1 1. Introdução Este trabalho tem como objetivo a criação de uma empresa fictícia para que possamos aplicar as informações sobre planejamento de marketing dadas em sala de aula. Veremos a importância de cada procedimento para criação de uma organização, a partir das pesquisas de mercado até a implementação do plano de marketing, colocando em prática as estratégias criadas pelo grupo. Neste caso, escolhemos criar uma empresa do setor terciário, no ramo de calçados, chamada Ohana Calçados LTDA.
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1. Introdução
Este trabalho tem como objetivo a criação de uma empresafictícia para que possamos aplicar as informações sobreplanejamento de marketing dadas em sala de aula.Veremos a importância de cada procedimento para criação
de uma organização, a partir das pesquisas de mercado até aimplementação do plano de marketing, colocando em práticaas estratégias criadas pelo grupo.Neste caso, escolhemos criar uma empresa do setor
terciário, no ramo de calçados, chamada Ohana Calçados LTDA.
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2. Dados da empresa
Razão social: Ohana Calçados LTDA Nome fantasia: Ohana CNPJ: 11.644.123/0001-61 Endereço: Avenida Paulista, 3000 Endereço eletrônico: www.ohanacalcados.com.br Telefone: (11) 2686-4126 Responsável para contato: Bruna Atividade da empresa: Fábrica e comercializadora de
calçados Data de início das atividades da empresa: 01/04/2014
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3. Dados dos dirigentes
3.1 Área de Recursos Humanos
Nome: Ana Luiza Mateus Zapparolli Profissão: Gestora de Recursos Humanos Telefone: (11) 2249-2244 Email: [email protected] Responsabilidade na empresa: cuidar das obrigações e
direitos dos funcionários.
3.2 Área Comecial
Nome: Bruna Evelyn Nascimento de Sousa Profissão: Gestora Comercial Telefone: (11) 2952-0669 Email: [email protected] Responsabilidade na empresa: cuidar da área de comprar e
vendas da empresa.
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3.3 Área de Finanças
Nome: Eric Andrade Saraiva Profissão: Gestor Financeiro Telefone: (11) 2550-1545 Email: [email protected] Responsabilidade na empresa: analisar custos e gerar
relatórios para controle financeiro, sempre visando oaumento do patrimônio líquido da empresa.
3.4 Área Jurídica
Nome: João Evaristo Correia Profissão: Gestor Jurídico Telefone: (11) 2991-3869 Email: [email protected] Responsabilidade na empresa: cuidar da parte jurídica da
empresa de acordo com as leis.
3.5 Diretoria e Área de Comunicação
Nome: Mariana Siqueira Andriaça Profissão: Diretora da empresa e responsável pela área
de comunicação Telefone: (11) 2701-4259 Email: [email protected] Responsabilidade na empresa: responsável pela análise
geral da empresa e trabalho dos gestores; responsável pelacomunicação externa e interna da empresa, como propagandase avisos.
3.6 Área de Logística
Nome: Wildney João Moraes
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Profissão: Gestor de Logística Telefone: (11) 2596-8156 Email: [email protected] Responsabilidade na empresa: responsável pelo controle de
distribuição de produtos e pela parte logística da empresa.
4. Definição do negócio
Nossa empresa é uma fábrica de calçados que atinge todosos públicos (infantil, feminino e masculino) através dedistribuições para lojas físicas e lojas online, visando oconforto e o bem estar do consumidor final. Além disso,possui sua própria loja física, facilitando o marketing.
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4.1 Visão
Ser a maior e a melhor fábrica e comercializadora decalçados do Brasil.
4.2 Missão
Suprir a necessidade do cliente contribuindo comvariedades e lançamentos, sempre pensando no conforto e nobem estar do mesmo.
