mgr Małgorzata Małecka

Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej

PROBLEMY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ I INNOWACJE NA RYNKU

TURYSTYKI INDUSTRIALNEJ W WOJEWÓDZTWIE ŚLĄSKIM

Wprowadzenie

Rozwój turystyki przemysłowej w Polsce rozpoczął się w drugiej połowie XX wieku.

Przyczynił się do tego fakt wpisania w 1978 roku Zabytkowej Kopalni Soli w Wieliczce na

Listę Światowego Dziedzictwa Ludzkości UNESCO. Był to pierwszy na świecie wpis na

Listę obiektu przemysłowego i technicznego1. Polska Organizacja Turystyczna (POT) w 2004

roku opracowała „Koncepcję promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego

w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce”. Na potrzeby koncepcji POT oszacowała, że

w Polsce znajduje się m.in. „ok. 80 zabytkowych kopalni węgla kamiennego, 3 kopalnie soli

kamiennej, ok. 30 hut żelaza, ponad 20 odlewni, blisko 280 elektrowni, ok. 30 portów

i zespołów stoczniowych, kilkanaście latarni morskich, 1700 młynów, ponad 500 wiatraków,

ponad 1100 browarów, 6 kanałów, 8 zajezdni tramwajowych oraz niemal 8,5 tys. obiektów

kolejnictwa”2. Pomimo ogromu dziedzictwa przemysłowego w Polsce, istnieje wiele

problemów do rozwiązania. Zaczynając od złego stanu technicznego i konserwatorskiego

wielu zabytków oraz nieuregulowanych kwestii własności, a kończąc na niskiej społecznej

świadomości wartości tych obiektów i niedocenianiu ich potencjału turystycznego. Pojawiło

się jednak również wiele przesłanek, które nakazują podejmowanie wysiłku zmierzającego do

stworzenia w skali kraju nowego, markowego produktu turystycznego i wypromowaniu go na

rynku międzynarodowym. Do takich przesłanek należą m.in. coraz większe środki finansowe

przeznaczane na ten cel oraz wzrastająca popularność turystyki przemysłowej. Fakt

uwzględnienia możliwości wykorzystania dziedzictwa przemysłowego w rozwoju turystyki

w Narodowym Planie Rozwoju, Strategiach Rozwoju Turystyki w województwach czy

w opracowanej przez POT „Koncepcji promocji i rozwoju markowego produktu

turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce”, jednoznacznie świadczą o randze

tej tematyki w krajowej turystyce. Głównym celem turystyki industrialnej zdaniem B.

Osieckiego jest możliwość zaprezentowania dziedzictwa kulturowego lub dokonań

1Skarby Kultury UNESCO, Kolekcja Nasza Polska, t.4, wyd. De Agostini Polska, Warszawa 2010, s. 12.

2 Turystyka w obiektach poprzemysłowych. Koncepcja promocji i rozwoju markowego produktu turystycznego

w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2004.

współczesnej techniki z promocją produktów. Z taką formą turystyki ma się do czynienia

wtedy, kiedy podstawowe usługi turystyczne są świadczone na bazie obiektów

przemysłowych, a podstawową atrakcją w rozumieniu produktu turystycznego jest aktywność

usługowa w takim obiekcie3.

1. Turystyka industrialna w Polsce

Trudno jest zdefiniować turystykę industrialną, która w zależności od kontekstu

zamiennie jest określana jako turystyka przemysłowa, postindustrialna w przypadku

nieczynnych zakładów4 czy turystyka obiektów przemysłowych i technicznych

5.

T. Lijewski, B. Mikułowski i J. Wyrzykowski, uważają, że „zainteresowanie

turystyczne obiektami przemysłu i techniki nie występuje w takim stopniu, aby tworzyły one

docelowe punkty ruchu krajoznawczego. Nie zauważa się wielu wycieczek turystycznych,

zwiedzających nowe dzielnice mieszkaniowe, rozwiązania komunikacyjne, zakłady

produkcyjne. Nowoczesną i niekiedy efektowną architekturę wielkomiejską, widoczną

w Polsce w nowych realizacjach na przełomie wieków XX i XXI, poznaje się raczej

przejazdem, przy okazji ogólnej obserwacji cech urbanistycznych zwiedzanych

miejscowości”6. Natomiast Stasiak pisze, że „niektóre cenne zabytki techniki już od wielu

dziesięcioleci przyciągają turystów, ale ich zwiedzanie odbywało się do tej pory w ramach

programu wycieczki, przy okazji odwiedzania innych atrakcji. Dopiero od niedawna pojawili

się na większą skalę turyści zainteresowani poznawaniem przede wszystkim dziedzictwa

przemysłowego”7.

