XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013

Tire a sorte no Carnadministrando: o conceito temático como aliado na divulgação do evento para geração de experiências 1

Pedro Carlos Ferreira de Souza 2

Letícia Barbosa Torres Americano3

Universidade Federal de Juiz de Fora

RESUMO

Este artigo tem como proposta analisar, sob a ótica da Comunicação e do Marketing de Experiências, a sétima edição da micareta universitária Carnadministrando, realizada em 2013. Nosso intuito é compreender de que maneira o desenvolvimento e as aplicações de uma proposta temática na divulgação deste evento pode caracterizar geração de experiências para seu público, em contraponto ao marketing tradicional que prioriza as características e benefícios dos produtos. Para tanto, levamos em consideração as entrevistas em profundidade realizadas com os organizadores e profissionais responsáveis pela comunicação do evento, combinadas com a pesquisa bibliográfica a partir de referenciais teóricos como o de SCHMITT, ALLEN, KOTLER e BAUMAN.

PALAVRAS-CHAVE: Carnadminitrando; Marketing de experiências; divulgação temática.

Introdução

O presente artigo tem como proposta analisar de que maneira a divulgação do

Carnadministrando 2013 trabalhou na construção e no desenvolvimento de uma experiência para

seu público, ainda em seu período de divulgação. Por se tratar de uma festa, a geração de

sensações e sentimentos é um fator intimamente ligado ao produto que se comercializa. Neste

caso, nosso ponto se detém na criação de experiência durante a etapa de divulgação do produto,

que ocorre simultaneamente à fase de venda de ingressos e, portanto, antes mesmo de o evento

acontecer.

Como aponta Allen (2008), uma das peculiaridades de um evento, frente a outros produtos

de marketing, é a impossibilidade de se medir quantitativamente as características e os benefícios

de uma festa, visto que ela não é um objeto tangível, que pode ser tocado ou acumulado.

1 Trabalho apresentado ao GT 5 – Publicidade e Propaganda do XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG)2 Graduado em Comunicação Social pela Faculdade de Comunicação da UFJF, email: pedro.carlos@outlook.com3 Orientadora do trabalho, professora do Faculdade de Comunicação – UFJF, e-mail: letícia.torres@ufjf.edu.br

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Enquanto um item de consumo possui qualidades físicas bem definidas - como cor, tamanho,

forma, textura, sabor -, os festivais geram principalmente qualidades de experiência – uma

sensação, um sentimento, uma emoção, uma lembrança. “Não há nada tangível que possamos

pegar, tocar, sentir ou experimentar antes de comprar os ingressos ou após o evento (a não ser as

mudanças ou as propagandas do mesmo)” (ALLEN, 2008, p. 93). Neste ponto, a intangibilidade

dos eventos é semelhante a dos serviços, que são mais difíceis de serem avaliados do que os bens

físicos. A organização pode tentar tornar o evento menos intangível, através de pôsteres

promocionais, CDs de bandas ou brindes, mas a compra primária que o consumidor faz é o que

não se pode carregar no bolso.

A tecnologia da informação gerando experiências

Quando voltamos nossas atenções para as características de participação e de busca de

experiências do público em eventos atualmente, percebemos que as formas de relacionamentos

sociais e as possibilidades de participação também foram influenciadas pelas tecnologias da

informação. As novas tecnologias que se desenvolveram durante o século passado -

principalmente as mídias digitais – não só facilitaram os trabalhos nas empresas e nas fábricas,

como também a comunicação entre as pessoas e marcas.

[...] diversos sistemas de registro e de transmissão (tradição oral, escrita, registro audiovisual, redes digitais) constróem ritmos, velocidades ou qualidades de história diferentes. Cada novo agenciamento, cada “máquina” tecnossocial acrescenta um espaço-tempo, uma cartografia especial, uma música singular a uma espécie de trama elástica e complicada em que as extensões se recobrem, se deformam e se conectam, em que as durações se opõem, interferem e se respondem. A multiplicação contemporânea dos espaços faz de nós nômades de um novo estilo: em vez de seguirmos linhas de errância e de migração dentro de uma extensão dada, saltamos de uma rede a outra, de um sistema de proximidade ao seguinte (LÉVY, 1996, p. 22)

As informações passaram a circular mais rapidamente e a estar disponíveis para mais

indivíduos; o desenvolvimento e a popularização de novos meios de transporte, comunicação e

armazenamento encurtaram as distâncias, rompendo com barreiras físicas e fronteiras

internacionais.

