TEMA 1

- Introducción -

1. Qué marca el entorno competitivo de hoy en día:

- Consumidores: El mercado gira en torno al consumidor. Hay mucha oferta por lo tanto él es quien manda. No solo es importante qué compra, sino cómo lo compra. Se fija en calidad, precio… etc.

- Globalización: En un mundo globalizado donde las empresas venden en distintos países, vemos como las empresas adaptan sus productos al tipo de consumidor que encontrarán en cada país o región. No solo fabricar camisetas más grandes si es un noruego (E.g.) sino a los gustos y estilos.

- Tecnologías de información y comunicación: No solo internet, sino todas las tecnologías que permiten compartir información, las cuales permiten mejorar los procesos de las empresas y la transmisión de información al consumidor.

- Situación económica: Por ejemplo, la crisis económica actual, lo que ha hecho que los consumidores cambien sus hábitos de compra. Una persona después de la crisis no comprará igual, sino que pensará antes de cada acción (es lo que se conoce como “los nuevos consumidores”).

Las estrategias de las empresas se basan en estos 4 elementos.

2. Funciones de la distribución:

- Distribución comercial: El canal de distribución fomenta la venta. Apple solo vende en sus tiendas para fomentar la experiencia y dejar claro que es un producto exclusivo.

- Distribución logística: Distribución física del producto (almacenamiento, transporte… etc.).

- Distribución financiera: Los intermediarios permiten traspasar la propiedad y consigo cash y así compartir riesgos.

Distribución comercial:

Canales de distribución:

- Tradicional: El consumidor solo obtiene información en el punto de venta.- E-Commerce: No existe la tienda física, sino que las compras se hacen vía internet.- Multichannel: La empresa vende a partir de más de un canal y estos no están coordinados.- Omnichannel: Se vende por diferentes canales, y esos canales están integrados operativamente y estratégicamente (E.g. Walmart).

Cadena logística: La cadena logística debe conseguir que el producto adecuado esté en el lugar adecuado en el momento adecuado, al menor coste. Por tanto, tenemos que coordinar el flujo de información y de materiales.

TEMA 2

- -

Estrategias de cobertura de mercado

• Distribución exclusiva: limitar al máximo y tener solo un intermediario que distribuya mi producto. Ej. Nespresso. Ventaja: Puedes controlar la imagen/marca y el servicio que das. Inconvenientes: El coste que tiene y la cobertura del mercado.

• Distribución selectiva: Es el que la mayoría desea. Consiste en utilizar más de un intermediario pero seleccionado bajo unos criterios determinados (pactando unas condiciones). Ej. Cartier: no se puede vender en cualquier joyería, pero tampoco lo venden solo en tiendas Cartier. En joyerías con ciertas características.Ej. Ferrari: Exclusivo. Ej. Chocolates Nestlé: Intensivo. Ej. Helados Häagen-Dazs: Intensivo (aunque empezó siendo selectivo).Ej.Nespresso: Selectivo (vende en ciertos establecimientos muy bien seleccionados).

• Distribución intensiva: Utilizar el máximo de intermediarios posibles a tu disposición para hacer llegar el producto. Ej. Coca-Cola. Ventaja: Cobertura máxima del mercado y en teoría maximizas las ventas. Inconveniente: Menos margen ya que no controlamos el precio

Seguimos pensando….

¿Qué estrategias de distribución – intensiva, selectiva o exclusiva – utilizan los siguientes tipos de productos y porqué?

• Producto de compra corriente• Producto de compra impulsiva• Producto de compra reflexiva• Producto de especialidad

Estructura de coordinación del mercado

Sistemas de distribución convencional – no coordinado Sistemas de distribución vertical (SDV)

– SDV corporativo– SDV administrativo– SDV contractual (cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista,

cooperativas de minoristas o empresas franquiciadas) Sistemas horizontales de distribución

Limitaciones del canal

Los principales condicionantes del canal son:• Características del producto • Características de la competencia

– competencia intratipo– competencia intertipo– competencia vertical– competencia en formas de distribución

• Entorno económico y legal de la empresa.• Características del mercado:

– Número de consumidores– Cuantía, frecuencia e implicación de los consumidores– Hábitos de compra.

• Casos – Salure y Frit Ravich

Gestión de la empresa minorista y de la empresa mayorista

Minorista

La distribución minorista incluye todas las actividades que tengan que ver con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no empresarial. Minorista es toda aquella empresa cuyo volumen procede, principalmente, del comercio minorista.

a) Clasificación de los minoristas, según el surtido:

Alimentación (mayoritariamente)• Hipermercado• Supermercado• Hard Discount• Tiendas de conveniencia

Especialistas• Tienda especializada• Grandes Superficies (Category Killers)

Generalistas• Grandes almacenes

b) Otros tipos de minoristas (sin tienda física clásica)• Venta directa – venta que “vendedores individuales e independientes” hacen

directamente (físicamente) a los consumidores individuales (normalmente en su casa).

• Marketing directo – venta por catálogo, venta por internet (e-commerce), teletienda, telemarketing, ...

• Vending – gran potencial.• Vending (algunos ejemplos)• E-commerce• Fabricante que añade canal de venta directo • Retailer tradicional qué añade canal de venta directo.• E-commerce a través de terceros:

– Marketplaces o Plataformas – Amazon,…– Clubs de compra privados (Outlet on-line) – Privalia, ….

c) ¿Qué ventajas e inconvenientes tienen estas opciones para un fabricante?

