Kraków”. Więc przynajmniej do mnie, tylko jak mówię, ja tutaj nie jestem jakoś specjalnie miarodajnym źródłem, ale jest to. Ponieważ my to robimy konsekwentnie od lat, to się nie załamało, nie porzuciliśmy tego pomysłu, więc tak, myślę, że przynajmniej takie prestiżowe znaczenie to ma. To na pewno udało się zbudować, tak. [media3]

W wypadku Marki Radia Kraków duże wrażenie robi nagroda, którą jest 30 darmowych spotów reklamowych w Radiu Kraków, które zwycięska instytucja może wykorzystać na promocję kolejnych swoich działań. Dla wielu podmiotów jest to jedyna okazja na taki sposób zaistnienia w mediach, barierą są wysokie ceny spotów reklamowych.

„Widzialność” w kontekście budowania marki jest niezwykle istotna – do tego celu służą przede wszystkim tradycyjne media. Do podtrzymywania kontaktu z publicznością, a także do budowania tożsamości i „ocieplania” wizerunku instytucje używają social media (w polskim kontekście przede wszystkim Facebooka). Na profilach społecznościowych instytucji można znaleźć informacje o zbliżających się wydarzeniach (wystawach, wernisażach, spotkaniach, debatach, działaniach edukacyjnych), relacje z wydarzeń (ze zdjęciami), ale także ciekawe linki kierujące do artykułów związanych tematycznie ze sztuką lub też informacje o ciekawych ludziach (artystach, kuratorach).

Wszystkie cztery instytucje, które objęte zostały badaniem prowadzą swoje profile na Facebooku. Najmniej widoczna i najmniej promującą się w ten sposób galerią jest Galeria Starmach, co wynika z jej strategii działania – prowadzą ograniczony program wystawienniczy, a ich „Grupą docelową” są przeważnie ludzie w średnim wieku, dla których Facebook nie jest najistotniejszym środkiem komunikacji.

Przedstawiciele badanych instytucji stwierdzają, że Facebook jest najlepszą formą komunikacji z odbiorcami, a dzięki różnicowaniu treści, jakie pojawiają się na profilu pomaga w ocieplaniu wizerunku instytucji. Szczególnie tzw. „LOL content”23, czyli treści niezwiązane bezpośrednio z funkcjonowaniem muzeum czy też galerii, pośrednio tylko nawiązujące do tematyki sztuki współczesnej, ale w lekki, humorystyczny sposób, koniecznie powiązany z zabawnym zdjęciem.

Posiadanie Facebooka? No nie, no to jest jakieś kształtowanie jak wszyscy, jest to kształtowanie osobowości muzeum, jakieś tam na pewno, to jest jedna rzecz, a druga to jest oczywiście komunikacja, bo nikt nie używa już w tej chwili newsletterów więc my newslettery produkujemy i wysyłamy, ale wiemy że gro

23LOL–skrótodangielskiegoLotsofLaughs,cooznaczabardzodużośmiechu.

40

informacji nt. informacji bieżących w programie rozchodzi się drogą facebookową wyłącznie. Myślę, że większość ludzi w tej chwili, za dużo oczywiście tam jest contentu, ale też sprawdzamy co najbardziej działa. Najbardziej jednak ludzie lubią LOL kontent no... muzeum regularnie testuje właśnie skuteczność różnych metod komunikacyjnych, i obrazki i „LOL content” to jest to co generuje największy ruch... [MSN]

Siłą social media jest ich ogromna interaktywność, która daje możliwość tworzenia treści nie tylko nadawcy, ale także odbiorcy. Publiczność komentuje więc wpisy zamieszczane na oficjalnym fan page’u, dzieli się nimi z innymi użytkownikami, oznacza się na zdjęciach, „melduje”, że jest obecnie w danym miejscu. Ten otwarty sposób komunikacji jest przede wszystkim formą komunikacji z młodymi, choć jak twierdzą przedstawicielki BWA w Tarnowie, także osoby z Uniwersytetu Trzeciego Wieku z niego korzystają.

Jeśli chodzi o Facebooka to jednak mam wrażenie, ze młodzież tarnowska, studenci bardziej sprawdzają informacje na Facebooku niż na stronie naszej, bo na stronie nie mamy zdjęć, na Facebooku są cale galerie, mogą się oznaczać, wiadomo, i to jest dla nich frajda. Także bardziej mi się wydaje, że ten Facebook jest większą drogą komunikacji z młodymi. Zresztą nie tylko z młodymi ludźmi, bo całe to towarzystwo z Uniwersytetu Trzeciego Wieku również tak i bardzo to przeżywają, oznaczają się i później udostępniają na swoich tablicach zdjęcia z wydarzeń, na których oni byli, mają zrobione zdjęcie, więc to jest fajne. [BWA Tarnów]

BWA w Tarnowie udało się zbudować na tyle silną markę, że publiczność galerii używa jej wizerunku do budowania swojej tożsamości w sieci poprzez komentowanie postów, oznaczanie się na zdjęciach, udostępnianie informacji swoim znajomym. Podobnie sytuacja wygląda z MSN, które jest bardzo modnym miejscem na mapie Warszawy i w którym warto bywać.

Instytucje prezentujące sztukę współczesną nie mają zbyt dużego wsparcia w systemie edukacji, w którym bardzo mało czasu przeznacza się na edukacją kulturalną i plastyczną. Dlatego też muszą radzić sobie samodzielnie prowadząc działalność edukacyjną. Nie zawsze jednak takie działania spotykają się z zainteresowaniem publiczności. Andrzej Starmach tak opowiada o przygotowanej w jego galerii wystawie połączonej z programem edukacyjnym:

Jakiegoś programu edukacyjnego nie mamy, a jeżeli żeśmy próbowali, to ponieśliśmy… No ostatnio mogę Pani opowiedzieć, zrobiliśmy wg nas przynajmniej, piękną wystawę odtworzenie scenografii Nowosielskiego, do Teatru Lalkowego z II połowy 50 lat w Łodzi, mieliśmy projekty, odtworzyliśmy całą scenę, scenografię, zrobili lalki, itd, piękna wystawa. No i dziewczyny przygotowały cały program edukacyjny, no powiedzmy powiadomiły wszystkie szkoły, przedszkola w Krakowie itd, że jest coś takiego. Więc to, że nikt nie przyszedł.. ale nie było ani jednej odpowiedzi, ani jednego zapytania. [Starmach]

Propozycje programów edukacyjnych instytucji nie zawsze trafiają w gust i zainteresowanie odbiorców. W MSN jednym z największych problemów jest brak strategii audience developement i działu edukacji/upowszechniania, który w tej chwili jest jednoosobowy.

Elementem promocji instytucji zajmujących się sztuką współczesną są też działania i inicjatywy zaczerpnięte wprost z marketingowego kontekstu, takie jak identyfikacja

41

wizualna, kampanie promocyjno-reklamowe w przestrzeni miejskiej, gadżety, odpowiednio przygotowane informacje prasowe.

