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Partie 1 : Gnralits sur le secteur du
tourisme
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1/ Prsentation gnrale du secteur touristique :
Initialement uniquement rattach aux loisirs (avec la connotation pjorative d'un
voyage fait la va-vite) et la sant (voyage au soleil pour fuir le mauvais temps), le
tourisme englobe dsormais galement l'ensemble des activits conomiques auxquelles
la personne fait appel lors d'un dplacement inhabituel (transports, htels, restaurants,
etc.).
Il peut s'agir, par exemple d'un voyage d'affaire (on parle alors de tourisme
d'affaires ), d'un plerinage religieux ( tourisme religieux ), ou d'aller se faire soigner
dans un autre pays que celui o l'on rside et on parle alors de tourisme mdical.
Pratiquer le tourisme permet en outre de marquer des pauses dans son emploi du temps
utilitaire impos par la ncessit de gagner sa vie. Le touriste s'intresse gnralement
la culture ou la nature des lieux qu'il visite. Cette pratique a t longtemps l'apanage
de gens fortuns qui pouvaient se permettre de voyager en touristes, pour voir des
constructions remarquables, des uvres d'art ou goter d'autres cuisines.
Le tourisme a donn naissance une vritable industrie lorsque les classes moyennes
des pays occidentaux (Europe et Amrique du Nord) ont pu commencer voyager. C'est
l'amlioration gnrale du niveau de vie qui a permis aux gens de se consacrer
davantage leurs loisirs, et notamment au tourisme, sans oublier les progrs
considrables en matire de transports (transport maritime, ferroviaire mais surtout
arien).
Les termes tourismeet touristefurent utiliss officiellement pour la premire fois
par la Socit des Nations pour dnommer les gens qui voyageaient l'tranger pour des
priodes de plus de 24 heures.
Pour qu'il y ait tourisme, il faut que quatre paramtres essentiels soient runis :
1. le got de l'exotisme, de la dcouverte d'autres cultures;
2. de l'argent disponible pour des activits non essentielles;
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3. du temps libre;
4. des infrastructures et moyens de communication scurisants et facilitant le
voyage et le sjour.
Le terme de tour est devenu populaire en Grande-Bretagne au XVIIIe sicle quand le
Grand Tour de l'Europe est devenu une part de l'ducation des jeunes et riches
gentilshommes britanniques, et donc pour parachever leur ducation et fuir le mauvais
temps de leur le natale, nombre de jeunes gens allaient partout en Europe, mais surtout
en des lieux d'intrt culturel et esthtique comme Rome, la Toscane ou les Alpes, et les
capitales europennes.
Les aristocrates britanniques du XVIIIe raffolaient particulirement du Grand Tour ,
profitant de l'occasion pour dcouvrir les richesses artistiques et archologiques de l'Italie
en particulier, et accumuler des trsors artistiques de toute l'Europe. Ils ont ramen ainsi
des uvres d'art dans des quantits jamais gales ailleurs en Europe, c'est ce qui
explique la richesse actuelle de nombreuses collections tant publiques que privesbritanniques. Le tourisme de cette poque tait fondamentalement litiste, voyage
d'agrment et de formation qui permettait de rencontrer ses homologues dans toute
l'Europe.
Le tourisme au sens moderne ne s'est pas dvelopp avant le XIXesicle ; il reprsente
de nos jours la majeure partie de l'industrie touristique.
Le dbut de l'industrialisation du tourisme fut une invention britannique au XIXesicle,
avec notamment la cration de la premire agence de voyage par Thomas Cook. Cela
rpondait aux besoins croissants de dplacement, pour toutes sortes de motifs, des
britanniques dont le pays fut le premier pays europen s'industrialiser. Dans un
premier temps, seuls les propritaires des moyens de production, des usines, les
commerants et la nouvelle classe moyenne bnficirent de temps libre, mais aussi
d'envies accrues de voyages, par exemple visiter les expositions universelles (la premire
exposition universelle a lieu Londres en 1851 et draine plusieurs millions de visiteurs).
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Le tourisme se diversifie au cours du XIXesicle : voyage d'agrment, voyage d'affaire,
thermalisme, recherche du soleil la froide saison, notamment pour soigner la
tuberculose, flau de l'poque.
L'origine britannique de cette nouvelle industrie est atteste par de nombreux noms :
Nice, la longue esplanade le long de la mer est encore connue comme la
Promenade des Anglais;
dans de nombreuses stations touristiques de l'Europe continentale, les palaces ont
des noms comme l'Htel Bristol, l' Htel Carltonou lHtelMajestic.
Ce sont galement des touristes britanniques qui inventrent les sports d'hiver en Suisse
dans le village de Zermatt. Avant l'arrive des premiers touristes, les villageois de
Zermatt considraient simplement que leur long hiver enneig tait une priode pendant
laquelle la meilleure chose faire tait de rester l'abri du froid et de fabriquer des
horloges coucou ou d'autres objets mcaniques.
Le tourisme est devenu de nos jours le premier secteur conomique mondial qui
offre une double chance dexportation et de dveloppement aux nombreux pays pauvres.
Sa croissance touche non seulement les activits lies au tourisme mais aussi d'autressecteurs tels que le transport. Il permet la cration d'emplois et ceci pour des couches
diverses de la socit, qualifies et non qualifies et les personnes souvent marginalises
dans le march du travail.
Le trafic touristique devrait tripler dici 2020. Certains pays en dveloppement
reconnaissent la contribution potentielle du secteur aux objectifs de dveloppement
national, et il est dj un secteur important pour dautres pays en dveloppement et va
le devenir pour ceux qui ont un potentiel exploiter. Il s'agit de saisir les occasions quece phnomne prsente mais il faut aussi veiller ce que ce secteur ne se dveloppe pas
de manire incontrle menaant l'environnement naturel et la vie sociale et culturelle du
pays. Le dveloppement incontrl du secteur risque de rendre l'avenir du secteur limit
sur le long terme.
Le tourisme repose quasi-exclusivement sur le secteur priv, aussi bien sur les grandes
entreprises que les petites et moyennes entreprises (PME). Nanmoins, il faut tenir
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compte du rle essentiel des pouvoirs publics. La stabilit politique, la bonne gestion de
l'environnement, la scurit, etc. sont des facteurs essentiels pour attirer les touristes.
Le tourisme est une marchandise et tous les pays, mme les plus pauvres, ont quelque
chose vendre: un patrimoine, des traditions ou des sites naturels, autant dattraits pour
les nouveaux touristes en qute daventure.
Malgr ce solide potentiel, les stratgies nationales dexportation dlaissent les capacits
dexportation du secteur touristique. Pour russir, chaque pays doit formuler et grer une
stratgie touristique qui identifie et justifie ses objectifs, priorits et cibles. Dans unemajorit de pays en dveloppement et en transition, la stratgie nationale dexportation
doit prendre en compte le dveloppement du tourisme durable.
Le tourisme n'est plus seulement le dplacement et le sjour des personnes vers un
lieu autre que leur domicile pour une dure minimale de trois jours (dfinition de
l'Organisation Mondiale du Tourisme) ; c'est un ensemble beaucoup plus vaste
d'activits, de pratiques extrmement varies. Si jusqu'en 1936 il tait l'apanage de
classes sociales assez "favorises", avec l'instauration des congs pays il a connu un
essor tout autre : la masse des travailleurs et de leurs familles pouvant enfin se dplacer
pour leur agrment.
Le volume darrives de touristes internationaux lchelle mondiale a progress
de 2,4% entre 1997 et 1998, pour dpasser le nombre de 625 millions. Quant aux
recettes touristiques internationales, elles ont augment de 2 %, pour atteindre 445
milliards de dollars.
La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes
internationaux (70 millions darrives en 1998). Au deuxime et troisime rang, onretrouve respectivement lEspagne (47,7 millions darrives) et les tats-Unis (47,1
millions darrives), mais sur le plan recettes, ce sont les tats-Unis qui peroivent les
recettes touristiques les plus importantes (74,2 milliards de dollars en 1998), ils sont
suivis de lItalie (30,4 milliards $) et de la France (29,7 milliards $).
Arrives des touristes internationaux entre 1950 et 2010
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De nos jours, les rvolutions se succdent : biotechnologiques, robotiques, gopolitiques
avec lmergence de grands blocs conomiques surpuissants et le rtrcissement de laplante caus par la croissance du transport arien et la cavalcade des moyens de
communication.
Dans le domaine du tourisme, ces changements accompagns de lexplosion
dmographique se sont notamment traduits par la dmocratisation des voyages et
lexplosion du nombre des destinations touristiques plus attrayantes les unes que les
autres ayant pour consquence la multiplication des segments de clientles ainsi que les
phnomnes suivants qui seront surveiller au cours des prochaines annes.
