BAB I
PEMBAHASAN TEORI
I. TAHAP-TAHAP UKURAN PEMASARAN
A. Proses Pengendalian
Tanpa melihat tingkat organisasinya, proses
pengendalian pada intinya sama. Proses pengendalian
mencakup menetapkan standar kinerja, menspesifikan
dan mendapatkan data umpan balik, mengevaluasinya,
dan melakukan tindakan korektif. Meskipun organisasi
staf sangat bertanggung jawab untuk menghasilkan
data kontrol, organisasi lini mengatur proses
pengendalian.Mengevaluasi data umpan balik---menjelaskan kesenjangan antara standar kineja nyata dan yang ditetapkan
B. Menetapkan Standar Kinerja
Standar kinerja banyak berasal dari tujuan dan
strategi yang ditetapkan ditingkat SBU dan produk
pasar individual. Mereka menghasilkan serangkaian
harapan kinerja untuk kemampu;abaan (pengembalian
pada ekuitas atau pengembalian pada aset), pangsa
pasar, dan penjualan. Pada tingkat produk pasar
seperti predentase distribusi yang efektif,
kesadaran, perubahan sikap konsumen terhadap ciri
produk tertentu, dan poerluasan dari paritas harga.
Dan akhirnya anggaran untuk setiap produk harus
disesuaikan dengan biaya seperti armada penjualan
(gaji) dan iklan (biaya kampanye spesifik) yang
berfungsi sebagai pengendalian biaya dan standar
kinerja. Tanpa himpunan standar kinerja yang
memadai, para manajer tidak akan mengetahui hasil-
hasil yang sedang dicapai, sampai dimana hasil-hasil
ini memuaskan, atau mengapa mereka memuaskan atau
tidak memuaskan
Tahun-yahun terakhir ini telah terjadi
perubahan dari penggunaan ukuran-ukuran kinerja
berdasarkan keuangan ke perlakuan ukuran-ukuran itu
sebagai bagian yang sederhana dari berbagai ukuran
yang lebih luas. Meskipun penggunaan ukuran-ukuran
nonkeuangan bukanlah hal yang baru, tetapi yang baru
adalah membuat posisi mereka menjadi sederajat atau
lebih baik. Jadi, semakin banyak perusahaan yang
beralih ke ukuran-ukuran yang mereka anggap lebih
baik mencerminkan bagaimana manajer-manajer mereka
berpikir tentang daerah keputusan apakah yang
membuat perusahaan berhasil, seperti kepuasan
pelanggan, mutu produk, pangsa pasar, dan
pengembangan produk baru. Jika suatu perusahaan
telah menetapkan nilai pemegang saham yang semakin
tinggu sebagai tujuan akhir, maka perusahaan itu
perlu berubah dari konsep ROI tradisional ke konsep
ROI yang melibatkan penggunaan model penilaian
(valuation) yang fokus pada arus kas masa depan yang
didiskonto pada tingkat diskon yang tepat yang telah
disesuaikan dengan risiko.
Agar bermanfaat standar kinerja harus bisa
diukur, selanjutnya standar kinerja harus dikaitkan
pada beberapa periode waktu tertentu, terutama bila
berkaitan dengan sistem kompensasi manajemen. Secara
umum, sistem pengendalian pada tingkat produk pasar
beroperasi per bulan, per kuartal, dan per tahun,
dengan data bulanan dan kuartalan yang dirangkum
untuk menampilkan gambaran sekarang dan mendukung
perbandingan dengan tahun-tahun sebelumnya. Dewasa
ini, tren yang terjadi adalah penggunaan sistem
pengendalian yang beroperasi dalam periode yang
lebih pendek (mingguan dan bahkan harian) dan supaya
data pengendalian tersedia dengan lebih cepat.
