BtoB : Digital for business
Utiliser les forces du digital pour générer des leads BtoB
1
BTOB & DIGITAL : AMIS OU ENNEMIS ?
INSTALLER VOTRE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL
VOS SITES INTERNET
GÉNÉRER DES LEADS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
1
2
3
4
5
6
SOMMAIRE
BtoB : Digital for Business
2
1. BtoB & Digital : amis ou ennemis ?
3
Business to Business ‘pur’
Business to Business to Consumers
Business to Business to Employees
Business to Administration to Consumers
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Différentes typologies de BtoB
BtoB
BtoBtoC
BtoBtoE
BtoAtoC
4
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Des a priori à dépasser !
ENTREPRISES BtoB
Le digital est trop grand public alors que
mes cibles sont spécifiques
Le digital ne me permet pas de
mesurer l’efficacité des dispositifs mis en
place
Les réseaux sociaux sont trop axés sur le
divertissement (et non le professionnel)
5
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé ! Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment
Ils sont connectés et très bien informés
grâce au numérique
Ils achètent de la même manière que
dans leur vie personnelle
CLIENTS BtoB
Ils se renseignent sur le web et les réseaux sociaux avant
d’acheter
6
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé ! Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment
CLIENTS BtoB
51%
ne contactent pas un fournisseur avant d’avoir
établi une liste de revendeurs préférés sur le web
suivent des groupes de discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur un sujet
posent des questions sur les réseaux sociaux
54%
22%
1/3 affirme que le contenu de marque sur le web influence sa décision
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
7
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé ! Sources préférées des clients pour se renseigner
1. RECHERCHE WEB 2. SITES MARQUES 3. COLLEGUES 4. SOCIAL MEDIA
CLIENTS BtoB
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
8
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé !
Certaines marques BtoB ont pris un train de retard !
9
S’assurer une visibilité auprès
de cibles spécifiques, à
l’international
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital, promesse de différenciation et de visibilité
VISIBILITÉ LEADS STORYTELLING
Instaurer son storytelling de
marque
Se différencier des concurrents
DIFFERENCIATION
Acquérir de nouveaux
clients
10
#1
LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
S’installer sur le digital, oui mais avec une vraie stratégie !
11
2. Installer votre présence sur le digital
12
#2
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
La vraie différence avec le BtoC
COMPLEXITE DU
PROCESSUS DE
DECISION
CIBLES EXPERTES ET
SERIEUSES
MULTIPLICITE DE
CIBLES SPECIFIQUES
Besoin de convaincre et entretenir une
relation sur la durée
Besoin de prouver sa légitimité et son
expertise
Communication hyper ciblée pour atteindre différents
profils selon le parcours de vente
13
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
Business oriented …mais pas que !
#2
Quel discours BtoB sur le digital ?
OFFRES SERVICES
EXPERTISES INNOVATION
RESPONSABILITE
CONFIANCE
INTERNATIONALISATION ECOUTE CLIENT
PEOPLE
ACTUALITES VALEURS
DIALOGUE
HISTOIRE DE MARQUE
Business Marque
+
14
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL #2
Discours BtoB VS attentes clients
LES 4 SUJETS LES PLUS ABORDES PAR
LES MARQUES BTOB
LES 4 SUJETS QUE LES CLIENTS BTOB
SOUHAITENT ENTENDRE CHEZ LES MARQUES
1. Responsabilité sociale d’entreprise
2. Développement durable
3. Couverture internationale
4. Innovation
1. Ouverture au dialogue
2. Responsabilité sociale d’entreprise
3. Haut niveau d’expertise
4. Mêmes valeurs partagées
A l’heure actuelle, les discours des entreprises BtoB ne correspondent pas aux attentes des clients, selon une étude McKinsey
Source : McKinsey, octobre 2013
15
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL #2
La problématique de la MARQUE BtoB
Transformer une entreprise BtoB …
…en MARQUE BtoB ?
16
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
SITES INTERNET
BLOGS BRAND CONTENT PROFILS SUR
LES RESEAUX SOCIAUX
Installer sa présence « owned »
#2
« Owned » ce que vous maîtrisez
17
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
Penser stratégiquement son écosystème ou sa refonte
Comment être présent sur le digital ?
Une entité = un site ? Une cible = un site ? Un seul site pour toutes les entités ?
Comment améliorer mon écosystème avec tous les sites créés au fil du temps ? Retrouver de la cohérence dans sa présence
Penser son écosystème digital
#2
Les bonnes questions à se poser
18
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
Finis les sites vitrines, bonjour l’inbound marketing
Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu pour générer des leads Les sites BtoB sont aujourd’hui trop orientés sur l’information produit, c’est pourtant une plateforme que vous maîtrisez et possédez et qui vous permettra de véhiculer vos valeurs, votre expertise et surtout de créer un lien durable avec vos cibles.
#2
Source : http://bit.ly/1hstx0I
19
3. Vos sites Internet
20
7 GUIDELINES
A SUIVRE
IMPORTANCE DU CONTENU
ERGONOMIE ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR
ESTHÉTISME
RÉFÉRENCEMENT
CALL TO ACTION
PENSER INTERNATIONAL
PENSER MOBILE
1
2
3
4
5
6
7
# 3
VOS SITES INTERNET
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
21
IMPORTANCE DU CONTENU 1
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Pourquoi le contenu ? Pour animer le site, inciter à suivre la marque, ses mises à jour et qu’elle devienne un relai d’informations utile.
# 3
VOS SITES INTERNET
64% estiment que le contenu web d’un revendeur a un impact significatif sur leur décision d’achat. affirment que les meilleurs revendeurs sont ceux qui fournissent un maximum d’informations tout au long du parcours d’achat sur différentes plateformes bien orchestrées.
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
34%
22
# 3
1
Du contenu statique qui raconte l’histoire de marque, explique et fait la promotion des services et produits de l’entreprise.
Du contenu régulier (actualités de la marque, livres blancs, documentaires…) qui permet d’entretenir une relation, de faire vivre la marque et de favoriser une relation personnifiée plutôt qu’uniquement mercantile.
2 typologies de contenu :
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
23
CONTENU COMMERCIAL
CONTENU « FROID » CONTENU DE MARQUE
CONTENU « CHAUD »
IMPORTANCE DU CONTENU
1
Plusieurs outils adaptés aux types de contenus
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
ARTICLES
REPORTAGES
INTERVIEWS
LIVRES BLANCS
VIDEOS
INFOGRAPHIES…
24
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3
1
Webzine sur la domotique - Somfy
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
Pour se positionner comme référence sur la domotique, Somfy publie son magazine en ligne Home Intelligence & You, axé sur le thème de l’indépendance. Le magazine est destiné à la fois aux professionnels et aux early-adopters. Il décrypte les tendances et présente les solutions du marché des objets connectés de façon pédagogique.