Le dpart la retraite des baby-boomers qui disposeront de plus de tempset plus dargent pour voyager.
La clientle familiale, tant pour les voyages dagrment que lors des
voyages daffaires, est en hausse constante et devient un facteur
incontournable dans lorganisation de loffre.
La part grandissante des femmes comme clientle daffaires et de congrs
exerce dj un impact sur ladaptation des produits et services leur tant
destins.
Le dsir dapprendre favorise le tourisme culturel, les destinations
authentiques, accueillantes et exotiques.
Source : lOrganisation Mondiale du Tourisme
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Les intrts satisfaire se spcialisent amenant la croissance des voyages
thmatiques et la multiplication des produits et activits offrir.
2/ Quelques formes de tourisme :
Il a paru indispensable de mettre en place des formes de tourisme qui perturbent
le moins possible le systme social et conomique du pays d'accueil et s'inscrivent dans
une perspective de dveloppement durable. Les premires tentatives dans ce domaine
datent des annes 50.
Le tourisme alternatif
Cette forme de tourisme met au centre du voyage la rencontre, l'change, la
dcouverte d'autres cultures, privilgie l'implication des populations locales dans les
diffrentes phases du projet touristique et une rpartition plus quitable des ressources
gnres.
Le tourisme responsable
Ax sur la connaissance des ralits locales, de la culture, des modes de vie et
aussi de la situation politique et sociale de tel ou tel groupe. Il alterne en gnral
activits culturelles et rencontres avec des acteurs locaux (association, projets sociaux.).
Le tourisme quitable
Il s'inspire des principes du commerce quitable. Il insiste plus particulirement
sur la participation des communauts d'accueil, sur les prises de dcisions
dmocratiques, sur des modes de production respectueux de l'environnement et sur une
juste rmunration des prestations locales.
Le tourisme solidaire
Il s'inscrit la fois dans une perspective " responsable" et "quitable" mais plus
directement associ des projets de solidarit : soit que le voyagiste soutienne des
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actions de dveloppement, soit qu'une partie du prix du voyage serve au financement
d'un projet de rhabilitation ou d'un projet social. Il insiste particulirement sur :
La sensibilisation des voyageurs et la prparation au voyage.
Les possibilits de contact avec la population locale : rencontres, activits culturelles,
logement chez l'habitant.
Les problmatiques environnementales : sensibilisation et responsabilisation des
voyageurs, gestion des dchets, gestion des ressources.
L'implication dans un ou plusieurs projets de dveloppement local dtermins par la
population d'accueil.
Les retombes conomiques locales.
Mais c'est une solution encore onreuse : Le tourisme solidaire s'adresse des
voyageurs habitus partir en groupe et en "voyage organis. Il est donc,
malheureusement, loin d'tre accessible tous les budgets:
Il est noter quil ne faut pas confondre solidarit et respect de la nature.
L'cotourisme ne signifie pas forcment tourisme solidaire. Tourn vers des activits lies
la nature, la dcouverte de sites naturels et d'espaces prservs, l'cotourisme nemet pas spcialement l'accent sur la rencontre et la solidarit. Par ailleurs, la mention
"cotourisme" peut tre trompeuse : parfois mme on propose la dcouverte de milieux
rares et fragiles sans souci des consquences cologiques.
Mais les frontires entre les diverses approches de tourisme responsable ne sont
pas impermables : "cotourisme "et "tourisme solidaire" peuvent tre compatibles : un
projet touristique solidaire peut lui aussi comporter des activits de nature, mme si sa
spcificit est vraiment la rencontre avec les populations locales.
Il existe de par le monde, un foisonnement d'exemples positifs ou ngatifs. Ces
exemples nous rappellent que le voyage et les vacances ne sont pas des produits de
consommation comme les autres.
Plusieurs textes donnent les principes d'un tourisme responsable et solidaire.
Chartes, codes ou labels, ils ont t rdigs par des organismes officiels ou par des
associations. Mais aucun n'est contraignant et il n'existe aucun label qui garantisse la
qualit sociale ou environnementale d'une formule touristique.
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3/ Tourisme : secteur double tranchant :
Puisque le touriste dpense de l'argent, on peut penser que cet argent profite aupays d'accueil. En ralit, la plus grande partie de l'argent dpense va dans la poche
des tours oprateurs, des agences de voyage, et les retombes pour les populations
locales sont souvent minimes.
Le tourisme est une activit double visage, la fois structurante et
dstructurante, productive et dgradante, facteur de libert et instrument de diffrence.
Ceci explique ses effets contrasts, ses apports positifs l'conomie et la ncessit d'en
encadrer le dveloppement.
Les touristes arrivent sur leur lieu de vacances avec de l'argent, du temps libre, leurs
habitudes et leurs rves. Leur prsence est bien souvent la cause de traumatismes
importants pour les populations locales : tentation de l'argent facile, prcarisation,
risques de prostitution, dgradation de l'environnement, pillage des ressources naturelles
et perte d'identit culturelle. Ceci est dautant plus vrai dans les pays du Sud o Le
tourisme est devenu un loisir important pour les populations "riches" du Nord qui
disposent de congs pays.
La raction des htes se fait clairement entendre dans certains pays. En Inde, Mumba,
des communauts de pcheurs vivant prs d'un des plus grands parcs d'attraction dont
les activits polluent la mer, ont cr un comit de dfense afin de prserver les
ressources naturelles. Aussi, au Sngal, on assiste la mobilisation des femmes au sein
du Collectif National des Pcheurs Artisans Sngalais, contre les politiques qui veulent
implanter des complexes touristiques et contre la hausse des taxes qui paralyse les
transactions commerciales.
Autre retombe grave du tourisme : la prostitution enfantine, qui constitue uneconsquence de l'volution des socits occidentales ayant rig l'individualisme et le
matrialisme en systme de valeur. En effet, les populations les plus dmunies, pour
survivre, acceptent de se livrer au commerce du sexe.
De par le monde, quelques exemples, positifs ou ngatifs :
Le tourisme traditionnel engendre bien souvent des effets nfastes dans les pays
d'accueil. Partant de ce constat, des initiatives ont t prises, au Nord et au Sud, bases
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sur le respect des cultures et de l'environnement. Mais il n'est pas facile de se dgager
du modle dominant.
Des hteliers thiopiens tentent de dvelopper l'cotourisme Ils ont mis en place
un Pacte mondial Ethiopie, encourageant les chefs d'entreprises monter des projets
conomiques dans une perspective de lutte contre la pauvret et du respect de
l'environnement. .
Le Lesotho, rgion d'Afrique du Sud, propose une nouvelle forme de tourisme qui
favorise avant tout le dveloppement local : mise en place de coopratives
artisanales et agricoles, ateliers de menuiserie...
Le tourisme, lment cl du dveloppement conomique au Cameroun, rencontre
encore des difficults se dvelopper : inscurit, cot lev, malgr d'importants
efforts raliss par les autorits locales.
Le gouvernement mauricien propose une nouvelle forme de tourisme : le
tourisme communautaire, bas sur la dcouverte de la culture mauricienne grce
une immersion dans les villages.
Les autorits cambodgiennes veulent radiquer le tourisme sexuel trs dvelopp
dans leur pays, et dcident dsormais de lourdes peines de prison pour les pdophiles
occidentaux. Education des adultes et formation l'intention des entreprises du secteur
touristique dans une rgion du Chili
Pour accompagner un voyage en Palestine, cest un ouvrage qui rappelle, d'une
part le patrimoine historique, archologique, religieux, architectural et culturel
palestinien, et d'autre part les ralits quotidiennes lies l'occupation isralienne.
Le dveloppement spectaculaire du tourisme Cuba a eu un effet d'entranement
sur l'conomie. Ce secteur demeure fragile et cre une fracture entre les Cubains
suivant qu'ils ont, ou non, accs au dollar.
En Algrie, des investisseurs ont fait reverdir le dsert en crant des exploitations
agricoles de plusieurs milliers d'hectares grce des systmes d'irrigation trs
performants. Des agences de voyage proposent des sjours dans ces nouvelles oasis
et cette formule connat un grand succs.
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En Thalande, pays trs touch par la prostitution des enfants, le cas d'une petite
fille qui a t vendue et de deux jeunes garons qui vivent dans les rues.
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Partie : Thorie et Concepts de base
du Marketing Touristique
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I / L e m a r k e t in g t o u r i s t i q u e1. Le systme de Servuction :
Le systme de servuction ou production d'un service pose un certain
nombre dlments qui intgre les spcificits des produits touristiques :
Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client
le consomme. Le client est le bnficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut
fabriquer un avion et le laisser sur un parking faute de client.
Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a
les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la
salle dattente, le comptoir, les promontoires, pour un pays daccueil
touristique, cest une valle, son parc naturel, pour un htel c'est son
btiment, sa piscine, etc.) et lenvironnement matriel o se passe le service
(le quartier, la dcoration, lagencement, etc.).
Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client.
Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays
daccueil touristique, ce sont les acteurs locaux.
Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place
davion, organiser un voyage forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil
des vacanciers dans un parc).
Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client.
Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les
ressources humaines, le management.
Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans le
mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins un seul
client la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence
de voyages et demander des billets davion ou des renseignements.
Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la
dfinition du systme de servuction de lentreprise de service :
Cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiqueset humains de linterface client - entreprise ncessaire la ralisation dune
prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de
qualit ont t dtermins .
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Le systme de servuction de part sa spcificit comporte un certain nombre de
distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourdhui du
mal mettre en application.
Le client est systmatiquement impliqu dans llaboration du service. De plus, la
valeur du service nest relle que parce que le client consomme ce service.
Une place davion, une nuit dhtel ou un voyage forfait non vendu, sont des
valeurs services perdues tout jamais et quil nest pas possible de reprsenter le
lendemain un client (A linverse, une voiture nont vendu peut tre stocke et
prsente la vente le lendemain, mais pas une place de cinma, une place davion, ou
une animation patrimoine). C'est pourquoi les tours oprateurs vendent des prix
"casss" leurs voyages en fin de saison des revendeurs spcialiss, les brokers.
(Attention, toutefois ne pas confondre les "promotions" qui ne sont que l'application
d'une stratgie prix sur un certain nombre de produits. Cela tant dj dcid par
avance en dbut de saison). Enfin, il faut veiller bien distinguer loffre et le support de
loffre.
Loffre est le service propos par le professionnel du tourisme au client.
Le support de loffre est lensemble des lments qui permettent cette
offre. Ces lments sont contrls et grs stratgiquement par le
responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en
contact et du support physique du service.
Le tableau ci-dessous prsente deux exemples, lun dun agent de voyage et lautre
dune compagne arienne:
Entreprises Agent de voyages Autocariste Compagnie Arienne
OFFREAller chercher les clients chez eux avant le
dpart pour le week-end Andorre
Eticketing (rserver une place et
recevoir en contrepartie un
simple numro client)
SUPPORT DE Voiture suffisamment spacieuse pour 1- Un service de rservation sur
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LOFFRE recevoir les clients et les bagages,
Conducteur non - press respectant les
horaires de passages, remise dun Dossier
client voyage, caf offert, etc.
Internet qui fonctionne
2- Une protection des virements
carte bleue
3- un comptoir qui valide le n
du client en un billet.
L'activit conomique lie aux services dpasse aujourd'hui celle des produits
classiques. Le dveloppement des services et la complexit de leur offre (ex : Tlphonie
mobile) peuvent gnrer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs.
Cette complexit oblige les entreprises repenser leur stratgie marketing pour clairer
l'utilisateur dans son accs aux services.
Ce n'est pas en se positionnant par rapport un concurrent au niveau d'un service prcis
que l'entreprise parviendra se diffrencier de ses concurrents. En effet, dans les
services, une offre est :
- rapidement imite par le concurrent (l'accs l'Internet gratuit)
- n'a pas de contenu spcifique trs marqu (location de voiture)
C'est la dimension relationnelle qui reprsente une spcificit concurrentielle. La russite
de l'entreprise de service repose sur sa capacit valoriser les rapports qu'elle entretient
avec la clientle (Accueil, SAV, Support Technique).
Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualit des services
offerts au client afin de dfinir une stratgie de service.
Lanalyse de la qualit des services
- Dfinir les motifs de satisfaction et d'insatisfaction du client.
- Mesurer la qualit des services (gestion des rclamations, client mystre, enqute de
satisfaction)
- Analyser la manire dont l'entreprise traite les demandes ou rclamations, dfinir le lien
entre rentabilit et qualit des services (correctifs, prvention, temps consacr
l'amlioration)
Dfinir une stratgie de service
- Choisir le ou les segments qui reprsentent une opportunit- Comprendre les attentes des marchs cibles (elle est fonction des besoins personnels
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du client, de son exprience antrieure, de la communication externe, du prix du
service).
- Vrifier que le client comprend bien le concept du nouveau service ( travers une tude
de march)
- Dfinir le degr de participation du client au service et son seuil d'acceptation
- Elaborer une offre de service largie, au-del du service de base pour se diffrencier
de la concurrence, par exemple :
Le service "facilitateur" qui amliorent l'utilisation du service de base (la
rservation de train par Internet)
Le service "diffrenciateur" qui apporte une Valeur Ajoute au service debase (le magazine spcial abonn d'une chane de tl)
l'accessibilit : privilgier l'accs au service une poque o les clients ont
de moins en moins de temps ou sont en dcalage avec les horaires
traditionnels (heure d'ouverture d'une agence, Hot Line 24H/24H)
Les lm en t s ca r ac t r i san t l e d om a in e d u t ou r i s m e :
Lactivit touristique peut tre qualifie par quatre grands facteurs :
Saisonnalit - volatilit
Chane de service, de produits
Sensibilit, permabilit aux faits sociaux
Lien organique avec lespace
Lorsquon recompose ces lments, deux familles de spcificits semblent
caractriser les produits -services lis lactivit touristique. Lune correspond la
caractristique essentielle du processus de service : laccueil. Lautre correspond descaractristiques plutt issues de lenvironnement touristique.
Dautres caractristiques, plus particulirement lies aux aspects environnement du
tourisme doivent tre avances : la saisonnalit, la chane de fonctions, la sensibilit aux
faits de socit et le lien organique avec lespace.
La saisonnalit:
Bien que cet aspect aille en sattnuant, lactivit touristique est assujettie desfluctuations importantes, des cycles lies aux activits humaines ; ces cycles peuvent
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tre annuels (vacances, ftes religieuses ou civiles, saisons), voire hebdomadaires tels
que ceux que connat lhtellerie daffaire. Toutefois laccroissement du nombre et de
limportance des segments de clientles entrant en tourisme , conduit une autre
rpartition du temps de vacances et une certaine permanence des loisirs qui tendent
lisser le phnomne de la saisonnalit (pr et post saison) ; cependant les fluctuations
restent importantes et entranent toujours des rponses mercatiques.
La chane de fonctions :
la demande internationale et lintrt quont les agences et les voyagistes proposer des
services complets, des produits intgrs qui contribuent crer de la valeur, orientent
loffre vers une plus grande complexit des prestations et donc vers une plus grande
sensibilit aux alas environnementaux et lincomptence.
Lespace :
Il apparat comme un lment clef du tourisme, en effet le voyage ou la villgiature
suppose la prise en compte de lespace. Les attraits touristiques quils soient historiques,
vnementiels, sont relativement concentrs et par l posent de graves problmes de
saturation despaces et de tension qui vont lencontre de lobjet mme du tourisme.
Toutefois les pratiques rcentes de loffre de produits touristiques dits hors sol (parcs
de loisirs, stations cres) modifient quelque peu la donne ; on ne peut ce jour valuer
limpact de ces pratiques en termes de relations avec lespace.
La sensibilit des flux et pratiques touristiques :
Elle est importante lgard des grands vnements diplomatiques, politiques,
conomiques, culturels et sportifs. Ils peuvent affecter les dynamiques du tourisme
domestique et international dans des proportions souvent trs difficile prvoir, et qui
parfois peuvent mettre en difficult ou solliciter tout le potentiel touristique dune rgion
ou dun pays.
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Enfin, il peut apparatre intressant de croiser ces facteurs de spcificit afin
didentifier quelques problmatiques mercatiques majeures nes de leffet multiplicateur
de tels facteurs.
2/Le Marketing touristique :
a : Marketing et services touristiques
Le marketing touristique nest peut tre pas identique pour une organisation de
voyages, une chane de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalits sont
certainement diffrentes, sil sagit dune entreprise qui doit pour survivre optimiser sesprofits, une administration nationale ou rgionale de tourisme qui veut attirer le plus
grand nombre de touristes ou une association de tourisme social qui cherche donner
ses membres la possibilit de participer un voyage ou un sjour de vacances. Mais
toutes feront quelles lexpriment ou non du marketing.
Selon une perception restrictive, le marketing touristique avait pour objet de
canaliser, plus que de stimuler, une demande toujours croissante pour lajuster au niveau
dune offre en dveloppement, mais non pas toujours excdentaire. Aprs 1970, les
premiers signes dune modification entre loffre et la demande se firent sentir. Etudes,recherches et publications se sont alors multiplies et le marketing touristique est devenu
un ensemble de procds de plus en plus ordonns, mis au point pour tre employs
linvestigation et la transformation des marchs touristiques .