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5. Infraestrutra
5.1 Recursos físicos
1 terreno localizado na Avenida Paulista parafabricação dos produtos (R$ 2.500.000,00)
1 loja física própria localizada ao lado da fábrica(R$ 950.000,00)
2 máquinas de curvar tiras (R$ 2.500,00 cada) 2 máquinas de pregar saltos (R$ 2.500,00 cada) 2 máquinas de rebater costuras (R$ 2.500,00 cada) 2 máquinas de refilar solados (R$ 2.500,00 cada) 2 máquinas de virar tiras com cola quente (R$ 2.500,00
cada) 2 máquinas de virar tiras com cola fria (R$ 2.500,00
cada) 2 máquinas de refilar forros (R$ 2.500,00 cada) 2 máquinas de virar cortes/palmilhas (R$ 2.500,00
cada) 2 máquinas de chanfrar (R$ 2.500,00 cada)
5.2 Recursos humanos
5.2.1 Ana Luiza Mateus Zapparolli
Cargo: Gestora de Recursos Humanos
Função: organizar os documentos dos funcionários,elaborar os contratos e cuidar da parte das contratações edemissões, administrar o sistema de cargos e de salários,administrar os benefícios dos funcionários, garantiro cumprimento dos direitos trabalhistas, garantir asegurança dos funcionários dentro do local de trabalho,
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captar os profissionais disponíveis que estejam de acordocom o perfil desejado pela empresa, selecionar oscurrículos, convidar os profissionais para entrevistas,dinâmicas de grupo e triagem de candidatos, aplicar ostestes nos candidatos e avaliar seu desempenho, bem comoanalisar suas respostas do ponto de vista psicológico,visando corresponder às expectativas da empresa.
Salário: R$ 8.500,00
5.2.2 Bruna Evelyn de Sousa Nascimento Cargo: Gestora Comercial
Função: gerenciar a equipe de vendas, desenvolver novosnegócios, gerir o pós-venda e acompanhar relatóriosfinanceiros da empresa, avaliar resultados e proporsoluções, mapear oportunidades de expansão de mercado,elaborar relatórios de acompanhamento de venda, desenvolvere estreitar relacionamento com clientes, elaborar propostascomerciais e contratos, gerenciar relacionamento comclientes.
Salário: R$ 8.500,00
5.2.3 Eric Andrade Saraiva Cargo: Gestor Financeiro
Função: analisar os resultados financeiros e planejarações necessárias para obter melhorias, analisar e negociara captação dos recursos financeiros necessários, bem como aaplicação dos recursos financeiros disponíveis, analisar aconcessão de crédito aos clientes e administrar orecebimento dos créditos concedidos, efetuar osrecebimentos e os pagamentos, controlando o saldo de caixa,
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controlar as contas a receber relativas às vendas a prazo,controlar as contas a pagar relativas às compras a prazo,impostos, despesas operacionais, e outras, registrar asoperações realizadas pela empresa e emitir os relatórioscontábeis, sempre com objetivo de aumentar o valor dopatrimônio líquido da empresa, por meio da geração de lucrolíquido, decorrente das atividades operacionais da empresa.
Salário: R$ 8.500,00
5.2.4 João Evaristo Correia Cargo: Gestor Jurídico
Função: emissão e controle de contratos, estudo derisco e toda gestão jurídica da empresa, realizar a gestãodo departamento jurídico nas áreas comercial, cível,tributária, trabalhista etc., tanto nos aspectospreventivos quanto na administração do contencioso,sugerindo medidas a tomar, visando resguardar os interessese dar segurança jurídica aos atos e decisões da empresa,administrar o contencioso da empresa, em todas asinstâncias, acompanhando, os processos administrativos ejudiciais, preparando recursos, impetrando mandados desegurança ou tomando as providências necessárias paragarantir os direitos e interesses da empresa, analisartodos os tipos de contratos firmados pela empresa e avaliaros riscos envolvidos, visando garantir uma situação desegurança jurídica em todas as negociações e contratosfirmados com terceiros, orientar todas as áreas da empresaem questões relacionadas com a área jurídica, visandogarantir que as decisões e procedimentos adotados estejamdentro da lei, recomendar procedimentos internos, comobjetivos preventivos, visando manter as atividades daempresa dentro da legislação e evitar prejuízos, analisar asituação de clientes potencialmente inadimplentes, fazendo
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as recomendações pertinentes às áreas envolvidas, visandoevitar o aumento dos créditos de liquidação duvidosa,coordenar os escritórios de assessores jurídicos externos,contratando advogados em outras localidades, acompanhandoprocessos e dando toda a orientação necessária em cadacaso, assessorar nas negociações para compra e venda deprodutos.
