3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Онлайн потребитель: кто он?
1-й специализированый Pharma MCM Forum 29-30 октября 2015г.
Докладчики:
Марина Костромина,
Ведущий менеджер по работе с клиентами
Анна Шахдинарян,
менеджер проекта СMeter
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS 2
Города Украины 50К+ (кроме АР Крым)
Мужчины и женщины
12-65 лет Целевая аудитория
География
20000 респондентов
Репрезентативная
Квотная по полу, возрасту, региону и типу города
Выборка
Метод Анкета на самозаполнение
и личное интервью
Количество волн 4 волны в год
Что мы знаем об украинцах?
MMI Украина
Вся Украина
Мужчины и женщины
16-55 лет
Пользователи интернет
5000 респондентов
Репрезентативная
Квотная по полу, возрасту, региону и типу насел.пункта
Непрерывное исследование
CMeter
Данные со счетчиков на сайтах, во фреймах баннерных сетей, на браузерах панелистов
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS 3
39% использует для выхода в
Интернет 2 и более устройства
14% 29%
Устройства для выхода в интернет, % от интернет пользователей
Пользователи интернет, % Стаж использования интернет, % от интернет пользователей
Какая часть населения онлайн?
59% населения Украины в возрасте
16-65 лет пользуются интернет*
64% населения Украины в
возрасте 16-65 лет пользуются интернет в городах 50К+
91%
4% пользуется менее года
11% пользуется 1-2 года
26% пользуется 3-4 года
32% пользуется 5-7 года
22% пользуется 8 и
более лет
MMI Украина 2015/1+2
База: населения проживающие в городах Украины с населением 50000+, в возрасте 16-65 лет, n=9614
*Установочное исследование декабрь 2014 , n=8251
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
45
36
27
24
21
20
21
16
15
14
42
33
28
22
20
19
20
16
15
15
43
32
29
23
19
21
20
15
15
14
47
36
29
26
23
24
24
15
16
17
47
34
30
24
22
20
20
16
16
15
45
35
29
24
22
21
20
15
14
14
47
32
31
24
21
18
21
17
15
14
45
28
29
23
18
18
19
15
13
13
Пользуются поисковым сервисом
Посещают странички социальных сетей
Отправляют / получают почту
Слушают музыку
Ведут страничку в социальных сетях / блог
Посещают новостные, спортивные, погодные сайты
Смотрят видео
Для поиска справочной информации и образования
Играют в онлайн игры
Делюсь ссылками с друзьями
Ежедневные цели использования интернет (ТОП-10 занятий)
4
MMI Украина 2015/1+2
База: пользователи Интернет, проживающие в городах Украины с населением 50000+, в возрасте 12-65 лет, n=6529
13/3 13/4 14/1 14/2 14/3 14/4 15/1 15/2
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Покупки лекарств онлайн пока уступают офлайн покупкам даже среди тех, кто уже имеет опыт онлайн покупок
5
Вопрос: Какие из перечисленных товаров Вы лично покупали через Интернет, а какие не через Интернет (в обычных магазинах)?
*Бытовая техникa, Компьютерная техникa, Электроника, фото, Мобильные телефоны
% Техника* Лекарства Продукты питания,
напитки Детское питание
63
48
66
51 53
38
Онлайн Оффлайн
3
28
8
28
7
20
Онлайн Оффлайн
4
45
12
48
13
43
Онлайн Оффлайн
5
44
13
47
13
40
Онлайн Оффлайн
Изменение по сравнению с предыдущей волной (стат. значимость на уровне 95%)
Динамика MMI Украина 2014/3, 2014/4, 2015/1
База: онлайн-покупатели, проживающие в городах Украины с населением 50000+, в возрасте 12-65 лет, MMI 2014/3: n= 1169, MMI 2014/4: n= 1433, MMI 2015/1: n= 1262
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Какие факторы наиболее влияют на выбор марки лекарственного препарата?