Somfy
25
http://www.hi-and-you.fr/
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3
1
Site de contenu – Solocal Group
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
Le blog des idées locales est une initiative imaginée par Solocal Group (anciennement Pages Jaunes). Destiné aux professionnels en quête de solutions pour développer leur activité au niveau local, il propose un espace recensant les initiatives les plus originales par secteur d’activité et type d’opération.
Solocal
26
http://www.ideeslocales.fr/
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3
1
Le contenu doit être poussé au lecteur de manière attractive : pictogrammes, graphiques… Même un contenu sérieux peut être attractif.
Hiérarchisation du contenu
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
Sur le site de Dropbox, solution de stockage de données sur le cloud, l’utilisation de visuels dessinés et dépouillés de détails superflus accentue le message véhiculé par le site : facilité d’utilisation, simplicité.
Dropbox
27
IMPORTANCE DU CONTENU
1
Hiérarchisation du contenu
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a réalisé des vidéos d’explications des produits pour Kneip, de manière claire et attractive. Pour ce qui est des résultats, nous voyons une moyenne de 27% d’augmentation de conversions sur notre call to action (demande de démo) sur ce clip par rapport aux autres types de contenus.
# 3
VOS SITES INTERNET
Kneip
http://bit.ly/1iLp7k0
28
IMPORTANCE DU CONTENU
1
Hiérarchisation du contenu
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a réalisé des vidéos d’explications de produits financiers pour Fundsquare, entité créée par la Bourse du Luxembourg.
# 3
VOS SITES INTERNET
Fundsquare
https://www.fundsquare.net/
29
IMPORTANCE DU CONTENU
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 2
Attirer des visiteurs sur son site est une chose. Les engager et réussir à les convertir en sont d’autres. L’ergonomie est très importante pour que l’internaute trouve ce qu’il cherche en quelques clics et ait envie de rester sur le site. Selon moi, il n’existe pas de différences majeures ou de tips ergo bien spécifiques pour les sites BtoB vs. BtoC. Il s’agit surtout d’adapter le message et le placement produit en fonction des utilisateurs cible.
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
CAROLINE BERTHONNEAU
Experte en Ergonomie - Vanksen
‘
’
# 3
VOS SITES INTERNET
30
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET # 3
31
Entreprendre une démarche ergonomique c’est intégrer l’utilisateur au « centre » du processus de conception afin de tendre vers
un site utile et utilisable…
… et donc plus performant.
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Très tôt dans le processus, la dimension ergonomique orientée utilisateur est un facteur décisif pour la réussite de vos projets. « Investir » dans l’ergonomie c’est…
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET # 3
32
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
…avoir une meilleure connaissance des attentes de vos utilisateurs cible.
…réduire les coûts en évitant les erreurs de production.
…augmenter la satisfaction client et améliorer l’image de marque pour renforcer la crédibilité et la fidélisation.
…in fine, augmenter son taux de transformation et optimiser ses résultats : leads & contacts commerciaux, chiffres d’affaires, téléchargements de livres blancs, inscriptions à des évènements…)
2
Un processus itératif en 3 étapes clés
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET # 3
33
ANALYSE
CONCEPTION EVALUATION
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
1
2 3
VOS SITES INTERNET # 3
34
Identifier les besoins des utilisateur finaux, le contexte
d’utilisation, analyser l’existant, définir les objectifs
du site (de la refonte)
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
ANALYSER Audit d’ergonomie
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
Foyer –Espace client
VOS SITES INTERNET # 3
35
Organiser les contenus et ainsi définir l’architecture de
l’information
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
CONCEVOIR Méthode de tri de cartes
-
- - -
-
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET # 3
36
Définir une structuration de l’interface
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
CONCEVOIR Prototypage / wireframing
Arendt & Medernach Site Arendt Services
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET # 3
37
Confirmer ou non les choix de conception en confrontant à la
réalité…
…vos utilisateurs.
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
EVALUER Test utilisateur
CNS – Site public
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
Connaître et définir les profils utilisateurs
Etablir une hiérarchisation représentée par une présentation
forte des différents éléments qui la composent
Epurer un maximum, supprimer tout ce qui est inutile, pour donner de
l’importance aux éléments clés
Respecter les conventions de navigation
Définir des objectifs et travailler sur la conversion en privilégiant
l’A/B testing et le Multivariable testing
Convaincre et renforcer la crédibilité/confiance :
baseline/slogan, identité graphique forte, respect de la charte graphique…
En résumé, refonte ou création, quelques règles d’ergonomie à retenir :
38
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET # 3
39
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Prendre en compte la dimension ergonomique est bénéfique lors de la création ou la refonte d’un site mais pas uniquement… …cette démarche est également un véritable atout dans une optique d’optimisation de la conversion en exploitant au mieux votre trafic pour produire le maximum de résultats attendus. Bénéfices :
Améliorer l’engagement et réduire le taux de rebond Augmenter la concrétisation >> le taux de conversion >> les ventes
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : OPTIMISATION DE LA CONVERSION
INTERNAUTE PROSPECT CLIENT
VOS SITES INTERNET # 3
40
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Optimisation de la conversion
Analyser les performances actuelles et les comportements
des visiteurs
ANALYSER Heatmap
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
Belambra Clubs Belambra TV
VOS SITES INTERNET # 3
41
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Optimisation de la conversion
Réaliser des maquettes d’après les hypothèses définies
lors de la première étape
CONCEVOIR Wireframe A Wireframe B
A B
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
Belambra Clubs Belambra TV
VOS SITES INTERNET # 3
42
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Optimisation de la conversion
Confronter les variantes à vos visiteurs pour déterminer LA version la plus performante.
EVALUER
A B VS.
A/B Testing
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
En résumé, pour optimiser la conversion, quelques règles d’ergonomie à retenir :
43
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
Positionner les éléments clés « above the fold »
Décrire de manière concise votre produit/service
Renforcer votre argumentaire grâce à des médias
Utiliser des titres courts, clairs et engageants
Supprimer les éléments de navigation nuisibles à la performance de la page
Limiter le nombre de champs à remplir dans vos
formulaires
Favoriser les éléments de confiance : témoignages,
références, certificat,…
Tester, tester, tester…
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a travaillé avec Investis pour ArcelorMittal en termes d’ergonomie et de design pour mettre en avant les contenus principaux des différentes entités composant le Groupe. Simplifiée et restructurée, l’interface intègre des systèmes de navigation dont l’objectif est de fluidifier et d’améliorer l’expérience utilisateur.