Jak pani spojrzy na Muzeum Narodowe w Warszawie, to Agnieszka Morawińska po prostu zrobiła z tego taką markę, że ja nie chodzę już na otwarcie, a przynajmniej chodzę rzadko, […] Tam są takie tłumy na otwarciu jak na koncercie rockowym. Po prostu nie można się przedostać normalnie, nie można wyjść, człowiek jeżeli ma słabe serce, jest staruszkiem, to bardzo nie polecam, no po prostu Armagedon. To jest taka marka i jest coś takiego, że tak… Teraz jest wystawa pasteli, kogo obchodzi pastela tak swoją drogą? Jakby w sensie kogo obchodzi, no oczywiście na pewno jest masa miłośników, ale serio, na rynku sztuki kogo obchodzą pastele? Uważane są za gorszy gatunek, a oni potrafią tak jakoś wypromować i tak to zrobić z tego taką markę, że ludzie walą na te pastele. […] Oni mają taki marketing, mają takie gadżety, taki sposób prezentowania, tak doskonały, taką doskonałą dystrybucję właśnie tej informacji prasowej. [media1]

Jak pokazuje powyższy przykład wystawy w Muzeum Narodowym, dobre zarządzenie instytucją, obudowanie jej kontekstem marketingowym na wysokim poziomie, odpowiadającym wizerunkowi instytucji kultury ma duży wpływa na budowanie zainteresowania publiczności oraz mediów.

PEOPLE/LUDZIE

Za każdą marką stoją ludzie, którzy są odpowiedzialni ze jej stworzenie i funkcjonowanie. Respondenci zwracali uwagę na osobę dyrektora instytucji, która ma bardzo silny wpływ na to, jak instytucja działa. Z jednej strony jest to opinia o silnej personalizacji polskich instytucji, braku ich spójnej i długotrwałej strategii, skoro zmiana na stanowisku dyrektora jest w stanie naprawić lub popsuć instytucję. Godne uwagi są dwie sytuacje z polskiego kontekstu. Pierwsza to objęcie stanowiska dyrektora BWA w Tarnowie przez Ewę Łączyńską-Widz, która z mało rozpoznawalnego BWA w krótkim czasie stworzyła cenioną i popularną nie tylko w swoim regionie instytucję. Druga sytuacja jest zupełnie odwrotna, bo dotyczy dyrektora, który – w dość krótkim czasie – zdaniem respondentów popsuł wizerunek bardzo dobrej instytucji publicznej. Chodzi oczywiście o Centrum Sztuki Współczesnej, której dyrektorem był Fabio Cavalluci.

Kolejną bardzo wpływową grupą ludzi w świecie sztuki są kuratorzy. Zauważono, że przykładem krajów zachodnich, gdzie kuratorzy uznawani są za najbardziej znaczące osoby w świecie sztuki24, podobna sytuacja ma także miejsce w Polsce. Galerie i artyści, zabiegają o uwagę kuratorów. To oni są w stanie zainteresować kolekcjonera nowym nieznanym artystą lub młodą galerią. Artyści na współpracy z kuratorami zyskać mogą podwójnie, gdyż często tworzą pracę na konkretną wystawę zgodnie z pomysłem kuratora.

Kuratorzy mają dzisiaj, ja uważam, większą władzę niż galeria. To nie ulega żadnej wątpliwości, bo galerie się bardzo starają o to żeby wejść w grono zainteresowań tych kuratorów. Niesamowite. I ta władza będzie kuratorów bardzo mocno rosła, tym

24WartoporównaćrankingiPower100magazynuArtReviewzkilkuostatnichlat,abyprzekonaćsię,żekuratorzyplasowanisątamnaczołowychpozycjach.

42

bardziej, że zarówno w instytucjach publicznych, jak i w instytucjach prywatnych coraz częściej oddaje się zewnętrznym kuratorom do zrobienia wystawy, tak? [kolekcjoner1]

Najbardziej cenieni są tym kontekście niezależni kuratorzy, którzy nie są na stałe związani z żadną instytucją wystawienniczą. Tym najłatwiej zaufać, gdyż wydaje się, że nie reprezentują niczyich interesów, a współpracując z różnymi instytucjami w kraju i za granicą mają najszersze spojrzenie na to, co dzieje się w sztuce.

Podsumowując, rola kapitału społecznego w budowaniu marki artystycznej jest ogromna. Nie należy jednak mylić kapitału społecznego z tak negatywnymi odniesieniami jak układ, spisek czy też mafia, które pojawiały się niejednokrotnie w mediach. Kapitał rozumiany jako potencjalne szanse, które może przynieść, ciekawe i inspirujące towarzystwo, które może być źródłem pomysłów i wsparcia, osoby, które już mają ukonstytuowane pozycje w świecie sztuki. Respondenci opowiadając o tym, jak znaleźli się w miejscu, którym teraz są, często przywołują historie znajomości i przyjaźni z ludźmi, którzy później odegrali znaczące role na drodze do budowania ich sukcesu. Rola kapitału społecznego widoczna jest więc:

…na etapie budowania kolekcji

[…] jeżeli cokolwiek w życiu mamy, to tylko dlatego żeśmy to zbierali, przyjaźniliśmy się z tymi artystami, to samo mamy w domu i to samo oferujemy naszym klientom, co sami zbieramy wiec to jest chyba najbardziej szczera działalność jaka może być. [Starmach]

…zapewnienia sobie obecności w mediach

Natomiast to też jest pewnie subiektywne, bo to absolutnie zależy też od, po prostu mam mniej zacieśnione z nimi stosunki. Też naprawdę, tak jakby wymienić, bo są takie trochę nieprzystające, no tutaj MSN, a tutaj jakbym wymieniła jakąś galerię prywatną, nie wiem, Labirynt w Lublinie, to też tak zabrzmi, bo to też są mocno eksperymentalne, ale po prostu też niestety jest tak, że wiele zależy od ludzi, którzy tam pracują. Jeśli jakoś z nimi się jakoś tam znasz, bo to nie chodzi o jakieś przyjaźnie, tylko po prostu wiesz, kim są i jakoś tam z nimi regularnie się kontaktujesz, wtedy stosunek absolutnie robi się inny. [media1]

…czy też budowania „stajni” artystów, jakich się reprezentuje

[…] spotkaliśmy Wiktora Guta, który nam przedstawił Grzegorza Kowalskiego, za ich pośrednictwem poznaliśmy Krystiana Jarnuszkiewicza. Jego żonę Anię. Kontaktując się z Krystianem, no obcowaliśmy z Anią. Poznaliśmy przez nich Cieślarów. [Pola Magnetyczne]

Powyższe wypowiedzi wskazują na to, że z kapitałem społecznym bardzo mocno związane jest zaufanie, które jest kluczowe w świecie sztuki. Kwestia zaufania bardzo często podnoszona jest w rozmowach dotyczących zakupu dzieł sztuki, osób prowadzących galerię, doradców – muzealników i kuratorów. W sytuacji, kiedy brakuje obiektywnych kryteriów oceny dzieł sztuki, zaufanie do ekspertów staje się konieczne dla sprawnego funkcjonowania świata sztuki.