Hal lain yang penting adalah apakah unit bisnis
secara keseluruhan dan bagian produk pasar (product
market entry) individualnya telah menetapkan tonggak
ukuran pencapaian. Sebagai contoh, dalam rencana
strategis tiga tahun, SBU tertentu memiliki tonggak
12-bulan seperti penjualan tahunan sebesar $100juta,
laba $20juta, dan pengembalian pada asset 14,5
persen. Pada tingkat bagian produk pasar (product
market entry), tonggak itu meliputi ukuran-ukuran
seperti penjualan produk per segmen pasar,
kontribusi marjinal, dan marjin operasi. Pada
tingkat daerah fungsional pemasaran, contoh-contoh
dari ukuran tonggak untuk barang konsumen adalah
tingkat kesadaran, percobaan, dan pembelian ulang
anggota-anggota pemirsa sasaran, dan presentase
persedian toko (ditimbang berdasarkan penjualan).
Analisa Kemampulabaan, tanpa melihat tingkat
organisasinya, pengendalian mencakup beberapa bentuk
analisa kemampulabaan (profitability analyst). Singkatnya,
analisa dengan kegiatan-kegiatan pemasaran spesifik
untuk menentukan kemampulabaan dari unit-unit
seperti segmen pasar, produk, pelanggan, dan saluran
distribusi (perantara) yang berbeda. Kemampulabaan
adalah ukuran kinerja tunggal yang paling penting,
tapi memiliki keterbatasan. Keterbatasan-
keterbatasan itu adalah:
Banyak tujuan bisa diukur dengan baik dalam hal
non-keuangan (misalnya, mempertahankan pangsa
pasar)
Laba adalah ukuran jangka pendek dan dapat
dimanipulasi dengan mengambil tindakan yang
bisa menimbulkan disfungsional dalam jangka
yang lebih panjang (misalnya, mengurangi biaya
litbang)
Laba dapat dipengaruhi oleh faktor0faktor yang
tidak bisa dikendalikan manajemen (misalnya,
cuaca)
Para analisis bisa menggunakan penetapan biaya
langsung atau penuh dalam menentukan kemampulabaan
dari suatu produk atau segmen pasar. Dalam
perhitungan biaya penuh (full costing), para analisis
menetapkan biaya langsung, atau variable, dan
biaya tidak langsung ke unit analisa. Biaya tidak
langsung (indirect cost) mencakup joint cost tetap
yang tidak dapat dihubungkan secara langsung pada
unit analisa tunggal. Sebagai misalnya, biaya
penginapan, manajemen umum, dan manajemen amada
penjualan semuanya adalah biaya tidak langsung
untuk perusahaan multiproduk. Perhitungan biaya
langsung (direct costing) mencakup penggunaan
akuntansi kontribusi. Perusahaan yang menggunakan
marjin kontribusi menyatakan tidak ada cara yang
benar-benar akurat dalam menetapkan biaya tidak
langsung. Selanjutnya, karena biaya tidak langsung
kebanyakan tetap, produk atau pasar bisa membuat
kontribusi laba meskipun perusahaan sebenarnya
mengalami kerugian.
Kepuasan Pelanggan, samapi sejauh ini kita telah
membicarakan ukuran-ukuran kinerja menurut kaidah
keuangan. Tapi, kaidah keuangan tidak memadai
karena gagal mendorong pentingnya kepuasan
pelanggan, yang merupakan kekuatan pengarah
penting bagi pangsa pasar dan kemampulabaan
perusahaan. Ketika produk dan jasa semakin sulit
dibedakan dalam pasar yang tingkat persaingannya
tinggi, kemampuan untuk memuaskan pelanggan
diantara berbagai aktivitas (dan produk adalah
salah satu bagiannya) akan menjadi penentu
keberhasilan yang lebih besar. Jdi, ukuran-ukuran
yang berkaitan dengan prefensi dan kepuasan
pelanggan sangatlah penting sebagaimana peringatan
dini atas masalah dan peluang yang muncul.
Perusahaan multiproduk membutuhkan ukuran-
ukuran kepuasan pelanggan untuk setiap produknya
jika produk-produk itu dijual pada pelanggan yang
sama. Hal ini bisa terjadi jika criteria pilihan
sangat bervariasi diantara produk, terutama dalam
kaitannya dengan harapan-harapan terhadap
pelayanan (pengiriman, reparasi, dan ketersedian
suku cadang). Selain itu, kita harus mencatat
bahwa perusahaan perlu mengembangkan ukuran-ukuran
kepuasannya sendiri dengan berbagai perantara
(anggota-anggota saluran) dan pemasok utamanya
(biro iklan).