Wskazuje się kilka, głównych przyczyn zwiększającego się zainteresowania turystyką

industrialną oraz chęci ochrony obiektów industrialnych. Przede wszystkim następują

przemiany świadomości społeczeństwa, które dostrzega wartość i zabytkowy charakter

obiektów przemysłowych. Fakt, że większość starych fabryk i kopalni powstało w Polsce już

ponad sto lat temu, wpływa pozytywnie na uznanie ich za obiekty zabytkowe. Ponadto

odradzają się regionalizmy, a miłośnicy regionów, również tych przemysłowych, intensywnie

3 B. Osiecki, Uwagi do definicji w obiektach przemysłowych, [w]: Dziedzictwo przemysłowe jako atrakcyjny

produkt dla turystyki i rekreacji. Doświadczenia krajowe i zagraniczne, Materiały pokonferencyjne, pod redakcją

T. Burzyńskiego i M. Łabaj, Ministerstwo Gospodarki i Pracy, GWSH w Katowicach, UM w Zabrzu, Katowice

2005, s. 309 -310. 4 P. Różycki, Zarys wiedzy o turystyce, wyd. Proksenia, Kraków 2009, s.152.

5 A. Rohrscheidt, Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM Milenium, Gniezno 2008,

s.97. 6 T. Lijewski, B. Mikułowski, J. Wyrzykowski, 2008: Geografia turystyki Polski, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa, s.120. 7 A. Stasiak (red.), 2009: Geografia turystyki Polski. Przewodnik do ćwiczeń krajoznawczych, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. s. 89.

dążą do wprowadzenia właściwej polityki ochrony obiektów industrialnych, które są

symbolami tych regionów. Kolejną przyczyną jest chęć zmiany wizerunku starych okręgów

przemysłowych, w których nastąpiła restrukturyzacja, m.in. zamknięto duże zakłady

przemysłowe i mocno wzrosło bezrobocie. Dzięki rozwojowi turystyki przemysłowej

i przekształcaniu obiektów industrialnych w atrakcje turystyczne, w obrębie tych obszarów

następuje napływ inwestorów i kapitału, co skutkuje tworzeniem nowych miejsc pracy

w sektorze turystycznym i wzrostem ilości turystów odwiedzających region8. Stasiak

podkreśla, że „w Polsce przedmiotem zainteresowania turystów stały się m.in.

muzea techniki, przemysłu i rolnictwa:

inne muzea mające zbiory zabytków techniki i przemysłu,

zabytkowe obiekty działalności gospodarczej i techniki lub ich pozostałości,

czynne zakłady przemysłowe,

cykliczne i jednorazowe święta, festiwale,

tematyczne szlaki turystyczne,

aktywny udział w remoncie, konserwacji i uruchamianiu zabytków techniki,

miasta przemysłowe, zwłaszcza osiedla patronackie, układy przestrzenne oraz

zabytki architektury, techniki i przemysłu w miastach,

zrewitalizowane dzielnice, kwartały i obiekty przemysłowe9.

Biorąc pod uwagę kryterium czasowe, możemy wyróżnić trzy podstawowe okresy

pochodzenia obiektów przemysłowych w Polsce:

zabytki z okresu przedindustrialnego, od czasów najdawniejszych do XVIII wieku,

zabytki okresu industrialnego, od XIX wieku do początku XX wieku,

współczesne zabytki przemysłu i techniki powstałe po 1945 roku10

.

Rozmieszczenie na terenie Polski zabytkowych obiektów przemysłowych

i technicznych – potencjalnych lub istniejących atrakcji turystycznych, jest bardzo

nierównomierne. Obszary o największej koncentracji tego typu obiektów pokrywają się

z zasięgiem historycznych i współczesnych okręgów przemysłowych. W związku z tym

szczególnie predysponowane do rozwoju turystyki industrialnej są województwa: śląskie

(Górnośląski Okręg Przemysłowy), dolnośląskie (Zagłębie Wałbrzyskie), łódzkie

(aglomeracja łódzka), świętokrzyskie (Staropolski Okręg Przemysłowy) czy podkarpackie

(Centralny Okręg Przemysłowy). Szczególnie wyróżniają się obiekty industrialne

8 Ibidem, s. 89 – 91.

9 Ibidem, s. 90.

10 Ibidem, s. 90-91.

w konurbacji górnośląskiej, obiekty przemysłu włókienniczego w Łodzi oraz obiekty

w okolicach Krosna w województwie podkarpackim – kolebki przemysłu naftowego na

świecie11

.

