© 2013
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Branding Norwegian Water SolutionsMODUL 1
Posisjoneringsprosess
2
InnovasjonInnsikt Strategi
© 2013PROJECT
Våre kunder
4
Bank, finans og forsikring Sparebanken Vest, Fana Sparebank, SkandiaBanken, Tryg, Frende Forsikring, Nordea, Santander, Norwegian Property
Olje, energi og shipping BKK, Westfall Larsen Shipping, Conoco Phillips, Scouting, Beerenberg (tidligere D&F Group), Suncor Energy Norge
TelecomNetcom, Chess
NæringsmiddelOlden, Friele, Q-melk, Carlsberg, Kinder Maxi, Henessy Cognac, Nestlé
VarehandelCoop Obs, Tilbords, Steen & Strøm, Drotningsvik Senter
KulturFestspillene i Bergen, Stavanger Konserthus, Koth på jobben, Norsk Publikumsutvikling
Utdanning og oppvekstNHH, BI, Høgskulen i Sogn & Fjordane, Sørlandets merkevareskole, HiB
ReiselivVoss Fjellandsby, Skyss, Fjord Norge, Allianse Vest, KnarvikMila, Stavanger Regionen, Fløibanen, De Historiske Hotell, Mikkelparken, VilVite
HelseBUP Helse Fonna, BUP Helse Bergen, Leo Pharma, Holberg EEG
© 2013PROJECT
Fram MarkedMål for prossessen
5
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sammenheng og overblikk
6
Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien
Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter
Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)
Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)
Måling og dokumentasjon
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
BS 1
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sammenheng og overblikk
7
Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien
Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter
Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)
Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)
Måling og dokumentasjon
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
BS 2
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sammenheng og overblikk
8
Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien
Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter
Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)
Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)
Måling og dokumentasjon
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
BS 3
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sammenheng og overblikk
9
Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien
Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter
Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)
Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)
Måling og dokumentasjon
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
BS 4
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sammenheng og overblikk
10
Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien
Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter
Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)
Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)
Måling og dokumentasjon
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
BS 5
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS 11
Innsikt IFAT messenValg av strategi Kommunikasjon & profilering
Strategiutvikling
Juni - au
gust
20.06.13
Septem
ber
November
Jan/fe
b
Bedriftsamling 1: Oppstart
Gjennomgang av grunnlegeende fundamenter for posjoneringsstrategi. Igangsette kundeundersøkelse
Bedriftsamling 2: StrategiutviklingGjennomgang av kundeundersøkelse. Strategiutvikling for hver enkelt bedrift med utgangspunkt i kundeundersøkelse og Blue Ocean Stategy.
Bedriftsamling 3: PosisjoneringsstrategiValg av posisjoneringsstrategi og utvikling av merkeplattform på basis av denne
Bedriftsamling 4: Konsekvenser av merkestrategiAvklare konsekvensene av valgt merkestrategi for organisasjon, kommunikasjon, produktutvikling og adferd. Start handlingsplan
Mars/
April
Branding Norwegian Water SolutionsPosisjoneringsprosess
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Kundeundersøkelse
Fremskaffe innsikt og ferdigstille rapport med spesifikt uttak pr. bedrift
Bedriftsamling 6Deltakelse på IFAT messen
Mai
Bedriftsamling 5 : Handlingsplan Internasjonalisering og ekspnasjon. Tydeliggjøre strategisk posisjonering og merkestrategi gjennom konkrete tiltak. Forberedelser til IFAT Messen.
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
10 moduler
12
Modul 1: «Lada eller Mercedes? Hvorfor posisjonere?»
Modul 2: «Blåe og røde hav - hva posisjonerer vi oss for?
Modul 3: «Hva mener kunden? »
Modul 4: «Å posisjonere seg for fremtiden»
Modul 5: «Å velge - er å velge noe bort»
Modul 6: «Trinn for trinn - merkevareplattform som fundament
Modul 7: «Identitet som konkurransefortrinn»
Modul 8: «Kundereisen og handlingsplan for bedre kontaktpunkt»
Modul 9: «Ute bra - hjemme best? Forberedelser til IFAT messen»
Modul 10: «Ryk eller reis - ekspansjon i Tyskland»
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Bedriftsamling 1Læringsmål - modul 1
13
• Grunnleggende forståelse for betydening av strategisk markedposisjonering for den enkelte bedrift - prisleder vs. differensiering
•Kunnskap om merkestrategiens betydning for realisering av forretningsstrategien
•Merkevareledelse som ledelsesutfordring
• Øvingsoppgave• Årsaker til å bli valgt• Refleksjon
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sentrale begreper
14
• Omdømme: Summen av bedriftens assosiasjoner i alle interessentgrupper
• Merkevare: Summen av bedriftens assosiasjoner hos de viktigste interessentgruppene (kunder, leverandører/samarbeidspartnere og arbeidstakere)
• Posisjonering: årsaker til å bli valgt
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
© 2013PROJECT
Lada eller Mercedes?
