8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
1/30
Cap. I Locul i rolul cercetării pie ei în activitatea de marketingș ț
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
2/30
1.1 Rolul i obiectivele activită ii de marketingș ț
Marketingul reprezintă o nouă viziune, o nouă concepţie, una modernă, asupra orientării,
organizării şi desfăşurării activităţii economice. Noua viziune înseamnă orientarea agentului
economic spre exterior, spre piaţă, spre consumator, aceasta presupunnd cercetarea nevoilor deconsum, raportarea întregii activităţi la aceste nevoi. !acă într"o optică mai vec#e întreprinderea
producea fără a ţine seama de cerinţele pieţei, încercnd apoi să impună acesteia produsele şi
serviciile sale, în viziunea marketingului întreprinderea trebuie mai înti să cunoască bine
cerinţele pieţei, să anticipeze evoluţia viitoare a mediului, iar apoi, să aibă capacitatea de
adaptare permanentă la acesta. $n aceste condiţii, finalizarea activităţii desfăşurate nu se va limita
doar la vnzarea produselor şi serviciilor agentului economic, ci va include şi urmărirea
comportării acestora în consum sau în procesul de utilizare, urmărirea gradului de satisfacere a
nevoilor pentru care au fost create. %ltfel spus, trebuie avute în vedere în permanenţă
perfecţionarea raporturilor firmei cu mediul său ambiant, orientarea acesteia către exterior,
sincronizarea activităţii ei cu dinamismul, direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu. &biectivele activită ii de marketing la nivelul întreprinderii se împart 'ț
a( &biective economice'
"cre terea cifrei de afaceri,cre terea vnzarilor)ș ș *ifra de afaceri reprezintă totalitatea veniturilor
obţinute din activităţi comerciale curente. +a permite determinarea poziţiei pe piaţă a unei
societăţi, oferă informaţii despre dinamica activităţii, şansele de extindere a afacerii sau
importanţa întreprinderii în cadrul sectorului.
"cre terea sau men inerea cotei de pia a)ș ț ț *ota de piata este ponderea pe care o detine o firma in
piata efectiva reala( sau potentiala a unui produs, la un moment dat numarul de
clienti-procentul din numarul total al consumatorilor actuali sau potentiali ai unui produs, care
revine firmei(. !eseori, termenul cota de piata se foloseste cu sensul de cota de vanzari.
"cre terea profitului si a ratei profitului)ș /n sens larg, prin profit se intelege un venit banesc
realizat dintr"o activitate lucrativa desfasurata de firme, ferme, banci, magazine etc. /n sensrestrans, profitul reprezinta un venit banesc destinat recompensarii posesorilor de capital pentru
folosirea acestuia ca factor de productie efectiv, activ. %ltfel spus, profitul este un excedent de
venit peste costul de productie, obtinut de unitatile economice.
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
3/30
"cre terea nivelului investi iilor)ș ț $n sens larg, adică într"un cadru mai cuprinzător, investiţiile
reprezintă nu neapărat o sumă de bani anumită, ci, mai degrabă, o intenţie, o acţiune umană
privind plasarea direcţionarea( unui anumit capital pentru a se realiza ceva nou, sau ceva care
trebuie readus la un aspect îmbunătăţit substanţial, în scopul producerii unor bunuri materiale
sau intangibile( de pe urma cărora să se poată obţine unele venituri suplimentare.
"reducerea riscului
b( &biective psi#ologice
"imagine favorabilă în rndul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firma)
"gradul de cunoa tere a produselor întreprinderii)ș
"gradul de satisfac iei a clientului)ț
"fidelizarea
1.2 0unc iile marketingului în întreprindereț
1ărgirea ariei de pătrundere a viziunii şi practicilor de marketing în activitatea economico"
socială este strns legată de importanţa funcţiilor pe care acesta le îndeplineşte în economie, în
general, în viaţa şi activitatea agenţilor economici, în particular, de rolul ce"i revine
marketingului în cadrul mecanismului de funcţionare a economiei.
/n literatura de specialitate se consideră că rolul ce revine marketingului se concretizează sub
forma următoarelor funcţii generale, comune ale marketingului'a) Investigarea pieţei, fuctie premisa( a necesităţilor de consum, urmărindu"se obţinerea de
informaţii precise şi mai ales pertinente, att asupra pieţelor prezente, ct şi asupra celor
potenţiale, informaţii referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaţia
acestora, la comportamentul consumatorilor etc. /nvestigaţiile se extind şi la alte componente ale
mediului extern firmei, asupra acelor factori care îşi prelungesc acţiunea pnă în sferele pieţei
factori demografici, sociali, culturali, politici sau de altă natură(. 0uncţia de investigare a pieţei,
a necesităţilor de consum are un caracter permanent, precednd celelalte funcţii ale
marketingului şi pregătindu"le condiţiile de realizare.
1. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social ,functie mi2loc( funcţie ce reflectă
de fapt nouă viziune a marketingului asupra relaţiei firmă"mediu, o viziune potrivit căreia
întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată la fizionomia şi cerinţele mediului. Realizarea
unei asemenea funcţii presupune promovarea spiritului inovator în întreaga activitate desfăşurată
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
4/30
de firmă, altfel spus, înnoirea permanentă a ofertei de produse şi servicii, perfecţionarea formelor
de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale etc. 3e de alta parte, funcţia analizată
presupune creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, astfel înct să se
realizeze adaptarea la mediu, dar şi o prezenţă activă pe piaţă.
"4atisfacerea în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor functie obiectiv( este funcţia care
asigură de fapt finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială de factorilor, a concordanţei
dintre ceea ce s"a produs şi cerinţele reale ale pieţei. !e fapt, această funcţie se materializează
într"o serie de măsuri ce vizează producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt cerute
pe piaţă, distribuţia acestora în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere,
potrivit gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor etc. $n acelaşi timp, realizarea unei
asemenea funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe,orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.