2. Rynek turystyki industrialnej w województwie śląskim

O atrakcyjności turystyki industrialnej decydują obiekty dziedzictwa przemysłowego,

znajdujące się głównie w dużych i silnie rozwiniętych gospodarczo miastach oraz okręgach

przemysłowych., do których zalicza się województwo śląskie. Posiada ono największy

potencjał dla rozwoju turystyki industrialnej w Polsce. W województwie znajduje się bardzo

duża ilość zabytków przemysłowych i technicznych, skupionych głównie w miastach

dawnego przemysłowego okręgu górnośląskiego m.in. w Zabrzu, Bytomiu, Tarnowskich

Górach, Katowicach, Gliwicach czy Dąbrowie Górniczej. Zapoczątkowana w XVIII w.

industrializacja zmieniła oblicze Śląska, w którego krajobraz na stałe wpisały się wieże

szybów kopalnianych, piece hutnicze, kominy elektrowni. To na Śląsku eksploatowano rudy

żelaza, ołowiu i srebra już w czasach starożytnych. W średniowieczu cystersi przyczynili się

do rozwoju przemysłu budując kuźnie i huty. Jednakże dopiero rok 1779 uznać można za

punkt zwrotny w śląskim przemyśle. To wtedy powołano Wyższy Urząd Górniczy

i stworzono nowoczesne zaplecze technologiczne, które mogło konkurować z resztą krajów

europejskich12

.

Województwo śląskie jest jedynym w Polsce obszarem, na którym stworzono

zintegrowany i korzystający z innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej, Szlak

Zabytków Techniki (SZT). Jest to tematyczny, samochodowy szlak turystyczno – kulturowy,

łączący trzydzieści sześć obiektów związanych z kulturą dziedzictwa przemysłowego

województwa śląskiego. Zdaniem twórców „szlak ten jest markowym produktem

turystycznym, prezentującym najważniejsze i najciekawsze pod względem walorów

turystycznych, historycznych i architektonicznych obiekty przemysłowe w województwie.

Obiekty znajdujące się na Szlaku związane są z tradycją górniczą, hutniczą, energetyką,

kolejnictwem, łącznością, włókiennictwem, produkcją wody oraz przemysłem spożywczym.

W skład Szlaku Zabytków Techniki wchodzą istniejące muzea i skanseny, zamieszkałe

kolonie robotnicze, działające zakłady pracy”13

.

11

Ibidem, s. 91. 12

A. Kotra, Śląskie dziedzictwo przemysłowe, [w]: Magazyn Travel Trade Gazette Polska, nr 10 (231)/2011, s.

20. 13

http://zabytkitechniki.pl/Pokaz/27320/opis-szlaku, dostęp 10.04.2015.

3. Komunikacja marketingowa i innowacje na rynku turystyki industrialnej

Komunikacja marketingowa jest kluczowym elementem oddziaływania na rynku

turystycznym, pozwalającym na zaprezentowanie oferty i przyciągnięcie większej ilości

odwiedzających zabytki kulturowe i atrakcje przyrodnicze. W dobie coraz szybciej

rozwijającej się komunikacji na skalę światową, tradycyjne narzędzia komunikacyjne

ustępują miejsca innowacyjnym, często ściśle związanym z globalną siecią Internet

i zastosowaniem nowoczesnych technologii.

Innowacja zgodnie z definicją Słownika wyrazów obcych jest to wprowadzenie czegoś

nowego, nowości, reformy14

. Po raz pierwszy, do nauk ekonomicznych, definicję innowacji

wprowadził J. Schumpeter, który rozumiał innowację jako wprowadzenie do praktyki nowego

rozwiązania i tylko pierwsze zastosowanie danego rozwiązania – wynalazku, uważał za

oryginalne i innowacyjne, natomiast każde kolejne było przez niego określane jako „imitacja”

czy „kopia”15

.

Odmienne podejście prezentują następcy J. Schumpetera, tacy jak R. Johnston, który

wyraża pogląd, że zarówno pierwsze, jak i kolejne zastosowania danego rozwiązania –

wynalazku i przystosowanie go przez inne firmy, sektory czy kraje można określić mianem

innowacji16

. Podobnie problem innowacji definiuje E. Hagen, dla którego innowacja polega

na „organizowaniu produkcji na podstawie nowych pomysłów służących celom innowatorów

lepiej niż stare”17

. Inne ujęcia innowacji dzielą je na obiektywnie i subiektywnie nowe.

