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Vertrieb und Marketing
Semester 2011/2012
Volker Döring und Bernd Reichert-Berg
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Vertrieb und Marketing
Einführung
Entwicklung des MarketingMarketing als Führungs-PhilosphieLeistungsebenen des MarketingMarketing in versch. BereichenMarketingumfeld
Kaufverhalten
Träger von KaufentscheidungenTypologie von KaufentscheidungenKaufprozess und KundenzufriedenheitKaufverhaltensforschungBestimmungsfaktoren des KäuferverhaltensKaufentscheidungen von Unternehmen
Marktforschung
MarketinginformationssystemFormen der MarktforschungAuswahlverfahren Messen und SkalierenMethoden der PrimärforschungBefragung und BeobachtungPanelerhebungenPrognosen
Strategisches Marketing
MarketingplanungStrategische GeschäftsfelderSituationsanalyseMarktsegmentierungMarketingzieleMarketingstrategien
Marketing-MixProdukt- und SortimentspolitikPreispolitikDistributionspolitikKommunikationspolitik
Operatives Marketing
Marketing und Vertrieb
Vertrieb und Marketing
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Einführung
Vertrieb und Marketing
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Grundlage des Marketing
Bedürfnisse,Wünsche,Nachfrage
Bedürfnis: Ausdruck des Mangels an BefriedigungWünsche: Verlangen nach konkreter Befriedigung Nachfrage: Wunsch nach spezifischen Produkten + Kaufkraft
NutzenKosten
Zufriedenheit
Nutzen: Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zurBedürfnisbefriedigung. Zufriedenheit = Nutzen > Kosten
Austauschprozesse,Transaktionen,Beziehungen
Austausch kommt dann zustande, wenn zwei Parteien eine Wertvermehrung erzielen können. Transaktion = Einigung und konkreter AustauschaktAufbau von vertrauensvollen Beziehungen für langfristig vorteilhafte Transaktionen
MärkteIn der VWL: Marktbereich, in dem Verkäufer und Käufer zusammenkommen Im Marketing: Markt = Gesamtheit aller Käufer (Verkäufer = Industriezweig/Branche)Im täglichen Sprachgebrauch: Märkte = verschiedene Segmente (Schuhmarkt, Seniorenmarkt)
MarketingMarketer
Marketing bedeutet auf Märkten tätig zu sein, um Tauschvorgänge zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse und Wünsche zu bewirken. Als Marketer wird derjenige bezeichnet, der aktiver bestrebt ist einen Austausch herbeizuführen. Dies kann der Verkäufer oder der Käufer sein.
Produkte Produkt: Alles, was einer Person zur Bedürfnis-/Wunschbefriedigung angeboten werden kann
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Was ist Marketing?
„Marketing ist die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluß von Gütern und Dienstleistungen vom Produzentenzum Verbraucher bzw. Verwender lenken“
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sichin der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtungder Unternehmensleistungen am Kundennutzen i.S. einer konsequentenKundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.
(Bruhn, 2001)
(AMA, 1948)
Vorgestern
Heute
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Nachfrage (N)
A
Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
Angebot (A)
N
Verkäufermarkt(N > A)
„Knappheitswirtschaft“
Käufermarkt(A > N)
„Überflusswirtschaft“
Historische Entwicklung des Marketing (1)
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Individualisierung
Gen
eral
isier
ung
UndifferenziertesMassenmarketing
DifferenziertesMassenmarketing
Nischen-Marketing
KundenindividuellesMarketing
SegmentorientiertesMarketing
Trendmodell von den 50er Jahren bis heute
Zunehmender Individualisierungsgrad
(nach Becker, 1994, S. 20)
Historische Entwicklung des Marketing (2)
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Von der Distributionsfunktion zum Beziehungsmanagement
Historische Entwicklung des Marketing (3)
(Meffert: Marketing, 2000, S. 27)
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Überholte Unternehmensphilosophien
1. Produktionsorientierung Grundhaltung: Kunden reagieren grundsätzlich positiv auf unsere Produkte! Hauptaufgabe des Marketing: Steigerung der Menge, um die Produktions- und Distributionseffizienz zu verbessern. Falls die Nachfrage nicht ausreicht, soll das Marketing so lange nach zusätzlichen Produktideen suchen bis die vorhandenen Produktionskapazitäten wieder voll ausgelastet werden können.
3. Verkaufsorientierung Grundhaltung: Produkte werden „verkauft“ und nicht „gekauft“! Konzentration auf kurzfristige Umsatzerfolge am Markt. Verkauf ist erfolgreich, wenn alles unternommen wird, um das Interesse am Produkt zu wecken. Primäres Ziel ist der Verkaufsabschluss, nicht die Zufriedenheit des Kunden.
2. Produktorientierung Grundhaltung: Produkteigenschaften und Qualität ist entscheidend für den Kauf! Konzentration auf die Verbesserung der Produkteigenschaften. Es dominieren meistens Ingenieure und Techniker. Die Marketinginstrumente Preis, Distribution und Kommunikation haben nur geringe Bedeutung. Gefahr des „over-engineering.
11(Kirsch/Müllerschön, Marketing kompakt, 2003, S. 13)
Historische Entwicklung des Marketing (4)
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(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 26)
Marketing- vs. Verkaufskonzept
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Marketing als Führungsphilosophie (1)
„Marketing als Führungs-Philosphie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkte her, d.h. der Kundeund seine Nutzenansprüche sowie ihre Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unter-nehmerischen Handelns...“ (Becker)
Marketing ist dabei als Funktion aller Teile des Unternehmens zu verstehen - nicht nur der Marketingabteilung! Alle Abteilungen/Mitarbeiter verhalten sich konsequent kundenorientiert! (Weis)
Konzept des integrierten Marketing
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Marketing als Führungsphilosophie (2)
Marketing als Funktion aller Abteilungen eines Unternehmens (Kotler: Marketing, 1999, S. 37/38)
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Aufgabe: „Veränderung des Marketing in den letzten 60 Jahren“
Bitte beschreiben sie Bedeutung anhand eines Beispiels:
– Das Konzept des integrierten Marketing (mit eigenen Worten)
– Produktionsorientierung
– Produktorientierung
– Verkaufsorientierung
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Konzept des integrierten Marketing
(Meffert: Marketing, 2000, S. 27)
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Leistungsebenen des Marketing (1)
Bedürfnisschaffendes Marketing (stimulierendes Marketing)
Es werden neue Produkte (echte Innovationen) entwickelt die ganz neue Märkte schaffen marktsteuerndes Verhalten! Bsp.: PC/Unterhaltungselektronik (Sony), Verpackung (Tetra Pak), Möbel (IKEA)
Reaktives Marketing (synchronisierendes Marketing)
Vorhandene Bedürfnisse bzw. wechselndes Nachfrageverhalten werden identifiziert und entsprechende Lösungen dafür entwickelt marktgesteuertes Verhalten! Bsp.: Bedürfnis nach „Haushaltshilfen“ Erfindung von Spülmaschine, Mikrowelle etc.
Antizipatives Marketing (entwickelndes Marketing)
Erwachende/latente Bedürfnisse werden aufgespürt und das Marketing darauf ausgerichtet Bsp.: zunehmender Stress in der Gesellschaft Medikamente, Wellnessangebote etc. Höheres Risiko! Man kann zu spät oder zu früh sein oder mit seiner Vermutung auch ganz falsch liegen!
(nach Kotler: Marketing: Märkte schaffen, erobern und beherrschen, 1999, S. 39ff.)