Brak zaufania widoczny jest za to między instytucjami publicznymi a prywatnymi kolekcjonerami. Sytuacja wywołana została przez media, które nagłośniły sytuację

43

upublicznień prywatnych kolekcji i oceniły tę sytuację jako naganną, twierdząc, że instytucje publiczne powinny pokazywać swoje kolekcje, a nie wspomagać prywatnych kolekcjonerów w budowaniu wartości symbolicznej prac, jakie posiadają.

Jest w tym wielki problem, dlatego, że nie ma zaufania między instytucjami obecnie publicznymi, spada do zaufanie pomiędzy instytucjami publicznymi a kolekcjonerami. To wynika z takiej burzy medialnej, która się wytworzyła po paru upublicznieniach kolekcji prywatnych w miejscach publicznych, gdzie później zarzucano instytucjom publicznym, że oto promują zamiast zbiory własne to zbiory prywatne. [kolekcjoner1]

PROCESS/PROCES

Proces w marketing mix oznacza całość doświadczeń klienta od momentu zainteresowania się danym produktem do zakończenia używania go. Przekładając to na kontekst funkcjonowania świata sztuki można określić proces jako wizytę w instytucji, kupno dzieła, ale także szersze zainteresowanie sztuką i działanie instytucji w ogóle.

Instytucje zdają sobie sprawę z tego, że doświadczenie odbiorcy nie jest budowane tylko poprzez wrażenia z wystawy jaką ogląda, ale także z całej „otoczki” wokół wydarzenia: kawy, jaką można wypić w kawiarni, domowych wypieków, jakich można skosztować, leżaków w parku otaczającym galerię, intersujących wydarzeń towarzyszących, w jakich można wziąć udział. W przypadku galerii komercyjnych będą to także kwestie wpływające na wygodę w dokonywanych zakupach, transport dzieła, kontakt z galerią, możliwość spotkania się z artystą.

PHYSICAL EVIDENCE/MATERIALNOŚĆ

Budynek instytucji okazuje się być ważnym elementem składowym jej marki. BWA Tarnów, zawdzięcza swoją popularność z jednej strony obecności na dworcu PKP w Tarnowie, co było na tyle nietypowym umiejscowieniem, że zwracało uwagę mieszkańców. Określenie „galeria na dworcu” długo było jej przypisywane. Sytuacja BWA była tak nietypowa, że utkwiła w pamięci mieszkańców. Kiedy galeria miała swoją siedzibę na rynku w Tarnowie nie budziła aż takiego zainteresowania. Obecnie, gdy mieści się w wyremontowanym i przystosowanym do potrzeba wystawowych Pałacyku Strzeleckim otoczonym pięknym parkiem – korzysta na tej lokalizacji. Latem proponuje swojej publiczności wypoczynek na leżakach pod galerią, uprawiane są grządki, a w parku organizowane są wydarzenia edukacyjne dla najmłodszych.

Wcześniej ta edukacja była, ale myślę, że po tym jak przyszliśmy do parku ma większe pole do popisu, bo jest i przestrzeń, można z tymi dziećmi wyjść, dużo bardzo warsztatów jest na zewnątrz. To jest fajne i rodzice to doceniają właśnie. Bo na dworcu PKP też były, ale były w salach, a tutaj przez to że jesteśmy w otoczeniu parku, rodzice ciągną tu naprawdę z dziećmi, są zadowoleni. [BWA Tarnów]

Większa przestrzeń, przypisana na stałe BWA dała im też możliwość organizacji wydarzeń towarzyszących wystawom (koncertów, debat, spektakli). Wcześniej też były one organizowane, ale w siedzibie innych instytucji kultury w Tarnowie, co było mylącym komunikatem dla uczestników, którzy utożsamiali organizatora wydarzenia z przestrzenią,

44

w jakiej miało ono miejsce. Jeszcze wcześniejsza siedziba BWA, która mieściła się na rynku w Tarnowie dawała jeszcze mniejsze możliwości organizacyjne, co zauważa urzędnik z Wydziału Kultury w Tarnowie:

Rzeczywiście w przypadku tarnowskiego BWA mieliśmy problem głównie infrastrukturalny. To znaczy swego czasu Biuro Wystaw Artystycznych mieściło się na rynku. Tam ze względu na możliwości lokalowe, czy w zasadzie brak możliwości realizacji jakichś ambitnych planów, te działania mimo, że były ważne, istotne i naprawdę znakomite, to nie były tak spektakularne, ze względu też na pomieszczenie, które nie umożliwiało takiej swobody działania. [Tarnów, WK]

BWA w Tarnowie nie jest jedyną instytucją, która miała problemy lokalowe. Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie (do dziś bez stałej siedziby) swoją szeroką rozpoznawalność w kręgach nie tylko związanych ze sztuką zawdzięcza w pierwsze kolejności „aferze budynkowej” związanej z budową nowej siedziby muzeum oraz kryzysowi z obecną siedzibą Muzeum w pawilonie Emilia.

Próba eksmisji muzeum, no więc ta cała, to była po prostu wspaniała promocja PRowa poprzez skandal związany z próbą wyrzucenia muzeum przez właściciela no i to działało niesłychanie i wtedy ludzie się dowiedzieli że jest jakieś muzeum itd. To jest ten taki przełomowy moment, bo to jest też związane, pokazuje jakby też samo muzeum jako instytucję, która jest w jakimś konflikcie, jest w jakimś sporze, jest jakąś tam no, jest uczestnikiem pewnej gry, a nie tylko taką anonimową, znaczy, czymś, co jest.. tzn instytucje jako podmiot jest dosyć trudno zdefiniować, natomiast my jesteśmy, ujawniliśmy się też wtedy na szerszą skalę jako jednak podmiot. [MSN]

Przedstawiciel MSN z lekką ironią opowiada o „aferze budynkowej”. Oczywiście rozgłos medialny sprzyja zyskiwaniu popularności przez Muzeum, jednak nie daje pełnej swobody działania, komfortu pracy w stabilnych warunkach. Sytuacja, w której budynek muzeum jest odrębnym pojęciem od samego projektu muzeum, jest ewenementem. Doskonałym odtworzeniem płynnej nowoczesności Baumana w mikroskali.

Mimo iż Pawilon Emilia jest przestrzenią po byłym sklepie meblowym był bardzo cenioną i lubianą przestrzenią wystawienniczą, w której Muzeum zdążyło się zadomowić, w której odbyło się wiele wystaw współgrających z architekturą budynku.