Salário: R$ 8.500,00
5.2.5 Mariana Siqueira Andriaça Cargo: Diretora da empresa e responsável pela área de
comunicação
Função: em relação à área de diretoria, representa aempresa, dentro dos seus poderes legais, junto aos órgãospúblicos e privados, contrata pessoal, estabelece normas eprocedimentos, nomeia e indica procuradores erepresentantes da empresa, assina cheques, deliberapagamentos, poderá contrair obrigações, bens, bem comoceder direitos conforme seus poderes. Na área decomunicação as funções são alinhar a área e a equipe com osobjetivos e posicionamento estratégico da empresa; propor aempresa estratégias de crescimento e política derelacionamento com clientes, fornecedores e concorrentes,elaborar plano de vendas, lançamento de novos produtos,margem de contribuição, promocional, orçamento do setor,promover clima colaborativo na equipe, elaborar instrumentode avaliação de desempenho, identificar necessidades detreinamentos, montar plano de carreira, benefícios,remuneração, premiação e motivação para integrantes daequipe comercial.
Salário: R$ 19.000,00
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5.2.6 Wildney João Moraes Cargo: Gestor de Logística
Função: supervisiona uma série de funçõesde logística que incluem operações de depósito/armazém edistribuição, revisão, planejamento, sistemas de logística,atendimento ao cliente e compras. Administra o pessoal delogística. Orienta as operações diárias. Coordenarelacionamentos com terceiros, com fornecedores delogística e outros membros da cadeia de suprimentos.Orienta a equipe na realização de operações diárias delogística, supervisiona equipes que analisam custose processos estratégicos e táticos, negocia serviçoscom fornecedores, parceiros e clientes, administra oprocesso de preenchimento de pedidos, da emissão à entrega,garante melhoria contínua do processo e serviços dealta qualidade.
Salário: R$ 8.500,00
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6. Sumário Executivo
Nossa empresa pertence ao setor secundário e terciário,já que trata-se de uma indústria que possui comérciopróprio, também distribuindo produtos à lojas que pertencemao mesmo ramo, que é venda de calçados.Optamos por um negócio como esse porque possui grandes
oportunidades de crescimento em nosso país, embora tenhamosfortes concorrentes que já estão fixos no mercado econhecidos pelos consumidores.A empresa se chamará Ohana Calçados LTDA e terá sua fábrica
localizada na Avenida Paulista, capital paulista, e sualoja física será instalada ao lado da fábrica. Nossosserviços serão realizados de segunda a sexta das 8h às 20he aos sábados das 9h às 17h, contando com profissionaistreinados para atender os clientes da melhor formapossível.Pretendemos neutralizar a ação da concorrência, aumentar
nosso faturamento, oferecer conforto e confiança aocliente, ser uma empresa reconhecida no mercado de calçados
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e nacionalmente, sempre garantindo o melhor atendimento esatisfazer o cliente.
7. Análise do ambiente
A análise de ambiente resume todas as informaçõespertinentes à empresa. Devemos analisar o ambiente externo,que a envolve e a influencia de maneira positiva ounegativa e é composto pelos concorrentes, consumidores,fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais,
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tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamosanalisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente interno da empresa também deve ser levado em
consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentaissobre o seu bom ou o mau funcionamento, como osequipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursosfinanceiros e humanos utilizados, os valores e objetivosque norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se teruma visão maior das forças e fraquezas que também poderãoafetar positiva ou negativamente o desempenho da empresa.
7.1 Fatores Econômicos
Com base em pesquisas em revistas, sites e etc.,verificamos que o público está otimista em relação àeconomia em geral, o que gerará mais receita no ramo decalçados.Com a crescente industrialização, a confecção de calçados
tende a expandir-se, o que irá trazer benefícios a ambas aspartes, tanto a indústria como para os consumidores, poisterão mais opções de produtos e conseguirão adquiri-los commenor custo.
7.2 Fatores Socioculturais
Vemos que cada vez mais a indústria de calçados tem umespaço cativo na vida dos brasileiros, e como respostadisto, temos a avaliação da Abicalçados – AssociaçãoBrasileira das Indústrias de Calçados, onde os dadosdemonstram que o mercado interno aquecido impulsionou oincremento da produção brasileira, mas foi muito maisfavorável para os importadores, já que a entrada decalçados no País cresceu 19% com relação a 2011. Com issovemos que os consumidores da nova classe B e C, consomemmais produtos deste ramo.
7.3 Fatores Políticos / Legais
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Os fatos políticos e legais não afetam o ramo de calçadosno Brasil. Por esse motivo podemos industrializá-los ecomercializá-los livremente.