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Nachfragesituation
Nachfragemanagement als Grundaufgabe des Marketing
Negative Nachfrage Zahnarztbesuch Konvertierungsmarketing Fehlende Nachfrage Ethikkurse für BA-Studenten Stimulationsmarketing Latente Nachfrage Unschädliche Zigaretten Entwicklungsmarketing Sinkende Nachfrage Kirchenmitgliedschaft Auffrischungsmarketing Schwankende Nachfrage Touristik, Öffentl. Nahverkehr Synchromarketing Ausgeglichene Nachfrage immer nur temporär Erhaltungsmarketing Übersteigerte Nachfrage Verkehr zu Ferienbeginn Dämpfungsmarketing Schädliche Nachfrage Drogen, nicht jugendfreie Filme Kontramarketing Mund zu Mund Propaganda Foren/Chat-Rooms(ICQ,YouTube) Viralmarketing
(nach Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 18/19)
Leistungsebenen des Marketing (2)
Marketingaufgabe
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Aufgabe: „Leistungsebenen des Marketing“
Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:
• Nachfragesituationen
• Reaktives Marketing
• Antizipatives Marketing
• Bedürfnisschaffendes Marketing
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Marketing in verschiedenen Bereichen (1)
Konsumgüter-Marketing („klassisches Massenmarketing“)
Konsumgütermarkt als Ursprung des Marketinggedankens für standardisierte Verbrauchs- und Gebrauchsgüter an private Konsumenten richtet sich primär auf Massenmärkte indirekter Vertrieb Kaufentscheidung eher emotional geprägt Intensives Konsumentenmarketing um Nachfragesog beim Handel auszulösen Handelsgerichtete Marketingkonzeptionen von großer Bedeutung
„Gate-Keeper-Funktion“ des Handels kurze Produktlebenszyklen viele „Me-too-Produkte“ psychologische Produktdifferenzierung (Markenpolitik) Kommunikations- und Preispolitik sehr wichtig Einsatz von Produktmanagern und Key-Account-Managern beim Hersteller
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Marketing in verschiedenen Bereichen (2)
Investitionsgüter-Marketing
Vermarktung von Produktionsfaktoren für andere Betriebe bzw. Organisationen in der Regel Direktvertrieb Individualmarketing persönlicher Verkauf entscheidend starke Interaktions- und Beziehungsorientierung Kaufentscheidung eher rational geprägt durch „Buying-Center“ häufig Auftragsproduktion, individuell gestaltet Systemlösungen Serviceleistungen von großer Bedeutung (Beratung, Schulung, Wartung) vergleichsweise hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen
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Marketing in verschiedenen Bereichen (3)
Dienstleistungs-Marketing
für immaterielle Leistungen an Privatpersonen oder Unternehmen „Produkte“ weder sichtbar noch lager- und transportfähig persönliche Kommunikation ist Bestandteil der Dienstleistungserstellung Kunde wird in den Leistungserstellungsprozess integriert Angebot individuell oder standardisiert Leistungsfähigkeit des Anbieters muss herausgestellt werden (Know-How) Image und Vertrauenswürdigkeit extrem wichtig (Corporate Identity) Kommunikationspolitik und Service als zentrale Marketinginstrumente Gewährleistung einer konstanten Dienstleistungsqualität Qualifikation, Schulung und Motivation des Personals
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Marketingumfeld (1)
Modell der Unternehmensumwelt(Meffert: Marketing, 2000, S. 29, in Anlehnung an Raffée/Wiedmann 1987, S. 187)
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Marketingumfeld (2)
Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs(Porter: Wettbewerbsstrategie, 1992, S. 25)
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Marketingumfeld (3)
Abgrenzung von Anspruchsgruppen(Meffert: Marketing, 2000, S. 32)
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Aufgabe: „Marketingumfeld“
Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:
• Die Marketing beeinflussenden Größen
• Die drei maßgebenden Formen des Marketing
• Was ist die traditionelle Form des Marketing
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Kaufverhalten
Vertrieb und Marketing I
Berufsakademie Stuttgart
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Analyse des Käuferverhaltens
Relevante Fragestellungen bzw. Parameter
Wer kauft? Träger der Kaufentscheidung Was? Kaufobjekte Warum? Kaufmotive Wie? Kaufentscheidungsprozess, Kaufpraktiken Wieviel? Kaufmenge Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo? Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl
Optimierung des Marketinginstrumentariums
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Konsument
Familie
Repräsentant
Einkaufsgremium(Buying-Center)
Haushalt Unternehmen
Individuum
Kollektiv
(Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 38)
Träger von Kaufentscheidungen
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KomplexesKaufverhalten
Dissonanz-minderndesKaufverhalten
AbwechslungsuchendesKaufverhalten
HabituellesKaufverhalten
Intensive Beschäftigungmit dem Kauf
Typologie von Kaufentscheidungen (2)
Geringe Beschäftigungmit dem Kauf
Bedeutende Unterschiedezwischen den Marken
Geringe Unterschiedezwischen den Marken
Kotler/Bliemel: Marketingmanagement, 1995, S. 304 (Kaufverhalten nach Henry Assael, 1987)
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Phasen eines Kaufprozesses
Von der Problemerkennung bis zum Verhalten nach dem Kauf(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 309, 315)
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Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (1)
Angebotsbewertung durch den Kunden(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 51)
Konsequenzen für den Anbieter Realistische Einschätzung des Wertgewinns
seines Angebots im Vgl. zu Konkurrenzprodukten Geringeren Wertgewinn verbessern durch
Erhöhung der Wertsumme oder Senkung der Kostensumme
Realistische Erwartungshaltung erzeugen
Kundenzufriedenheit Ist ein Resultat der nach dem Kauf wahr-
genommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf. = psychischer Vergleichsprozess (subjektives Empfinden der Übereinstimmung)
Die Höhe der Zufriedenheit ergibt sich aus Abweichungen von wahrgenommenem und erwartetem Nutzen.
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Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (2)
Ansatzpunkte zur Messung der Konsumentenzufriedenheit (Meffert: Marketing, 2000, S. 136)
© Volker Döring
34Mögliche Handlungsweisen unzufriedener Kunden(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 318)
Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (3)
© Volker Döring
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Kaufverhaltensforschung (1)
Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens
Interpersonale Bestimmungsfaktoren Kulturelles Umfeld Gesellschaftliche Normen Soziale Schicht Gruppen Meinungsführer Familie
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Emotionen Bedürfnisse und Motive Einstellungen Wahrnehmung Lernen Involvement Wahrgenommenes Risiko Werte/Überzeugungen
Aktivierende Determinanten
Kognitive Determinanten
Persönlichkeitsdeterminanten
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Kaufverhaltensforschung (2)
Verhaltenswissenschaftliche Implikationen
Risikotheoretischer Ansatz Wahrgenommenes Kaufrisiko = subjektiv empfundene Unsicherheit
über die mit dem Kauf verbundenen Handlungsfolgen Risikobegrenzung durch erhöhte Markentreue oder verändertem
Informationsverhalten
Dissonanztheoretischer Ansatz Das Vorhandensein von kognitiven Dissonanzen (Inkonsistenzen) kann ein
selbständiger, motivierender Faktor sein Dissonanzen können typischerweise auftreten nach
- Handeln unter erzwungener Zustimmung - nach unbestätigten Erwartungen - nach Aufnahme widersprüchlicher Informationen - nach bzw. bei Wahlentscheidungen
Phänomen der ausgeprägten Informationssuche in der Nachkaufphase
Vermeidung/Abschwächung von unerwünschten Dissonanzen mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen (Kauf auf Probe, kostenloser update etc.)
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Kaufentscheidungen von Unternehmen (1)
Arten von Kaufsituationen Erstkauf völlig neue Problemstellung bisherige Erfahrungen irrelevant hoher Informationsbedarf je höher Kosten und Risiken, desto mehr Entscheidungsbeteiligte komplexe Kundenbearbeitung viele Teilentscheidungen (Spezifikation, Preise, Lieferbedingungen, Service etc.)
Reiner Wiederholungskauf routinemäßige Nachbestellung bei „in-supplier“ bisherige Erfahrungen ausreichend mögliche Alternativen i.d.R. irrelevant häufig automatisiertes Nachbestellverhalten
Modifizierter Wiederholungskauf es werden Änderungen gewünscht zusätzlicher Informationsbedarf Alternativen werden in Erwägung gezogen Chance für „Out-supplier“ zusätzliche Entscheidungsteilnehmer
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Kaufentscheidungen von Unternehmen (2)
Modell des Buying-Center
Mitglieder, Rollenverteilung und Entscheidungsgrundlagen eines Buying-Centers(Kirsch/Müllerschön: Marketing kompakt, 2003, S. 58-59)
Für eine gezielte und erfolgreiche Beeinflussung des industriellen Einkaufsverhaltensmuss dem Anbieter (dem Verkäufer) das Einkaufs- und Informationsverhalten desBuying-Centers bekannt sein.
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Aufgabe: „Kaufverhalten“
Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:
• Kundenzufriedenheit
• Buying-Center-Struktur
• Typologien des Kaufverhaltens
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Marktforschung
Vertrieb und Marketing
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Marketinginformationssystem (1)
Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, technischen Einrichtungenund Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeit-naher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketing-entscheidungen helfen.
(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 182)
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Marketinginformationssystem (2)
Innerbetriebliches Berichtswesen Rechnungswesen/Controlling
z.B. Umsatz-/Auftragsentwicklung, Deckungsbeiträge, Lagerdaten, Reichweiten etc.
Marketing-Nachrichtensystemgezielt/ungezielte, formal/formlose Informationssuche bzw. -bereitstellungz.B. Berichte des Außendienstes, Informationen von Handelspartnern, Informationen aus Datenbanken und Publikationen,Regelmäßige Erhebungen von Marktforschungsinstituten, Verlagen etc.
Marketing-Forschungssystem (Marktforschung i.e.S.)Gezielte und formale Erhebungen im Auftrag des Unternehmensz.B. Marktforschungsstudien von Vollserviceinstituten wie GfK oder Nielsen,Befragungen durch Forschungs-Dienstleister (Feld- und Teststudien), z.T.ergänzendin Zusammenarbeit mit Marketingforschungsberatern und/oder Hochschulen
Entscheidungs-UnterstützungssystemComputerunterstützte statistische Analysemethoden und Entscheidungsmodellez.B. Regressions- und Korrelationsanalysen, Preisfindungsmodelle, Werbebudgetmodelle,u.a. marketing-spezifische Softwareprogramme
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Abgrenzung zwischen Marketing- und Marktforschung(Meffert: Marketing, 2000, S. 94)
Gegenstand der Marktforschung (1)
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Gegenstand der Marktforschung (2)
Marketingforschung und Marktforschung werden im folgenden synonym verwendet,sofern es sich um absatzmarktbezogene (interne und externe) Aktivitäten der Informationsgewinnung handelt (schraffiertes Feld)
Marketingforschung (Absatzforschung)
Unternehmen
Marktforschung
Externe Informationen
Absatzmarkt Beschaffungsmarkt
Interne Informationen
(in Anlehnung an Meffert: Marketing, 2000, S. 94)
© Volker Döring
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Funktionen der Marktforschung
(Meffert: Marketing, 2000, S. 96)
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Marktforschungsprozess
Idealtypischer Ablauf des Marktforschungprozesses(Berekoven u.a.: Marktforschung, 1999, S. 36)
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Formen der Marktforschung
Marktforschung
Primärerhebungen(field research)
Sekundärerhebungen(desk research)
intern externVollerhebung Teilerhebung
Auswahlverfahren
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Sekundärforschung
Definition: Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenen Daten, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder ganz andere Zwecke erhoben wurden.