"Maximizarea eficienţei economice, functie obiectiv( a profitului constituie funcţia ce implică,
mai înti, alocarea 2udicioasă a resurselor, iar apoi optimizarea structurilor de producţie, în
concordanţă cu obiectivele firmei şi, în sfrşit, optimizarea desfăşurării proceselor economice
care alcătuiesc fluxul complet producţie"consum al produselor sau serviciilor. $n cadrul tuturor
acestor momente, marketingul este cel ce asigură elemente de fundamentare, criterii de evaluare
şi opţiune, promovarea te#nicilor şi metodelor de raţionalizare a activităţilor desfăşurate etc.!in cele prezentate rezultă faptul că funcţiile marketingului acoperă att scopul orientării de
marketing a activităţii desfăşurate, ct şi mi2loacele atingerii acestuia. %cesta este motivul pentru
care cele patru funcţii nu pot fi puse pe acelaşi plan, dar nici ordonate în funcţie de o serie de
criterii ierar#ice, deoarece ele nu sunt comparabile sub acest raport.
1.3 4fera si tipologia cercetărilor de marketing
*ercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul careia, cu a2utorul unor
concepte, metode si te#nici tiin ifice de investigare, se realizează, în mod sistematic,ș ț
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectivă a informa iilor de marketingș ț
destinate conducerii unita ii economice, pentru' cunoa terea mediului în care func ionează,ț ș ț
identificarea oportunită ilor, evaluarea alternativelor ac iunilor de marketing i a efectelor ț ț ș
acestora.
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
5/30
*ercetarile de marketing au o sfera mai cuprinzătoare decat studierea pie ei, de i aceastaț ș
reprezintă componenta lor cea mai importantă.3rincipalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt'
a $n mediul intern
"întreprinderea însasi, cu aspectele legate de resursele sale, capacitatea de mobilizare si de
adaptare a lor la obiectivele strategiei de marketing, calitatea conducerii, etc.
b( /n mediul extern
• Micromediul
"studiul pie ei, cu toate elementele ei specifice' capacitatea, structura, con2unctura iț ș
colectivită ile care o formează consumatori, intermediari, furnizori, concuren i (ț ț
• Macromediu
"Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. %naliza populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de
vrstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. %ceastă componentă a macromediului este
importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă 5valenţă6' sursă de clienţi şi de
forţă de muncă)
"Mediul economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului
şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. 3rintre elemente de con2unctură economică
ce trebuiesc analizate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea
puterii de cumpărare) evoluţia structurii c#eltuielilor consumatorilor) costurile materiilor
prime şi a energiei)
"Mediul te#nologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică
participarea anumitor te#nologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. 4e 2ustifică
astfel rolul noilor te#nologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă)
"Mediul cultural este alcătuit din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de
valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în
societate)"Mediul politico"legislativ' mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului
instituţional legislativ(. %naliza celor două componente ale macromediului nu se poate
face în mod real( dect împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus.
%cest componentă de mediu are în componenţă 5ansamblul legilor organismelor
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
6/30
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de
acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într"o anumită societate67. /nfluenţa
acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covrşitoare,influenţnd viaţa
economică în moddecisiv. 3rincipalele elemente ce trebuiesc cunoscute de întreprindere
vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide
politice etc.)
"Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit pieţe.
!eşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemna oricărui
competitor, el 2oacă cteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii
economice a unor întreprinderi.
8ipologia cercetărilor de marketing este determinată de obiectivul urmărit, natura problemelor
supuse analizei, informa iile implicate, obiectul cercetării, modul de desfa urare, metodeleț ș
implicate, momentul activită ii.ț*lasificarea cercetărilor de marketing'
1. /n func ie de obictivul cercetării'ț
a) Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, formularea mai precisă i mai bună întelegere a acestora prinș
definirea conceptuală si opera ionala a variabilelor ce le caracterizează i a ipotezelor ț ș
care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. *ercetarile exploratorii se desfa oarăș
sub diverse forme' studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul
celor factoriale)
b) Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de
cunoastere cu privire /a un anumit fenomen de marketing) ele urmaresc sa"i descrie si
sa"i evalueze coordonatele, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenulrespectiv si nu asupra cauzelor evolutiei sale, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia
fenomenului, modul de variatie a diferitelor variabile, similitudinile si diferentele
dintre grupurile investigate) etc. 3rintr"o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
7/30
o descriere detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu, se pot
evidentia componentele structurale ale unui canal de distributie si altele)
c) Cercetarile explicative (cauzale) au ca scop principal sa explice desfasurarea
specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele
explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile. 3rocesul de
identificare a variabilelor care pot explica variatia unui fenomen si analiza naturii
relatiilor cauzale existente cuprinde activitati diferite si foarte complexe. %stfel,
este necesara obtinerea de dovezi referitoare atat la variatia asociativa a variabilelor
respective si a fenomenului considerat, la secventa lor in timp, cat si privitoare la
absenta influentei altor variabile, in realizarea acestor obiective, cercetarea
de marketing isi poate aduce o contributie importanta)d) Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor
instrumente si metode de cercetare, cum sunt' c#estionare, teste psi#ologice, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune etc.
%stfel de cercetari sunt foarte utile in procesul de definire a conceptelor, de formulare
si testare a ipotezelor si de definitivare a metodologiei de cercetare)
e) Cercetarile predictive. 9rmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing.
2. /n functie de nivelul de aplicatibilitate a rezultatelor'
a) Cercetarea fundamentala, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului)
b) Cercetarea aplicativa, care urmareste fundamentarea procesului decizional la
nivelul unitatilor economice, în vederea realizarii obiectivelor acestora.