7.4 Fatores Tecnológicos
Como estratégia tecnológica consideram-se, de acordo comAlves Filho (1991), os esforços e as ações de uma empresano sentido de ampliar sua capacidade tecnológica,considerando tanto as atividades de P&D como o projeto doproduto, de processos e fabricação, e de gestão daprodução. O novo ambiente competitivo exigiu das empresas a
capacidade de adotar estratégias tecnológicas com oobjetivo de ampliarem suas capacidades tecnológicas. Comoexemplo disto vemos a Alpargatas, empresa do grupo CamargoCorrea, que alavanca o setor e inaugurou uma nova fábricaem Montes Claros (MG) para aumentar a produção de sandáliasda marca Havaianas, anunciou um investimento eminfraestrutura de comunicações IP com tecnologias da Ciscoe HP.O objetivo da nova fábrica é preparar a empresa para
atender o aumento de demanda do negócio, e o local temcapacidade produtiva para mais de 100 milhões de sandáliaspor ano, ampliando em 40% na capacidade produtiva atual. Ainfraestrutura de comunicações permite voz e dados. E istonão é exclusividade da Empresa Alpargatas, vemos empresasdo mesmo ramo fazendo o mesmo.Vendo que o Brasil tem oportunidade de crescimento
tecnológico, tais informações nos influenciam a buscar omesmo caminho, sempre com foco em atender a demanda eexpandir o negócio.
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7.5 Concorrência
Atualmente, o país conta com cerca de oito mil empresasligadas ao setor calçadista, distribuídas por todo o país,responsável pelo emprego de cerca de 340 mil trabalhadores,mas os centros tradicionais continuam tendo certapreponderância, se tornando, consequentemente, um mercadofechado entre os grandes.Contudo, se o interesse por parte da empresa é apenas por
uma fatia bem singela do mercado em questão, então passaráa ser mais fácil a possível participação neste mercado.Nossa empresa Ohana Calçados LTDA não busca ter apenas uma
singela participação nesse mercado, por isso teráconcorrentes que já estão em fase mais avançada e que jásão conhecidas pelos consumidores. Mesmo tendo esseconhecimento, a empresa não desanimará e sempre buscaráinovações para expandir-se no mercado.
7.6 Fatores Internos
A empresa Ohana Calçados LTDA disponibiliza tudo aquilo queé necessário para os funcionários produzirem o máximopossível, sem perder seus direitos legais. Há pessoasqualificadas em todos os níveis e atividades da empresa. Obanco de dados de clientes é atualizado diariamente por umsetor responsável somente por isto.Tais fatores contribuem para a organização, preparação e
expansão do novo negócio presente no mercado.
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8. Análise SWOT
8.1 Ambiente externo
Oportunidades AmeaçasContinuar investindo no
design e produtos inovadoresno mercado paradiferenciação
Cópias eimitações
Capacidade de expansão nopaís através de filiais eparcerias com lojas físicas
e online
Concorrentestem acesso àmatéria-prima
Maior produtividade futuraAumento da
intensidade daconcorrência
8.2 Ambiente interno
Forças FraquezasEquipe comercial
que visita clientespara venda decontrato e
distribuição doproduto
Empresa nova nomercado e que ainda
necessita de custos compublicidade e
propaganda para sedestacar no mercado
Preço baixo emrelação aosconcorrentes
Empresa poucoconhecida em relação às
demaisVariedade deprodutos (cor,design, tamanho)
Fonte: próprio autor.
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9. Definição do público-alvo
A importância de se definir o público-alvo é que mantemoso foco no perfil comportamental e nas necessidades deapenas um tipo de cliente. Em vez de arriscar a adaptação atodos os públicos-alvo, definimos apenas um, assim serámais fácil para saber o que é mais importante para oconsumidor.
9.1 Cliente pessoa física
9.1.1 Variável geográfica do cliente
Geograficamente dizendo, nosso público-alvo são pessoasque residam e/ou frequentam as proximidades da fábrica, daslojas físicas e distribuidoras do produto.
9.1.2 Variável demográfica do cliente
Em questão demográfica, optamos por pessoas de ambos ossexos, com idade a partir de um ano e que pertencem àclasse média baixa até a classe alta (A, B e C)
9.1.3 Variável psicográfica do cliente
Nosso público-alvo são pessoas que buscam conforto e quetambém procuram estar atualizadas no mundo da moda.