Przedstawicielem pierwszego poglądu, o tym, że innowacje są to wszelkie myśli, zachowania

lub rzeczy, które są nowe, ponieważ są jakościowo różne od dotychczas istniejących, jest

H.G. Barnett18

. Natomiast przedstawicielem poglądu o subiektywnym podejściu do innowacji

jest E.M. Rogers, który definiuje innowację jako coś znanego, ale stanowiącego nowość dla

odbiorcy - ideę postrzeganą przez niego jako nowa19

. Podobnego zdania jest Ph. Kotler, który

odnosi innowacje do marketingu. Jego zdaniem pomysł mógł istnieć już od dawna, ale

stanowi innowację dla osoby, która postrzega go jako nowy w kontekście produkowanych

14

J. Tokarski (red.), Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 307. 15

J. Schumpeter , Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960, s. 104. 16

K. Poznański, Innowacje w gospodarce kapitalistycznej, PWN, Warszawa 1979, s. 13-17. 17

E. Hagen, On the theory of social change: How economics growth begins, Journal of Social Issues, vol. 19, nr

1, Chicago 1963, s. 20-34. 18

H. G. Barnett, Innovation. The Basis of Cultural Change, McGraw-Hill Book Co., New York – Toronto –

London 1953, s. 7. 19

E. M. Rogers, Diffusion of Innovations, The Dree Press of Glencoe, New York 1962, s. 13.

dóbr lub świadczonych usług20

. Podobnie P. Drucker uważa za zasadne traktowanie jako

innowacji każdej nowości, będącej nowością dla jej nowego użytkownika21

.

W kontekście zaprezentowanych definicji, za innowacje autorka niniejszego rozdziału

uznaje te elementy, które są nowością dla odwiedzających obiekty Szlaku. Ponadto pragnie

odnieść innowacje na rynku turystyki industrialnej do dwóch istotnych zagadnień - narzędzi

komunikacji marketingowej oraz sposobów prezentacji dziedzictwa w obiektach

industrialnych.

W ramach Szlaku Zabytków Techniki województwa śląskiego, komunikacja

marketingowa realizowana jest głównie poprzez tradycyjne narzędzia takie jak:

reklama outdoorowa na nośnikach zewnętrznych i plakaty SZT (rys. 1),

materiały drukowane - przewodniki i mapy (rys. 2),

system oznakowania obiektów, składający się z tablic informacyjnych, tabliczek

- certyfikatów przynależności do Szlaku, dystrybutorów wizytówek szlakowych,

stojaków na materiały, a także znaków drogowych (rys. 3),

publikacje prasowe w dziennikach, czasopismach, wydawnictwach specjalistycznych,

serwisach reklamowych,

spoty telewizyjne w telewizji regionalnej i krajowej,

gadżety (rys.4).

20

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. 21

P. Drucker, Innowacje i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa, 1992., s.40-45.

Rysunek 1. Reklama outdoorowa na nośnikach zewnętrznych i plakaty Szlaku Zabytków

Techniki

Źródło: www.zabytkitechniki.pl/Pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.

Rysunek 2. Materiały drukowane - przewodniki i mapy Szlaku Zabytków Techniki

Źródło: www.zabytkitechniki.pl/Pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.

Rysunek 3. System oznakowania obiektów Szlaku Zabytków Techniki

Źródło: www.zabytkitechniki.pl/Pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.

Rysunek 4. Gadżety Szlaku Zabytków Techniki

Źródło: www.zabytkitechniki.pl/ Pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.

Zupełnie nowymi narzędziami, które nie były stosowane na rynku turystyki

industrialnej w województwie śląskim, przed powstaniem Szlaku Zabytków Techniki w 2006

roku są takie innowacyjne elementy jak:

dedykowany serwis internetowy www.zabytkitechniki.pl (rys.5),

oficjalna witryna internetowa Święta Szlaku Zabytków Techniki „Industriada”-

największego w Europie Środkowej festiwalu kultury dziedzictwa poprzemysłowego

www.industriada.pl (rys.6),

Fan Page na Facebooku jako największa sieć społecznościowa dla pasjonatów

dziedzictwa industrialnego (rys.7),

kanał Szlaku Zabytków Techniki w serwisie Youtube.pl (rys.8) oraz reklamy w

mediach elektronicznych: telewizji, radio i Internecie,

Międzynarodowe Targi Dziedzictwa Przemysłowego i Turystyki Podziemnej,

prezentacje Szlaku na imprezach targowo – wystawienniczych i promocyjnych oraz

konferencjach i seminariach,

wizyty studyjne dla specjalistów i touroperatorów.