6
0
10
20
30
40
50
60
2013/3 2013/4 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2015/1 2015/2
%
Личный предшествующий опыт Цена препарата Рекомендации врача Рекомендации аптекаря Советы родственников, друзей, знакомых Реклама Рекомендации на Интернет-ресурсах
MMI Украина
База: покупатели лекарственных препаратов (основной и неосновной), в возрасте 16-65 лет
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
А кто же отвечает в семье за покупку лекарств?
7
72% покупателей - женщины 25-65 лет
34% покупателей - специалисты или служащие, 10% - домохозяйки, 17% - пенсионеры, инвалиды
3 человека в семье в среднем (11% живут одни)
3742 грн - cредний доход на одного члена семьи и тратят на
лекарства 193 грн за месяц
28% относятся к сегменту Растерянных (ИПН) и 48% -
Пессимистов
62% пользуются интернетом
MMI Украина 2015/1+2
База: покупатели безрецептурных лекарственных препаратов, проживающие в городах Украины с населением 50000+, в возрасте 16-65 лет, n=4172
Индивидуалисты: 10.3%
Новаторы-Индивидуалисты: 8.9%
Середина: 10.3% Новаторы: 9.0%
Социально ответственные
новаторы: 10.6%
Социально ответственные: 12.6%
Социально ответственные
консерваторы: 14.1% Консерваторы: 13.0%
Консерваторы-индивидуалисты: 11.2%
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Однородны ли пользователи Интернет?
Интернет, как товар Делает мою жизнь лучше
Интернет функционален Помогает мне быть продуктивным
Интернет – то, без чего нельзя обойтись В центре моей жизни
Интернет – способствует реализации стремлений
Помогает мне достичь моих целей
Вовлечение
Потребление
8
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Сегменты «Cтили жизни в Digital среде»
9
Влиятельные (Influencers). Интернет – неотъемлемая часть моей жизни. Я молод и не могу жить без мобильного Интернет - я выхожу онлайн везде и всегда. Я блоггер и заядлый пользователь социальных сетей. Я также активно использую услуги покупки онлайн, даже с мобильного телефона. Я хочу, чтобы как можно больше людей услышало мой голос онлайн.
Искатели знаний (Knowledge-seekers). Я использую Интернет чтобы получить знания и информацию, для самообразования. Я не очень интересуюсь социальными сетями, но мне важно узнать мнение единомышленников, особенно для принятия решений об онлайн покупках. Я интересуюсь всеми новинками.
Коммуникаторы (Communicators). Я люблю общаться и выражать свое мнение, не важно то ли это общение тет-а-тет, или по телефону, или же через социальные сети, люблю мгновенные сообщения и просто письма по электронной почте. Мне хочется выразить себя в онлайн среде так, как я не могу сделать в оффлайн жизни.
Сетевики (Networkers). Интернет важен для меня, чтобы создавать и поддерживать отношения. Я занятой человек, как по работе, так и по дому. Я пользуюсь социальными сетями для того, чтобы быть на связи, иначе у меня не хватает времени общаться. Я открыт для «дружбы» с брендами онлайн. При этом я не из тех людей, кто выражает свое мнение онлайн.
Стремящиеся (Aspirers). Я стремлюсь создать личное пространство онлайн. Я относительно новичок в пользовании Интернет. В настоящее время я мало что существенного делаю в Интернет, но отчаянно стремлюсь делать больше и использовать все, что можно, особенно с мобильного телефона.
Функционалы (Functionals).Интернет – это функциональный инструмент. Я не стремлюсь самовыражаться онлайн. Я пользуюсь электронной почтой, читаю новости, информацию о спорте и погоде, также использую услуги покупки онлайн. Я переживаю о конфиденциальности данных и безопасности. Я старше, и Интернет использую давно.
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Стремящиеся
Искатели знаний
Сетевики
Коммуникаторы
Влиятельные
Функционалы
Стратегия «дружбы» с потребителями онлайн отличается для каждого сегмента
Конкурсы и промо – приложения для новичков, преимущественно в социальных сетях.