Réalisation : ArcelorMittal
# 3
VOS SITES INTERNET
Source : http://corporate.arcelormittal.com
44
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Réalisation : LetzBio
# 3
VOS SITES INTERNET
45
LetzBio a pour vocation de mettre en avant les qualités du Luxembourg en termes de Sciences de la vie. Vanksen a entrepris une démarche ergonomique afin de répondre à l’objectif du site qui est d’attirer 3 cibles principales : les chercheurs, les investisseurs et les industries. Tant au niveau de son arborescence que de sa structuration, le site a été pensé pour répondre et s’adapter à ces utilisateurs finaux. Source : http://www.letzbio.lu/
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a travaillé pour le cabinet d’avocats Arendt & Medernach en termes d’ergonomie et de navigation pour mettre en avant les contenus principaux de l’entreprise. L’agence a également conseillé le cabinet en matière d’ergonomie pour le site Arendt Services. Sources : http://www.arendt.com/ http://www.arendtservices.com/
Réalisation : Arendt & Medernach
# 3
VOS SITES INTERNET
46
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a été en charge de la refonte du site Foyer. L’objectif était de développer une expérience utilisateur pertinente en travaillant sur l’optimisation de l’organisation des contenus et leur présentation pour offrir une expérience différente par profil et ainsi personnaliser l’information et permettre une navigation adaptée à son point de vue et ses besoins. Source : http://www.foyer.lu
Réalisation : Foyer Assurances
# 3
VOS SITES INTERNET
47
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
ESTHETISME / WEBDESIGN 3
L’esthétisme de vos sites est primordial, plusieurs points à prendre en compte : Cohérence entre vos plateformes, cohérence avec
votre image, positionnement Lisibilité : un webdesign en faveur de la lisibilité
du contenu Modernité : s’inspirer des tendances actuelles
pour un site visuellement attractif et dans l’air du temps
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
48
ESTHETISME / WEBDESIGN 3
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Consultez notre présentation
« Les 10 tendances webdesign de 2014 »
sur slideshare
# 3
VOS SITES INTERNET
49
+ DE 110 K VUES
ESTHETISME / WEBDESIGN 3
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Site General Electric en 2007 Site General Electric en 2014
# 3
VOS SITES INTERNET
Source : http://www.ge.com/fr/
50
REFERENCEMENT 4
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
de recherches sur Google par jour !
3,5 MILLIARDS
51
REFERENCEMENT 4
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
Les moteurs de recherche restent souvent la principale porte d’entrée vers votre site. Il est essentiel de se positionner sur les mots clés tapés par vos prospects à tous les stades du cycle d’achat pour maximiser le taux de transformation de votre trafic SEO. Votre site doit donc être optimisé en matière de référencement pour susciter la confiance de vos prospects quant à votre entreprise et ses produits / services.
Rendez-vous dans la partie 6 pour découvrir les 7 points clés du SEO
Garde corps aluminium
52
CALL TO ACTION 5
Le site est avant tout un moyen d’inciter les clients et prospects à rentrer en contact avec l’entreprise Le site doit faire figurer différents call to action :
• télécharger la présentation, • nous contacter, • nous suivre sur les réseaux sociaux, • participer, • donner son avis, • chat en ligne…
Mettre en avant les contacts référents pour chaque entité / service
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
53
CALL TO ACTION 5
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Essai gratuit - Dropbox
Incitation au contact ABD Team
Demande de démo - Qubit
# 3
VOS SITES INTERNET
Chat en ligne - Cisco
54
PENSER INTERNATIONAL 6
En règle générale, si vous ciblez des visiteurs qui parlent plusieurs langues, vous avez intérêt à créer un site multilingue.
Un visiteur qui accède à Google et lance une recherche dans sa langue s'attend à obtenir des résultats de recherche localisés. Localisez le contenu, mettez-le en évidence dans les résultats de recherche.
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
55
THINK MOBILE 7
Aujourd’hui, de plus en plus d’individus se connectent à Internet en mobilité grâce aux smartphones, tablettes et même « phablettes » (smartphones aux écrans plus larges, entre un smartphone et une tablette). A l’échelle mondiale, il y a plus de mobinautes que d’internautes.
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3
VOS SITES INTERNET
56
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
THINK MOBILE 7
La croissance des tablettes est 4 fois plus forte que celle des smartphones à leur lancement.
4 FOIS + RAPIDE
# 3
VOS SITES INTERNET
Source : Médiamétrie
57
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
THINK MOBILE 7
Nécessité de s’adapter aux différentes résolutions et tailles d’écrans en matière de
DESIGN NAVIGATION CONTENU DEVELOPPEMENT
s’adapter à un écran plus petit est une
contrainte majeure en terme de création pour le mobile par
exemple
s’adapter à tous les terminaux demande
beaucoup plus d’optimisation en
développement web
le tactile et la taille d’écran des mobiles
et tablettes demandent de penser une
ergonomie différente
l’utilisateur en mobilité veut du contenu accessible plus
rapidement, simplement, sans éléments
perturbateurs qui viennent troubler sa
lecture
# 3
VOS SITES INTERNET
58
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
THINK MOBILE 7
Le Responsive Design est l’une des réponses à cette problématique d’adaptabilité aux différents types d’écrans :
# 3
VOS SITES INTERNET
59
http://www.travisperkinsplc.co.uk/
4. Générer des leads avec les médias sociaux
60
Les médias sociaux pour le BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Tapez simplement le nom de votre entreprise sur Google. Vous verrez que les médias sociaux parlent de vous, les internautes, professionnels et consommateurs échangent sur votre entreprise. Ne pas y être c’est ne pas participer à la conversation digitale autour de votre marque. Soyez présent ! Avec la bonne stratégie !
61
Les médias sociaux ancrés dans les processus de décision BtoB
CLIENTS BtoB
72%
affirment que les médias sociaux jouent un rôle dans
leurs recherches
déclarent se connecter directement aux vendeurs au travers des réseaux sociaux
recherchent parmi les discussions sur les réseaux
sociaux pour en savoir plus sur ce qui les intéresse
22%
57%
22% demandent des recommandations auprès des internautes sur les réseaux sociaux
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
Selon les clients BtoB
62
Parcours de recherche des internautes
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Réaliser un benchmark des solutions qui
correspondent à leurs besoins
S’informer sur les entreprises capables de
fournir une solution adéquate
Exposer la notoriété et les valeurs de
l’entreprise pour rassurer les
décisionnaires
BESOINS CLIENTS
BTOB
Fournir des conseils et des guides sur les
besoins et problématiques des
entreprises
Mettre en avant le savoir-faire de
l’entreprise et les solutions proposées
aux internautes
REPONSES DES
ENTREPRISES SUR
LES MEDIAS
SOCIAUX
Chercher des conseils sur leurs besoins et
problématiques
63
1 2 3
Les blogs et Linkedin influencent le plus les clients BtoB
BLOGS
CLIENTS BtoB
46%
41% estiment que les blogs ont le plus grand impact dans leur
processus de recherche
estiment que Linkedin a le plus d’impact
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
Selon les clients BtoB
64
Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Selon les clients BtoB
65
Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
MARKETERS BtoB
Et chez les marketers ? Quelle utilisation des réseaux sociaux ? Quels sont les plus efficaces selon eux ?