Las decisiones de marketing de los minoristasDecisiones estratégicas del minorista

• Mercado objetivo• Posicionamiento de la tienda minorista en el sector

Decisiones relativas al marketing mix• Producto (Surtido y servicios de la tienda)• Precio• Comunicación• Distribución (localización)

Surtido de productos y servicios • Surtido de productos

– Debe cumplir un doble objetivo: satisfacer las expectativas del mercado objetivo y diferenciarlo del de la competencia

– Se deben tomar dos decisiones: definición del surtido de productos y desarrollo de una estrategia de diferenciación de los productos.

• Pregunta: ¿Que tipo de estrategias creéis que se aplican para diferenciar los productos?

Surtido de productos y servicios • Mix de servicios

– Servicios previos a la compra– Servicios posteriores a la compra– Servicios adicionales

• Ambiente de la tienda– Diseño del layout– “Visual merchandising”– Ambientes diferentes y innovadores son cada vez más comunes.– Experiencia de compra del consumidor…

Tendencias del comercio minorista• Nuevos formatos y combinaciones de venta minoristas• Aumento de competencia intertipo• Competencia entre minoristas con tiendas y sin tiendas• Declive de los minoristas que atienden a segmentos de mercado intermedio• “Posicionamiento de la marca de minoristas”

Retos del comercio minorista• “El Retail para no retailers”• El mundo Omnicanal• “Retail” para “no retailers”

Puntos de debate¿Porqué es importante hoy en día el “Go to market”?¿Porqué es importante el punto de venta?¿Qué es el Shopper marketing?

El mundo omnicanal

Cómo triunfar en el mundo Omnicanal Encontramos dos variables:

- Abastecimiento: me lo pueden llevar a casa o recogerlo en tienda (recogida vs. entrega)- Información: Puedes obtener información online u offline.

Hay 4 configuraciones con esas dos variables:1. Retail tradicional: Información física y visita/recogida de los productos en tienda (Ej. tienda de barrio)2. Híbridos de compra y entrega: Información online y recogida en tienda (Ej. TOYS ‘r’ US).3. Buscamos información físicamente en una tienda pero me lo entregan en casa (Ej. Bonobos). Son conocidas como tiendas inventario.4. Retail online: Pedimos información online y te la traen a casa (Ej. Asos).

Mayoristas

Intermediario comerciante que vende bienes y/o servicios a otras empresas para que estas las vuelvan a vender a otra empresa que las ponga a disposición del consumidor final.

a) Clasificación de los mayoristas,

Según las funciones realizadas:

• Mayoristas de servicios completos Une la comercialización del producto y la logística del mismo.

• Mayoristas de servicios limitados– Cash and Carry Compran productos y los almacenan (Ej. MACRO).– Mayoristas transportista– Mayoristas de despacho (comisionistas y agentes)– Mayoristas de estantería alquilan un espacio en un establecimiento

comercial y él se encarga de gestionar este espacio (Ej. un mayorista que contrata una sección de la farmacia y decide que productos poner en ese espacio).

Según el tipo de vinculación que existe entre los mayoristas

• Mayoristas independientes Este tipo de mayoristas tienen un gran reto ahora que los fabricantes se están implicando en la venta. La solución es ser un gran mayorista o que se asocien mayoristas entre ellos. Además

• Mayoristas contractuales Se basa en la cooperación entre dos mayoristas o mayorista-minorista.

– Vinculados en sentido vertical con minoristas– Central de compras Capacidad para negociar con fabricantes y dar un

mejor servicio a minoristas.– Según la localización de los mayoristas Se asocian mayoristas de las

Islas Baleares y así sabes que serán capaces de distribuirlo por las Islas.• En origen• En destino

b) Decisiones de marketing

Decisiones estratégicas :a. Mercado objetivo

Decisiones relativas al marketing mix:b. Surtido de productos y serviciosc. Precio

d. Comunicacióne. Distribución (localización)

c) Tendencias en la distribución mayorista

Quejas de los fabricantes respecto a los mayoristas:• No promocionan los productos de los fabricantes.• No adquieren suficientes volumen de existencia• No atienden rápidamente a los pedidos.• …. Parece que no tiene “rol” en el “sistema”

Que han hecho los grandes distribuidores:• Reforzar las operaciones clave• Expansión a los mercados globales• Invertir en tecnología,• Compromisos de calidad• Filosofía de apoyo al marketing del fabricante.

TEMA 3

- Estructura de propiedad -

1. Franquicia

Asociación comercial para distribuir bienes o servicios de manera uniforme (de forma que al consumidor le parezca igual vayas donde vayas). Una franquicia puede ser de fabricas/procesos de fabricación, de servicios o bienes o de distribución.

Existen dos personajes que son empresas legalmente independientes pero tienen la misma imagen: franquiciador y franquiciado.

- Franquiciador: Propietario de la marca y es el que tiene el “conocimiento”. No solo tiene los materiales, sino que tiene también el “know-how” y sabe transmitirlo. Ha diseñado todas las áreas de apoyo para quien realmente lo va a desarrollar.

- Franquiciado: Es la empresa que asume la actividad y la lleva a cabo. Es el que realiza la inversión y se compromete a aplicar los estándares. Gestiona el negocio en el día a día. Es quien realmente asume los riesgos de la actividad.

La idea es que el consumidor perciba que es la misma marca la que gestiona ese local, no quiere que se sepa si es la franquicia o la propia marca quien gestiona el local. Tienen que usar los mismos procedimientos, usar los mismos estándares, transformar el sistema en un manual y enseñarlo y controlarlo.

A cambio, el franquiciador recibe cánones de entrada, royalties, cánones de publicidad… etc.

Tipología de franquicias

- Master-franquicias:Una master-franquicia es dar/ceder la representatividad en exclusiva de una franquicia (marca o grupo de marcas) en una zona concreta. El franquiciado puede abrir tantos establecimientos de esas marcas como él considere oportuno. Este tipo de franquicia es ideal cuando queremos hacer expansión internacional, el franquiciador en vez de abrir 20 locales, corre menos riesgos y cede algunos al franquiciado.