Материальные выгоды, промо и специальные предложения, чтобы занять место среди их «друзей» и «друзей их друзей».
Они и есть «early adopters» - предложите им интересные, «новые» темы, о которых они могут поговорить, и у Вас получится взаимовыгодное сотрудничество.
Им нужны эксклюзивные материалы, чтобы делиться с «друзьями». Активная фан-страничка бренда – обсуждения, приложения и конкурсы. Важно, чтобы были доступны мобильные сервисы Вашего бренда.
Мало используют соц. сети. Онлайн их можно достичь на сайтах для сравнение цен, с обзорами экспертов и пользователей, сайтах производителей. Важна информация оффлайн.
Регулярно обновляйте информацию - в ответ на их тягу «узнавать» - наиболее важна информация для изучения товара и выбора места покупки.
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
10
35
18
12
11
13
Функционалы
Стремящиеся
Искатели знаний
Коммуникаторы
Влияющие
Сетевики
11
Какие сегменты представлены среди покупателей лекарств?
11
10
9
9
10
11
11
13
10
10
34
36
34
32
32
37
38
35
32
34
16
16
18
18
17
16
16
14
18
16
13
12
12
12
12
13
11
14
12
12
11
12
12
12
12
8
9
8
11
12
15
15
15
16
17
15
15
15
17
16
Средства от головной боли
Жаропонижающие
Средства от кашля
Средства от насморка
Препараты от боли в горле
Успокоительные препараты
Лекарства от болезней сердца
Средства от мышечной боли
Витамины
Средства для лечения ЖКТ
Покупка лекарств ТОП-10
Функционалы Стремящиеся
Искатели знаний Коммуникаторы
Влияющие Сетевики
%
Affinity Index >= 110 и наполняемость >=10%
Типы интернет пользователей, % от всех пользователей интернет
MMI Украина 2015/1+2
База: покупатели безрецептурных лекарственных препаратов, проживающие в городах Украины с населением
50000+, в возрасте 12-65 лет, которые пользуются интернет, n=2426
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Рассмотрим на примере: средства от дисбактериоза
12
4
96
%
Покупали Не покупали
10
90
%
Потребляли Не потребляли
Покупатели средств от дисбактериоза Потребители средств от дисбактериоза
И потребляют, и покупают средства от
дисбактериоза 3% населения
MMI Украина 2015/1+2
База: населения 16-65 лет, проживающее в городах Украины с населением 50000+, n=9614;
Для анализа данных по брендам: потребители категории в возрасте 16-65 лет, n=958
36
63
Бренд Х
Бренд Лидер
категории
%
Знание
18
40
Потребление за полгода
9
27
Потребление чаще всего
Конверсия Конверсия
50%
63%
50%
68%
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
40
60
23
31
27
19
20
26
39
15
20
24
10
11
28
7
31
69
20
24
33
23
17
25
39
19
17
9
10
11
48
5
Профиль бренда Х среди потребителей средств от дисбактериоза
13
33
67
11
28
31
31
19
33
36
12
19
18
7
9
38
9
Мужской
Женский
16-25
26-35
36-45
46-55
Киев
Более 500K жителей
100K-500K жителей
50K-100K жителей
Киев
Запад
Север
Центр
Восток
Юг
Не знают бренд X Знают, но не потребляют бренд Х
Потребляют бренд Х
Col%
18% 18% 64% % от потребителей категории
MMI Украина 2015/1+2
База: Потребители категории в возрасте 16-55 лет, n=769
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS 14
СТРЕМЯЩИЕСЯ
ИСКАТЕЛИ ЗНАНИЙ
СЕТЕВИКИ
КОММУНИКАТОРЫ
ФУНКЦИОНАЛЫ
ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ
Онлайн коммуникацию важно планировать, учитывая что разные ЦА ведут себя по-разному в Digital-среде…
Affinity Index >= 110 и наполняемость >=10%
MMI Украина 2015/1+2
База: Потребители категории в возрасте 16-65 лет, n=958
10
8
12
34
25
27
18
24
14
12
9
19
13
13
11
12
20
17
Не знают бренд X
Знают, но не потребляют бренд Х
Потребляют бренд Х
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
Рассмотрим баннерную рекламную кампанию лекарственного препарата Х
15
Период рекламной кампании: 01.06.2015-31.08.2015
Сектор: лекарственные препараты
Категория: средства от дисбактериоза
1,35 млн Интернет пользователей
в возрасте 16-55
5,351 млн украинских показов баннерной рекламы
CMeter
Профиль рекламной кампании бренда Х, 01.06.2015-01.08.2015, баннерная реклама, доля сплошного измерения = 0,24, размер панели =582
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
На каких сайтах размещалась реклама?