Ainsi, en 1992, les statistiques ont enregistr plus de 2 milliards de dplacements
touristiques dont 450 millions internationaux soit 17 fois le chiffre de 1950. Les dpenses
du tourisme auraient augment encore plus vite : on cite le chiffre de 900 milliards de
dollars pour 1992, deux fois plus que les dpenses des Etats en armement. Et lon prdit
une croissance du tourisme toujours plus soutenue, quoique diversifie et parfois en
dents de scie.
Alors le marketing touristique, devenu indispensable, sera plus que jamais un instrument
de gestion au service dun nouvel esprit organisant une continuelle volution.
LOMT (Organisation mondiale du tourisme) attribue au marketing touristique dans une
tude, 3 fonctions :
Communication : attirer des clients payants en les persuadant que la
destination et les services existants, les attractions et les bnfices correspondent
exactement ce quils dsirent et prfrent, mieux que toute autre alternative.
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Dveloppement : projeter et dvelopper des nouveauts qui semblent offrir
des possibilits de vente parce quelles correspondent aux besoins et prfrences des
clients potentiels.
Contrle : analyser travers de nombreuses techniques de recherches, les
rsultats des activits de promotion et examiner si ces rsultats dmontrent une
utilisation efficace des possibilits touristiques disponibles, et si les sommes
dpenses la promotion ont rapport leur valeur.
Le marketing touristique peut tre dfinit comme l e p r o ce s su s d e m a n a g em e n t
q u i p e r m e t a u x e n t r e p r i s e s e t o r g a n i s a t i o n s t o u r i s t i q u e s d i d e n t i f i e r l e u r
c l ie n tl e s , a c t u e l l e s e t p o t e n t i e l le s , d e c om m u n i q u e r a v e c e l l e s p o u r c e r n e r l e u r
b e s o i n s e t i n f l u e n c e r l e u r s ds i r s e t m o t i v a t i o n s a u n i v e a u l o c a l , rg i o n a l ,
n a t i o n a l o u i n t e r n a t i o n a l a f i n d e f o r m u l e r e t a d a p t e r l e u r s p r o d u i t s en v u e
d o p t i m i se r l a s a t i sf a ct i o n t o u r i s t i q u e e t d e m a x i m i se r l e u r s o b j e c t i f s
o r g a n i s a t i o n n e l s .
Lapplication du marketing au tourisme est dautant plus ncessaire que le
tourisme prsente des particularits importantes par rapport des services ou des
produits courants. Dune part, la demande touristique se caractrise par une trs grande
lasticit par rapport au niveau des revenus et des prix et elle est sensible au contextepolitique et social. Elle se traduit, en outre par des dsquilibres saisonniers (dus au
manque dtalement des vacances) et des phnomnes de saturation, consquence dune
rpartition de lespace en zones mettrices de touristes et en zones rceptrices. Dautre
part, le produit touristique est un produit rigide offert par un grand nombre dentreprises
ou dentits diverses. Du fait que loffre nest pas mobile, ni stockable, les services
touristiques sont consommables sur place. Lhtel, laroport, la base de loisirs ne
peuvent tre transfrs la fin de la saison touristique dans une autre rgion. Ils ne
peuvent sadapter aux variations de la demande dans le temps et dans lespace. Cetterigidit sexplique par la forte proportion des cots fixes dans la totalit des frais et la
structure du passif des entreprises touristiques sur lesquelles psent des frais financiers
importants. Cette rigidit joue galement pour le touriste, qui paie cher, et pour le pays
et la rgion dont le patrimoine nest pas utilis plein .
Enfin, le marketing touristique doit tre conu en fonction dun marketing des
services ou servuction , avec ses implications sur la cration de services, le contrle
de leur qualit, le suivi de la clientle, etc.
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b/ Analyse de la demande touristique :
b . 1 : Et u d e d u c om p o r t e m e n t d u c o n s omm a t e u r t o u r i s t iq u e :
Le marketing des services est plus complexe que le marketing des biens. Dans
les services, ce nest pas en se positionnant par rapport un concurrent que lon parvient
se diffrencier de son concurrent. Loffre est rapidement imite par le concurrent et na
pas un contenu spcifique marqu. Cest pourquoi la dimension relationnelle reprsente
la plus importante des spcificits concurrentielles. Lobjectif recherch par les
entreprises est la valorisation des rapports entretenus avec la clientle.
Le comportement dachat du consommateur est diffrent vis--vis dun service : il est
plus en proie au doute que face un bien. En effet, les services sont immatriels : les
problmes de communication autour du service ainsi que ceux de tarification se posent.
De plus, le client doit prendre en compte lhtrognit des services puisque les services
diffrent dune entreprise une autre. Enfin, lapproche varie elle aussi, on nachte pas
un bien comme un service puisque les services sont non stockables.
Le tableau suivant met en vidence les points de diffrences entre lconomie
de service et lconomie industrielle :
LES PREFERENCES DU CLIENT
Economie de service Economie industrielle
Utilisation Accumulation de biens matriels
Achat de solutions et de systmes
personnaliss
Achat de biens et services qui paraissent
utiles
Systmes ouvertsUn seul fournisseur afin dassurer la
compatibilit des systmes
Les attributs intangibles sont des critres
importants de choix
Les attributs tangibles appartiennent aux
principaux critres de choix
Service visant la personnalisation, la
performance et moins de vulnrabilitService visant le dpannage et le maintien
Les services sont offerts dans le temps
dsir par le client
Les services sont offerts dans le temps
habituel pour le secteur
Transparence du processus de production Producteur rput
Les contrats relationnels sont essentielsLe contrat formel constitue la base des
relations dans les affaires
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LA GESTION DU CONTACT AVEC LE CLIENT
Economie de service Economie industrielle
Objectif : rsultat dans lutilisation. Objectif : maximisation de loutput.
Valeur dtermine par la performance.Valeur contenue dans les produits et les
matriaux changs.
Qualit dtermine par linteraction avec
le client et la capacit de rpondre ses
besoins spcifiques.
Qualit ancre la notion de bien faire son
mtier.
Technologies dominantes lies au
fonctionnement des systmes.
Technologies dominantes appliques la
transformation de matires premires enproduits finis.
Management souple, biologique :
rapidit des dcisions
Management bas sur une structure
hirarchique et formelle ; gestion
mcanique .
Contrairement aux biens, les services comprennent plus de donnes que lon a plus
de mal connatre. En effet de par limmatrialit et la primordialit du relationnel pour
un service, le comportement dachat de ce dernier est plus incertain que pour un bien.
Limmatrialit des services change la donne :
Quand un client achte un bien, il va avoir le choix entre plusieurs produits assez
similaires, il naura gnralement pas un produit construit pour lui. Par exemple, pour
une voiture, on lui proposera des options mais il ne sera pas le seul avoir cette voiture.
On parle alors dindustrialisation des biens, ce qui nest pas le cas pour un service du au
fait quil est immatriel.
Le consommateur ne peut pas apercevoir un service, il ne peut lessayer avant
dacheter et gnralement un client ne peut savoir lavance ce quil aura au final car un
service est une solution adapte chaque client. Les services sont diffrents les uns des
autres, le consommateur nobtiendra pas la mme chose quun autre consommateur. Par
exemple, chaque emprunt bancaire est adapt un client, en effet, chaque
consommateur ne gagne pas le mme salaire, ne dsire pas emprunter la mme somme
sur un mme nombre d annes, na pas le mme apport, na pas le mme nombre
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pour le consommateur daller le voir directement au lieu de se diriger vers dautres
banques. Il est en de mme pour la plupart des autres services. En effet, la relation entre
le consommateur et le vendeur est primordiale. Si le vendeur est dsagrable,
incomptent, peu disponible, le client aura tendance ne pas acheter le service. Cest un
fait trs alatoire, difficilement prvisible, cela peut tre diffrent chaque jour, le vendeur
peut tre parfait un moment et arriver satisfaire de nombreux clients et puis
dautres moments ne russir convaincre trs peu de clients. On peut aussi considrer
que lors de lentretien dembauche, lentreprise ne pourra pas dceler que le futur
employ ne soit pas un bon vendeur. En effet, ses comptences relles ne pourront
quapparatre quand il sera en situation, cest dire quand il proposera ses services un
client.
Etant donn que le relationnel reste est au cur de la production des services, la
matrise des comportements des consommateurs dans ce domaine savre tre la cl de
succs de toute entreprise.
Les consommateurs des services touristiques ont des comportements plus
particuliers si on les compare aux consommateurs des autres catgories de services,
dans ce sens, des recherches approfondies ont permis de dessiner les profils de quatre
grands types de touristes dont sont dfinis les principales motivations et caractristiques
socioprofessionnelles, les modalits de comportement en voyage et les limites declientle :
Le sdentaire: avec de faibles et moyens revenus, il est petit commerant,
cadre moyen ou employ de la fonction publique au niveau scolaire primaire et
technique. On y trouve une forte proportion de plus de 60 ans et de jeunes. Sa
motivation principale est la mer, le soleil et la plage. Son dpaysement sera familial,mais ne devra pas dranger ses habitudes alimentaires et de confort. Il donnera
beaucoup dimportance aux activits danimation sportives et nocturnes (bars,
discothque).
