VIRTUALIZAÇÃO DO PRODUTO TURÍSTICO:

UM ESTUDO DE CASO

Resumo:

O mundo dos negócios vem percebendo rapidamente o imenso potencial da Internet e do

Comércio Eletrônico (CE). A utilização do CE é uma das melhores estratégias das quais as

empresas podem lançar mão hoje em dia para ganhar vantagem competitiva frente os seus

concorrentes.

A Internet e o CE trazem uma série de oportunidades de negócios e desafios para as empresas

que atuam no setor de turismo. Este trabalho apresenta uma analise do processo de virtualização

da distribuição dos serviços turísticos através de um estudo de caso, com o intuito de mostrar a

situação atual dos serviços oferecidos, face às contribuições do CE aplicados ao setor de turismo

no Brasil. A empresa analisada distribui seus produtos e serviços pela Internet, utilizando-a como

ferramenta para promover e facilitar o contato entre os consumidores potenciais do produto

turístico e os diversos provedores destes produtos/serviços.

Palavras-chave:

Turismo; Cadeia de Distribuição; Virtualização; Comércio Eletrônico

1. Introdução

O uso de Tecnologia da Informação (TI) está cada vez mais intenso, dentro e fora das

organizações e, tem possibilitado a muitas empresas modificarem seu perfil competitivo.

Internamente, a TI proporciona agilidade, flexibilidade, controle de todos os processos de

negócio da empresa, informações em real time e uma análise consolidada das mesmas para

tomada de decisões. Externamente, como não poderia deixar de ser, a TI pode ser vista como

mais um fator competitivo, abrindo novos canais de vendas, agilizando e personalizando

processos com clientes e fornecedores.

As TIs modificaram sensivelmente o relacionamento entre organizações,

fornecedores e clientes, assim como as modalidades internas de organizar e tratar os fluxos de

informação. Essas modificações vêm sendo sentidas de perto pelo setor de turismo, desde a

integração/interconexão possibilitada pela Internet e em virtude do desenvolvimento de novos e

sofisticados sistemas operacionais, com destaque para os sistemas de reservas de passagens

aéreas, carros e hotéis.

Cada vez mais as empresas de turismo têm percebido a necessidade de criar a captura

eletrônica da transação no ponto de distribuição, integrando fornecedores e distribuidores. Desta

forma, a aplicação de tecnologia de informação é tida como catalisadora dos sistemas de

distribuição em turismo. As principais vantagens são: informação rápida e atual a todos os níveis

de distribuição e conexão nos sistemas de reservas computadorizados.

A Internet traz uma série de oportunidades de negócios e desafios para as empresas

que atuam na indústria do turismo, principalmente para aquelas que pretendem atuar no

marketspace e realizar a distribuição dos seus produtos/serviços via Internet. Neste contexto,

surge o Comércio Eletrônico (CE) como nova e principal ferramenta para agregar valor e

vantagem competitiva às organizações do setor de turismo.

Entende-se por Comércio Eletrônico, segundo Albertin (2002), a realização de toda

cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, através da aplicação intensa

das tecnologias de informação, atendendo os objetivos de negócio. Desta forma, o uso do CE

implica na integração de todos os processos de negócio da empresa, através de seus sistemas de

informação. Portanto, esta integração se torna crucial para que o CE agregue o valor esperado.

As companhias aéreas já possuem diversos recursos para estabelecer uma base de

reservas de viagens via Internet como, por exemplo, o grupo Sabre (SABRE, 2003). O

easySABRESM é um serviço on-line que oferece acesso a horários de mais de 700 companhias;

acesso a informações sobre mais de 60 locadoras de carros; capacidade de fazer reservas em

mais de 350 companhias; e acesso a informações sobre mais de 27.000 hotéis. Em 1999, SABRE

lançou um website que possibilita a qualquer pessoa acesso on-line a informações customizadas

sobre qualquer destino escolhido.

2. Potencial e Importância do Turismo no Brasil

Segundo dados da Embratur (2004), o Brasil possui apenas 0,54% do mercado

mundial, o que equivale a 700 milhões de turistas por ano no mundo. Entretanto, o imenso

potencial de crescimento que o Brasil dispõe, está transformando a atividade turística em um

importante setor de desenvolvimento nacional. Números oficiais divulgados pela Organização

Mundial de Turismo (OMT) mostram que o turismo externo, no Brasil, cresceu cerca de 34%

nos últimos anos.