3. /n functie de locul de desfasurare'
a) Cercetari de teren, care presupun investigarea directa a fenomenelor respective,viznd recoltarea, gruparea si prelucrarea informatiilor. Metodele folosite sunt'
observatia, sonda2ul,experimentul, etc.
b) Cercetari de irou, care au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor
documente care au tangenta cu fenomenul cercetat. %cest tip de cercetare mai poarta
numele de studiu documentar. %cest tip de studiu sunt mai aplicabile cercetarii[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
8/30
mi2loacelor de productie, decat bunurilor de consum. +le isi au menirea de a verifica
rezultatele obtinute prin cercetarire de teren.
!. /n functie de frecventa desfasurarii cercetarilor
a) Cercetari permanente, care se desfasoara în mod sistematic de exemplu' paneluri
de magazine, bugete de familie()
b) Cercetari periodice, care se desfasoara la anumite intervale regulate de timp de
exemplu' barometre de opinie, cercetari la trguri sau expozitii()
c) Cercetari ocazionale, care nu se mai repeta în timp de exemplu' cercetari pentru
lansarea pe piata a unui nou produs, cercetarea audientei unei campanii publicitare(.
". /n functie de posibilitatea de generalizare a rezultatului'
a) Cercetari calitative, care se desfasoara pe grupe mici de persoane, nereprezentative
ca structura, iar rezultatele obtinute nu pot fi generalizate la întreaga colectivitate)b) Cercetari cantitative, care se desfasoara pe esantioane reprezentative, de dimensiuni
mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.
1.! &rganizarea unei cercetari de marketing
*ercetarea de marketing, indifferent de obiectul, natura sau frecventa sa trebuie sa parcurga
anumite etape organizatorice, ordonate cronologic. :radul de complexitate isi pune amprenta
asupra acestor etape, unele dintre ele dobandind o importanta mai mare, iar altele putand fi
uneori c#iar omise.
&rice investigatie nu poate debuta fara stabilirea corecta a scopului si intocmirea unui plan
concret al cercetarii. *u a2utorul acestuia din urma poate fi condus intregul proces de cercetare si
pot fi ordonate c#ronologic activitatile specifice investigatiei.
+tapele cercetarii de marketing sunt urmatoarele'
a 4tabilirea obiectivelor cercetarii este operatiunea care porneste de la tematica solicitata de
beneficiar, isi propune sa dezvolte ipotezele studiului raspunsuri alternative la
problematica cercetarii ( sis a asigure operationalizarea acestora transformarea lor in
indicatori (. &biectivele se constituie, in ultima instant, in modalitati de detaliere a
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
9/30
scopului unei cercetari. 1or le sunt subordonate, in continuare toate celelalte activitati ale
cercetarii.# !efinirea caracteristicii caracteristicilor ( cercetarii se constituie in component central a
studiului. %ceasta urmeaza sa fie masurata cu un instrument numit scala. /n construirea
unei scale se pleaca de la o anumita relatie intre proprietatile fenomenului de piatacercetat si sistemul de masurare. *aracteristica unei cercetari de marketing poate fi
masurata pe o scala metrica atunci cand sunt urmarite aspecte precum gradul de
inzestrare cu anumite bunuri, frecventa cumpararii, migratia cecerii, etc.( sau evaluate pe
o scala nemetrica cand scopul cercetarii este determinarea unor categorii de piata mult
mai complexe, cum sunt unele dimensiuni ale comportamentului consumatorului'
motivele de cumparare sau de respingere a unei marfi, atitudinea fata de un serviciu,
imaginea unui produs sau unei firme, etc.(c 4tabilirea unitatii de observare si a unitatii de sonda2 urmareste, in primul caz,
determinarea componentei din cadrul colectivitatii generale ce face obiectul
investigatiilor gospodaria, familia, cumparatorul, consumatorul individual, firma, etc.(
iar, in al doilea caz, precizarea persoanei de la care se preia informatia)d !eterminarea cadrului temporal si spatial al cercetarii urmareste sa precizeze perioada in
care urmeaza sa se desfasoare cercetarea ce poate fi legata de un anumit moment al
anului, cand se produce fenomenul de piata studiat( si locul realizarii acesteia. !in punct
de vedere spatial o cercetare de marketing se poate derula in reteaua comerciala, pestrada, la sediul unor firme sau institutii, la domiciliul consumatorilor etc.
e %legerea metodelor, te#nicilor si instrumentelor de preluare a informatiilor de pe piata.
&ptiunea cercetatorului fata de alternativele pe care le are la dispozitie este dependenta
de complexitatea si obiectivele studiului, de personalul de cercetare ce poate fi antrenat
si, nu in ultimul rand, de resursele financiare destinate cercetarii.$ !eterminarea marimii si asigurarea reprezentativitatii esantionului de selectie ermareste
sa asigure c#aracter de reprezentativitate datelor recoltate de pe piata. 3rincipala conditie
pentru asigurarea acestei caracteristici a esantionului este extragerea aleatorie a
subiectilor de la care se preiau informatiile.% !erularea propriu"zisa a cercetarii priveste desfasurarea efectiva a investigatiilor, care
poate fi precedata uneori de o ;repetitite generala6 realizata pe un numar mult mai redus
de subiecti, ce poarta denumirea de anc#eta pilot. %ceasta din urma constituie etapa e
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
10/30
validare metodologica a intregului instrumentar de cercetare, motiv pentru care ea trebuie
sa se realizeze in aceleasi conditii ca si cercetarea propriu"zisa.& 3relucrarea informatiilor obtinute are drept scop aducerea acestora la o forma care sa
permita specialistilor analiza si interpretarea rezultatelor. /n cercetarile de marketing, care
opereaza, de regula, cu un volum foarte mare de informatiiprelucrarea electronic aacestora reprezinta astazi un lucru obisnuit. *ercetatorii au la dispozitie programe
specializate de prelucrare la calculator si de reprezentare grafica, figurative a rezultatelur.i %naliza informatiilor, redacterea studiului si formularea concluziilor constituie etapa
finala a unei cercetari de marketing, urmarindu"se gasirea celor mai adecvate raspunsuri,
fundamentate stiintific, la obiectivele formulate in debutul cercetarii.