Durant le voyage, il choisira dtre log dans des tablissements de catgories
moyennes, avec un certain service et confort. Par rapport ses revenus, ses
vacances seront chres et il veut en avoir pour son argent. Exigence de la possibilit
dexcursions pour viter, la longue, lennui. Importance du souvenir et de lachatdartisanat, preuve du voyage. Voyages dt, mais la saison dhiver croit aussi.
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Les limites : revenus bas, clientle moyen courrier qui ragira dfavorablement
linflation des prix et qui na pas une grande curiosit intellectuelle.
Le sdentaire mobile: veut mler le repos et la dcouverte. Cadre suprieur
ou profession librale ou professeur aux revenus moyens ou levs, son niveau
dducation est secondaire ou suprieur. Il se situe dans les tranches dge 30-50
ans. Quand il sjourne, il cherche pratiquer des sports trs divers. Quand il circule,
il attache de limportance aux contacts avec dautres populations, la visite de site et
monuments. Aussi acceptera-t-il un moindre confort sil le faut. Il aime
photographier.
Dure du voyage : plus dune semaine, cest un long courrier qui veut
rentabiliser la distance.
Litinrant: recherche avant tout un dpaysement culturel et social. Il
appartient une lite aux revenus levs ou conomise pour voyager. Ce segment
comporte deux classes dge comportement diffrent : les 30-70 ans, clientle de
groupes, et les 20-50 ans, individuels ou petits groupes. Lors de voyages organissen hbergement classique et transport rapide, il visitera tout ce qui est soulign dans
les guides. Sa nourriture sera internationale avec une exprience de cuisine locale.
Aimant la photographie et les activits folkloriques, il mettra laccent sur le ct
bonne affaire des souvenirs exotiques quil rapportera.
Dure de voyage : deux trois semaines. Cette clientle est peu nombreuse.
Le nomade: au-del des images culturelles, veut le vrai contact avec la
population locale et la nature. Personnes trs scolarises ou autodidactes fortementmotivs, toutes les classes dges sy retrouvent avec prdominance de jeunes. Les
motivations spcifiques varient selon les voyageurs : dpaysement vcu et aventure,
voyage but religieux, artistique ou artisanal. On a affaire ici des voyageurs
individuels ou de petits groupes qui aiment improviser et utiliser des htels locaux ou
lhbergement chez lhabitant.
Clientle ouverte aux expriences culinaires, elle fait une forte consommation de
folklore authentique. Clientle limite, elle a cru en importance depuis le dbut desannes 70.
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On y trouve des marginaux et tous ceux qui sont influencs par les effets de la mode.
Les touristes aujourdhui prsente de nouvelles caractristiques vu les
changements des mentalits, comportements et plusieurs autres donnes actuelles :
Des touristes de plus en plus expriments et exigeants
La gnralisation des voyages a cr une nouvelle gnration de touristes
expriments et exigeants. Cest pourquoi lexistence dinfrastructures et de services
touristiques savre un minimum requis mais elle ne suffit pas faire la diffrence entre
les destinations touristiques. Le touriste recherche dornavant le meilleur rapport
qualit/prix ainsi que lefficacit dans les services. En tant que consommateur averti, il
sattend consommer un produit conforme ce qui lui a t annonc et vendu.
Des consommateurs informs
Le dveloppement des technologies de linformation dans le domaine du tourisme
facilite laccs une information exhaustive et instantane sur un large ventail de
destinations. Grce lavnement du commerce lectronique, les touristes potentiels ontune grande autonomie dans le processus de choix, voire dachat. Les stratgies
promotionnelles devront tenir compte de ces nouveaux outils de communication.
Des comportements touristiques diversifis
La diversification des clientles et laugmentation de leurs exigences exercent dj
une grande influence sur les comportements touristiques. Parmi les plus significatifs, on
retrouve :_ Laugmentation des voyages individuels au dtriment des voyages de groupe;
_ La priorit accorde aux vacances, comme le rvle le maintien, voire laugmentation,
du budget de vacances des mnages;
_ Les dcisions de voyage de plus en plus prises par les femmes;
_ La clientle des courts sjours en hausse au sein des marchs de proximit;
_ La prdilection des touristes pour une diversit dexpriences de voyage telles quun
voyage de ski une anne, un voyage au soleil une autre anne, etc.;
_ La croissance des voyages daffaires alliant lagrment.
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Quelques observations nouvelles des touristes actuels:
Tout d'abord, on observe un miettement de la dure des vacances, avec pourcorollaire un talement de la saison . Cette tendance l'miettement, accentue
par l'application des 35h, contribue aussi dvelopper un tourisme de proximit.
On observe galement un got plus prononc pour l'itinrance : la mobilit
s'accrot en fonction de la mto, des besoins familiaux, des envies du moment, des
ftes ou vnements divers. Cette diversit des gots et des pratiques contribue
galement au dveloppement des sjours thmes. Ces facteurs impliquent une
bonne connaissance des Flux touristiques.
Ces dernires annes, en raison d'une diminution du temps de travail offrant chacun plus de temps de loisirs mais aussi en fonction du cot de la vie qui, en
augmentation constante limite les dpenses, s'est cr le "tourisme d'un jour" qui
prend de plus en plus d'extension.
Le tourisme se branche aussi directement sur le travail par le biais du tourisme
d'affaires. Le premier concerne toute l'offre touristique (divertissement, dcouverte) qui
entoure les voyages d'affaires, les congrs, les sminaires, les salons - et la France est
encore pour quelques annes la premire destination mondiale des Salons et congrs.
L'opportunit est le voyage organis pour le personnel d'une entreprise, en franais :
voyage de stimulation. Il peut comprendre des preuves sportives ou ludiques, mais
aussi des activits culturelles, en complment de sminaires ou de runions.
On observe que les pratiques se diversifient, s'entrecroisent, crant autant de niches
pour les producteurs du tourisme :
- Une clientle ne se dfinit plus par une pratique unique,
- Une pratique ne dfinit plus un seul profil de clientle.
Tendances en matire de destination
Le pass est rvolu, le tourisme de masse a fait son temps; lheure est au
tourisme durable soucieux de lenvironnement et de la culture.
Les voyageurs dlaissent les produits au profit de laventure.
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Ces tendances sont assez rvlatrices dun changement de cap de lindustrie
touristique mondiale. De plus en plus de voyageurs actifs disposant de moyens
financiers importants, veulent apprendre mais sans gaspiller leur argent. Lincapacit
des voyagistes internationaux rpondre cette demande de services plus
personnaliss a fait voluer les comportements. Les voyageurs sont plus indpendants,
recherchent un mode dhbergement plus traditionnel et font appel des agences
locales pour rserver leurs activits.
Ces touristes prfrent passer du temps dans un mme endroit plutt que de
jouer les nomades. Ils privilgient les rgions proposant des activits varies leur offrant
loccasion de se mler la population locale et de vivre une exprience mmorable.Privilgier les activits culturelles, laventure, les explorations et les expriences
ducatives. La crativit des prestataires de services joue un rle important dans le
choix des touristes.
Par exemple, El Salvador pourrait facilement attirer ces nouveaux voyageurs
grce ses nombreux atouts: plonge, exploration de grottes dans le lac dun cratre
volcanique, apprentissage de lespagnol par immersion familiale ou fabrication de
poteries par un ancien procd de teinture laniline des laves volcaniques.
Ces nouveaux voyageurs consacrent dautant plus de temps et dargent ce type
de dcouvertes quils savent quils contribuent par la mme occasion la protection de
lenvironnement, lallgement de la pauvret et la sauvegarde culturelle. Trs
rudits, ils russissent dans leur mtier et cherchent constamment enrichir leur esprit
et leur me. Les "bourgeois bohmes" gagnent bien leur vie; ils dpensent sans compter
et sont plus attirs par les produits thiques que par le prix ou la marque. Leur
confiance va plutt vers les oprateurs qui prnent un tourisme socialement
responsable.
b . 2 : l a Se gm e n t a t i o n :
La segmentation consiste dcouper la population totale du march en sous-
groupes distincts, relativement homognes appels segments et ensuite les analyser et mesurer leur volution. Chacun de ces sous-groupes correspond une typologie de
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consommateurs diffrents qui rpondront de faon htrogne aux stratgies marketing
(les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogne).
Ce faisant, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs
cibls et conditionne le succs ou l'chec des actions mises en oeuvre.
Les variables de segmentation d'un march sur lesquelles l'entreprise peut se
baser sont multiples :
les caractristiques dmographiques et culturelles (ge, sexe, religion, nationalit,
langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...).