16
5,351 млн украинских показов баннерной рекламы
Site Impressions UA
ukr.net 45%
megogo.net 17%
olx.ua 4%
piluli.kharkov.ua 4%
stb.ua 3%
i.ua 3%
obozrevatel.com 3%
kidstaff.net 3%
tabletki.ua 2%
fs.ua 2%
*other sites 14%
CMeter
Профиль рекламной кампании бренда Х, 01.06.2015-01.08.2015, баннерная реклама, доля сплошного измерения = 0,24, размер панели =582
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
48
52
30
35
22
13
10
21
26
6
14
8
16
10
20
8
12
37
14
50
50
31
32
26
12
8
17
25
6
15
8
21
8
23
7
12
34
15
Совпадает ли профиль сайтов, на которых размещались баннера с профилем целевой аудитории?
17
54
46
22
36
26
16
14
16
25
6
14
8
17
14
27
10
10
25
14
Мужчины Женщины
16-2526-3536-4546-55
Киев Больше 500 тыс.
100-499 тыс. 50-99 тыс.
Меньше 50 тыс. ПГТ
Село
Киев Запад Север Центр
Восток Юг
Ukr.net Megogo.net Olx.ua
Composition, %,
16% 48% 26% Reach %
CMeter
Профиль сайтов за август 2015 года, размер панели: ukr.net= 1749, olx.ua =3197, megogo.net=895, максимально широкая аудитория возрастом 16-55 лет
Affinity Index >= 110 и наполняемость >=10%
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
13
16
29
5
14
7
16
13
23
8
11
31
15
24
22
28
16
3
3
5
Киев
Больше 500К
100-499К
50-99К
Меньше 50К
ПГТ
Село
Киев
Запад
Север
Центр
Восток
Юг
Менее 1500 грн. в месяц
1500-1999 грн. в месяц
2000-3999 грн. в месяц
4000-6999 грн. в месяц
7000-9999 грн. в месяц
10 000 грн. в месяц +
n/a
Кого достигла рекламная кампания?
18
1,35 млн Интернет пользователей
в возрасте 16-55
40
60
25
43
19
13
8
13
10
9
17
30
9
5
Мужчины
Женщины
16-25
26-35
36-45
46-55
Мужчины 16-25
Мужчины 26-35
Мужчины 36-45
Мужчины 46-55
Женщины 16-25
Женщины 26-35
Женщины 36-45
Женщины 46-55
CMeter
Профиль рекламной кампании бренда Х, 01.06.2015-01.08.2015, баннерная реклама, доля сплошного измерения = 0,24, размер панели =582
Affinity Index >= 110 и наполняемость >=10%
3.14 X AXIS
6.65 BASE MARGIN
5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
11.90 LEFT MARGIN
11.90 RIGHT MARGIN DO NOT ALTER SLIDE MASTERS – THIS IS A TNS APPROVED TEMPLATE
© TNS
С какими еще медиа контактирует охваченная онлайн РК?
19
88
61
57
53
11
39
43
47
Телесмотрение
Радио
Чтение газет
Чтение журналов
Да Нет Composition, %
CMeter
Профиль рекламной кампании бренда Х, 01.06.2015-01.08.2015, баннерная реклама, доля сплошного измерения = 0,24, размер панели =582