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Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda da tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares mais baratos, internet de baixo custo e fonte aberta (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.7)

Esse processo foi fundamental para o surgimento de um público global. Esse tipo de

público é formado por pessoas que têm muito mais acesso a informações do que seus

antepassados, por isso, elas desenvolveram uma visão ampliada e geram cada vez mais

expectativa em relação a um evento, tornando-se mais exigentes. “Os consumidores já não são

mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais

inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações” (KOTLER;

KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.12). Ou seja, as pessoas querem vivenciar experiências que

talvez nem sequer soubessem que existem, não fosse o acesso a meios de comunicação

globalizados.

Uma experiência para chamar de sua

Hoje em dia, qualquer pessoa conectada à rede web pode assistir a uma grande

apresentação internacional através da internet e ter parâmetros de comparação para quando

estiver presente em algum evento artístico. “O público não se contenta mais com simples shows.

Quer muito mais – ampliar suas vivências, melhor administrar suas emoções, descobrir o valor

estético dos objetos, ampliar seus conhecimentos e buscar novas formas de vida e de

aprendizagem” (MELO NETO, 1998, p. 05).

Esse processo de comunicação global, que possibilita mais acesso às informações,

realmente permite que os parâmetros de comparação dos grandes eventos sejam mais

homogêneos, mas o sociólogo polonês Zygmunt Bauman (1999) aponta que esse é um processo

que tanto une quanto separa, e as causas dessa separação são as mesmas que promovem a

aproximação do globo.

Junto com as dimensões planetárias dos negócios, das finanças, do comércio e do fluxo de informação, é colocado em movimento um processo “localizador”, de fixação no espaço. Conjuntamente, os dois processos intimamente relacionados diferenciam nitidamente as

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condições existências de populações inteiras e de vários segmentos de cada população (BAUMAN, 1999, p.8)

Essa busca por uma ruptura com os apelos e sensações massificadas, que se apresentam ao

público, se reflete intimamente no desejo, algumas vezes inconsciente, de ter experiências únicas

e particulares. Cada pessoa pode ter o desejo de participar do Carnadministrando por suas

próprias razões, sem necessariamente se importar com os fatores que levaram o evento a ser

organizado. Não existe um bloco coeso de intenções, mas um conjunto de intenções individuais e

singulares – que podem se influenciar, ou não.

Essa individualização das intenções do público tem seu caráter mais exposto no ambiente

virtual, quando as intenções que motivam cada consumidor são exibidas em fotos, vídeos e

declarações. Atualmente, uma apresentação artística pode ser registrada sob a ótica particular de

cada expectador e ser transmitida quase que simultaneamente. As intenções singulares de cada

um que participa de um evento não é apenas esperada, mas também é registrada e transmitida no

ambiente online, com o objetivo de compartilhar a experiência que se passou.

Os registros compartilhados, principalmente através das redes sociais, são também uma

maneira de interação com o evento em si. Foi a internet que possibilitou um primeiro tipo de

contato interativo mais direto entre o cliente e as festas – e com as marcas que organizam essas

eventos. Reflexo disso é que essa interatividade, cada vez mais, não é apenas virtual, mas

também existe na celebração em forma física. Desde o seu esboço inicial à performance final da

festa, o público quer se sentir atuante e ter a impressão de que suas atitudes marcarão sua

participação no evento. De maneira que, hoje, o desenvolvimento de um modelo de evento não

seria possível caso o público não aceitasse participar da interação. De mero espectador passivo, o

público agora é um personagem dinâmico das celebrações.