66
Les marketers BtoB et le social media
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
84% des marketeurs BtoB utilisent le social
media dans leur stratégie marketing
En premier lieu, ils utilisent
Mais quel média social est le plus efficace en matière d’acquisition
client ?
Source : http://bit.ly/1f3BwAX
MARKETERS BtoB
Selon les marketers BtoB
90%
43%
67
Linkedin, 3 fois plus efficace que Facebook et Twitter !
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
77%
43%
40%
Linkedin Facebook Twitter Source : http://bit.ly/1f3BwAX
Selon les marketers BtoB
68
Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
FACEBOOK TWITTER GOOGLE+
SLIDESHARE WORDPRESS TUMBLR
YOUTUBE DAILYMOTION VIMEO FLICKR
SCOOPIT
LINKEDIN VIADEO OPEN2LEADS SMARTPANDA
RESEAUX
« GRAND PUBLIC »
POUR BTOB
HEBERGEMENT DE
CONTENU
REDACTIONNEL
HEBERGEMENT DE
CONTENU
MULTIMEDIA
RESEAUX
SPECIALISES BTOB
69
Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
IMAGE
DE MARQUE
SPECIALISATION
BTOB
REFERENCEMENT
TEMPS REEL
GOOGLE+
LINKEDIN SLIDESHARE
WORDPRESS TUMBLR
YOUTUBE FLICKR
HEBERGEMENT DE
CONTENU
70
5 GUIDELINES
A SUIVRE
AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER
SE FAIRE CONNAITRE
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU
ETABLIR UN PROCESS INTERNE
1
2
3
4
5
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
71
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Avoir une présence oui, mais être réellement présent ! Beaucoup sont sur les réseaux sociaux avec des comptes inactifs = contre-productif Soyez actifs pour générer de l’engagement : établissez un planning éditorial pour assurer une publication régulière. Profitez du pouvoir des réseaux sociaux !
AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT 1
72
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 2
Social works because relationships are between people
And not businesses.
73
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 2
B to B
P to P
74
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER 2
Le slogan de Manutan est « All you need. With love », il veut traduire qu’une marque BtoB peut allier rationnel (all you need) et émotionnel (with love). Même dans un contexte de marque BtoB et sur un réseau de Vente À Distance, il faut parler à l’humain, « people to people », pour créer une vraie relation.
‘ ’
MARTIN SAUER
Directeur Marketing - Manutan
Source : http://www.le-fil.fr/marqueB2B/
75
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Etre présent sur les réseaux sociaux pour donner accès à du contenu à forte valeur ajoutée. Du contenu, oui, mais du contenu viralisable . Beaucoup d’entreprises créent du contenu sur leur site (vidéo, image..) qui n’est pas facilement partageable. Si vous publiez une vidéo, pensez YouTube, Vimeo… une image : Flickr, Pinterest, une présentation : Slideshare, etc.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
76
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Le contenu ne meurt jamais lorsqu’il est relayé sur les bonnes plateformes (Slideshare, blogs, sites, plateformes de photos, forums…)
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
« Laisser son empreinte digitale »
77
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Livres blancs, ebooks, rapports, articles de blogs, tweets, publications, podcasts,
websérie…
Case studies, témoignages, interviews, démonstrations
produits, webinar, press release
Essais gratuits, chat en ligne, SAV, forum, formations,
conseil, pédagogie, contacts d’experts, accompagnement
GRAND PUBLIC CIBLE
PROSPECTS QUALIFIES
CLIENTS
Améliorer sa visibilité en incitant au partage
Convaincre en démontrant son
expertise, apporter des preuves et lever les freins
Valider leur décision finale
A relayer sur les plateformes sociales
pertinentes
78
BESOINS SUPPORTS CIBLE
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Xerox : Création de la campagne « Get Optimistic » pour se connecter à un réseau de 30 grands comptes.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Qui ? Xerox, fabricant de photocopieurs et d’imprimantes. Quel contenu ? Création d’un magazine en partenariat avec Forbes « Chief Optimist » pour promouvoir des conseils business pertinents. Quel résultats ? 70% d’interactions de la part des entreprises touchées, augmentation de + de 300% de la consommation de contenu et + de 10 000 rendez-vous de pris pour un potentiel de 1,3 milliards $ de revenus.
Source : http://bit.ly/1iy6FcD
79
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Crowe Horwath: Générer une multitude de contenus pour toucher des institutions financières.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Qui ? Crowe Horwath, une société spécialisée dans les services financiers. Quel contenu ? 48 contenus répartis sur 4 thèmes et diffusés sur des supports multiples : séances d’informations, études de cas, infographies, checklists, brainsharks videos (vidéos ou slides accompagnées d’une narration). Quel résultats ? 778 contacts engagés et 70% de taux d’ouverture, 2 engagements représentant 250k $ de revenus.
Source : http://bit.ly/1iy6FcD
80
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Sungard : Faire connaître le Sungard Cloud grâce à une campagne sur le thème des zombies
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Qui ? Sungard, un des fournisseurs mondiaux des solutions informatiques intégrées pour les institutions financières. Quel contenu ? Création d’une campagne “Comment passer au cloud et survivre à une attaque de zombies”, s’adressant spécifiquement aux professionnels de l’IT. Quels résultats ? Augmentation de 300% du nombre de téléchargements, taux d’ouverture de la campagne mail de 5,7% et une transformation de plus de 20 leads.
Source : http://bit.ly/1gBZkpb
81
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Fast Company – Infographie
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Qui ? Fast Company est un magazine d’affaires américain qui traite aussi des innovations et de la tech. Quel contenu ? Publication quotidienne d’infographie sur tout sujet lié à la ligne éditoriale du magazine. Quels résultats ? La mise en place de divers modèles d’informations rapides sous forme de “features” a fidélisé une grande base d’utilisateurs.