Nachteile und Grenzen von Sekundärinformationen mangelnde Aktualität mangelnde Sicherheit und Genauigkeit (fehlender Einblick in die Methodik) mangelnde Vergleichbarkeit der erreichbaren Daten (insbes. bei Statistiken
mit unterschiedlichen Klassifikationen, z.B. Altersgruppen) mangelnder Umfang und mangelnde Detaillierheit
Vorteile von Sekundärinformationen in der Regel billiger als Primärinformationen relativ schnell verfügbar best. Daten sind auf anderem Wege nicht zu beschaffen (volkswirtschaftl. Daten) gute Möglichkeit sich zunächst einmal in die Materie einzuarbeiten
Je höher und spezieller die Anforderungen an die Informationen sind, um so eher erwächst daraus die Notwendigkeit für Primärerhebungen.
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Wann eignen sich Primärerhebungen (Marktforschungsprojekte)?
• Informationsmanko Die für eine wichtige Marketingentscheidung notwendige Informationen fehlen,
sind unvollständig oder zweifelhaft (z.B. Notwendigkeit einer Imagekampagne für ein scheinbar umstrittenes Produkt)
• Neuigkeit Eine neue Strategie bzw. Verhaltensweise soll zwecks Reduktion der Risiken vorab überprüft werden (z.B. Einführung eines neuen Produktes, Wahl neuer Absatzwege, größere preisliche Veränderungen etc.)
• Unbekannte Einflüße
Es zeigen sich wichtige Entwicklungen, deren Ursachen im Dunkeln liegen (z.B. rückläufiger Marktanteil, abnehmende Distribution, Erfolg eines neuen Konkurrenz- produktes, starke Umsatzrückgänge eigener Produkte etc.)
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Erhebungsmethoden
Primärforschung
(In Anlehnung an Weis: Marketing, Kompakt-Training, 1998, S. 61, Weis: Marketing, 1999, S. 128)
Befragung
Einmalige Erhebung
Beobachtung Experiment ¹
Periodische Erhebung
Panel ¹
- mündlich- schriftlich- telefonisch- computer- unterstützt
- persönlich- apparativ
- Labor- experiment- Feld- experiment
- Industrie- Handel- Haushalt- Verbraucher
¹ Experiment und Panel sind besondere Formen von Befragung und Beobachtung
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Auswahlverfahren (1)
(Meffert: Marketing, 2000, S. 150)
Bei der zufälligen Auswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit die Chance mit einer bestimmten berechenbaren Wahr-scheinlichkeit in die Stichprobe (das Sample)zu gelangen. Stichprobenfehler lassen sich ggfs. statistisch ermitteln.
Bei der bewussten Auswahl wird das Sample konstruiert und eine Auswahl anhand sachrelevanter Merkmale vorge-nommen (subjektive Einflussnahme und Beeinträchtigung der Repräsentativität möglich).
Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit sind bei einer Teilerhebung nur dann gerecht-fertigt, wenn die Stichprobe hinsichtlich der Untersuchungsmerkmale ein verkleinertes,aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grund-gesamtheit darstellt.
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Zufallsauswahl (1)
( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 192)
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Zufallsauswahl (2)
( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 193)
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Zufallsauswahl (3)
( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 194)
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Bewusste Auswahl
Quotenverfahren
Setzt im Gegensatz zum Zufallsprinzip die Kenntnis der relevanten Merkmale und ihre anteilige Verteilung in der Grundgesamtheit voraus. Auf der Grundlage solcher Quoten, wird dann eine Stichprobe konstruiert, die in Bezug auf diese Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein soll.
Bsp.: Bei einer Stichprobe von 100 Personen sollen 80% männlich und 20% weiblich und davon jeweils die Hälfte verheiratet und ledig sein. Nach diesem Quotenplan muss der Interviewer die vorgegebene Anzahl von Personen für jede der Untergruppen finden und befragen, d.h. 40 ver- heiratete Männer, 40 ledige Männer, 10 verheiratete Frauen und 10 ledige Frauen.
Konzentrationsverfahren (Cut-off-Verfahren) Es erfolgt bei der Zusammensetzung der Stichprobe eine bewusste Konzentration auf bestimmte Elemente der Grundgesamtheit (sofern ihnen im Hinblick auf den Untersuch- ungstatbestand ein besonderes Gewicht zukommt).
Beispiele finden sich v.a. in der Investitionsgüter-Marktforschung, wo die Befragung führender Großbetriebe oft schon so weitreichende Ergebnisse erbringt, dass eine Ausdehnung auf die übrigen Betriebe unwirtschaftlich wäre.
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Messen und Skalieren (1)
Frageformen und Messniveaus(Nieschlag u.a.: Marketing, 1983, S. 114)
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Das Ziel von Skalierungen besteht primär darin, theoretische, nicht beobachtbare Sachverhalte, die „innerhalb“ einer Person wirksam werden (wie z.B. Einstellungen, Wertungen, Präferenzen)zu messen. Dazu werden diese qualitativen Merkmale skaliert, also in quantitative Größentransformiert. Beispiele: einfache Ratingskalierung und semantisches Differential
Einfache Rating-Skala Am häufigsten eingesetzte, eindimensionaleSkalierungsmethode (vielseitig und einfach)
Verfahren der direkten Selbsteinstufung: Die Befragten werden aufgefordert, ihre Positionauf der interessierenden Merkmalsdimension selbst anzugeben (z.B. Verwendungshäufigkeitoder Einstellung).
(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 75)
Messen und Skalieren (2)
Wie gefällt Ihnen Marke X?
Sehr gut weniger überhauptgut nicht
1 2 3 4
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Semantisches Differential(Polaritätenprofil)
Mehrdimensionale, 7stufige, bipolare Rating-Skalierung für differenziertere Auswertungen.
Annahme: Die allgemeine Wertschätzungeines Gegenstandes ist das Ergebnis einer Vielzahl von Einzelurteilen.
Imageprofil der Städte Münster und Lemgo(Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 186)
Messen und Skalieren (3)
Multi-Itemprofil für zwei Sektmarken(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 82)
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Dimensionen der Befragung(Weis: Marketing, 1999, S. 129)
Befragung (1)
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Befragung (2)
Vor- und Nachteile der schriftlichen, mündlichen und telefonischen Befragung(Meffert: Marketing, 2000, S. 156)
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Befragung (3)
Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecherfragen Ziel: Befangenheit nehmen, Aufgeschlossenheit für das Interview herbeiführen
Sachfragen Beziehen sich primär auf den eigentlichen Untersuchungsgegenstand
Kontroll- und Plausibilitätsfragen Ziel: Überprüfung der bisherigen Auskünfte auf Konsistenz und zur Kontrolle der Interviewer
Fragen zur Person Werden meist am Ende des Interviews gestellt und dienen zur Erfassung von soziodemo- graphischen und ökonomischen Merkmalen
Fragegruppen
Grundsätzliche Frageformen Geschlossene Fragen
Geschlossene Fragen sind der Normalfall. Sie lassen nur vorgegebene Antworten zu (sog. Alternativenfrage). Besondere Bedeutung kommt hier der Skalierung sowie den Antwort- alternativen zu, in denen sich der Befragte wiederfinden sollte.
Offene Fragen Lassen jede Antwort zu. Problem: Auswertung sehr aufwändig.
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Befragung (4)
Frageformulierungen (Fragetaktik) direkte Fragen
Bsp: „Sind Sie für Tempo 100 auf Autobahnen?“ Mögliches Problem: Befragte glauben das Ziel der Befragung zu durchschauen, antworten unehrlich oder i.S. des Fragenden, weil sie sich nicht bloßstellen möchten
indirekte Fragen Durch psychologisch geschickte Frageformulierungen wird der Befragte veranlaßt über Sach- verhalte zu berichten, die er bei direkter Befragung nicht oder nur verzerrt wiedergeben würde, insbesondere bei tabuisierte oder durch Status-/Prestigedenken beeinflußte Problemkreise Bsp.: „Ist jemand in Ihrer Familie für Tempo 100 auf Autobahnen?“
Bei heiklen Themen können Hemmungen auch abgebaut werden, in dem z.B. vermittelt wird, daß Auskünfte dazu heute durchaus kein Tabu mehr sind
„darüber wird heute ja ganz offen gesprochen...“ die erfragten Sachverhalte heute die Norm sind
„es ist ja schon die Regel, daß...“ der tabuisierte Sachverhalt einfach unterstellt und gleichzeitig verharmlost wird
„jeder von uns hat doch schon mal...“
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Befragung (5)
Mehrthemen-Befragung (Omnibus) Befragung zu unterschiedlichen Themen, i.d.R. von mehreren Auftraggebern, regelmäßig
durchgeführt von professionellen Marktforschungsinstituten (z.B. GfK) mündlich, schriftlich oder telefonisch Stichprobe kann sich auf unterschiedlichste Gruppen erstrecken (z.B. Ärzte). Schwerpunkt
bilden jedoch Verbraucher-Stichproben, in der auch spezielle Teilgruppen (z.B. Mütter, Verwender best. Marken etc.) befragt werden.