- Multifranquiciados:Es un franquiciado que tiene más de una franquicia (o punto de venta) de una marca concreta. Por ejemplo aquel que tiene cinco o seis Pans&Company.

- Plurifranquiciados:Aquel franquiciado que tiene franquicias de diferentes marcas del mismo grupo (Ej. en el grupo Eat Out, las marcas Pans&Company y Bocatta).

- Franquicia de producción: Aquella en que el franquiciador es propietario de la marca, el responsable de fabricar ese producto y de distribuirlo. Normalmente este franquiciador, lo que franquicia es la distribución. (Ej. Mango o Inditex; dueños de la marca, responsables de la fabricación pero que franquician la distribución)

- Franquicia de distribución:Aquella en que el franquiciador selecciona y compra los productos que se venderán en un concepto de distribución. En este caso el franquiciador no fabrica pero si diseña el modelo en que se venderán los productos. (Ej. Mediamarkt)

- Franquicia de servicio:Esta franquicia consiste en que el franquiciador cede el derecho a comercializar/utilizar un servicio con una marca probada. (Ej. Lizarrán, lo que ceden es el derecho de utilizar un servicio)

- Franquicia industrial:Es aquella en que el franquiciador cede el derecho de producir. Muchas veces cuando entran a un mercado, buscan un socio para desarrollar la producción en el nuevo territorio cediendo el know-how, etc. (Ej. Coca-Cola)

- Franquicia-córner:Cuando un comerciante que tiene un espacio físico y cede una parte de éste para que otra empresa lo gestione. El franquiciador tiene el espacio y lo cede a las marca para que los gestione. (Ej. El Corte Inglés)

Ventajas e incovenientes de las franquicias

Franquiciador

a) Ventajas :Se pueden ver a través de 3 elementos clave.

- Inversión-riesgo: Se comparten riesgos, ya que la inversión la realiza el franquiciado. El franquiciado suele hacer toda la inversión, aunque abstractamente se considera que se reparte esta inversión, ya que para el franquiciador también supone una inversión montar el sistema de apoyo al franquiciado (transmisión de conocimientos, materiales, etc.…). Diremos que franquiciar no es gratis. Para un franquiciador tiene que tener un mínimo de franquiciados para que llegue a ser rentable.

- Gestión de personal: La ventaja inicial es que no tenemos un trabajador, sino un empresario. El franquiciado no es un trabajador en plantilla, es un empresario o inversor. Esta persona es la que lidera la franquicia y, por tanto, su motivación será mayor (por beneficios, etc….). El gran inconveniente al no ser un trabajador es que tengo que motivarlo y que se sienta gestionado, no dirigido como mando. Hay que hacerle ver que lo que se le explica es lo óptimo para su negocio.

- Localización: Encontrar la localización óptima requiere un gran conocimiento de la zona, país… A través de las franquicias, conseguimos que ese franquiciado, que suele ser un empresario de la zona, nos informe de cuál es la mejor ubicación en cada una de las zonas. El franquiciado tiene la información real para cada una de las ubicaciones.

b) Inconvenientes :

- Franquiciar no es gratis. Muchos piensan que es fácil y rápido, y no es así.

- Se debe pensar qué vamos a franquiciar, recogerlo en documentos, para después franquiciar. Después de pensarlo, debemos saber si somos capaces de llevarlo a cabo.

- Debemos ser conscientes de la diferencia entre poder y liderazgo y encontrar un equilibrio entre ambos.

- La franquicia es un equilibrio entre construir o destruir marca. Cada franquiciado es un posible destructor o constructor de marca. Por tanto, es importante seleccionar al franquiciado correcto.

Franquiciado

a) Ventajas:

- andlsfsa:

2. Empresa familiar

Son aquellas que la mayoría de la propiedad está en manos de una o más familias, donde algunos de los miembros de la familia ocupan cargos directos o intervienen en la decisión del órgano ejecutivo de la misma. Además, tienen deseo de continuidad. En España hay pequeñas, pero también grandes empresas que son familiares: Mercadona, Casas (zapaterías), Inditex… etc.

Las empresas familiares tienen un reto que se divide en 3 elementos: familia, empresa y propiedad.

Los miembros de la familia se involucran, sienten la cultura de la empresa, pero tienen un tema más irracional como son las relaciones familiares. Los miembros de la familia son propietarios de la empresa. Es decir, quieren un rendimiento de su propiedad. La involucración de los familiares puede influir estratégicamente negativamente. Se tienen que definir muy bien los espacios entre empresa, propiedad y familia.

Estos 3 elementos se entrelazan entre ellos.

Ventajas

- Compromiso- Orgullo- Motivación- Respeto a la autoridad- Flexibilidad (…)

Inconvenientes o debilidades

- Delegación: A veces son demasiado personalistas, hay veces que da miedo cuando Amancio Ortega, por ejemplo, tuvo que dejar la presidencia.- Comunicación: Demasiada comunicación informal. - Plan de negocio: Hay que definir el plan y no solo pensarlo. Tiene que adaptarse a planes de marketing, estratégicos… etc.- Política de empleo: No solo “enchufar”. Tiene que haber un plan de carrera de empleo.- Plan de sucesión: Preparar al sucesor y decidir si es valiosa como directora general, presidenta… etc.

3. Central de compra

Es un operador que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, tiene por objetivo desarrollar actividades y prestar servicios a empresas independientes que se han asociado a su organización, para mejorar su posición competitiva en el mercado.

