CroWarez.Org
-1-
Philip Kotler
Deset smrtnih marketinških grijeha Znakovi i rješenja
Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins
CroWarez.Org
-2-
Izrazi zahvalnosti
Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama
i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton
Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com).
Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne
knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i
Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od
75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od
15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su
to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije
povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih
marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam
kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige.
Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C.
(www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških
nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group
usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima
kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser,
Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines.
Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu
marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja
kao putokaza za rješenja u tvrtkama.
CroWarez.Org
-3-
Uvod
Današnje stanje marketinga
Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška
praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan
koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca.
No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?*
Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju
tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i
testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju.
Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je
istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i
pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru.
Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i
reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa
strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati
rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac
slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili,
konačno, loše istraživanje tržišta.
Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj
proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i
ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je
prepušten svojoj istinskoj misiji
* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.
CroWarez.Org
-4-
kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki, naime prodaji i reklamiranju. Većina
marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p
marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Budući da tvrtka završi
izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro, najveći zadatak marketinga je
popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i
oglašavanjem.
Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom
- reklamiranjem. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u
velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza:
"To radi financijski odjel."
"Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?"
"Ne, to radi ugostiteljski odjel."
"Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje
pomoćnog osoblja u zrakoplovima?"
"Ne, time se bave ljudski resursi."
"Što je sa čistoćom zrakoplova?"
"To je posao održavanja."
"Pa što onda vi radite?"
"Upravljam reklamiranjem i prodajom."
Očigledno, ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo
jednim elementom.
Što je još nepovoljnije, marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i
prodaju. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun
za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. “Što je
reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za
marketing. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija
bez njega. “Ali kao investicija, što nam je to donijelo?” No nema valjanog
odgovora.
Glavni direktori, razumljivo, počinju gubiti strpljenje s marketingom.
Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije, proizvodnju,
informacijsku tehnologiju, čak nabavu, ali ne znaju što postižu njihovi
izdaci za marketing. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja
CroWarez.Org
-5-
gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. No u teoriji dolazi do određenog
napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Zašto se to ne može dogoditi
u njihovoj tvrtki?
Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.
Pogledajmo:
- Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće
troškova stvaranja identiteta marke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori
inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele
poslovati s Wal-Martom. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite
marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Te dućanske
marke ne moraju plaćati za istraživanje, oglašavanje i prodavanje. Čujemo
da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Naomi Klein i njezina
knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali
plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje
maraka utječe na troškove društva.*
- Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek
za njihove boljke. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima
kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Ali sve je više
protivljenja skupljanju osobnih informacija. K tome, ljude sve više
uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke, e-poruke i telefonski pozivi.
Američki Kongres je, zapravo, donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja
kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive, a tvrtke koje to
prekrše mogu biti kažnjene s 11.000 dolara. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da
što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.
- Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro
uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Ali njihovim konkurentima ne
preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Danas
većina poslovnih ljudi ima Visu, MasterCard i American Express te
skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.
* Naomi Klein, No Logo (London: Flamingo, 2000).
CroWarez.Org
-6-
- Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji, on ne
može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. Kina može
sve proizvesti jeftinije, a počinje to raditi i jednako dobro. Kina će imati
snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. To je udarac
zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada, kao što su
latinskoameričke i istočnoeuropske države. Tako Meksiko gubi
automobilske i druge tvornice u području mequiladora, koje se premještaju
u Kinu. Američki će proizvođači, naravno, preseliti domaću nabavu i
proizvodnju u jeftinija područja, što će dovesti do pada američke
zaposlenosti. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje
prodaje, čime se stvara začarani krug.
- Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog
marketinga smanjuje. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV
reklame ili ih ignoriraju, ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. To će
prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.
- Diferencijacija je ratni poklič tržitelja; “Diferencirajte se, diferencirajte se,
diferencirajte se.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da
se sve može diferencirati, uključujući sol i cement. Ali problem je dvojak.
Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna... ili su lažna, ili nisu
uvjerljiva. Još gore, konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu
diferencijaciju, zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje
novine, jedva pokrivajući ulaganja.
- Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja.
Gospodin Jones, koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300,
otvara internetsku stranicu www. mysimon.com i pronalazi više od 25
izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. A
odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara!
Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. Izravno povezano kupovanje u
potpunosti se svodi na cijenu, tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u
usluzi. Uzmimo, nadalje, da današnji kupci ulaze u prodavaonicu
automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati
određeni automobil. Neki čak odlaze na Priceline.com i navode koliko će
platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.
CroWarez.Org
-7-
- Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing,
jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. No kako ne dobivaju čvrste
podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci, možete li ih okriviti?
Mogli bismo nastaviti, no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti
sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Da bi stvari bile
teže, mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta.
Dodavanje marketinške nedjelotvornosti i neuspješnosti svim tim
problemima pravi je recept za katastrofu.
Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju
uspjeh tvrtki na tržištu. Pronašao sam ih deset, nazvavši ih deset smrtnih
marketinških grijeha. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo, koji bi
znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo,
koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema?
Kad bih ja vodio neku tvrtku, sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki
od deset grijehova. Utvrdili bismo koji su od njih
DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA
1. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena
potrošačem.
2. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.
3. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente.
4. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava.
5. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti.
6. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja.
7. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga.
8. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i
komuniciranja.
9. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i
djelotvornog marketinga.
10. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način.
najopasniji. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u
CroWarez.Org
-8-
svakom od tih slučajeva. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da
bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.
Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja
kroz dulje razdoblje, ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu, podržao bih ta
ulaganja.
Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na
prodavanje, nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati.
Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.
nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i
provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Želim da marketing ponovno
pronađe svoju istinsku ulogu, ulogu poticanja poslovne strategije.*
* Amazon.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Među literaturom o upravljanju, dvije su od
njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Dotlicha i Petera C. Caira te
The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books, 2003).
CroWarez.Org
-9-
1. poglavlje
__________________________
Vaša tvrtka nije dovoljno
usredotočena na tržište i
nije vođena potrošačem
CroWarez.Org
-10-
Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu
tvrtki. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti
na vašem tržištu, ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši
ciljani kupci žele i očekuju.
NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS
Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište?
ZNAKOVI
- Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.
- Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.
- Nepostojanje menedžera za tržišne segmente.
Loše prepoznavanje tržišnih segmenata
Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?”
Nemojte, molim vas, odgovoriti “Svima”. To je neprihvatljivo.
Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima
divovskog maloprodajnog lanca Sears. "Prodajemo svima. Svatko kupuje
nešto u našim prodavaonicama ...odjeću, čekiće, kućanske aparate..." Zatim
sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne,
ne onoliko koliko bismo željeli. Ali njihove majke kupuju kod Searsa."
"Znači, različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." "Točno,
priznajemo." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole
vašu robu i usluge, umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?"
Nije bilo odgovora.
Srećom, većina tvrtki ne odgovara “Svima”. No to ne znači da su ispravno
fokusirane. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću
ženama između 20 i 50 godina.” Ja kažem da je to prilično velika skupina
unutar koje su potrebe raznolike. Mlađe žene češće se odijevaju za
društvenu scenu, dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost
odjeće za rad i kuću.
CroWarez.Org
-11-
Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac
prodavaonica za žene, Limited. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene
koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Les je pohađao Ohio State,
gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Upitao je oca;
"Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je
odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u
prodavaonicu? Les, čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet."
Kad je Les preuzeo posao, dočekao je da može ograničiti asortiman, u tom
slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one
vole. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu, uključujući zapošljavanje
mladih prodavačica iste dobi, glazbu u prodavaonici koja se dopadala
mladim ženama i boje privlačne toj skupini. I dao je prodavaonicama novo
ime, Limited.
Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima
Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju
ponudu za svaki odabrani segment. Tako proizvođač aluminija može
prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova,
proizvođačima automobila, građevinarima i proizvođačima kućanskih
aparata. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost
svakog segmenta. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki
segment, no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine
segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u
rentabilnije segmente?
Nepostojanje menedžera za tržišne segmente
Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja
će, po njihovu uvjerenju, ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od
investicija. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za
upravljanje važnijim segmentima.
CroWarez.Org
-12-
li
RJEŠENJA
- Uvesti naprednije metode segmentiranja, kao što je segmentacija po
koristi, segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti.
- Odrediti prioritete za najvažnije segmente.
Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta
Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. Previše
ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj
razini. Određena demografska skupina, primjerice muškarci između 20 i 50
godina, obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama,
sklonostima i vrijednostima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi
mustang namijenjen mladim, sportu naklonjenim muškarcima, da bi potom
shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani, dok su
mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model.
Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama, tvrtke obično
segmentiraju potrošače na velike kupce, srednje kupce i male kupce. Ali ako
želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama, bit će bolje da počnem
razlikovati potrebe malih odvjetničkih, računovodstvenih i zdravstvenih
tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin
odabrani dobavljač.
Općenito, najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema
različitim potrebama ili očekivanim koristima. Potom pokušajte otkriti
demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima,
kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.
Odredite prioritete za segmente!
Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. IBM,
primjerice, prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim
djelatnostima. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki
CroWarez.Org
-13-
segmenti važniji od ostalih. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će
se usredotočiti, kao što su bankarstvo, osiguravateljstvo, hotelijerstvo,
telekomunikacije i prijevoz. Usredotočujući svoja istraživanja na te
djelatnosti, uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli
dati nefokusirani konkurenti.
"Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje
Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju, potrebno je
osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Kao što je IBM već odavna
naučio, poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci, a popodne da proda
računalni sustav hotelskom lancu, ne rezultira velikim poslovima. Takav
prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. IBM je ustanovio da je
bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da
prodaju hotelima. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vje-
rojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama, što ih stavlja u mnogo bolji
položaj za uspješno prodavanje.
DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima
kupaca. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za
najlon, orlon i dakron. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje
svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon, kao što su proizvođači ženske
odjeće, proizvođači namještaj a, proizvođači čamaca, proizvođači
automobilskih guma i tako dalje. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio
prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća, namještaj,
podne obloge, čamci i tako dalje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna, a
ne samo jedno, pružajući kupcima ono što žele.
Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente, odredite im prioritete i imenujte
menedžere za najvažnije segmente kupaca.
NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA
Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro
usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi:
CroWarez.Org
-14-
ZNAKOVI
Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i
prodaje.
Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača.
Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.
Zadatak je marketinga i prodaje da pribave, uslužuju i zadovoljavaju
potrošače!
Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za
obavljanje pojedinih zadataka. Znanstvenica će provoditi vrijeme u
laboratoriju, a ne s kupcima; inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u
tvornici, a ne s kupcima; osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s
prodajnim osobljem, a ne s potrošačima; a računovođe i ljudi u financijama
družit će se i uživati s brojevima, a ne s kupcima.
Kao posljedica toga, ljudi koji rade u tim odjelima normalno
podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing
- baviti kupcima. Ipak, znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s
potrošačima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen, kad je
isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce
bez ikakve pogreške marketinga.
Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce
Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Treba
osmisliti tečajeve, angažirati predavače, a ne zaposlenicima oduzimati
vrijeme potrebno za obavljanje drugih, hitnijih poslova.
Ne postoje sustavi mjerenja, poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge
kupcima
Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ponašat će
se u skladu s tim. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka
na potrošače, na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti
potrošačima.
CroWarez.Org
-15-
RJEŠENJA
Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki, s potrošačem na vrhu.
Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i
zastupnika tvrtke.
Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski, putem telefaksa ili e-pošte upute
svoja pitanja.
Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke, s potrošačem na vrhu
Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu
najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši
menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni su vlasnici tvrtke. Oni ocjenjuju
naše rezultate. Oni utječu na naše troškove kapitala. Oni preuzimaju rizik.
Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.
Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta
dioničarske vrijednosti.”
Ja bih to osporio, uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše
mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Radije bih prihvatio
poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na
prvo mjesto, zaposlenici na drugo, a to će dati investitorima najbolje
rezultate.”
Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo
i obučimo najbolje zaposlenike. Ako su zaposlenici zadovoljni, usluživat će
potrošače s entuzijazmom i stručnošću. Tada će se gosti vraćati u naše
hotele. To će donijeti maksimalne profite investitorima.” Nimalo čudno, Hal
Rosenbluth, koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija, odabire istu
temu u svojoj knjizi provokativnog naslova, The Customer Comes Second.*
Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima
i svojim zaposlenicima, jer ako oni nisu zadovoljni, tvrtka se može zatvoriti.
* Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em
Kick Butt (New York: HarperBusiness, 2002).
CroWarez.Org
-16-
Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču"
Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak.
Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost, a druge je
nemaju. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na
konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje
najboljih proizvodnih sustava, kao na ključne elemente za dobivanje
konkurentske bitke. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji
proizvodi i najniži troškovi. Ali to je naivno poimanje potrošača, zato što se
oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i
primjerenih cijena i troškova.
Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina
svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo
predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti:
• Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti.
Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i
vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke.
• Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na
potrošače.
Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci
mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca.
Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog
ponašanja odjela. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili
nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.
. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.
Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i
pojedinim elementima (proizvod, usluge, cijena itd.). Izvještavajte o
rezultatima različite odjele, s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji
poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Jedan je
postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili
dosegne određenu točku. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da
CroWarez.Org
-17-
njihov ček plaćaju kupci.
. Organizirajte, u čitavoj tvrtki, program obučavanja iz područja
usluživanja i zadovoljavanja kupaca.
Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako
bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Cilj je definirati marku
i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Tako su ljudi u
Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Za-
poslenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Ljudi u
Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Volvo je čak odustao
od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove
modele, zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s
ceste. Inženjeri u Volvu, želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka
predstavlja, oduprli su se dodavanju GPS-a, ali su na kraju dizajnirali zaslon
koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati.
. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni
kupcem.
Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem.
a njezini zastupnici nisu. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak
misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda.
Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke
Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim
proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo
nemoguće doći do žive osobe. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam
imaju li određeni proizvod, odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na
telefonu još tri minute, samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. A
objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni!
Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas
telefonski, putem telefaksa, pošte ili e-pošte. Uz to, morate postaviti visoke
standarde za brze odgovore. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora
odgovoriti unutar dva dana, a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka
zvona. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka
kupaca.
CroWarez.Org
-18-
2.poglavlje
____________________________
Vaša tvrtka ne razumije
u potpunosti svoje ciljane kupce
CroWarez.Org
-19-
ZNAKOVI
- Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.
- Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku; proizvodi vašega
konkurenta bolje se prodaju.
- Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca.
LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA
Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor
nije jasan, tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.
Ako je odgovor jasan, tražim primjerak najnovije studije o istraživanju
tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju, postupaju i što
osjećaju. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.” Idući najlošiji
odgovor glasi: “Izvolite”, i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom
uvezu. Što je još gore, nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Današnji
kupci nipošto ne mogu razmišljati, postupati i osjećati jednako kao prije tri
godine. Tada je možda vladalo blagostanje; danas bi mogla biti recesija.
Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način
da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.
Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas
potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u
njihovim uredima, u prodavaonicama, telefonski i putem e-pošte. Na taj
način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu, usluge i
poruke različitim kupcima.*
* Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency,
1993).
CroWarez.Org
-20-
PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA
Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje, troškova i profita za
dotičnu godinu, podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kad su
rezultati ispod tih očekivanja, moraju se odrediti uzroci. Jesu li krivi loši
ekonomski uvjeti, nepovoljna promjena sklonosti potrošača, neka bolja
konkurentska ponuda, ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba
revidirati svoju strategiju i ponudu?
VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA
KUPACA
Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba, to je jasan znak da ne
razumije svoje kupce. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka
pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.
Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda
pa ih kupci zbog toga vraćaju.
Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Kupcu
je teško doći do informacija; račun je netočan; zaposlenik je otresit ili
nesposoban. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog
kupca; svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika, koji će pak dalje
širiti negativno mišljenje o tvrtki. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno
reagirati na pritužbe potrošača. Neke studije dokumentiraju začuđujući
rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije
postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili.
RJEŠENJA
- Provoditi razrađenija istraživanja potrošača.
- Primjenjivati više analitičkih metoda.
- Osnovati panele kupaca i trgovaca.
- Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i
angažirati se na rudarenju podataka.
CroWarez.Org
-21-
POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA
Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. Tvrtka koja stekne dublji uvid u
potrebe, percepcije, sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku
prednost. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce?
Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim
potrošačima, pojedinačno i u skupinama. Na taj je način moguće steći
mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Ulični razgovori, međutim, iako su
korisni, nisu dostatni. Potrebni su formalniji pristupi, koji će obuhvatiti:
• Fokusne skupine.
• Ankete.
• Dubinsko intervjuiranje.
• Istraživanja u kućanstvima.
• Istraživanja u prodavaonicama.
• Tajne kupce.
Fokusne skupine
Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji
koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi, kao što je nova ideja za
proizvod, neki postojeći proizvod, novi komunikacijski pristup, ili neko
drugo marketinško pitanje. Zadaća moderatora je postavljati pitanja, poticati
primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje, postiže
napredak i izvlači stajališta svih sudionika.
Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi
ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart,
minijaturan ali elegantan automobil, pravi hit u Europi. No sudionici su bili
većinom skeptični, rekavši da automobil djeluje nesigurno, da je preskup te
da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke
udaljenosti radi kupovanja. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina,
Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u.
Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka
saznanja o potrebama, mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu
vjerojatnom ponašanju. To je sondažan postupak, utoliko što bez statističke
CroWarez.Org
-22-
ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz
njega reprezentativna.
Ankete
Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživač pomno sastavlja
upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. To će dati
pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak, pod uvjetom
da svi ispitanici odgovore na pitanja. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele
surađivati, valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji
surađuju.
Dubinsko intervjuiranje
Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja, nije vjerojatno da će
se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Ljudi mogu uskratiti neke
informacije, racionalizirati, ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim
osjećajima. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima
zasnovanima na freudovskim, jungovskim ili drugim psihološkim
pristupcima, koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze
racionalne sposobnosti ljudi. No kao i kod fokusnih skupina, teško je znati
koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju.
Istraživanje u kućanstvima
Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje
ljudi u stvarnim situacijama, nego da im postavljaju pitanja. To je dovelo do
povećanog opsega istraživanja u kućanstvima, gdje obitelji pristaju obavljati
svoje uobičajene poslove (kuhati, jesti i tako dalje) dok istraživači
opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Istraživači se
nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju
ili jelu, ili kako, primjerice, odlučuju o odjeći.
CroWarez.Org
-23-
Istraživanje u prodavaonicama
Uz promatranje ponašanja kod kuće, neki istraživači sada aktivno
proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Paco Underhill napisao je
ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The
Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju malo-
prodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše:
• Uvažavati “tranzicijsku zonu”.
Ušavši u prodavaonicu, kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli
pozitivno reagirati na znakove, robu ili prodavače. Usporit će u tranzicijskoj
zoni i tu će početi zapažati stvari.
• Omogućiti dodirivanje robe.
Prodavaonica može nuditi najfinije, najjeftinije, najerotičnije artikle, ali ako
ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati, velik dio njihove privlačnosti
lako se izgubi.
