D r . O l i v e r H u p p Division Manager Brand and Communication Research, GfK Marktforschung, Nürnberg
V e r t r a u e n u n d M a r k e :
E r g e b n i s s e d e r G f K F o r s c h u n g
Voraussetzung für den dauerhaften Markenerfolg ist der Aufbau starker Beziehungen zwischen Marke und Konsument
Erfahrungen
Persönliche Werte
Situationen
Emotionale und funktionale Bedürfnisse
Marke Konsument
Markenkernwerte
Emotionale und funktionale Benefits
Marketing Aktivitäten
Starke Markenbeziehungen führen zu dauerhaftem Marken- und Unternehmenserfolg
… schaffen loyalere Kunden
… verfügen über ein Preispremium
… gewinnen an Marktanteil und generieren hohe Margen
… sind weniger reagibel auf Wettbewerbsaktivitäten
… sind ein Key Driver für den Unternehmenswert
Starke Marken...
Konsument und Marke profitieren gleichermaßen
von Markenbeziehungen
eine Vereinfachung des Konsumalltags (Habitualisierung)
Zeitersparnis für andere Dinge des Lebens
eine wirkungsvolle Außendarstellung in Peer Gruppen
Zugang zu Gleichgesinnten
Für Konsumenten bedeuten Markenbeziehungen
Wie intensiv gestaltet man zukünftig die Beziehung zu der Marke?
Attachment
Welche generelle Haltung nimmt man zu der Marke ein?
Appraisal
Wie lässt sich die Marke beschreiben, wie nimmt man sie wahr?
Associations
Wer ist diese Marke? Anchorage
Der Aufbau einer Markenbeziehung verläuft analog
zum Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen
ABER: Der Aufbau von Markenbindung ist kein linearer, geordneter Prozess, sondern beinhaltet in der Regel zahlreiche Schleifen und Brüche, aber auch Abkürzungen!
Herz Verstand
Grundlagen für eine starke, dauerhafte Beziehung
Sympathie Vertrauen
Agenda
1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?
2.
3.
4.
5. Erkenntnisse und Empfehlungen
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung
Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?
Agenda
1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?
2.
3.
4.
5. Erkenntnisse und Empfehlungen
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung
Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?
Definitionen von “Vertrauen” und “Markenvertrauen”
A feeling or belief on the part of a buyer that a seller will fulfill
the promises made during an exchange transaction.
Sharma/Patterson (2000, S.473)
A generalized expectancy held by an individual that the word of another … can be
relied on.
Rotter (1967, S.651)
The firm’s belief that another company
- will perform actions that will result in positive outcomes for the firm.
- as well as not take unexpected actions that result
in negative outcomes.
Anderson/Narus (1990, S.45)
Expectancy held by the consumer that the service provider is dependable and can be relied on to deliver on its promises.
Sirdeshmukh u.a. (2002, S.17)
The first dimension, credibility, is based upon a focal partner’s intention and ability to keep promises and deals worth partner characteristics such as task specific competencies, reliability in the delivery of goods and services, and predictability in terms of job related behavior.
The second dimension, benevolence, is based on the qualities, intentions, and characteristics attributed to the focal partner that demonstrate a genuine concern and care for the partner through sacrifices that exceed a purely egocentric profit motive.
Ganesan/Hess (1997, S.45)
Fragestellung: „Die Bedeutung von Werten kann sich mit der Zeit ändern. Ich nenne Ihnen im Folgenden einige Werte und Sie sagen mir bitte, ob deren Bedeutung in der aktuellen Zeit Ihrer Meinung nach zu- oder abnimmt, d.h. ob sie wichtiger oder weniger wichtig werden“ Quelle: Repräsentative Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2011, 1021 Befragte)
Das Bedürfnis nach Vertrauen und Sicherheit ist beim deutschen Verbraucher nach der Krise noch stärker geworden! Einschätzung von Bedeutungsverschiebungen (Angaben in Prozent)
Markenvertrauen – eine notwendige Bedingung für den Marken- und Unternehmenserfolg
Vertikales Marketing: Händler bleiben Herstellern treuer, orientieren sich eher an deren Marketingstrategie, wenn sie diesen vertrauen. (Morgan u. Hunt, 1984)
Dienstleistungsmarketing: Banken, denen ihre Kunden vertrauen, werden – unabhängig vom Vertriebsweg – eher weiter empfohlen. (Eggert, 2002)
Dienstleistungsmarketing: Zusatzkaufabsicht, Weiterempfehlungs-bereitschaft und Wiederkaufabsicht für Gesundheitsdienstleistungen im Internet werden signifikant durch das Vertrauen beeinflusst. (Kirchgeorg u. Lorbeer, 2004)
Handelsmarketing: Private Kunden, die einem Verkäufer vertrauen, sind eher bereit, wieder zu kommen. (Young u. Albaum, 2003)
Klassisches Produktmarketing: Markenvertrauen beeinflusst stärker als Markenaffekt die Treue zur Marke und die Mehrpreisbereitschaft. (Chaudhuri u. Holbrook, 2001; 2003)
Agenda
1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?