Myślę też, że tak jak ostatnio właśnie byłem, nie wiem, dwa tygodnie temu, i tak sobie myślałem, że straszna szkoda, że ten jednak pawilon Emilia zniknie. Bo to jest genialne miejsce po prostu. I jeszcze jak jest dobrze.. A tam akurat była ta wystawa Zofii Rydet i ona była taka bardzo ascetyczna, że właśnie nic nie było, prawda, no bo były czarno-białe zdjęcia małych formatów na ścianach, nic jakby nie wchodziło wizualnie w architekturę. I po prostu się wchodziło praktycznie do pustego, widziało się głównie tą architekturę. Na pierwszy taki rzut oka. No i to naprawdę jest świetne miejsce. To jest jakieś totalne barbarzyństwo, że to zniknie. [media2]

Kolejną galerią, która mieści się w „nietypowym” miejscu jest galeria Pola Magnetyczne, która ma swoją siedzibę w prywatnym mieszkaniu, w którym faktycznie mieszkają jej właściciele. Z charakteru miejsca, bardzo intymnego, wypływa też sposób, w jaki traktuje się tam publiczność. Jak twierdzi właściciel galerii Patrick Komorowski – „Jak jest taki pret-a-porter, to my robimy tutaj haute couture.” Każda osoba, która wchodzi do galerii, chce

45

zobaczyć wystawę, musi przejść przez kuchnię i jadalnię, częstowana jest herbatą i ciastkiem, może usiąść za stołem, rozgościć się.

W każdym razie właśnie to zajmowanie się gośćmi powoduje, że to jednak jest czasochłonne. Więc trochę nam zależy, żeby tutaj nie było za dużo ludzi. To znaczy nie ma takiej sytuacji, że jest za dużo ludzi, ale rzeczywiście jak już są 4 osoby na raz, to jest dosyć skomplikowane. […] Wczoraj się zdarzyło, że akurat była ta pani ze swoją córką, potem przyszły dwie osoby kolejne i tak to się, musiałem biegać, bo ciebie nie było, więc… Bo robimy takie, właściwie taka działalność my to nazywamy, taka działalność na wymiar. [Pola Magnetyczne]

Profil działania galerii jest więc bardzo dobrze odzwierciedlony w przestrzeni, w jakiej się ona znajduje. Przytulna, intymna, kameralna, mimo iż jest galerią komercyjną wydaje się swoim wizerunkiem zaprzeczyć tej części swojej działalności. W wypowiedziach właścicieli często podkreślana jest bliska relacja z artystami, których reprezentują, z publicznością, prowadzenie działalności wystawienniczej i edukacyjnej.

***

W analizie konstruowania marek artystycznych wzięte zostały pod uwagę wszystkie elementy składające się na rozszerzoną koncepcję marketing-mix: - produkt, którym będzie wystawa lub dzieło sztuki, - cena, która dotyczy nie tylko wartości dzieł, które znajdują się ofercie galerii komercyjnych, ale także szacunkowej wartości dzieł obecnych w publicznych kolekcjach, które mogą budzić zainteresowanie mediów i publiczności, - placement, rozumiane jako umiejscowienie instytucji; szczególnie widoczne są różnice między funkcjonowaniem w centrum lub na peryferiach świata sztuk, ale także między metropoliami a mniejszymi miastami, - promocja, czyli forma komunikacji z klientem; w świecie sztuki przyjmuje formę pośrednią: informacji prasowych, recenzji, krytycznych komentarzy; do bezpośredniej komunikacji z publicznością służą social media, które są także narzędziem budowania tożsamości instytucji, - ludzie, a więc kapitał społeczny, z którym wiąże się kwestia zaufania do ludzi, z którymi się współpracuje, - proces zakupowy dzieła lub wizyty w instytucji, który składa się w całości na doświadczenie publiczności, - materialność instytucji, którą stanowi w dużej mierze budynek, w jakim się się mieści. Nie ulega wątpliwości, że o ile wszystkie wyżej wymienione czynniki są istotne, to największą role markotwórczą mają media.

46

7. Funkcjonowanie marek artystycznych

Ostatni rozdział ma na celu przedstawienie logiki funkcjonowania marek artystycznych w obu sferach obecności sztuki, analizę korzyści i ewentualnych trudności wynikających z bycia marką artystyczną oraz wpływ jaki marki mają na świat sztuki.

Różne logii funkcjonowania marek

Marki artystyczne obecne w różnych sferach życia społecznego (świat sztuki i otoczenia świata sztuki) funkcjonują według zupełnie różnych logik, które są pochodną sposobu, w jaki zostały one skonstruowane. Dlatego też funkcjonowanie marek w otoczeniu świata sztuki polega przede wszystkim na dbaniu o ich medialny wizerunek, natomiast w świecie sztuki, poza „widzialnością” w mediach, liczy się też obecność w nieformalnych przekazach, rozmowach funkcjonariuszy świata sztuki. Dbanie o markę to przede wszystkim podtrzymywanie zainteresowania nią, kontrolowanie jej znaczenia i jakości, dbanie o to, aby odbiorcy o niej nie zapomnieli. Formą dbania o markę w świecie sztuki jest także trzymanie się ustalonych zasad funkcjonowania, uczynienie ich pewną stałą i niezmienną charakterystyką działalności.

Ale jeżeli chodzi o Pola Magnetyczne, no to oni […] No trochę to wygląda w ten sposób, że jakby do nich pójść i tak po całości powiedzieć: Słuchajcie, ja chcę kupić to, to, to, to! Ja nie wiem jak oni by zareagowali. Wszyscy mówią, że oni by zareagowali jakoś tak, raczej dziwnie albo by zaczęli snuć jakieś dziwne opowieści. [kolekcjoner1]

Właściciele komercyjnej galerii Pola Magnetyczne mimo, iż prowadzą sprzedaż dzieł, aby móc utrzymać swoją działalność, niechętnie mówią o tym, że łączą sztukę z biznesem. Z niechęci do traktowania sztuki w komercyjny sposób zasłynęli odmawiając udziału w wystawie Showroom w 2013 roku, zorganizowanej w Muzeum Sztuki Nowoczesnej w pawilonie Emilia jako wydarzenie towarzyszące Warsaw Gallery Weekend. Pokaz polegał na tym, że każda z galerii, która brała udział w WGE mogła tam wystawić jedną pracę artysty lub artystki ze swojej „stajni”. „Dzieła wystawione są naprzeciw wychodzącej na ulicę witryny i wyglądają jak w sklepie – bo przecież w tym lokalu rzeczywiście był kiedyś sklep; sprzedawano tu meble.”25 Galeria – swoim gestem, chciała wyrazić sprzeciw wobec tak komercyjnej formy prezentowania sztuki. Ich niechętne podejście do rynku sztuki, próba „zmiękczania” swojej działalności poprzez budowanie relacji z artystami i odbiorcami, gościnność, prowadzenie galerii w mieszkaniu sprawia, że właśnie dzięki tak nietypowej, ale systematycznie prowadzonej „strategii” okazali się być bardzo efektywni w budowaniu i podtrzymywaniu swojej marki. Dokładnie tak, jak opisywał to Bourdieu – strategia zaprzeczania realizacji celów ekonomicznych służy ich efektywnej realizacji.