Vorteile: relativ kostengünstig (Erhebungsfixkosten verteilen sich auf mehrere Auftraggeber)
z.B. eine geschlossene Frage in einer Repräsentativumfrage bei 2.000 Pers: ca. € 800-1.000,-- Ergebnisse liegen relativ schnell vor (4-6 Wochen) Häufiger Themenwechsel hält die Auskunftsbereitschaft wach und erschwert auch die Bil-
dung von Einstellungen und Erwartungen, die sich negativ auf die Antworten auswirken können
Nachteile: Befragungsthemen sind so zu kombinieren, dass keine wechselseitige Beeinflussung stattfindet Zahl der Fragen pro Thema stark eingeschränkt, da der Fragebogen sonst zu lang wird Für differenziertere (tiefergehende) Fragestellungen weniger geeignet
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Beobachtung
Beispiele für verschiedene Formen der Beobachtung(Bruhn: Marketing, 2001, S. 104)
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Experiment (Testmarkt)
Testanlage des GfK-BehaviourScan(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 168)
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Panelerhebungen (1)
Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen durch Befragung und/oder Beobachtung.
Kreis der Auskunftspersonen bleibt (relativ) konstant Gegenstand der Erhebung bleibt im Zeitablauf gleich Erhebungen werden über einen längeren Zeitraum und in regelmäßigen
Abständen durchgeführt und erfassen somit Veränderungen im Zeitablauf
Merkmale
Erscheinungsformen Handels-Panel (Groß-/Einzelhandels-Panel)
Erfassung der Verkäufe i.d.R. über Scannerkassen Konsumenten-Panel (Haushalts-/Individual-Panel)
Datenerhebung über Berichtsbogen oder über Handscanner
Paneleinfragen Zusätzliche Sondererhebungen zu bestimmten Themen wie Umwelteinstellung,
Ernährungsverhalten, Mediaverhalten etc. Möglichkeit solche zusätzlichen Angaben mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten
in Beziehung zu setzen. Vorteil: Daten kommen aus einer Quelle (= Single-Source- Ansatz)
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Panelerhebungen (2)
Datenstruktur des Single-Source-Ansatzes (GfK)(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 255)
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Panelerhebungen (3)
(Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 750/752)
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Aufgabe: „Marktforschung“
Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:
• Marketing-Informations-Systeme
• Primärforschung
• Sekundärforschung
• Auswahlverfahren
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Panelerhebungen (4)
GFK einfügen
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Prognosen (1)
Gegenstand von Prognosen Marktpotential = Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt
(Aufnahmefähigkeit des Marktes) Absatzpotential = Absatzmenge, die ein Unternehmen glaubt, maximal erreichen
zu können (Zielsetzung) Marktvolumen = gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen
Branche Absatzvolumen = Gesamtheit der realisierten Absatzmenge des Produktes einer
Unternehmung Marktanteil = Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent
Statische und dynamische Betrachtung von Marktgrößen(Weis: Marketing, 1999, S. 63)
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Prognosen (2)
Verwendung von Prognosemethoden im Marketing(Weis: Marketing, 1999, S. 160)
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Strategisches Marketing
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Konzeptionsebenen des Marketing (1)
Konzeptionsebenen „Bildliche Entsprechung“
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketing-Mix
Wunschorte
Route
Beförderungsmittel
Marketingfahrplan
(nach Becker: Marketing-Konzeption, 1993, S. 120)
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Strategisches Marketing Operatives Marketing
Top-Management
Marketingstrategien
Funktionsbereiche
Marketing-Mix
Analyse strategischer Erfolgs-potentiale und Entwicklunglangfristiger Konzepte zurUnternehmenssicherung
Erarbeitung operationaler Vor-gaben und Aktionsprogrammezur Umsetzung der strategischenMarketingpläne
Global, auf strategische Haupt-erfolgsfaktoren beschränkt
Detailliert und präzise in derMaßnahmenfestlegung
Konzeptionsebenen des Marketing (2)
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Marketingplan
Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans(Bruhn: Marketing, 2001, S. 40)
Relevanter Markt
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Der „relevante Markt“
Produkt- bzw. problemlösungsbezogene Marktabgrenzung nach - Güterart (z.B. Druckmaschinen) - Produkttechnologie (z.B. Laserdrucktechnologie) - Problemlösung (z.B. Dokumentation)
Kundenbezogene Marktabgrenzung nach - sozio-demographische Merkmale wie Alter (z.B. Seniorenmarkt) oder Einkommen (z.B. Exklusivmarkt) - Bedeutung des Kunden (z.B. Großkundenmarkt, Firmenkundenmarkt) - Verwendungsverhalten (z.B. Intensiv-Verwendermarkt)
Abgrenzungsansätze
Auf der Definition des „relevanten Marktes“ basieren weitere strategische Marketingentscheidungen wie die Festlegung strategischer Geschäftsfelderoder die Marktsegmentierung.
Schlüsselfrage!
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Strategische Geschäftsfelder
Strategische Geschäftsfelder repräsentieren voneinander abgegrenzte heterogeneTätigkeitsfelder eines Unternehmens. Im Rahmen der Marktsegmentierung erfolgteine weitere Differenzierung nach unterschiedlichen Abnehmergruppen.
Eine rein produktbezogene Definition reicht i.d.R. nicht aus, da sie nicht denAnforderungen einer marktorientierten Unternehmensstrategie entspricht!
Nutzen Bildung marktorientierter Segmente (Produkt/Markt/Technologie-Kombinationen) Basis für die Positionierung in Marktportfolios (strategische Analysen)
Anforderungen Eigenständigkeit in der Marktaufgabe (unique business mission) Marktauftritt als vollwertiger Konkurrent zu anderen Unternehmen Erreichbarkeit eines eigenständigen signifikanten Erfolgsbeitrags In sich möglichst homogen, untereinander heterogen
Ansätze Funktionserfüllung: Für welche Problemlösungen können Leistungen entwickelt werden? Kundengruppen: Welche Nachfragergruppen stehen grundsätzlich im Fokus? Technologien: Auf welcher Technologiebasis können Leistungen entwickelt werden?
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Marketingplan
Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans(Bruhn: Marketing, 2001, S. 40)
Marketingsituation
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Analyse der Marketingsituation (1)
Bedeutung Bestimmung der eigenen Marktposition im relevanten Markt Ermittlung des strategischen Handlungsbedarfs
System der strategischen Situationsanalyse(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 103)
81
Analyse der Marketingsituation (2)
SWOT-Analyse eines Unternehmens(Weis: Kompakt-Training Marketing, 2001, S. 37)
SWOT - Analyse
Die SWOT-Analyse führt alle für die strategische Stoßrichtungrelevanten Faktoren aus Unternehmen, Markt und Umfeld zusammen und stellt ein wichtiges Instrument bei der Generierung von Strategien dar!
StrengthsWeakness OpportunitiesThreats
82
Aufgabe: „SWOT- Analyse“
Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:
• SWOT-Analyse des Studentenportals „StudyVZ“
• Stärken und Schwäche
• Chancen und Risiken
• Zusammenfassung und Bewertung
83
Analyse der Marketingsituation (3)
Investieren Absichern
Ausgleichen Basisabsicherung
externe
interne
Verbindung einer Chancen-Risiken / Stärken-Schwächen-Analyse SWOT-Matrix
(Bruhn: Marketing, 2001, S. 44)
84
Analyse der Marketingsituation (4)
Bedeutung Bestimmung der eigenen Marktposition im relevanten Markt Ermittlung des strategischen Handlungsbedarfs
System der strategischen Situationsanalyse(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 103)
85(Bruhn: Marketing, 2001, S. 71)
Analyse der Marketingsituation (5)
Relativer Marktanteil = Umsatz/Absatz des strateg.Geschäftsfeldes dividiert durch den Umsatz/Absatz des größten Wettbewerbers. Trenn-linie bei 1,0 = SGE* rechts davon sind größer als stärksterKonkurrent.*Strategische Geschäfts Entwicklung
Positionierung von strategischen Geschäftsfeldernin einem Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Marktwachstum = Wachstumsrate des Markteszum Analysezeitpunkt. Trenn-linie zwischen hohem und niedrigem Wachstum kann z.B.das durchschnittl. Wachstumder letzten 4-5 Jahre sein.
86
Analyse der Marketingsituation (6)
Modell des Produktlebenszyklus(Weis: Marketing, 1999, S. 189)
87
Analyse der Marketingsituation (7)
Phänomen der ErfahrungskurveDer Erfahrungskurveneffekt besagt, dass die realen Stückkosten eines Produktes durch-schnittlich um einen relativ konstanten Betrag von 20-30 % zurückgehen, wenn sich die in kumulierten Produktionsmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt.
reale Stück-kosten
KumulierteProduktionsmenge
Fixkostendegression Lerneffekte Verbesserte Produktionstechnologien
88
Analyse der Marketingsituation (8)
„Stars“
„Stars“ = Strategische Geschäftsfelder mit guter Marktpositionin wachsenden Märkten (Wachstumsphase des Lebenszyklus)
Normstrategie: Halten bzw. Ausbau des Marktanteils „Gewinne re-investieren“!
89
Analyse der Marketingsituation (9)
„Cash cows“ = Strategische Geschäftsfelder mit etablierterMarktposition in Märkten mit geringem Wachstum (Reifephase des Lebenszyklus)
Normstrategie: Abschöpfen („Melken“)! Ggfs. leichter Abbau des Markt- anteils. Nur Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen, Gewinne in Stars und Nachwuchsprodukte investieren!