Marketing de Experiências

Bernd H. Schmitt (2002) considera que experiências são os acontecimentos individuais

que ocorrem em resposta a uma incitação, como os estímulos provocados pelo marketing antes e

depois de uma compra. Para o autor, ao profissional de eventos cabe apontar o ambiente e o

cenário certos para que possam acontecer as experiências pelas quais o cliente deseja passar.

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Considera-se que tais experiências são induzidas e não espontâneas, de maneira que o marketing

deve tomar a iniciativa de fornecer os estímulos para o consumidor revertê-los em sensações.

De acordo com Schmitt (2002), em uma perspectiva de longo prazo, as experiências se

apresentam enquanto produto comercial aos consumidores em um quarto nível de progressão do

valor econômico. Neste raciocínio, os produtos se sucederiam nesta ordem progressiva:

mercadorias, bens, serviços e experiências. “Você pode vender um quilo de café em grão por 10

centavos; num supermercado, moído e embalado, o preço aumenta para cerca de 25 centavos por

100 gramas. Num bar, o cafezinho pode custar 50 centavos e num restaurante da moda uma

xícara de café custa alguns dólares” (SCHMITT, 2002, p.28).

O autor argumenta que parte dessa progressão é consequência do atual domínio das

marcas, que transforma os produtos em meios para fornecer e melhorar as experiências para o

consumidor, deixando de lado suas características menos funcionais. A expansão das marcas

permitiu que elas ampliassem seus negócios e passassem a oferecer mais do que mercadorias,

bens ou serviços. Elas notaram um diferencial competitivo em vender experiências.

Schmitt (2002) apresenta o marketing de experiências, portanto, como um contraponto

necessário ao marketing tradicional, tanto por suas características, definições e métodos. E os

eventos, enquanto plataforma de experiências, são incluídos nesta outra ramificação do

marketing.

O marketing tradicional tem seu foco nas características funcionais e nos benefícios do

produto. De forma que, os profissionais consideram que os clientes, dos mais diversos segmentos,

ponderam as funcionalidades de acordo com seu grau de importância e a presença das

características de um produto em relação ao seu concorrente, fazendo suas escolhas de compra

com base no produto que ofereça maior utilidade geral. Ou seja, os clientes são tidos como

tomadores de decisões de compra racionais. Além disso, como o comprador adota padrões de

comparações entre produtos semelhantes, Schmitt (2002) avalia que este estilo de marketing

categoriza o produto e a concorrência de maneira restrita.

O restante é consequência, ou seja, se analisarmos todas as características citadas (definição restrita de categorias e da concorrência; a visão racional do processamento de informações sobre o consumidor; as ferramentas de análise verbal), encontraremos uma premissa básica: para propósitos de marketing, os produtos podem e devem ser descritos em termos das características e benefícios funcionais (SCHMITT, 2002, p. 33)

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Em oposição ao marketing onde os consumidores são considerados processadores

racionais de informação, o marketing de experiências tem o objetivo de suprir o desejo público

por produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam

com as emoções. O autor resume que as experiências substituem os valores funcionais através da

geração de valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação.

Além de ter um foco nas experiências do cliente, Schmitt (2002) ressalta que há de se ter

em mente que os consumidores são seres racionais e emocionais. Apesar de fazerem muitas

escolhas racionalmente, o que motiva a compra de um consumidor de eventos é, frequentemente,

a emoção, pois a experiência de consumo geralmente está dirigida para as fantasias e diversões.

Ao invés de categorizar da forma restrita o produto e a concorrência, os agentes desse

estilo de marketing enxergam os negócios e mercados de maneira mais ampla e abrangente do

que prática e objetiva. Consideram como concorrentes não apenas os demais produtos com

características semelhantes às suas, mas também todas as marcas que oferecem experiências de

maneira similar. Ao produzir uma festa, uma micareta4 deve considerar que, por estar vendendo

sensações, seus concorrentes são, além das demais micaretas da região, as festas universitárias,

casas de show, raves5, boates, festivais de música, bares, cinema, peças teatrais, eventos sociais

ou qualquer outro produto que se encaixe dentro da grande área do entretenimento.