Rysunek 5. Serwis internetowy Szlaku Zabytków Techniki www.zabytkitechniki.pl

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.zabytkitechniki.pl.

Rysunek 6. Serwis internetowy Święta Szlaku „Industriada” www.industriada.pl

Źródło: www.zabytkitechniki.pl/Pokaz/27302/dzialania-promocyjne-szlaku, dostęp 10.04.2015.

Rysunek 7. Fan Page Szlaku Zabytków Techniki na portalu społecznościowym Facebook

Źródło: opracowanie własne na podstawie Facebook.pl.

Rysunek 8. Kanał Szlaku Zabytków Techniki w Serwisie Youtube.pl

Źródło: opracowanie własne na podstawie www.youtube.pl.

4. Metodologia badań, charakterystyka próby badawczej i wyniki badań

Głównym przedmiotem badań przeprowadzonych przez autorkę niniejszego rozdziału,

były narzędzia komunikacji marketingowej stosowane w obiektach Szlaku Zabytków

Techniki województwa śląskiego.

Celem przeprowadzonych badań było sprawdzenie, które narzędzia komunikacji

marketingowej są najczęściej zauważane przez odbiorców. Problem badawczy sformułowany

dla badań, których wyniki prezentuje niniejszy rozdział, dotyczy tradycyjnych

i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej. Teza badawcza postawiona przez

autorkę wskazuje, że stosowane narzędzia komunikacji marketingowej są innowacyjne na

rynku turystyki industrialnej.

Podczas zbierania danych posłużono się metodą sondażu diagnostycznego.

Wykorzystaną techniką badawczą była ankieta, zaś narzędziem badawczym - autorski

kwestionariusz ankiety przygotowany za pomocą komputerowej technologii Google Forms.

Ankietę przeprowadzono w terminie 4 - 13 marca 2015 r., a zaproszenia do udziału

w ankiecie rozpowszechniono za pomocą poczty elektronicznej, rozmów bezpośrednich

z respondentami oraz portalu społecznościowego Facebook. Kwestionariusz skierowany był

do mieszkańców województwa śląskiego, posiadających dostęp do Internetu. W ankiecie

sformułowano pytania otwarte, półotwarte oraz zamknięte.

Próba badawcza liczyła łącznie 100 osób dorosłych22

zamieszkujących

w województwie śląskim, w tym 56 kobiet i 44 mężczyzn. Ponad 50% respondentów było

w wieku 25 - 34 lata, a 24% badanych to osoby w wieku 18 - 24 lata, a więc większość

ankietowanych stanowiły osoby młode (74%). Osoby w wieku od 35 do 44 lat stanowiły

14%, a grupy wiekowe 45 - 54 lata oraz powyżej 55 lat reprezentowane były przez 6%

ankietowanych każda. Strukturę respondentów pod względem wielkości miejscowości

zamieszkania prezentuje tabela 1. Największą grupę ankietowanych stanowili mieszkańcy

miast o liczbie mieszkańców powyżej 50.000 (55%). Mieszkańcy wsi województwa

śląskiego, stanowili 15% wszystkich ankietowanych.

22

Zgodnie z przyjętą koncepcją badań własnych, próbę badawczą miały tworzyć osoby powyżej 18 roku życia,

wskazane w Planie Marketingowym i wytycznych strategicznych…, ibid., s.35-37, jako główni odbiorcy działań

Szlaku. W Planie Marketingowym… wskazano segmentację dorosłych odbiorców na młodych aktywnych i singli

oraz mieszkańców powyżej 45 roku życia oraz mieszkańcy województwa śląskiego, wskazani w Planie

Marketingowym i wytycznych strategicznych…, ibid., s.33-34, jako główny target group produktu turystycznego.

Tabela 1. Struktura grupy badawczej ze względu na wielkość miejscowości zamieszkania

Wielkość miejscowości

zamieszkania

Db

N=100 %

Wieś 15 15 %

miasto do 10 000 mieszkańców 5 5%

miasto od 10 001 do 25 000

mieszkańców 12 12%

miasto od 25 001 do 50 000

mieszkańców 13 13%

miasto powyżej 50 000

mieszkańców 55 55 %

Σ 100 100 %

Źródło: badania własne.

Największa grupa respondentów to mieszkańcy Katowic (18 osób) oraz Dąbrowy

Górniczej (11 osób).

Pod względem statusu zawodowego najliczniej reprezentowana była grupa osób

pracujących (45%) oraz pracujących i studiujących jednocześnie (33%), natomiast pozostałe

wskazania znajdują się w tabeli 2.