2.
3.
4.
5. Erkenntnisse und Empfehlungen
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung
Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?
Expansion
Awareness
Entwicklung einer
Beziehung Commitment
Auflösung
Exploration
Vertrauen rückgewinnen
Vertrauen stabilisieren
Vertrauen schaffen
Vertrauens- kapital
Die Entwicklung von menschlichen Beziehungen und Vertrauen
Quelle: In Anlehnung an Dwyer u.a. (1987)
Das Vertrauen, welches neue Freunde sich einander schenken, pflegt sich stufenweise zu entwickeln.
Johann Wolfgang von Goethe, Dichtung und Wahrheit
Treiber und Barrieren für die Entwicklung des Vertrauens in menschlichen Beziehungen
Eine entsprechende Persönlichkeitsstruktur
(generalisiertes Vertrauen)
Positive Erfahrungen bei früheren Kontakten
Fachwissen / Expertise
Äußere oder gefühlte Ähnlichkeit, Nähe
Meinungsführerschaft
Unvollkommene Information über generelle Rahmenbedingungen
Asymmetrische Informationsverteilung („Principal Agent Theorie“)
Fehlende Normen / Rechtsordnung („Property Rights Theorie“)
Markenvertrauen: Ergebnis einer Interaktion von marken- und personenspezifischen Eigenschaften
Vertrauens-bereitschaft
Persönlichkeit
Klassische Leistungsversprechen
Emotionale Markennutzen
Ansprechende Markenpersönlichkeit
Handeln im Sinne des Kunden
MARKE KONSUMENT
Kategorie- spezifika
Marken-vertrauen
Vertrauens-würdigkeit
Hypothese 1:
Die Größe des Markenvertrauens wird nur bedingt
durch die Kategoriezugehörigkeit bestimmt sein.
Innerhalb einer Kategorie wird es deutliche
Vertrauensvorsprünge für Marken geben.
Messung von Markenvertrauen
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Custom Research 2011
Vertrauensniveau
„Ich habe volles Vertrauen zu …“
Vertrauensvorsprung
„… kann ich mehr vertrauen als …“
Marken-vertrauen
• mit 1.100 Befragten aus
Deutschland • im Mai 2011 • zu jeweils 5 - 6 Marken
aus den Kategorien: Airlines, Haarshampoo, Vollwaschmittel, Fluggesellschaften, Automobil, Softdrinks, Finanzmarkt, Fashion, Mobilfunkgeräte
Weitere Themengebiete: • Markenbindung • Markenpräferenz
Untersuchungsansatz zur Beurteilung des Markenvertrauens
• GfK EURO BUS® - CLASSIC: CAPI (Computer Aided Personal Interviewing)
• mit 2.000 Interviews in Deutschland
• und 1.000 Interviews in Frankreich und UK
• zu jeweils mehreren Marken aus dem Finanzmarkt und Fluggesellschaften
Repräsentative Omnibus Befragung
Repräsentative Online Untersuchung
Vertrauensranking Deutschland gesamt: Premiummarken wird branchenübergreifend das höchste Vertrauen entgegengebracht
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Mafo 2011
Markenvertrauen Top 15
100
0
71%
67%
67%
65%
65%
71%
65%
72%
73%
75%
61%
61%
42%
40%
39%
62%
38%
64%
64%
Shampoo
Vertrauensranking Deutschland gesamt: Geringes Markenvertrauen im Finanzmarkt
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Mafo 2011
100
0
Markenvertrauen Finanzmarkt
52%
52%
47%
38%
37%
59%
Markenvertrauen Top 15
100
0
71%
67%
67%
65%
65%
71%
65%
72%
73%
75%
61%
61%
42%
40%
39%
62%
38%
64%
64%
Shampoo
Finanzmarkt gewinnt langsam Vertrauen zurück – Studie der GfK Marktforschung zum aktuellen Vertrauen der Deutschen in die Finanzbranche
Markenvertrauen im Dienstleistungssektor Kundensicht
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Mafo 2011
100
0
Markenvertrauen Finanzmarkt
73%
72%
70%
67%
65%
81%
Markenvertrauen Airlines
100
0
81%
75%
75%
67%
57%
82%
- in einer stärkeren Markenbindung und intensiveren Markenbeziehungen?