Hay varios empresarios, cada uno de ellos con un concepto de negocio y una marca, cada uno es, por tanto, propietario independiente. Lo que hace es definir de forma conjunto, crear una entidad nueva o un operador.En una primera fase gestionan conjuntamente las compras y la logística.En una segunda fase pueden decidir crear un modelo de negocio nuevo que incluya una marca.

Tiendas de deportes de diferentes pueblos (Carpi Sports, Esports Oller y …) , se pueden unir y crear conjuntamente Base esports. Aunque cada uno seguirá teniendo su marca (uno será Base esports: Carpi, otra Base esports: Oller… etc.). Se seguirá viendo su marca personal en el mismo cartel de Base esports.

Una central de compras es como una “especie” de cooperativa.

Clasificación de las Centrales de compra

a) Según el tipo de asociado– CCS de minoristas– CCS de mayoristas– CCS de fabricantes– CCS mixtas

b) Según la transmisión de Know-how– CCS de marca– CCS de información– CCS de modelo de negocio

c) Según la propiedad– Nacimiento des de la base– CCS como dinamizador del sector

Ejemplos CCS

a) Base: Tiendas de deportes Cuenta con 400 puntos de venta en España. Es una central de compras de una dimensión media. Estas tiendas se basan en una buena relación con los fabricantes (ya que en esta industria es muy importante la marca), en el desarrollo de 3 marcas propias que tienen (esto incrementa la venta cruzada, la facturación, etc.) y ofrecen un gran asesoramiento a los consumidores.

b) Euronics Es de una dimensión grande, localizada en 28 país y 11.000 puntos de venta por todo el mundo. Esto hace que su capacidad de negociación con fabricantes como Philips sea muy grande.

c) Jardinarium Es la CCS de dimensiones pequeñas. Actualmente tiene 27 asociados (puntos de venta). Al asociarse pudieron desarrollar dos categorías de producto nuevas, lo que da un mayor margen que solo las plantas (a nivel monetario).

Ventajas e inconvenientes de las CCS

a) Ventajas - Para los asociados es que aumenta la capacidad competitiva de la PYME, en términos de optimizar costes, procesos y creación de marca, marketing… etc.

b) Inconvenientes - Como asociado pierdes marca (aunque no tengas mucha) y autonomía.- Se tiene que cooperar con el que antes era tu competidor.

TEMA 4

- Estrategias de localización –

La localización en puntos de venta es clave para el negocio. En cuanto a los centros de distribución también es importante la localización para la optimización de costes y ser más rápidos. Ej. (Maisons – Barcelona y Madrid)

Localización de Centros de Distribución

a) Método de Centro de Gravedad:

Ejemplo: Una cadena de supermercados tiene 4 tiendas y ha de ubicar en su red de distribución el almacén central que ha de aprovisionar estas tiendas. Las localizaciones actuales de las tiendas y los pallets enviados diariamente a cada uno de ellos son los que se muestran en la siguiente tabla. ¿Cuál ha de ser la localización del almacén central utilizando como criterio el centro de gravedad?

Con este método calcularemos las coordenadas X e Y de nuestro centro de distribución, teniendo en cuenta el peso de las tiendas (el que más pesa más me atrae). La formula es:

Eje X: Cx = Xa∗Wa+Xb∗Wb+Xc∗Wc+Xd∗Wd

Wa+Wb+Wc+Wd =

40∗100+80∗200+200∗50+160∗170100+200+50+170 = 110

Eje Y: Cy = Ya∗Wa+Yb∗Wb+Yc∗Wc+Yd∗Wd

Wa+Wb+Wc+Wd =

40∗100+240∗200+40∗50+200∗170100+200+50+170 = 170

La coordenada será para la ubicación ideal será (110, 170).

b) Método de Factores Ponderados:

Es más fácil de realizar los cálculos, pero más difícil la selección de variables a aplicar. Hay variables cualitativas (diseño) y cuantitativas (Eur/m2).

Ejemplo: Una empresa debe decidir entre tres lugares para ubicar su nueva planta industrial. La empresa ha seleccionado 5 factores relevantes y les ha dado un peso entre 1 y 5. La siguiente tabla muestra estos factores y la evaluación que ha hecho la Dirección para cada factor y lugar. En base a los datos que se proporcionan en la siguiente tabla, ¿cuál es el mejor lugar?

El objetivo del método es calcular una puntuación global para cada ubicación. La formula es:

PBarrio A = 100∗5+70∗3+20∗3+10∗4+90∗2

5+3+3+4+2 = 58

PBarrio B = 100∗5+60∗3+70∗3+40∗4+70∗2

5+3+3+4+2 = 70

PBarrio C = 80∗5+50∗3+30∗3+60∗4+10∗2

5+3+3+4+2 = 53

Por tanto, con una puntuación de 70, el barrio B es la mejor ubicación.

¿Qué es un área comercial (Trade Area)?

El área comercial (AC) se pude definir:

- Des de la perspectiva de la demanda: “es la zona geográfica dentro de la cual un comprador puede esperar encontrar bienes y servicios a precios competitivos”. Es el área comercial del consumidor.

- Des de la perspectiva de la oferta: “es una zona cuyo tamaño está generalmente determinado por los límites dentro de los cuales es económicamente rentable, en términos de volumen de ventas y coste para una empresa, comercializar bienes y servicios”. Es el área comercial de la empresa.

- El anuario de la Caixa : “espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya población se siente atraía comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona, que constituye su núcleo central o cabecera según el alcance de la atracción comercial de la localidad”. Es el área comercial de los municipios.

b) Dimensiones de AC.