Czy w takim razie można zepsuć sobie markę? Oczywiście, choć ze zbudowanej silnej pozycja trudno „spaść”. W świecie sztuki można zniszczyć swoją markę poprzez pokazywanie/tworzenie złej sztuki, ale niekiedy także poprzez jawne promowanie się, co nie jest mile widziane w świecie sztuki. W otoczeniu świata sztuki – najszybszym sposobem na popsucie marki jest utrata zainteresowania odbiorców, czyli sytuacja, kiedy popularne

25 S. Szabłowski, There’s no business like show business, „Dwutygodnik”, wyd. 118, 10/2013 http://www.dwutygodnik.com/artykul/4808-theres-no-business-like-show-business.html [22.12.2015]

47

media nie informują o marce (w myśl powiedzenia „nie ważne co mówią, ważne żeby mówili”).

Bo oczywiście też artyści, którzy tworzą na rynku, oni tworzą pewne marki. Tylko, że wtedy jest to jakby odwrotnie proporcjonalne u nich. Tworzą te marki za cenę przestania bycia artystami. [media 2]

Korzyści płynące z bycia marką artystyczną

Biorąc pod uwagę funkcje jakie marka spełnia (dawanie poczucia bezpieczeństwa, porządkowanie świata, upraszczanie wyborów, gwarancja jakości, ochrona przed konkurencją) można wymienić wiele korzyści jakie płyną z posiadania marki w świecie sztuki.

Ekonomia uwagi i ekonomia prestiżu

Dzięki obecności marek w świecie sztuki niektóre wybory stają się łatwiejsze. Prościej jest wybierać między ofertą wystaw, galerii, artystów, kiedy część z nich jest już uznana, ceniona, polecana przez krytyków i ekspertów – zgodnie z ekonomią prestiżu.26 Dysponując ograniczonymi zasobami czasu, percepcji i środków finansowych, należy wybrać, gdzie ulokować uwagę. Jeden z kolekcjonerów opisuje sytuację, w której kolekcjonerzy (którzy jednocześnie nie handlują dziełami sztuki, czyli zawodowo nie są związani ze światem sztuki) przeglądając oferty galerii w pierwszej kolejności zwracają się ku tym, które już są im znane, cieszą się uznaniem lub mieli już z nimi doświadczenia zakupowe. Z jednej strony ten mechanizm ułatwia i przyspiesza decyzje zakupowe, z drugiej jednak powoduje, że bardzo trudno jest „przebić się” młodym i nieznanym galeriom przez oferty tych już uznanych. Kolekcjonerom może zwyczajnie nie starczyć czasu na zapoznanie się z propozycjami młodych galerii, o ile nie zostaną one polecone przez inną osobą cieszącą się autorytetem w świecie sztuki.

Galeria, żeby jej zaufać, musi się pokazać. I to jest bardzo, bardzo trudne dlatego, że ludzie, którzy są kolekcjonerami, przynajmniej takich, których ja znam, są super zapracowani […] Jeżeli mogą poświęcić określony czas to, to powoduje, że jeżeli w pierwszym rzędzie, że jeżeli dostają oferty z galeriami, którym wierzą, którym jest im bliżej, to później najczęściej nie mają czasu zainteresować się innymi galeriami żeby je w ogóle sprawdzić od pewnej, od jakiejś tam strony. [kolekcjoner1]

Logika ekonomii uwagi polega na tym, że podmioty, które już otrzymały pewną dawkę zainteresowania , będą go otrzymywały jeszcze więcej. W ten sposób działa właśnie opisany przez Mertona efekt św. Mateusza, zgodnie z którym ci, którzy mają dużo pewnego dobra, będzie dane jeszcze więcej.27

Drożej sprzedać, taniej kupić

Zbudowanie przez artystę własnej marki pomaga w sprzedaży dzieł. Dzięki niej może sprzedać je łatwiej i po wyższej cenie. Działa tu mechanizm „sprzężenia zwrotnego” celnie opisany przez H.S. Beckera: stworzenie genialnego dzieła świadczy o talencie artysty, a przekonanie o posiadanym przez artystę talencie sprawia, że wszystkie jego dzieła zostaną

26 J.E. English, Ekonomia prestiżu, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2013. 27 R. K. Merton, The Matthew Effect in Science, Science 1968/159.

48

uznane za genialne.28 Tak więc raz zdobyta marka towarzyszy artyście przez długi czas. Marki nie można raczej do końca stracić, ale może ona zostać osłabiona.

Posiadanie marki ułatwia też negocjowanie cen kolekcjonerom, którzy posiadają uznane już kolekcje. Część galerzystów dba o to, aby dzieła artystów z ich „stajni” trafiały do prestiżowych kolekcji, w której znajdują się uznani już artyści. W tej sytuacji są w stanie obniżyć cenę sprzedaży pracy.

Bardzo często jak my kupujemy dzieła sztuki i do własnej kolekcji, z domu artysty, powiedzmy, czy z pracowni artysty i od galerii, to dostajemy zapytanie: Na ile? Gdzie? Koło czego będzie umiejscowiona ta praca? Czy będzie pasowała? Dlaczego ma pasować do tego, a nie innego? I wtedy ten poziom czy szans negocjacyjnych jest o wiele większy i następuje relatywne obniżenie ceny. Także ja się nie dziwię, że niektórzy znani im, znany kolekcjoner tam często kupuje taniej dzieła sztuki. Na pewno taniej kupuje, nie mówię o aukcjach, oczywiście, ale mówię o kupnie od artysty albo z galerii. Na pewno taniej kupuje, na przykład Grażyna Kulczyk od niektórych osób, takich jak my czy jak mniejsi kolekcjonerzy, zdecydowanie, od niej. [kolekcjoner1]

W przedstawionej powyżej sytuacji opisany zostały mechanizm, który jest wyraźnie widoczny w polskim świecie sztuki, czyli wyższość kapitału symbolicznego nad ekonomicznym, co wydaje się być zrozumiałe, ponieważ kapitał symboliczny jest ważnym elementem pomagającym kumulować kapitał ekonomiczny. Ten mechanizm został opisany już wcześniej w rozdziale dotyczącym decyzji zakupowych kolekcjonerów, którzy zakupy dzieł do swojej prywatnej kolekcji warunkują obecnością dzieł danego artysty w instytucjach publicznych. Dzieła artystów obecnych w obiegu symbolicznym zyskują wyższe ceny na aukcjach. Także komercyjne galerie prowadzą działalność wystawienniczą i edukacyjną, wiedząc o tym, że pomaga to gromadzeniu kapitały symbolicznego, który może przełożyć się na wyższą sprzedaż dzieł.

Bardzo często trudno nas przekonać do kupna całkowicie nowej osoby, bardzo trudno i to powoduje, że tę śmietankę z rynku aukcyjnego, z tego rynku galeryjnego, galerzystów to spijają te tylko dobre nazwiska. [kolekcjoner1]

Powyższa sytuacje pokazuje jednak, jak trudno może być „przebić” się do głównego obiegu sztuki młodym kolekcjonerom, artystom czy też galeriom, które na samym początku swojej drogi napotykają opór i nieufność ze strony pozostałych przedstawicieli świata sztuki.

