Psicología del Consumidor
Perspectivas y Enfoque
Ricardo Guayara Ps.
““A mayor comprensión de los factores A mayor comprensión de los factores subyacentes del comportamiento del subyacentes del comportamiento del
consumidorconsumidor, mayor es su capacidad para , mayor es su capacidad para desarrollar las estrategias eficaces de desarrollar las estrategias eficaces de
mercadeo a fin de satisfacer las mercadeo a fin de satisfacer las necesidades de aquel” necesidades de aquel”
(Assael, 1999). (Assael, 1999).
La psicología del consumidor: La psicología del consumidor: un campo un campo interdisciplinariainterdisciplinaria
PsicologíaFisiología
Economía
Ecología
Investigación
Antropología
Sociología
Demografía
Mercadeo
Arquitectura
Conducta del consumidor
Modelos de estudioModelos de estudio
Psicología experimentalPsicología clínicaPsicología del desarrolloEconomía / EcologíaPsicología socialSemióticaDemografíaAntropología
Solomon (1992)
micro
macro
Modelos de estudioModelos de estudio
Atributos de la empresa
Atributos del consumidor
Atributos de la empresa
Atributos delconsumidor
Actitudes
Búsqueda y evaluación
motivaciónDecisión
accióncompra
Memoria deconsumo
experiencias
Shiffman (1991)
Insumos constructos aprendizaje productos
Modelos de estudio
1.Estímulos
a. Calidadb. precioc. distinciónd. Serviciod. disponibilidad
2. Símbolos
3. Socialesa. Familiab. Grupos de referencia
c. Clase social
Búsquedaabierta
Ambigüedadde estímulos
atención Sesgoperceptivo
confianza
motivos
actitud
Criterioselección
intención
ComprensiónDe marca
situación
compra
intención
Comprensiónde marca
atención
actitud
MotivaciónJerarquía
metas
atención
AdquisiciónEvaluaciónInformación
decisión
Consumo Aprendizaje
CodificaciónPerceptiva
Búsquedamemoria
Búsquedamemoria
Mecanismo Explorador
Y de interrupción
Interpretacióny respuesta de
interrupción
Mecanismo Explorador
Y de interrupción
Mecanismo Explorador
Y de interrupción
Mecanismo Explorador
Y de interrupción
Interpretacióny respuesta de
interrupción
Interpretacióny respuesta de
interrupción
Interpretacióny respuesta de
interrupción
Almacén
Bettman (1991)
ModeloModelo de de consumoconsumo
Estímulos comerciales
exposición
atención
percepción
aceptación
retención
Búsquedaexterna
memoria
Búsquedainterna
Reconocer problemas
búsqueda
Evaluación
compra
resultado
Insatisfacción Satisfacción
creencias
actitudes
intención
IndividuoMotivosValoresEstilo de
Vidapersonalidad
InfluenciasSociales
CulturalesGruposfamilia
Influenciassituacionales
Insumos Procesamiento Decisión Influencias
Engel-Kollat-blackwel (1991)
Definición de Psicología del ConsumidorDefinición de Psicología del Consumidor
Es un área aplicada de estudio en la cual se Es un área aplicada de estudio en la cual se utilizan teorías y modelos de la Psicología para la utilizan teorías y modelos de la Psicología para la descripción, explicación, predicción y el control de descripción, explicación, predicción y el control de la conducta humana en el contexto de mercados la conducta humana en el contexto de mercados reales.reales.
Modelos de estudioModelos de estudio
Mowen (1991)
Factores Individuales– Percepción, Memoria, aprendizaje, cognición.
Factores Microambientales– Factores interpersonales y situacionales que influyen en la
conducta del consumidor
Factores Macroambientales– Procesos sociales: Conjunto de fuerzas y actores que afectan
a un gran número de personas
Características del consumidor Características del consumidor que son personales, únicas que son personales, únicas para cada individuo y que para cada individuo y que explican porque toma una explican porque toma una decisión u otra en una decisión u otra en una situación de consumo, o situación de consumo, o porque reacciona a la porque reacciona a la publicidad de una manera publicidad de una manera determinada.determinada.
1. Factores Individuales
2. Factores Microambientales2. Factores Microambientales
FamiliaFamilia
Grupos sociales Grupos sociales • Amigos Amigos • Trabajo Trabajo • VecindarioVecindario
Situación de compraSituación de compra
Situación de consumoSituación de consumo
Medios de comunicaciónMedios de comunicación
3. Factores Macroambientales3. Factores Macroambientales
Cultura:Cultura: Rituales, Valores, Costumbres y normas de la Rituales, Valores, Costumbres y normas de la cultura que influyen sobre el consumo. cultura que influyen sobre el consumo. Subcultura Subcultura ((subdivisión de una cultura nacional en alguna subdivisión de una cultura nacional en alguna característica unificada)característica unificada)
Clase social:Clase social: Subgrupo cultural conformado por Subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitud en diversas características personas que tienen similitud en diversas características socioeconómicas.socioeconómicas.