Os métodos e as ferramentas usados pelos profissionais que atuam no campo dos eventos

são diversificados e multifacetados.

Em suma: o marketing experimental não está preso a uma ideologia metodológica; ele é eclético. Simplesmente usa o que parece adequado para conseguir ideias boas. Ele sabe explorar muito bem – só depois se preocupa com confiabilidade, validade e sofisticação metodológica (SCHMITT, 2002, p.44).

Enquanto o marketing tradicional propõe metodologias e ferramentas unicamente

analíticas, quantitativas e verbais, os profissionais que atuam promovendo experiências têm mais

liberdade para desenvolver pesquisas de interesse e de mercado. Além de analíticos, podem ser

intuitivos; além de quantitativos, podem ser qualitativos; e além de verbais, podem ser visuais,

4 De acordo com Benoit Gaudin (2000), é uma festa de origem francesa, mas que se adaptou à cultura brasileira, criando caráter popular e tipicamente carnavalesco. Acontece em várias regiões do Brasil, fora da época do Carnaval em si. Não tem uma data única e definida para acontecer de maneira simultânea em todo o país, podendo ser realizada em momentos distintos, de acordo com a localidade e os interesses comerciais de quem a organiza.5 Palavra originalmente inglesa. Festa com muitos participantes e de longa duração, geralmente num espaço amplo, com música eletrônica de dança.

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táteis, etc. Pode ser um experimento realizado em laboratórios ou em uma mesa do bar, durante

uma partida de futebol. “Não existe dogmas – tudo depende do objeto” (SCHMITT, 2002, p.45).

No presente artigo analisaremos as experiências enquanto resultados do encontro e do

desenvolvimento de situações promocionais proporcionadas por uma campanha de comunicação

com conceito temático. Mais especificamente, pretendemos analisar as possibilidades de

aprimoramento de experiências que um evento pode usar durante sua etapa de divulgação, usando

como estudo de caso a micareta juizforana Carnadministrando.

O Carnadministrando

O Carnadministrando, objeto de estudo do presente trabalho, é um evento que se enquadra

no formato de micareta e que acontece anualmente em Juiz de Fora, Minas Gerais. Assim como

outros eventos de mesmo formato, o Carnadministrando conta, majoritariamente, com

apresentações artísticas de bandas musicais de Axé. O Axé, também conhecido por Axé Music, é

um gênero musical surgido no estado da Bahia na década de 1980, durante manifestações

populares do carnaval de Salvador. 

De acordo com Renato Filgueiras6 (2013), a alta aceitação e a grande demanda por

produtos que envolvessem o ritmo Axé foram justamente uma das razões que motivaram,

em 2007, a criação de um evento que se enquadrasse no padrão de micareta. Na época do

planejamento e da implantação da primeira edição do evento, Filgueiras (APÊNDICE A)

afirma que ele e os demais fundadores perceberam uma carência de eventos nesse estilo no

mercado em Juiz de Fora. 

A festa acontece em dois dias, quase sempre em meados de abril, mas em 2013 ela foi

adiantada para março. Segundo Renato Filgueiras (2013), a data foi adaptada de maneira que não

coincidisse com o período de férias da Universidade Federal de Juiz de Fora, já que esta

representa a maior instituição de ensino superior da cidade, em número de alunos, com mais de

10 mil estudantes matriculados na graduação (UFJF, 2013).

Desde a sua primeira edição, a festa acontece no Parque de Exposições de Juiz de Fora. O

ambiente foi escolhido inicialmente por se encaixar dentro das necessidades de público e de

estrutura, e se manteve como local de realização do Carnadministrando por suprir as demandas

6 Um dos cinco fundadores da Administrando a Boca Direitinho, festa universitária que deu origem ao Carnadministrando, em 2007. Renato Filgueiras é formado em Direito pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)

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que o evento exige. O Parque de Exposições fica localizado na avenida Presidente Juscelino

Kubitschek, importante via de ligação da zona norte com o centro da cidade. “A gente sempre fez

lá porque atende muito bem a nossa demanda, não tinha porque mudar [...] Atendia as nossas

expectativas de público e também a estrutura que a gente precisava. Isso não tem fórmula, é

feeling” (FILGUEIRAS, 2013, p. 89).