El municipio cabecera de área (Barcelona), además en consumidores abarca a los dos siguientes rangos:

- Municipios cuyos consumidores consideran el municipio cabecera de área su principal alternativa para ir a comprar. (Ej. La gente de Badalona, si no compran allí, van a Barcelona).

- Municipio cabecera de subárea Municipios con una estructura comercial considerable que atraen municipios pequeños de su zona pero que también son atraídos por el cabecera de área. (Ej. Cardedeu va a comprar a Granollers y al cabecera de área: Barcelona)

Primera clasificación:- Área potencial o probable- Área actual: Es la real, la que actualmente tenemos.

Se calcula con algo tan sencillo como preguntar el CP al comprar.

El área actual se clasifica, a su vez, en tres categorías:- AC General- AC Compuesta o mixta

- Bienes de conveniencia- Bienes duraderos

- AC proporcional (ACP)- Subárea Primaria: Concentra el 60-65% de las ventas, que está a

2-5Km en coche/vehículo o menos de 10min andando.- Subárea Secundaria: Concentra entre el 15-20% de las ventas,

está a menos de 20min o hasta una distancia de 11Km.- Subárea Terciaria – Limítrofe:

Métodos de determinación de áreas comercialesi Métodos gravitacionales

i Ley de Reilly – Modelo de gravitación comercial de Conversei Modelo de Huffi Modelo de Interacción Competitiva Multiplicativa (MCI)

i Modelos empíricos – encuestas.

a) Ley de Reilly: “la atracción comercial relativa de dos ciudades (A y B) sobre una tercera (C), es directamente proporcional a la población de aquellas e inversamente proporcional al cuadrado de su distancia a esta última”.

b) Converse – transformo la ley de Reilly para determinar los límites del área comercial de una ciudad estableciendo un punto de indiferencia o de ruptura entre dos ciudades.

c) Modelo de Huff; i Los consumidores pueden visitar diversos establecimientos.i La probabilidad de que un consumidor visite un establecimiento, depende de la

utilidad que le reporta ésta respecto a la utilidad que le reportan el resto de establecimientos.

i ¿De que depende la utilidad?i En los modelos básicos: de distancia (tiempo) y superficiei En los modelos sofisticados MCI): de otras variables de atracción

a

bab

PP

dD

1

n

j ij

j

ij

j

n

jij

ijij

TS

TS

U

UCP

11

Ejemplo Huff:

Versión ROCK CREEK

a) Atracción a la Existing store:

Atracción = U E, RC = Se

De, rc2 = 5000102

= 50

b) Atracción a la New store:

Atracción = U N, RC = Sn

De, rc2 = 10.00052

= 400

c) Probabilidad de que la gente de RC vayan a la Nueva (N):

PRC, N = U rc ,n

U rc ,n+U rc , e❑ = 400

400+50 = 0,89 89%

d) Probabilidad de que la gente de RC vayan a la Existente (E):

PRC, E = 1 – 0,89 = U rc , e

U rc ,n+U rc , e❑ = 50

400+50 = 0,11 11%

VERSION OLD HAMMOCK

e) Atracción a la Existing store:

Atracción = U E, OH = Se

De,oh2 = 500052

= 200

f) Atracción a la New store:

Atracción = U N, OH = Sn

Dn,oh2 = 10.000152

= 44

g) Probabilidad de que la gente de OH vayan a la Nueva (N):

POH, N = U oh ,n

U oh , n+U oh ,e❑ = 44

200+44 = 0,18 18%

h) Probabilidad de que la gente de RC vayan a la Existente (E):

PRC, E = 1 – 0,18 = U oh ,e

U oh ,n+U oh , e❑ = 200

200+44 = 0,82 82%

Tipología de ubicaciones

a) Calles

- High Street:Calles principales de las ciudades donde están presentes marcas nacionales e internacionales. Lo que tienen en común es que están muy transitadas y tienen el precio por m2 más caro del mercado. Ej. Passeig de Gracia o 5th Avenue.

- Calle Comercial:Aquellas calles dentro de una ciudad que concentran un número importante de comercios. Ej. Carrer de Sants.

- Calle barrio:Dentro de cada barrio hay una calle llena de tiendas de reposición. Ej. Carrer Joaquim Costa.

- Centro Comercial:

Cubren una gran área de influencia. Ser ser muy grandes y están a las afueras de la ciudad y cuentan con importantes locomotoras.

· Urbano Diagonal Mar· Outlet La Roca Village. En España los outlets “son de lujo”. A estos retailers de lujo les interesa estar en un outlet para vender la ropa fuera de temporada, etc.

TEMA 5- Mechandising Management –

La gestión del producto es importante ya que hoy en día hay mucho

La triple A, en el surtido:- Anticipar tendencias.- Ajustar precios, inventarios.- Ajustar información.

Objetivo: Optimizar la gestión de espacios.

Category Management

Proceso del fabricante/distribuidor consistente en gestionar las distintas categorías como unidades de negocio estratégicas, con objeto de mejorar los resultados de la gestión gracias a una total orientación en dar valor al cliente.Objetivo Generar una ventaja competitiva relevante y diferencial.

Para generar esta ventaja hay unas bases:• Focalizar a toda la Organización hacia el consumidor.• Flexibilizar el ciclo de aprovisionamiento para reaccionar de forma eficiente a

los cambios en la demanda.• Reducir costes, eliminando actividades que no generan valor al cliente.• Establecer una relación estratégica fabricante-distribuidor.

Beneficios:• El consumidor tiene mejor experiencia de compra. Encuentra lo que necesita,

presentado de la forma que más le gusta generándole nuevas necesidades durante el proceso de compra.

• Incremento ventas gracias al surtido enfocado al consumidor (capacidad de generar venta cruzada).