Tabela 2. Struktura grupy badawczej ze względu na status zawodowy

Status zawodowy Db

N=100

%

osoba pracująca 45 45%

osoba studiująca i pracująca 33 33%

osoba studiująca 12 12%

osoba bezrobotna 6 6%

osoba na emeryturze lub rencie 2 2%

osoba ucząca się 2 2%

Σ 100 100%

Źródło: badania własne.

Na podstawie badań uzyskano wyniki, które wskazują, że spośród 100 osób

ankietowanych, 70% zapoznało się wcześniej ze znakiem marki SZT23

(zaprezentowany na

rysunku 9), natomiast 30% respondentów nigdy go nie widziało.

Rysunek 9. Znak Marki Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego

Źródło: http://zabytkitechniki.pl/Pokaz/28257/do-pobrania, dostęp 15.04.2015.

Siedemdziesięciu respondentów, którzy wskazali na znajomość znaku marki SZT,

dodatkowo poproszono o wskazanie rodzaju narzędzi komunikacji marketingowej, które

przyczyniły się do zapoznania z nim (tab.3).

Tabela 3. Odpowiedzi respondentów, znających znak marki Szlaku Zabytków Techniki

Województwa Śląskiego, dotyczące rodzaju narzędzi komunikacji marketingowej, które

pozwoliły na zapoznanie się ze znakiem

Narzędzia komunikacji Db

N=138 %

Strona internetowa www.zabytkitechniki.pl 36 26,09%

Reklama outdoorowa (billboardy, słupy

reklamowe, ekrany led) i plakaty 30 21,74%

Fan Page na portalu społecznościowym Facebook 18 13,04%

Oznakowanie na obiektach Szlaku Zabytków

Techniki i wizytówki obiektów 18 13,04%

Prasa codzienna (reklama prasowa, wkładka,

okładka) 15 10,87%

Czasopismo - magazyn turystyczny 10 7,25%

Spot telewizyjny w telewizji krajowej lub

regionalnej 7 5,07%

Inne 4 2,90%

Σ 138 100,00%

Źródło: badania własne.

23

Znak marki SZT został zastrzeżony jako znak towarowy słowno - graficzny 22 lipca 2009 r. pod nr Z - 358495

w Urzędzie Patentowym RP na rzecz Województwa Śląskiego.

Najczęściej respondenci wskazywali stronę internetową Szlaku www.zabytkitechniki.pl

(26,09%) oraz reklamę outdoorową w postaci billboardów, słupów reklamowych czy ekranów

led i plakatów (21,74%). Znak marki był również widziany na Fan Page na portalu

społecznościowym Facebook (13,04%), na znakach w obiektach Szlaku (13,04%), w prasie

codziennej (10,87%), w czasopismach i magazynach turystycznych (7,25%), w spotach

telewizyjnych (5,07%) oraz za pomocą innych narzędzi (2,90%) m.in. promocji bezpośredniej

podczas „Industriady” oraz mapy turystycznej województwa, wydanej przez Urząd

Marszałkowski Województwa Śląskiego.

Czterdziestu sześciu respondentów, którzy wskazali na znajomość znaku marki

„Industriada”, dodatkowo poproszono o wskazanie rodzaju narzędzi komunikacji

marketingowej, które przyczyniły się do zapoznania z nim. W tabeli 4. zaprezentowano

porównanie tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej,

wykorzystanych do rozpowszechnienia znaku marki SZT i znaku marki „Industriada”.

Tabela 4. Porównanie tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej

wykorzystanych do rozpowszechnienia znaku marki Szlaku Zabytków Techniki

Narzędzia komunikacji

Znak marki Szlak

Zabytków Techniki,

N=138

Db %

Tradycyjne narzędzia komunikacji marketingowej

reklama outdoorowa (billboardy, słupy

reklamowe, ekrany led) 22 15,94%

prasa codzienna (reklama prasowa,

wkładka, okładka) 15 10,87%

czasopismo - magazyn turystyczny 10 7,25%

spot telewizyjny w telewizji krajowej lub

regionalnej 7 5,07%

oznakowanie na obiektach Szlaku

Zabytków Techniki 6 4,35%

Inne 4 2,90%

Innowacyjne narzędzia komunikacji marketingowej

strona internetowa www.zabytkitechniki.pl 36 26,09%

Fan Page na portalu społecznościowym

Facebook 18 13,04%

Σ 138 100,00%

Źródło: opracowanie własne.

