PARTE I
TEMA 1.- El plan de Marketing
1.1.- El plan de Marketing. 1.2.- Ventajas del plan de Marketing.
1.3.- Fases en el plan de Marketing. Control.
1.4.- El presupuesto de Marketing.
1.5.- Conclusiones.
¿Qué supone un PLAN DE MARKETING?
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.1. El plan
de Marketing
Es el resultado de la preparación de las decisiones comerciales de la empresa.
Representa un conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar unos objetivos
comerciales.
¿Qué es un PLAN DE MARKETING?
Es un documento escritoTiene un contenido sistematizado y estructurado
Define los campos de responsabilidadEstablece procedimientos de control
Análisis previo y profundo de las posibilidades del mercado y la empresa
Definición de objetivos generales y comerciales
Explicación de las hipótesis de desarrollo, alternativas, estrategias
y razones de su elección
Programación de medios y acciones que permitan
alcanzar los objetivos
Presupuesto de las acciones
Contenido del plan de Marketing
Un plan de Marketing recoge:
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.1. El plan
de Marketing
Ventajas del plan de Marketing
Permite tomar conciencia sobre las modificaciones del medio en el cual evoluciona la empresa y a las cuales deberá adaptase
para sobrevivir.Permite la utilización de los recursos o la orienta hacia
actividades o segmentos que proporciona mayor desarrollo o rentabilidad.
Favorece la elección y consecución de objetivos comunes, centrando el esfuerzo.
Permite evaluar la gestión en comparación a objetivos establecidos.
Provee a la dirección de un instrumento de trabajo que facilita la toma de decisiones, obligando a organizarse
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.2. Ventajas
del plan de Marketing
Fases del plan de Marketing
Primera Fase: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN1ª Etapa: Análisis de la situación
2ª Etapa: Diagnóstico de la situación
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING3ª Etapa: Formulación de objetivos de marketing
4ª Etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing
Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING5ª Etapa: Acciones o planes de acción
6ª Etapa: Determinación del presupuesto de marketing 7ª Etapa: “Timing”
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Fases del plan de Marketing (gráfico)
Fuente: Sainz de Vicuña (2008:107)
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Primera Fase: Etapas 1ª y 2ª
Análisis DAFO
Fuente: Sainz de Vicuña (2008:110)
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Segunda Fase: Etapas 3ª: Fijación de objetivos
Antes de elaborar las estrategias es necesario fijar los objetivos. Establecen el “qué” y el “cuándo” más que el “cómo”
y el “por qué”.
Principios básicos en la formulación de objetivos:Se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias
corporativasDeben ser concretos (por tanto, cuantificables cuando sea
posible)Deben ser realistas y coherentes entre sí y con los
recursos de la empresaEstán sustentados sobre supuestos e hipótesis
Se registran y comunican por escrito
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Segunda Fase: Etapas 4ª: Elaboración de las estrategias de Marketing
Fuente: Sainz de Vicuña (2008:239)
Fuente: Sainz de Vicuña (2003:27)
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Tercera Fase: Etapas 5ª: Acciones y planes de acción
Traducir en acciones concretas las estrategias de marketing.
Las acciones pueden clasificarse en función de la variable de marketing-mix sobre la que actúan: PRODUCTO PRECIO
Ampliación o modificación de la gama.
Cambio de envase.Nuevas marcas.
Mejoras de la calidad.
Modificación de las tarifas actuales de precio y de la
escala de descuentosModificación de las condiciones de venta y de los términos de
la ventaDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
Cambios en los canales de ventaMayor cobertura a nivel
detallistaCambiar el transportistaMejorar plazos de entrega
Realizar campañas concretasSelección de medios generales/
sectorialesDiseño del mensaje publicitario
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Tercera Fase: Etapa 6ª: Determinación de presupuesto Marketing
Fuente: Sainz de Vicuña (2008:339). Adaptada de Lambin (1991)
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Niveles de control
CONTROL DEL PLAN ANUAL que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de
Marketing.CONTROL DE LA RENTABILIDAD trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar
y cuales reducir o eliminar.CONTROL DE EFICIENCIA trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, publicidad,
promoción y la distribución.CONTROL DE ESTRATÉGICO se centra en la revisión de la
efectividad de la función estratégica.
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.3. Fases
del plan de Mkt. Control
Determinación del presupuesto
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.4. El
presupuesto de Marketing
EL PRESUPUESTO: Determina el nivel de los esfuerzos y recursos necesarios para poder llevar a cabo la estrategia formulada.
EL MKT-MIX: Conjunto de variables o instrumentos que serán utilizados para influenciar o presionar en los mercados-meta
LOS PROCEDIMIENTOS DE ASIGNACIÓN: Definen la forma en que el presupuesto será distribuido entre los productos y los distintos segmentos de mercado en los que actúa la empresa.
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.4. El
presupuesto de Marketing
A) LA DETERMINACIÓN DEL NIVEL ÓPTIMO DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
Es necesario conocer cuál es la respuesta del mercado frente a los distintos niveles del esfuerzo comercial
Q = f (M/E)
Q: Volumen de ventas (demanda)M: Esfuerzo comercialE: Entorno determinado
Para un entorno dado: Q = f (M)
La relación funcional entre el volumen de ventas y el esfuerzo comercial puede expresarse de distinta manera
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.4. El
presupuesto de Marketing
B) LA DETERMINACIÓN DEL MARKETING-MIX ÓPTIMO
Gasto que realiza la empresa en cada una de las variables de Marketing-Mix para influir sobre la cantidad demandada, de manera
que se optimice la utilidad/beneficio de la empresa
U = Bº = (p – c)Q – A – D – V –S - F
p: Precio de venta unitarioc: Coste de producción unitarioQ: Cantidad demandadaA: Gasto publicitarioD: Gasto en distribuciónV: Gasto en fuerza de ventaS: Costes de mejora del productoF: Costes fijos
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.4. El
presupuesto de Marketing
TEOREMA DE DORFMAN Y STEINER
Elementos:
1) Función de demanda, en un entorno conocido
Q = f(P,S,V,D,A)
2) Coste variable unitario
c = f(Q,S)
3) Función de beneficio
Bº = (p – c)Q – A -V
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.4. El
presupuesto de Marketing
Para maximizar el beneficio: 0dVdB
dAdB
dpdB
Elasticidades:Qp
dpdQεQp Q
AdAdQεQA Q
VdVdQεQV
VpQεA
pQεcppε QVQAQp
1.- El responsable del plan de Marketing debe poseer
las siguientes cualidades
Buena formación e inteligencia Reacciones rápidas y lógicas
Sentido de dirección desarrollado Buen administrador y coordinador
En resumen, no sólo debe ser un experto en elaborar programas, sino también una persona con capacidad y habilidad
para lograr que se materialicen
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.5.
Conclusiones
2.- El responsable del plan de Marketing debe desempeñar
las siguientes funciones:
Consecución de objetivos.Desarrollo y comunicación de
políticas.Controlar el sistema de
información.Planificación comercial.Supervisar las distintas
actividades.Servicio al cliente.
Etc.
TEMA 1.- El plan de Marketing 1.5.
Conclusiones