• Reducción necesidad de rebajas (descuentos para eliminar sobrestock)• Incremento de rotación al minimizar la cantidad de productos no vendidos.• Reducción de costes de compras y logística por la mejor gestión de stocks.

Categoría / Cluster

Agrupación de diversos productos que cumplen con una necesidad de consumo parecidos, o que los productos deben estar relacionados entre sí o sustituibles. Tenemos que identificar el capitán de la categoría.Una vez definidas las categorías del negocio hay que tener una relación directa y de colaboración con el proveedor.

- ¿Qué rol tiene cada categoría?

- Estrategia de la categoría:

El objetivo es que entre gente.

que la gente viene con ese objetivo.

HABITUAL Amplio y profundo

Competitiva. Con ofertas puntuales en algunos productos

Espacio = Ventas. Le dedicaremos el espacio adecuado a las ventas.

Generadora de beneficios y transacciones.

OCASIONAL Amplio en temporada alta, mínima en baja temp.

Alto. No toda la categoría estará en oferta. Competitiva con algunas ofertas gancho.

Espacio = Venta.

Zona de tránsito,

IMAGEN Muy visible en zona de tránsito.

Marcas blancas

¿Cuál es el inconveniente como distribuidor?Fabricante súper amenazado.Convertir el distribuidor como fabricante. Ahora él también es gestor de una categoría de producto, cuánto vamos a fabricar, con qué branding… etc.

Marcas de distribuidor

1ª Clasificación Por marcas:

- Submarcas: Cuando a la marca del distribuidor le añades un atributo (apellido). Ej. Eroski Classic.

- Marca con firma de autor: Con sello de calidad del fabricante.

- Marca exclusiva: Marca diseñada y desarrollada por una central de compras que distribuye más de un retailer.

- Marca propia: Le pone como nombre la marca del distribuidor.

- Marca privada: Cuando utilizan una marca diferente a la del distribuidor. Ej. Mercadona, Decathlon (Qechua, etc.).

2ª Clasificación Por tipo de producto:

- Premium: Las marcas de distribución Premium son aquellas cuya calidad es comparable a la del fabricante.

- Copycat: Es la copia del producto de la marca del fabricante en packaging y apariencia normalmente de una calidad inferior y ofrecido a un precio menor.

- Exclusive brand: Producto desarrollado por un fabricante de forma exclusiva para un distribuidor. Ej. Casa Tarradellas para Mercadona.

- Generic brand: Son productos parecidos a los del fabricante en los que elimina las características no básicas, incluidas las del packaging.

a) ¿Porqué es necesario tener marca de distribuidor hoy en día?Se puede ganar cuota de mercado. Además si tienes productos buenos y no tan buenos (en términos de calidad), te interesará vender los de alta calidad bajo tu marca y los de calidad más baja como distribuidor.

b) ¿Cómo ha evolucionado la marca de distribuidor (marca blanca) en los últimos años?Antes solo había copycats y marca propia, ahora ha evolucionado a desarrollar toda una categoría de productos con atributos y cualidades. Por eso, aunque sea dentro de la marca propia encontramos Premium, Classic, etc.

c) ¿Cuáles son las condiciones para qué?

Fabricante de marca no fabrique marca de distribuidor.

Cuando hay reconocimiento de marca, eres líder, no tienes capacidad de producción. O en temas de marketing, porque quieres diferenciarte.

Fabricante de marca también fabrique marca de distribuidorCuando tienes excedentes de producción. Los fabricantes deciden no hacerlo en la mismo calidad. Ej. Casa Tarradellas decidió fabricar para Mercadona para darse a conocer.Esto lo pueden hacer marcas cuyo producto no es muy conocido por el momento.

Fabricante que sólo fabrica su marca (distribuidor)?Hay marcas que solo fabrican para el distribuidor, como por ejemplo. Son marcas que tienden a desaparecer, ya que el mercado se las ha comido, etc.Ej. La familia (pasta del Mercadona). Era una marca muy fuerte que se la comió el mercado.

Multimarcas:

- Dibujo multimarcas:

1) Lo primero que se plantean es tener la marca del fabricante líder:Ej. Nike es la marca líder del mercado de zapatillas.

2) También hay que tener la marca del fabricante (o de seguidor):Ej. Adidas

3) Marca propia privada:

4) Value brand: No son líderes del mercado pero lo están haciendo bien.Ej. Puma.

5) Marca básica: No es marca del distribuidor pero es muy básica.

Cómo implementar el category management

El espacio es el activo más escaso de la distribución y somos brokers de la mercancía.

Ratios de gestiónLos tres ejes de análisis del punto de venta.

1) Rotación : Número de veces que se vende y se reemplaza el lineal en un periodo de tiempo. Cuanto más alta la rotación mejor, ya que incrementamos las ventas. Es positivo una rotación alta porque en teoría está relacionado con una mayor venta.Para incrementar una rotación podemos; o reducir inventario o aumentar ventas.

Rotación+Beneficio – De trafico

Rotación +Beneficio + Ganadores

Rotación –Beneficio + Potenciales

Rotación –Beneficio - Perdedores

El grafico quedaría:

Arriba izquierdaExpandir: Muchas ventas, poco espacio. Buscamos darle más espacio para aprovechar esas ventas.

Arriba derechaOptimizar: Mucho espacio, pero pocas ventas. Hay que optimizar.

Abajo izquierdaEliminamos: Es una categoría donde tenemos que hacer algo!!!Si le das más espacio (añades a X) y se mueva hacia el cuadro arriba-derecha, significa que el problema de las pocas ventas era por el reducido espacio y si va abajo-derecha, significa que el problema viene por el producto .