„Cashcows“
90
Analyse der Marketingsituation (10)
„Arme Hunde“ = Strategische Geschäftsfelder mit schwacher Marktposition in Märkten mit geringem Wachstum (Sättigungs-/Degenerationsphase des Lebenszyklus)
Normstrategie: Abbau des Marktanteils, Risiko reduzieren, Desinvestitionsstrategie (Verkauf/Stilllegung), Eliminierung spätestens wenn Verlustzone erreicht!
„ArmeHunde“
91
Analyse der Marketingsituation (11)
„Fragezeichen = Strategische Geschäftsfelder mit (noch) schwacher Marktposition in stark wachsenden Märkten (Nachwuchsprodukte). (Einführungsphase des Lebenszyklus)
Normstrategie: Analyse der Erfolgschancen und selektiv investieren (hoher Mittelbedarf bei anfänglich geringem oder negativem Gewinn für Ausbau des Marktanteils)
„Frage-zeichen“
92
Marketingplan
Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans(Bruhn: Marketing, 2001, S. 40)
Marktsegmente
93
Marktsegmentierung (1)
Ziel: Ermittlung von Zielgruppen mit weitgehend homogener Bedürfnisstruktur
(Meffert: Marketing, 2000, S. 188)
Kriterien der Marktsegmentierung
Verbrauchertypologie
94
Marktsegmentierung (2)
(in Anlehnung an Backhaus: Industriegütermarketing, 1999, S. 213ff.)
Mehrstufiger Segmentierungsansatz im Investitionsgütersektor
Branche Unternehmensgröße Standorte, Betriebsformen Organisationsstruktur Beschaffungsregeln
1. Ebene:
Merkmale derOrganisation
Größe des Buying-Centers Zusammensetzung Rollenverteilung Arbeitsaufteilung
2. Ebene:
Merkmale desEinkaufgremiums
Informationsverhalten Demographische, sozio-ökonomische und psychographische Merkmale Entscheidungsverhalten
3. Ebene:
Merkmale desEinkaufsbeteiligten
95
Marketingplan
Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans(Bruhn: Marketing, 2001, S. 40)
Marketingziele
96
Marketingziele
Marketingziele
Ökonomische Ziele Psychographische Ziele Absatz Umsatz Gewinn Deckungsbeitrag Marktanteil Kosten
Bekanntheit Einstellung Image Präferenz Kaufabsicht
Mittel-Zweck-Beziehung
(nach Meffert: Marketing-Arbeitsbuch, 1997, S. 17)
97
Aufgabe: „Marketingziele“
Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:
• Gruppenarbeit: Abhängigkeit der ökonomischen und phsychgraphischen Ziele anhand eines Produktbeispiels (z. B. „Brennstoffzelle für den PC)
98
Marketingplan
Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans(Bruhn: Marketing, 2001, S. 40)
Marketingstrategie
99
Marketing-Strategien (Übersicht)
Grundlegende (abnehmergerichtete) Strategien Produkt-Markt-Kombinationen (Marktfeldstrategien) Präferenz vs. Preis-Mengenstrategie (Marktstimulierungsstrategien) Massenmarkt- vs. Segmentierungsstrategie (Marktparzellierungsstrategien) Marktarealstrategien
Strategie-Optionen nach Porter Aggressive Preistrategie (Kostenführerschaft) Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) Konzentration auf Marktnischen (Schwerpunkte)
Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition Marktführer Marktherausforderer Marktmitläufer Marktnischen-Spezialist
Markteintrittsstrategien First-to-Market (Pionier-Strategie) Follow-the-Leader (Early-to-Market-Strategie) Application-Engineering (Segmentspezifische-Folger-Strategie) Me-Too (Späte-Folger-Strategie)
100
Strategieraster(Becker: Marketing-Konzeption1993, S 312)
Grundsätzliche (abnehmergerichtete) Marketingstrategien
Produkt/Markt-Kombinationen
Art und Weise der Marktbeeinflussung
Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung
Bestimmung des Absatzgebietes
101
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 187)
Marktfeld-Strategien (1)
102
Marktfeld-Strategien (2)
Marktdurchdringung Marktbesetzung / Verdrängung
z.B. intensiveres Marketing, mehr Werbung undVerkaufsförderungsmaßnahmen, Preissenkungen, Schaffen von Präferenzen (intensive Markenpolitik)
Ziel: Erhöhung der Verbrauchsintensität Neukundengewinnung Gewinnung v. Kunden der Konkurrenz
Marktentwicklung Internationalisierung / Marktsegmentierung
z.B. neue Produktvarianten für neue Zielgruppen oderpsychologische Produktdifferenzierung durch Werbung;Konsequentes auf neue Absatzmärkte abgestimmtesMarketing
Ziel: Erschließung neuer Absatzmärkte Gewinnung neuer Marktsegmente
103
Marktfeld-Strategien (3)
Produktentwicklung Produktinnovation / Produktdifferenzierung / Me-too
Ziel: Sicherung des Unternehmenswachstums durch neue Produkte/Leistungen in bestehenden Märkten
Diversifikation Ausbrechen aus traditionellen Tätigkeitsfeldern:
a) horizontal (PKW-Hersteller nimmt Leicht-LKWs ins Produktprogramm auf)b) vertikal (PKW-Hersteller kauft Autohandelsbetrieb auf)c) lateral (Automobilhersteller investiert in Raumfahrt)
Ziel: Risikostreuung Steigerung des Wachstums
104
Marktfeld-Strategien (4)
Ausgangspunkt für die Generierung von Strategien (insbesondere in Wachstumsmärkten) kann die sog. Gap-Analyse sein. Ziel: Aufdeckung von strategischen Lücken und Ableitung von Strategien, bspw. Marktfeldstrategien.
Schließung einer Ziellückedurch die Strategien der Produkt-Markt-Matrix(Marktfeldstrategien)
Gap-Analyse
(Becker: Marketing-Konzeption1993, S 351)
105
Marktstimulierungs-Strategien (1)
= primär Einsatz aller nicht-preislichen Aktionsparameter
„Qualitäts-/Imagewettbewerb“ Markenartikel-Konzept
Präferenzstrategie
Ertragsorientierung („Gewinn vor Umsatz“), Hochpreispolitik
= primär „aggressiver“ Einsatz preis- und konditionenpolitischer Mittel
„Preiswettbewerb“ Discount-Konzept
Preis-Mengen-Strategie
Kostenorientierung (Umsatz/Marktanteil vor Gewinn), Niedrigpreispolitik
106Zusammenhang zwischen ROI und Marktstimulierungsstrategien(nach Becker: Marketing-Konzeption1993, S 318)
Marktstimulierungs-Strategien (2)
Preis-Mengen-Strategie(umsatzorientiert,quantitativesWachstum)
Weder-noch-Strategie
Präferenz-strategie(ertrags-orientiert,qualitativesWachstum)
Rentabilität (ROI)
107
(Becker: Marketing-Konzeption1993, S.218)
Marktparzellierungs-Strategien
Massenmarktstrategie Marktsegmentierungsstrategie
108
Vor- und Nachteile von Massenmarkt- und Segmentierungsstrategie(Becker: Marketing-Konzeption1993, S.251)
Massenmarkt- vs. Segmentierungs-Strategie
109
Wettbewerbsstrategien nach Porter(Porter, M.E.: Wettbewerbsstrategie, 1997)
Strategie-Optionen nach Porter (1)
Differenzierungs-strategie
(Qualitätsführerschaft)
AggressivePreisstrategie
(Kostenführerschaft)
Art des Wettbewerbsvorteils
Gra
d de
r Mar
ktab
deck
ung
Produkt-Segment-Spezialisierung
Niedrigpreis-strategie
Gesamt-markt
Leistungsvorteil Kostenvorteil
Teilmarkt
Konzentration auf Schwerpunkte
110
Strategie-Optionen nach Porter (2)
Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil(Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 919)
111
Strategie-Optionen nach Porter (3)
Aggressive Preisstrategie (Kostenführerschaft)
Ziel:Kosten unter das Niveau der wichtigsten Konkurrenten senken, um dann durch relativ niedrige Preise Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
Voraussetzungen: relativ großer Marktanteil Sortimentsbeschränkung aggressiver Einsatz der Marketinginstrumente effizientes Controlling Abnehmer primär preis- und nicht qualitätsorientiert
Vorteile: Gewinne u.U. auch im Preiskampf realisierbar Hohe Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber Verdrängungskraft von Substitutionsprodukten wird reduziert
112
Strategie-Optionen nach Porter (4)
Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft)
Ziel:Schaffung von Produkt- bzw. Leistungsvorteilen, um den spezifischenAnsprüchen der Abnehmer gerecht zu werden, wodurch auch höherePreise realisiert werden können.
Voraussetzungen: starke Qualitätsorientierung des relevanten Marktsegments hohe Marketingeffektivität, intensive Kundenbetreuung höchste Produktqualitäten, Innovationsorientierung sehr gutes Image
Vorteile: Markenbindung, Stabilität gegenüber Substitution Preiskampf wird ausgewichen Eintrittsbarrieren für Wettbewerber stärkere Position gegenüber Großkunden/Handel
113
Strategie-Optionen nach Porter (5)
Konzentration auf Marktnischen
Ziel:Durch Spezialisierung auf spezifische Zielgruppen (Selektion von Markt-segmenten) wird versucht Wettbewerbsvorteile gegenüber denjenigenWettbewerbern zu erzielen, die sich am Gesamtmarkt ausrichten.Dies kann sowohl auf Leistungs- als auch auf Kostenvorteilen beruhen.