O crescimento da receita gerada com o turismo é impressionante se comparado a

outros itens importantes da pauta de exportações brasileira. Em 1997 e 1998, o aumento da

receita gerada pelo turismo foi de 41%, 28 pontos percentuais acima do crescimento da receita

do minério de ferro exportado no mesmo período e 30 pontos acima do valor gerado com a

exportação de açúcar. A performance refletiu-se na receita de US$ 3,6 bilhões em divisas, em

1998, com o ingresso de 4,8 milhões de turistas estrangeiros no país, só perdendo para a

arrecadação obtida pelos exportadores de veículos (US$ 4,9 bilhões). Em 1999, o Brasil pulou do

43° lugar em 1994 para 34° no ranking da Organização Mundial de Turismo (OMT) de destino

turístico mais demandado no mundo (Embratur, 2004).

No plano interno, o número de passageiros desembarcados em aeroportos nacionais

foi de 13 milhões em 1994, saltando para 26 milhões em 1998. O turismo emissivo no Brasil

cresceu 495% nos últimos 15 anos, contra 17% do turismo receptivo. Desde 1996, as ações do

Governo Federal estão direcionadas para a expansão do turismo receptivo. E até 2007, está

prevista a aplicação de US$ 12 bilhões em novos investimentos privados. Mas, se comparado às

potencialidades brasileiras, o atual panorama do turismo ainda é limitado.

Após 7 anos de crescimento contínuo, o número de turistas estrangeiros no Brasil

caiu consideravelmente nos 2 últimos anos, segundo a Embratur (2004). A crise econômica

mundial, em especial a crise Argentina, o baixo crescimento do Brasil e os atentados de 11 de

setembro, contribuíram para que tivéssemos em 2002 apenas 3,8 milhões de turistas visitando o

Brasil, o pior resultado dos últimos 5 anos e gerou uma receita de 3,12 bilhões de dólares.

O Plano Nacional do Turismo (PNT), para o período 2003-2007, tem por meta atingir

o número de 9 milhões de turistas estrangeiros, mas, para tanto, será necessário agregar novos

produtos turísticos aos que hoje são oferecidos nos mercados internacionais, com aumento de

qualidade e diversidade. Através de ações como o estimulo das articulações entre agentes

públicos e privados para realizar ações consistentes de promoção, a Embratur pretende

disponibilizar recursos e ainda desenvolver os canais de comercialização. Desta forma, o

governo pretende alcançar taxas de crescimento acima de 15% ao ano, atingindo 9 milhões de

turistas em 2007.

Este plano tem entre seus objetivos gerar US$ 8 bilhões de divisas, aumentar para 65

milhões a chegada de passageiros nos vôos domésticos e Criar condições para gerar 1.200.000

novos empregos e ocupações

Estudos da Organização Mundial do Turismo mostram que enquanto na indústria

automobilística são necessários R$ 170 mil para gerar um emprego, no turismo apenas R$ 40 mil

possibilitam um emprego direto num hotel; R$ 10 mil empregam uma pessoa num restaurante e

R$ 50 podem garantir matéria-prima e emprego a um artesão.

3. Produto Turístico

De acordo com Kuazaqui (2000) “turismo é o conjunto de diversas atividades

econômicas (pois gera renda e divisas), sociais (como geradora de empregos) e comerciais (como

geradoras de vendas), incluindo atividades locais, regionais ou mesmo nacionais e internacionais,

como agenciamento de viagens, transporte e práticas de lazer, além de outras ações que

produzem riquezas e geram qualidade de vida de muitas regiões e países”.

Já o produto turístico (figura 1) é definido da seguinte forma por Vaz (1999):

conjunto de benefícios que o consumidor busca em uma determinada localidade e que são

usufruídos tendo como suporte estrutural um complexo de serviços oferecidos por diversas

organizações.

O sistema de produção de turismo é composto por quatro agentes principais:

1. Produtores: linhas aéreas, hotéis, provedores e serviços locais.

2. Distribuidores: operadoras, agentes receptores e agentes de

viagem.