Innowacje w komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej dotyczą

głównie zastosowania marketingu społecznościowego i mobilnego oraz stron internetowych

różnego typu.

5. Problemy wprowadzania innowacji w obiektach industrialnych na przykładzie Szlaku

Zabytków Techniki Województwa Śląskiego

Zabytki industrialne w województwie śląskim, w szczególności te wchodzące w skład

Szlaku Zabytków Techniki, charakteryzują się bardzo zróżnicowanym stopniem

zastosowanych innowacji w zakresie sposobów prezentacji dziedzictwa przemysłu i techniki.

Z jednej strony obiekty takie jak Tyskie Browarium w Tychach oraz Muzeum Browaru

Żywiec w Żywcu należą do czołówki najbardziej nowoczesnych i innowacyjnych muzeów,

pod względem zastosowanych sposobów i narzędzi prezentacji dziedzictwa kulturowego

w Polsce. Z drugiej jednak strony Muzeum Drukarstwa w Cieszynie, Muzeum Produkcji

Zapałek w Częstochowie, Muzeum Chleba, Szkoły i Ciekawostek w Radzionkowie czy

Muzeum Techniki Sanitarnej w Gliwicach, oparte są w ogromnym stopniu na typowo

tradycyjnych sposobach prezentacji dziedzictwa. Stacjonarne wystawy, eksponaty

w szklanych gablotach i brak możliwości zwiedzania uczestniczącego, są współcześnie coraz

mniej atrakcyjne dla odwiedzających. Chętniej wybierają oni zabytki i muzea, które

wyróżniają się zastosowaniem licznych innowacji i nowoczesnych technologii, ułatwiających

poznawanie historii i przyswajanie wiedzy na temat historycznego dziedzictwa. Świetnym

przykładem takiego muzeum jest Centrum Poznawcze w Hali Stulecia we Wrocławiu.

Stanowi ono bardzo atrakcyjną ekspozycję historyczną, wykorzystującą dotykowe monitory,

interaktywne księgi i mapy, reagującą na ruchy podłogę oraz animacje 3D. Dzięki

zastosowanym innowacjom zwiedzanie obiektu określane jest jako „dotykanie historii”.

Interaktywne gry i zabawy pozwalają nawet najmłodszym dzieciom lepiej zapamiętać nowe

informacje i historyczne ciekawostki. W dobie powszechnego zastosowania ekranów

dotykowych w telefonach i komputerach, takie ekrany powinny być najpopularniejszym

narzędziem prezentacji dziedzictwa w muzeach. Kolejnym wzorcowym dla zabytków

industrialnych województwa śląskiego obiektem powinno być Muzeum Historyczne Miasta

Krakowa – Podziemia Rynku. Odwiedzając wystawę „Śladem europejskiej tożsamości

Krakowa” można poczuć atmosferę panującą na średniowiecznym rynku, dzięki zastosowaniu

odgłosów gwaru na targu, które dodatkowo zaciekawiają zwiedzających. Wystawę

wzbogacają profesjonalne makiety oraz multimedia w postaci ekranów dotykowych,

hologramów, projekcji i filmów dokumentalnych wyświetlanych w specjalnie do tego celu

zaaranżowanych pomieszczeniach piwnic pod Sukiennicami. Z myślą o najmłodszych

zwiedzających powstał specjalny pokój zabaw oraz mechaniczny teatr „Legenda o dawnym

Krakowie”. Interaktywne ekrany pozwalają na samodzielne wyświetlenie historycznych

zabytków Krakowa za pomocą specjalnych kodów umieszczonych na ulotkach dotyczących

muzeum. Przeprowadzone w 2014 roku badania Centrum wskazują, że „w wielu obiektach

industrialnych brak jest specjalnie wyodrębnionych komórek zaangażowanych w obsługę

ruchu turystycznego, jak również niski stopień profesjonalizacji przy tworzeniu tras

turystycznych po obiektach. Ponadto, turystyka często traktowana jest w obiektach

industrialnych jako element dodatkowy, generujący raczej wydatki, aniżeli wymierne

korzyści ekonomiczne. Zdarza się w związku z tym, że funkcjonowanie oferty turystycznej to

często efekt oddolnych inicjatyw pracowników, a nie władz przedsiębiorstwa. Nie dostrzega

się jej walorów w kontekście pozytywnego wpływu na pracowników, a jedynie korzyści

płynące z budowania wizerunku wśród konsumentów i budowania więzi z nimi”24

.