Fonte: próprio autor.
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9.1.4 Variável comportamental do cliente
Os benefícios procurados pelo nosso público-alvo sãoconforto, segurança ao andar, melhoria e prevenção dosproblemas relacionados à coluna e atualização à moda.Atendemos pessoas que buscam esses benefícios.
9.2 Cliente pessoa jurídica
9.2.1 Variável geográfica da empresa
A princípio, optamos por lojas físicas e online quecomercializem calçados e estejam localizadas em um raio deaté duzentos quilômetros da fábrica. Posteriormenteexpandiremos para lojas físicas localizadas em todo o país.
9.2.2 Características gerais da empresa
Damos preferência a lojas que comercializam calçados eque sejam bem vistas pelos consumidores. Seu tempo deatuação no mercado deve ser de no mínimo dois anos e onúmero de empregados é indiferente.
9.2.3 Variável comportamental da empresa
Nosso público-alvo jurídico, podemos dizer assim, sãocomercializadoras de calçados que queiram inovar seusprodutos.
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10. Definição do posicionamento de mercado
10.1 Como o cliente vê o meu negócio
Tendo em mente o que o cliente considera importante quehaja confiabilidade, rapidez e qualidade, procuramos mantera fábrica e as lojas sempre organizadas e confortáveis,para que quando o cliente entre nas mesmas possa se sentira vontade e seguro, e também para facilitar o atendimento
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de nossos vendedores e circulação dos mesmos para oestoque.Além disso, queremos que o cliente não se sinta
pressionado na hora da compra, queremos que ele sinta quepode confiar nos nossos vendedores e que nosso produto farádiferença em seu visual e também em sua postura, estando oconforto sempre em primeiro lugar.Procuramos sempre inovar nossos produtos para que agradem
todas as idades, tanto homem quanto mulher. Com isso oconsumidor se fidelizará a nós e poderemos criar um vínculocom o mesmo.
10.2 Análise dos concorrentes
INFORMAÇÕES CONCORRENTE A CONCORRENTE B CONCORRENTE CHavaianas Grendene Azaléia
ATUAÇÃO Mundial (cercade 80 países) Nacional Mundial
PONTOS FRACOS - Customizaçãode massa aindaé um desafio
- Matérias-primas de alto
custo
- Alto custodo produto
- Poucaassociação comconceitos de
sustentabilidade
- Altadependência detecnologia deprodução e delicenciamentode marcas
ESTRATÉGIASUTILIZADAS
- Utiliza aimagem
brasileira comoestratégia parase promover
- Foco nasmelhorias de
produtividade enos processos;
- Processo deverticalizaçãopara garantiro fornecimentoe aumentar aprodução,
desenvolvendotecnologiaprópria
- Troca deequipamentos emum determinado
período; - Trabalho naorganizaçãointerna;
- Planejamentode metas;
- Reposição depreços dos
produtos a umabase condizentecom o cenárioeconômico do
país
10.3 Vantagens competitivas
Fonte: próprio autor.
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É importante conhecermos quais são as vantagens edesvantagens competitivas para que possamos melhoras o queé preciso e manter o que está ajudando a empresa aprogredir.
CONCEITO Excelente Ótimo Bom Regula
r Ruim Nãotem
PONTUAÇÃO 5 4 3 2 1 0Portanto, tendo como base a classificação abaixo,
identificamos algumas vantagens competitivas em relação aosnossos concorrentes e as comparamos com pontuações.
VANTAGENSCOMPETITIVAS Ohana
CalçadosLTDA
CONCORRENTES
(principais estímulospara os clientes)
Havaianas
Grendene
Azaléia
- Investimento empublicidade epropaganda
4 2 2 3
- Promoções a cadanovo lançamento 4 0 0 0
- Produto atende atodas as pessoas,seja homem, mulher,criança, adolescente
ou idosos
4 5 3 2
- Lojas em váriospontos e loja online 4 3 3 2
- Produto queprevine e melhora
problemasrelacionados à coluna
e/ou postura
5 3 3 3
TOTAL 21 13 11 10
Fonte: próprio autor.
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11. Definição da marca
Marca é a representação simbólica de uma entidade,qualquer que ela seja. Através dela é possível identificá-la de modo imediato, seja por seu símbolo ou por seuslogan. Segundo a teoria da comunicação, a marca pode serum signo, um símbolo, um ícone ou até mesmo umasimples palavra pode fazer com que o consumidor lembre-seda marca.