Moc namaszczania i „dawania pieczątek” Osoby i instytucje cieszące się uznaną, wysoką pozycją w świecie sztuki mogą użyczać swojego statusu innym, mniej cenionym. Silne marki artystyczne stają się gwarantem jakości nieznanych jeszcze nazwisk czy instytucji, które weszły z tymi pierwszymi w relacje. Przykładem jest znany artysta wystawiający w młodej i nieznanej jeszcze galerii, który przyniesie jej rozgłos lub też młody artysta wystawiający w prestiżowej instytucji publicznej, a dla którego ta wystawa może być kamieniem milowy w karierze, gdyż część splendoru owej instytucji zostanie przypisana również jemu. Podobny mechanizm uruchamia się także w sytuacji gdy kurator o uznanym statusie zaprasza młodych twórców na wystawę lub rekomenduje kupno dzieł nieznanego artysty kolekcjonerom. Silne marki 28 H.S. Becker, Art Worlds, University of California Press, 1982.

49

mogą więc kreować podobne do siebie fenomeny, które będą funkcjonować na zasadach według których zostały stworzone. Silne marki mają więc możliwość narzucania zasad według których będzie toczyć się gra w polu.

Dobre recenzje Jak piszą niektórzy teoretycy marketingu – siła marki może być tak duża, że może wpływać na percepcję i ocenę faktycznych cech „produktu”. Tego właśnie przedstawiciele świata sztuki obawiają się najbardziej. Jeśli siła marki będzie większa niż siła sztuki, to może wpływać ona na decyzje kuratorów i krytyków, co – w ich przekonaniu – zagraża podstawom funkcjonowania świata sztuki, naruszając jego autonomię (poprzez wtargnięcie zasad rządzących innym, ekonomiczno-marketingowym porządkiem). Szczególnie podatni na marketingowe wpływy mogą być odbiorcy, którzy nie posiadają kompetencji odpowiednich do oceny wartości artystycznej i łatwo nimi manipulować.

Domniemanie wysokiej jakości Skoro marka jest synonimem jakości istnieje przekonanie o tym, że wszystkie „produkty” danej marki będą również wysokiej jakości. Markowa instytucja dużo łatwiej przyciąga odbiorców na organizowane przez siebie wystawy, dyskusje, i inne wydarzenia. Łatwiej też jest jej pozyskać środki na finansowanie swoich przedsięwzięć, gdyż jest już znana i rozpoznawalna dzięki swoim działaniom. Jak twierdzi jeden z respondentów, istnieją takie instytucje, co do których nie ma wątpliwości, że warto wybrać się do nich na każde wydarzenie, jakie odbywa się pod ich szyldem.

[…] ja na przykład, jak słyszę, że coś jest w TATE to w zasadzie nie mam wątpliwości, ze to coś na pewno dobrego, tak? Jakby można pójść w ciemno. Niezależnie co oni tam pokazują. Myślę, że to jest właśnie kwestia tego, że TATE wypracowało sobie właśnie taką, a nie inną markę, prawda? Myślę, że w Polsce podobnie może być, czy też może bardziej w Warszawie podobnie może być czy to z MSN, czy z CSW. [NCK]

Mamy więc do czynienia z instytucją, która nie tylko organizuje ciekawe wydarzenia, ale też z instytucją, która ma możliwość – poprzez mechanizm użyczanie status - „namaszczania” organizowanych przez siebie wydarzeń na godne uwagi i zobaczenia. Autonomia i niezależność Posiadanie marki daje autonomię. Oczywiście, oczekiwania wobec marki są większe, ale ma się też zwykle większą swobodę w działaniu. Raz zdobyte zaufanie procentuje. Ma to znaczenie przede wszystkim dla mniejszych i lokalnych instytucji, które podlegają urzędom miast i z ich środków są finansowane.

Absolutnie nigdy nie mieliśmy jako samorząd, jako osoby, które nadzorują finansowo czy merytorycznie działania instytucji kultury, w tym BWA, nie mieliśmy i tego nie robiliśmy, że próbowaliśmy w jakikolwiek sposób wpływać na działalność merytoryczną instytucji. My ufamy ludziom, których sami zatrudniliśmy w postaci dyrektorów, że to są najlepsi specjaliści na to stanowisko. [Tarnów, WK]

W powyższej wypowiedzi znów widoczna jest kwestia zaufania do marki, wiary w to, że raz osiągnięta jakość będzie utrzymywać się przez długi czas. W przypadku instytucji publicznych działających w mniejszych miejscowościach (jak galerie z sieci byłych BWA),

50

ważne jest też dostosowanie działań do możliwości publiczności, która zwykle jest mniej przygotowana do odbioru sztuki współczesnej i ma z nią rzadszy kontakt niż publiczność w stolicy. Liczy się więc nie tylko jakość prezentowanej sztuki, ale też jej adekwatność do kontekstu.

Uznanie publiczności

Jakie korzyści płyną dla artysty lub instytucji ze zbudowania sobie marki w otoczeniu świata sztuki? Sądząc po przywoływanym już wcześniej modelu czterech kręgów sławy Alana Bownessa29 na karierę artysty ma to najmniejszy wpływ. Odbiorcy stanowią ostatni – czwarty - krąg uznania dla artysty. Najważniejszym dla artystów uznaniem jest to płynące od innych artystów, profesjonalistów świata i rynku sztuki. Świat sztuki jest zamkniętym systemem, który mógłby nadal dobrze funkcjonować bez odbiorców. Artyści oczywiście deklarują, że cieszy ich uznanie publiczności, to, że odbiorcy cenią ich dzieła, przychodzą na wystawy, ale nie jest ważny element kariery artystycznej. Trochę inaczej sytuacji wygląda w przypadku instytucji publicznych, dla których wyniki frekwencji na wydarzeniach są ważnym wskaźnikiem ich skuteczności i efektywności, a także silnym argumentem przy pozyskiwaniu dodatkowych funduszy na dalszą działalność.

Silną markę trudno zepsuć

Raz zdobyta pozycja silnej marki, która jest rozpoznawalna i ceniona przez swoich odbiorców zwykle dość długo się utrzymuje i bardzo trudno ją popsuć, choć można osłabić. Odbiorcy, którzy ulokowali w poznanie owej marki swój czas i uwagę, zaufali jej lub nawet – w przypadku kolekcjonerów – ulokowali w niej pieniądze, nie będą zbyt chętni do tego, aby że pomylili się w jej ocenie. Dlatego też mogą sami utrzymywać się w przekonaniu, że jakość marki nie spadła. Zgodnie z teorią dysonansu poznawczego, w której ludzie dostosowują obraz otaczającego ich świata do tego, jak obecnie się czują, co robią lub w co wierzą.30

Znaczy musieli by [MSN] naprawdę się bardzo postarać, żeby jakby z tego centrum wypaść. No jak robią to, co robią, to nie wypadną z tego centrum. [media2]

Nawet jeśli te wystawy może mi się subiektywnie nie podobają, bo czasem są takie zbiorówki, które wydają mi się już po tylu latach… Też się trochę ma dosyć tych pomysłów takich, trochę się czegoś innego szuka. Natomiast tutaj to właściwie jest prawie pewne, że MSN jakby zaproponuje coś jakieś, jeśli nie na doskonałym poziomie, to jakieś i warto o tym pisać. [media1]

Podtrzymywanie przekonania o tym, że marka ma się dobrze chroni „konsumenta” (a w powyższym przypadku odbiorcę) przed ryzykiem, jakie może go spotkać gdy marka, za którą stał i w którą inwestował straci na wartości. Ryzyko nie ma tylko charakteru finansowego (spadek wartości dzieła), ale także społeczny i psychologiczny. Ryzyko społeczne dotyczy braku akceptacji marki ze strony istotnych grup odniesienia nabywcy, ryzyko psychologiczne natomiast zasadza się na nieprzystawaniu wizerunku marki do wizerunki osoby, która ją nabyła.

