MOCCUDIGITALAGENTUR
Relaunch Konferenz C O N T E N T M A R K E T I N G U N D S E O I M M A R K E N - K O N T E X T20.04.2015, Köln
Marc Brünjes
C O N T E N T M A R K E T I N G
– B U Z Z W O R D E I N E R
D E K A D E
D e r B u n d e s v e r b a n d d e r D i g i t a l w i r t s c h a f t
s a g t :
" Z I E L D E S C O N T E N T M A R K E T I N G
I S T D I E P O S I T I O N I E R U N G E I N E R
F I R M A O D E R M A R K E A L S
E X P E R T E I N I H R E M F A C H G E B I E T
D U R C H B E R E I T S T E L L U N G V O N
R E L E V A N T E N I N F O R M A T I O N E N … “
“
C O N T E N T M A R K E T I N G
= I N T E R N E T
N E W !
= C O N T E N T
M A R K E T I N G
Dr. Oetker
druckt seit über
100 Jahren Rezepte
auf Verpackungen.
= C O N T E N T
M A R K E T I N G
G o u r m e t - G u i d e s
w u r d e n v o n e i n e m
R e i f e n h e r s t e l l e r
i n i t i i e r t .
M A R K E T I N G
=W E R B U N G ?
M A R K E T I N G
≠W E R B U N G !
C O N T E N T M A R K E T I N G
≠I N T E R N E T !
C O N T E N T M A R K E T I N G =
D I E D I G I T A L I S I E R U N G
D E S K L A S S I S C H E N
M A R K E T I N G S
Unser Beweis, wie eine Content-Strategie
markenkonform umgesetzt werden kann.
L’ORÉALMEN EXPERT
K E I N E N E U I G K E I T :
– M A N B R A U C H T
E X P E R T E N U N D E I N E N
K L A R E N P R O Z E S S .
MARKETING ZIELE
Analyse
14
Unser Prozess zum Erfolg:
• Keyword-Analyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion• Bewertung,
Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text- & Bild- produktion
ZIEL- GRUPPE
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
• Design & Konzept
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
D I E G R U N D L A G E N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
ZIEL- GRUPPE
MARKETING ZIELE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
W A S S I N D U N S E R E
M A R K E T I N G - Z I E L E ?
ZIEL- GRUPPE
MARKETING ZIELE
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
17
SEO-SichtbarkeitAwareness BoostImage Boost Marken-Posit ionierung
Unsere Challenge: Marketing-Ziele sollen durch gezieltes Content Marketing erfüllt werden.
421 3
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
W E R I S T U N S E R E
Z I E L G R U P P E ?
ZIEL- GRUPPE
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
W I R H A B E N U N S E R E
K E R N Z I E L G R U P P E
I D E N T I F I Z I E R T :
BRAND USER SEARCH USER
21
Stefan sieht den neuen 3-Tage-Bart TV-Spot.
22
Er will beim Gewinnspiel mitmachen und gibt die URL ein …
http://www.menexpert.de/
23
… und landet auf der MEX Kampagnenseite.
• Sie kennen die Marke.
• Sie sind mit der Farb- und Markenwelt vertraut.
• Sie nutzen den Produkt-Katalog im Netz.
• Sie beteiligen sich gerne an Kampagnen oder Gewinnspielen.
• Ihre Erwartungshaltung: Push Content,der in der Regel vorhanden ist.
Brand User erwarten Brand Content, mit dem sie interagieren können.
24
25
Max sucht bei Google nach „3-Tage-Bart“.
3 Tage Bart
26
Er wird fündig…
3 Tage Bart
27
… und landet auf der Bartpflegetipps-Seite
• Sie haben ein konkretes Informationsbedürfnis.
• Sie suchen Beratung.
• Sie suchen Inspiration, auch wenn ihr Informationsbedürfnis gestillt wurde.
• Aber: Search User „nehmen reiß aus“, wenn sie nicht schnell die passenden Infos erhalten.
• Erwartungshaltung: relevanter Content in Bezug auf die jeweilige Suchanfrage - Pull-Content
Search User erwarten relevanten Content, der sie weiterbringt.
28
A B E R W E R I S T
W I C H T I G E R ?
B E I D E S I N D
W I C H T I G !
Wir aktivieren die SU und achten gleichzeitig auf das Engagement der BU.
31
CONTENT STRATEGIE
RELEVANTER CONTENT
SEARCH USER
WERBE MAßNAHMEN
BRAND USER
32
BRAND USER
SEARCH USER
Aus den Search User werden langfristig Brand User.
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text- & Bild- produktion
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
D I E C O N T E N T -
S T R A T E G I E
ZIEL- GRUPPE
MARKETING ZIELE
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
ZIEL- GRUPPE
D I E K E Y W O R D -
A N A L Y S E
A N A L Y S E
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
35
Wir wählen die für uns relevanten Keywords aus.
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
D I E K O N K U R R E N Z -
A N A L Y S E
ZIEL- GRUPPE
A N A L Y S E
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
37
DIE KONKURRENZ-ANALYSE
• Wie hoch ist die Onpage
Optimierung bei der
Konkurrenz?