11.1 Nome
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O nome é o mais importante elemento que identifica amarca, por essa razão ele não deve ser longo, pois assimfacilitará a memorização da mesma na mente do consumidor.No caso da nossa empresa, escolhemos como nome Ohana
Calçados LTDA. A palavra “ohana” significa família em línguahavaiana, e passa ao cliente fidelidade, confiança esegurança na hora da compra, já que se refere à família.Escolhemos como complemento a palavra “calçados” para oconsumidor saber em qual ramo trabalhamos e, assim,facilitar nosso marketing “boca-a-boca”.
11.2 Símbolo ou logotipo
O símbolo é um dos elementos da identidade visual quepode fazer parte da marca. Ele podeser abstrato ou figurativo e tem como função ajudar aidentificar uma marca, separando-a das demais, tornando-aúnica e diferenciada.Optamos pelo símbolo abaixo porque une o nome e o ramo de
nossa empresa, facilitando o reconhecimento e entendimento,por parte do consumidor, sobre nossos produtos e serviços.
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11.3 Slogan
É uma frase-chave ou expressão que sintetiza oposicionamento da marca ou da empresa. Podemos dizer queslogan é o logotipo verbal, devendo constar em todas asações de comunicação, e muitas vezes é apresentadojuntamente com o logotipo, que é a identidade visual daempresa ou organização.Usamos como slogan a frase “o conforto aos seus pés”, pois há um
trocadilho envolvido. A frase “aos seus pés” se refere a algoou alguém que está subordinado à você. Nesse caso, oconforto está subordinado ao cliente no sentido literal, jáque é o nosso produto, destinado a pés, é que dá confortoao consumidor.
11.4 Junção do símbolo com slogan
Na maioria das propagandas vimos o slogan da empresa apóso símbolo da mesma. Isso facilita a memorização ecompreensão do consumidor em relação ao produto e/ouserviço prestado.No caso de nossa empresa, a junção do símbolo com o
slogan ficaria da seguinte maneira:
Fonte: próprio autor.
Fonte: próprio autor.
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12. Definição de objetivos e metas
A importância de se ter objetivos e metas é que atravésdeles a empresa pode se adequar e orientar o caminho a serseguido para que a mesma possa atingir sua missão, sempreobedecendo a seus valores.
12.1 Objetivos
Objetivos, de forma ampla, são valores e finalidades deuma organização expressada em expectativas futuras, ouseja, é o objetivo final, o alvo que a empresa queratingir. O objetivo é o que move a empresa para alcançar oque deseja, no caso, a missão.Os objetivos da Ohana Calçados LTDA são:
Alcançar o valor de vendas no primeiro semestre acimade R$ 300.000,00;
Aumentar o faturamento da organização em 20% porsemestre;
Alcançar a autossustentabilidade financeira.
12.2 Metas
Metas são todas as estratégias e planejamentos realizadospara que o objetivo seja alcançado. É o caminho que aempresa seguirá para que sua missão seja cumprida. Quandotodas as metas são cumpridas, o objetivo, consequentemente,é alcançado.As metas da Ohana Calçados LTDA são:
Investir em nosso negócio e em pesquisa edesenvolvimento para ampliar nossa oferta de produtos mais
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acessíveis e com perfil relevante para as comunidades nãoatendidas e de baixa renda;
Temos o compromisso de ser uma empresa exemplar nomundo, protegendo os recursos naturais do planeta atravésda inovação e do uso mais eficiente de solo, energia, águae embalagens em nossas operações.
13. Definição das estratégias de marketing
A estratégia de marketing permite definir como a empresaatingirá seus objetivos e metas e gerenciará seusrelacionamentos com o mercado de maneira que obtenhavantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisõesnecessárias para determinar a maneira na qual o composto demarketing, isto é, os cinco principais elementos demarketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) sãocombinados simultaneamente.
13.1 Produto
Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o quechamamos de ciclo de vida do produto. É importante conheceresses estágios, pois em cada um deles as estratégias demarketing variam.Para facilitar a definição de qual estágio o produto se
encontra, foi criada a matriz BCG (imagem abaixo), ondeexplica cada estágio que o produto passa como:
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- Produto em questionamento / produto interrogação:Lançamento de um produto, onde o mesmo ainda é poucoconhecido e não há uma posição no mercado.- Produto estrela: Produto que está começando a ser muito
conhecido e sua venda está aumentando.- Produto vaca leiteira: São aqueles produtos que já
estão estabilizados no mercado.- Produto abacaxi: São os produtos que estão em declínio,
saindo do mercado, com pouca produção.