Vorteile: Aufbau von Kernkompetenzen als spezialisierter Wettbewerber Kundenbindung durch gezieltere Bearbeitung eines Segments
sowie weitere Vorteile entsprechend der gewählten Strategie innerhalbder gewählten Nische (Produktdifferenzierung vs. Niedrigpreisstrategie)
Voraussetzungen: Nische kann tatsächlich wirkungsvoller oder effizienter bearbeitet
werden als dies die Konkurrenten tun, die sich dem Gesamtmarkt stellen.
114
Übungsaufgabe: Handelsformen im Strategietableau v. Porter
(Meffert: Marketing Arbeitsbuch, 1997, S. 24)
115
Strategie-Optionen nach Porter (6)
(Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 922)
116
Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (1)
- Marktführer -
Merkmal: Größter Marktanteil im relevanten Markt Führende Rolle bei Preisänderungen, Neuprodukteinführungen,
Distributionsentscheidungen
Strategien: Vergrößerung des Gesamtmarktes durch neue Verwender/
Verwendungszwecke, Steigerung der Verwendungsintensität Ausbau der Kostenführerschaft/Nutzung der Erfahrungskurve Aufbau von Markteintrittsbarrieren (z.B. Preis, Händlerbindung)
117
Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (2)
- Marktherausforderer -
Merkmal: nächstgrößere Unternehmen, die um einen größeren
Marktanteil kämpfen Hohes Risiko, weil Marktführer sehr stark reagieren kann
Strategien: Klare Wettbewerbsvorteile/eindeutige USPs herausstellen Innovationen / Leistungsvorsprünge schaffen Nutzen des Erfahrungskurveneffekts Wenn kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil, dann lieber Mitläufer
118
Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (3)
- Marktmitläufer -
Merkmal: Häufig in kapitalintensiven Branchen mit homogenen Produkten
(Stahl, Düngemittel) und geringen Differenzierungsmöglichkeiten durch Produkt oder Image bei relativ hoher Preiselastizität
Tendenziell stabile Marktanteile, vergleichbare Leistungen in Anlehnung an den Marktführer Strategien: Marktsegmentierung, maßgeschneiderte Angebote für Zielmärkte Erschließen neuer Märkte, Ausweichen (Marktentwicklung) Me-too-Produkte sowie Innovationen (wo immer möglich) Kundenorientierter, erstklassiger Service
119
Merkmal: Spezialisierung kleiner Unternehmen und Sparten auf enge
Teilbereiche des Marktes
Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (4)
- Marktnischenspezialist -
Voraussetzungen: Ausreichende Nischengröße und Wachstumspotential Nische zu klein für Sortimentsbeschränkung Führende Position im Gesamtmarkt nicht erreichbar Kompetenz des Nischenanbieters, die bessere Lösung zu liefern
Strategien: Spezialisierung / konsequente Anwenderorientierung Hochpreispolitik für Spitzenleistung/-qualität Innovation Kundenorientierter, erstklassiger/kreativer Service
120
Markteintrittsstrategien (1)
First-to-Market (Pionier-Strategie)
Merkmale: Hohe Forschungs- und Entwicklungsintensität für echte Innovationen starke bereichsübergreifende Kooperation zw. FuE, Marketing, Produktion hohe technologische Kompetenz große Flexibilität und Risikobereitschaft
Ziel (Vorteile): zumindest temporäre Monopolstellung Aufbau von Markteintrittsbarrieren (Image, Preis) Sicherung langfristiger Wettbewerbsvorteile
Nachteile: hohe Kosten für Forschung und Entwicklung (Amortisationszeit?) (Teure) Markterschließung kommt auch den Marktfolgern zugute Risiko von Flops Risiko von schnellen Technologiesprüngen (eigene Innovation veraltet)
121
Markteintrittsstrategien (2)
Follow-the-Leader (Early-to-Market-Strategie)
Merkmale: früher Markteintritt noch vor der Marktwachstumsphase
(auch technologische Pioniere in Wartestellung) Entwicklungsarbeit mit stärkerem Fokus auf Anwendung der Innovation ständige Reaktionsbereitschaft
Ziel (Vorteile): Eintritt in einen vorbereiteten Markt Einsparung von Markterschließungskosten Lernen aus Fehlern des Pioniers
Nachteile: Markteintrittsbarrieren des Pioniers (Image, Preis, Lizenzen) Aktionen des Pioniers müssen berücksichtigt werden weniger Zeit für Aufbau der eigenen Marktposition
122
Markteintrittsstrategien (3)
Application-Engineering (Segmentspezifische-Folger-Strategie)
Merkmale: Frühe Übernahme bereits eingeführter Technologien Konsequente Ausrichtung an speziellen Anwenderbedürfnisssen Entwicklung segmentspezifischer Problemlösungen, statt Gesamt-
marktabdeckung
Ziel (Vorteile): Wettbewerbsvorteile durch Profilierung in Nischen Gute Erträge (Durchsetzung relativ hoher Preise)
Nachteile: Identifikation profitabler Nischen mit ausreichendem Marktpotential Teure, maßgeschneiderte Problemlösung muss erfolgreich kommuniziert
werden (Nischenerschließung)
123
Markteintrittsstrategien (4)
Me-Too (Späte-Folger-Strategie)
Merkmale: Markteintritt erst in der Wachstumsphase (Marktregeln stehen, Standards
sind definiert, Konsumentenverhalten bekannt) Ausnutzung aller sich bietender Kostenvorteile durch Imitation
erfolgreicher Produkte im Markt sehr geringe FuE-Aufwendungen
Ziel (Vorteile): Eintritt in einen „sicheren“ Markt, geringes Risiko von Flops Kostenvorteile, dadurch niedrige Angebotspreise (Niedrigpreisstrategie)
Nachteile: Markteintrittsbarrieren durch Pionier und frühe Folger Abhängigkeit vom Kostenvorteil als einziger Wettbewerbsvorteil Orientierung an etablierten Wettbewerbern (geringer Handlungsspielraum) nur bei patentfreien Produkten möglich
124
Strategien in jungen und stagnierenden Märkten
Charakteristische Merkmale von strategischen GF in jungen und stagnierenden Märkten(Meffert: Marketing, 2000, S. 263)
Aufgabe
Erarbeiten Sie eine First to Market Strategie zu einem Produkt im BereichHome Media
und definieren sie neben den Kern-Merkmalen dieMarkteinführungsstrategie und definieren Sie Markteintrittsbarrieren für nachfolger
125
126
Operatives Marketing
Vertrieb und Marketing
127
Strategisches Marketing Operatives Marketing
Top-Management
Marketingstrategien
Funktionsbereiche
Marketing- Mix
Analyse strategischer Erfolgs-potentiale und Entwicklunglangfristiger Konzepte zurUnternehmenssicherung
Erarbeitung operationaler Vor-gaben und Aktionsprogrammezur Umsetzung der strategischenMarketingpläne
Global, auf strategische Haupt-erfolgsfaktoren beschränkt
Detailliert und präzise in derMaßnahmenfestlegung
Konzeptionsebenen des Marketing
128
Operatives Marketing
Produkt- politik
- Produktinnovation- Differenzierung- Variation- Markierung- Verpackung- Service- Sortimentsplanung
Marketing-Mix
Preis-politik
Distributions-politik
Kommunikations-politik
- Preise- Rabatte- Boni und Skonti- Liefer- bedingungen- Zahlungs- bedingungen
- Werbung- Verkaufsförderung- Direct-Marketing- Public Relation- Sponsoring- Persönl. Verkauf- Event-Marketing- Multimedia- kommunikation
product price place promotion„Die 4 Ps“
- Absatzwege- Vertriebssysteme- Verkaufsorgane- Logistiksysteme
129
Operatives Marketing
Produktpolitik
130
Produkttypologie (1)
Abgestimmtes Marketing-Mix
Verbrauchsgüter= kurzlebige materielle Wirtschaftsgüter z.B. Nahrungsmittel, Reinigungsmittel,
Gebrauchsgüter= langlebige materielle Wirtschaftsgüter z.B. Kleidung, Werkzeug, Auto
Dienstleistungen= immaterielle Produkte
z.B. Haarschnitte, Reparaturen, Rechts-beratung, Versicherungen etc.
...nach der Dauerhaftigkeit und Materialbeschaffenheit
131
Produkttypologie (2)
„low interest products“
„high interest products“
Shopping Goods= Güter des Such- und Vergleichkaufs
Convenience Goods= Güter des mühelosen Kaufs
Specialty Goods= Güter des Spezialkaufs
...nach den Kaufgewohnheiten
Abgestimmtes Marketing-Mix
132
Produkttypologie (3)
z.B. Weizen, Rohöl, Werkstoffe wie Eisen, Garn, Zement oder Bauteile wie Elektromotoren, Autositze etc.
Eingangsgüter= Rohstoffe u. Halbfertigprodukte, die in das Endprodukt eingehen.
...im Investitionsgüterbereich
Anlagegüter= Kapitalgüter, die nicht in das Endprodukt eingehen.
z.B. Fabriken, Generatoren,Werkzeugmaschinen, Gabelstabler,Büro- und Geschäftsausstattung etc. Hilfsgüter
= Güter, die die Fertigung und Geschäftsabwicklung unterstützen, aber kein wesentlicher Bestandteil des Endproduktes werden.
z.B. Betriebsmittel wie Schmierstoffe,Kopierpapier, Nägel, Farbe Investive Dienstleistungen
= unterstützen direkt oder indirekt die Geschäftstätigkeit.
z.B. Wartungs- und Reparaturdienste(Fensterreinigung, PC-Service) oderRechts- und Unternehmensberatung.