• Muškarci ne postavljaju pitanja.
Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Teško ih je
nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Također muškarci
općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Radije odlaze iz prodavaonice
nego da pitaju prodavača.
Tajni kupci
Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje
ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u
prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Tako banka može angažirati tajne
klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Tvrtke se često
iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima
kako treba.
Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s
njihovim menedžerima. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da
* Paco Underhill, Why We Buy. The Science of Shopping (New York; Simon & Schuster, 1999).
CroWarez.Org
-24-
uzmu moju narudžbu, koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila
lošeg okusa. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli
potrebne mjere.
PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA
Osim skupljanja sirovih podataka, tvrtke trebaju primijeniti složenija
sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Ovo su neki primjeri.
Potrebe potrošača
Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog
dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su
asocijacije na pojedine riječi, dovršavanje rečenica i tematski testovi
predodžaba. Osim toga, neki istraživači koriste se metodom Ijestava, gdje
nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg
istraživanja. Žena, primjerice, kaže da je kupila neki model Mercedesa zato
što je taj automobil tehnički bolje izveden. “Zašto vam je to važno?” “Zato
što takav auto radi elegantno i bez neprilika.” “Zašto vam je to važno?”
“Zato što volim da mi bude ugodno.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se
osjećam važnom i zaslužujem najbolje.” Tako od jednostavnog objašnjenja
dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca.
Percepcije potrošača
Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje, istraživač može
pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup
atributa. Od potrošača se, recimo, traži da ocijene marke automobila prema
dvije dimenzije, statusu i pouzdanosti. Istraživanje može pokazati da bi
prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status, ali srednje za
pouzdanost, dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost, ali osrednju
za status. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja,
može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj
marki.
Osobite sklonosti potrošača
Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti
potrošača. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje
rade potrošači. Razrađeniji je pristup združena analiza, kad potrošači
CroWarez.Org
-25-
rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih
koncepcija. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna
važnost koju pridaju svakom atributu, što vodi tvrtku do saznanja o tome
koja bi koncepcija bila najuspješnija.
Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije,
diskriminacije i analize grozdova, kako bi se došlo do predskazanja o tome
kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu, svojstva,
elemente privlačnosti i tako dalje). Predskazujuću analitiku primjenjuju
tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne
potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na
ponudu.
Etnografska istraživanja
Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima, normama i
sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama, kao
što su, primjerice, tinejdžeri iz više klase, poljsko-američke starije osobe ili
mormoni u Utahu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge
aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anke-
tnih ispitivanja.
USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA
Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na
periodične razgovore o novim idejama, proizvodima i komunikacijama. Sa
članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte, telefaksa, e-
pošte ili telefona. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima.
Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu
populaciju. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako
bi se pratila njihova stajališta.
Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu, gdje vaši
potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. To će imati
najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki
obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Ti će
obožavatelji razmjenjivati informacije, organizirati sastanke i dalje
izgrađivati jaku zajednicu. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći
CroWarez.Org
-26-
njihovu konverzaciju.
Ali, tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala
sponzorirati pričaonicu. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. U
najboljem slučaju, takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim
pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo
ispravljanje.
INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S
POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA
Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača, o
demografiji i psihografiji, nadajući se postići suptilnije razumijevanje
svakog kupca.
U tom nizu informacija, prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na
kupčeve otkrivene sklonosti. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će
ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda, čime taj kupac
postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Takvi podaci o
kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Uzorak tih podataka stavlja se
u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka.
Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu
predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Ili mogu uočiti trendove kod
proizvoda, svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.
Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju
do najboljih potencijalnih kupaca.
CroWarez.Org
-27-
3. poglavlje
__________________________________________________
Vaša tvrtka treba bolje definirati i
motriti svoje konkurente
CroWarez.Org
-28-
ZNAKOVI
• Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente, a propušta
udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.
• Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih
podataka o konkurenciji.
PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA
Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.
• McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Kad bi razmišljali šire,
uključili bi Taco Bell, Pizza Hut i Subway. A da to još više prošire, trebali
bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.
• U.S. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne
metalurgije, možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač
čelika). No pravo je pitanje poklanja li U.S. Steel dovoljno pozornosti
prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. Primjerice,
proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u
svojim automobilima. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division
General Electrica nadmetati s U.S. Steelom?
NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH
PODATAKA O KONKURENCIJI
Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće
sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.000 fotokopirnih aparata, koliko
Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata
informacijama o ciljevima, sredstvima, strategijama i postupcima pojedinog
konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji,
ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već
imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom?
CroWarez.Org
-29-
RJEŠENJA
Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.
Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima.
. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.
. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata.
ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE
PODATKE O KONKURENCIJI
Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom
skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji.
Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za
pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila
konkurenata. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se
obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i
reakcijama.
ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA
Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod
konkurenata. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim
tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi), već zato da saznate kako
konkurent razmišlja i postupa.
Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun
Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu
IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy, glavni direktor Suna, i kaže
što namjerava napraviti IBM-u. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je
ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao:
Moja tvrtka, Sun Microsystems, pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi,
IBM, mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama),
dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te
CroWarez.Org
-30-
kutije. Kutije će postati roba masovne potrošnje, ali izgradnja mreža ostat će
izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama.
IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost, no zanemarili su njegovu
poruku. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je
nekoliko godina poslije novi predsjednik, Lou Gerstner, uz klicanje izjavio
da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Da je IBM prije ozbiljno shvatio
poruku mladog menedžera, sudbina kompanije ne bi se bila toliko
zamračila.
PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU
Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent, koliko nova
i bolja tehnologija. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to
disruptivnom tehnologijom.* Može se navesti mnogo primjera. Mehanički
računski strojevi učinili su abak zastarjelim, a elektronički kalkulator
izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Automobil je zamijenio
jednoprežnu kočiju. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni
nakon izuma tablete.
Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti
istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Još bolje, te
biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative.
Ulažući nešto novca u te nove tehnologije, tvrtka može zaštititi svoju
budućnost. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe
prije nego što to učini netko drugi.”
Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je
došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Šef ga
je otpustio. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili
* Clayton M. Christensen, The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail
(Boston: Harvard Business School Press, 1997).
CroWarez.Org
-31-
proizvodnju vakuumskih cijevi. To je bilo lako. Trebali ste nas uvesti u
tranzistorsku djelatnost. Zadržali ste nas u prošlosti, a trebali ste nas
pripremiti za budućnost!”
PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH
KONKURENATA
Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta.
Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg
segmenta srednje razine. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi
počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da
osmisli motelski sustav nazvan Courtyard, za poslovne putnike koji ne žele
skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. I
Courtyard je postigao golem uspjeh. Potom je Marriott uočio potrebu za još
jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield
Inn, drugi uspješan motelski sustav. Postupno je Marriott uveo i druge
hotelske koncepcije, kao što su Residence Inns, Marriott Suites, Marriott
Resorts i druge. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne
koncepcije pozicioniranja, već će biti siguran s objektima pozicioniranima u
nekoliko kategorija usluge.
Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski, proizvođaču
vrhunskih kristalnih proizvoda. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene
kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Njihov je kristal najfiniji i najviše
stoji. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto
nižima od Swarovskog, a potom i egipatski konkurent koji je računao 50
posto manje!
Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene,
no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Bolji je odgovor primijeniti snažnu
strategiju privlačenja marki, uz jačanje njezina identiteta, kako bi se hotele i
kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski.
CroWarez.Org
-32-
Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu
prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba
tako često čistiti, ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog
patentiranog postupka Swarovski. Možda je najbolji odgovor da Swarovski
kupi europskog i egipatskog konkurenta, ili da počne proizvodnju i u
jeftinijem segmentu, tako da kupac može kupiti “dobar, bolji ili najbolji”
kristal, ovisno o raspoloživu novcu. Ponovimo: “Ako, vam predstoji
kanibalizacija, vi prvi sami sebe kanibalizirajte.”
Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja
s obzirom na vrijednost i cijenu. To su:
• Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).
• Jednako za manje (Wal-Mart).
• Jednako za jednako (Tide).
• Jednako za više novca (ne preporuča se).
• Više za jednako (Lexus).
• Više za više (Mercedes, Haagen-Dazs).
Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Sears je dobro
napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre, bolje i najbolje.”
CroWarez.Org
-33-
4.poglavlje
_________________________
Vaša tvrtka ne upravlja valjano
odnosima sa svojim nositeljima prava
CroWarez.Org
-34-
ZNAKOVI
Vaši zaposlenici nisu zadovoljni.
• Niste privukli najbolje dobavljače.
• Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.
• Vaši investitori nisu zadovoljni.
VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI
Tom Peters, guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence,
znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici
zadovoljni ili ogorčeni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Među
znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije
radne snage, česti neuspjesi u provođenju poslovne politike, izraženo
frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke.
IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE
Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih
proizvoda i usluga. Tvrtke koje tvrde da imaju do-
bra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ali visokokvalitetni
dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još
jednoga kupca. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog
konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog
najboljeg dobavljača, a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu
kvalitetu.
Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima
kako bi smanjila troškove nabave. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem
vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.
CroWarez.Org
-35-
VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA
Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni
mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi
sami. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima,
čak i kad prodaju i proizvode konkurenata.
Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Oni moraju osjećati da
dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge
proizvode koje drže.
VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI
Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac
uložen u dionice vaše tvrtke. Loš je znak pad cijene dionice, ili pak viša
kamatna stopa za kredite.
To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja, što sve
ukazuje na niže profite u budućnosti.
RJEŠENJA
• Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu.
• Bolje upravljajte zaposlenicima.
• Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.
• Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima.
• Bolje upravljajte investitorima.
PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU
U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača
određena. Njegov zaključak; najviše može dobiti ako svojim partnerima
zaposlenicima, dobavljačima, distributerima
- plati najmanje. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Danas je sve
više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s
CroWarez.Org
-36-
načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Fred Reichheld, u svojoj
knjizi Loyalty Rules!, opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno
nagrađuju svoje zaposlenike, dobavljače i distributere, a to stvara veći kolač,
uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki.* Vaša će tvrtka privući bolje i
motiviranije zaposlenike, dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim
kako bi nadmašili konkurente.
BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA
Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani, dobro osposobljeni, dobro
motivirani i dovoljno cijenjeni. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno
zapošljava gomile ljudi, slabo ih ili nikako ne obučava, daje im malo
prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Takvi radnici lako mogu
postati unutarnji saboteri.
Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira
vrijednosti, viziju, misiju, pozicioniranje i ciljane kupce. Tada tvrtka može
tražiti prave ljude, prikladno ih obučiti, dati im ovlasti te znati da će oni
“živjeti brend”.
• Frederick F. Reichheld, Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston:
Harvard Business School Press, 2001).
Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici, nego
suradnici ili partneri. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher
preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude.
Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i
odgovornima, naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja.
Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga, utoliko što
shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe, a poznavajući
njihove individualne potrebe, tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati.
Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara, i
to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve, svejedno jesu li
bile udate, neudate i jesu li imale djecu. Tek kad je posao preuzeo novi
ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete,
CroWarez.Org
-37-
bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko
osoblje.
BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA
Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada, tvrtka treba
potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti
da se potrude najviše što mogu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih
dobavljača. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji, dati 60 posto
vodećem dobavljaču, 30 posto
drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i
međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog
izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Automobilska industrija kreće se u
tom smjeru, sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala, s
drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Tvrtka i
njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao
pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Ta razina partnerstva
može povećati kvalitetu, produktivnost i inovativnost tvrtke, istodobno
smanjujući troškove.
BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM
ZASTUPNICIMA
Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko,
zastupnike, predstavnike i trgovce na malo). Njihova kvaliteta jako je važna
za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite.
Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da
za vas ulažu posebne napore. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste
utvrdili sa svojim distributerima.
Caterpillar, vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove, ima
zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima:
Lokalni trgovci, koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica,
mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka
sama; no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali, tvrtka mora izgraditi
izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne
CroWarez.Org
-38-
sustave. Ako se s njima postupa na takav način, trgovci mogu poslužiti kao
izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu, kao zastupnici
kupaca, kao savjetnici i kao rješavatelji problema. Doista, naši trgovinski
zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo
svakom aspektu našeg poslovanja, uključujući oblikovanje i isporuku
proizvoda, uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih
dijelova. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima.
Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom
najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo
narušiti osjećaj partnerstva.
Osim angažiranja najboljih distributera, tvrtka mora održavati odnos
neprekidnog učenja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa
svojim distributerima; te mreže mogu poslužiti za različite svrhe,
uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim
projektima.
CroWarez.Org
-39-
5. poglavlje
_________________________
Vaša tvrtka ne umije dobro
pronalaziti nove mogućnosti
CroWarez.Org
-40-
ZNAKOVI
Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu
priliku.
Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju.
VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI
Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi,“Koliko ste novih proizvoda i usluga
plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. 3M
bi naveo mnogo novih proizvoda. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi
30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet
godina.
S druge strane, velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble
(P&G) odgovaraju manje ružičasto. U slučaju Coca-Cole, najuspješnije
nove napitke voćne sokove, energetske napitke, vodu u bocama uveli su
najprije konkurenti. U najboljem slučaju, Coca-Cola se povela za njihovim
primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem.
Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih
uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i
razvoja. Da bi to nadoknadio, P&G se upustio u orgiju preuzimanja, rastući
zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike, toaletnih potrepština i
hrane.
Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno
pronalaziti i istraživati nove mogućnosti, ili na tvrtku koja ulaže u mnoge
nove mogućnosti, ali rezultati donose razočaranja.
VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA
Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom.
Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti, ili pokvari dobre
prilike u nekoj fazi, kao što je razvoj koncepcije, ispitivanje koncepcije,
izrada prototipa, testiranje prototipa, poslovno i marketinško planiranje ili
lansiranje proizvoda.
CroWarez.Org
-41-
RJEŠENJA
Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera.
Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.
UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA
Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Kažu da je njihova
djelatnost zrela. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. No ne postoje ni
zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša
uvjerenja smetaju vašoj mašti. Starbucks nije smatrao da je tržište kave
zrelo.
Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Prije svega, njezini zaposlenici
vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Ne znaju samo kamo poslati te
ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Drugo, dobavljači, distributeri,
reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti
mnogo novih ideja. Treće, postoje sustavni načini kako pomoći
zaposlenicima da generiraju nove ideje.
U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu
tvrtku”, Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih
ideja.* Silicijska dolina, kazao je, postigla je svoje uspjehe zato što je bila
pozornica triju tržišta: tržišta ideja, tržišta kapitala i tržišta talenata. Mnogi
kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama, naročito
za pokretanje internetskih tvrtki. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje
visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim
idejama. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati
softver i ostvarivati ideje.
Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Tvrtka
treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo
skupljanje i ocjenjivanje. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova
kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Najbolje ideje potom bi se
dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja.
* Gary Hamel, “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”, Harvard Business Review, rujan-listopad 1999,
str. 71-84.
CroWarez.Org
-42-
Tvrtka, radi upravljanja idejnim tokom, mora imenovati direktora na visokoj
razini koji će biti “idejni vođa”. On bi trebao imati “idejni odbor” s
predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Svi u tvrtki, kao i u partnerskim
tvrtkama, trebali bi znati ime, adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo
bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Idejni odbor trebao bi se sastajati
svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja, razvrstavajući
ih u tri grupe loše, dobre i one koje zvuče sjajno. Ideje koje zvuče sjajno
dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Ako je
izvještaj pozitivan, dodjeljuje se određena svota novca za daljnje
istraživanje i razvoj. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se
kroz vrata daljnjih faza, sve dok se ih ne odbace, ih ne lansiraju.
Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. To će
pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. Najsnažnije ideje koje
se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u
obliku novca, odmora ih neke druge opipljive nagrade. Kodak, primjerice,
svake godine isplaćuje 10.000 dolara svojim zaposlenicima koji su
predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Jedna pak tvrtka ispla-
ćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila
ideju.
PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA
NOVIH IDEJA
Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom
okruženju. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih,
ekonomskih, socijalnih, tehnoloških i ekoloških. Ovo su neke ideje koje se
javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata:
• Političke
Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih
glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.
CroWarez.Org
-43-
• Ekonomske
Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji
iznajmljuje ležajeve, a ne sobe, po niskim cijenama.
• Socijalne
Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva
uslugu za organiziranje sastanaka preko internata.
• Tehnološke
Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu
rukom, umjesto uz pomoć tipkovnice, a njihove se bilješke digitaliziraju.
• Ekološke
Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za
proizvodnju električne energije.
Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti
radi poticanja novih ideja. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih
oluja”, sinektiku i još neke.*
Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i
mijenjajući ga na neki način. Primjerice, proizvođač žitnih pahuljica sjetit će
se dodati grožđice ili orahe i lješnjake, više ili manje šećera, ili uvesti
pšenicu, zob ili ječam, ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako
dalje. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao
dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Konkurenti
postupaju jednako. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja, ali ne i
unosnija. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača
odbjeglih od maraka s većom prodajom, s rezultatom da novi proizvodi
zarađuju malo, a stari još manje.
To nazivamo vertikalnim marketingom, a metode su brojne:
• Modulacija
Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera, voćni koncentrat, dodaje ili
ne dodaje vitamine...
* Vidjeti, primjerice, James M. Higgins, 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park, FL: New
Management Publishing Company. 1994).
CroWarez.Org
-44-
• Veličina pakovanja
Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama, 50 grama, 75 grama, 125 grama,
200 grama, više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži...
• Ambalaža
Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu
kutiju za prodavaonice živežnih namirnica, skupe metalne kutije za
poklone...
• Dizajn
BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava...
• Nadopune
Keksi sa šećernim preljevom, sa cimetom, sa čokoladom, s bijelom
čokoladom, s tamnom čokoladom, punjeni keksi...
• Smanjivanje napora
Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije, kao što su
maloprodajne prodavaonice, telefon, internet...
Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano
rascjepkanog tržišta, gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku
zaradu.
Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja, koji nazivamo
lateralni marketing.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome
proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod, uslugu ili ideju. Razmišljate
obuhvaćajući dva proizvoda, a ne dubinski o jednom proizvodu. Primjerice,
proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom
lakom obroku, zalogajčiću. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice,
upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u
svakom trenutku. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. Sada ljudi
mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.
* Philip Kotler i Fernando Trias de Bes, Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas
(Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2003).
CroWarez.Org
-45-
pločicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u
praktičnom obliku.
Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog
razmišljanja:
Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno
nonstop Kavana + računala = internet kavana
Slatkiš + igračka = Kinder
Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie
Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman
Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu”
Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće
Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih
proizvodnih kategorija, novih tržišta, ili novih marketinških spletova. A oni
su nužno potrebni, zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno
ograničenjima. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa, vertikalni i
lateralni marketing, ako želi biti uspješan inovator.
CroWarez.Org
-46-
6.poglavlje
____________________________
Vaša tvrtka ima manjkav proces
marketinškog planiranja
CroWarez.Org
-47-
ZNAKOVI
- Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili
logiku.
- Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija
alternativnih strategija.
- Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.
VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE
KOMPONENTE ILI LOGIKA
Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi
kako je traljavo marketinško planiranje. Marketinški planovi obično sadrže
mnogo brojeva, proračuna i reklama. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv
iskaz ciljeva, strategije i taktike. Ako ciljevi i jesu jasni, možda nema
uvjerljive strategije. Taktika je možda opisana, ali može biti potpuno
nepovezana sa strategijom.
Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Kladim se da su
strategija i taktika jednake u oba slučaja. Naime, najnoviji plan je približno
jednak kao i prethodni plan. Nema novog razmišljanja. Planer igra na
sigurno držeći se starijeg plana. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i
činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost
pojedinih marketinških instrumenata.
VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU
Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih
strategija. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake
procijeniti rezultate prodaje i profita.
Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije, koje
procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda, cijene,
oglašavanja, pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.
CroWarez.Org
-48-
VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI
Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju, ponašanju
konkurencije i troškovima. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije
i navodi li kakav će biti vaš odgovor?
Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju, jeste li unaprijed promislili kakve
ćete promjene unijeti u plan?
RJEŠENJA
- Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana, uključujući situacijsku
analizu, SWOT (snage, slabosti, prilike i prijetnje), najvažnija pitanja,
ciljeve, strategiju, taktiku, proračune i nadzor.
- Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun, ili 20
posto manji proračun.
- Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za
najbolje planove i provedbu.
USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA
Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu;
SWOT (snage, slabosti, prilike, prijetnje); najvažnija pitanja; ciljeve;
strategiju; taktiku; proračun; nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz
prethodne. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga, slabosti,
prilika i prijetnji tvrtke. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva.
Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. Razvija se taktika
koja razrađuje tu strategiju. Taktika ima troškove koji, zajedno, formuliraju
zahtjev za proračun. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje
li plan ciljeve, ili su na pola puta potrebne promjene.
CroWarez.Org
-49-
TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE
PRORAČUNE
Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr.,
“Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Nije stoga čudno što
menedžeri traže 10 posto veći proračun. Ali uprava može odbiti i uputiti
menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna.
Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Uprava bi trebala pitati
menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Svaki bi
menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to, po
njegovu mišljenju, povećalo prodaju i profit. Nedvojbeno, oni menedžeri
koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi
dobiti 20 posto više sredstava, ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo.
Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se
dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov
proračun za 20 posto. Neki će se menedžeri uspaničiti, reći da će se njihova
prodaja drastično urušiti. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje.
Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima
koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. A sredstva
treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje
proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju.
Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti
procjena pojedinih menedžera. U početku menedžeri možda pretjeruju kad
govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim
proračunom. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Nakon
opetovane primjene tog sustava, postat će jasno koji menedžeri mogu
kompetentno prognozirati rezultate, a kojima ne treba dati povjerenje.
UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE
Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg
razmišljanja u području svoje nadležnosti. Svake godine marketinški odjel
trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške
planove, ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg
uspjeha na tržištu. Tvrtke poput Becton-Dickensona, DuPonta i druge odaju
CroWarez.Org
-50-
svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških
planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni
odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim
marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i
provedbu marketinga.
CroWarez.Org
-51-
7. poglavlje
_______________________
Vaša tvrtka treba poslovnu
politiku proizvoda i usluga
CroWarez.Org
-52-
ZNAKOVI
• Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.
. Tvrtka daje previše usluga besplatno.
• Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.
PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU
Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u
njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako
pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati
proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u
ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih
ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati.
Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj
gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda
kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja
proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena.
PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA
Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod
nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni
su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno
obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju
besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati
vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi
poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je
odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.
CroWarez.Org
-53-
PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA
Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u
prodavanju drugih artikala, osim onih koje kupac traži. Tako kupac može
kupiti automobil od trgovca, a zatim otići na drugo mjesto nabaviti
osiguranje i zajam. Ako kupac kupi odijelo, prodavač ga često neće navesti
na kupnju košulja, kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Klijent koji
otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim
uslugama, kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog
prostora.
RJEŠENJA
- Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo
popravljanje ili eliminiranje.
- Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.
- Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno
pospješenu prodaju.
USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA
PROIZVODA
Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja
proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe
proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.* Danas
je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada, s obzirom na eksploziju
proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.
Unilever je 1999. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.600 maraka, ili 3
posto, donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.* Unilever je potom
identificirao 400 svojih najjačih maraka, nazvavši ih osnovnim ili moćnim
markama. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala
* Philip Kotler,“Phasing Out Weak Products”, Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965), str. 107-118.
.* Marketing Leadership Council, Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington, D.C.: Corporate
Executive Board, prosinac 2001), str. 179.
CroWarez.Org
-54-
za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su
bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle
podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega.
Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje,
likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao
manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke
odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama.
ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI
BESPLATNO
U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije
situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge
koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da
tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje
besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od
tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge,
a drugi će ih dobivati besplatno.
POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO
POSPJEŠENU PRODAJU
Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz
brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele
stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za
druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako
drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca.
Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa
možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva
svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine.
Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako
nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne
bivaju nagrađeni.
Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti
kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto
se naprezati?
CroWarez.Org
-55-
Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje
i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi
mogli zanimati kupca.
Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan
je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je
došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na
kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je
značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu
kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak
može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno
više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.
CroWarez.Org
-56-
8.poglavlje
______________________________________________
Vaša tvrtka nema dostatna
umijeća stvaranja identiteta
maraka i komuniciranja
CroWarez.Org
-57-
ZNAKOVI
• Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki.
• Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.
• Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno
jednakim iznosima svake godine.
. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih
promocijskih programa.
VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE
Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako
anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i
stajališta prema njoj. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca
reklamirajući svoje ime i ponudu, ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad
čuo za nju, ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog
područja. Manje je loš, ali ipak uznemiravajući, slučaj kad ciljani kupci
znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki.
VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH
Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj
ponudi, može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i
ponude konkurenata. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve
konkurentske marke imale jednaku cijenu, koju biste kupili?” Ako kupac
odgovori “Bilo koju”, ili “Nemam posebnih sklonosti”, to je loš podatak. Ili
im možete reći, “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”, a oni
ne znaju navesti nikakve razlike.
VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE
JEDNAK SVAKE GODINE
Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije
komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje, pospješivanje prodaje,
CroWarez.Org
-58-
odnosi s javnošću, izravna pošta i e-pošta, vjerojatno ćemo otkriti da s
godinama odnosi ostaju jednaki. Jedan je razlog to što su prvobitna
izdvajanja dovela do formiranja osoblja, odnosa i očekivanja s tendencijom
trajnog održanja. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih
komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Ako tvrtka s vremenom ne
mijenja raspoređivanje sredstava, njezina će se marketinška produktivnost
smanjivati.
NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH
ULAGANJA
Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje, a ne ishoda
profita. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim
izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke.
A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje
financija, za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.
Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave
svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Ako neka osoba voli brojke,
vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Drugi je problem što
je financijske projekcije
za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu
opremu ili druge izdatke.
RJEŠENJA
- Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.
- Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje
efikasnosti.
- Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da
procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva.
CroWarez.Org
-59-
POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA
MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH
MARAKA
Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Interbrand Corporation primjenjuje
metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka, koja ih je dovela do procjene
da je marka Coca-Cola, izuzevši fizičku imovinu tvrtke, vrijedila 70
milijardi dolara u 2003. godini.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih
maraka: Microsoft (65 mrd. USD), IBM (52 mrd. USD), General Electric
(42 mrd. USD), Intel (31 mrd. USD), Nokia (29 mrd. USD), Disney (28
mrd. USD), McDonald’s (25 mrd. USD), Marlboro (22 mrd. USD) i
Mercedes (21 mrd. USD).
Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti
marke, profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a
neto vrij ednosti marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto
vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena
marke. Uz to, zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su
spremni ponuditi za kupnju marke. Čak i tada, nakon što je marka kupljena,
moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od
knjigovodstvene vrijednosti, kao da to znači vrijednost same marke.
Umjesto određivanja vrijednosti marke. Ambler smatra da je bolje pratiti
odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Ako je
marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine, to je dobar
znak. Ako njezin tržišni udio raste, to je dobar znak. Ako ciljani kupci kažu
da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na
konkurentske marke, to je dobar znak. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu
metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke.
Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji
misle da je oglašavanje čarobni štapić. Napokon, oglašavanje je zamišljeno
radi stvaranja veće svijesti, znanja, zanimanja i, valja se nadati, preferencije.
Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava, kao i
kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže, pouzdanošću dostave i
* “Brands in an Age of Anti-Americanism ”, Business Week, 4. kolovoza 2003, str. 69-78.
* Tim Ambler, Marketing and the Bottom Une, 2. izd. (London: FT Prentice Hall, 2003).
CroWarez.Org
-60-
fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Među komunikacijskim
sredstvima koja stvaraju dojmove o marki, povoljne ili nepovoljne, nalaze
se prodavači, sajmovi, inicijative u sferi društvene odgovornosti te, naročito,
usmena predaja koju šire potrošači, konkurenti i ocjenjivači proizvoda.
U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu
tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću, a
Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji.
Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.
Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva
očekivanja. Što je veće zadovoljstvo, to je veća neto vrijednost marke. I što
je veća percipirana vrijednost ponude, to je veća i neto vrijednost marke.
PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE
EFIKASNOSTI
Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne
efikasnosti. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje, bilo je znatno djelotvornije
od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. TV oglašavanje
bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Ali nova
knjiga Ala i Laure Ries, objavljena 2002, imala je provokativan naslov: Pad
oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Ako Riesovi imaju pravo, današnji
tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću.