82
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
General Electric – #6SECONDSCIENCE FAIR
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Qui ? General Electric est une multinationale américano-canadienne spécialisée dans l’énergie et les nouvelles technologies. Quel contenu ? Campagne réalisée sur Vine et relayée sur les pages Tumblr et Twitter de la marque. Elle invitait les utilisateurs à réaliser un Vine en rapport avec la science. Quels résultats ? General Electric a obtenu une courverture presse importante et positive. La campagne était multicanale et a touché une large audience. L’UGC a permi d’étoffer le Tumblr de la marque avec un contenu plus moderne.
83
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Cisco - Storytelling
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Qui ? Cisco est une entreprise américaine qui vend du matériel réseau et des serveurs. Quel contenu ? La marque possède de nombreuses plateformes pour regrouper son contenu thématiquement. “The network” et sa série de documentaires “The network effect” compilent les réalisations de la marque. “The internet of Everything” dépeint la vision de Cisco du monde connecté de demain. Pour finir sa chaîne YouTube regroupe la totalité de ces contenus avec plus de 4500 vidéos. Elle affiche 78 687 abonnés pour plus de 15 millions de vues. Quels résultats ? Les différentes plateformes regorgent de contenus reflétant la vision de Cisco sur Internet et les nouvelles technologies. L’utilisateur est amené à découvrir la marque à travers son storytelling.
84
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Etablir une stratégie de contenu c’est aussi penser à la hiérarchisation et la diffusion de tous ces contenus.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU 3
Certaines entreprises avec beaucoup de contenus ont créé des Newsrooms qui permettent de prendre connaissance de toutes les actualités classées selon des mots-clés, pour une meilleure lisibilité et favoriser le partage.
Cisco Scania
Source : http://newsroom.cisco.com/ Source : http://newsroom.scania.com/en-group/
85
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Faites savoir que vous êtes présents sur les réseaux sociaux ! Sur toutes vos plateformes, faites des liens vers vos présences social media et relayez vos contenus !
SE FAIRE CONNAITRE ET RELAYER SON CONTENU 4
Source : http://www.ge.com/fr/
86
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5
Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs ! Définir des « Social Media Champions » en charge de créer du contenu, le relayer et évangéliser l’interne est une des clés de réussite pour une présence maîtrisée et qualitative.
« Définir ses Social Media Champions »
87
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5
Indium a convaincu 18 ingénieurs de l’entreprise de tenir leur blog, tous réunis sur la plateforme « Indium Engineer Blogs » Chaque auteur dispose de sa bio et de toutes les informations utiles pour le contacter.
Indium
Source : http://blogs.indium.com/
88
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5
Cisco dispose d’un grand nombre de blogs rédigés par des experts internes et des journalistes spécialisés externes. Différents blogs pour différentes thématiques, sur chaque pays.
Cisco
Source : http://blogs.cisco.com/
89
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE 5
Le CM B2C gère beaucoup de SAV, jeux, accroches et divertissement sur les réseaux sociaux. En B2B, le CM diffuse du contenu plus expert et sérieux et doit ainsi maîtriser l’univers de l’entreprise (produits, expertises, actualités du secteur, fonctionnement interne…) pour également créer du contenu, apporter un 1er niveau de réponse, qualifier les clients et les rediriger vers les experts adéquats.
Community Manager BtoB, différent du BtoC
90
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
CME Groupe, l'un des deux principaux marchés à terme américains, est un des précurseurs en termes de stratégie social media, nous avons regardé à la loupe leur présence. Chaque support a un usage bien défini pour relayer les contenus de l’entreprise auprès de ses cibles.
Le site CME Group
http://www.cmegroup.com/
91
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Du contenu sur l’actualité du secteur et du Groupe
De nombreuses analyses et case studies
Le header du site relaye les contenus importants du moment
Le site CME Group
http://www.cmegroup.com/
92
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Du contenu axé sur l’actualité du secteur, les domaines d’expertises du Groupe, les collaborateurs CME et les problématiques intéressantes du moment Slideshare : hébergement du contenu
Relai vers toutes les plateformes sociales du Groupe
Blog OpenMarkets
Concentration du contenu créé par le Groupe
http://openmarkets.cmegroup.com/
93
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Des liens vers le blog et les événements organisés par le Groupe
Une présence axée sur le contenu et sur le dialogue
Ils ont commencé avec cette plateforme en 2004 24 900 fans sur la page Facebook
https://www.facebook.com/CMEGroup
94
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Une très forte régularité et quantité de tweets publiés
Un record d’audience : 757 000 followers sur Twitter !
Une présence axée sur le relai d’infos en temps réel et le dialogue
https://twitter.com/CMEGroup
95
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Des pages vitrines spécialisées
Une présence axée sur le contenu et la discussion de groupes
21 115 abonnés sur Linkedin !
https://www.linkedin.com/company/5499
96
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
1 643 abonnés
Google+ utile pour le référencement, Pinterest pour véhiculer ses valeurs et ses contenus
1 276 abonnés
Google+, Pinterest
https://plus.google.com/+cmegroup
http://www.pinterest.com/cmegroup/
97
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Une plateforme spécialisée dans les informations financières
Stocktwits
http://stocktwits.com/symbol/CME
98
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Une plateforme de bookmarking par intérêt
StumbleUpon
StumbleUpon est un système de recommandation gratuit permettant de découvrir des pages web en fonction de vos intérêts, de vos habitudes de navigation et des commentaires des autres utilisateurs.
https://www.stumbleupon.com/
99
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Weibo pour s’adresser au marché Chinois
Sina Weibo est communément nommé le « Twitter chinois » et compte actuellement plus de 50 millions d’utilisateurs.
http://weibo.com/cmegroup
100
Le cas CME Group
#4
GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Les points clé de leur stratégie social media confirment nos recommandations
Les réseaux sociaux évoluent constamment, à surveiller
et faire évoluer de jour en jour !
Le content management est très important : s’armer d’une équipe éditoriale de qualité !
Une équipe d’experts… restreinte ! Pour réussir à parler d’une seule voix cohérente.
Déterminer les contenus en fonction des besoins de l’entreprise, des clients mais aussi de l’actualité.
Ne pas parler que de soi !
Les réseaux sociaux et le content management concernent toute l’entreprise !
Surveiller les nouveaux réseaux sociaux de niche qui peuvent être une opportunité pour son marché.
ALLAN SCHOENBERG
Executive Director Corporation Communications - CME Group
Source : http://bit.ly/1ntZULo
101
5. L’importance de l’E-réputation
102
Les réseaux sociaux & le earned media
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Le earned media est la somme des contenus accessibles sur le web générés par les internautes au sujet d’une entité. C’est donc une visibilité gratuite pour votre marque mais non maîtrisée. Ces conversations influent sur votre E-réputation et impactent les comportements d’achat, d’où la nécessité de la surveiller.