Ambiente macroeconómico:Ambiente macroeconómico: Influencia sentimientos Influencia sentimientos económicos y patrones de ahorro y gasto. económicos y patrones de ahorro y gasto.
Avances tecnológicos:Avances tecnológicos: Anticipar que cambios Anticipar que cambios ocurrirán en el ambiente tecnológico y como esto ocurrirán en el ambiente tecnológico y como esto influenciará en el estilo de vida.influenciará en el estilo de vida.
Ambiente regulatorio:Ambiente regulatorio: Impacto de las leyes, reglas y Impacto de las leyes, reglas y regulaciones en los consumidores.regulaciones en los consumidores.
Definir las necesidades de los consumidores.Definir las necesidades de los consumidores. Identificar los segmentos de consumidores que tiene dichas Identificar los segmentos de consumidores que tiene dichas
necesidades.necesidades. Posicionar nuevos productos o hacerlo con los existentes para Posicionar nuevos productos o hacerlo con los existentes para
satisfacer las necesidades.satisfacer las necesidades. Desarrollar estrategias de mercadeo para comunicar y cumplir Desarrollar estrategias de mercadeo para comunicar y cumplir
con los beneficios del producto.con los beneficios del producto. Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia
(indicadores).(indicadores). Garantizar que estas estrategias no engañen al consumidor y Garantizar que estas estrategias no engañen al consumidor y
que su ejecución se lleve a cabo de una manera responsable en que su ejecución se lleve a cabo de una manera responsable en lo que atañe a la sociedad. lo que atañe a la sociedad.
Filosofía basada en el consumidorFilosofía basada en el consumidor
Impacto de la orientación hacia el consumidor en Impacto de la orientación hacia el consumidor en la estrategia de mercadeola estrategia de mercadeo
Proporciona el estimulo para la Investigación del consumidor.Proporciona el estimulo para la Investigación del consumidor.Cambia el enfoque masivo hacia el enfoque personalizado.Cambia el enfoque masivo hacia el enfoque personalizado.Promueve la medición de los factores que influyen en los Promueve la medición de los factores que influyen en los consumidores para comprar.consumidores para comprar.Da importancia a la segmentación del Mercado.Da importancia a la segmentación del Mercado.Mejora el posicionamiento del producto.Mejora el posicionamiento del producto.Crea una mayor selectividad, tanto en la publicidad como en la Crea una mayor selectividad, tanto en la publicidad como en la comercialización y distribución.comercialización y distribución.
Áreas de aplicación del comportamiento del Áreas de aplicación del comportamiento del consumidorconsumidor
Políticas PúblicasPolíticas PúblicasLegislación, normas, fallos, judiciales)Legislación, normas, fallos, judiciales)
Mercadeo socialMercadeo socialMercadeo políticoMercadeo políticoMercadeo intangibleMercadeo intangible
El valor personalEl valor personal
Filosofía (Misión, Visión de la Filosofía (Misión, Visión de la compañía)compañía)
Mercado se hace para la genteMercado se hace para la gente
La psicología del consumidor La psicología del consumidor
Estudio de las unidades de compra Estudio de las unidades de compra y los procesos de intercambio y los procesos de intercambio involucrados en involucrados en adquiriradquirir, , consumirconsumir y y disponerdisponer de bienes, servicios, de bienes, servicios, experiencias e ideas. (Mowen. 2001)experiencias e ideas. (Mowen. 2001)
Estudia los procesos de decisión y Estudia los procesos de decisión y elección del consumidorelección del consumidor
Modelo OrganizativoModelo OrganizativoMercado
• Empresas• Entidades• Organizaciones----------------------------------
Desarrollo Estrategias• Marketing Mix• Segmentación• Posicionamiento y diferenciación.
