Hochschule Hamm‐Lippstadt
Technisches Management & Marketing
Vertiefung Technologiemarketing ‐
4. Semester Marktforschung
Hamm, März 2016
Prof. Dr. Uwe Kleinkes
Dipl.‐Geogr. Annette Müller
B.A. Timo Koslitz
Technisches Managment und Marketing Vertiefung Technologiemarketing
Prof. Dr. Uwe Kleinkes, Annette Müller, Timo Koslitz 2
Inhalt 1 Technologiemarketing .................................................................................................. 32 Ausbildungsziele der Vertiefung Technologiemarketing .............................................. 43 Marktforschung in der Industrie und im Technologiemarketing ................................. 53.1 Besonderheiten im Technologiemarketing ................................................................... 63.2 Marktforschungsphasen ............................................................................................... 84 Marktforschung (4.Semester) ..................................................................................... 104.1 Lernziele ...................................................................................................................... 104.2 Konkrete Lernziele im Seminar ................................................................................... 105 Praxisprojekt Marktforschung ‐ 4. Semester SoSe 2015 ............................................ 115.1 Aufgabe für die Studierenden ..................................................................................... 115.2 Konkrete Aufgaben vor und im Seminar: .................................................................... 115.3 Vorträge zur Theorie I (Marktforschungsprozess) ...................................................... 125.4 Theorie‐Vorträge II (Marktforschungsmethoden) ...................................................... 145.5 Abschlusspräsentation der eigenen Marktforschungsergebsnisse ............................ 145.6 Benotung ..................................................................................................................... 155.7 Seminarablauf und ‐regeln .......................................................................................... 155.8 Semesterverlaufsplan ................................................................................................. 16
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1 Technologiemarketing Technologiemarketing ist eine Vertiefungsmöglichkeit im Studiengang „Technisches Manage‐ment und Marketing“1 und laut Wirtschaftslexikon Gabler wie folgt definiert: „Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an technologischen Ent‐wicklungen einerseits sowie an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotenziale andererseits unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materielle Seite). Zum einen sind neue Technologien daraufhin zu untersuchen, ob bestehende Problemlösun‐gen mit neuen Technologien billiger, qualitativ besser, umfassender oder sonstig attraktiver gelöst werden können. Zum anderen besteht die Möglichkeit, dass bisher mangels am Markt angebotener Problemlösungen noch keine Bedürfnisse bestehen, wohl aber Kundenprob‐leme, die mithilfe einer neuen Technologie gelöst werden können.“2 Welche Strategie ist für innovative Produkte die richtige? Welche Zielgruppe ist vorhanden? Welche Ressourcen kann und muss ich gezielt einsetzen? Welchen Vorteil hat die Zielgruppe durch die Innovation? Diese und noch viele weitere Fragen sind von Unternehmen im Tech‐nologiemarketing zu beachten. Viele Unternehmen in Deutschland begründen ihren Wettbe‐werbsvorteil durch überlegene Technologien. Beispielsweise hat Audi den Claim „Vorsprung durch Technik“3. Technologie allein ist im B2B‐Bereich allerdings fast unverkäuflich. Nur mit intelligenter Marktforschung, einer durchdachten Strategie und modernen Marketingaktivitä‐ten lassen sich für technologisch getriebene Unternehmen gute Ergebnisse erzielen. Für die deutschen Unternehmen finden sich aus dem Bereich Technologiemarketing zahlreiche Her‐ausforderungen wie zum Beispiel Produktion 4.0, das Internet der Dinge (IoT), neue, digitale Marketingtechnologien, die Energiewende, Elektromobilität etc., um nur einige zu nennen. Für viele Märkte kann man mit neuen Technologien bessere Resultate erzielen oder völlig neue Möglichkeiten schaffen. Viele Entwicklungen sind technologiegetrieben, d.h. neue Tech‐nologien sind am Markt verfügbar, wie zum Beispiel Mobile Computing, diese verändern Märkte disruptiv.4 Diese Technologien machen das bargeldlose Bezahlen über das Handy möglich. Andere Entwicklungen, wie neue gesetzliche Bestimmung oder die Veränderung des Klimas, brauchen neue technologische Problemlösungen. Mit Methoden aus dem Marketing werden in der Vertiefung Technologiemarketing Märkte identifiziert und adressiert. Um Peter Drucker zu zitieren: „Business hat nur zwei Funktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovationen produzieren Resultate. Der Rest sind nur Kosten.“5
1 HSHL (o.J.): Märkte und Technologien verbinden, http://hshl.de/technisches‐management‐und‐marketing‐technologiemarketing/. (Abgerufen am 19.02.2015). 2Wirtschaftslexikon Gabler (2015), Technologiemarketing, http://wirtschaftslexikon.gabler. de/Ar‐chiv/10682/technologiemarketing‐v6.html. (Abgerufen am 17.02.2015). 3Audi AG: „Vorsprung durch Technik“, http://www.audi.de/de/brand/de/vorsprung_durch tech‐nik/stream.html. (Abgerufen am 19.02.2015). 4Clayton M. Christensen: Disruptive Innovation, http://www.claytonchristensen.com/key‐concepts/. (Abgeru‐fen am 19.02.2015). 5 P. F. Drucker, The Practise of Management, Harper & Row, New York, 1954.