Rezultatele cercetarii slu2esc, in continuare, fundamentarii deciziilor de marketing ale firmei,
in raport cu strategia de piata pe care aceasta decide sa o transpuna in practica.
Cap.II Comportametul consumatorilor!tema fundamentala de
cercetare a pietei
7.< +lemente definitorii ale comportamentului consumatorilor
*onsumatorul reprezinta o entitate extrem de diversa si complexa. %ceasta caracteristica
deriva din multitudinea factorilor implicati, ca si din posibilitatile lor, practic nelimitata, de
agregare. &mul este o fiinta bio"psi#o"sociala si, ca atare, comportamentul lui de cumparare
isi gaseste explicatia la interfata acestor coordinate.4tudiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor de
marketing, deoarece ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare
îndepilnirii nevoilor multiple, determinarea stimulilor, a factorilor care le influenţeazăalegerea.*omportamentul consumatorilor este definit ca ;totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in
vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced
si determina aceste acte6=
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
11/30
/ncepnd cu anul
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
12/30
producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale,
corecte)"comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut ce
cred consumatorii percepţie(, ce simt impresie( şi ce fac conduit(, care sunt lucrurile şi
locurile care influenţează"comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi
exogene."comportamentul consumatorilor determină sc#imburi între oameni şi de aceea în cazul
relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială att în procesul de cumpărare, ct şi în
cel al producţiei de bunuri şi servicii"comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii."sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. *a urmare în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile
materiale şi imateriale apărute în consumul final.8oate cele enumerate definesc noţiunea complexă a comportamentului consumatorului.
7.7 0actorii care influenteaza comportamentul consumatorilor *omplexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea
factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de
cumparare si de consum. 8oti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul
consumatorului nu se poate explica, decat princunoasterea sistemului de factori ce actioneaza
in stransa legatura si interconditionare reciproca.*lasificarea factorilor care influenteaza comportamentul consumatorilor este urmatoarea'
1. 0actori individuali ai comportamentului consumatorului
%cestia dau explicatia interna, adanca, a manifestarii consumatorului. /n randul acestora
includem' nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata,
atitudinile si preferintele.
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
13/30
a Nevoi si motivatii
/n sustinerea cumpararii unui produs sau serviciu se afla, intotdeauna un motiv sau un
complex de motive. /n spatele respingerii unui produs sau serviciu sta, intotdeauna, concluzia
consumatorului ca bunul respective, prin atributele pe care le poseda, nu"i va putea satisfacenevoia la nivelul pe care el o resimte. 3entru a explica originea interna a comportamentului,
psi#ologia contemporana utilizeaza conceptele de ;nevoi6 si ;motivatii6. Nevoile sunt resorturi interne care, dincolo de un anumit prag specific de intensitate,
motiveaza individul sa actioneze intr"un anumit sens. %ceste resorturi, puse in miscare de
diversi stimuli interni si externi, induc o tensiune care se reprima doar prin satisfacerea
nevoii. 9n inventor al motivatiilor face distinctive intre' motivatii biogene, date de nevoi de
ordin fiziologic si motivatii psi#ogene, structurate pe nevoi de ordin social recunostinta,
stima, aprtenenta, realizare(.
/n cercetarile de marketing, studiile motivationale sunt utilizate in segmentarea pietei, in
conceperea si dezvoltarea noilor produse, in conceperea programelor de publicitate differentiatein functie de caracteristicile publicului vizat. 9na din cele mai cunoscute contributii la
dezvoltarea teoriei motivationale ii apartine lui %B MasloC si consta in incercarea de a structura
nevoile fundamentale pe cinci categorii'
-nevoi fiziologice corpul uman are nevoie de aer, mncare, apă, odi#nă, îmbrăcăminte()-nevoi de securitate in organizaţii aceste nevoi se referă la' securitatea muncii pericol de
accidente şi boli profesionale ct mai redus(, securitatea locului de muncă probabilitate ct mai
mică de pierdere a locului de muncă respectiv(, plata unor salarii peste nivelul minim desupravieţuire, libertatea de a se înscrie într"un sindicat, programe de pensii şi asigurări()"nevoi de apartenenta oamenii au nevoie să intre în contact cu alţii şi să se bucure de spri2in
social. $n situaţia în care oamenii sunt izolaţi sau singuri, nevoia de asociere nu va fi satisfăcută
şi îşi vor folosi energia pentru a încerca să o satisfacă()
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
14/30
"nevoi de stima %ceste nevoi se referă la nevoia de a fi bine cunoscut de către ceilalţi şi la
nevoia individului de a se simţi valoros, competent şi respectat()-nevoi de realizare aceste nevoi se refera la împlinirea visurilor şi scopurilor propuse, reuşită în
viaţă, #obbD, activitatea de creaţie, conştientizarea rolului şi rostului nostru în lume, relaxare,
meditaţie, realizarea potenţialului maxim, crearea şi împlinirea destinului său înalt(. b( 3ersonalitate si imagine despre sine/n explicarea mecanismului de conturare a trasaturilor de personalitate sunt implicate impulsurile
biologice , impactul mediului asupra formarii individului de"a lungul intregii sale vieti, dar, in
primul rand, in intervalul pana la atingerea varstei mature. Numeroase cercetari si demonstratii experimentale au condus la concluzia ca personalitatea se
constituie intr"o variabila explicative a comportamentului de cumparare si consum al indivizilor.