3. Facilitadores: serviços financeiros.

4. Consumidor: passageiros, turistas.

Neste trabalho estaremos focando um dos agentes do sistema de produção de turismo

no Brasil: o distribuidor, especificamente as agências de viagens que comercializam seus

produtos e serviços na Internet.

O Papel das Agências de Viagem

As agências de viagem funcionam como intermediários no processo de compra, mas

embora o papel principal dessas agências seja o de providenciar o melhor local para a compra, o

real problema é fazer com que as informações sobre os produtos sejam realmente adequadas. O

produto turístico não pode ser visto, tocado ou fisicamente inspecionado antes da compra. Isto

significa que o consumidor é dependente da informação. As agências de viagens podem oferecer

aos consumidores opções de comparação, informações de consumo, restrições de viagens,

seguros, dentre outras coisas.

Assim sendo, essas empresas devem se preocupar em fornecer informações sobre

tipos de produtos, datas, localizações, moedas estrangeiras e, baseado nestas informações, dar

aconselhamento aos clientes.

Figura 1: O Produto Turístico

Fonte: VAZ (1999)

4. Canal Virtual de Valor

Porter (1986) define a cadeia de valor como um modelo que descreve as atividades

da empresa relacionando o suprimento à demanda. É uma ferramenta que possibilita à empresa

identificar atividades que criam valor para o cliente. A análise da cadeia de valores é um ótimo

instrumento de avaliação de todas as atividades executadas na organização, pois permite que

sejam identificados pontos fortes e oportunidades de melhoria em termos de custo ou de

diferenciação de produtos. A cadeia de valor físico proposta é composta de uma seqüência linear

de atividades, classificadas em primárias (logística interna, operações, logística externa,

marketing e vendas) e secundárias ou de apoio (aquisição, desenvolvimento e tecnologia,

gerência de recursos humanos e infra-estrutura da empresa). Na cadeia de valor físico, a

informação é considerada como atividade secundária ou de apoio à tomada de decisão e à

execução das atividades primárias (responsáveis pela agregação de valor ao produto).

Com a crescente evolução da automação e da tecnologia de informação e a

disseminação das ferramentas de informática e dos meios de comunicação, os processo reais

estão cada vez mais apoiados ou até mesmo sendo substituídos pelos virtuais. No processo

virtual o produto ou serviço existe sob a forma de informação digital cuja disponibilização pode

ser realizada eletronicamente. Segundo Rayport e Sviokla (1995), todos os negócios, atualmente,

competem em dois mundos: o físico de recursos que o administrador pode ver e tocar e o virtual

da informação. Sendo que este último fez surgir um novo local de criação de valor: o

marketspace. As empresas precisam investir na criação de valor tanto no mundo físico quanto no

mundo virtual. No entanto, os processos de criação de valor não são os mesmos nestes dois

mundos.

As transformações ocorridas com o marketspace são sentidas em diversas formas.

Quanto ao conteúdo, observa-se uma substituição física do bem por informações sobre o bem;

quanto ao contexto nota-se que o contato físico entre vendedor, comprador é substituído pela

interação eletrônica; e quanto à infra-estrutura as mudanças referem-se aos lotes de produtos

substituídos por computadores e linhas de comunicação. As conseqüências destas transformações

no marketspace são: mudanças na forma de comprar e entregar produtos; mudanças na lealdade

do consumidor e mudança de forma radical na criação e percepção do valor.

Segundo Rayport e Sviokla (1995) a lógica das cadeias de valores na dimensão real e

na dimensão virtual é diferente. Na cadeia de valor virtual, as entradas e saídas de recursos e

produtos ou serviços não ocorrem de forma linear. Necessidades podem ser acessadas através de

vários canais e a própria tecnologia de informação constitui fonte de criação de valor. A

agregação de valor é considerada virtual quando é realizada através da informação, ou

eletronicamente.

A criação de valor de uma cadeia virtual envolve cinco atividades principais: coleta

de dados, organização, seleção, consolidação e distribuição da informação. Estas atividades

estabelecem a seqüência através da qual os subsídios são obtidos e a informação disponibilizada

e são identificadas as linhas de ação que levem ao aumento de valor. Uma possível cadeia de

valor para uma empresa distribuidora de serviços turísticos poderia ser definida como a descrita

na figura 2.