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2 Ausbildungsziele der Vertiefung Technologiemarketing Die Vertiefung Technologiemarketing soll es den Studierenden über drei Semester ermögli‐chen an praktischen Übungen das bisher theoretisch erlangte Marketingwissen anzuwenden und zu vertiefen. Die Ausbildung zielt darauf ab, die Studierenden so auszubilden, dass sie Unternehmen, die stark technologiegetrieben und innovativ sind, besonders gut im Marketing unterstützen können. Hierbei wird auf alle modernen Marketing‐Methoden zurückgegriffen. Ausbildungsziel ist, alle Elemente der Marketingkonzeption (siehe Abbildung 1) möglichst selbstständig auf aktuelle Fragestellungen anwenden und auf alle denkbaren Fragestellungen im Bereich Technologiemarketing transferieren zu können.
Abbildung 1: Marketingkonzeption6
Die Seminare im vierten, sechsten und siebten Semester bauen aufeinander auf. Es werden entlang der klassischen Marketingkonzeption (siehe Abbildung 1) Marketingprojekte durch‐geführt. Um die Ausbildung möglichst fundiert stattfinden zu lassen, hat jedes Seminar einen Theorieteil, in dem die benötigten Wissenselemente aus den ersten drei Semestern angemes‐sen wiederholt werden und einen praktischen Teil, in dem die Studierenden selbst Erfahrun‐gen bei der Durchführung der genannten Aktivitäten sammeln. Im praktischen Teil der Vertie‐fung können konkrete Industrieprojekte durchgeführt werden.
Abbildung 2: Das 3‐Stufen‐Konzept der Vertiefung Technologiemarketing (Eigene Darstellung)
6 Scharf A. , Schubert B. , Hehn P. , Marketing, Seite 34, 5. Auflage, Stuttgart 2012.
4.Semester Analyse
6.Semester Strategie
7.Semester Operation
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3 Marktforschung in der Industrie und im Technologiemarketing Marktforschung ist in den meisten Unternehmen eine sehr wichtige Aufgabe, in die viel Zeit und Geld investiert wird. Fehlende oder falsche Informationen können zu erheblichen Fehlin‐vestitionen führen. Umgekehrt kann gute Marktforschung einen großen Wettbewerbsvorteil bedeuten. Nicht zuletzt der steigende Umsatz in Milliardenhöhe bei Marktforschungsunter‐nehmen lässt erahnen, wie relevant das Thema ist (siehe Abbildung 3). Die weltweiten Ausga‐ben im Bereich der Marktforschung sind deutlich höher, da in Abbildung 3 die internen Kosten der Unternehmen für Marktforschung nicht enthalten sind. Industrielle Marktforschung ist im Gegensatz zu akademischer Forschung immer an konkreten übergeordneten Unternehmens‐zielen, wie Umsatz oder Einführung neuer Technologien etc. orientiert. Sie werden die unter‐nehmerischen Marktforschungsziele in der Regel mit eng begrenzten Zeit‐Ressourcen errei‐chen müssen. In diesem Seminar werden Sie praxisnah einen Überblick über Forschungsstra‐tegien, Prozesse und Methoden bekommen, wie sie in der industriellen Praxis angewandt wer‐den.
Abbildung 3: Weltweiter Umsatz von Marktforschungsunternehmen7
Wir haben Marketing als Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Markt definiert. Um sich auf den Markt auszurichten, muss man einige Dinge wissen: Gibt es meinen Markt überhaupt? (das fragen sich insbesondere Unternehmen, die mit
neuen Technologien auf den Markt gehen, wie z.B. bei Elektro‐Autos) Wann erreicht ein Markt eine signifikante Größe? (Derzeit fahren knapp 8.000 Elektroau‐
tos durch Deutschland.) Wie groß ist der Markt? (Welche Produktionskapazitäten brauche ich? Wer sind die Wett‐
bewerber?)
7 ESOMAR, Global Market Research 2014, Seite 99.
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Wo ist der Markt? (z.B. können regionale Bedürfnisse, Kaufkraft etc. sehr unterschiedlich sein. Wo sind meine Wettbewerber? Siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.)
Wann gibt es den Markt nicht mehr? (z.B. für CD und DVD) Sie können sich diese Fragen unter anderem sehr gut an der BCG‐Matrix klarmachen (siehe Abbildung 4). Die BCG‐Matrix unterteilt ihr Produktportfolio in vier Quadranten und es wird angenommen, dass alle Produkte in dieser Matrix einen Produktlebenszyklus durchlaufen. Nur mit geeigneten Markforschungsprozessen und ‐aktivitäten sind Sie überhaupt in der Lage ein Portfolio zu bewerten und entsprechende Aktivitäten auszulösen.