133
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsprogramm bzw. Sortiment eines Unternehmens repräsentieren. (Bruhn)
Produkt- und Sortimentspolitik
Zentrales Anliegen: der KundennutzenWelche Produktmerkmale machen das Produktbeim Kunden „einzigartig“ bzw. „unverwechselbar“?
Definition des USP (Unique Selling Proposition)
134
Produktnutzen
Komponenten des Produktnutzens(Meffert: Marketing, 2000, S. 333)
135
Gestaltungsebenen der Produktpolitik
Verpackung
Serviceleistungen
Markierung
Leistungskern(Funktionalität,
Qualität, Anmutung,Wirtschaftlichkeit,
Sicherheit etc.)
136
Produkt- und Sortimentsanalyse
Alter
Produktcontrolling
Qualität Erfolg
- Lebenszyklus- analysen- Portfolio- analysen- Altersstruktur
- Warentests- Reklamationen- Kundenzufrieden- heitsanalyse- Lebensdauer
- ABC-Analysen- Deckungsbeitrags- analysen- Kundenstruktur- analysen- Portfolioanalysen- Soll/Ist-Vergleich- Gewinn/Verlust- analysen
(Methoden des Produktcontrollings nach Weis)
137
Produktlebenszyklus
Zuordnung strategischer Geschäftsfelder/Branchen zu den Lebenszyklusphasen(Meffert: Marketing, 2000, S. 342)
Ziel: Altersstruktur des eigenen Produktprogramms ermitteln und mit DB-/Umsatzstrukturanalysen zusammenführen.
138
(Meffert: Marketing, 2000, S. 389)
Entwicklung der Produktlebenszeiten nach Branchen
Produktlebenszyklus
139
Produktpolitische Handlungsmöglichkeiten
ProduktdifferenzierungErweiterung des Produktprogramms durch Produkte, die ähnlich bereits im Angebot geführt werden, im zeitlichen Nebeneinander.
Ziel: Besonderheiten einzelner Märkte oderSegmente Rechnung tragen (aufgrund vonunterschiedl. Präferenzen o. gesetzl. Auflagen)Bsp.: neben den alkoholischen Biersorten wird zusätzlich „Light“ und „Alkoholfrei“ angeboten,oder Zweitmarken für neue Vertriebsschienen
Ziel: Wettbewerbsvorteile einer First-Market-oder Me-Too-Strategie erzielen.Bsp.: Neue Chip-Generation
ProduktinnovationEntwicklung von Produkten, die für den Markt (= Markt -neuheit) und/oder das Unternehmen (= Betriebsneuheit)vollkommen neuartig sind.
Gründe: Veränderte Kundenerwartungen,Konkurrenzaktionen, gesetzl. Auflagen, technologische Weiterentwicklung etc.Ziel: Verteidigung / Verbesserung derWettbewerbsposition, „life extension“Bsp.: Bestehender Autotyp wird u.a.standardmäßig mit Airbag ausgestattet.
ProduktvariationÄnderung/Verbesserung eines Produktes, das ähnlich schon im Angebot geführt wird, im zeitlichen Nachein-ander (Vorgängertyp wird durch Nachfolgertyp ersetzt).Eine Wiedereinführung und Neupositionierung wird dabei als Relaunch bezeichnet.
Gründe: Unrentable Produkte in der Degenerat-ionsphase, Flops oder ModeprodukteBsp.: Videorecorder
ProdukteliminationEntfernen von Produkten aus dem Sortiment, die hin-sichtlich der Unternehmensziele zur Belastung werden.
140
Produktlebenszyklus und Diffusionstheorie
Innova-tion Variation
Diffe-renzie-rung
Differen-zierungVariation(Relaunch)
Elimina-tionDiversifi-kation
Mögliche Zuordnung produktpolitischerHandlungsmöglichkeiten zu den Lebens-zyklusphasen (in Anlehnung an Weis)
Das Lebenszyklusmodell wird durch diffusionstheoretische Untersuchungen gestützt. Nutzen:1. Erkenntnisse über die Verbreitung eines Produktes bei den pot. Abnehmern2. Differenzierte Ansprache der unterschied- lichen Adoptergruppen
Diffusionsprozess von Produktinnovationen
141
Erweiterter Produktlebenszyklus/Relaunch
Verlängerungsstrategien (häufig bei Markenartikel)- Face-Lifting zur Überbrückung / Absatzstabilisierung- Relaunch für dauerhaften (neuen) Lebenszyklus)
Gewinn
Verlust
Relaunch
(Weis: Marketing, 1999, S. 193) „life extension“
142
Produktentwicklung (1)
(Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211)
Innovationsprozess
Beim Benchmarking versucht man durch Analyse vonBest-of-Class bzw. Best-of-Practise-Unternehmen Anreg-ungen zu erhalten, wo man die eigenen Leistungen/ Produkte/Prozesse verbessern kann (Benchmarketing = Analyse und Weiterentwicklung der bisher besten Problemlösung).
Quellen der Ideenfindung
143
Definition: Benchmarking - Benchmarketing
Benchmarking heisst, die jeweils besten Unternehmen bezogen aufderen wesentlichen Wettbewerbs- bzw. Wertschöpfungsvorteil zu analysieren. Dieser Vorteil kann sich z. B. beziehen auf die Produktge-staltung (Produktqualität), Produkt- oder Verfahrenstechnologien, dasinnerbetriebliche Informations- und Prozessmanagement sowie dasPersonal-, Führungs- und Motivationsmanagement.
Benchmarketing bedeutet dabei, den jeweils ausgewählten strate-gischen Vorteil eines Unternehmens konkret und detailliert zu analysieren, um als Vorgabebeispiel für die Produktentwicklung zu dienen.
(Quelle: Echterhoff, Werbe-Lexikon.Info, 2004)
144
Produktentwicklung (2)
(Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211)
Verwendungszweck: Zwischenmahlzeit, Partysnack Produktvorteile: kalorienarm, ungekühlt haltbar
durch neue Verpackung Kundensegmente: junge und junggebliebene sport-
liche Schokoladenfreunde und ernährungsbewusste „Nascher“
Positionierung: gesund, wohlschmeckend, sportlich
Innovationsprozess
Produktkonzept
145
Produktentwicklung (3)
(Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211)
Wird der Kundennutzen verstanden? Produktvorteile gegenüber Konkurrenzprodukten
ausreichend? Wie wird das Preis-/Leistungsverhältnis wahr-
genommen? Welche Kaufbarrieren gibt es? etc.
Innovationsprozess
Prüfen des Produktkonzepts
146
Anforderungen an die Verpackung
Die Verpackung ist nicht nur notwendige Begleiterscheinung für das Kernprodukt,sondern kann auch zum Qualitätsbestandteil der gesamten Leistung werden (z.B. Verpackungsinnovationen in gesättigten Märkten wie Dosierspender für Zahncreme,Nachfüllpackungen für Waschmittel etc.)
(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 672)
147
Gestaltungsebenen der Produktpolitik/Markierung
Verpackung
Serviceleistungen
Markierung
Leistungskern(Funktionalität,
Qualität, Anmutung,Wirtschaftlichkeit,
Sicherheit etc.)
ZeichenNameFormFarbeKlang
148
Serviceleistungen (1)
Garantie-leistungen
Liefer-leistungen
Kunden-dienst
Ausgangspunkt: Serviceerwartungen des Kunden!
Ziel: Profilierung und Differenzierung des Leistungsprogramms
Serviceleistungen sind sämtliche immateriellen, die Primärleistung unterstützenden oder eigenständigen Leistungen, die den Kundennutzen steigern sollen (Bruhn)
Sekundärleistungen, die die Inanspruchnahme der Primärleistung vor, während oder nach dem Kauf erleichtern (z.B. Mobilitätsgarantie)
Zusätzlicher eigenständige Leistungen (z.B. Volkswagen Bank)
149
Serviceleistungen (2)
Formen von Kundendienstleistungen
(Bruhn: Marketing, 200, S. 154)
Generelle Kundendienstziele: Schaffung von Präferenzen, Erhöhung der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung, Förderung positiver Verbundwirkungen im Sortiment des Anbieters, Imageverbesserung, Profilierung gegenüber Konkurrenten.
150
Das Produkt als Marke (1)
MarkeName, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesenBestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung und Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. (Kotler)
In der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild voneinem Produkt oder einer Dienstleistung, die über einen längeren Zeitraum mit gleich-bleibendem Auftritt und gleichbleibender Qualität angeboten wird. (Meffert)
151
Merkmale eines klassischen „Markenartikels“ Markierung (brand name, brand mark) gleichbleibende (hohe) Qualität, Quantität und Aufmachung überregionaler Vertrieb Verbraucherwerbung Hoher Bekanntheitsgrad
Das Produkt als Marke (2)
152
Das Produkt als Marke (3)
MarkenzeichenSymbol, Gestaltungsform, charakteristische Farbgebung oder Schrift einer Marke,z.B. Adidas-Streifen, lila Milka-Kuh, Mercedes-Stern
Warenzeichen(Veralteter) Begriff für eine rechtlich geschützte Marke (oder Markenbestandteil), diedem Anbieter die ausschließliche und zeitlich unbegrenzte Nutzung des Namens oderZeichens sichert. (Eintrag in die Zeichenrolle beim Patentamt)
Kennzeichnung: ® = eingetragene Marke / registered trademark (früher: eingetragenes Warenzeichen)™ = Trademark (in U.S. auch für noch nicht eingetragene Marken erlaubt)
z.B.: „Microsoft® and Windows® are registered trademarks of Microsoft Corporation of the United States and/or other countries.“ (aus einem Benutzerhandbuch)
153
Das Produkt als Marke (6)
Was kommuniziert eine Marke (Markenassoziationen)?