- in dauerhaft höherem Markenerfolg?
Kapitalisieren sich Unterschiede im Markenvertrauen
Agenda
1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?
2.
3.
4.
5. Erkenntnisse und Empfehlungen
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung
Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?
Markenbindungen …sind prädiktiv …variieren
stark emotional gefärbte Beziehung zwischen einer Person und einem bestimmten Objekt
o zwischen Konsumenten
o über die Zeit o kontextabhängig
o verpflichtend o verhaltensleitend
Markenbindung, eine spezifische Form der Loyalität
Markenbindung ≠ Markentreue
Markenbeziehungen sind multiplex und dynamisch
Marken-treue
Marken-bindung
≠
Markenbeziehungen
Qualität
Intensität
Die Messung von Markenbeziehungen erfordert, dass der Vielfalt an Beziehungsqualitäten und Intensitäten gleichermaßen Rechnung getragen wird!
Die Metapher der Zwischenmenschlichen Beziehungen ermöglicht den Zugang zur Messung von komplexen Markenbeziehungen
seit 1998 zahlreiche Veröffentlichungen in hochrangigen Journals zum Thema “Markenbeziehungen” befürwortet konsequent Qual / Quant Forschungen, um dernKomplexität und insbes. emotionalen Färbung von Markenbeziehungen Rechnung tragen zu können Vorschlag: Nutzung der Metapher “zwischenmenschliche Beziehungsmuster” Anschauliche Darstellung der Ergebnisse in einem Beziehungsraum
Kooperation mit Prof. Susan Fournier / Boston University:
Messung von Markenbeziehungsmustern Ein Beispiel
* Quelle: S. Fournier (Jahr)
Superficial / weak
Socio-emotional rewards
Intense / strong
Utilitarian and functional rewards
Casual acquaintances
Best friends
Parent - Child Rivals
Master and slave
Colgate
Childhood buddies
McDonald’s
Boston Red Sox
Marriage partner
Harley Davidson
Apple Coca-Cola
Nike
NY Yankees
Blackberry
Marlboro
Business Partners
Compartmentalized friendships
Fling
Teammates
Sam Adams
VISA
AMEX Amazon
Exxon/Mobil
Microsoft
Starbucks
Disney
Identifizierung von 53 marketingrelevanten Beziehungsmuster (theoriegeleitet, qualitativ)
Die Grundlage: Ein kulturübergreifendes Forschungsprojekt
Phase I Phase II Phase III
Empirisch fundierte Entwicklung des Beziehungsraumes basierend auf 48 beschreibenden Beziehungs-merkmalen
Finale Auswahl der Beziehungstypen
Analyse kultureller Unterschiede (USA, China, Spanien)
Verortung von Marken / Validierung
Der Markenbeziehungsraum: kulturübergreifend stabil
Hassliebe
beste Freunde
Ehepaar
alte Freunde
Geschwister
Mannschafts- kameraden
Kollegen
frühere Freunde
direkte Nachbarn
Feindschaft
Stalker / Opfer geschiedenes
Ehepaar
nervige Bekanntschaft
Drogenhändler / Abhängiger
Betrüger / Betrogener
heimliche Affäre
Ex-Freunde
One-Night-Stand
Zufallsbekanntschaft
kurze Affäre Star
Online-Freundschaft
flüchtige Bekanntschaft
völlig Fremde
Therapeut / Patient
Guru
bedeutungslos, flüchtig
absichtlich, schwer zu verlassen
harmonisch, flexibel, spannend
zufällig
intensiv
ehrlich, leidenschaftlich
gefangen, unfair
unaufrichtig, kalt
Hypothesen 2 - 4:
Je nach Branche (FMCG; Dienstleistung; Gebrauchsgüter) gibt es
unterschiedliche Marke – Konsument Beziehungsmuster. Diese
werden durch die Marktakteure unterschiedlich stark besetzt.