Par exemple, sur la base de la langue, il est possible de distinguer les segments
suivants en Belgique : les francophones, les nerlandophones et les germanophones.
Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en diffrents segments
: hispaniques, afro-amricains, italiens, ... ;
les caractristiques socio-conomiques (catgories socioprofessionnelles, nombre
de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;
les caractristiques psychographiques (personnalit, style de vie, ...) ;
les caractristiques comportementales (modles de consommation et d'utilisation,
niveau de fidlit, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;
les caractristiques gographiques (pays, rgions, villes, type d'habitat, climat).
Il existe diffrentes mthodes de segmentation qui utilisent des variables de
segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle,
de rgression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :
la segmentation par avantages recherchs. Cette mthode consiste
regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport un
produit donn et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;
la segmentation descriptive. Cette mthode vise tablir des liens entre
des variables expliques (par exemple, le niveau de consommation d'un produit)
et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'ducation, habitat, ...),
essentiellement gographiques, dmographiques, socioconomiques et
comportementales ;
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la segmentation par les socio-styles vise dcouper une population en
catgories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat
diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. Les catgories sont
dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres d'intrts,
opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales,
traits de personnalit, ...).
La socit Whirpool, par exemple, a effectu une segmentation par socio-styles des
consommatrices europennes qui a abouti la constitution de 5 groupes de
consommatrices : les superwomen, les exprimentales, les mamans confiture, les
anti-surgels, les dcontractes. A chacun des ces groupes correspond une politiquemarketing et un positionnement diffrents.
Aprs avoir segment le march, l'entreprise a deux alternatives :
se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;
viser plusieurs segments identifis en appliquant un marketing diffrenci
sur chacun d'eux. La segmentation permet de dvelopper une approche
commerciale spcifique chacun d'eux en fonction de leurs besoins, attentes,
motivations et comportements propres.
Dans le domaine du tourisme, les systmes dinformation touristique sont, outre
la recherche documentaire, complts par les tudes de march. Ces dernires vont
permettre dappliquer un processus de raisonnement scientifique lanalyse et la
rsolution des problmes de marketing vis--vis du march final. Face ce march, une
organisation ou une entreprise de tourisme est amene se poser une srie de questions
sur son image et celle de ses produits, sur les prfrences et les gots de la clientle, surles contraintes ou les objets de satisfaction ou dinsatisfaction.
La recherche actuelle tend faire apparatre des segments relativement homognes par
leur comportement qui sexpliquent en terme quantitatifs (prix, taux doccupation, dure
de sjour ou qualitatifs ordonnes (tranches dages, de revenus, de dpenses) ou
qualitatifs quelconques (nationalit, groupes ou individuels).
Dsormais, on cherche segmenter les marchs en terme de besoin et davantages.
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Lorsquon connat les besoins dun segment et les avantages quil recherche pour les
satisfaire, on est plus en mesure dexpliquer son comportement actuel et futur. Par
exemple pour positionner un produit rnov, les questions essentielles que devrait se
poser un responsable marketing touristique sont peu prs :
Quelles caractristiques du produit devraient changer ?
Quelle nouvelle promotion et action de ventes devraient-on lancer ?
Quels avantages devrait-on mettre en valeur dans les thmes de publicit et
dans quel ordre ?
De la mme faon, en recherche touristique, on sattache dterminer des
valeurs qui se traduiraient par lachat dun voyage ou dun sjour. Lindividu est souvent
pris entre des valeurs objectives et des symboles et signes.
Les tudes de motivation conduites dans le sens de la segmentation
permettent de dfinir les grands types de touristes, leurs besoins et les avantages quils
vont retirer dun nouveau produit, ainsi que les modifications de leurs comportements.
Il y a tude de motivation chaque fois quil y a recherche dexplication des
comportements de lindividu, soit isol, soit en groupe (familial ou social), afin de dfinirpuis de dclencher une dcision dachat favorable, do limportance de savoir :
La perception de loffre touristique
Les mobiles et les freins suscits par loffre
Les comportements lors de lachat de la prestation touristique et lors de leur
consommation
Les jugements ports sur la prestation
Le problme des besoins/avantages doit tre examin avec soin, dautant que
leur regroupement permet de dfinir certains produis adquats. La segmentation par
produits/avantages prsente, en outre lintrt de pouvoir toujours dmarquer certains
besoins et avantages que na pas perus la concurrence. De plus, si les concurrents
tudient le march par les mmes techniques, ils peuvent ne pas tre au courant du oudes segments choisis comme march cible et ils trouveront la comptition difficile.
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Lanalyse des besoins a t faite de manire scientifique depuis plusieurs dcennies et
elle lest encore, et ce en faisant appel aux techniques de recherche, danalyse et de
traitement des informations. Le besoin est donc considr fondamentalement comme une
exigence de la nature ou de la vie sociale. Lon distingue deux types de besoins, dune
part des besoins inns, naturels et physiologiques qui acquirent une place trs
importante lorsquils sont contraris : faim, soif, sommeil, repos, abri ;dautre part des
besoins acquis qui dpendent de lexprience et des conditions de la socit et de
lenvironnement.
Dans ce sens, les socits postindustrielles voient apparatre un ensemble de besoins et
daspirations, plus ou moins contradictoires tels que :
Isolement / vie en groupe
Sdentaire / itinrant
Repos / activits
Enracinement /dracinement
Consommation passive /loisirs de dveloppement
Cest pourquoi le tourisme rserve une large place un tourisme qui anticipe les besoins.Ce marketing peut tre vritablement crateur et innovateur et lon peut encore souvent
offrir un ou des produits qui permettent de prendre une avance dcisive sur la
concurrence.
Or, dans leur grande majorit, les producteurs de loisirs et de vacances simplifient leurs
choix et isolent une seule aspiration, sans tenir compte suffisamment de
son contraire .
La liste des besoins/avantages les plus frquents dresse par les thoriciens :
Economie : cest le besoin dconomiser de largent qui peut tre satisfait par des
avantages comme lpargne ou la frugalit ; cest aussi le besoin dconomie de
temps et defforts satisfaits par le confort/ commodit ; cest enfin une conomie
de got qui se satisfait par une certaine modestie et simplicit.
Identification : avec laventure satisfaite par les avantages suivants : nouveaut
et varit, jeunesse, plaisir, indpendance, innovation, leadership ; ou avec le
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Pour fixer les critres par lesquels les objectifs du march ou les segments du
march dune valeur ou dun intrt particulier pour une entreprise ou une
destination touristique peuvent tre identifis.
Dautres recherches se sont en outre penches sur les processus de dcision
au sein des groupes familiaux en ce qui concerne le choix dune villgiature, dun trajet
ou dun hbergement de vacances. Ainsi aux Etats-Unis, lhomme aurait un rle plus
instrumental, en raison de sa fonction de relation entre la famille et lextrieur, tandis
que la femme aurait un rle plus expressif, c'est--dire se rattachant au maintien des
normes au sein de la famille.
Dans ce sens, les tudes ont pu montrer que 70% environ des couples maris choisissent
ensemble les destinations de vacances (contre 11% la femme seule ou 18% le mari
seul).En gnral, cest lhomme qui soccupe des moyens de transport, y compris
lentretien, les rparations et la conduite du vhicule. Quant lhbergement, son choix
implique autant des aspects expressifs quinstrumentaux. On aurait penser alors quelpouse aurait un rle prpondrant, mais les recherches ont montr que la dcision se
fait surtout conjointement : 68% des cas, contre 11% par la femme seule et 20% par
lhomme seul.
I I / M i x m a r k e t i n g t o u r is t i q u e :
1 : Loffre des produits touristiques
La premire tape du marketing touristique est de dterminer le produit
touristique et les objectifs de son dveloppement en fonction des finalits et de
lenvironnement de lorganisation qui le met en uvre.
Le produit touristique, la diffrence des autres produits industriels ou de grande
consommation, est un assemblage trs complexe dlments htrognes. Ce produit se
dcompose en :
Un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou
technologiques qui vont attirer le touriste et linciter au voyage.
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- Le patrimoine humain divis en donnes dmographiques, conditions de vie,
opinion et mentalit de la population par rapport au phnomne touristique,
et donnes culturelles.
- Les aspects institutionnels, politiques, juridiques et administratifs.
- Les aspects sociaux, en particulier la structure sociale du pays, la participation
de la population la dmocratie nationale, lamnagement du temps du
travail et des loisirs, les congs pays, le niveau et les habitudes en matire
dducation, de sant, de loisirs.
- Les biens et les services, transports et quipements : infrastructure spcifique
de loisirs.
- Les activits conomiques et financires.