Para atender a expectativa de 25 mil foliões, são montados 300 metros de bares, onde são

distribuídos livremente cerveja, água, refrigerante e gummy para todo o público. Há também a

presença de um bar terceirizado, que vende outros tipos de bebidas, como energético, vodka e

whisky. A estrutura física do evento ainda conta com a montagem de uma praça de alimentação e

conveniência, com a oferta de produtos como sanduíches, salgados, balas, cigarros e chiclete.

Durante a montagem, são instalados banheiros químicos e postos médicos em pontos

estratégicos, e espalhados seguranças por toda a extensão do circuito. Os trios elétricos vêm

amparados por equipamentos tecnológicos, que contam uma produção luminosa capaz de

dinamizar a apresentação e atrair os olhares do público.

A proposta temática

Na edição de 2012, pela primeira vez, o evento adotou uma proposta temática, que foi

seguida em todas as peças publicitárias, ações de marketing e na decoração do evento. Segundo

Pedro Guedes7 (2013), a principal motivação para essa mudança na comunicação do

Carnadministrando foi a concorrência com outros eventos da cidade na busca por patrocinadores

que investissem recursos na festa.

A gente viu que o JF Folia8 era uma micareta que sempre tinha atrações muito melhores, atrações mais chamativas [...] E era um evento que tinha uma comunicação muito forte, atraía muito patrocinador, atraía muitas empresas da cidade [...] Então a gente resolveu atribuir um tema para o evento, com o objetivo de poder evoluí-lo a cada ano, porque ele já tinha cinco, seis anos (GUEDES, 2013, p. 98).

7 Pedro Guedes atuou no setor de marketing da VIVA Eventos de 2010 a 2013, sendo que nos dois últimos anos ele foi gerente do setor. Em 2011, foi o jornalista responsável pelo Carnadministrando e, em 2012 e 2013, foi coordenador de comunicação do evento.8 O JF Folia era uma micareta que acontecia em Juiz de Fora. Sua primeira edição foi em 2001. Realizado anualmente, o evento acontecia normalmente em outubro e durou dez edições. Sua última edição foi em outubro de 2011.

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A partir de então, a festa passou a ter um tema específico a cada edição. Em 2012 o tema

foi “selva”, com o slogan “o bicho vai pegar”, e, no ano seguinte, o tema foi “sorte”, tendo como

slogan a frase “tire a sorte no Carnadministrando”. Em 2013, a idealização do tema foi de

responsabilidade da agência Trópico Propaganda. Dentro da agência, o profissional responsável

por esse trabalho foi o publicitário José de Abramo9 (2013).

Esse ano [em 2013], a festa estava na segunda edição temática, sendo que a primeira [em 2012] foi um sucesso tremendo, e deu um novo gás para o evento. A gente tinha que criar um novo mote que gerasse o mesmo engajamento que gerou no ano anterior. Ou um engajamento maior [...] Ou seja, minha função nesse job foi o de planejamento criativo. Eu tinha que estruturar uma linha editorial pro Carnadministrando, junto com a equipe de criação. Depois, as ramificações do processo criativo e execução também eram minha responsabilidade. Tudo isso fez parte da idealização desse projeto (ABRAMO, 2013, p.91)

Visando ter uma comunicação ainda mais embasada, forte e complexa, Guedes (2013)

conta que a agência de comunicação Trópico Propaganda foi contratada para pensar o tema e as

suas derivações na campanha de divulgação do Carnadministrando 2013. De acordo com Guedes

(APÊNDICE D), além de definir o tema da última edição do evento, coube à agência Trópico

sugerir ações e as aplicações da proposta temática nos produtos e nas peças.