Ukuran-ukuran Pendugaan, Dalam kebanyakan kasus,
cirri-ciri individual yang mendasari dugaan
kepuasan adalah bersifat multidimensi. Jadi, perlu
untuk mencapai sebuah ukuran untuk setiap dimensi
dan kemudian menimbang hasilnya berdasarkan
kepentingan relatifnya untuk mendapatkan ukuran
yang menyeluruh. Jika ini tidak dilakukan, tidak
mungkin memahami sikap dan ruang lingkup peringkat
harapan pelanggan dan melakukan tindak perbaikan.
Ukuran-ukuran Kinerja, inilah ukuran-ukuran tentang
sejauh mana perusahaan telah memenuhi dengan baik
harapan pelanggan atas cirri tertentu (beserta
dimensi-dimensinya). Tentu saja, seluruh ukuran
kinerja tidak berarti kecuali jika dibandingkan
dengan ukuran-ukuran pendugaan pelanggan yang
tepat. Hasilnya bisa saja negative apabila kinerja
kurang dari yang diharapkan, memuaskan apabila
setidaknya sama dengan harapan, dan positif
apabila kinerja lebih baik dari pada yang
diharapkan.
Ukuran-ukuran kinerja memiliki beberapa bentuk.
Dua bentuk yang paling umum adalahukuran-ukuran
absolute (waktu pengiriman/jumlah produk
kedaluarsa) dan ukuran-ukuran skala seperti yang
pernah dibahas dalam kaitannya dengan ukuran-
ukuran pendugaan.
C. Menspesifikasi dan Mendapatkan Data Umpan-Balik
Setelah perusahaan mengembangkan standar-
standar kinerjanya, tahap berikutnya adalah
mengembangkan sistem yang memberikan data umpan
balik yang bisa digunakan dan tepat waktu
berdasarkan kinerja actual. Dalam kebanyakan kasus,
seseorang harus mengumpulkan dan memproses data yang
bisa dipertimbangkan untuk mendapatkan ukuran-ukuran
kinerja, terutama pada tingkat produk pasar. Para
analisis memperoleh data umpan balik dari berbagai
sumber termasuk catatan akuntansi perusahaan dan
jasa informasi pemasaran sindikasi seperti A.C.
Nielsen.
D. Melakukan Tindakan Perbaikan
Tahap terakhir dalam proses pengendalian adalah
yang berkaitan dengan mengungkapkan tindakan yang
dibutuhkan untuk meluruskan situasi. Tapi dalam
kebanyakan kasus, sulit mengidentifikasi sebab
masalah, dampak saling mempengaruhi hamper selalu
muncul diantara variable-variabel masukan dan
lingkungan. Ada juga masalah yang yang berkaitan
dengan tanggapan yang terhambat dan dampak yang
tidak bisa ditanggulangi.
II. KEPUTUSAN BAGI SISTEM MONITORING STRATEJIK
A. Pengendalian Strategis
Pengendalian strategis berkaitan dengan
memantau dan mengevaluasi strategi-strateg tingkat
SBU perusahaan. Sistem itu sulit diterapkan kareba
biasanya ada sejumlah besar waktu antara perumusan
strategi dan kapan strategi itu dijalankan dan
solusinya terbukti. Karena lingkungan internal dan
eksternal secara konstan berevolusi , pengendalian
strategis harus memberikan beberapa cara untuk
mengubah kepercayaan perusahaan jika terdapat
informasi baru tentang lingkungan dan kinerja
perusahaan begitu mendominasi.
B. Mengidentifikasi Variabel-variabel Penting
Untuk menerapkan pengendalian strategis,
perusahaan harus mengidentifikasi variable-variabel
penting untuk dipantau, yang merupakan asumsi-asumsi
penting yang dibuat dalam merumuskan strategi.