Abajo derecha Reducir espacio

2) Margen: Es cuánto € gano, por cada € que invierto en inventario.

3) Intensidad de inventario: Es el coste de inventario por metro cuadrado.Este ratio nos sirve para calcular el siguiente ratio. Lo que nos interesa sacar es el beneficio x metro cuadrado.

4) GMROS: Es el beneficio por metro cuadrado.Cuánto más alto es el valor resultante, mejor. Cuanto menor sea el valor, peor ya que precisaremos más espacio.

Bº/m2 = [Beneficio (Margen bruto) / Valor inventario (coste)] * [Valor inventario (coste) /metros cuadrados]

Ejemplo:

Libros de texto

Lectura General

Libros de referencia Periódicos

Ventas anuales 800.000 450.000 600.000 100.000

Margen bruto % 10% 25% 40% 12%

Inventario medio (coste) 70.000 110.000 250.000 10.000

Rotación (nº de vueltas) 10,29 3,07 1,44 8,8

GMROI

Libros texto:

a) Rotación = Ventas anuales

Valor inventariomedio = Ventas valoradas al preciode costeInventariomedioa preciode coste =

800.000∗(1−0,10)70.000

= 10,29

b) GMROI = Margen

(1−Margen )∗Rotación =

0,10(1−0,10 )

∗10,29 = 1,14 Por cada Euro

invertido en stock, gano 1,14€.

Lectura GeneralRotación = 3,07GMROI = 1,02

Libros de referencia:Rotación = 1,44GMROI = 0,96 En este caso perderíamos, ya que con 1€ invertido, ni siquiera recuperamos ese euro. Un ratio menor que 1 nos dice que hay un problema: o

tenemos mucho stock (rotación), o vendemos poco (600.000). En este caso tenemos mucho Stock (rotación de 1,44).

Periódicos:Rotación = 8,8GMROI = 1,2

Ejemplo 2:

Posicione cada categoría de productos y defina la estrategia a seguir en cada caso.

Para ello primero necesitamos buscar la media:Media = Sum[100+50+30+20+40+30]/6 = 45m2Media ventas/m2 = Sum [8.100+7.500+6.100+4.500+3.200+1.500]/6 = 5.150€/m2

Para posicionarlas ponemos como coordenadas (X,Y) los metros cuadras y las ventas por metro cuadrados (ventas/m2), respectivamente.

TEMA 6- Visual Merchandising –

GRUPO PRODUCTO VENTA M2 VENTAS/M2

A 810.000 100 8.100€/m2

B 375.000 50 7.500€/m2

C 183.000 30 6.100€/m2

D 90.000 20 4.500€/m2

E 128.000 40 3.200€/m2

F 45.000 30 1.500€/m2

TOTAL

Media

1.631.000

-

270

45m2

X

6.041€/m2

Distribución de espaciosObjetivos a tener en cuenta al hacer la distribución:• Agilizar el circuito de visita del cliente para facilitar el proceso de compra.• Mantener un equilibrio entre las zonas ocupadas y las zonas libres.• La distribución ha de facilitar la localización de los productos por el personal y la

selección por el cliente.• Transmitir en todo momento el posicionamiento.

Diseño de la tienda- Recta en parrilla : Nos recuerda a un supermercado. Consiste en pasillos con

estanterías grandes. La ventaja es que nos permite tener mucho producto y mucho stock de cada categoría de producto. El inconveniente es que no da experiencia de compra, no permite una experiencia de compra cómoda y agradable. Además no hay una ruta claramente definida, por lo que el consumidor va por donde quiere y no por donde marcamos o nos gustaría que fuera. La consecuencia es que no podemos asegurarnos de que visite toda la tienda. Lo que suelen hacer es un pasillo grande entre estanterías a lado y lado y así hay un flujo determinado por donde seguro que pasarán.

- De circuito: Tenemos de circuito único y marcado (Ej. Ikea). La ventaja es que recorren toda la tienda y sabes por donde pasan. Pones la compra impulsiva en un circuito. Hay otros circuitos no tan marcados como El Corte Inglés, que hay un pasillo y de ahí puedes ir a otras zonas. En este caso hay dos pasillos marcados que rodean todas las tiendas o corners.

- Aspirada o en espiga:

- Libre : No tiene una estructura clara y permite una mayor experiencia de compra. El inconveniente es que no hay tanto espacio para stock.

- De espina dorsal o circuito :

Circulación de clientes – Itinerario

a) La puerta de entrada – La entrada a la derecha es la más utilizada a la práctica ¿Porqué? Es instinto irnos a la derecha.b) La zona de entrada es la zona de descompresión: Una tienda colocaba producto fresco para dar sensación de frescura.c) Los puntos fríos y calientes- Zona caliente: de circulación natural, que será recorrida con seguridad por los

clientes ya que prácticamente se dirigen a ella de forma inconsciente.- Zona fría: que será necesario calentar o incentivar a través de puntos calientes

para conseguir que los consumidores circulen por ella.

La circulación de los clientes dentro del punto de venta depende del trazado, en dos vertientes:- Rapidez o velocidad de transito- Circuito, itinerario o ruta realizada

Considerando dos tipos de flujo de clientes:- Tráfico de destino : productos que compramos porque los tenemos en mente.- Tráfico de impulso : productos que compramos de forma compulsiva.

Producto

El producto en punto de venta tiene que cumplir 4 objetivos:

- De surtido – El primer objetivo es que el producto esté en el punto de venta, tenemos que elegir que surtido enviar a esa tienda.

- De presentación – “El objetivo es exhibir los productos de manera atractiva y atrayente”. El objetivo es que el producto esté y se vea en algún espacio del punto de venta. Elegir el espacio más adecuado para cada producto.