Innerhalb der Beziehungsmuster ist das Markenvertrauen, aber auch die
Markensympathie unterschiedlich stark ausgeprägt.
Die Beziehungsmuster in den Branchen unterscheiden sich hinsichtlich
ihres Erfolgspotentials.
Markenbeziehungen im deutschen Automobilmarkt Sechs Beziehungscluster können unterschieden werden
Feind
Ehepartner
Geschwister
Mannschaftskameraden
Geschiedenes Ehepaar
Online-Freund
Therapeut
Direkter Nachbar
Kurze Affäre Star
Hassliebe
Bester Freund
Guru
Völlig Fremde
Flüchtige Bekanntschaft
Früherer Freund Kollege
Alter Freund
Ex-Freund
Stalker/Nachsteller
Betrüger
Nervige Bekanntschaft
One-night stand
Heimliche Affäre
Drogenhändler
Unangenehme Bekanntschaft
20%
Gelegenheitsbekanntschaft
Fremder
21%
9%
10%
Langjähriger Freund
12%
Angebeteter Star
Enger bewunderter Partner
28%
Die Beziehungscluster im Automobilmarkt unterscheiden sich nach Markenvertrauen und -sympathie
Brand KPIs
Verh
alten
Ein
stellu
ng
0 10 20 30 40 50%
0 = niedrig 20 40 60 80 100 (Index) = hoch
Enger bewunderter Partner
Langjähriger Freund
Gelegenheits- bekanntschaft
Angebeteter Star
Fremder
Unangenehme Bekanntschaft
Vertrauen
Sympathie
Uniqueness
Weiter- empfehlung
Mehrpreis- bereitschaft
Erste Wahl
Beziehungscluster im Automobilmarkt: Marken
Feind
Ehepartner
Geschwister
Mannschaftskameraden
Geschiedenes Ehepaar
Therapeut
Direkter Nachbar
Kurze Affäre Star
Bester Freund
Guru
Völlig Fremde
Flüchtige Bekanntschaft
Früherer Freund Kollege
Alter Freund
Ex-Freund
Stalker/Nachsteller
Betrüger
Nervige Bekanntschaft
One-night stand
Heimliche Affäre
Drogenhändler
Online-Freund
Gelegenheitsbekanntschaft
Enger bewunderter Partner
Fremder
Unangenehme Bekanntschaft
Langjähriger Freund
Angebeteter Star
Hassliebe
36
20
6
15 10
24
41
19
33
24
32 38 39
Markenbeziehungen im deutschen Shampoomarkt Sechs Beziehungscluster können unterschieden werden
9%
Kurze Affäre
15% Feind
14%
Früherer Freund
9% Fremder 17%
Flüchtige Bekanntschaft/ Kollege
37%
Guter alter Freund
Völlig Fremde
Online-Freund
Therapeut
Flüchtige Bekanntschaft
Direkter Nachbar
Guru
One-Night Stand
Zufallsbekanntschaft
Star
Hassliebe
Kurze Affäre
Feind Nervige Bekanntschaft
Geschiedenes Ehepaar
Betrüger Drogenhändler
Stalker/ Nachsteller
Former friend
heimliche Affäre
Ex-Freund
Bester Freund
Kollege
Ehepartner
Alter Freund
Geschwister
Mannschaftskamerad
Die Beziehungscluster im Shampoomarkt unterscheiden sich nach Markenvertrauen und -sympathie
Brand KPIs
Verh
alten
Ein
stellu
ng
0 10 20 30 40 50%
0 = niedrig 20 40 60 80 100 (Index) = hoch
Guter alter Freund
Früherer Freund
Flüchtige Bekanntschaft/ Kollege
Kurze Affäre
Fremder
Feind
Vertrauen
Sympathie
Uniqueness
Weiter- empfehlung
Mehrpreis- bereitschaft
Erste Wahl
Markenbeziehungen im deutschen Shampoomarkt Markenpositionierung auf Basis dominanter Beziehungsmuster
Former friend
One-Night Stand
Online-Freund Flüchtige Bekanntschaft
Direkter Nachbar
Bester Freund
Kollege
Ehepartner
Alter Freund
Geschwister
Mannschaftskamerad Former friend
Therapeut
Guru
Hassliebe
heimliche Affäre
Ex-Freund
Star Kurze Affäre