Memutuskan dengan tepat variabel-variabel apa yang
perlu dipantau merupakan keputusan spesifik
perusahaan, secara umum, keputusan itu harus
memfokuskan pada variable-variabel yang paling
mempengaruhi posisi masa depan perusahaan dalam
kelompok industrinya.
C. Menelusuri dan Memantau
Langkah selanjutnya untuk merinci informasi apa
(atau ukuran) yang dibutuhkan pada variable-variabel
penting untuk menentukan apakah implementasi dari
rencana strategis sesuai jadwal dan jika tidak
mengapa. Perusahaan bisa menggunakan rencana
pengawasan sebagai sistem peringatan dini dan alat
diagnosa. Jika suatu perusahaan telah membuat
asumsi-asumsi tertentu tentang tingkat pada apa
permintaaan pasar meningkat, perusahaan itu harus
memantau penjualan industry secara teratur.
D. Penilaian Ulang Strategi
Penilaian ulang strategi bisa dilakukan pada
interval periode, misalnya, kuartal atau tahunan,
ketika perusahaan mengevaluasi kinerjanya untuk
menyesesuaikan diri dengan poerubahan-perubahan
dalam lingkungan eksternal.
III. KEPUTUSAN BAGI UKURAN PEMASARAN
Ukuran pemasaran adalah (marketing metrics) adalah
sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,
membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran
mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh menejer
merek untuk menjustifikasi dan merancang program
pemasaran dan oleh menejemen senior untuk memutuskan
alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan
bahwa jika perusahaan berpikir mereka sudah mengukur
kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab
dengan jujur pertanyaan berikut kepada diri mereka
sendiri :
1. Apakah anda meneliti prilaku konsumen secara rutin
(retensi, akuitisi, penggunaan) dan mengapa konsumen
berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas
anggapan)?
2. Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin
kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan
ukuran pemasaran keuangan?
3. Dlam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil
dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnya dalam
rencana bisnis?
4. Apakah anda juga membandingkan hasil tersebut dengan
tingkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan
menggunakan indicator yang sama?
5. Apakah anda menilai kinerja jangka pendek menurut
perubahan dalam asset berbasis pemasaran anda?
Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan
pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran. Ia yakin
penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka
pendek dan (2) perubahan ekuitas merek. Hasil jangka
pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan rugi
seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan,
nilai pemegang saham, atau beberapa kombinasi keduanya.
Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan,
sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga
relative;jumlah keluhan; distribusi dan ketersediaan;
total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta
loyalitas dan retensi.
Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan
metric karyawan, berpendapat bahwa pengukuran akhir
adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah yang
pertama.
Sample Ukuran Pemasaran
1. Eksternal
Kesadaran
Pangsa pasar (volume atau nilai)
Harga relative (nilai/volume pangsa pasar)
Jumlah keluhan (tingkat ketidakpuasan)
Kepyasan konsumen
Distribusi/ketersediaan
Total jumlah pelanggan
Loyalitas/retensi
Kwalitas presepsi relative
2. Internal
Kesadaran akan sasaran (goal)
Komitmen terhadap sasaran
Dukungan inovasi aktif
Kecukupan sumber daya
Penetapan staf/tingkat keahlian
Keinginan untuk belajar
Kehendak untuk berubah
Kebebasan untuk gagal
Otonomi
Kepuasan karyawan relative
IV. AUDIT PEMASARAN
Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi
manajerial dan efisiensi dari suatu perusahaan, departemen,
atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit.
Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar,
efektivitas, dan ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang
lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu audit
manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan
keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam
perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi
produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber
daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan. Prosedur
audit yang dilakukan dalam suatu audit manajemen tidak seluas
audit prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit,
karena ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha
perusahaan.
Prosedur audit yang dilakukan mencakup :
1. Prosedur Penelaahan Analitis,
2. Evaluasi atas Management Control System yang Terdapat di
Perusahaan,
3. Compliance Test (Pengujian Ketaatan).
Dari beberapa fungsi yang perlu diperiksa oleh audit
manajemen, salah satunya adalah fungsi marketing (pemasaran).
