23.11.2012, Москва, Россия
Автоматизация емейл-маркетинга
для e-commerce
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Давайте знакомиться!
Кира Жесткова
Head of Email Channel, OZON.ru
facebook.com/kira.zhestkova
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-
мегамаркет*
1. Год основания - 1998
1. Более 7 000 000 зарегистрированных пользователей
1. В холдинге 4 компании: OZON.ru, О-Курьер, OZON.travel
и Sapato.ru
Немного про нас
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Давайте обсудим
1. Что нужно автоматизировать?
1. Как рассчитать ROI автоматизации?
1. Как выбрать поставщика Email-технологии ?
1. Как внедрить?
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Автоматизация … что это ?
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Автоматизация … что это ?
1. Автоматическая отправка писем ?
2. Выделение сегментов и таргетинг ?
3. Удобный доступ к данным ?
Или автоматическое выстраивание отношений с
клиентами ?
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Эволюция отношений
“1-to-1”
Сегментированные
Массовые
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
“1-to-1” - маркетинг
1 клиент = 1 сегмент
Интерактивные коммуникации с клиентом,
основанные на его поведенческих, демографических
и покупательских особенностях.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Точки контакта с OZON
+ TV, каталог ….
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Исходим из потребностей
• Customer Journey
• Релевантные коммуникации
• Кросс-канальность
• Оценка эффективности
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Customer Journey
Первое посещение Поиск + просмотр
товаров Подписка Первая покупка
Отзыв LIKE Вторая покупка Рекомендации
Привлечение Трансформация
Удержание Лояльность
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Привлечение
Сайт Email
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Трансформация
Сайт
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Первая покупка и удержание
Mobile Отзыв на товары
Подтверждение
заказа
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Удержание и лояльность
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Пример
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Сегментации клиентов
RFM Активность
Пол Score
ГЕО NPS
ASP Интересы
… и другие
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Что ждет клиент?
Коммуникации:
1. Своевременные
1. Персонализированные
1. С релевантным предложением
1. Удобным способом
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Время – конкурентный фактор!
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
1. Триггерные коммуникации
Действие клиента
Наш ответ
T – время
реакции
Оптимизация!
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Регистрация Welcome-письмо
Товар в корзине
«Забытая корзина»
Первая покупка
Отзыв о товаре
Мгновенно
От 2х до
24х часов
От 1 дня до
нескольких
недель
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
#2 Релевантность 1. Профиль
(пол, возраст, интересы, география)
1. Поведение (история поиска и просмотров, добавление в корзину, off-site
поведение, история покупок, соц. активность, email-
поведение, история жалоб/благодарностей)
1. Активные скидки / предложения (какие специальные предложения уже доступны?
Совместимы ли они с коммуникацией?)
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Что OZON знает о клиенте ? Состояние
счета
История
просмотров
Уважаем
клиента
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Пол клиента
Персональные
рекомендации
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Город
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
#3 Многоканальность 1. Предпочтения клиента
Даем
выбрать
способ
контакта
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
#3 Многоканальность 2. Определение устройства
Утро: домашний ПК,
соц. сети
День:
рабочий ПК
Обед и вечер:
mobile
Перед сном: планшет
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
360° профиль клиента
Транзакции (история покупок,
возвраты, использование
бонусов)
Просмотры (посещения, просмотры
страниц, пути,
длительность сессии)
Мобильная
активность (SMS, геолокация, чек-
ины, геймификация)
Поведение в
Email (Открытия, клики,
bounces, жалобы)
Предпочтения (Подписки, рекомендации,
форматы отображения,
время и частота,
персонализация)
Поведение в соц.
сетях (LIKEs,followers, друзья,
обновления)
Enterprise Data (CRM, финансы, ERP)
Демография (Возраст, пол,
местонахождение,
профессия)
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
С чего начать ?