Podsumowanie

W rozdziale zostały zaprezentowane narzędzia komunikacji marketingowej oraz

innowacje na rynku turystyki industrialnej w województwie śląskim na przykładzie Szlaku

Zabytków Techniki. W rozdziale omówiono wyniki badań odnoszące się do stosowanych

tradycyjnych i innowacyjnych narzędzi komunikacji marketingowej. Odpowiedzi udzielone

przez respondentów potwierdziły tezę autorki o innowacyjności niektórych stosowanych

narzędzi komunikacji marketingowej. Na podstawie przeprowadzonych badań i obserwacji

autorka rekomenduje położenie większego nacisku na rozpowszechnienie innowacyjnych

narzędzi komunikacji marketingowej SZT. Ponadto istotne jest zwiększenie zasięgu

komunikacji poprzez zdobycie większej liczby stałych użytkowników Fan Page na Facebooku

czy subskrybentów kanału Youtube. Kolejnym krokiem we wprowadzaniu innowacji w

komunikacji marketingowej na rynku turystyki industrialnej mogą być m.in.

spersonalizowane newslettery, lepsze pozycjonowanie stron internetowych oraz różnego

rodzaju aplikacje na urządzenia mobilne. Natomiast w kwestii wprowadzania innowacji w

zakresie systemów prezentacji dziedzictwa historycznego, obiekty Szlaku Zabytków Techniki

województwa śląskiego, muszą położyć większy nacisk na zastosowanie nowoczesnych

technologii, ekranów dotykowych czy urządzeń multimedialnych, aby zachęcić

współczesnego turystę do zwiedzania wspólnie z całą rodziną. Każda osoba, w której

świadomości stworzony zostanie obraz Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego,

jako interesującego produktu turystyki industrialnej, może stać się w przyszłości nowym

lojalnym klientem.

24

P. Piotrowski, D. Walerjański, Turystyka w czynnych zakładach przemysłowych w Polsce w świetle badań

empirycznych, Międzynarodowe Centrum Dokumentacji i Badań nad Dziedzictwem Przemysłowym dla

turystyki, Zabrze 2014, s. 11.

Bibliografia

1. Barnett H.G., Innovation. The Basis of Cultural Change, McGraw-Hill Book Co., New

York – Toronto – London 1953.

2. Drucker P., Innowacje i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa, 1992.

3. Hagen E., On the theory of social change: How economics growth begins, Journal of

Social Issues, vol. 19, nr 1, Chicago 1963.

4. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,

Warszawa 1994.

5. Kotra A., 2011: Śląskie dziedzictwo przemysłowe, [w]: Magazyn Travel Trade Gazette

Polska, nr 10 (231)/2011.

6. Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J., Geografia turystyki Polski, Polskie

Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008.

7. Osiecki B., Uwagi do definicji w obiektach przemysłowych, [w]: Dziedzictwo przemysłowe

jako atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji. Doświadczenia krajowe i zagraniczne,

Materiały pokonferencyjne, pod redakcją T. Burzyńskiego i M. Łabaj, Ministerstwo

Gospodarki i Pracy, GWSH w Katowicach, UM w Zabrzu, Katowice 2005.

8. Plan Marketingowy i wytyczne strategiczne promocji dla Szlaku Zabytków Techniki

Województwa Śląskiego, MarketPlace Grupa Eskadra 2009.

9. Piotrowski P., Walerjański D., Turystyka w czynnych zakładach przemysłowych w Polsce

w świetle badań empirycznych, Międzynarodowe Centrum Dokumentacji i Badań nad

Dziedzictwem Przemysłowym dla turystyki, Zabrze 2014.

10. Poznański K., Innowacje w gospodarce kapitalistycznej, PWN, Warszawa 1979.

11. Rogers E.M., Diffusion of Innovations, The Dree Press of Glencoe, New York 1962.

12. Rohrscheidt A., Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, GWSHM

Milenium, Gniezno 2008.

13. Różycki P., Zarys wiedzy o turystyce, Wyd. Proksenia, Kraków 2009.

14. Schumpeter J., Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960.

15. Skarby Kultury UNESCO, Kolekcja Nasza Polska, t.4, wyd. De Agostini Polska,

Warszawa 2010.

16. Stasiak A. (red.), Geografia turystyki Polski. Przewodnik do ćwiczeń krajoznawczych,

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009.

17. Tokarski J. (red.), Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980.

18. Turystyka w obiektach poprzemysłowych. Koncepcja promocji i rozwoju markowego

produktu turystycznego w zabytkach techniki i przemysłu w Polsce, Polska Organizacja

Turystyczna, Warszawa 2004.