Nosso produto se encontra no primeiro estágio, chamado“produto em questionamento” ou “produto interrogação”, poisé pouco conhecido, já que seu lançamento ainda será feito,e não há uma posição no mercado. Para que o produto sejaconhecido, utilizaremos ferramentas de publicidade epropaganda em panfletos e sites, outdoors, televisão, maladireta, entre outros tipos de divulgação. Além disso, para atrair clientes, será realizado sorteio
de um vale de R$ 150,00 para compras em nossa loja própria.As pessoas que quiserem participar desse sorteio, deverãoapenas apresentar o panfleto que recebeu em um dos pontosde distribuição do mesmo.
13.2 Preço
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Preço o volume de dinheiro cobrado por um produto ouserviço. É o único componente da estratégia marketing quegera receita. Ao elaborar o preço, deve-se observar se eleé alto o suficiente para gerar lucro e, ao mesmo tempo,baixo para que seja atrativo aos clientes.Nossos produtos são chinelos de ótima qualidade e
matéria-prima, com foco nas classes A, B e C. Por essarazão, o preço dos nossos produtos varia de R$ 15,00 a R$50,00.Pensando nas estratégias de marketing e para atrair o
interesse dos consumidores, decidimos oferecer:
Descontos em produtos com tema da Copa, que sãochinelos com estampas de países que participarão do evento;
Vales-presente, onde o cliente estipula o preço quequer gastar no presente, nos paga e disponibilizamos umvale-presente com o valor que o presenteado poderá gastarem nossas lojas ou distribuidoras;
Desconto de 5% a cada compra acima de R$ 200,00 aclientes cadastrados na loja, sendo que os 5% se tornarãobônus para que ele possa gastar no mês de seu aniversário;
Descontos e promoções nos meses de maio (dia dasmães), agosto (dias dos pais) e outubro (dias das crianças)aos clientes cadastrados.
13.3 Praça
A praça de um produto no mercado tem um importantíssimopapel na estratégia de marketing, pois é a partir dela queo consumidor terá acesso a oferta do produto. Pensando nisso, por ser uma empresa destinada às classes
A, B e C, nossa loja própria será localizada em um dospontos mais conhecidos de São Paulo, a Avenida Paulista.Nosso produto também estará disponível em lojas da maioriados shoppings da cidade.
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Além de shopping, lojas de bairro e galerias que tenham omesmo ramo calçadista também distribuirão nosso produto,assim facilitará a propaganda e o acesso do consumidor aoproduto.Nossa loja terá um design moderno e simples para que o
cliente seja atraído visualmente e escolha adentar à loja.Dentro da loja teremos prateleiras organizadas da formamais fácil para o cliente procurar o que deseja.Ofereceremos café e banheiros aos clientes, caso queiramutilizar. As poltronas serão confortáveis e serãodistribuídas de forma despojada e, ao mesmo tempo,organizada, para que o cliente e o funcionário consigam selocomover sem nenhuma dificuldade. Teremos uma rampa deacesso à cadeirantes e a loja terá uma estrutura para queos mesmos não ficam estagnados somente em um lugar e, assimcomo os outros, consiga se locomover facilmente.
13.4 Promoção
A promoção inclui a propaganda, publicidade, relaçõespúblicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, vendapessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção doproduto, marca ou empresa. As estratégias promocionaisdevem ser ajustadas quando um produto se move dos estágiosiniciais de vida para os finais.Nesse caso, adotaremos como estratégias promocionais:
Panfletos; Sites; Mala-direta para regiões da loja física e
distribuidoras; Outdoors; Propagandas em televisão; Promoções em datas comemorativas, como dia das mães,
dia dos pais e dia das crianças;
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Marketing cooperado: parceria com lojas do mesmo ramoe que distribuem nossos produtos;
Como inauguraremos nossa empresa em época da Copa, acada R$ 100,00 em compra o cliente ganhará um pingente doBrasil para customizar seu chinelo e também concorre a doisingressos para um dos jogos do Brasil.