ROLAND CREPEAU
Expert en E-réputation - Vanksen
‘ ’
103
Gérer son e-réputation…
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
104
…c’est surveiller la teneur des contenus créés constamment
par les internautes sur sa marque ou ses produits afin de pouvoir réagir.
Que surveiller ?
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
105
Citations de votre marque par les internautes
Comment rendre ces données intelligibles ?
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
106
TYPE DE SUPPORT ? BLOG, INFO. TWITTER, ETC.
POLARITÉ POSITIVE, NÉGATIVE, NEUTRE, MITIGÉE
THÉMATIQUE PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION, ETC.
PARTIE PRENANTE POUR L’ENTREPRISE ?
VISIBILITÉ
INFLUENCE
CHAQUE CITATION NECESSITE CE PROCESSUS D’ANALYSE
Citations de votre marque par les internautes
En enrichissant l’information :
Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Fruits des informations synthétisées par le travail humain
ECOUTER
Ecouter les conversations autour de votre marque sur
le web pour connaître sa perception par les
internautes.
SURVEILLER
Surveiller les
signaux faibles mais aussi
l’écosystème économique et vos
concurrents
IDENTIFIER
Identifier vos
influenceurs afin de mettre en place des
stratégies de contact
REAGIR
Réagir si
nécessaire et être réactif. Identifier
des leads BtoB
107
La gestion de votre e-réputation
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Ecouter
Ecouter les conversations autour de la marque sur le web pour connaître sa
perception par les internautes
108
Des livrables activables
DASHBOARD
DE SUIVI
NEWSLETTER
QUOTIDIENNE
65 K CITATIONS
Du 1er janvier au 31 mai 2014
INDICE
E-RÉPUTATION
27 /100
6% POSITIF
21% NÉGATIF
73% NEUTRE
DASHBOARD DE SYNTHÈSE / ALSTOM
6% Facebook 27% Sites d'actualités
3% Forums
58% Twitter 3% Blogs
‘‘ ‘‘ Alstom : l'Etat signe un décret de « patriotisme économique »
@LeMonde le 14 mai 2014
TOP 10 SITES en volume de mentions TOP #HASHTAGS en volume de tweets (+RT)
2702 2603 2059
24609
33265
J F M A M
twitter.com 38033
www.facebook.com 4091
fr.news.yahoo.com 1049
www.boursier.com 684
www.boursorama.com 569
fr.finance.yahoo.com 503
bourse.lesechos.fr 479
www.romandie.com 449
www.bfmtv.com 423
www.combourse.com 421
#alstom 4041
#montebourg 481
#ge 336
#hollande 181
#ep2014 122
#siemens 292
#france 223
#euro2014 45
#e1matin 39
SUJETS SUBIS
SUJETS EMIS
750 000 ODV
120 000 ODV
VISIBILITÉ
L’exemple d’Alstom…
La gestion de votre e-réputation
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Surveiller les signaux faibles mais aussi
l’écosystème économique et vos concurrents
Surveiller
110
SUJET À RISQUE
GENERAL ELECTRIC SIEMENS
Conversations sur Alstom
Conversations sur les concurrents d’Alstom
La gestion de votre e-réputation
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
111
Surveiller
Actualité française, sujet à risque :
Comment une annonce de
rachat déclenche le plus grand plan de communication de l’entreprise depuis 10 ans
La gestion de votre e-réputation
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Réagir si nécessaire, être réactif et identifier des potentiels leads BtoB
Réagir
112
SUJET À RISQUE
REPONSE A APPORTER
QUESTION SUR L’ENTREPRISE
REPONSE A APPORTER
IDENTIFICATION DE LA PROBLÉMATIQUE
SYNTHÈSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS
ENVOI D’UNE ALERTE AU CLIENT
1
2
3
PROCESS DE RÉACTION
Focus : cycle de diffusion d’un sujet sensible
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Crise Twitter
Sites D’info Online
Huff Post
Rue89
20min.Fr
Partage Medias Sociaux Publics
Partage Sphères Privées
E-mails
Editorial
Figaro
Blogs D’opinion
Moteurs De Recherches
Détournements
Youtube
Temps 1 +30 À 60 Min
Temps 2 +2 À 3h
Temps 3 +3 À 6h
Temps 4 +12 À 24h
Les Echos
Minutebuzz
Melty
Deadline de réaction
113
Focus : scénario classique d’un bad buzz
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Temps
Visibilité
éphèmère
Visibilité moteurs de
recherches
Signal faible
Premier bad buzz
« seconde secousse »
Reprises médiatiques
114
La gestion de votre e-réputation
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des
stratégies de contact
Identifier
115
INFLUENCEUR
IDENTIFICATION D’INFLUENCEURS POTENTIELS
CONNAISSANCE DES SUJETS DE PRÉDILÉCTION DES
INFLUENCEURS
HISTORIQUE DES CITATIONS SUR L’ENTREPRISE SON MARCHÉ OU SES CONCURRENTS
1
2
3
STRATÉGIE D’INFLUENCE
Conclusion
#5
LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
116
Parce que derrière le B de BtoB il y a des individus aux comportements identiques à ceux du BtoC, la surveillance de l’e-réputation est capitale pour optimiser le moment de décision d’achat. Les outils permettent de surveiller et de réagir à ces sujets dans le but de maîtriser sa réputation globale (on et off line).
6. Maximiser votre exposition digitale
117
L’importance du SEO pour maximiser votre visibilité
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Votre site doit être optimisé pour les moteurs de recherche, en tenant compte de votre écosystème digital (notamment vos présences social media) afin d’être visible avant vos concurrents sur les requêtes des internautes.
OPTIMISATION SEO VISIBILITE LEADS
118
#6
# 3
VOS SITES INTERNET
Les bonnes pratiques SEO sont globalement les mêmes en BtoB qu’en BtoC. Mais certaines spécificités liées au secteur BtoB (durée du cycle d’achat, multiplicité des acteurs réalisant les recherches et des termes recherchés) nécessitent de concevoir des stratégies adaptées à ce secteur. En SEO, « content is king » et c’est d’autant plus vrai en BtoB, tant pour attirer le visiteur depuis les moteurs de recherche, que pour susciter la confiance nécessaire à la conclusion d’une vente.