29 A. Bowness, op. cit. 30 D.G. Meyers, Psychologia społeczna, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2003.

51

Jakie trudność wynikają z faktu bycia marką w poszczególnych sferach obecności sztuki?

Zbudowanie marki niesie ze sobą odpowiedzialność za jej wizerunek i nadzieje jakie zbudowała u swoich odbiorców. Wobec markowej instytucji czy też artysty kierowane są konkretne oczekiwania. Musi sprostać jakości, jaka dotychczas była prezentowana. Może to wywierać ogromną presję oraz powstrzymywać przed eksperymentowaniem i poszukiwaniem nowej drogi, trzymaniem się raz już sprawdzonych schematów. Raz zbudowana marka, to ciągłe bycie „na świeczniku”, jest się obserwowanym przez media, kuratorów i krytyków. Każde potknięcie będzie zauważone.

A przede wszystkim to jest też tak, że to [byłe BWA] są instytucje, które rozpoznają na gruncie lokalnym czy regionalnym, czy ponadregionalnym ciekawe zjawiska artystyczne, które są przestrzenią eksperymentu też. Mogą sobie pozwolić na większe ryzyko, bo MSN nie może sobie pozwolić na żadne ryzyko. W ogóle. Tarnów, Białystok, Zielona Góra mogą pozwolić sobie na ryzyko, czyli mogą pozwolić sobie na – i tak robią, jakby pracują w ten sposób, że inwestują, dosłownie inwestują i czas, i swoją wiedze, i pieniądze, w młodych artystów. [media2]

Jak zauważa jeden z respondentów przestrzeń eksperymentu i większa wolność działania, jaką mają mniejsze galerie, które nie mieszczą się w centrum świata sztuki, tylko na jego peryferiach jest dla nich ogromną szansą nie tylko na promowanie młodych artystów, pokazywanie nowatorskich nurtów, ale także na zbudowanie swojej niepowtarzalnej marki.

***

Logiki funkcjonowania marek w różnych sferach obecności sztuki różnią się od siebie. W otoczeniu świata sztuki liczy się obecność w mediach popularnych i budowanie zainteresowania odbiorców. W świecie sztuki jest to „widzialność” połączona z uznaniem. Zdobycie uznania i rozpoznawalności w otoczeniu świata sztuki nie jest ważnym krokiem w karierze artystycznej. Odbiorcy, polegający w większości na opiniach ekspertów, są najmniej kompetentni do oceny wartości artystycznej. Z faktu bycia silną marką płynie wiele korzyści dla owej marki, które nie zawężają się tylko do kwestii ekonomicznych, ale które mogą nawet wpłynąć na ocenę wartości artystycznej dzieła, co – w opinii niektórych przedstawicieli świata sztuki - może zachwiać fundamentami działania pola zmieniając jego reguły.

52

Podsumowanie

Procesy pochodzące z pogranicza ekonomii i marketingu przenikają do świata sztuki. Mechanizmy te są dostrzegane przez funkcjonariuszy świata sztuki, a widoczne są nie tylko na rynku sztuki. Choć marketingowe logiki działania i promocji mogą budzić – i budzą – sprzeciw wielu spośród respondentów ich obecność jest już niezaprzeczalna.

Kultura traktowana jest jak markowy produkt używany do budowania innych marek – miast i regionów. Urzędnicy i decydenci dostrzegają jednak tą markotwórczą siłę w dziedzinach bardziej spektakularnych niż sztuka współczesna i sztuki wizualne: festiwalach, interaktywnych muzeach narracyjnych, teatrze, operze i filmie. Sztuka współczesna jest według nich hermetyczna, trudna, budzi sprzeciw wielu osób. Jej obraz w społecznej świadomości również nie jest zbyt pozytywny: fragmentaryczny, skupiony na sytuacjach granicznych, skandalach. Język, jakiego używa się do mówienia o sztuce jest trudny i niezrozumiały dla przeciętnego odbiorcy.

Marki artystyczne to przede wszystkim artyści i instytucje, które są szeroko rozpoznawalne i tworzą/pokazują dobrą, ciekawą sztukę. To właśnie marki wyznaczają, to czemu w sztuce warto się przyglądać, co naśladować, czym się interesować, co kupić do kolekcji. Sile oddziaływania marek ulegają więc nie tylko odbiorcy, którzy opierają swoje sądy na opiniach ekspertów, ale także kolekcjonerzy, krytycy czy kuratorzy. Ten właśnie proces budzi u przedstawicieli świata sztuki największy strach, gdyż może w dużym stopniu naruszyć autonomię pola sztuki, kiedy dobry marketing będzie ważniejszy niż dobra sztuka.

Logiki konstruowania i funkcjonowania marek artystycznych w dwóch sferach obecności sztuki (świecie sztuki i jego otoczeniu) są zupełnie różne. W otoczeniu świata sztuki za kreowanie marek odpowiedzialne są przede wszystkim popularne media, które informują o najważniejszych wydarzeniach, skandalach i sensacjach ze świata sztuki, często jednak pomijając przy tym merytoryczne informacje na temat samej sztuki. Marki artystyczne obecne w otoczeniu świata sztuki, to często ci artyści lub instytucje, które nie są cenione przez świat sztuki, gdyż swoją popularność zyskały wyłącznie poprzez działania promocyjne. Aby zbudować i utrzymać markę w świecie sztuki trzeba nie tylko tworzyć/prezentować ciekawą sztukę, ale także znaleźć osoby, które pomogą w budowaniu marki. Obecność w mediach branżowych, która zapewnia widzialność, to dopiero drugi krok po zyskaniu uznania.

Zespół elementów, poprzez które marka artystyczna może oddziaływać na rynek (dóbr komercyjnych, ale też symbolicznych) jest złożony, ale spójny z koncepcją marketing mix, która obejmuje takie elementy jak: produkt, cena, dystrybucja, promocja i komunikacja z odbiorcą, ludzie związani z marką, materialność, jaka stoi za marką oraz całość procesu zakupowego i kontaktu z marką. Z byciem marką wiąże się wiele korzyści, dla wielu marka jest synonimem sukcesu. Posiadanie marki ułatwia nie tylko funkcjonowanie na rynku sztuki, ale zapewnia także obecność w obiegu symbolicznym.