Influencias Ambientales• Sist. Gral. de Mercado• Grupos - Familia• Cultura – Subcultura• Medio Ambiente-Entorno• Legislación • Economía• Tecnología
Recursos• Bienes · Tiempo• Servicios · Dinero• Información · Status
Unidad de compra• Consumidores• Familias• Compañías
Influencias Individuales
• Procesos de información, Historia de aprendizaje, Lenguaje, Percepción, Motivación, Comunicación persuasiva, Actitudes, Toma de decisiones
Análisis del contextoIn
vest
igac
ión
de
mer
cad
os
Procesos de intercambio
Toma de decisiones
Proceso de IntercambioProceso de Intercambio
Proceso que involucra “la transferencia de algo tangible o intangible, Proceso que involucra “la transferencia de algo tangible o intangible, actual o simbólico, entre más dos o más actores sociales”.actual o simbólico, entre más dos o más actores sociales”.
RequisitosRequisitos
3.3. Deben estar presentes dos ó más partes.Deben estar presentes dos ó más partes.4.4. Cada parte tiene algo de valor para el otro.Cada parte tiene algo de valor para el otro.5.5. Cada parte es capaz de comunicar y entregar.Cada parte es capaz de comunicar y entregar.6.6. Cada parte debe estar en libertad de aceptar o rechazar la oferta Cada parte debe estar en libertad de aceptar o rechazar la oferta
del otro.del otro.7.7. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con
el otro.el otro.
Tipos de relaciones de IntercambioTipos de relaciones de Intercambio
Intercambio Restringido & ComplejoRestringido: Entre dos partes Complejo: Se involucran tres o mas partes
Intercambio Interno & ExternoInterno: De la misma OrganizaciónExterno: De otra Organización
Intercambio Formal & InformalFormal: Explícitos, Verbal o escrito (Externos)Informal: No escritos, Contrato social (Internos)
Intercambio Relacional & DiscretoRelacional: Transacción a largo plazo, relaciones.Discretos: De una vez, no crea relación
El comportamiento del consumidor involucra a El comportamiento del consumidor involucra a diferentes personas...diferentes personas...
Es posible que el comprador y el usuario de un Es posible que el comprador y el usuario de un producto a servicio no sean la misma persona.producto a servicio no sean la misma persona.
Los consumidores pueden ser individuos, grupos u Los consumidores pueden ser individuos, grupos u organizaciones en los que una persona toma la organizaciones en los que una persona toma la decisión de adquirir productos que utilizarán diferentes decisión de adquirir productos que utilizarán diferentes personas a su alrededor. personas a su alrededor.
El Comportamiento del consumidor involucra a El Comportamiento del consumidor involucra a diferentes personas y/o roles.diferentes personas y/o roles.
– Iniciador:Iniciador: Es quien decide que alguna necesidad o deseo no Es quien decide que alguna necesidad o deseo no esta siendo cubierta y analiza la posibilidad de compra para esta siendo cubierta y analiza la posibilidad de compra para rectificar esta situación.rectificar esta situación.
– Influenciador:Influenciador: Persona que influye en la decisión de compra y/ Persona que influye en la decisión de compra y/o en el uso de un producto o servicio.o en el uso de un producto o servicio.
– Comprador:Comprador: Es quien avalúa costo beneficio y que realiza la Es quien avalúa costo beneficio y que realiza la operación de compraoperación de compra
– Usuario:Usuario: Es quien participa directamente en el consumo o uso Es quien participa directamente en el consumo o uso del bien o servicio comprado. del bien o servicio comprado.
El consumidor es el centro de cualquier Estrategia de
Marketing
Perspectivas de Investigación en ConsumidorPerspectivas de Investigación en Consumidor
•Compras impulsivas: Comida, Vacaciones, Música
•Hedonismo: El fin ideal de la conducta es buscar Placer
•Consumo Conspicuo: Conducta de compra de cosas para exhibirlo social
Perspectiva ExperiencialPropone que en algunas instancias las compras resultan de la necesidad del consumidor de diversión, crear fantasía, obtener emociones, y sentimientos.
Perspectivas de Investigación en ConsumidorPerspectivas de Investigación en Consumidor
De la Influencia Comportamental Asume que hay fuerzas medio ambientales conllevan al consumidor a efectuar la compra, sin que necesariamente haya desarrollado creencias, o sentimientos estrechos acerca del producto.
•Compras no planeadas: Por efecto de sugerencia
Perspectivas de Investigación en ConsumidorPerspectivas de Investigación en Consumidor
•Evaluación posterior a la compra (Proceso Reforzante)
•Reconocimiento del problema•Búsqueda de Información (Conjunto evocado)
•Evaluación de alternativas (Tipo respuesta, Riesgos, Rutas)
•Decisión (intención)
•Elección (Porceso Comportamiento)
Perspectiva de toma de DecisionesLa compra resulta por que los consumidores perciben que tienen un problema y se mueven dentro de unos pasos racionales para resolver ese problema.