PIERRE WILTZ
Expert en Acquisition de trafic - Vanksen
‘
’
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Les bonnes pratiques en SEO pour le BtoB
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
119
7 POINTS CLES
DU SEO
OPTIMISER LE CONTENANT
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES
BIEN SELECTIONNER VOS MOTS-CLES
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT
OPTIMISER VOS PAGES WEB
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION
DIFFUSER VOS CONTENUS
1
2
3
4
5
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
6
7
120
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
OPTIMISER LE CONTENANT 1
Avant de penser « contenu », optimisez la coquille !
Back office
Concevoir ou faire évoluer votre CMS pour permettre une bonne gestion et une bonne optimisation de vos contenus.
Un maître mot : « administrabilité »
121
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
OPTIMISER LE CONTENANT 1
Avant de penser « contenu », optimisez la coquille !
Front Office Garantir l’accès (crawl) et la compréhension (indexation) de vos contenus par les moteurs de recherche :
structurez votre site de manière logique
utilisez des technologies SEO Friendly (attention au Javascript)
mettez en place les standards SEO (sitemap.xml, robots.txt)
aidez les moteurs de recherche à comprendre vos contenus (balisage micro-données), etc…
122
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 2
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?
Choix de votre nom de domaine extension générique (.com) : permet de capitaliser sur un seul domaine, vous positionne de fait sur un marché international (google.com)
extensions locales (ccTLD) : vous positionne de fait sur un marché local et favorise votre position dans votre Google.pays
Redirection des internautes
Attention à ne pas rediriger les internautes en fonction de leur provenance (IP) car vous risquez de toujours renvoyer les moteurs vers une seule version du site…
Choisissez une version par défaut et gérez les redirections par cookies.
123
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 2
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?
Redirection des moteurs de recherche
Réécrivez vos URLs dans la langue des internautes en adoptant le schéma d’URL suivant www.monsite.com/[Langue]/mapage
124
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES 2
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?
Des contenus adaptés à chaque marché ?
L’idéal est d’adapter votre contenu en fonction du marché ciblé, soit en le traduisant (si langue différente), soit en l’adaptant. Parfois, il est difficile d’adapter son contenu (ex : mêmes produits en vente en France et en Belgique), utilisez alors les balises rel=alternate href langue pour le faire comprendre aux moteurs de recherche.
125
Stratégie de mots clés plus complexes
Il existe de nombreuses variantes pour un même besoin, souvent liées à la complexité de la solution recherchée
Un intervenant, de multiples requêtes…
Les termes de recherche évoluent en fonction de l’avancement du prospect dans le cycle d’achat :
D’abord je cherche : existe-t-il des solutions à mon problème ?
Puis : quelle est la solution la plus adaptée ?
Puis : quelles sont les spécificités de la meilleure solution ?
Et enfin : quels sont les meilleurs prestataires pour fournir la solution ?
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES
126
Un prospect, de multiples intervenants…
Les recherches ne sont pas réalisées par un seul et même individu comme en BtoC mais par différents intervenants qui n’auront pas tous la même approche dans la construction de leur requête.
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES
127
Pour définir :
Une arborescence SEO Friendly
Création de landing pages supplémentaires pour répondre aux différentes requêtes
Des sujets pour alimenter votre stratégie Brand Content
1 Etablir une 1ère liste de mots clés
Chercher des déclinaisons
Sélectionner vos mots clés prioritaires (potentiel x concurrence x pertinence)
3 2
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 3
128
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 4
Content is king!
Publiez régulièrement, un contenu frais, original et… intéressant !
Le SEO peut vous aider à :
Identifier les besoins de votre cible : via l’analyse des tendances de recherche
Identifier les thématiques sur lesquelles votre entreprise est insuffisamment visible
Proposer des sujets de prise de parole à vos rédacteurs
Accompagner les rédacteurs pour garantir l’efficacité SEO maximale
129
Rappeler les spécificités de la rédaction pour le web
- Le temps moyen sur une page web est de 60 secondes
- 79% des internautes lisent en diagonale
- 16% des internautes lisent mot à mot
- Une page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours en « F »
Former les rédacteurs à une écriture SEO Friendly
- Multiplication des occurrences en mots clés prioritaires
- Utilisation dans le haut de la page web
- Utilisation dans les titres
- Passages en gras, italique
- Liens internes à anticiper
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
4 ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT
130
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
OPTIMISER SES PAGES WEB 5
Optimiser vos pages web
URL
META Title
META Description
Images : nommage, Alt
Titres Hn (H1, H2, H3, H4, … )
Occurrences des mots clés prioritaires
Mise en forme : passage en gras, italique
Insertion de liens internes
131
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 6
Ouvrir des espaces sociaux de marque
Les signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de fans, nombre de followers, nombre de partages, …
L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la confiance des moteurs de recherche envers votre site
Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin)
132
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 6
Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociaux
• Mettre en place des boutons de partage sur les pages importantes
• Contrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card) et générer des aperçus enrichis
Twitter Cards
133
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION 6
Google Plus et Authorship
Disposer de profils auteurs sur Google Plus permet de réclamer le Google Autorship
Il s’agit d’un score d’autorité attribué à vos contributeurs en fonction de leur secteur d’expertise
Sa mise en place permet d’améliorer la visibilité en 1ère page (quantitativement et qualitativement) et de capter davantage de trafic
Google Autorship
134
Les 7 points clés du SEO
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
DIFFUSER VOS CONTENUS 7
Ne gardez pas tous vos contenus pour vous !
Une bonne pratique SEO est de diffuser également vos contenus experts sur des supports externes.
« Offrir » vos contenus experts à un autre support digital affinitaire permet de multiplier les occurrences de votre nom de marque sur le web et de glaner de précieux liens pour améliorer le SEO.
En échange, ouvrez également vos supports à des rédacteurs externes en pratiquant le guest blogging
135
Contexte Constellium souhaite développer sa visibilité dans les moteurs de recherche.
Le cas Constellium en SEO par Vanksen
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Stratégie de moyens
Audit technique du site et optimisation structurelle et technique du site
Analyse sémantique des recherches d’internautes et sélection des mots clés à adresser
Optimisation sémantique de 150 pages de contenu
Stratégie de Link Building Transfert de compétences SEO
136
Résultats Visibilité dans Google FR : + 110% de visibilité en 1ère page en 3 mois +133% de visibilité 1 an Trafic SEO : +29% de visites SEO sur la période 2013 / 2014 Linking : Plus de 100 liens créés sur des sites affinitaires Intégration de la problématique SEO dans les relations presse de Constellium
Le paid media pour générer des leads
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Dans une optique de génération de leads BtoB, le paid media offre les mêmes solutions qu’en BtoC :
ADWORDS
Acheter les mots clés les plus pertinents de
manière à générer un trafic qualifié susceptible
de générer des conversions sur votre site (ex : formulaire) puis des
ventes
DISPLAY
Toucher votre cible en
Display via des campagnes sur des sites
affinitaires ou des campagnes RTB
permettant d’adresser vos différentes cibles
pendant leur navigation
RESEAUX SOCIAUX
Utiliser les grandes
possibilités de ciblage offertes par les réseaux
sociaux professionnels ou grand public pour toucher vos cibles sur ces réseaux
sociaux
Recruter de nouveaux
prospects via la location de bases de données
externes qualifiées sur vos différentes cibles
BtoB et l’envoi d’emailings optimisés
137
Le paid media pour générer des leads
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Ce type de campagnes semble toutefois insuffisant pour accompagner vos
prospects tout au long du processus de décision et peuvent être complétées par des dispositifs Paid Media visant à valoriser vos contenus de marque !