- De animación – “El objetivo es despertar los sentidos de los clientes”. Si el producto está en la tienda y se ve (está visible y colocado) pero no se vende, podríamos realzarlo, es decir, aplicar animación. Por ejemplo: colocar en sitios estratégicos (en la cabecera de góndola, esquina de la estantería), con técnicas psicológicas (2x1, el segundo al 30%) o con técnicas de animación (lo dejamos probar, etc..).

- De gestión – “El objetivo es rentabilizar al máximo el punto de venta”. El último objetivo es comprobar siempre la rentabilidad.

Para cada categoría hay que decidir si va a estar, dónde va a estar, si hay que animarlo y si rinde para seguir estando o quitarlo del punto de venta.

Algunas reglas básicas para colocar los productos:

- Los productos gancho, imán o de atracción : Siempre los colocamos en las zonas frías.

- Los productos de compra impulsiva vs. Reflexiva :Impulsiva: En zona caliente, de mucho tráfico de personas (caramelos en la caja)Reflexiva: Es la que tienes que pensar mucho, pones estos productos en zonas apartadas para que puedan reflexionar cómodamente.

- La complementariedad de los productos : Se tiende a colocar productos complementarios muy cerca, por ejemplo colocar la ropa por outfits, poner las chips con la bebida, etc.

- La manipulación de los productos (peso, volumen, fragilidad): La manipulación de productos es que cuando diseñamos el punto de venta, hay que también tener en cuenta cómo se manipula el producto por parte del consumidor y del operario. Por ejemplo, hay garrafas de agua que pesan mucho, para el operario estos tienen que estar cerca de la puerta del almacén (para no tener que ir con un pallet por toda la tienda… etc.)

- La conservación de productos :Hay categorías de productos que necesitan un espacio técnico determinado. Por ejemplo, Decathlon tiene un espacio de reparación de bicis, y por tanto necesita un back-office, por lo que no se puede colocar en el centro de la tienda, tiene que estar a un lado con back-office habilitado.

Surtido

En el surtido del punto de venta, cuando decidimos qué surtido, hay que decidir tres características básicas:

1) Amplitud: Número de familias diferentes de producto que cubren una necesidad del cliente. Por ejemplo, si la necesidad es el almuerzo, pues la amplitud serían las familias de productos galletas, zumos, cereales, etc.

2) Profundidad: Número de productos diferentes dentro de una misma familia. En el mismo ejemplo del desayuno, la profundidad sería dentro de las galletas: de chocolate, integrales, etc.

3) Coherencia o consistencia:

La combinación puede dar lugar a un surtido:

a) Extenso y poco profundo : Decathlon. Muchas necesidades y categoría, pero poco de cada una.

b) Extenso y profundo: Supermercado. Mercadona.

c) Limitado y poco profundo: “Pakis”, tiendas de conveniencia, etc.

d) Limitado y profundo: Carnicería, panadería, etc. (Cubren una necesidad pero muy profundamente).

KPIs o Ratios de gestión de tienda:

1er objetivo Que vengan clientes2do objetivo Que compren (la conversión)3er objetivo Que compren mucho

Footfall : Número de personas que entran, por cualquier motivo, en un determinado punto de venta, en un determinado periodo.

Tasa de captación : Número de personas que entran a la tienda o el tráfico exterior. Los factores que más influyen son el escaparate (cuando hacemos cambios en el escaparate queremos aumentar la tasa de captura) y las exposiciones de la entrada (justo en la entrada cuando pasas hacen un “display especial”. La notoriedad de marca afecta principalmente en la tasa de captura.

Tasa de conversión : Porcentaje de personas que entran y que se transforman en clientes. Del total que entran, cuántas compran. Nº de tickets/Nº de personas que entran. Los factores que más influyen en la tasa de conversión son la cola, la atención del personal (para reaprovisionarte o informarte) y la disponibilidad del stock (que haya servicio y me lo traigan y/o que esté en las estanterías).

UPT (Unidades por ticket) : El número de prendas que se han vendido de media por ticket. Nº unidades vendidas / Nº de tickets. Las típicas promociones de 3x2, segunda unidad al 40% afecta principalmente a este ratio (aunque también lo podemos ver como tasa de captura).

Ticket medio - AVT : Importe total que de media un cliente gasta cada vez que compra en la tienda. Indica la tendencia de venta y del target de la tienda. Ventas netas / Nº de tickets. Es el único ratio que tiene en cuenta el valor monetario. Es donde más afecta la política de precios.

Relación entre los diferentes:

Afluencia del centro comercial CC: Si ésta aumenta, en teoría el Footfall aumenta (si no aumenta tenemos problema con la notoriedad o escaparate).

Si tenemos más staff: La tasa de conversión tendría que crecer.

Si crece la tasa de captura: Tendría que crecer la tasa de conversión.

Si crece la tasa de conversión: Tendría que crecer el ticket medio-AVT.

TEMA 7- Gestión del transporte -

Subcontratación:

Ventajas- Flexible (puedes negociar)- Inversión nula en vehículos

Inconvenientes- Pérdida del control del servicio- Posible afectación a la imagen de marca

No siempre es más caro subcontratar ya que a veces las empresas pequeñas no saben diferenciar los diferentes costes que componen el presupuestos.

Problema clásico de ruteo:

a) Método de los ahorros: Punto de partida: Hay tantas rutas como clientes. Hay que calcular una matriz de ahorros (que nos diga el ahorro en tiempo o

coste que conseguimos visitando dos clientes “I” y “J” en la misma ruta). Esta matriz nos dirá que clientes es mejor juntar en la misma ruta y cuáles no.

Aplicar un procedimiento que me permitirá ir creando rutas conjuntas.