Abbildung 4: BCG‐Matrix (Eigene Darstellung)
Für jedes Marktforschungsproblem wird ein Forschungsansatz formuliert. Das ist eine Vorge‐hensweise, durch die festgelegt wird
‐ welche Informationen ‐ aus welchen Quellen ‐ mit Hilfe welcher Verfahren
zu beschaffen sind8.
3.1 Besonderheiten im Technologiemarketing Internationalität Gerade technologiegetriebene Unternehmen sind vom ersten Tag ihres Bestehens internati‐onal aktiv. Das stellt Sie vor die Herausforderung Märkte auf anderen Kontinenten zu unter‐suchen. In Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. sehen Sie dunkelblau die Top‐Destinationen USA, China und Deutschland für europäische Mikrotechnik‐Unternehmen aus dem Mittelstand. Gerade für diese Unternehmen ist internationale Marktforschung eine besondere Herausforderung. Konzerne wie Siemens sind seit 150 Jahren internationale tätig
8 Scharf A. , Schubert B. , Hehn P. , Marketing, Seite 122, 6. Auflage, Stuttgart 2015.
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und haben fast in jedem Land dieser Erde eine Niederlassung und im Vergleich zu kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ein großes Budget. KMU müssen sehr oft ihre inter‐nationale Marktforschung von Deutschland aus mit sehr begrenzten Ressourcen erfolgreich durchführen. Zukunftsmärkte Regel Nr. 3 aus der Vorlesung Technologiemarketing besagt: „Märkte, die nicht existieren, können nicht analysiert werden“. Das gilt oft für sogenannte disruptive Technologien, die Märkte komplett revolutionieren können, wie zum Beispiel die digitale Phototechnik, die die klassische analoge Kameras und Filme abgelöst hat. Man kann schlecht auf der Unterneh‐menswebsite eine Kundenumfrage zu Produkten machen, die noch gar nicht existieren. Steve Jobs (Apple) wird folgendes Zitat zugeschrieben: „Ich pfeife auf Marktforschung“. Sie können trotzdem davon ausgehen, dass Apple vor Einführung des iPhones Marktforschungsaktivitä‐ten durchgeführt hat, weil Apple sehr kundenorientiert operiert. In der Marktforschung werden drei verschiedene Untersuchungsansätze unterschieden: Explorativ ‐ keine Marktinformationen vorhanden, relevante Fragestellungen im Marke‐
ting werden identifiziert. Deskriptiv ‐ fundierte Marktkenntnisse sind vorhanden, Forschungsergebnisse lassen An‐
nahmen über Zusammenhänge zwischen Käuferbedürfnissen und Marketingmaßnahmen zu.
Kausalanalytisch ‐ Ursache‐Wirkungszusammenhänge bei Marketingmaßnahmen können statistisch nachgewiesen werden.9
Im Bereich des B2B‐Marketings werden Sie eher selten mit einem kausalanalytischen Ansatz konfrontiert sein. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass die Datenmenge (z.B. An‐zahl der Unternehmen in einer Branche) oft zu klein ist, um statistisch arbeiten zu können. Es gibt Branchen, in denen die Anzahl der Akteure überschaubar ist, beispielsweise Hersteller von Langstreckenflugzeugen, Hochgeschwindigkeitszügen, Kernkraftwerken o.ä. Trotz kleiner „Fallzahlen“ können und sollen sie in diesen Bereichen deskriptive Untersuchungsansätze durchführen (z.B. Umfragen). Aufgrund der Methode und insbesondere wenn kleine Fallzah‐len vorliegen sollte man Schlüsse sehr sorgfältig und mit Vorsicht ziehen. In vielen Fällen ist es notwendig und sinnvoll explorativ vorzugehen. Neben den im Marketing‐Lehrbuch angegeben Methoden zur Datenerhebung ist es wichtig, weitere Prognose‐Metho‐den zu kennen, die zum Teil auch in der Zukunfts‐ und Trendforschung für Märkte und Pro‐duktinnovationen angewandt werden: Mindmapping Brainstorming Roadmapping (z.B. für Technologien) Delphi‐Methode …
Man spricht von Marktforschung, wenn folgende Bereiche gemeint sind:
9 Vgl. Scharf A. , Schubert B. , Hehn P. , Marketing, 5. Auflage, Stuttgart 2012.
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Absatzmarkt Beschaffungsmarkt
Man spricht von Marketingforschung, wenn folgende Bereiche gemeint sind: Umweltinformationen (z.B. gesellschaftliche Trends, wie Gender Mainstreaming, Trends
im Marketing, wie Marketing‐Automization)
Unternehmensinterne Informationen (z.B. Organisation und Qualität von Vertrieb und
Marketing im eigenen Unternehmen, Marketingsysteme im eigenen Unternehmen)
Absatzmarkt
Wie bereits in der Einleitung zur Vertiefung erwähnt, finden Sie in Standardlehrbüchern zum Marketing zumeist keine Informationen zu modernen Marketingmethoden, wie zum Beispiel aus dem Bereich Marketing‐Automization, Suchmaschinen‐Optimierung, Content‐Marketing etc.. Neben der Beobachtung ihrer Märkte müssen sie auch die Entwicklung moderner Mar‐ketingmethoden im Blick haben. Zum Beispiel gehen viele Unternehmen dazu über im Internet Daten über ihre Kunden zu sammeln, indem sie deren Surfveralten im Web analysieren. Was bei Facebook vergleichsweise einfach funktioniert, ist im B2B‐Marketing oft erst in den Kin‐derschuhen. Ein neuer Ansatz im Marketing ist zum Beispiel, das „Silodenken“ in unterschied‐lichen Abteilungen (z.B. Vertrieb, Marketing, F&E) aufzugeben, um neue Marketingansätze auch in der Marktforschung durchzuführen. So hat z.B. ein KMU für seine Sensoren eine App entwickelt, die alle Bedienungsanleitung für alle Sensor‐Produkte des KMU enthält. Über die‐sen Zusatznutzen in der Industrieanwendung für die Monteure vor Ort, erfährt das KMU in Echtzeit, welche Sensoren besonders nachgefragt sind. So eine App kann aber nur eingeführt werden, wenn mehrere Abteilungen an einem Strang ziehen.
3.2 Marktforschungsphasen Sie kennen aus dem Lehrbuch die klassischen Phasen der Marktforschung. Der Prozess wird in fünf Phasen unterteilt (siehe Abbildung 5), in denen sich verschiedene Herausforderungen ergeben. Je nachdem welche Rahmenbedingungen für den Marktforschungsprozess gegeben sind, kann es sein, dass Phasen ausgelassen werden können oder bestimmte Vorgaben zu er‐füllen sind. Doch auch bei Marktforschungsprozessen, die auf vorhandenen Grundlagen auf‐bauen werden alle Prozessstufen erkennbar sein. Zunächst handelt es sich um die Definition des Marktforschungsproblems und die Festlegung von Untersuchungszielen. Darauf aufbau‐end wird ein geeignetes Design entwickelt, das den höchsten Grad der Zielerreichung ver‐spricht. Dies beinhaltet auch die Erstellung eines Projektplanes, der es ermöglicht den Verlauf des Prozesses zu steuern und die benötigten Ressourcen besser planen zu können. Es schließt sich der eigentliche Erhebungsprozess an, in dem es gilt die notwendigen Daten zu sammeln. Nach der Informationsbeschaffung folgt die Analyse und Interpretation der gewon‐nenen Daten. Abschließend gilt es den gesamten Prozess, doch vor allem die Ergebnisse auf‐zubereiten.
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Abbildung 5: Phasen des idealtypischen Marktforschungsprozesses10
Bitte bedenken Sie, dass Sie in der Designphase strategisch die Grundlagen für ihre späteren Ergebnisse legen. Trotz Zeitdruck müssen Sie sich die Zeit nehmen, um das Marktforschungs‐design kritisch zu hinterfragen und zu durchdenken. Wenn der Fragebogen in der Feldphase per E‐Mail versandt ist, können sie keine Änderungen mehr vornehmen und müssen mit den Ergebnissen zurechtkommen, auch wenn dann zum Beispiel eine wichtige Frage fehlt. Hierbei sind zwei Dimensionen wichtig: inhaltliche Gestaltung (können alle Marktforschungsziele mit dem geplanten Markt‐
forschungsdesign erreicht werden?)
formale Gestaltung (Ist z.B. der Fragenkatalog so gestaltet, dass die Befragten ihn ver‐
stehen?)
Neben dem klassischen Marktforschungsprojekt, das zeitlich begrenzt ist, geht der Trend zu online‐basierten Werkzeugen der Marktforschung, bei denen sie kontinuierlich und in Echtzeit das Kundenverhalten beobachten können. Hierbei werden Werkzeuge aus dem Bereich Social Media oder zum Beispiel nützliche Apps eingesetzt. Der idealtypische Verlauf der Marktforschungsprozesses findet sich in allen drei Stufen der Vertiefung (siehe Abbildung 2) wieder, dabei wird im 4. Semester versucht den vollständigen Prozess abzubilden, während in den folgenden Semestern stärker auf einzelne Schwerpunkte eingegangen wird.
10 Eigene Darstellung; In Anlehnung an Scharf A. , Schubert B. , Hehn P. , Marketing, Seite 126, 6. Auflage, Stutt‐
gart 2015.
