Capítulo 1 Material de Apoyo
Fundamentos
de Marketing
© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
Capítulo 4
El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Objetivos
Estudiar las características esenciales del comportamiento
del consumidor.
Analizar las etapas del proceso de decisión de compra.
Conocer los factores de influencia en la decisión de
compra.
Identificar los tipos de decisiones de compra.
Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
Fundamentos
de Marketing
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Comportamiento del consumidor y Marketing
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido
analizado desde distintos enfoques.
La identificación de las necesidades y preferencias del
consumidor son determinantes.
El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
enfoque de Marketing, cuyo objetivo es satisfacer las
necesidades del consumidor.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Tendencias y oportunidades
Adecuada relación calidad-precio.
Actitud ecológica del consumidor.
Consumo sostenible y responsable.
Cambios en los hábitos de consumo.
Acto de compra como una actividad frustrante.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Tendencias y oportunidades
Nuevas tecnologías informáticas.
Compras más racionales y planificadas.
Cambios en la unidad familiar.
Necesidad de diferenciación.
Modificación de la estructura de edad de la población.
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Movimiento de defensa del consumidor
Movimiento social que tiene por objetivo modificar las
relaciones entre consumidor y organización.
Implicaciones:
Consumidores.
Instituciones.
Empresas.
Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Factores
ENTORNO SOCIAL
ESTÍMULOS DE LA
EMPRESA
DIFERENCIAS PERSONALES
FACTORES DE
SITUACIÓN
Proceso
Retroalimentación APRENDIZAJE
SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN DISONANCIA COGNOSCITIVA
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE ALTERNATIVAS
4. COMPRA 5. EVALUACIÓN POSTCOMPRA
Modelo general de comportamiento del consumidor
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Etapas del proceso de decisión de compra
Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad.
Etapa 2: Búsqueda de información.
Etapa 3: Evaluación de alternativas.
Etapa 4: Decisión de compra.
Etapa 5: Evaluación post-compra.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Influencia de Internet en el proceso de decisión de compra
Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: el consumidor
es más probable que recurra a la búsqueda en Internet por la
mayor exposición a estímulos externos.
Etapa 2: Búsqueda de información: el consumidor se
encuentra con mayor disponibilidad de información externa:
fuentes personales, comerciales y públicas.
Etapa 3: Evaluación de alternativas: mayor capacidad
para evaluar las distintas alternativas a través de buscadores
o comparadores.
Etapa 4: Decisión de compra: compra con mayor
conveniencia para el consumidor.
Etapa 5: Evaluación post-compra: posibilidad de doble
lealtad (a la marca y al establecimiento online) así como
facilidades de recomendación y queja.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Factores del proceso de decisión de compra
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
FACTORES DE SITUACIÓN
DIFERENCIAS PERSONALES
Factores externos o de tipo sociológico - Cultura - Clase social - Familia -Influencias interpersonales
Variables del marketing-mix: - Producto - Precio - Distribución - Comunicación
Factores internos o de tipo psicológico - Personalidad - Estilos de vida - Motivaciones - Actitudes
- Recursos disponibles - Percepción
Condiciones de compra y uso: - Merchandising - Inhibidores y motivadores: tiempo y dinero - Situaciones de compra y uso: dónde y con quién
ESTÍMULOS DE LA EMPRESA
ENTORNO SOCIAL
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Entorno social
Cultura,
Clase social,
Familia,
Influencias interpersonales.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Diferencias personales
Personalidad,
Estilos de vida,
Motivaciones,
Actitudes,
Recursos disponibles,
Percepción.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Factores de situación
Situaciones imprevistas.
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto.
Condiciones del punto de venta y organización física de
los productos: merchandising.
Situaciones de uso de los productos y servicios: dónde y
con quién se consumen.
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Tipos de decisión de compra
Etapa/Compra Decisión de
compra rutinaria Decisión de
compra limitada
Decisión de compra ampliada
o extensa
Características
Productos y servicios de baja
implicación. Conocimiento del producto y marca.
Productos y servicios de baja implicación. Conocimiento del
producto pero no de la marca.
Productos y servicios de alta implicación. Poco conocimiento del producto y la
marca
Reconocimiento de la necesidad
Selectiva Genérica Genérica
Búsqueda de información
Interna limitada Interna y externa
limitada Interna y externa
Evaluación de alternativas
Pocos atributos y probablemente una
alternativa
Pocos atributos y alternativas. Reglas de decisión simples
Muchos atributos y alternativas. Reglas
de decisión complejas
Compra Compra Compra Compra
Evaluación post-compra
Limitada y sin disonancia
Limitada y sin disonancia
Compleja y con disonancia
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Tipos de comportamiento de compra
Alta implicación Baja implicación
Diferencias
significativas
entre marcas
Comportamiento complejo de
compra
• Productos caros
• Compra infrecuente
• Alto riesgo
• Proceso de decisión largo y
complejo
•Desconocimiento del consumidor
Comportamiento de
búsqueda variada
• Grandes diferencias entre
marcas
• Cambio de marca
frecuente
• Postura de la empresa:
líder/retador
Pocas
diferencias
entre marcas
Comportamiento de compra
reductor de disonancia
• Productos caros
• Compra infrecuente
• Alto riesgo
• Compra rápida
• Disonancia cognitiva
Comportamiento
habitual de compra
• Productos bajo coste
• Compra frecuente
• Bajo riesgo
• Proceso de decisión
simple y rápido
• Consumidor receptor de
información
Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor
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Modelo general de
comportamiento del consumidor
Factores del proceso de decisión de
compra
Tipos de decisión de
compra
Comportamiento del consumidor
y Marketing
Modelos de elección y cambios de marca: Markov
donde:
Ai: cuota de mercado de la marca A en el período i.
Bi: cuota de mercado de la marca B en el período i.
a: probabilidad de permanencia en la marca A (Paa).
(1-a): probabilidad de cambio desde A hacia B (Pab).
b: probabilidad de permanencia en la marca B (Pbb).
(1-b): probabilidad de cambio desde B hacia A (Pba).
2 2 1 1a 1 a
A B A B1 b b