De acordo com Vaz (1999) o impacto do canal virtual de valor nas empresas de

turismo pode ser provado com o marketing de serviços. O serviço pode ser criado por uma

empresa e vendido por outra. Exemplo: as passagens aéreas são vendidas por agências, mas o

serviço é feito pelas companhias aéreas.

A Internet pode ter um profundo efeito nas estratégias de distribuição e varejo de um

produto e oferece um canal de venda direta aos consumidores, um canal virtual de valor. Tom

Vassos (1998) apresenta alguns possíveis cenários na era pós-Internet, para o setor de turismo

(figura 3):

Figura 3: Cenários na era Pós-Internet

Fonte: VASSOS (1998)

Cenário 1: quando o prestador de serviço começa a usar a Internet, ele acredita que

fará um trabalho mais eficiente vendendo diretamente os serviços.

Cenário 2: os varejistas de serviços podem usar a Internet para capitalizar seu

relacionamento com os consumidores, e por serem suficientemente fortes, podem decidir

somente representar prestadores de serviços que não vendem diretamente aos consumidores.

5. Formulação do Problema de Pesquisa

De acordo com Vaz (1999), o ecossistema do mercado turístico pode ser dividido em

três grandes áreas de influência: ambiente interno, microambiente externo e macroambiente

externo. O ambiente interno é a própria organização turística. O microambiente externo é

composto pelos turistas e pelas empresas que formam o trade turístico direta ou indiretamente

ligado à localidade. O macroambiente externo é composto por fatores que influenciam todas as

organizações que fazem parte do microambiente: demográfico, econômico, político-legal,

sociocultural, tecnológico e ecológico.

Apesar de considerar relevante as demais variáveis que compõem o macroambiente

do ecossistema do turismo — que em muitos casos são determinantes da adoção de novas formas

de negócios e dos relacionamentos entre os participantes de uma cadeia de distribuição — este

trabalho focará nos aspectos tecnológicos que afetam o turismo e a integração entre os

participantes da cadeia.

Neste trabalho estaremos analisando a cadeia de distribuição de produtos turísticos a

partir de um dos agentes desse sistema: o distribuidor, especificamente uma agência de viagem

que comercializa seus produtos e serviços na Internet.

As agências funcionam como intermediários no processo de compra, mas embora o

papel principal dessas empresas seja o de providenciar o melhor local para a compra, o real

problema é fazer com que as informações sobre os produtos sejam realmente adequadas.

Entretanto, como uma agência de turismo não possui aviões, hotéis e restaurantes, ela precisa

escolher muito bem seus parceiros, para conseguir viabilizar uma oferta variada e confiável dos

diferentes produtos e informações turísticas.

Além da dependência das parcerias com os fornecedores dos produtos turísticos, um

outro aspecto importante a se considerar é que os demais participantes da cadeia de turismo

atuam ao mesmo tempo como parceiros e concorrentes das agências de turismo, uma vez que

todos, com exceção de algumas poucas operadoras, comercializam diretamente com o

consumidor final do produto turístico. Muitas dessas organizações já iniciaram os seus negócios

on-line, como é o caso das Companhias Aéreas e de alguns hotéis, facilitando ainda mais o

contato direto com o consumidor final.

É razoável supor que as mudanças que estão ocorrendo no setor de turismo podem

repercutir tanto na interação e relacionamento entre os parceiros e fornecedores dos produtos

turísticos, quanto na interação e relacionamento desses provedores com os clientes e, com os

clientes potenciais. Considerando as questões e tendências até aqui expostas, bem como a

atualidade e relevância do setor para a economia nacional, a problemática de estudo proposta

para análise neste trabalho é:

"De que forma irão ocorrer as mudanças no mercado de turismo no Brasil com o

início da comercialização e distribuição do produto turístico pela Internet e da utilização do

Comércio Eletrônico?"

O objetivo deste trabalho é estudar o processo de virtualização da distribuição dos

serviços turísticos através de um estudo de caso, analisando os serviços oferecidos por uma

agência de viagens, chamada Gateone, com sede em São Paulo, capital.