Drogenhändler
Feind
Völlig Fremde
Nervige Bekanntschaft
Geschiedenes Ehepaar
Betrüger
Stalker/ Nachsteller
Zufallsbekanntschaft
Fremder
Kurze Affäre
Feind Früherer Freund
Flüchtige Bekanntschaft/ Kollege
Guter alter Freund
Markencluster im deutschen Finanzmarkt 5 Beziehungssegmente lassen sich identifizieren
Fremder
19%
22%
Gelegenheitsbekanntschaft
6%
Guru / früherer Freund
7%
Polarisierender Star
Vertrauter Partner
41%
Enttäuschende, geschiedene Beziehung
5%
Bester Freund
Kollege
Feind
Früherer Freund
Ehepartner
Alter Freund
Heimliche Affäre Geschwister
Mannschaftskameraden
Online-Freund
Therapeut
Flüchtige Bekanntschaft
Direkter Nachbar
Guru
Ex-Freund
One-Night Stand
Kurze Affäre/ Liebesabenteuer
Star
Hassliebe
Geschiedenes Ehepaar
Gelegenheitsbekanntschaft
Nervige Bekanntschaft
Betrüger Stalker/Nachsteller
Drogenhändler
Die Beziehungscluster im Finanzmarkt unterscheiden sich nach Markenvertrauen und -sympathie
Brand KPIs
Ein
stellu
ng
Vertrauter Partner
Guru/früherer Freund
Gelegenheits- bekanntschaft
Enttäuschende, geschiedene Beziehung
Polarisierender Star
Fremder
Vertrauen
Sympathie
Markenbeziehungen im deutschen Finanzmarkt Marken sind in Beziehungsclustern unterschiedlich stark vertreten
Bester Freund
Kollege
Feind
Früherer Freund
Ehepartner
Alter Freund
Heimliche Affäre
Geschwister
Stalker
Mannschaftskameraden
Nervige Bekanntschaft
Online-Freund
Therapeut
Flüchtige Bekanntschaft
Direkter Nachbar
Drogenhändler
Guru
Ex-Freund
Betrüger
One-Night Stand
Star
Hassliebe
Fremder
Gelegenheits- bekanntschaft
Geschiedenes Ehepaar
7% 7%
Deutsche Bank Sparkasse
11% 18%
5% 27%
65% 36%
5% 6% 6% 5% Stalker/Nachsteller
Kurze Affäre/ Liebesabenteuer
Gelegenheitsbekanntschaft
Enttäuschende, geschiedene Beziehung
Polarisierender Star
Guru / früherer Freund
Vertrauter Partner
Fazit Markenvertrauen, aber auch
Markensympathie begründen
unterschiedlich ausgeprägte
Markenbeziehungen.
Starke Markenbeziehungen gehen
immer einher mit einem höheren
Markenerfolg.
Agenda
1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?
2.
3.
4.
5. Erkenntnisse und Empfehlungen
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung
Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?
Wie lässt sich Markenvertrauen bei Konsumgütern wirkungsvoll stärken?
Testberichte
Distribution
Empfehlungen
Produkt
Werbung
Für … spricht, dass die Produkte von einem
Händler meines Vertrauens angeboten
werden. Für … spricht, dass die
Produkte überall erhältlich sind.
Testberichte über … fallen immer gut
aus.
... hat bessere Produktqualität als
andere Marken in dieser Warengruppe.
... bringt mehr interessante neue
Produkte auf den Markt als andere Marken in dieser Warengruppe.
Was ich im Internet über … lese und sehe macht einen guten Eindruck.
... habe positive Berichte in der Presse, Fernsehen oder Hörfunk gelesen, gesehen bzw. gehört.
... von Fachleuten hört man nur Gutes von …
… wurde mir schon häufiger persönlich empfohlen.
… greift Themen auf, die für mich wichtig sind.
… macht Werbung, die mich gefühlsmäßig anspricht.