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Le Paid Media montre une belle complémentarité avec votre stratégie Brand Content dans l’optique de susciter la confiance de vos prospects
Le paid media pour valoriser vos contenus de marque
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
ADWORDS
Valoriser chacune de vos publications via l’achat
des mots clés en lien direct avec les sujets
traités. Vous attirerez des internautes intéressés
par vos contenus… susceptible de devenir des prospects / clients.
VIDEO
Diffuser vos vidéos via
des campagnes de display ou des
campagnes in-stream permettant ainsi de
maximiser l’exposition de ces contenus attractifs
pour en faire un levier de réassurance… voire de
recrutement.
RESEAUX SOCIAUX
Maximiser l’exposition de votre prise de parole sur
les réseaux via l’utilisation de formats publicitaires spécifiques (promoted
post, tweets sponsorisés, in mail LinkedIn, etc…) et
toucher ainsi vos prospects futurs et actuels.
Diffuser vos contenus
experts via des newsletters auprès de
vos prospects mais également via des
campagnes emailing ciblées permettant de susciter l’intérêt et de recruter de l’opt-in.
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Tracker vos campagnes digitales
Quels types de campagne ?
Quels messages ? Quels formats publicitaires ?
Quel ciblage ?
Tracker la conversion sur votre site… Volume : visites, visiteurs uniques, etc…
Consommation du contenu : taux de rebonds, pages vues par visite, temps moyen sur le site, taux de revisite, etc…
Conversions : clic sur des call to action, envoi de formulaire de contact, suivi du tunnel de conversion, etc…
Tracker les conversions… pour piloter l’activation
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Le tracking et l’analyse des conversions sont tout aussi importants qu’en BtoC… mais plus difficiles à mettre en place
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… jusqu’à la vente finale !
Il est important d’intégrer la partie offline de la conversion de manière à évaluer la performance des campagnes digitales de manière précise et sur le long terme.
Tracker les conversions… pour piloter l’activation
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
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Le cas Constellium en Paid Media par Vanksen
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Stratégie de moyens
- Tracking Google Analytics du formulaire de contact de manière à disposer des statistiques dans Google Analytics
- Mise en place d’une campagne Google Adwords : sélection des mots clés, segmentation par thématique et par marché, rédaction des annonces, suivi & optimisation en temps réel en fonction des résultats
Contexte Constellium souhaite mettre en place une campagne internationale de recrutement de leads visant à générer des envois de formulaires depuis son site internet
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Résultats Coût à la visite : 1,40€ Temps moyen sur le site : entre 30 sec et 2 mn 30 sec Taux de nouvelles visites : 88% Pages vues par visite : 1,94 Taux de conversion : 1,3% Coût au formulaire : 107,85€
Spécificités de l’activation média en BtoB
#6
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Les projets B2B sont des projets particulièrement exigeants car ils nécessitent une bonne compréhension de l’activité du client (parfois très complexe) et une grande finesse dans la sélection des mots clés et des emplacements publicitaires, pour des résultats qui sont parfois déceptifs en termes de volume vs. B2C mais en réalité tout à fait intéressants (une visite provenant des campagnes d’acquisition peut générer une vente de plusieurs centaines de milliers d’euros).
PIERRE WILTZ
Expert en Acquisition de trafic - Vanksen
‘
’
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Conclusion
En 3 points, une stratégie gagnante sur le digital pour le BtoB : Quality brand content : attirer l’attention
des prospects grâce à du contenu expert de qualité qui répond à leurs besoins
Content management & diffusion : établir une stratégie de diffusion et de promotion pour maximiser la visibilité de ces contenus créés
Business to Business VS People to People : adopter un discours People to People sur la sphère digitale sous le signe de l’échange et du dialogue
XAVIER LESUEUR
CEO & Founder - Vansken
‘
’
3 points-clés à retenir
145
Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter
Benelux
Jérémy Coxet
+352 48 90 90
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Contactez-nous :
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Solange Derrey Chargée de communication et des études digitales [email protected] +33 1 55 33 89 17
Etude réalisée par :
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Roland Crepeau E-reputation Product Owner [email protected] +33 1 55 33 89 26
Pierre Wiltz Project Director [email protected] +33 1 55 33 17 24
Caroline Berthonneau Project Manager [email protected] +352 48 90 90 126
L’agence
Notre vision
Vanksen est une agence de communication digital native, indépendante et internationale.
Vanksen croit en un modèle d’agence de communication intelligente, intégrée et créative qui décèle pour ses clients les opportunités de demain et leur assure un retour sur investissement.
Vanksen est « Creative & Digital Business »
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7 métiers qui sont la trame de l’expertise Vanksen
Aperçu des différents services de l'agence
CONSEIL CRÉATION
Stratégie de marque et de
communication
Stratégie de moyen
Stratégie de visibilité
Stratégie média
Veille concurrentielle
marché
Formation et coaching
Communication online (site
internet, social media, blog,
vidéo…)
Communication audiovisuelle
Communication print (charte identitaire,
presse, affichage, brochure…)
Evènementiel
Digital (site web,
animation, modules viraux et social media, publicité online, hébergement)
Audiovisuel
Evénementiel
Audit de marque
Suivi e-réputation
Gestion de crise
Analyse de l’univers
concurrentiel
Conseil en stratégie d’e-
réputation
Définition et gestion de plan
média
Search engine marketing (SEO,
SEA et SEM)
Opérations hors média (RP, guérilla…)
Définition de KPIs et mesure
d’impact
Création et animation
d’espaces sur les réseaux
sociaux
Recrutement communauté
Community management
Opérations spéciales
Gestion de la marque sur
internet (portefeuille de
nom de domaine, surveillance de
marque…)
Benchmark
Monitoring et analyse (définition de KPIs, stratégie
analytics…)
PRODUCTION MEDIA E-REP BRAND
MONITORING E-CRM
L’agence Vanksen
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