Sobre o desenvolvimento do tema “sorte” para a campanha do Carnadministrando 2013,

José de Abramo (2013) explica que o intuito foi envolver o público, já durante o período de

divulgação do evento, em uma atmosfera de exotérica e mística, exaltando a sorte dos

participantes por poder fazer parte dessa festa. “Sendo assim, a derivação de ações foi toda ligada

ao tema, sem que a gente perdesse qualquer fio de condução entre tema e evento” (ABRAMO,

2013, p. 93). Apesar disso, ele argumenta que o posicionamento do evento em si já estava

definido quando começou a planejar a campanha, e o que a agência fez foi trabalhar em um

conceito que se sustentasse como um desmembramento desse posicionamento.

Na verdade, o posicionamento do Carnadministrando já estava definido antes da agência se tornar a idealizadora do conceito. A festa já tinha esse posicionamento de ser a maior,

9 Publicitário da agência de comunicação Trópico Propaganda, responsável pelo planejamento do case Carnadministrando 2013.

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ou uma das maiores, micaretas com bebida liberada voltada pro universitário. Os critérios que nós levamos em consideração para usar o tema sorte e as suas derivações religiosas e de supertições foram, na verdade, um desmembramento de um dos objetivos da festa: relações amorosas e intensas e geração de experiências durante o evento. A partir desse conceito e das peças criativas que foram idealizadas em cima dele, a gente transforma a ideia em elementos específicos na identidade visual e peças como abadás, panfletos, empenas, e outros (ABRAMO, 2013, p. 93)

Além do desenvolvimento de peças gráficas, como folders, flyers, adesivos para carros e

banners de identificação para os locais de vendas de ingressos, Guedes (2013) conta que o tema

“Sorte” também foi usado para embasar o desenvolvimento de artes para web. No site do evento,

as principais seções ficavam dispostas no verso de cartas de tarô, que se viravam quando o

usuário passava o cursor por cima. Para o site do evento também foi desenvolvido um aplicativo,

onde o folião poderia “testar sua sorte” para os dias do evento. Através de um jogo de tarô

personalizado para o site, o usuário virava uma carta e podia compartilhá-la com seus amigos

pelo Facebook.

Figura 1 - Página inicial do site do Carnadministrando 2013. As cartas de tarô revelam as principais seções do site. Neste momento, o cursor estava em cima da carta "fotos/ vídeos".

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Figura 2 - No aplicativo do site, o usuário escolhia uma carta "previa" sua sorte nos dias do Carnadministrando e podia compartilhá-la com seus amigos pelo Facebook.

Além das aplicações no site oficial, o tema “sorte” também se fez presente em outros

ambientes online, especialmente nas redes sociais do Carnadministrando. No Facebook do

evento, seja através as artes, através do uso de simulacros de olhos-gregos, trevos de quatro

folhas, figas, fitinhas do senhor do Bonfim e outros signos que representam sorte, ou através da

linguagem articulada nas postagens e nas publicações de promoções, sempre existia o apelo ao

misticismo nas divulgações.

A internet, de acordo com Guedes (2013), representou um investimento a custos

financeiros baixos, mas de grande retorno, por ser um meio que os jovens consomem muito,

principalmente as redes sociais. Por isso, uma maior quantidade de material foi produzido para o

ambiente online. Guedes (2013) afirma que a equipe de marketing procurava abastecer todas as

redes sociais do evento – Facebook, Twitter e Youtube – com o máximo de informações, tanto

para sanar possíveis dúvidas do público, quanto para atrair a grande parcela de jovens que acessa

essas redes.