Die Person/en in der Werbung von … sind sehr überzeugend.
… hat klare Werbebotschaften.
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Custom Research 2011
Bei FMCG kann Markenvertrauen über das Produkt und die Wahl des Vertriebskanals wirkungsvoll ausgebaut werden.
Testberichte
Distribution
Empfehlungen
Produkt
Werbung
37%
Vertrauen
28%
54%
27%
24%
Was sind die Treiber des Markenvertrauens bei Dienstleistungen?
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Custom Research 2011
Kundenorientierung
Verlässlichkeit
Leistungserfüllung
Leistungsorientierung
Ehrlichkeit / Transparenz
...ist sehr zuverlässig. ... ist glaubwürdig.
Auf ... kann ich mich verlassen.
… wird tun was immer nötig ist, um
mich zufrieden zu stellen.
... arbeitet immer an einer Verbesserung
ihrer Angebote.
... interessiert sich sehr für die Wünsche und Bedürfnisse der
Kunden.
... ist eine Marke, die meine Erwartungen nicht immer voll erfüllt.
.... ist eine Marke, die mich nie enttäuscht hat.
... verhält sich ehrlich gegenüber ihren Kunden
... informiert ihre Kunden auf verständliche Weise.
Kundenorientierung
Verlässlichkeit
Leistungserfüllung
Leistungsorientierung
Ehrlichkeit / Transparenz
27%
Vertrauen
20%
17%
18%
19%
Verlässlichkeit und Kundenorientierung sind länderübergreifend die wichtigsten Treiber des Markenvertrauens im Finanzmarkt
* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Mafo 2011
Dimensionen des Markenvertrauens Deutsche Bank vs. Sparkasse (repräsentativ)
Kundenorientierung
Verlässlichkeit
Leistungserfüllung
Leistungsorientierung
Ehrlichkeit / Transparenz
53
50
56
45
52
64
61
65
41 55
62
61
64 60
60
57
69
66
64
72
Marken-vertrauen
1
2
5
4
3
Fazit Vertrauen kann bei FMCG‘s primär über
das Produkt gestärkt werden, aber auch
die Wahl des Vertriebskanals nimmt
starken Einfluss !
Im Einklang damit begünstigen im
Dienstleistungssektor Softfacts wie
Kundenorientierung und Verlässlichkeit
den Aufbau des Markenvertrauens!
Agenda
1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?
2.
3.
4.
5. Erkenntnisse und Empfehlungen
Wie entsteht Markenvertrauen?
Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung
Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?
Markenbeziehungen basieren auf dem Vertrauen, aber auch auf der Sympathie die Konsumenten einer Marke entgegen bringen. Seien Sie sich bewusst: Markenbeziehungen verändern sich über die Zeit.
Die Marken einer Branche sind in den einzelnen Beziehungs-clustern, die sich in der Beziehungsqualität und -intensität unterscheiden, unterschiedlich stark vertreten.
Schaffen Sie starke Markenbeziehungen und damit die Voraussetzung für dauerhaften Unternehmenserfolg!
1.
2.
3.
4.
Erkenntnisse und Empfehlungen
Die Qualität und Intensität von Markenbeziehungen ist entscheidend für den Markenerfolg – Je mehr es einer Marke gelingt, starke und gute Markenbeziehungen aufzubauen, um so größer ist deren Erfolgspotential.
Vertrauen als wesentlicher Grundpfeiler starker, tragfähiger Beziehungen kann für FMCG‘s zunächst über das Produkterleben, aber auch die Wahl der Vertriebskanäle gestärkt werden.
Im Einklang damit sind für Dienstleistungen Soft Skills wie Verlässlichkeit und Kundenorientierung die wichtigsten Treiber für das Markenvertrauen.
5.
6.
7.
Erkenntnisse und Empfehlungen
Machen Sie sich die Beziehungsmuster der Konsumenten zu den Marken in Ihrer Branche bewusst und gestalten Sie die Kundenkontaktpunkte dem entsprechend!
Guter alter Freund
Früherer Freund
Kurze Affaire mit Star
Ergebnisse einer Treiberanalyse für den Shampoomarkt Deutschland
Für die Stärkung jeder Markenbeziehung sind spezifische und besondere Aktivitäten und Kommunikationsinhalte nötig !