Eigenschaften z.B. Mercedes = teuer, haltbar, solide gebaut
Nutzen (funktional und emotional) z.B. teuer = „Prestige“ (beneidet werden), solide Konstruktion = „Sicherheit“
Werte z.B. signalisiert Porsche „Sportlichkeit“, Mercedes eher „Zuverlässigkeit“
Kultur z.B. Coca-Cola und der „American Way of Life“
Nutzeridentifizierung Marke wird mit Leuten verbunden, die speziell diese Marke suchen, sie nutzen und sich damit zeigen wollen (z.B. Coca-Cola mit Teenager oder Mercedes mit wohlhabenden, eher konservativen Personen)
154
Das Produkt als Marke (8)
Herstellermarke (Markenartikel i.e.S.): Persil, Nivea, Coca-Cola breite Distribution („überall erhältlich“) hohes Qualitätsniveau (incl. Verpackung) mittleres bis hohes Preissegment (mit variierendem Preis) Grund- und Zusatznutzen
Handelsmarke (klass. Eigenmarke des Handels): EKA-Gewürze (Edeka) nur in Handelsgruppe erhältlich Orientierung an Qualitätsniveau der Markenartikel (Me-too) etwas günstiger als vergleichbarer Markenartikel Ziel: Profilierung der Einkaufsstätte, Kundenbindung, Verbesserung der Ertragslage
Gattungsmarke (No Names, weiße Ware): Tip, A&P nur in Handelsgruppe erhältlich Mindeststandardqualität, Discountpreisniveau Produkte des täglichen Bedarfs (mit geringem Kaufrisiko) Signal für die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätte (als Ziel)
Markentypen im vertikalen Wettbewerb
155
Beispiel für eine Gattungsmarke: „Classic“ (Kaufland)
- 70%Preis-vorteil
Classic JodsalzVerkaufspreis: Euro 0,19
Bad Reichenhaller JodsalzVerkaufspreis: Euro 0,65(gleiche Abpackung)
156
Das Produkt als Marke (9)
Einzelmarke eigenständige Marken für einzelne Produkte eines Unternehmens
z.B. Procter & Gamble: Meister Proper, Pringles, Pampers, Wick etc. Gezielte Markendifferenzierung für verschiedene Kundengruppen
Werden mehrere, auf ein bestimmtes Marktsegment ausgerichtete, Einzelmarken in einem Produktbereich geführt, so spricht man von einer sog. Mehrmarkenstrategie,z.B. Volkswagen-Konzern: VW, Audi, Seat u.a.; Procter & Gamble: Ariel und Dash
Markenfamilie mehrere Produkte werden unter einer Marke geführt
z.B. Kraft-Foods: Milka-Produktfamilie integriertes (abgestimmtes) Marketingkonzept für die jeweilige Markenfamilie
Markentypen im horizontalen Wettbewerb
Dachmarke Führung aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke.
z.B. Siemens, Kodak, Boss, Allianz, Deutsche Bank integriertes (abgestimmtes) Marketingkonzept für alle Produktbereiche
157
Von der Einzelmarke zur Familienmarke
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Produktgruppen- und Marken-zuordnung nach strategischenGeschäftsfeldern am Beispielder Firma Melitta
Das Produkt als Marke (12)
(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 669)
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Relevante Rechtsnormen
Lebensmittelkennzeichnung Hersteller, Inhalt, Herstellungs- bzw. Abfülldaten, Mindesthaltbarkeit, Konservierungsstoffe
Warenkennzeichnung (als Sicherheits- bzw. Güteausweis), z.B.: VDE-Sicherheitszeichen des Verbandes Deutscher Elektrotechniker TÜV-Maschinenschutz-Prüfzeichen RAL-Gütezeichen/Testdaten des RAL-Ausschusses für Lieferbedingungen u. Gütesicherung CE-Zeichen auf Spielwaren
Markierung Die Marke als gesetzlich geschütztes Warenzeichen (Markengesetz)
Patent- und Gebrauchsmusterrecht Gesetzlicher Schutz von (technischen) Erfindungen
Geschmacksmusterrecht Schutz der äußeren Erscheinungsform eines Erzeugnisses, die sich aus den Merkmalen
der Linien, Konturen, Farben, der Gestalt oder Oberflächenstruktur und/oder der Werkstoffe oder seiner Verpackung ergibt (z.B. ästhetische Leistungen wie Design oder Mode)
Produkthaftungsgesetz bei Konstruktions-, Fabrikations-, Instruktions-, Überwachungsfehler
162
Operatives Marketing
Preispolitik
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Preispolitische Instrumente
Brutto-preis
Preis-nachlässe
Preis-zuschläge Zugaben
- Preisbildung- Preisdifferen- zierung- Preisveränderung
- Rabatte- Boni und Skonti- Liefer- und Zahlungs- bedingungen
- Geldzuwendungen (z.B. Werbekosten- zuschüsse)- Sachzuwendungen (z.B. Testware)- Dienstleistungen (z.B. Regalpflege)
Instrumente
- Entgelt für Sonderleistungen- Mindermengen- zuschläge- Zeitabhängige Zuschläge
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Preisbestimmung (1)
Idealtypische Vorgehensweise
1. Kosten abschätzen bzw. ermitteln Fixkosten, Stückkosten, Kostenerfahrungskurve Ermittlung von Preisuntergrenzen
2. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote Kostenorientiertes Benchmarking um Kostenvor- oder -nachteile zu ermitteln Erfassung von Preisspielräumen
3. Auswahl des Preisbildungsverfahrens Vorläufige Preisbestimmung
4. Berücksichtigung zusätzlicher Aspekte - psychologische Wirkung (Preiswahrnehmung, Preis-/Markenbewusstsein) - Wechselwirkungen mit anderen Marketingmaßnahmen - Preispolitische Grundsätze/Strategien des Unternehmens - Wirkung auf andere Beteiligte (Wettbewerber, Handel, Geldgeber) Entgültige Preisfestlegung
167
Preisbestimmung (2)
Markt-/Nachfrageorientiert mit Hilfe von Preisabsatzfunktionen Break-even-Analyse
Preisbildungsverfahren
Kostenorientiert auf Vollkostenbasis (klass. Zuschlagskalkulation) auf Teilkostenbasis (Direct Costing)
Target Pricing Target Costing (retrograde Zielkostenrechung)
zur Überprüfung der Tragfähigkeit von erzielbaren Preisen Was darf uns das Produkt kosten?
194
Operatives Marketing
Kommunikationspolitik
195
Kommunikationspolitik
Instrumente der Kommunikationspolitik
Klassische Instrumente Moderne Instrumente
Werbung Verkaufsförderung Public Relation Persönlicher Verkauf
Sponsoring Event-Marketing Multi-Media-Kommunikation Direct-Marketing
Ziel: Kaufverhalten bzw. Einstellung der Zielgruppen zum Unternehmen und/oder dem Leistungsprogramm positiv beeinflussen!
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KommunikationspolitikAusführungsformen (beispielhaft)
(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)
197
Kommunikationspolitik
Mediawerbung (klassische Werbung)
Die Mediawerbung beschäftigt sich mit der Werbung in Massenkommunikationsmitteln. Im Vordergrund steht dieindirekte Kommunikation mit Hilfe von Medien (Bruhn)
Zeitung/Zeitschrift Hörfunk Fernsehen
Werbeträger Werbemittel Anzeigen Hörfunkspots Fernsehspots
199
Kommunikationspolitik
(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)
Sinnes-ebene
Gefühls-ebene
Verhaltens-ebene
Werbewirkungsmodelle
200
Denkrahmen für die Entwicklung von Werbebotschaften
Kommunikationspolitik
(aus Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)
201
Kommunikationspolitik
Mediaplanung und Zielgruppenerreichbarkeit
(Bruhn: Marketing, 2001, S. 220)
202
Kommunikationspolitik
Verkaufsförderung (1)
(Meffert: Marketing, 2000, S. 723)
Verkaufs-organisation
End-verbraucher
Absatz-mittler
203
Kommunikationspolitik
Verkaufsförderung (2)
Vorteile Nachteile
i.d.R schnelle Wirkung Erfolg messbar Persönlich und unpersön-
lich wirkend Flexibel einsetzbar
oft nur kurzfristig wirksam geringe Wirkungsreichweite oft mit Preiszugeständnissen
verbunden meist keine dauerhafte
Kundenbindung wirkt oft nur isoliert für
einzelne Produkte
204
Kommunikationspolitik
Weiterentwicklung des Public Relations-Gedanken
Corporate - IdentityCorporate Design Corporate Communication Corporate Behaviour
Ziel: Einheitliches Erscheinungs- und Verhaltensbild nach innen und aussen kommunizieren!
(Weis: Marketing, 1999, S. 499)
205
Kommunikationspolitik
(Weis: Marketing, 1999, S. 501-502)
Klassische Instrumente im Überblick