L e co n c e p t d e p o s i t i o n n em e n t :
Chaque entreprise ou organisation touristique peut facilement se livrer une
analyse tendant lui permettre de mieux connatre son propre produit/service. La
gestion de produit/service sappuie en gnral sur le concept de cycle de vie des
produits/services, le plus souvent une gamme, car un produit/service est rarement isol
et quil appartient une famille ayant un usage similaire.Cette dmarche peut paratre certaines entreprises par trop vidente, chacune croyant
tre mieux mme que quiconque de savoir quelle est sa propre production. Or,
souvent, on en vient manquer du recul ncessaire pour faire le point et analyser sa
production avec un esprit novateur. Une rflexion priodique est ncessaire pour que
dans un monde en changements rapides, les produits touristiques que lon offre ne soient
pas rapidement sur leur dclin.
Lanalyse du produit peut se faire au moyen dune simple fiche. Pour un htel, cette fiche
peut tre divise en trois parties :La liste de contrle du produit qui comprend la localisation, la liste dtaille de tous les
quipements, des commentaires sur les clauses de proprit, le chiffre daffaires des trois
dernires annes, le prix de diverses chambres et autres services, les politiques
oprationnelles actuelles (comme des tarifs spciaux pour les groupes), des
commentaires sur la qualit du service ; Lanalyse de la localit et de la rgion o lhtel
est situ ; Lanalyse de larchitecture et de la dcoration.
De mme un agent de voyage peut faire une fiche dapprciation sur les cinq grandstypes de produits quil offre sa clientle :
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Du transport sec ;
De lhbergement brut ;
Des produits thmes, sdentaires ou itinrants ;
Des activits de loisirs ;
Des forfaits comprenant transports, hbergement et activits de loisirs.
Le positionnement est un concept fondamental pour le chef dentreprise ou le
responsable dune organisation touristique. Cet outil a t cre par les spcialistes du
marketing pour atteindre une clientle spcifique ou plus exactement rpondre aux
souhaits dun segment de clientle. En effet deux questions restent fondamentales :
Sur quel segment de clientle vais-je placer ou dplacer mon produit ? et comment
situer mon produit ou ma famille de produits /services par rapport aux produits/services
concurrents dj prsents sur ce segment de march, tout en rpondant aux attentes de
mes segments potentiels de clientle ?
Dans la stratgie gnrale de marketing, le positionnement dun produit dcoule de la
rencontre de lide que se font les touristes potentiels dun produit (image de marque)
avec les attributs rels des produits en question. Cest pourquoi les tudes depositionnement sont ncessairement lies des tudes dimages et des analyses de
produit. Car en ralit, par le positionnement, il sagit de rechercher quelle est la valeur
dun produit pour la clientle, c'est--dire non seulement sa valeur dutilisation, mais
aussi sa valeur psychologique.
Pour une destination touristique comme pour un pays, le positionnement peut tre dfini
comme leffort de personnalisation du pays dans lesprit des voyageurs potentiels. Cest
la mise en concidence de limage que se fait le voyageur dun pays et des ralits
uniques et originales de ce pays qui correspondent cette image Bref, cest la rencontre de trois forces :
- Lattente des consommateurs
- Limage des concurrents
- La personnalit de la destination.
La situation concurrentielle
Une technique proche du positionnement est lvaluation de la situation concurrentielleen analysant les points forts et les points faibles dun pays. Par exemple, la Suisse a
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En gnral, les auteurs saccordent reconnatre cinq phases de la vie dun produit :
mise au point, lancement, dveloppement, maturit et dclin.
a/ la phase de mise au point
Cette phase est une phase de recherche, ce moment le produit doit pouvoir se dcrire,
son cot doit tre dfini pour une priode donne et la faon de communiquer et
dinformer le public et les professionnels du tourisme doit tre connue.
b/La phase de lancement :
Cette phase est caractrise par une croissance trs rapide si le produit marche .Ce
lancement peut rencontrer un certain nombre de difficults, souvent en raison de
labsence dune politique du produit, parce quil nest pas encore parfait, parce que son
prix de revient ou de vente est lev, parce quil ragit mal aux fluctuations du march et
la lourdeur des investissements (Obligation datteindre un seuil de ventes), ou, enfin,
parce que le personnel nest pas tout fait qualifi et que linfrastructure daccueil est
mal adapte aux exigences des cibles de clientles choisies.
c/ la phase de dveloppement :
Cette phase commence au moment o la plupart des consommateurs
immdiatement intresss par le produit ont t touchs et o les besoins les plus
pressants ont t satisfaits. Le produit est alors au point, son march est bien connu. Il
se produit en gnral un tassement dans le taux dexpansion, cependant que les volumes
de ventes ne cesse de crotre.
d/ la phase de maturit :
Quand un produit est dans sa phase de maturit, il ne se cre plus
proprement parler de consommateurs nouveaux, except ceux auxquels la monte du
revenue ou la meilleure cotation de leur monnaie par rapport celle du pays visit
permet ventuellement daccder leur tour au march. Il y a aussi des phnomnes de
fidlit ( les rcidivistes ) qui peuvent jouer de faon positive. Gnralement, le prix de
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revient diminue et il faut compter sur une concurrence de plus en plus forte. Le produit
risque alors daller vers son dclin si on ne le renouvelle pas.
e/ La phase de dclin :
Cette dernire phase commence le jour o le tourisme va se lasser de ce
service ou de cette destination, soit parce quon lui propose un meilleur produit, moins
cher, soit parce que le besoin auquel ce produit rpondait disparat : la clientle balnaire
se tourne vers un tourisme balnaire et culturel ou un tourisme balnaire exotique
(Carabes, Afrique de lOuest, les de locan Indien). Cette phase peut cependant traner
en longueur. Une bonne politique damlioration, de diversification de produits ou de
reconversion permettra de ladapter aux nouveaux besoins. Par exemple une politique
danimation approprie redonne souvent un second souffle certaines stations balnaires
ou thermales.
2/La tarification :
Variable clef du mix commercial, particulirement dans un univers de
concurrence internationale, le prix est la seule variable du marketing mix qui procure
des revenus . En effet, les autres variables sont plutt caractrises par des cots de
fonctionnement et dinvestissements.
Cette remarque est particulirement justifie dans le cadre des activits touristiques pour
lesquelles le prix, dans le contexte international, devient un lment essentiel
dexploitation des opportunits commerciales et montaires que peut rencontrer
loprateur.
Les aspects spcifiques de la construction des prix dans lunivers du tourisme :
Lagrgation de quatre lments majeurs qui vont suivre constitue la loi de
composition des prix dans lunivers des activits touristiques.
La cotation de la chane de fonctions
Comme nous lavons dj soulign, le produit touristique est un ensemble de
prestations prdtermines par loprateur (htelier, voyagiste, autocariste, compagnie
arienne ou compagnie de croisires) ; cet oprateur anticipe ainsi sur la position futuredune demande. La dtermination du prix correspond une addition de diffrentes
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Cette constatation touche aussi bien la facturation des vents des clients
trangers que la rception de factures de prestations effectues par des fournisseurs
trangers. Ces aspects lis luniversalit de la pratique touristique, dans le sens de
lmission de flux touristiques comme dans celui de la rception de flux touristiques,
engendrent des changes montaires internationaux. Cette ralit transactionnelle
amne les acteurs du tourisme inclure dans leurs choix politiques et stratgiques une
dimension jeu montaire et financier induite par la variation de cotation des devises
et des monnaies nationales, tant au comptant tant qu terme.
Des pratiques spcifiques nationales
La vocation internationale du tourisme se heurte frquemment des cadres
juridiques nationaux et des pratiques qui peuvent influencer fortement, la variable
prix ,.
Ces altrations sont toujours lies au poids de la puissance publique qui intervient, soit
directement sur le march touristique, soit indirectement sur les cots des systmes de
production lis ce march.
Lintervention sur le march par les puissances publiques se fait surtout au travers des
politiques damnagement du territoire qui mettent en avant des sites, des rgions,facilitent ou parfois freinent, voire interdisent laccs dautres rgions, des rgions ; les
pratiques plantaires sont multiples et rvlent pour lessentiel du mode gouvernemental
et des usages administratifs du pays donn ; elles peuvent tre rattaches deux
principes dintervention.
Le premier est centr sur lamnagement touristique diffus afin de maintenir des activits
et des populations dans des zones potentiel touristique ou en priphrie de zones
naturelles protges ; le second est orient vers des pratiques de tourisme industriel afin
de crer des ples de dveloppement sur des sites nouveaux ou dj exploits,
entranant des masses trs importantes dinvestissements et dactivits.
Tourisme industrie lourde , tourisme activit dappoint , ne conduisent pas aux
mmes structures et, partant aux mmes types de marchs et donc de prix.
Lintervention des tats, fonde sur des pratiques spcifiques nationales, peut galement
influer la structure des cots et des prix. Nous ne relverons pas toutes les spcificitspouvant peser sur les systmes de cot ; en revanche ; nous soulignerons quelques
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aspects qui, partags par quelques pays, jouent un rle non ngligeable dans la fixation
des prix des prestations touristiques.