Phasen Aufgaben
1. Defini onsphase Defini on des Mark orschungsproblems Festlegung der Mark orschungsziele
2. Designphase z.B. Hypothesenbildung, Erstellung von Fragen für CAWI Festlegung der Informa onsquellen sowie Erhebungsmethoden, Projektplanung
3. Erhebungsphase (bei Primärdaten „Feldphase“)
Organisa on, Durchführung und Kontrolle der gewonnen Daten
4. Analysephase Auswertung, Verdichtung und Interpreta on der gewonnenen Daten
5. Dokumenta onsphase Grafische Au ereitung Präsenta on Paper
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4 Marktforschung (4.Semester) Viele Prozesse im Marketingmanagement beginnen mit der Analysephase. Teil der Analyse ist die Marktforschung, die Thema der Vertiefung im 4. Semester ist. Grundlagen hierfür wurden bereits in den ersten drei Semestern in den Marketing‐Vorlesungen bearbeitet. Wie entwickeln sich meine Märkte in zwei Jahren? Kann ich mit meinen Technologien weiter bestehen? Wo muss ich strategisch investieren, um weiter wettbewerbsfähig bleiben zu kön‐nen? Diese und viele weitere Fragen beschäftigen Unternehmen tagtäglich. Technologiege‐triebene Unternehmen müssen sich zudem sehr stark damit beschäftigen, welche Technolo‐gien jetzt und in Zukunft gefragt sind. Typische Aufgabenstellungen reichen von schnellen Marktabschätzungen per Desktop‐Analyse bis zu komplexen Expertengesprächen. Die Grund‐lage für die Entscheidungen in Unternehmen sind relevante Informationen über das gegen‐wärtige und zukünftige Marktgeschehen.11 Diese Informationen werden über Marktforschung beschafft. Grundlage für wertvolle Ergebnisse der Markforschung ist die richtige Leitfrage zu Beginn des Marktforschungsprozesses.
4.1 Lernziele Generelles Lernziel der Vertiefung Technologiemarketing im 4. Semester ist, die Fragestellun‐gen und Prozesse der Marktforschung grundsätzlich zu verstehen, um sie im Unternehmen einsetzen und anwenden zu können. Das bedeutet, dass man einerseits kleinere Marktfor‐schungsprojekte zielgerichtet und effektiv selber durchführen kann und andererseits für grö‐ßerer Marktforschungsprojekte mit Spezialisten aus dem Gebiet Marktforschung so zusam‐men arbeiten kann, dass gezielt Aufträge vergeben, Projekte überwacht und die Ergebnisse der Marktforschung sicher bewertet werden können. Sie sollen erlernen, wie man in einem kurzen Zeitraum mit knappen Ressourcen (Zeit, Budget, Manpower) möglichst viele relevante Informationen recherchiert und bewertet. Ein weiteres Lernziel ist, aus diesen Informationen über aktuelle Marktgrößen oder zukünftige Technolo‐gien möglichst belastbare Aussagen abzuleiten. Exemplarisch werden konkrete Projekte an‐hand von Praxisbeispielen durchgeführt. Es wird in jedem Fall ein Bezug zu den speziellen Auf‐gaben im Technologiemarketing herbeigeführt.
4.2 Konkrete Lernziele im Seminar Planung, Steuerung und Bearbeitung eines Marketing‐ bzw. Marktforschungsprozesses Ausarbeitung von Forschungsfrage und ‐ziel Kennenlernen, Bewertung und Nutzen verschiedener Marktforschungsmethoden und In‐
formationsquellen(Primär‐/Sekundärquellen) anhand einer praktischen Aufgabenstellung Effektives und effizientes Nutzen von Recherchemethoden und ‐werkzeugen (insbeson‐
dere im Hinblick auf das Technologiemarketing) Bewertung von Informationen Darstellung von Marktforschungsergebnissen Reflexion der erarbeiteten Ergebnisse im Hinblick auf das Technologiemarketing Selbstständiges Arbeiten im Projekt
11 Scharf A. , Schubert B. , Hehn P. , Marketing, Seite 109, 5. Auflage, Stuttgart 2012
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5 Praxisprojekt Marktforschung ‐ 4. Semester SoSe 2016
Energiespeichertechnologien im Bereich der Elektromobilität Die Elektromobilität in Verbindung mit regenerativen Energien scheint eine Zukunftstechno‐logie zu sein, die die Herausforderung nach dem Wunsch des Klimaschutzes und individueller Mobilität verbinden kann. Zahlreiche Zulieferunternehmen müssen aktuell strategisch dieses Thema angehen und benötigen dazu Marktinformationen sowie möglichst belastbare Progno‐sen und Zukunftsszenarien. In unserem Beispiel der Smart Battery AG (SBAG, TECDAX), einem börsennotierten mittelstän‐disches Unternehmen mit 1000 Mitarbeitern und 100 Mio. Euro Umsatz ist aktuell ein neuer Vorstand eingesetzt worden. Frau Dr. Hendricks und Herr Dr. Bessenkemper sind aus der Ma‐schinenbauindustrie und gerade im Amt. Sie haben vorher noch nie beruflich mit dem Thema Elektromobilität zu tun gehabt, müssen aber das gesamte Unternehmen strategisch ausrich‐ten und das Tagesgeschäft mit aktuellen Produkten führen. Die SMART Battery AG stellt Lithium‐Ionen‐Akkus für elektrisch angetriebene Fahrzeuge her. Die Akkumulatoren haben eine Ausgangsspannung von 24 bis 400 V, eine Ausgangsleistung von 8 bis 160 kW und eine Kapazität von mindestens 5 bis 25 kWh. Für dieses Projekt stellen Sie bitte folgende Überlegungen an: Versuchen Sie das Thema Elektromobilität für die SMART Battery AG sinnvoll zu gliedern Recherchieren Sie bereits im Vorfeld nach Trends, Fakten und Zahlen zum Thema Sie überlegen selbstständig, welche Forschungsfragen für dieses Thema sinnvoll sind. Den‐
ken Sie dabei an die Adressaten, die mit den Ergebnissen ihrer Untersuchung etwas an‐fangen sollen.