• Wie hoch ist die Keyword-
Dichte im Konkurrenz-Umfeld?
• Wie lang sind die Texte der
Konkurrenz?
• usw.
Kurzum: Wie gut wurde die Pflicht
von der Konkurrenz erledigt?
38
Wir haben außerdem betrachtet:
• Wie sind die Seiten strukturell
aufgebaut?
• Wie ist Stil und Tonalität der
Texte?
• Welches Contentformat passt
zu welchem Keyword?
• etc.
So erhalten wir ein klares Bild
über die Konkurrenten.
DIE KONKURRENZ-ANALYSE
E V A L U A T I O N
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
B E W E R T U N G ,
K A T E G O R I S I E R U N G &
S E M A N T I S C H E S T R U K T U R I E R U N G
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
40
KEYWORDS
Workflow zur semantischen Struktur:
CLUSTERUNG SEITENSTRUKTUR
Unsere semantisch strukturierte Keyword- und Themenliste:
41
Unsere semantisch strukturierte Keyword- und Themenliste:
42
43
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
RICHTIG RASIEREN
BART WACHSEN LASSEN
VOLLBART PFLEGEN
3 -TAGE-BART PFLEGEN
ALLES FÜR DIE RASUR
BART RICHTIG PFLEGEN
RASUR TIPPS
RASIER- PRODUKTE
RASIER- SCHAUM
RASIER- GEL
DIE RICHTIGE RASUR
PERFEKTE NASSRASUR
PERFEKTE TROCKENRASUR
RASUR BRAND
PFLEGE- TIPPS
BART STYLING
BART ST YLEN
BART TRIMMEN
Die semantische Struktur
44
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
Content Pyramide
BARTPFLEGE
Content Pyramide
RASIEREN
Content Pyramide
PFLEGETRENDS
Die semantische Struktur
Die semantische Content-Pyramide:
45
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
Content Pyramide
BARTPFLEGE
Content Pyramide
RASIEREN
Content Pyramide
PFLEGETRENDS
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
D E S I G N & K O N Z E P T
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
• Aus der Analyse und
Evaluation entsteht durch die
Vereinigung von Content &
Interface die Webseite.
• SEO Vorgaben beeinflussen die
Seitenkonzeption.
• Eine visuelle Sprache über alle
Element hinweg wird
entwickelt.
Aus dem Design entsteht die
Stilistik für die weitere Content-
Produktion.
DESIGN & KONZEPT
47
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
T E X T P R O D U K T I O N
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
• Analyse und Evaluation geben
den Weg vor.
• Zusammen mit den Vorgaben
aus der Onepage-Optimierung
ergeben sich klare Vorgaben
für Texter und Redakteure.
Kurzum: Wir erhalten eine
semantische Koordinierung der
Inhalte.
TEXTPRODUKTION
49
fiktives Beispiel
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
MARKETING ZIELE
B I L D P R O D U K T I O N
ZIEL- GRUPPE
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-Produkt ion
• Design & Konzept
• Text- & Bild- produktion
51
• Klares Bildkonzept wird entwickelt:
• Einzigartigen Content generieren, gleichzeitig Image boosten.
• Produkte im Hintergrund
• In unserem Fall: Fokus liegt auf Hochwertigkeit
• Tropfen auf der Hand vermittelt realistisches Gefühl für die richtige Mengenangabe.
Bildproduktion
Die Textproduktion bildet die Basis für
unser Fotoshooting.
U M S E T Z U N G D A S E R G E B N I S A M L E B E N D E N
B E I S P I E L :
Analyse• Keywordanalyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion
• Bewertung, Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text & Bild- produktion
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
ZIEL- GRUPPEN
MARKETING ZIELE
Gezielte Nutzerführung bis zum Verkauf.
54
E-COMMERCE CONTENT PRODUKT KAMPAGNE
E-COMMERCE KAMPAGNE PRODUKT CONTENT BRAND USER
SEARCH USER
D I E E R G E B N I S S E
B E S T Ä T I G E N :
U N S E R E C O N T E N T -
S T R A T E G I E G E H T
A U F .
Unser Ziel wurde erreicht:
56
VISIBILIT YSEO
57
TRAFFIC
STEIGERUNG
SEA KOSTEN
REDUKTION
BOUNCE RATE
REDUKTION
Z U S A M M E N F A S S U N G
59
Aus unserer Sicht ist der Prozess „das Backpulver des Content Marketings“, sofern Sie…
MARKETING ZIELE
Analyse
60
…diesen Weg konsequent verfolgen:
• Keyword-Analyse
• Konkurrenz-analyse
Evaluat ion• Bewertung,
Kategorisierung & semantische
Struktur
Content-Produkt ion
• Text- & Bild- produktion
ZIEL- GRUPPE
UMSETZUNGCONTENT
STRATEGIEGRUND- LAGEN
• Design & Konzept
V I E L E N D A N K !
Backpulver & Co. gibt’s übrigens hier:
Marc Brünjes Account Director / Partner
[email protected] www.moccu.com
MOCCU GmbH & Co. KG Digitalagentur Pappelallee 10 10437 Berlin