15
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Hvorfor posisjonere?
16
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Hvilke bilmerker vurderte du sist?
17
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Fortell meg om sist gang du kjøpte bil....
18
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Fortell meg om sist gang du kjøpte bil....
19
Hva er årsakene til at du valgte den bilen ?
Norges mest kjøpte stasjonsvogn
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
SubtitleStrategiske veivalg
20
• Kostnadslederskap• Differensiering
Michael Porter
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
SubtitleStrategiske veivalg
21
• Kostnadslederskap• Differensiering
Michael Porter
«Det er bare en som kan være Nille»
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Tradisjonell strategilitteratur
22
Michael Porter: «Five forces»
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Hva er grunnen til at noen gjør det bedre enn andre?Hvorfor ulik prestasjon i samme bransje?
23
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
«Den strategiske fortellingen»Ressurspersperspektiv
24
Ressurser
Aktiviteter
Prod/tjenester
Markeder
(Hva vi har)
(Hva vi gjør)
(Hva vi tilbyr)
(Hvor vi satser)
Pakke ogutvikle
Fokus oghandling
Hva vi trenger
Markedspotensiale
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
«Ut med forretningsplanen - inn med forretningsmodellen»Nye perspektiver på strategi
25
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Innovasjon Norge - kompetanse og saksbehandlingOsterwalder
26
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
- Hvordan blir vi oppfattet, hva er vårt gode navn og rykte?Merket = kundens perspektiv
27
© 2013PROJECT
«Oil Company»
Big ownership slows prosesses
Wasting money and resourses
Great benefits / welfare
Disputed in the media
Towards environmentalists
Over-qualified staff for the tasks
Oil sand
Attractive employer
Good wages, pensions and understanding of
family life
Prioritising high wages
Skilled managers and co-workers
Arrogant
Fusions and re-organisations
Towards the media
HES
Oil & Gas
Owns the entire prod. chain
«Local kings» and slow prosesses
Competence
Big
Focus on avoiding accidents
Little compassion
Bureaucratic
Losing momentum
Undefined user interface
Global potential
MerkeledelseÅ ha kontroll på persepsjonen av merket
28
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
En felles hukommelseHva er et merke?
29
•Sterke, unike og positive assosiasjoner som er knyttet til et (selskap/produkt) merke og symbol
•Det er et løfte som er lovet, levert og innfridd
© 2013PROJECT
Merkeassosiasjoner og merkeimage
30
•Merkeassosiasjoner er minnenoder som er linket direkte eller indirekte til merkenavnet i langtidshukommelsen.
•Et merkeimage er et sett av assosiasjoner som er linket til merkenavnet.
© 2013PROJECT
Er merker viktig?
31
Herman Friele
- “Uten en sterk merkevare hadde vi ikke esksistert i dag”.
- “En sterk merkevare gjør det mulig å ta for eksempel 1 krone mer per pose kaffe. Det gir meg 20 mill. ekstra i netto/pr år”
-”Selger jeg bedriften vil jeg få 10*20 mill=200.000.000NOK mer for selskapet
© 2013PROJECT
Hvordan posisjonere?
32
Primæreassosiasjoner
Sekundæreassosiasjoner
Kjapt oppgjørTrygt
selskapKjapt oppgjør Trygt selskap
Tillit til kunde
Penger på konto
Traust
Eksistert lenge
Nær
Rednings-bøyen
Bryr seg
Rød
Egenmeldig på nett
Kapasitet
Fagforeninger
Sender batteri til
røykvarseler
Fordeler
Forebygger
© 2013PROJECT
Kriterier for en god posisjon
33
•Relevant
•Troverdig
•Differensiert
•Unik
Unik!
Posisjoneringsfelle
© 2013PROJECT
Kjennskap og evaluering
34
Totalt univers av merker
Kjennskapssett
Vurderingssett
Valgsett
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Vekst gjennom merkeutvidelserMerket kan bidra til å skape nye verdikurver
35
Bil Kjøkken
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Vekst gjennom merkeutvidelserMerket kan bidra til å skape nye verdikurver
36
Bil Kjøkken
© 2013PROJECT
Strategi vs merkestrategi
37
PosisjoneringForretnings-
strategi
- hvor vi skal
Merke-strategi
- hvordan kommer vi dit
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Strategihieraki
38
© 2013
Mål: Å realisere potensialet for verdiskaping
39
Ressurser
Markedsbehov Merket
Strategiskposisjon
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
© 2013
Hvilken retning skal vi bevege oss mot?
40BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
(20 min)Øvelse
41
• Gå sammen to og to (fra to ulike bedrifter)• Den ene starter, og forteller den andre om
hvorfor bedriften blir valgt av kunder og samarbeidspartnere• Den endre lytter, gjentar hovedmomenter og
noterer stikkord• Bytt roller• Gi hverandre notatet til slutt
Bedriften