Potom, primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i
početkom 2000-tih godina, što implicira njegovu sve veću efikasnost. No u
srpnju 2003. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava
potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive, uz kazne za
prekršitelja od 11.000 dolara po svakom telefonskom pozivu.
Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s
vremenom, zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava?
Je li to lijenost, nevjerovanje, ih nesposobnost? Očigledno je da se
izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih
proračunskih izdvajanja.
Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava.
CroWarez.Org
-61-
Oglašavanje
Stara izreka Johna Wanamakera, koji je rekao, “Polovica mojeg oglašavanja
je uzaludno rasipanje, ali ne znam koja polovica”, i danas vrijedi, naročito u
vezi s masovnim reklamiranjem. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas
koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od
80.000 dolara, kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće
pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne
donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. I, pamte li žene TV reklamu
od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako
kratkih reklama?
Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle
da je preopasno postupiti drukčije. Trošenje novca na skupe oglase smatraju
oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa
novo, niti ima nov način da to kaže. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju
postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na
poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima, ili na bolju logistiku.
Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih
prednost dali nižoj cijeni. Budući da prosječan automobil General Motorsa
iscrpi 3.000 dolara reklamnih troškova, koliko bi više automobila GM
mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.000 dolara po automobilu?
Neke su reklamne kampanje, doduše, djelotvorne te povećavaju prodaju
tvrtke. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za
votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. No koliko
ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju
prosječna! Zapravo, kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće
žele reći.
Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu
agenciju, ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa
stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Upitate li menedžera
za marku, on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu
ideju.
Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri
različite ideje za reklamnu kampanju, od umjerene do otkačene. Za tvrtku je
možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije,
CroWarez.Org
-62-
već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja.
Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište.
Pronađite časopise koje čitaju ribari, zaljubljenici u motocikle, hobisti,
strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se
ti oglasi čitati. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli
zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu, što uvelike olakšava mjerenje
povrata od ulaganja.
Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u
kampanjama izravnog marketinga, kad oglašivač može utvrditi broj
narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove.
Pospješivanje prodaje
Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna
studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto
bilo rentabilno. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u
kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi
jeftinije. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. To se svodi na davanje
subvencije postojećim kupcima, koja ih navodi na kupnju više jedinica
proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.
Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove
iskušavače proizvoda, ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za
dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki.
Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje, ali samo za to
razdoblje.
Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge
nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati
prednost pred drugima. To se događa samo ako je marka bila uspavana,
naime ako je kvalitetnija od drugih, ali nije bila dovoljno poznata
potrošačima. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke,
umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje.
Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o
tome što čini djelotvorno pospješivanje. Jedno je rješenje imenovati osobu s
iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako
napraviti najbolje pospješivanje. Ta bi osoba također analizirala rezultate
CroWarez.Org
-63-
svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje
uspijeva. Alternativno, tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje
prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za
različite okolnosti.
Odnosi s javnošću
Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću, dugo tretirani kao siroče u
promocijskom spletu, zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni
proračun. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija,
naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno
neovisno mišljenje prije odabira marke. Proizvođač nekog proizvoda visoke
tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja
ključne stručnjake, kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i
govore o njima. Tako, primjerice, Walter S. Mossberg iz Wall Street
Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Mnogi
potrošači cijene njegove preporuke.
Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši
najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja.
Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil, XC90, uz pomoć
kampanje odnosa s javnošću, umjesto rastrošnog i neumjerenog
oglašavanja. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u
početku uključili u razvojni proces. Poslije su ti novinari, prije službenog
predstavljanja, pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima,
inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Vozili su taj automobil I
napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi.
Zahvaljujući tome, o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed
prodano 7.500 komada. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu
Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina
se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje.
Izravni marketing
Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim
kupcima uživaju znatnu prednost. Ne moraju plaćati provizije posrednicima,
CroWarez.Org
-64-
niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Ne moraju puniti
cjevovode posrednika, već proizvodnju temelje više na onome što se
naručuje izravno.
Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala
zahvaljujući izravnoj prodaji. U početku su narudžbe preuzimali telefonski,
ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Kupci
navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne
kartice. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Sklapaju
novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U međuvremenu Dell je već
dobio uplatu, ali ne plaća dobavljačima još 60 dana, što znači da novac
dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell potiče i druge tvrtke da
"proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe".
ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG
UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE
Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški
proračun, ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih
izdataka. Uz to, viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog
učinka nakon provedbe.
U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i
poslije”. Znaju da tržitelji nagađaju, ali se nadaju da ta nagađanja imaju
pokriće. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni
sklop. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže, porezne stope,
odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine, povrat od
ulaganja, ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Što će tr-
žitelji više razmišljati u financijskim kategorijama, to će bolji biti dijalog
između marketinškog i financijskog osoblja.
CroWarez.Org
-65-
9.poglavlje
_____________________
Vaša tvrtka nije dobro
organizirana za provođenje
uspješnog i djelotvornog marketinga
CroWarez.Org
-66-
ZNAKOVI
• Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim.
• Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom
stoljeću.
Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije.
DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO
DJELOTVORNIM
Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla.
Prvi je dobro voditi marketinški odjel, što znači zapošljavati sposobne ljude,
postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te
usavršavati umijeća osoblja u istraživanju, prognoziranju i komuniciranju.
Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija, pogona,
nabave, informacijske tehnologije i tako dalje - i nagnati čitavu organizaciju
da uslužuje i zadovoljava potrošače.
A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i
ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.
Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja; neki su
sposobni u dva područja; a previše ih zakazuje u sva tri. U potonjem slučaju
vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga.
MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA
UMIJEĆA
Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja:
marketinškom istraživanju, oglašavanju, pospješivanju prodaje i upravljanju
prodajom. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je
mnogo knjiga. Ipak, mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja, a pogotovo
nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i
prvog stoljeća.
CroWarez.Org
-67-
NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA
Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim
odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Drugi odjeli
često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. A ljudi u
marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.
RJEŠENJA
- Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela.
- Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.
- Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.
IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA
Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja,
prodaje, novih proizvoda, ponekad inženjerstva i financija. Sa sobom
donose predrasude. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje
marketinških načela, sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru
ravnotežu.
Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog
direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. To će
se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji
odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od
ulaganja ili drugih financijskih mjera.
Herb Kelleher, sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa, išao je čak
tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo
Marketinški odjel; imamo Odjel za potrošače.” A, prema riječima jednog
prosvijećenog Fordovog direktora, “Ako kupci ne budu upravljali našim
postupcima, neće upravljati ni našim automobilima.”
IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM
ODJELU
Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada, sa stalno
CroWarez.Org
-68-
prisutnom prekapacitiranošću, hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih
stopa. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Ta
su nova znanja i umijeća opisana u okviru;
NOVA MARKETINŠKA ZNANJA
• Pozicioniranje.
. Upravljanje imovinom koju čini marka.
• Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi
podataka.
• Upravljanje odnosima s partnerima.
• Kontaktni centar tvrtke.
• Internetski marketing.
• Marketing na osnovi odnosa s javnošću.
• Uslužni i iskustveni marketing.
• Integrirane marketinške komunikacije.
• Analiza rentabilnosti.
• Umijeća pokretanja tržišta.
Pozicioniranje
Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. godine i to
je jedan od središnjih pojmova marketinga.* Ustvrdili su da svaka marka
mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”, BMW posjeduje
“pogonske performanse”, a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Oni tvrde da
nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Nova
marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti
novu kategoriju. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji; uvijek budite prvi
u novoj kategoriji.
* Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982).
CroWarez.Org
-69-
Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred
Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri
osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda, operativna izvrsnost
i prisnost s kupcima. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u
proizvodima, uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju
kvalitete i performansi proizvoda. Drugi konkurent može predvoditi ostale u
operativnoj izvrsnosti, nadmašujući ih u upravljanju troškovima i
pouzdanosti usluge. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s
kupcima, znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i
mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. U aviokozmičkoj djelatnosti GE
tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. U djelatnosti brze hrane,
McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”, a Burger King “prisnost s
kupcima” (ili, “Neka bude kako vi želite”).
Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri
područja, prvo zato što bi to bilo preskupo, a drugo zato što te tri pozicije
sadrže kontradikcije. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i
prisan s kupcima, te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio
drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i
McDonald’sova operativna izvrsnost, zasnovana na standardizaciji, bila bi
narušena.
Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih
pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. Nemojte
pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele
kupovati od vođe u području proizvoda, ali odbacit će tog dobavljača ako je
njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu.
U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za
pozicioniranje. Oni vide tvrtke pozicionirane prema
* Michael Treacy and Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1994).
CroWarez.Org
-70-
pet atributa: proizvodu, cijeni, lakoj dostupnosti, usluzi s dodanom
vrijednošću i iskustvu s kupcima.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako
dominira u jednom od tih atributa, radi iznad prosjeka (diferencira se) u
drugom, a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Kažu da je za tvrtku
preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Kao primjer, Wal-
Mart dominira po niskim cijena, iznad prosjeka je u rasponu proizvoda, a
sasvim je prosječan u lakoći dostupa, uslugama s dodanom vrijednošću i
iskustvu s kupcima.
O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Moja je
primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično
konkurentima, u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno
umijeće.
Upravljanje imovinom koju čini marka
Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem.
Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da
njima treba upravljati, poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu.
Imena maraka kao što su Coca-Cola, Sony, Intel i Disney mogu se proširiti
na nove proizvode, varijante proizvoda i usluge. A netko mora nadzirati
kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”.
Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira
neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Disney ne može riskirati s loše
vođenim prodavaonicama ili hotelima. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje
ime za novi deterdžent ili tematski park. Ta su imena dobro pozicionirana i
odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati.
Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka
Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o
pojedinačnim potrošačima. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja
sadrži prošle transakcije, demografske podatke, psihografiju i druge korisne
informacije, tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi
pojedincima. Osim toga, vješti statističari mogu rudarenjem doći do
* Fred Crawford and Ryan Mathews, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything
(New York: Crown Business, 2001).
CroWarez.Org
-71-
podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji
upućuju na nove mogućnosti. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati
menedžeri u tržišnom planiranju, prodaji trgovačke robe, razvoju proizvoda,
nagrađivanju kupaca, upravljanju prodajnim kanalima, analizi prodaje,
unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Umijeća
upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim
odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade
na općenitijim, sirovijim razinama analize.
Upravljanje odnosima s partnerima
Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera, umijeće
upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Produktivnost partnera
ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama
koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Povremeno tvrtka treba
izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak
nezadovoljstva ili distanciranja. Tvrtka treba imenovati nekoga za
upravljanje odnosima s dobavljačima, a drugu osobu za upravljanje
odnosima s distributerima, vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse
upravlja odnosima sa zaposlenicima. Osim toga, zasebni menedžeri trebaju
upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza
i izvedbe.
Kontaktni centar tvrtke
Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca, slušanje onoga što
govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom
centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Kontaktni centar
prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke, koji je prihvaćao ulazne pozive i
ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Danas tvrtke trebaju integrirati
sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”, kao što su telefon,
redovita pošta, e-pošta, telefaks i posjeti prodavaonicama. Tvrtka na taj
način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga
kupca u opsegu od 360 stupnjeva.
Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao
CroWarez.Org
-72-
mi je glavni direktor jedne velike tvrtke, koji je dobio neugodno pismo od
svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Komercijalni
sektor banke dobro je poznavao tog direktora, ali ne i odjel za hipotekarne
kredite građanima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu
kredita u prethodnome mjesecu. Direktor je prekinuo sve svoje
komercijalno poslovanje s tom bankom.
Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača.
Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima,
narudžbama i pritužbama. Dobro odgovaranje na pitanja, točno preuzimanje
narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Svaki poziv može
donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka,
a može dati povoda i za neku prodajnu poruku.
Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Pomno se promišlja
kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako
odrediti kad telefonirati i što reći. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju
telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže
tim pozivima.
Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge
tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. U Japanu, tvrtke
poput Sonyja, Sharpa, Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje
svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za
eksternalizaciju, Bell 24.
Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske
poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive, gdje
potrošač čuje nekoliko opcija, odabere jednu, no tada čuje ponovno niz
opcija i tako dalje i dalje, bez šanse da dođe do živog sugovornika, a
posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac.
Iako telefonska automacija donosi niže troškove, što se sviđa financijskim
tipovima u tvrtki, time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene
prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj
zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera.
CroWarez.Org
-73-
Internetski marketing
Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati
što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke, njezinoj povijesti, filozofiji,
mogućnostima zapošljavanja i novostima. Neke tvrtke idu dalje pa svoj
mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal, kao što čine Dell Computer,
Amazon, W.W. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta.
Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije
načela: istraživanje tržišta, obavještajni podaci o konkurenciji, testiranje
koncepcija i proizvoda, distribucija kupona i uzoraka, prilagođavanje
kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Nužno je
potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se
njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati.
Marketing na osnovi odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću, dugo vremena pastorče promocijskog spleta, sada
dobivaju istaknutije mjesto. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A
Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo
pametnih kampanja odnosa s javnošću, a ne oglašavanja, zaslužilo priznanje
za uspjehe brojnih proizvoda.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s
javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za
McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka
McDonald sa. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s
javnošću, sa svojom dječjom bolnicom, dječjim igralištima, dobrotvornim
prilozima, sponzorstvima i Zlatnim lukovima.
Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću
presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Tvrtke bi svoje
proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će
dobiti izvanredno povoljne preporuke. Njihovi odjeli za odnose s javnošću
revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o
proizvodu, uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.
Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u
već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries, The Fall of Advertising and the Rise
of PR. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među
* Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. 1991).
CroWarez.Org
-74-
komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa
komercijalnog lansiranja, dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim
fazama.
Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim
odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću, umjesto da ih moraju
posuđivati ili moljakati za njih, prema trenutačnim potrebama, od agencije
ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki.
Uslužni i iskustveni marketing
Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti
drugih načina diferencijacije. Leonard Berry, jedan od vodećih stručnjaka za
uslužni marketing, osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale
najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store,
Charles Schwab Corporation, Chick-fil-A, Custom Research, Enterprise
Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog
marketinga.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći:
• Vođenje pogonjeno vrijednostima.
• Strateški fokus.
• Izvršna izvrsnost.
• Upravljanje sudbinom.
• Odnosi utemeljeni na istini.
• Ulaganja u uspjeh zaposlenika.
• Skromnost.
• Kultiviranje marke.
• Velikodušnost.
Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom
marketingu. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati
umijeća u oblikovanju marketinških iskustava.* Ta ideja ima mnogo izvora.
Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i
po svojoj hrani. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe
izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Starbucks nam
** Leonard L. Beny, Discovering the Soul of Service (New York: Free Press, 1999).
* B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard
Business School Press, 1999).
CroWarez.Org
-75-
naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom
ambijentu. Lasvegaski hoteli, gorljivo se želeći razli- ovati od drugih,
poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. No pravi
majstor za “iskustvo” je Walt Disney, utemeljitelj parkova u kojima se
simuliraju kaubojski Zapad, dvorci u vilinskoj zemlji, gusarski brodovi i
slično. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi
inače bilo posve obično.
Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na
fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Nastavljamo do
košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo
više koševa. Ili ulazimo u REI, prodavaonicu opreme za boravak u prirodi,
gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje, ili ispitujemo
nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički
štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.
Svi trgovci nude usluge; zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će
pamtiti.
Integrirane marketinške komunikacije
Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu.
Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Odjeća
prodavača komunicira, katalog komunicira, uredski dekor tvrtke komunicira
... sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. To objašnjava sve
veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju
orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja,
prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja
marke. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da
ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju.
Analiza rentabilnosti
Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim
područjima, proizvodima, segmentima, kupcima i prodajnim kanalima.
Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje, ali
* Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications
(Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).
CroWarez.Org
-76-
time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Primjerice,
mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i
najrentabilniji kupci. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge.
Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od
troškova njihova usluživanja. Računovodstveni odjeli, iako spremni raditi
temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja, manje su voljni ili
sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti
te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Tako dva kupca koja troše
jednak iznos mogu donositi različite profite. Ako jedan kupac neprekidno
telefonira tvrtki, traži popuste, koristi mnogo više usluga i plaća račune sa
zakašnjenjem, manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga.
Srećom, Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup
izračunavanju rentabilnosti, svojim troškovnim računovodstvom na bazi
aktivnosti.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko
je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca, otprilike kao što
odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova.
Na koncu, tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja
o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških
odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja, proizvode,
segmente, kupce i prodajne kanale.
* Robert S. Kaplan and Robin Cooper, Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and
Performance (Boston: Harvard Business School Press, 1998).
CroWarez.Org
-77-
Umijeća pokretanja tržišta
Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja
potreba i njihova ispunjavanja”. To definira tvrtku vođenu tržištem. No uz
toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi, izazov je
izmisliti nove potrebe. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Kako to reče
Akio Morita, legendarni Sonyjev vođa, “Naš je cilj voditi javnost novim
proizvodima, a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. Javnost ne zna što
je moguće, ali mi znamo.” I, prema riječima jednog od direktora u 3M-
u,“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo
žele ići.”
Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti
stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji
pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.
Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu, ali obično su
manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Tvrtke koje pokreću tržište
imaju ova obilježja:"
- Ravnanje prema vizijama, a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta
(FedEx, Body Shop, Swatch).
- Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest, WalMart, SAP).
- Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest, Charles
Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene; CNN, Starbucks i FedEx
postavili su više cijene)
- Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).
- Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx, Southwest, Benetton).
- Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest, Club Med, Virgin).
- Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx, Home Depot, Southwest).
POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH
ODJELA
Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje
odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Razmotrit ćemo sljedeće
odnose:
CroWarez.Org
-78-
ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA
• Marketing prodaja.
• Marketing, istraživanje i razvoj i inženjerstvo.
• Marketing proizvodnja.
• Marketing nabava.
• Marketing računovodstvo.
• Marketing financije.
• Marketing logistika.
Marketing i prodaja
Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s
prodajnim odjelom. U većini tvrtki ta dva odjela vode
različiti potpredsjednici. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o
planiranju proizvoda, planiranju tržišta, formiranju cijena, postizanju
tržišnog vodstva i komunikaciji. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca, o
povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. Tu mogu nastati različita
trvenja. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da
snizi cijene, ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog
osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Potpredsjednik za marketing možda
bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i
povećavanja potražnje, a više cijene može opravdavati kao način da se
pokriju komunikacijski troškovi.
Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje
li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između
marketinga i prodaje. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne
odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje, kako bi se problemi mogli
riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.
I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji.
Prvo, proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz
CroWarez.Org
-79-
prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Drugo,
odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih
ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje
razumjeli i kupce i prodavače. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako
prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti
zadovoljni.
Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo
Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi
ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Oblikujući
nove proizode, znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o
potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Mogu tako
pretjerati s dizajniranjem proi-
zvoda, zbog čega je njegova cijena previsoka; ili mogu opisati proizvod
previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva, a ne toliko
korisnost. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s
istraživanjem i razvojem i inženjerima, dajući im putokaze o potrošačima,
utemeljene na čvrstim podacima.