6. Metodologia

Além do levantamento bibliográfico para a construção do referencial teórico

(Malhotra, 1999), a metodologia utilizada neste trabalho foi o estudo de caso — devido às

questões básicas de pesquisa, ausência de controle dos eventos comportamentais e ênfase nos

eventos contemporâneos (Yin, 2001). O estudo considerou e respeitou os vários aspectos,

condições, recomendações, componentes e requisitos, definidos por vários autores, dentre eles

Yin (2001).

Um estudo de caso é um questionamento empírico que investiga um fenômeno

contemporâneo com seus contextos de vida real, quando as fronteiras entre fenômeno e contexto

não são claramente evidentes, e nos quais fontes múltiplas de evidência são usadas (Yin, 2001).

A aplicação da metodologia de estudo de caso foi realizada por meio de uma série de

entrevistas com executivos da empresa em questão, utilizando um protocolo elaborado

especificamente para este fim. Este protocolo considerou a necessidade de conhecer a

organização e seus processos de integração. O caso em estudo é de uma é uma agência de

turismo on-line, criada para possibilitar que o cliente escolha seu próprio roteiro, obtenha

informações sobre o destino desejado e faça reservas sem sair de casa. A empresa na verdade é

um portal vertical de turismo, que disponibiliza uma grande quantidade de informações turísticas

e abrange diversos segmentos do mercado turístico, buscando integrar todos os produtos

turísticos e as suas respectivas informações.

A definição por este modelo de investigação baseado em estudo de caso se justifica

porque o uso da Internet no setor de turismo ainda não está numa fase madura de sua utilização,

visto que as empresas que o utilizam só o fazem a relativamente pouco tempo e o número de

usuários compõem atualmente uma porcentagem minoritária dentro do universo total dos

usuários dos serviços turísticos.

A empresa analisada chama-se Gateone Turismo e seu endereço na Internet é

www.gateone.com.br. Neste estudo utilizamos o modelo teórico Estrutura de Análise de

Comércio Eletrônico (Albertin, 2002), para analisar a aplicação da TI e do CE no setor de

turismo.

7. Análise do Caso

A empresa analisada foi constituída como uma agência estruturada, que conta com

registro em órgãos do trade turístico tais como EMBRATUR, ABAV (Associação Brasileira de

Agências de Viagem) e IATA (International Air Transport Association), entre outros. A empresa

comercializa todo tipo de produto turístico nacional e internacional, como por exemplo, pacotes

turísticos, passagens aéreas e terrestres, locação de veículos, reservas de hotéis, cadastro de guias

turísticos, dentre outros. Entretanto, a empresa tem seu foco dirigido aos seguintes

produtos/serviços: conteúdo de informações turísticas variadas e diversificadas; pacotes

turísticos nacionais e internacionais; reservas de passagens aéreas, inclusive on-line;

desenvolvimento de pacotes taylor made, realizado através de site e/ou com o auxílio dos

agentes. A empresa disponibiliza os serviços de entrega em São Paulo, por meio de motoboy e

para demais localidades através do serviço postal, via SEDEX. Para clientes residentes no

exterior a entrega é sempre via correio.

A agência oferece ainda um banco de dados completo, com links e informações úteis,

desde atrações turísticas, passeios e clima até dados geográficos e históricos das diversas

localidades. Pacotes, cruzeiros e cursos, assim como os roteiros de ecoturismo, são outras opções

disponibilizadas pela agência, que está conectada on-line e em tempo real a hotéis, companhias

aéreas e locadoras de automóveis.

A empresa atua no segmento Business to Consumer (B2C) e Business to Business

(B2B), sendo assim, os clientes da empresa são pessoas físicas e jurídicas. A empresa busca

atender a uma clientela com o seguinte perfil:

B2C – indivíduos das Classes A e B, entre 25 e 60 anos, na sua maioria

com curso superior completo, bem-informados, exigentes e que fazem viagens curtas e

freqüentes, com ou sem a família;

B2B – empresas de porte médio que atuem na grande São Paulo.

O canal de venda principal é a Internet, mas no caso dos clientes corporativos, é

desenvolvido um atendimento diferenciado, nas empresas e por telefone.

8. Análise do Modelo de Referência

O modelo Estrutura de Análise de Comércio Eletrônico (figura 4) apresenta os

aspectos a serem considerados na utilização de CE e as contribuições que a utilização de CE

oferece às organizações. A estrutura do CE pode ser estudada a partir de quatro dimensões:

clientes e fornecedores; produtos e serviços; a própria organização e a tecnologia. Cada um

desses aspectos foi individualmente analisado para a empresa objeto deste estudo.