Marki artystyczne w znaczący sposób ingerują w funkcjonowanie świata stuki: wpływają na procesy decyzyjne i decyzje zakupowe, pomagają gospodarować uwagą, są wsparciem w budowaniu autonomii pola i dyplomacji kulturalnej. Marki przeobrażają świat artystyczny. Zauważalna jest dominacja marki nad dziełem artystycznym, która może przejawiać się w sytuacji, w której nazwiska artystów i nazwy instytucji mają

53

pierwszeństwo w decydowaniu o wartości dzieła/wystawy, nie zaś jego walory artystyczne, materialne i zmysłowe obiektu artystycznego. Marka jest także narzędziem negocjowania reguł w obrębie świata sztuki. Posiadanie silnej marki artystycznej pozwala na branie udziału w grze polegającej na negocjowaniu reguł, według których funkcjonuje świat sztuki. Silne marki (na mocy użyczania statusu) mogą kreować inne, podobne do siebie fenomeny, które będą funkcjonować zgodnie z regułami, według których zostały stworzone. Marki artystyczne mogą także obniżać status słabszych marek lub marek aspirujących poprzez ich krytykę. Silne marki artystyczne mogą działać na rzecz utrzymania panującego status quo. Marka jest narzędzie dominacji i tworzenia hierarchii w polu artystycznym. Nawet jeśli przyjmiemy, że pole sztuki jest siecią poziomych powiązań, a nie pionową relacją zależności, to hierarchia marek artystycznych jest obrazem hierarchii władzy i dominacji w świecie sztuki. Marki artystyczne są więc punktami węzłowymi, wokół których skupia się funkcjonowanie świata artystycznego. Marki upraszczają także obraz świata sztuki i ułatwiają podejmowanie decyzji. Marki pozwalają efektywniej zarządzać uwagą31 i środkami finansowymi. Im więcej uwagi jakiś artysta lub instytucja otrzymuje, tym więcej będzie otrzymywał/a jej w przyszłości. Marki usprawniają proces podejmowania decyzji. Ułatwiają dokonywanie wyboru - w sytuacji ograniczonych zasobów czasu i pieniędzy - na którą wystawę pójść, w dzieła którego artysty zainwestować. Marki są narzędziem budowy autonomii pola sztuki wobec innych pól. Posiadanie silnych marek wewnątrz pola sztuki działa na rzecz wzmacniania jego autonomii. Silne marki są fundamentami, w których zakorzenia się autonomia pola, ale także gwarantami względnego trwania owej autonomii. Dlatego też sile marki artystyczne mogą być pomocne w dyplomacji kulturalnej, budując nie tylko swoją rozpoznawalność za granicą, ale także całego kontekstu z jakiego się wywodzą. Ich rola może być także znacząca dla budowania zainteresowania sztuką współczesną w ogóle, większą popularnością działań edukacyjnych, a co za tym idzie zwiększeniem kompetencji do odbioru sztuki.

W trakcie rozmów z respondentami trudno było nie usłyszeć o bolączkach polskiej sztuki, na które żalili się rozmówcy. Tym co najbardziej martwiło przedstawicieli świata sztuki, to niska świadomość społeczna i zamknięcie ludzi na sztukę współczesną (która nie zawsze jest łatwa i przyjemna w odbiorze), co jest wynikiem złego poziomu edukacji artystycznej. Media nie okazują się pomocne w poprawianiu wizerunku sztuki, rzadko o niej piszą i mówią. Dodatkowo decydenci są niewyedukowaniu w dziedzinie sztuki współczesnej, co utrudnia pozyskiwanie publicznych funduszy. Trudno zaprzeczyć temu obrazowi, ale wynika z niego jeszcze jeden wniosek – brak samokrytycyzmu po stronie przedstawicieli świata sztuki współczesnej i niezwracanie uwagi na swoje błędy.

Z analizy nad markami artystycznymi wypływa kilka wniosków i rekomendacji dotyczących sytuacji sztuki współczesnej i sztuk wizualnych.

• Edukacja

Zwiększenie świadomości i otwartości, na to co dzieje się w sztuce współczesnej, wyposażenie odbiorców w narzędzia do interpretacji i zrozumienia sztuki jest kluczowe. Nie sprzyja temu obecna forma nauczania przedmiotów artystycznych, która kończy się na

31 G. Franck, The scientific economy of attention: A novel approach to the collective rationality of science, „Scientometrics”, vol. 55, 1/2002.

54

omówieniu klasyków malarstwa i nie przygotowuje do odbioru sztuki współczesnej. Nie należy zapominać, że brak odpowiedniej edukacji artystycznej dotyczy nie tyko dzieci i młodzieży, ale także dorosłych, który zajmują (lub będą zajmować) ważne stanowiska w urzędach odpowiedzialnych za kulturę lub dziennikarzy popularnych mediów redagujących działy kultury.

• Media

Zarówno media branżowe jak i te popularne powinny znaleźć odpowiedni balans w informowaniu o tym, co dzieje się w kulturze i sztuce. Nie należy zapominać, że media mają ogromną możliwość edukowania swoich odbiorców. Równie ważną kwestią jak częstotliwość zamieszczania informacji o sztuce jest język jakiego się używa do mówienia o niej. To, co zwraca uwagę odbiorców, to sytuacje, które są przez nich zrozumiałe, które są im bliskie, które tłumaczą sztukę na inny rodzaj prestiżu, jak pieniądze, sława, sukces za granicą, skandal. Najczęściej jednak za „chwytliwym nagłówkiem” nie stoi już intersująca treść, wyjaśniająca odbiorcy ważność danej sytuacji/dzieła/wystawy, która mogłaby powiedzieć coś więcej o samej sztuce lub przybliżyć odbiorcy kontekst.

• Finanse

Trudno jest trafić ze swoim przekazem do szerokiego grona odbiorców, szczególnie, jeśli nie ma się na to odpowiedniego budżetu. Niedofinansowane instytucje i projekty to widmo krążące nad całym sektorem kultury w Polsce. Na dofinansowanie i sponsorów mogą liczyć projekty spektakularne, przyciągające masową publiczność i media (jak festiwale), gdyż przyczyniają się one do budowanie marki miasta i regionu. Instytucje publiczne otrzymują dotacje podmiotową ze środków tych organów, pod które podlegają, zapewnia im ona regularne wpływy na utrzymanie działania instytucji. Dotacje celowe przekazywane są na konkretne inicjatywy instytucji, te ostatnie jednak – aby środki otrzymać - muszą być zwykle zgodne z planem działań w dziedzinie kultury zatwierdzonym przez organ nadzorujący.

***

Mechanizmy zaczerpnięte z dziedziny ekonomii i marketingu – wbrew temu, co uważa część z respondentów - nie muszą być jednoznacznie złe czy nieetyczne. Umiejętne wykorzystanie ich do promowania ciekawych zjawisk i osób w sztuce, może przyczynić się nie tylko do popularności tych ostatnich, ale także przynieść korzyść całemu polu.

Date post:	02-Dec-2023
Category:	Documents
Upload:	amu
View:	1 times
Download:	0 times

Marka artystyczna jako fenomen społeczny. Tworzenie, zróżnicowanie i role marek artystycznych we...

Documents