Marketing i proizvodnja
Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Marketing možda
planira posebnu promociju, što zahtijeva od proizvodnje planiranje
dodatnog proizvodnog posla, a to može značiti prekovremeni rad uz veće
troškove. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna
tržišta, a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica.
Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog
prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Ako
zahtjevi marketinga vode do većih profita, tada treba prevladati njihovo
stajalište. Kad je to manje izvjesno, ponekad je bolje za marketing da ne
postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh.
Marketing i nabava
Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Nabava
CroWarez.Org
-80-
mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. No nabava je podložna
iskušenju da snizi troškove. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače,
obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing treba
razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati
ispunjavanje standarda kvalitete.
Marketing i računovodstvo
Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više
razloga. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra
živanja. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive,
je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem, rješavaju li
računovođe to pažljivo, ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne
studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima, proizvodima,
tržišnim segmentima, kupcima i prodajnim kanalima?
Marketing i financije
Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost
marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Bez uvjerljivih
argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit,
financije su manje spremne odobriti taj novac. Financijski odjel također je
podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Prodajno
osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše
konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih
poslova.
Marketing i logistika
Prodajno osoblje, želeći dobiti narudžbe, većinom daje obećanja u vezi s
rokovima isporuke. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ponekad su za
to krivi nabava ili proizvodnja. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Tržitelji
su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom.
CroWarez.Org
-81-
10.poglavlje
______________________
Vaša tvrtka se ne koristi
tehnologijom na najbolji način
CroWarez.Org
-82-
ZNAKOVI
• Tvrtka se minimalno koristi internetom.
. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je.
• Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.
• Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.
• Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče.
NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM
Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne
čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. No to je samo 10
posto mogućnosti koje pruža internet.
MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE
Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje
podacima o kupcima. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba
ih modernizirati.
NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE
Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera
nego u procesu čovjekova odlučivanja; a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje
marketinšku automaciju.
MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA
Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. No za odlučivanje u
tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela
donošenja marketinških odluka.
SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH
PLOČA
Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim
informacijama. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje
CroWarez.Org
-83-
menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom
zaslonu. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu
na sve što se njima potencijalno može raditi.
RJEŠENJA
• Više se koristiti internetom.
• Poboljšati sustav automacije prodaje.
• Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke.
• Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja.
• Razviti marketinške instrumentalne ploče.
KORIŠTENJE INTERNETA
Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ovdje
su neke najvažnije od njih.
Uspješne internetske stranice
Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i
privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku, njezine proizvode,
distributere, mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike.
Neke stranice nisu naklonjene korisniku, ne omogućuju jednostavan dijalog,
ili nisu djelotvorne. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano
razrađene grafike. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti
kupnju na Internetu. Stranici možda nedostaju informacije koje bi
posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Ili može biti bezlična, nalik
mnogim drugim stranicama, tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima
osobnost tvrtke.
Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje
tvrtke. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Kakvo je njihovo
iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino
poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da
daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje.
CroWarez.Org
-84-
Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim
stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice,
Sony www.PlayStation.com koristi za razvijanje odnosa s igračima
računalnih igara svih dobi. Na tim se stranicama nalaze informacije o
najnovijim igrama, vijesti o događajima i promocijama, vodiči i podrška za
igre, čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati
savjete i priče.
Djelotvorna unutarnja mreža
Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko
sredstvo unutar organizacije. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno
kontaktiranje e-poštom, učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te
unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo.
Funkcionalan ekstranet
Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima,
distributerima i trgovinskim zastupnicima. Internet upotrebljavaju kao
platformu za te zatvorene mreže, proširene intranete. Ford, recimo, može
slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima
putem takvog intraneta, ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne
dokumente. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih
dobavljača.
I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije
koje sadrže prijedloge za prodaju, promjene cijena i tako dalje. U svim tim
slučajevima, tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena
ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima,
distributerima i trgovinskim zastupnicima.
Izravno povezano e-obučavanje
Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim
znanjima i umijećima u svome poslovanju. U prošlosti je to značilo okupiti
ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja.
Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje
CroWarez.Org
-85-
i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Danas tvrtke sve više
oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje, kojima se na internetu
pristupa uz pomoć lozinki. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme
čitanju tih materijala i rješavanju testova. IBM, primjerice, sada 25 posto
svoga obučavanja obavlja izravno povezano, čime štedi milijune dolara.
E-zapošljavanje
Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. To se događa na
dva načina. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima
na svoje internetske stranice. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene
tržištu rada, kao što je Monster, com, u nastojanju da popuni slobodna radna
mjesta.
E-nabava
Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu
kupovati putem Interneta. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih
izvora ponude; za uspoređivanje cijena; za posjećivanje aukcijskih stranica
za nove ili rabljene proizvode; i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva.
E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s
prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima.
E-istraživanje tržišta
Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače
tržišta. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve
vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Njezini
istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe, potrošačke
panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda,
usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka može slati diferencirane ponude
sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Može također
ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Sve u svemu,
internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke.
CroWarez.Org
-86-
E-pričaonice
Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu, kako bi stvorile
zajednicu oko marke, gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati
ideje i informacije. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple
Computer ili Harley Davidson, kojih kupci uživaju u međusobnim susretima
i razmjeni saznanja. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne
zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše
kritike. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na
njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih.
POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE
Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za
automatizaciju prodaje. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva
pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za
donošenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni kupac, recimo, pokaže
zanimanje za prijedlog prodavača, ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.
Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje, prodavač pritiskom dugmeta
na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za
dva dana. Potencijalni je kupac zadovoljan, ali oklijeva: “Trebam bolju
cijenu.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i
odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Mogu sniziti cijenu za dva
posto. Ali više ne mogu učiniti.” “Dobro”, odvraća potencijalni kupac, ali
još oklijeva.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u
četvrtom članku ugovora, mora se modificirati.” Prodavač predlaže
promjenu članka, na koju potencijalni kupac pristaje. Na kraju kupac daje
narudžbu i potpisuje ugovor.
Ukratko, sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima
posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke.
VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA
Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje
tvrtke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage.
Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira
IBM-ov softver Deep Blue, koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog
CroWarez.Org
-87-
šampiona u svijetu, Garija Kasparova. Ako se može napisati softver za tako
složenu igru kao što je šah, sigurno se može napisati i za neke rutinske
marketinške odluke. Evo dva primjera:
1. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući
let aviona. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit
će troškove. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji
ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Programi utvrđuju kad
cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije
putničkim agencijama i nekim klijentima. Jedna tako velika zrakoplovna
tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program
nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti
mijenjanjem cijena.
2. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje
obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Kraft za mnoge
prodavaonice vodi kategoriju sira
i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na
policama u prodavaonicama za potrošače niskog, srednjeg ili visokog
dohotka.
U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju
svojih rutinskih marketinških odluka.
IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU
Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene
donošenju marketinških odluka. Neki od njih su CALLPLAN, DETAILER,
MEDIAC i PROMOTER.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim
područjem marketinškog odlučivanja. Danas se tvrtke također okušavaju u
modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke
marketinškog spleta na prodaju i profit. Za razvijanje tih i drugih modela
tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za
upravljanje marketinškim resursima, kao što su Veridiem ili Marketing
Management Analytics.
CroWarez.Org
-88-
IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE
Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči.
Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću, leti na visini od 10.000 km i potom
se sigurno prizemljuje, a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s
instrumentima. To je letenje prema instrumentima, naime letenje isključivo
na temelju informacija. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema
svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na
instrumentalnoj ploči?
Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu:
1. Instrumentalna ploča za marketinšku izvedbu,
koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.
Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji, tržišnim udjelima, troškovima i
cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Crvene zastavice označavale bi
podbacivanje. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi
analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Korisnik tako može ustanoviti
da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih
kvota. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li
se ispraviti.
2. Instrumentalna ploča za marketinške procese,
koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan
način. Tako novi menedžer za marke želi, recimo, napraviti testiranje
koncepcije. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test
koncepcije ima četiri faze. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je
uspješno izvesti. U suštini, u računalo je stavljen mentor koji upućuje
menedžere za marke. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta, biranje nove
reklamne agencije i tako dalje. P&G radi na kodificiranju svih svojih
procesa na takav način.
3. Instrumentalna ploča s marketinškim sredstvima,
koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se
saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja, izrađivali tablični
prikazi i pretraživanja te regresijska analiza, diskriminacijska analiza,
faktorska analiza, analiza grozdova i tako dalje. Nizovi korisnijih programa
CroWarez.Org
-89-
mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.
CroWarez.Org
-90-
Pogovor
_________________________
Deset zapovijedi marketinške
uspješnosti
CroWarez.Org
-91-
Teorija marketinga je sjajna, ali marketinška praksa ima još mnogo
nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha, nedostataka, slabosti,
nazovite to kako hoćete, marketinga kakav se provodi. Opisao sam glavne
znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Primjena tih rješenja pretvorit
će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške
produktivnosti i rentabilnosti. Navodim tih deset zapovijedi. Uokvirite ih i
objesite na svoje zidove!
Deset zapovijedi marketinške uspješnosti
1. Tvrtka segmentira tržište, odabire najbolje segmente i stvara snažan
položaj na svakom od odabranih segmenata.
2. Tvrtka izrađuje kartu potreba, percepcija, preferencija i ponašanja svojih
kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i
zadovoljavanjem kupaca.
3. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage
i slabosti.
4. Tvrtka svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje.
5. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika, utvrđivanje njihova
poretka i biranje najboljih.
6. Tvrtka upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih
dugoročnih i kratkoročnih planova.
7. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda
i usluga.
8. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se troškovno najefikasnijim
komunikacijskim i promocijskim sredstvima.
9. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima.
10. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku
prednost na tržištu.