A página do Facebook tinha mesmo uma série de guias e uma linha editorial que visava sempre agradar mesmo o público e atrair ainda mais público e tinha uma parte tanto mais informativa no sentido de poder passar as informações do evento [...] quanto uma parte mais chamativa do evento, pra fazer uma brincadeirinha, com um conteúdo mais humorístico [...] O investimento web era muito focado no Facebook e também na associação com outras páginas do Facebook, como a página do Zine Cultural, que sempre tinha como divulgar algumas informações do evento (GUEDES, 2013, p. 105)

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Para Pedro Guedes (2013), o evento em questão sempre teve um posicionamento muito

forte, porque poucas micaretas oferecem bebida liberada para seus participantes. “Além de ser

uma micareta bem personalizada, bem diferenciada, no sentido de o público ter ali um tema, um

dia que ele pode ter experiências diferenciadas que não tem em outros eventos” (GUEDES, 2013,

p. 103). Neste ponto, ele acredita que o desenvolvimento de uma proposta temática que se

atualize todo ano veio se somar às possibilidades de geração de experiências e de identificação

com o público.

Considerações finais

A ideia de desenvolver conceitos temáticos para cada edição do Carnadministrando surgiu

em 2012, e teve como principal objetivo o de renovar as possibilidades de divulgação e de

prospecção de patrocínio, através da profissionalização da comunicação do evento. De acordo

com Filgueiras (2013), essa proposta serviu também para gerar expectativa nos consumidores,

mas em nenhum momento da entrevista realizada com o fundador da festa, ele deixou claro que

essa mudança teve como intuito inicial a geração de sensações. Mesmo Guedes (2013), quando

questionado, durante a entrevista, se a organização da festa investe no desenvolvimento de

experiências como forma de divulgação, não se lembrou de exemplificar a produção temática

como tal estratégia de comunicação.

O único dos entrevistados que de certa forma enquadrou o desenvolvimento de um tema

para o Carnadministrando 2013, como uma possibilidade de marketing de experiência foi

Abramo (2013). Ao considerar, durante a criação da temática “sorte”, que o público alvo deveria

ser envolvido em uma atmosfera de misticismo - ainda que de forma caricata -, Abramo (2013)

expõe que as aplicações da campanha, proposta pela agência Trópico Propaganda, tinham

também como objetivo a possibilidade de oferecer experiências que não seriam possíveis caso

não fosse adotado um conceito temático.

Desta maneira, nos parece que, a criação e os desdobramentos de uma proposta temática

na comunicação do Carnadministrando, tornaram-se uma forma criativa e eficaz de desenvolver o

marketing de experiências para o evento. Ainda que a ideia não tenha surgido com este intuito

comercial, ela se tornou um importante diferencial na campanha de divulgação da edição

analisada do evento, principalmente depois que a agência Trópico Propaganda procurou explorar

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melhor as possibilidades de geração de experiências. Até então tais possibilidades eram restritas

ao momento do evento.

Ou seja, ao contrário do que Schmitt (2002) expõe, a elaboração deste marketing mais

voltado para os valores sensoriais não surgiu de uma percepção da própria marca – pelo menos,

não de maneira consciente. Surgiu sim do trabalho da agência que presta serviços à marca, ao

ajustar uma prática de comunicação que já existia à possibilidade de gerar experiências e

identificações.

Outro ponto de destaque é o valor que as ferramentas web, e a plataforma online como um

todo, tiveram na construção desses valores sensitivos e comportamentais. Para os organizadores

do evento este é um ambiente promissor para divulgações, por ter maior custo/benefício e mais

proximidade com o público de interesse. Ao mesmo tempo, a internet é nos parece um espaço

propício para trocas de experiências entre marcas e pessoas, favorecendo a identificação, o

diálogo e o relacionamento entre participantes e a organização do evento.

REFERÊNCIAS

ABRAMO, José. José Abramo. Arquivo digital (16 minutos): Estéreo. In: SOUZA, Pedro Carlos Ferreira de. Tira o pé do chão: Uma análise do Carnadministrando como evento de entretenimento e produto de marketing. 2013. 109p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) - Faculdade de Comunicação Social, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2013.

ALLEN, Johnny; O’TOOLE, William; MCDONNELL, Ian; HARRIS, Robert. Organização e gestão de eventos. Tradução, Marise Philbois Toledo; Adriana Kramer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

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