1. Выбрать самые важные точки контакта
2. Начать собирать данные
3. Ручные опыты
4. Доказать, что работает
5. Автоматизировать
6. Улучшать
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Эффективна ли автоматизация ?
Отклик на автоматизированные сообщения на 12,5%
выше, чем на неавтоматизированные*
* Источник: Responsys.com
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Как считать ROI автоматизации?
1. Определить ключевые точки Customer Journey
2. Рассчитать количество каждой коммуникации
3. Количество отправленных сообщений
4. Новые KPI vs. текущие KPI
5. Подсчитать Incremental Revenue
6. Ожидаемый ROI
7. Эксперимент
8. Уточнение цифр
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Расчет ROI
Предположим, интернет-магазин со средним чеком 500р имеет ежемесячно 100
000 новых клиентов и 200 000 «забытых корзин».
Событие Коммуни-
кация Коли-
чество Open
Rate CTR CR AOV Revenue
Регистрация Welcome 100000 500 р
Неоплаченный
заказ в корзине Abandoned
Cart 200000 500 р
TOTAL:
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Расчет ROI
Операционная выгода • Консолидация подрядчиков
• Эффективность процессов
• Экономия при медиапланировании
Рост показателей
• Дополнительные продажи
• Эффективность кампаний
• Новые возможности
Затраты на технологию
• Оборудование и ПО
• Консультационные услуги
• Обслуживание
+
-
ВОЗВРАТ ИНВЕСТИЦИЙ * Источник: Forrester Research, Inc.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Как выбрать платформу ?
Типы е-commerce
По клиентской базе
Small Medium Giant
s
По ассортименту
Моно-категорийные
Однородный товар
Неоднородный
Мульти-категорийные
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Например, в OZON
Более 2,2 млн
наименований
12 категорий
товаров
Более 6 М
зарегистрированн
ых пользователей
Х
Х
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Функции платформ
* Источник: Forrester Research, Inc.
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Игроки В мире
Cross-channel
campaigns
Marketing
Service
provider
В России
Cross-channel
campaigns
(Email, SMS,
Social)
Marketing
Service
Provider
Marketing
Automatization
Provider
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Как выбирать
Функционал Клиенты
Сервис Цена
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
На что обратить внимание ?
1. Процент доставки
2. Максимальные объемы/нагрузка
3. Самостоятельная настройка кампаний
4. Отчеты
5. Поддержка в России
6. Обучение
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Особенно важно для e-commerce
1. Динамический контент
2. Удобная система контент-менеджмента
3. API
4. Триггерные и автоматические сообщения
5. Внутренняя БД
6. Сложность внедрения и совместимость с IT-
архитектурой
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Тренды
1. 360° профиль клиента
2. Метрики вовлечения
3. Скоринг
4. Мобильный маркетинг
5. Подписка через SMS и Push-notifications
6. Social Opt-In
7. Использование Big Data
8. Dynamic Customer Profile
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
И помните, что:
1. Это капитальные инвестиции
2. Внедрять вам
3. Использовать вам!
4. Сложно изменить
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Как внедрить ?
Любой e-commerce:
IT
Маркетинг Закупки
Чем больше, старее, сложнее тем сложнее
изменить что-то в IT-инфраструктуре
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Принимайте решение совместно! Кто соприкасается с платформой
• Внедрение
• Поддержка IT • Требования
• Использование
• Просмотр результатов Маркетинг
• Структура ассортимента
• Требования Закупки
• Агрегация данных Аналитики • Работа с ПД
• Контракт с провайдером Юристы
• Удобный расчет Бухгалтерия • Обоснование стоимости
• Бюджет Финансы
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Сроки
Внедрение в уже имеющуюся инфраструктуру может
занимать несколько месяцев.
Переход на полное использование – 1 год, …
Важно разбить весь процесс на этапы
и …не сдаваться!
Digital без силикона
Cossa.ru, 23 ноября 2012
Спасибо!
Кира Жесткова
Head of Email Channel, OZON.ru
facebook.com/kira.zhestkova