Figura 4: Estrutura de Análise de Comércio Eletrônico

Fonte: baseado em Albertin, 2002

Adoção

A empresa utiliza estratégias de propaganda, promoção e fidelização dos membros

através de parcerias com os principais provedores de acesso à Internet; com os provedores de

conteúdo da Internet e da mídia impressa; e com as principais operadoras de turismo nacional. A

empresa busca estabelecer parcerias com portais verticais para atingir nichos de mercado. Conta

ainda com assessoria de imprensa terceirizada. Não comercializa banners para serem exibidos no

site da empresa, entretanto busca fortalecer a sua marca através da aliança com marcas já

estabelecidas na Internet. Uma das principais estratégias para estimular a adoção são as parcerias

com grandes nomes e provedores da Internet.

A URL da empresa será cadastrada nos principais sites de busca nacionais e

internacionais, facilitando a sua localização. A disponibilização de um espaço para comentários

sobre os serviços prestados e chats entre os visitantes do site, é utilizado como um meio de atrair

tráfego e, através da transparência, gerar confiabilidade quanto aos serviços prestados.

Alguns dos fatores que afetam a adoção de novas tecnologias são a resistência a

mudanças, a baixa penetração de PCs (custo) e a percepção dos benefícios oriundos da nova

tecnologia. Já, os fatores que impactam positivamente na adoção são o acesso gratuito e os

grandes investimentos de marketing dos principais provedores que atuam no mercado. A

empresa antes de lançar o seu site para vendas on-line, traçou as seguintes estratégias para

garantir a adoção de seus clientes, conforme mostra o quadro 1:

Quadro 1: Estratégias para garantir Adoção de seus Clientes CICLO MÉTODO

Desenvolvimento do

produto

Identificar as necessidades dos clientes.

Identificar o que os concorrentes estão fazendo.

Realizar um teste beta. Solicitar feedback do teste.

Proceder a um teste de conceito.

Lançar novos produtos.

Usar o feedback dos clientes para aprimorar os produtos/serviços.

Marketing Enviar mensagens diretas aos clientes potenciais, clientes atuais, consultores,

empresas parceiras, imprensa e outros.

Vendas Fornecer material de apoio.

Levar clientes através do ciclo de vendas. Vender.

Distribuir e permitir acesso a artigos e notas da imprensa.

Suporte Aprimorar o atendimento ao cliente (24 horas por dia, 7 dias por semana) ao

menor custo.

Necessidade de

comunicação

Aprimorar a comunicação interna na empresa, entre parceiros e clientes.

Relacionamento

a)Fornecedores

Como uma agência de turismo não possui aviões, hotéis e restaurantes, ela precisa

escolher muito bem seus parceiros, para conseguir viabilizar uma oferta variada e confiável dos

diferentes produtos turísticos. Neste sentido, a empresa realizou uma seleção e cadastramento da

hotelaria nacional e estrangeira, assim como de todas as demais empresas prestadoras de serviços

turísticos, como companhias aéreas e marítimas, agências de receptivo, administradoras de cartão

de assistência em viagens e restaurantes, entre outras. No caso dos pacotes turísticos, a empresa

estabeleceu parcerias com operadoras líderes nos diversos segmentos do mercado de turismo

para assegurar a confiabilidade dos produtos e serviços oferecidos.

b) Clientes

O foco da empresa é o Marketing one-to-one (Peppers, 2003), visando desenvolver

um relacionamento próximo com os clientes e clientes potenciais. Para dar suporte às ações de

relacionamento com os clientes, são utilizados dados e informações obtidas através do software

Webtrends que possibilita acompanhar e mensurar as visitas feitas ao site, as páginas acessadas e

qual a origem do acesso realizado pelo cliente.

O cliente ao enviar um e-mail solicitando informações sobre determinado destino

turístico recebe um e-mail da empresa com todas as informações solicitadas. Com base nas

informações passadas pelos clientes, o pessoal de vendas da empresa entra com os dados no

Sabre, e busca no banco de dados do sistema as informações solicitadas pelo cliente. Após cada

transação as informações sobre a compra e a preferência dos clientes são armazenadas de modo a

manter um histórico do cliente. Desta forma, a empresa pretende criar um tratamento

personalizado para o cliente, desenvolvendo um marketing personalizado.