13.5 Pessoas
O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam oserviço é um fator fundamental de diferenciação e éalcançado por meio de treinamento e motivação.Por essa razão investiremos em nossos funcionários para
que eles possam se motivar e trabalhar da melhor maneirapossível.13.5.1 Treinamento e Comunicação
Precisamos de pessoas qualificadas, pacientes,persuasivas e cordiais para lidar com nosso público. Porisso serão dados treinamentos sobre atendimento, vendas etambém sobre nossos produtos, pois os funcionários devemconhecer o que estão vendendo ao cliente.
A remuneração é um dos benefícios que mais interessam osfuncionários. Por esse motivo disponibilizaremos um saláriocompatível com o mercado e, através de avaliaçõesindividuais e pesquisar com clientes, daremos bonificaçõese prêmios aos três melhores funcionários do mês, caso aempresa alcance as metas estipuladas.
13.5.3 Outras
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Todo último sábado do mês, após o expediente, terá umapequena confraternização para parabenizar osaniversariantes do mês e entregar as bonificações e premispara os três melhores funcionários.
14. Implementação do Plano de Marketing
A implementação do plano trata do processo de executar asestratégias de marketing, que assegurarão a realização dosobjetivos de marketing. É composto de cinco itens:
14.1 Ações
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São todas as atividades que compõem as estratégias demarketing a serem desempenhadas.
14.2 Período
Após definir as ações a serem desempenhadas, serádeterminado o prazo que cada uma levará para serfinalizada.
14.3 Como
É a definição da forma que as atividades deverão serexecutadas na sequência apropriada e por ordem deprioridade.
14.4 Responsável
É a definição de quem será o responsável, tanto pelaexecução quanto pela finalização, de cada ação a serrealizada.
14.5 Custo estimado
Deverá ser pesquisado todos os custos incluídos nas açõespropostas, tais como custos de criação, confecção e enviodos materiais promocionais, custos de pessoal, entreoutros. A verba de marketing varia de acordo com arealidade de cada negócio e deve ser contemplada a partirdo faturamento da empresa.
14.6 Implementação do Plano de Marketing na Ohana CalçadosLTDA
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A tabela abaixo apresentará o plano de ação que nosbasearemos para colocar as estratégias de marketing e defuncionamento da empresa em prática.
Fonte: próprio autor.
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15. Avaliação e Controle
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A avaliação e o controle de um plano de marketingpermitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado eo desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devemser realizados antes, durante e após a implementação doplano. Os controles de marketing geralmente utilizados são
compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é quea empresa direcione seus esforços para se trabalhar comcontroles preventivos, pois garantem maior satisfação docliente e menos investimentos.No caso da empresa Ohana Calçados LTDA, as medidas de
avaliação e controle são:
Avaliação mensal do desempenho da equipe: o gestor decada setor da empresa aplicará o feedback com osfuncionários. Todos os membros da equipe precisam saber seo trabalho está sendo bem feito, desta forma a empresa terámelhor controle dos serviços prestados com qualidade e doscustos, evitando o retrabalho e o desperdício.
Pesquisa do nível de satisfação de clientes (pesquisamensal): Com a atual concorrência, os desejos dos clientesem buscar sua satisfação torna-se uma questão desobrevivência para as organizações. Quando os clientesencontram uma oferta melhor, seja de produto ou deserviços, tem maior facilidade de optar por outra empresa.Com este mundo globalizado, há fácil acesso de compraatravés de lojas físicas ou virtuais, portanto as empresasdevem ter um bom planejamento de pesquisa, visando entendero que o cliente pensa da empresa, como fazer para mantê-losclientes e como alcançar novos.
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16. Conclusão
Para criação de uma empresa e desenvolvimento da mesmasão necessárias diversas pesquisas e avaliações do mercadopara saber como o reconhecimento será alcançado. Alémdisso, deve-se estar atento sempre às modificações dequalquer fator que interfere na organização, comosociocultural, tecnológico, entre outros.O planejamento de marketing, portanto, ajuda a empresa
(dirigentes e funcionários) a estabelecer prioridades sobrecomo e em que investir seus recursos. Podemos dizer que a empresa fictícia Ohana Calçados LTDA
demorará a alcançar seus objetivos e ser conhecidanacionalmente, porém, seguindo corretamente os planostraçados, ela crescerá financeiramente e poderá, maistarde, concorrer com empresas mais conhecidas, comoHavaianas, Azaleia e Grendene.