5.1 Aufgabe für die Studierenden Entwicklung von Marktforschungsfragen, ‐zielen und dem Design eines Marktforschungspro‐zesses. Im Zentrum steht das Erlernen verschiedener Methoden der Marktforschung sowie die praktische Anwendung bisher erworbener theoretischer Kenntnisse aus den Bereichen Marktforschung, Statistik und diversen Steuerungskompetenzen. Es wird ein kompletter Marktforschungsprozess, nach den kennengelernten fünf Phasen (siehe Abbildung 5) durch‐laufen. Von der Definition des Untersuchungsziels, über die Design‐ und Durchführungsphase der Datenerhebung bis hin zum Aggregieren und zur Präsentation der Ergebnisse. Auf Basis dieser Ergebnisse sollen Handlungsempfehlungen erstellt werden.
5.2 Konkrete Aufgaben vor und im Seminar: Vor dem Seminar: Studium des Kapitels Marktforschung im Lehrbuch Marketing (Scharf A. Schubert B. , Hehn
P. , Marketing, 6. Auflage, Stuttgart 2015) Im Seminar: Bestehen des Antestates (Informtionen hierzu bekommen Sie in der Veranstaltung)
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Erarbeitung möglicher Fragestellungen und Auswahl von Marktforschungsinstrumenten zu gegebener Aufgabenstellung
Bearbeitung von eigener oder vorgegebener Fragestellung Vorbereitung eines Vortrags zu einem der unten aufgeführten Themen zum Marktfor‐
schungsprozess (Theorie I) Vorbereitung eines Vortrags zu einem der unten aufgeführten Themen zur Marktfor‐
schungsmethoden (Theorie II) Präsentation der Ergebnisse
5.3 Vorträge zur Theorie I (Marktforschungsprozess) Die Theorie soll anhand folgender Themen nochmal komprimiert aufgearbeitet und anhand von Präsentationen dem Seminar zur Verfügung gestellt werden. Ziel der Präsentationen ist es, die theoretischen Themen anhand von Fallbeispielen möglichst praxisnah aufzuarbeiten. Gern gesehen sind dabei z.B. Checklisten und andere Entscheidungshilfen, die über das Semi‐nar hinaus (Bachelorarbeit, Job) weiter genutzt werden können. Die Theorievorträge sollten zudem immer aufzeigen, wie die Themen im Bereich Technologiemarketing einzuordnen sind. Alle Fallbeispiele für die Theorievorträge sollen aus dem Bereich B2B, im Hinblick auf die im Semester bearbeitete Thematik, gewählt werden. Themen für Vorträge zum Marktforschungsprozess (Theorie I): 0. Technologievortrag Erläutern Sie die Funktionsweise und den Aufbau von Akkumulatoren, deren Einsatzgebieten, sowie zentrale Begriffe aus der Batterietechnik, wie z.B. Kapazität, Energiedichte, Leistung. Zeigen Sie verschiedene Typen von Akkumulatoren und deren Vor‐ und Nachteile. 1. Marktforschungsprobleme ‐ Definitionsphase Erläutern Sie insbesondere anhand von Beispielen, welche Marktforschungsprobleme und –ziele es geben kann. Mit welchen Methoden kann man den tatsächlichen Umfang des Such‐raumes für das Marktforschungsproblem und des dann damit verbundenen Informationsbe‐darf ermitteln? Erläutern Sie, wie Sie den Transfer des Marktforschungsproblems in operative Marktforschungsziele erreichen. 2. Untersuchungsziele festlegen ‐ Designphase Erläutern Sie anhand von Beispielen, wie Sie Untersuchungsziele festlegen, wie Sie geeignete Informationen gewinnen Sie nutzen und skizzieren Sie exemplarisch eine Projektplanung 3. Untersuchungsmethodik festlegen ‐ Designphase Erläutern Sie anhand von Beispielen wie Sie geeignete Informationen gewinnen Sie nutzen und erläutern Sie umfassend die Festlegung Ihrer Informationsquellen und die Anforderungen an zu gewinnende Informationen anhand eines Fallbeispiels