Contudo, mesmo com este atendimento personalizado sendo oferecido no site, a

empresa ainda não consegue customizar todo o pacote desejado pelo cliente, pois o poder da

cadeia, no caso do turismo, está nas mãos das companhias aéreas, e um pacote totalmente

customizado sairia muito caro para o cliente. Além disso, a empresa acredita que ? mais

customizam o serviço, mais comprometem a eficiência operacional do sistema como um todo.

Adequação

Para produtos e serviços, é necessária a adequação dos mesmos à nova forma de

divulgação, venda e distribuição. Uma vez realizada, proporciona a flexibilidade de mudar

conforme o mercado exige, tendo respostas dos clientes através da comunicação bi-direcional

que o sistema apresenta.

No caso do produto turístico, são três os fatores que concorrem para induzir o

consumidor a comprar: o apelo da destinação, a sua atratividade; o grau de confiança na

produção do pacote e serviços oferecidos; e o desempenho esperado, que tem em relação com o

atendimento às expectativas do cliente e à sua superação.

No caso da empresa, os serviços essenciais são: fornecer conteúdo específico sobre

destinos diversos e comercializar produtos turísticos on-line. Os serviços facilitadores são:

conteúdo variado, atualizado, organizado e indexado sobre uma gama de destinos nacionais e

internacionais; infra-estrutura tecnológica; suporte para e-commerce e ferramentas de

busca/pesquisa. E os serviços de suporte são: pacotes taylor made com a assessoria de agentes e

especialistas de turismo; reservas de passagens aéreas on-line; e etc.

Estratégia

Considerando os fatores críticos para o sucesso desta “nova forma de fazer negócio”

a empresa tem as seguintes preocupações: enfocar os clientes certos; agilizar os processos de

negócios que influenciam a percepção da qualidade do serviço pelo cliente; e prestar serviço

personalizado, ajudando os clientes a elaborarem seus próprios roteiros.

A empresa aposta e confia no poder da Internet como um poderoso canal de

divulgação e distribuição de produtos e serviços. A expectativa da empresa é que os negócios

através da Internet continuem crescendo e evoluindo, e que esta se torne cada vez mais uma

ferramenta indispensável à obtenção de informações e ao estabelecimento e desenvolvimento de

relacionamentos.

Para a empresa, a Internet não surge como uma ameaça às agências que atuam no

mundo dos átomos, mas sim como um poderoso instrumento para agregar valor aos serviços,

facilitando o contato com o cliente e a agilidade no atendimento às suas demandas e

expectativas, alavancando o crescimento dos negócios.

Privacidade e Segurança

Um dos maiores desafios para os negócios da era digital é assegurar a segurança e a

privacidade na troca de informações e dados através da rede. O crescimento da utilização da

Internet possibilita a conexão de qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo e o aumento das

transações comerciais e da importância do Comércio Eletrônico no cenário mundial são

acompanhados pelo receio de que o número de fraudes aumente. Sendo assim, faz-se necessário

adotar algumas ações que promovam a segurança.

O site utiliza servidor seguro com transmissão criptografada de dados com chave de

128 bits e não armazena, salva ou memoriza os dados dos cartões de crédito.

Sistema Eletrônico de Pagamento

No caso da empresa analisada o cliente pode pagar como quiser, pode dar um

cheque, que a empresa vai buscar na casa dele, pagar por boleto bancário, ou por cartão de

crédito. A falta de credibilidade por parte do cliente, ou melhor, a falta de confiança nos métodos

eletrônicos de pagamento, é fundamental para a estruturação/adoção de uma política de

pagamento pela empresa. A empresa acredita que no momento atual não adianta disponibilizar o

pagamento on-line, pois os clientes ainda não confiam na segurança desta forma de pagamento.

Mas, de toda forma, a empresa solicita o número do cartão de crédito do cliente para se precaver

contra fraudes e trotes e também, porque o Sabre, para aceitar uma reserva e para validar uma

reserva on-line, precisar do número de um cartão de crédito.