4e pot, astfel, identifica anumite legaturi intre tipul de personalitate si preferintele pentru
consumul anumitor produse, servicii sau marci ale acestora. !e aceea, in activitatea demarketing, cunoasterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi utilizat ca si criteriu de
segmentare a pietei, pentru intelegerea contextului interpersonal al deciziei de cumparare, in
pozitionarea produsului, in manevrarea preturilor psi#ologice, in adoptarea stilului de
comunicare etc.c( 4til de viata/ntr"o anumita masura, cumparaturile si modul de consum al diferitelor bunuri si servicii reflecta,
in interactiunea lor, stilul de viata al unui individ.d( %titudini
%ctul cumpararii rezulta din sinteza pe care individual o opereaza intre stimuli interni si externi.%nsamblul, mai mult sau mai putin unitarD si coeren, al convingerilor, sentimentelor si
predispozitiilor de a actiona fata de produsele sau serviciile oferite constituie atitudinile. %cestea
desemneaza modul in care un individ se situeaza in raport cu stimuli, obiectele si valorile
mediului exterior. & atitudine contine trei component' a( component cognitive, data de ansamblul
convingerulor formate pe baza cunoasterii) b( componenta afectiva, formata din sentimente
positive sau negative generate de imaginea formata anterior) c( component conativa care consta
in intentia de a actiona si care, spre deosebire de primele doua, nu este intotdeauna prezenta.
7. 0actori sociali ai comportamentului consumatorului
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
15/30
/ncludem in aceasta categorie factorii explicative ai comportamentului consumatorului care vin
din zona retelei complexe a raporturilor acestuia cu componentii diferitelor grupuri sociale din
care face parte. Eom detalia aici, impactul familiei, al grupurilor de referinta si liderilor de
opinie, al claselor sociale asupra comportamentului consumatorului. !aca familia si grupurile de
referinta fac parte din micromediul social, clasele sociale sunt dF2G elemente de macromediu.
a( 0amilia3rivita intr"o tripla perspective, ca nucleu social elementar, mod de organizare a vietii cotidiene
si cadru de consum, familia ocupa un loc aparte in demersul vizand intelegerea
comportamantului consumatorului. 3rin natura ei diferita, care genereaza sisteme de nevoi si
relatii interne specific, familia are un impact deosebit asupra deciziilor de cumparare.3entru practica de marketing, cunoasterea ciclului de viata al familiei ofera informatii valoroase
in identificarea segmentelor de cumparatori si adecvarea strategiilor de produs, fundamentareadeciziilor privitoare la implantarea noilor puncte de vanzare. 3rin urmarirea familiei si aplicarea
de c#estionare asupra unor esantioane representative, organismele specializate urmaresc si
publica regulat statistici referitoare la bugetele de familie si evolutia structurii acestora,
consumul de bunuri si sevicii in functie de tipul familiei si etapa din ciclul de viata al acesteia.
b( :rupurile de referinta si lideri de opinie/n cadrul tipologiei complexe a grupurilor, un loc aparte il ocupa grupurile de referinta,
caracterizate printr"un mec#anism de atractie sau respingere pe care"l exercita, direct sau
indirect, asupra unui individ. /n functi de aceste doua tipuri de influente pe care un grup de
referinta le poate exercita, el poate fi grup aspirational, la care individual aspira sa apartina si
grup disociativ, cel ale carui valori si comportamente sunt dezaprobate de catre individ.3si#osociologia ofera un spri2in valoros in intelegerea comportamentului de cumparae si consum
prin explicarea relatiilor ca se instituie intre un individ si ceilalti membri ai grupului. %stfel,
produsele, serviciile sau marcile pot exprima apartenetta sau, dupa caz, non"apartenenta, unui
individ la un anumit grup. %cesta nu are insa caracter uniform, ci se realizeaza in forme diferite
in functie de locul consumatorului in public sau in intimitate( si categoria produsului sauserviciului de lux, costisitor sau dimpotriva, strict necesar, obisnuit si relative ieftin(. 3entru a
favoriza vanzarea prin influenta grupului, o firma va trebui sa"i dea produsului acea destinatie
care sa"l facavizibil in public sau sa"l scoata din statutul lui cotidian. !easemenea, producatorul
sau distribuitorul va concepe strategii publicitare de natura sa determine decizii de cumparare
prin imitatie, prin conformare fata de comportamentul membrilor din grup.[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
16/30
c( Rol si statut socialRolul desemneaza ansamblul comportamentului unui individ, la care se asteapta cei din 2urul
sau. 4tatutul social exprima ansamblul comportamentelor la care un individ se poate astepta din
partea celor din 2urul sau./ndivizii cauta sa"si imbunatateasca, consolideze si exprime pozitia lor in societate, printer altele,
prin intermediul consumului anumitor produse si servicii, mai ales din categoria celor cu
potential mare de semnificatie in acest sens. *onstientizand acest fapt, specialistii in marketing
urmaresc sa identifice sis a sporeasca valoarea de ;statut"simbol6 a unor produse si servicii, sa o
foloseasca in conceperea strategiilor promotionale.
d( *lasele sociale*a element al macromediului, clasele sociale sunt intelese ca subdiviziuni relative omogene si de
durata intr"o societate care este ierar#ic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese sicomportamente. 4e accepta, in general, cinci caracteristici ale unei clase sociale, ca fiind'
agregate mari, multidimmensionale, relativ omogene, ierar#izate si evolutive, toate avand
semnificatii in practica de marketing. /n general, prin consumul anumitor produse sau servicii,
indivizii isi demonstreaza apartenenta la sau aspiratia catre o anumita clasa, ierar#ia sociala
exprimadu"se printe altele, si prin puterea de cumparare. 4tudiile de marketing incearca sa
identifice clasa sociala de apartenenta, dat fiind faptul ca membrii acesteia manifesta, in general,
un comportament asemanator referitor, in principal, la' produsele cumparate si semnificatiasociala a acestora, ritmul de adoptatre a noilor produse, utilizarea pretului ca indicator al calitatii,
locu si momentul cumpararii, expunerea la mediile de informare, desc#iderea la publicitate,
metode de vanzare aggregate etc.