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4. Untersuchungsgegenstand beschreiben & analysieren ‐ Designphase Erläutern Sie die Bedeutung des Verständnisses für den Untersuchungsgegenstand. Verdeut‐lichen Sie warum man sich im Verlauf des Forschungsprozesses mit dem Forschungsgegen‐stand beschäftigen sollte. Beschreiben Sie die Möglichkeiten, die sich hierfür bieten und wel‐che Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede zwischen abstrakten und greifbaren Untersu‐chungsobjekten bestehen. 5. Betriebswirtschaftliche Marktforschung und Problemstellungen ‐ Designphase Stellen Sie verschiedene Beispiele für betriebswirtschaftliche Marktforschung vor. Welche Ausrichtungen und Anwendungsgebiete gibt es? Stellen Sie beispielhaft einige Problemstel‐lungen und die dazugehörigen Forschungsdesigns vor. 6. Marktforschungsprozesse im Überblick ‐ Durchführungsphase Erläutern Sie den Marktforschungsprozess anhand eines selbstgewählten Beispiels aus der Praxis. Gehen Sie hierbei insbesondere auf die Aspekte Projektmanagement und ‐steuerung ein. 7. Primär‐ und Sekundärforschung ‐ Durchführungsphase Beschreiben Sie, wie die Daten bei einer Desktoprecherche und in der Feldforschung erhoben werden. Wo gibt es Gemeinsamkeiten, wo liegen die Unterschiede. Welche Regeln sollten be‐achtet werden? Geben Sie Hinweise auf Informationsquellen, die Sie nutzen können. 8. Datenanalyse ‐ Analysephase Erläutern Sie, welche Anforderung an die Auswertung, Verdichtung und Interpretation von gewonnen Daten gestellt werden? Reflektieren Sie, welche inhaltlichen und welche formal‐technischen Kriterien bei den vorangegangenen Phasen besonders wichtig sind (z.B. Das kann zum Beispiel das Design des Fragebogens oder die Programmierung in Excel sein). 9. Datenvisualisierung ‐ Analysephase Erläutern Sie, wie sich die gewonnenen Erkenntnisse sinnvoll darstellen lassen. Welche Alter‐nativen der Visualisierung gibt es? Wie sollte die Darstellung gewählt werden. Welche Mög‐lichkeiten gibt es die Aufmerksamkeit des Betrachters zu lenken? Gehen Sie auf verschiedene grafische Darstellungsmöglichkeiten (Diagramme, Schaubilder, Tabellen, Beschriftung, Farben etc.) ein. 10. Ergebnispräsentation und Projektdokumentation ‐ Dokumentationsphase Erläutern Sie die Möglichkeiten Forschungsergebnisse darzustellen. Erläutern Sie dabei das Vorgehen, die Ziele beim Erstellen der Dokumentation sowie Kriterien für eine gelungene Dar‐stellung. Gehen Sie auf unterschiedliche Präsentations‐ und Dokumentationsvarianten ein. Zeigen Sie auf, wie Sie Programme wie z.B. PowerPoint oder Prezi sowie Medien, wie Filme oder das Internet sinnvoll nutzen können. Vorträge zur Theorie:
‐ Dauer: 10 Minuten
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‐ Quellennutzung: 3 Fachbücher, drei Fachzeitschriften, drei Internetquellen werden mi‐nimal zitiert, zitieren heißt, das die Quellen im Zusammenhang mit der Aufgabe gele‐sen wurden und in den Vortrag nachvollziehbar einfließen
5.4 Theorie‐Vorträge II (Marktforschungsmethoden) Zusätzlich zu den thematisch‐theoretischen Vorträgen muss jede Arbeitsgruppe einen Metho‐dik‐Vortrag vorbereiten. Diese sollen einen Überblick über die Methodik‐Vielfalt bieten. In je‐dem Vortrag soll jeweils die Theorie, der Bezug zum Praxisprojekt sowie die Relevanz und An‐wendung im Bereich B2B‐/Technologiemarketing verdeutlicht werden. Den zentralen Präsen‐tationstermin entnehmen Sie bitte dem nachfolgenden Ablaufplan. Zu diesem Termin müssen ausgewählte Themen vor allen Gruppen präsentiert werden. Themen für die Vorträge zu den Marktforschungsmethoden (Theorie II): 1. Qualitativ vs. Quantitativ 2. Probanden‐/ Stichprobenauswahl 3. Interview/Expertengespräch 4. Face‐to‐face‐Befragung 5. Online‐Datenerhebung 6. Ist‐Analyse/Kriterienkatalog 7. Benchmarking 8. Best‐Practice‐Analysen 9. Beobachtungen & Experimente 10. Panel 11. Prognosen, Trends & Szenarien Vorträge zu den Marktforschungsmethoden:
‐ Dauer: 10 Minuten ‐ Quellennutzung: 3 Fachbücher, drei Fachzeitschriften, drei Internetquellen werden mi‐
nimal zitiert, zitieren heißt, das die Quellen im Zusammenhang mit der Aufgabe gele‐sen wurden und in den Vortrag nachvollziehbar einfließen
5.5 Abschlusspräsentation der eigenen Marktforschungsergebsnisse In der Abschlußpräsentation präsentieren Sie die Bearbeitung Ihrer Forschungsfrage. Vorträge:
‐ Dauer: 10 Minuten ‐ Quellennutzung: 3 Fachbücher, drei Fachzeitschriften, drei Internetquellen werden mi‐
nimal zitiert, zitieren heißt, das die Quellen im Zusammenhang mit der Aufgabe gele‐sen wurden und in den Vortrag nachvollziehbar einfließen
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5.6 Benotung Die Bewertung der Vertiefung im 4. Semester setzt sich aus den folgenden Elementen zusam‐men. Abgesehen vom Antestat handelt es sich um Gruppenleistung, daher gibt es jeweils No‐ten für die gesamte Gruppe und nicht für Einzelleistungen. Lediglich das Antestat ist eine Ein‐zelleistung, die individuell bewertet wird. Alle Teilbewertungen erfolgen semsterbegleitend. Bewertungskriterien: Antestat Projektplan Laborjournal Theorie‐I‐Vortrag (Prozesse) 10 Minuten Theorie II‐Vortrag (Methodik) 10 Minuten Abschlusspräsentation der eigenen Forschungsergebnisse 10 Minuten
5.7 Seminarablauf und ‐regeln In der Regel bearbeiten wir komplexe und aufwendige Praxisprojekte mit zahlreichen Dead‐lines für Abgaben etc. Die Erfahrung hat gezeigt, dass ein gut geplanter Seminarablauf mit definierten Regeln für alle Beteiligten sehr hilfreich ist. Dieser Ablauf ist nicht zuletzt sinnvoll um Abläufe für ihre berufliche Praxis zu trainieren. Das Seminar beginnt pünktlich mit allen Beteiligten. Wer fehlt bringt beim nächsten Semin‐artermin eine Arbeitsunfähigkeitsbescheinigung bei. Zu Beginn des Seminars einigen wir uns auf die Seminarziele. Wir notieren uns, was Sie dazu beitragen wollen, um diese Ziele zu erreichen. Die Ziele orientieren sich an der konkreten Se‐minaraufgabe. Sie legen fest, wer in der Gruppe die Projektleitung übernimmt. Aufgabe der Projektleitung ist es, den Projektplan aufzuschreiben. Die Projektleitung organisieren Sie selbstständig. Der Seminarablauf findet idealerweise folgendermaßen statt:
1. Begrüßung durch den Dozenten 2. Vorstellung des Seminartagesprogramms durch Studierenden 3. Darstellung Arbeitsfortschritt (Stand der Dinge) 4. Ergebnisse der Gesamtgruppe resp. Einzelgruppen (Studierende) 5. Diskussion des weiteren Vorgehens 6. Arbeiten in Gruppen, evtl. Vorträge 7. Abschluss des Seminars (Zusammenfassung der Ergebnisse und „To Do’s“) 8. Schriftliche Niederlegung durch MoM und Abgabe auf Lernplattform
Abgaben: Alle Leistungen, die schriftlich abgegeben werden, sind eindeutig zu kennzeichnen (eindeutige Gruppennummer (z.B. Mittwoch M1, Namen aller Beteiligten, Thema der Arbeit). Alle Abga‐ben die nicht eindeutig zuzuordnen sind, werden nicht gewertet.
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5.8 Semesterverlaufsplan Die folgende Tabelle bietet einen Überblick über das gesamte Semester. Die einzelnen Seminartermine sind thematisch abgegrenzt. Zudem werden die Vortragstermine verdeutlicht und zusätzlich konkrete Abgabetermine für Zwischenabgaben benannt. Bitte beachten Sie, dass in der 12. KW ein aktueller Leistungsnachweis, zur Überprüfung der Zulassungsvoraussetzungen, mitzubringen ist. KW Seminar Vorträge Abgaben
12 Einführung ins Thema
Organisation und Gruppeneinteilung
25.03. ‐ Gruppen+ Gruppensprecher MoM + Projektplan
13 Vorlesungsfreie Zeit ‐ Ostern
14 Antestat
Entwicklung Mindmap 08.04. ‐ Mindmap
15 Rechercheschulung durch Bibliothek
16 Marktforschungsprozess Vorträge Theorie I 19.04. ‐ Vorträge Theorie I (alle)
17 Marktforschungsprozess Vorträge Theorie I
18 Marktforschungsmethoden Vorträge Theorie II 03.05. ‐ Vorträge Theorie II (alle)
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KW Seminar Vorträge Abgaben
19 Marktforschungsmethoden Vorträge Theorie II
20 Fragestellungen und Methodik 18.05. ‐ Fragestellungen und Methodik
21
22 Fragestellungen und Methodik MoM
23 Fragestellungen und Methodik 08.06. ‐ Ergebnispräsentation
24 Ergebnispräsentation
25 Ergebnispräsentation 22.06. ‐ Laborjournal