Jika program yang ditetapkan untuk bagian marketing tidak bisa
dicapai dan budget yang ditetapkan tidak bisa dipenuhi,
berarti fungsi marketing tidak berjalan efektif. Misalnya
market share perusahaan tidak bisa ditingkatkan sesuai
rencana. Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali,
memelihara (mempertahankan), dan mengembangkan sumber-sumber
penghasilan perusahaan. Karakteristik lingkungan bisnis yang
penuh turbulence dan tingkat persaingan yang sangat ketat
sudah merupakan sebuah keniscayaan. Oleh karena itu untuk
dapat terus survive maka audit pemasaran merupakan salah satu
kunci yang senantiasa harus selalu di perhatikan oleh kalangan
bisnis. Karena di dalam iklim bisnis pasar yang semakin
kompetitif dan penuh gejolak harus disadari bahwa keberhasilan
dimasa depan hanya akan datang dari perencanaan pemasaran yang
sangat cermat dan pelaksanaan audit pemasaran akan sangat
menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran
tersebut.
Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang
komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara
periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi
tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis
untuk menentukan peluang dan permasalahan yang terjadi, serta
memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan
kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan
pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi
pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit
keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai
pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari
sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses
pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan
tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan
untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya.
Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi
perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk
mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang
diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan
gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan
dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya
pemasaran yang masih memerlukan perbaikan.
Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit
pemasaran, yaitu: 1. audit fungsional (vertikal) merupakan
audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari
departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan
membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit
tersebut, 2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan
audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari
perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran
dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang
sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit
pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan
dana yang cukup besar. Audit pemasaran tidak hanya memberikan
manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung
persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan
normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit
pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga
mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan
bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal
perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI)
yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak
memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.
Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu
perusahaan akan semakin dirasakan oleh suatu perusahaan ketika
mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan
melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit
pemasaran dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak
sekali manfaat, seperti :
memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias
terhadap program-program pemasaran, termasuk strategi,
penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam
menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang
spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several
ways) untuk memperbaiki respons pemasaran.
memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar,
teknik-teknik dan new direction pada masa mendatang.
membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis
upaya pemasaran, mengcreate serta merevisi pendekatan
pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas
vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan.
Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan
penuh turbulence harus disadari bahwa keberhasilan dimasa
depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit
pemasaran. Oleh karena itu dalam makalah ini, kami mengambil
contoh mengenai kasus, misalnya O’Brien Candy Company –
perusahaan kembang gula di Amerika Tengah yang suatu ketika,
perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa
penurunan tingkat penjualan dan keuntungan.
Kompleksitas permasalahan yang harus dihadapi dunia
bisnis di dalam mengelola perusahaan merupakan sebuah
keniscayaan. Kerap, kompleksitas permasalahan tersebut
menggiring top management terperosok pada lubang jebakan
dengan melihat permasalahan dengan menggunakan ’kaca mata
kuda’. Tidak jarang persoalan yang timbul hanya ditangkap dari
satu sudut pandang. Padahal ’penyakit’ yang berhasil dideteksi
tersebut hanyalah symptom, bukan akar permasalahan yang
sesungguhnya. Konsekuensinya adalah effort yang dikeluarkan
untuk ’menyembuhkan penyakit’ perusahaan menjadi sia-sia
belaka, jauh dari sebuah upaya yang efektif.
Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan
terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau
unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan
berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan
memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan
dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang
kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan
melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektivitas
program-program pemasaran dapat tercapai.
Kasus O’Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di
Amerika Tengah dapat memberikan gambaran betapa pentingnya
pelaksanaan audit pemasaran. Suatu ketika, perusahaan tersebut
pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat
penjualan dan keuntungan.
Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak
pada tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan
kurang terampil. Untuk itu, mereka memperkenalkan suatu sistem
perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga
penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang
perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen.
Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka
memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk
melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan tegas
tentang permasalahan perusahaan O’Brien yang tidak akan
terpecahkan dengan cara-cara peningkatan kemampuan tenaga
penjualan; karena permasalahan yang sesungguhnya dihadapi
perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain (a) Tujuan-
tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis,
(b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola
penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat,
(c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan
daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk
perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua
macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh
penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e)
Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan
tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk
tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan,
(f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk
baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada
perhitungan yang menguntungkan.
Ternyata persoalan yang ditangkap top management O’Brien bahwa
tenaga penjual yang dianggap kurang kerja keras tidak lebih
dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan baru dapat
ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran.
Kasus O’Brien secara gamblang menunjukkan betapa pentingnya
audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang
sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit
pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung
terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’
dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak tepat.
Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar
bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi
normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran
dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah
perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara
lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas
internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on
investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan
perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran
sebagaimana mestinya.
Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa
perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI
lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan
negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan
terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan
mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi
perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan
perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu,
program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang
pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.
Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan
audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism
perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga
memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran
yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran;
sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan
sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran
(marketing effectiveness rating instrument) yang akan
menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.
Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta
pengevaluasian bukti-bukti atas informasi untuk menentukan dan
melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan
Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al.,
2003). Sebelum mengetahui pengertian Audit Pemasaran, terlebih
dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya,
Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti
bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat
perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka
berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal,
2003).
Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) Audit Pemasaran
merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses
perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit,
strategist sampai pada suatu tolak ukur baik dari peluang dan
ancaman lingkungan ataupun kemampuan pemasaran organisasi.
Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran Menurut (IBK
Bayangkara, 2008), tujuan utama dari audit pemasaran adalah
untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi
perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk
mengeleminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang
diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan
gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan
dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya
pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang
diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi atas
kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang
diperlukan segera dapat dilakukan.
Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional
(vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa
aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau
penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang
diaudit tersebut. Kedua adalah audit menyeluruh (horizontal)
yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran perusahaan.
Dalam pelaksanaannya, audit pemasaran kebanyakan
merupakan campuran dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama
manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi
pemasarannya untuk mengetahui adanya indikasi berbagai
permasalahan dan kemudian memilih salah satu (beberapa)
permasalahan untuk diuji secara lebih rinci. Biaya dari audit
menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala pelaksanaan
audit ini.
Bentuk Audit Pemasaran, Menurut (Amin Widjaja Tunggal,
2003) :
1. Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak
dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian
informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada
pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang
dilayani oleh perusahaan.
2. Audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat
dikendalikan yang bertujuan untuk menilai sumber daya
organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan
dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.
Ruang Lingkup Audit Pemasaran Menurut (IBK
Bayangkara, 2008), Audit pemasaran dapat mencakup enam
wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut :
Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian
terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain
yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini
meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi,
teknologi, sosial, dan politik.
Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan
telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya,
sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi
bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas
dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan
pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.
Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam
mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan
kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi
dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan,
pembelian, dan sebagainya.
Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan
untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian
operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian
apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau
tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di
bidang pemasaran.
Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas
produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain
di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah
satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan
produktivitas pemasaran.
Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara
mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti
produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan,
promosi, dan lain-lain.
Tahapan-tahapan Audit Pemasaran, Pada dasarnya
pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit
secara umum, yaitu:
1. Audit pendahuluan
2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen
perusahaan
3. Audit lanjutan
4. Pelaporan
Audit Lingkungan Pemasaran, Lingkungan pemasaran
(marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-
kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan
pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan
transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk
mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang
sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran
pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam
lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok
besar yaitu:
1) Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di
sekitar perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya
dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para
pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu
perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan,
bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu
konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi
kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar
dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat
untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan,
sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi
pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran
distribusi.
2) Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan
kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi
segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-
keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini
meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi,
teknologi, politik, dan budaya.
Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan
demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi
perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan
tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk
kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan
kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas
wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam
serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi
perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan,
kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan
kinerja sumber daya keuangan.
Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat
mengenai bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan,
disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kinerja
Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan
upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.
Audit Strategi Pemasaran, Dalam strategi pemasaran
terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah
dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan
pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis
perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi
pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber
daya, posisi persaingan dan peluang.
Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan
keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan
implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai
sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab
untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan
mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang
berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah
rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan
untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai
sasaran-sasaran perusahaan.
Audit Sistem Pemasaran, Dalam sistem pemasaran
perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi
yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan
pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan,
pesaing dan masyarakat.
Perusahaan, departemen, atau divisi memanfaatkan riset
pemasaran untuk perencanaan sebagaimana halnya pemecahan
masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan
pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan juga
memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan
memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa rencana
tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness
Plan dan Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan
baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide
tentang produk baru melalui Rapat Triwulan dan Review Proyek.
Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan
prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan
pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu.
Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan
kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas
pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan
informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya.
Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki
karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan
manajemen (memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan
keputusan bisnis)
2. Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup
dan teruji keakuratannya.
3. Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya
dan dari proses pengolahan (analisis) data yang tepat.
4. Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien.
Pertimbangan biaya dan manfaat harus dijadikan dasar
untuk menilai suatu informasi.
Audit Organisasi Pemasaran, Pemasaran pada dasarnya
adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan
pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi
yang terdapat di perusahaan. Secara ideal tanggung jawab
peningkatan nilai pelanggan yang menjadi pemicu kepuasan
pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau fungsi yang
ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada
penjualan danpromosi saja, pemasaran memegang fungsi yang
sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan
perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menjalin kerja
sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu
sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan.
Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan
bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja
sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian
rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam
organisasi pemasaran, wakil direktur bidang pemasaran memiliki
wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam merencanakan,
mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan
otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam
perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik
antara pemasaran dan tenaga penjualan.
Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai
aktivitas pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan
pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan
tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas
peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk
menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif
dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu
mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i)
fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan.
Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang andal
dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab,
dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran
perusahaan.
Audit Fungsi Pemasaran, Audit fungsi pemasaran merupakan
pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap
bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah
bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan
pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi
pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran
untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi:
(1) kebijakan produk,
(2) kebijakan harga,
(3) kebijakan promosi, dan
(4) kebijakan saluran distribusi.
KASUS WAL-MART
Wal-mart adalah pengecer produk-produk kebutuhan sehari-
hari yang terbesar, paling menguntungkan dan paling dipuji di
Amerika Serikat. Didirikan 30 tahun yang lalu., Wal-Mart telah
mencetak penjualan sebesar $55 miliar pada tahun 1993 dengan
pendapatan bersih sebesar $2 miliar dengan 28,5 persen
pengembalian pada ekuitas pemegang saham. Salama dekade
lampau, perusahaan itu terus menduduki posisi sebagai salah
satu dari perusahaan-perusahaan terbaik.
Pada akhir April 1993, perusahaan itu mengoperasikan
1.880 toko Wal-Mart dan 256 Sam”s Club. Sam”s dengan penjualan
tahunan lebih dari $12 miliar setahun, menargetkan perusahaan-
perusahaan kecil dan rumah tangga beresiko rendahm. Sum”s
beroperasi dengan marjin kotor sebesar 9 sampai 10 persen dan
persediaan hanya sekitar 3.500 produk (bandingkan dengan rata-
rata lebih dari 50.000 produk untuk toko Wal-Mart). Manajemen
memiliki rencana agresif untuk toko WaL-Mart dan 65 Sam”s
Club.
Sebab utama dari keberhasilan Wal-mart adalah
kemampuannya untuk mengendalikan biaya. Pada tahun 1993
perusahaan itu mampu menurunkan biaya operasi, penjualan, dan
administrasiumum mencapai 15 persen dari penjualan bila
dibandingkan 15,8 persen pada tiga tahun yang lalu. Ini cukup
jauh dibawah pesaing terdekatnya, Kmart dan menjelaskan
sebagian dari catatan kemampulabaan yang prima perusahaan itu.