H. 0actori culturali ai comportamentului consumatoruluiModalitatea concreta prin care o societate raspunde problemelor pe care i le pune mediul sau se
evidentiaza in valori, norme si comportamente caracteristice. *omponenta a macromediului,
cultura constiutuie totalitatea valorilor materiale si spiritual create in procesul practicii social"istorice, precum si a institutiilor necesare pentru crearea si comunicarea acestor valori.*ultura se manifesta in diverse forme cunostinte, covingeri, arta, legi, morala etc.(, iar impactul
sau asupra comportamantului consumatorilor se regaseste practic in starile sufetesti, obisnuintele
si idealurile oamenilor. *unoasterea proprietatilor culturii de a fi totodata globala, divizata,
transmisibila si evolutiva, are importanta in intelegerea naturii influentei acesteia asupra
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
17/30
comportamentului de cumparare si consum. Mai mult sau mai putin, valorile cultural difera de la
o tara la alta, de la o regiune la alta, realitate cu importante semnificatii pentru conceperea
strategiilor in marketingul international.4tudiile de marketing incearca sa sesizeze tendintele de fond ale mutatiilor cultural pentru a
concepe noi produse si sevicii, compatibile acestora sau c#iar, mergand in ofensiva, sa generezeele insele aceste sc#imbari. %stfel, teme cultural ma2ore ca' timpul liber necesar relaxarii,
informarii, mentinerea sanatatii prin metode naturiste, starea de spirit, protectia mediului etc. ,
orienteaza consumatorii catre anumite produse si servicii specifice. /n plus, strategiile
concurentiale au in vedere respectarea cadrului 2uridic si obiceiurilor in vigoare, iar cele de
comunicare se adapteaza specificului cultural regional sau national.
7.H +tapele procesului decisional de cumparare3entru ca ,consumatorul sa"si procure un anumit produs sau serviciu,el va trece printr"un proces
de luare a deciziei structurat pe urmatoarele A etape'
1. 'paritia unei ne(oi nesatis$acuteConsumatorul o#ser(a )sau este deran*at de o di$erenta destul de mare intre
modul in care ii este satis$acuta o ne(oie in acel moment si modul in care i-ar
placea sa +e satis$acuta.Cel mai frecvent, aparitia nevoilor este determinata de urmatorii
“stimuli”
- epuizarea stocului de produse al consumatorului )ex: se termina
uleiul sau ramanem $ara #enina
- o#tinerea de in$ormatii despre produse noi )ex: (edem la T/ o reclama
la un nou tip de tele$on mo#il si cum noua ne place sa +m intotdeauna in pas
cu moda0
- schimbarea statutului economic )ex: am $ost a(ansati pe postul de
director %eneral si, simtim ca acia 131 nu ne mai repreinta, nu ne mai
reecta statutul economic
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
18/30
- cumpararea unui nou produs care, la randul sau, creeaza noi
nevoi;- e$orturile de marketing ale companiilor )aici apare ideea ca mar4etin%ul
poate sa si creee o ne(oie in piata.
7. *autarea de informatii si identificare alternativelor *onsumatorul are o nevoie nesatisfacuta care a aparut ca raspuns la unul dintre stimulii de mai
sus. *onsumatorul trebuie sa se documenteze si sa se gandeasca ce variante are. %ceasta
documentare depinde destul de mult de tipul produsului dar si de caracteristicile consumatorului./n ceea ce priveste cautarea sunt importante sursele, adica unde anume isi gaseste consumatorul
aceste informatii. *onsumatorul are intotdeauna posibilitateade a efectua o cautare interna sa
incerce sa isi aminteasca niste informatii de2a retinute,intentionat sau intamplator( sau
consumatorul poate face ceea ce se numeste cautare externa' incearca sa afle informatii de la
prieteni, cunostinte, rude, surse de marketing de exemplu publicitate sau examinand ambala2ele
unor produse( sau cautand pe internet. /n general, procesul de cautare-documentare este cu atat
mai lung cu cat produsul in cauzaeste mai scump si are o frecventa de cumparare mai redusa.
H. +valuarea mentala a variantelor
/n aceasta faza consumatorul filtreaza informatii ac#izitionate in prisma structurii sale devalori si convingeri. %stfel reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita in sensul ca
acestea pot fi integrate de consumator asa cum sunt, si pot fi pur si simplu distorsionate si - sau
ignorate. :radul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentati de mai multi
factori, si anume'" experienta consumatorului: procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica
amploare cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si folosirea
mentala a informatiei. *u cat consumatorul are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai mare si mai operativa, fiind familiarizat cu diverse
procese mentale" importanta produsului sau serviciului considerat" costul luarii unei decizii incorecte" complexitatea variantelor evaluate" urgenta cu care trebuie luata decizia.
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
19/30
/ntentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului
respective. /n functie de modul cum actioneaza, in timp, unii factori pot favoriza sau in#iba
realizarea intentiei, cum sunt' evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare
ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica.