Aspectos de Implementação

Segundo a empresa, quanto maior o número de tecnologias associadas ao site,

maior o risco de perder o seu mercado porque o cliente pode não estar preparado para esse

avanço tecnológico. Como vantagens pode-se citar a atratividade e funcionalidade, na forma de

fotos, vídeos, fontes de áudio, ambientes 3D e comunicações em tempo real. O lado negativo é a

dificuldade de uso destas capacidades pelo usuário, exigindo boa conexão com a Internet.

Aspectos Legais

O fato de ser uma agência com registros nos principais órgãos nacionais e

internacionais do trade turístico, obriga de certa forma, a empresa a atender às expectativas e

necessidades individuais/específicas de seus clientes obedecendo a leis como o código de defesa

do consumidor.

A empresa conta com um departamento jurídico, que presta serviços tanto para a

empresa, como aos seus clientes, na eventualidade de ter alguma demanda judicial. Como por

exemplo, contra as companhias aéreas no uso abusivo e indiscriminado de overbooking em seus

vôos nas férias escolares.

9. Conclusão

O mundo está vivendo um momento em que as inovações tecnológicas e as

possibilidades de obtenção instantânea de informações estão alterando a maneira como as

pessoas se comunicam, se relacionam e efetuam transações. Essas mudanças merecem uma

atenção especial no caso da indústria do turismo, onde as negociações giram em torno de

serviços e informações que não podem ser testados ou experimentados antes da compra. O

objetivo dessas empresas é promover e facilitar o contato entre os consumidores potenciais do

produto turístico e os diversos provedores destes produtos/serviços. Neste contexto, a Internet

traz uma série de oportunidades de negócios e desafios para as empresas que atuam neste setor.

No Brasil, os modelos de negócios neste setor são diversos e em geral construídos a

partir de parcerias entre os diversos participantes da cadeia do turismo. As possibilidades de

negócios e transações ainda estão em aberto. Inicialmente o foco era na disponibilização de

informações, agora as empresas estão agregando novos serviços a fim de alavancar o

crescimento dos negócios, atrair e conquistar novos consumidores.

Uma grande mudança está se delineando na maneira como os produtos turísticos

são comercializados. O mercado brasileiro está acompanhando essa evolução e, embora não seja

possível prever, ou mesmo computar precisamente os resultados, este trabalho aponta algumas

evidências de que o caminho pode ser aberto.

Algumas dessas evidencias são: a Internet modificou o mundo dos negócios e a

abordagem da nova economia como fator de oportunidade para o fortalecimento da empresa

como agente de viagens na condição de consultor – um especialista capaz de conhecer as

necessidades de seus clientes e orientá-los na escolha dos produtos turísticos.

Outros desafios enfrentados pelas agências são os seguintes: os serviços oferecidos

por elas tendem a se transformar em commodities; a concorrência tem crescido drasticamente e

tudo isso associado à rapidez da evolução tecnológica.

As empresas virtuais podem ser vistas como uma nova maneira de organização de

atividades de negócio, onde "parceiros" diferentes e independentes exploram uma oportunidade

de negócio através do estabelecimento de uma cooperação. A virtualidade é, então, a habilidade

de oferecer aos consumidores um produto ou serviço completo, onde a empresa propriamente

dita, possui somente uma porção da competência. As outras competências necessárias são

adquiridas através da cooperação.

O Comércio Eletrônico e as tecnologias de informação permitem a formação e o

gerenciamento de cooperações dinâmicas entre diferentes parceiros numa dimensão global,

superando os limites de tempo e distância entre as empresas parceiras, ou entre a empresa e o

cliente, aumentando a abrangência da organização virtual.

Dentre os fatores considerados críticos ao posicionamento da empresa para a Era

Digital, podemos identificar: a rapidez da evolução tecnológica e a necessidade de atualização

constante da infra-estrutura tecnológica; as questões de segurança e as dificuldades para efetivar

pagamentos on-line e em tempo real; a inexistência de uma cultura de Internet e desatualização

tecnológica dos principais fornecedores de produtos turísticos; os custos para empresas e

consumidores; impossibilidade de reserva on-line de pacotes; dificuldade de transferir parte do

comissionamento para parceiros comerciais – portais e sites; aumento da concorrência e, por fim,

colocar os fornecedores no site da empresa, alimentando diretamente o site com os seus próprios

produtos.

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