3/ La promotion touristique :
La promotion touristique sexerce lintention des clientles nationales ou
internationales. Elle vise soit susciter une clientle nouvelle soit conserver une
clientle.
Laction promotionnelle sadresse surtout directement au public en sefforant de
slectionner des cibles identifis comme clientle potentielle.
Rappelons la dfinition du marketing touristique qui est la recherche permanente de
ladquation dune entreprise ou dun ensemble son march en prenant en
considration la demande en priorit sur loffre. Inversement dans les rgions rceptives
dj quipes, le marketing tend devenir la recherche de ladquation des marchs aux
entreprises. Cest ce qui en fait la difficult et lintrt : il est impossible de lancer ou
mme maintenir une destination touristique sans promotion.
Les trois grands secteurs de la promotion sont linformation directe, les relations
publiques, la publicit.
Linformation :
Renseigner le public est la premire chose qui simpose tous les niveaux du marketing
touristique. Elle commence ds le standard tlphonique ou le comptoir daccueil et
trouve son expression la plus acheve dans les bureaux dinformation nationaux
ltranger. Elle y prend les formes verbales, crites, et visuelles
.
L e s c en t r e s d i n f o r m a t i o n s t o u r i s t i q u e s
Ils peuvent avoir une forme permanente, les offices ou bureaux dinformation
touristiques ou une forme occasionnelle cest le cas des stands et salons rservs auxprofessionnelles ou au grand public.
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Certains publics sont plus sensibles que dautres ce genre de manifestations ; ce sont
notamment ceux des pays o lhabitude des vacances ltranger est particulirement
rpandue au sein dune vaste classe moyenne.
Pour les stands il faut respecter un certain nombre de rgles les trois A accrochage,
animation et achat.
Accrochage : avant tout il faut retenir l attention du visiteur, llment qui doit
permettre cette accrochage peut constituer par quelque chose dextrmement simple
mais de caractristique pour le pays.
Animation : il parait essentiel dans un stand quil ait dans le stand un lment
danimation qui peut tre constitu soit par un spectacle la danse du ventre ou
lorganisation de jeu.
Achat : il est possible de faciliter aux visiteurs lachat dun sjour organis ou dun
voyage quils composeront eux-mmes la visite au stand ne demeure pas un acte
gratuit elle prpare ventuellement , cest lun des cas ou la promotion dbouche
directement sur la promotion .
D o c um e n t a t i o n e t d i f f u s i o n t o u r i s t i q u e
A ce jour il nexiste pas de substitut pour le document crit : brochures etdpliants demeurent seuls en mesure de fixer linformation sous une forme durable pour
un cot rduit. Il existe maintenant un document unique comportant la fois une
brochure ou dpliant visuel et un encart informatif.
La concurrence interne et internationale sexerce impitoyablement dans le domaine des
brochures dinformation donc le document doit tre attrayant et utile donc prcis
Il faut se demander qui ira ce dpliant :
- il peut tre remis un client soit la rservation soit au dpart
- il peut tre diffus par mailing soit danciens clients ou des clients potentiels- il peut aller aux agences de voyage condition de concider avec leurs
programmes
- il peut tre diffus par les offices de tourisme
- il peut tre diffus par les reprsentations nationales ltranger, si la langue et
son contenu est acceptable sur le march considr
Les motivations : le dpliant sera conu de manire dclencher deux ractions chez
le lecteur : il devra dabord provoquer son intrt par une dmarche subjective pourcela une argumentation surtout photographique constituera lapproche puis il faut
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par une srie darguments objectifs amener ce client choisir ltablissement qualit
des informations conforts etc..
On doit prendre en considration les mobiles qui motivent le client potentiel pour
dterminer chez lui des aspirations nouvelles. Il suffit ensuite de lui montrer que lon
possde des quipements ncessaires pour rpondre ses souhaits.
Lillustration : la photo doit valoriser lhtel donc avoir un caractre publicitaire elle
doit motiver le client
La traduction :
Une adaptation faite sur le terrain est en ralit toujours prfrable une simple
traduction, elle tient en compte les besoins dinformation propres chaque march,
pour les pays lointain une version nexige pas les mmes prcisons sur les dtails du
site mais par contre les informations daccs gnrales. Selon la spcialiste des
voyages familiaux Erne Low, les britanniques veulent toujours savoir la temprature
et le prix, les franais ce quon mange, les amricains combien cela cote.
Les relations publiques :
Au mme titre que linformation et la publicit les relations publics dans le domaine du
tourisme doit tre planifies coordonnes avec les autres actions de promotion, elles
touchent le public directement soit par lintermdiaire de la presse.
R e la t i o n a v e c l a p r e s s e
La faon la plus commode datteindre un large public est le truchement de la pressecrite parle ou visuelle cest pourquoi dans les grandes entreprises de tourisme le
service des relations publiques comporte toujours un attach de presse. Les techniques
leur disposition sont les communiqus confrences de presse interviews, voyages de
journalistes etc.
R e la t i o n s d i r e c t e s a v e c l e p u b l i c
Sans exclure une coopration de presse, diverses actions de promotion peuvent tredirigs vers dautres formateurs dopinion. La directe auprs du public comporte des
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- Nenterrez pas votre meilleur argument de vente placez le plus convainquant ds
len-tte
- Exploitez tous aspects de nouveauts
- Photographis les indignes pas les touristes, tout le monde est exotique pour me
voisin
Quatre autres conseils concernent la tlvision et le mailing
La publicit touristique doit tre frappante, provocante mais cela ne signifie pas
quelle doit tre exagre ou dforme. Divers pays le contrle ils interdisent par
exemple de reprsenter des hbergements inachevs par des dessins ou impression
dartiste. Il prcise que soient prciss exactement amnagement, prestation et tarifs
sous peine de devoir ddommager lourdement le client insatisfaits, dallchantes vue
sur la mer ou deux pas de la plage
Les limites de la promotion :
Ces modes de promotion ont pu longtemps apparatre aux organismes touristiques
des Etats comme un ensemble suffisant pour raliser leurs objectifs.
Mais il est apparu graduellement ncessaire dassocier laction des organismes officiels
chargs de la promotion gnrale, notamment ltranger, et celle des entreprises
directement concerns par la commercialisation, pour aboutir la concrtisation du plan
marketing. Il ne suffit pas au client tranger de connatre les dtails du produit propos
il veut pouvoir rserver et payer sur place , acte commerciale qui seul conclut le contrat ,
sans rserve tlphonique distance
4/La commercialisation :
Si la promotion a pour objet de faire connatre limage favorable dun produit
touristique et crer le dsir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et
faciliter lacte dachat dfinitif. Et alors que la promotion sadresse directement au grand
public, la commercialisation passe le plus souvent par les professionnels.
l e s ca n a u x d e d i s t r i b u t i o n :
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Le choix des canaux de distribution est lune des problmatiques majeures lors de
llaboration dune politique de distribution.
Dans le domaine touristique, les canaux de distribution concernent deux principaux actes
de commercialisation savoir la rservation (transport, animation, logement.) et le
rglement du cot.
Il existe dans le tourisme, comme dans dautres secteurs de lactivit conomique, des
canaux trs longs (fabricants-grossistes-dtaillants) et des canaux plus courts (vente
directe ou par correspondance). Outre la longueur du parcours commercial, son
cheminement peut varier : on peut vendre un voyage sur un canal orgnisateur-agent
de voyage mais aussi organisateur comit dentreprise
a- Lacte de rservation:
Cest le canal le plus simple. Lacte de rservation peut tre propos directement
au client, que ce soit par lhtelier ou le responsable de lhbergement, ou par le
transporteur, cest une forme de commercialisation directe comme laccomplissent les
bureaux de ventes de lignes ariennes, ferroviaires, maritimes, les htels et clubs avec
ou sans arrhes, par correspondance ou par tlphone, dans tous les cas, la promotion et
la commercialisation se trouvent troitement imbriques.
b- Le passage par lagence de voyage :
Le canal principal de la distribution touristique est celui des agents de voyage,
mme si cela ne concerne, selon le pays, quune part trs variable de la population,
parfois plus modeste quon ne pense. Cest un moyen trs rpandu aux USA et en Europe
et qui est trs sollicit par le touriste dans la mesure o il facilite le voyage.
c - Les autres canaux :
La vente par correspondance
La vente par Internet
Organismes officiels de tourisme et offices locaux de tourisme
Les rseaux de vente des transporteurs
Les services de rservation et de transaction htelires
L tu de p r a l a b l e d e s ca n a u x d e d i s t r i b u t i o n :
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Linsuffisance des rseaux de distribution est un frquent facteur dchec de la
commercialisation tour