%cesti factori sunt grupati in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei'
" atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se
supune dorintelor altor persoane. %stfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentatsa"si revizuiasca intentia de cumparare" factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot sc#imba intentia de cumparare, cum sunt'
pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, preturilor etc./n aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator ce se poate
manifesta ca' risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine psi#ologic(, risc financiar
reducerea pretului de vanzare dupa ac#izitionare(, risc fizic pericol de accidentare(. Riscul
variaza si in functie de suma c#eltuita, nesiguranta ac#izitiei, increderea in sine a cumparatorului.
*onsumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau
conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de
informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc.
!esigur, actiunea acestor factori, c#iar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumitaintensitate pentru a sc#imba intentia de cumparare, daca nu se a2unge la un prag, atunci are loc
cumpararea propriu"zisa a produsului sau serviciului respective.
I. Rezultatul evaluarii decizia(/n aceasta faza se concretizeaza de fapt fazele desc#ise anterior. /n aceasta faza consumatorul
decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumparare la care s"a
anga2at, cu sensul ca se opreste la una din urmatoarele posibilitati'
a( !ecide sa cumpere produsul sau serviciul!e obicei in cazul bunurilor de folosinta indelungata si a unor servicii mai complexe, procesul
decizional poate fi precedat de formularea intentiei de cumparare. %ceasta fiind cea care poate
explica decizia de cumparare sau necumparare./n cercetarea pietei de cumparare trebuie avute in vedere intre altele si urmatoarele H
caracteristici ale acesteia'" caracterul probabilist' cat de sigur este individul daca va cumpara sau nu[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
20/30
" caracterul conditional' el se va #otari sa cumpere produsul dacaJ" caracterul subiectiv' este posibil ca ceea ce declara el la un moment dat sa nu se
realizeze mai tarziu din diferite motive. /ntentia de cumparare poate fi cercetata si pe un
orizont sau altul de timp' H luni, @ luni, ? luni, < an.
b( !ecide sa nu cumpere produsul sau serviciul*a si in primul caz si de data aceasta este importanta cercetarea motivelor de necumparare.d( !ecide sa amane cumpararea
e( !ecide sa inlocuire a produsului cu un produs nouA. +valuarea post cumparare
3rocesul decizional de cumparare nu se inc#eie o data cu luarea deciziei de cumparare ci
cuprinde inca o faza, si anume, evaluarea postKcumparare. !upa ce cumpararea a fost facuta,
consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. !aca
performantele produsului sau serviciului ac#izitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale,
consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le"a acumulat le stoc#eaza in memorie pentrua le utiliza intr"un viitor proces decizional.
!aca insa consumatorul are unele motive de insatisfactie atunci apare o stare de neliniste a
acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. %ceasta stare este aproape inevitabila
in orice proces decizional de cumparare deoarece varianta aleasa de consumator are si unele
minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri.!isonanta cognitiva este cu atat mai mare cu cat valoarea cumparaturii este mai mare, cu cat
atractia relativa a variantelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de
cumparare este mai mare.
7.I Metode si te#nici de cercetare a comportamentului consumatorilor *ercetarea de marketing poate apela la numeroase metode si te#nici alternative. +le se pot
clasifica in'a( metode de obtinere a informatiilor, care cuprind modalitatile de investigare a surselor
secundare si cele de cercetare directa a datelor primare, de la colectivitatile purtatoare de
informatii) b( metode de analiza si evaluare a datelor si informatiilor)
c( metode de previziune4electarea metodelor potrivite depinde de nivelul cunoasterii prealabile si de masura
adecvarii informatiilor existente la problemele investigate.
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
21/30
%cesta face parte din categoria metodelor de cercetare secundara si nonreactiva, pentru ca
priveste preluarea de informatii secundare( din surse documentare existente, de2a, in domeniul
explorat sau in domenii colaterale.
%stfel de surse documentare pot fi'"statistici interne de intreprindere si extrase din evidenta comerciala si financiar"contabila)"statistici oficiale si para oficiale publicate sau ar#ivate de organisme guvernamentale)
"cataloage, pliante, oferte, cereri de oferte, brosuri, expozitii, material publicitare)"articole din presa generala si de specialitate, manual si cursuri universal)"rapoarte si informari facute de personalul de vanzare)"Registrul *omertului, 3agini Nationale etc./n multe dintre cazuri, cercetarea de piata se poate opri la nivelul acestei faze, in sensul ca
studiul documentar poate fi suficient pentru atingerea obiectivelor cercetarii. %lteori, studiul
documentar reprezina doar o etapa prealabila altor studii mai aprofundate care pot fi atat de
natura calitativa studii de atitudine, de opinie, de motivatie etc.( cat si de natura cantitativa
estimari ale potentialului vanzarilor, analize factoriale, estimari ale cotei de piata, ale marimii
populatiei de consumatori etc.(.
7. &bservareaReprezinta o metoda de cercetare primara nonreactiva, efectuata fara implicarea afectiva sau
comportamentala a obiectului sau subiectului cercetat.&bservarea poate fi asistata mecanica(, atunci cand se folosesc mi2loace mecanice si
electronice sau poate fi directa, adica realizata prin participarea personala a subiectului
observator.*ercetarea de marketing, realizata prin simpla observare a fenomenelor manifestate pe piata,
este limitata doar de imaginatia analistului.
H. +xperimentul, testul si simularea4unt metode de cercetare mai elaborate, folosite in scopul identificarii unor corelatii si pentru
masurarea intensitatii unor legaturi cauza"efect intre variabilele ce intervin in fenomenologia
pietei. Modificarea ambala2ului, a etic#etei si a formei de prezentare a unui produs poate eercitao anumita influenta asupra evolutiei vanzarilor. Modificarea experimental a pretului sau a retelei
de distributie exercita o alta categorie de influente asupra evolutiei vanzarilor. %ceste influente,
provocate controlat, cu titlu de experiment, sunt masurate in asa fel ca pe baza lor sa se poata
formula decizii definitive.
[1].I. Catoiu, N. Teodorescu-Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Edt.Economica, Bucuresti, 1997
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
22/30
8estul de piata, testul de marca, testul de produs, testul de magazine, de oras, de concept,
testul con2unctural, testele proiective etc. intra de asemenea in sfera experimentelor de piata4imularea de marketing priveste comportamente umane si fenomene sociologice precum
moda, imaginea publica a unei marci sau a unei clase de creatie, care nu pot fi rezumate la simpla
interventie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice si nici macar psi#ologice.
I. %nc#eta de piata+ste metoda tipica de cercetare directa a fenomenelor de marketing si de culegere a
informatiei primare, direct de la purtator. +a presupune implicarea efectiva a subiectului cercetat.
+ste o metoda de cercetare primara si reactiva. 4e bazeaza pe contactul mi2locit sau nemi2locit cu
clientul potential, purtator al nevoilor de consum.%nc#eta de piata poate fi realizata prin diverse procedee te#nice precum' interviul si
intretinerile aprofundate, reuniunile de grup, corespondenta postal, telefonul si faxul etc.
/n cadrul unor anc#ete ample, aceste procedee de culegere a informatiilor primare pot ficombinate in diverse proportii.
%nc#eta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigura cele mai mari posibilitati
de intelegere a rostului investigatiei de catre subiectul cercetat si este cea mai buna cale de
clarificare a raspunsurilor, de catre anc#etator. %cest procedeu este sic el mai costisitor si oneros.*entactul poate fi bilateral, adica fata in fata, poate fi liber sau pe baza de c#estionar, dar
poate lua forma si reuniunilor de grup. *and se desfasoara pe baza unui c#estionar prestabilit,
spunem ca anc#eta este diri2ata si structurata. *and se desfasoara fara c#estionar si fara o
structura rigida, spinem ca anc#eta este libera.%nc#eta prin corespondenta implica circuitul postal dus"intors al c#estionarului de anc#eta.
+ste recomandata in situatia culegerii de informatii povenind de la un esantion de consumatori
sau utilizatori dispersati pe o arie geografica mare. 3rezinta si dezavanta2ul ca nu poate controla
respectarea unei limite precise de timp, dar dezavanta2ul cel mai important rata prea redusa a
raspunsurilor care se intorc la baza. %vanta2ul cel mai important este costul redus.%nc#eta prin telefon si fax ofera mari avanta2e sub aspectul operativitatii ridicate si e costului
scazut. 3ermite un control destul de bun al anc#etei, dar limiteaza numarul si amploarea
intrebarilor si raspunsurilor ce pot fi formulate si transmise.
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
23/30
H.< 4curt istoric
/storia cafelei este la fel de bogată ca însăşi cafeaua,datnd de mai mult de
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
24/30
dependenţide cafea./ntroducerea cafelei în +uropa,în secolul al E/"lea a provocat o reacţie similară,ţăriileî n
c a r e a c e a s t a e r a i m p o r t a t ă f i i n d f a s c i n a t e d e c a l i t ă ţ i l e
s a l e . * a f e l e l e /ndoneziene,apărute în 2urul anului
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
25/30
3rin pra2ire, cafeaua pierde în medie
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
26/30
generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine
preturi mari. *a rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani
3iata cafelei din inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din +uropa. *auza
principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din +uropa' PALeuro-tona la cafeaua verde,
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
27/30
a reprezentat o cotitura pentru +lite Romania care a operat sc#imbari in toate domeniile
incepand de la produse si investind in ec#ipamente de macinare si ambalare, construind reteauade distributie, structurarea departamentului de vanzari, sc#imbanmd marcile, sc#imbanddesignul, revizuind portofoliul de produse. /n noiembrie
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
28/30
are o misiune usoara. 0ie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai
mult nici mai putin,
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
29/30
afla./maginea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea Tacobs este imaginea
de sine actuala, felul in care cosumatorul se vede pe sine insusi, consumatorul de cafea fiind
interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de parerea celorlalti,un mare rol in alegerea
acesteia 2ucand"o calitatea,gustul si nu in ultimul rand marca cafelei.
b( 3erceptii si imagini
4enzatia este procesul psi#ic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separate insusirile
concrete ale obiectelor, in conditiile actiunii directe a stimulilor asupra organelor de simt.*afeaua alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic si psi#ic. & doza
de cafea de
8/17/2019 Cercetarea pietei in activitatea de marketing
30/30
consumului de cafea Tacobs va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de acestea va fi
consolidata.
%ctionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le
influenteaza comportamentul de cumparare. *onvingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si"o formeaza asupra unui anumit lucru. 9nele persoane sunt convinse de utilitatea
cafelei dimineata si de puterea acesteia de concentrare dar mai ales de gustul unic si imbietor al
cafelei Tacobs.
3roducatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si
serviciile lor. +le formeaza imaginea produsului si a marcii in oc#ii cumparatorilor, iar oamenii
actioneaza pe baza imaginilor.
%titudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiunefavorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp.
&amenii manifesta atitudini fata de aproape orice ' religie, politica, imbracaminte, muzica,
alimentatie, etc. %titudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau
respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. %titudinile ii fac pe oameni sa aiba
un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. +i nu trebuie sa"si faca o alta
parere si sa reactioneze de fiecare data intr"o maniera noua fata de fiecare obiect. %titudinile au
rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si greu de sc#imbat.& persoana poate avea atitudini de genul cafeaua este mai buna dimineata sau cafeaua Tacobs
are un gust deosebit, incomparabil ori cafeaua ma a2uta si ma linisteste.