INTRODUCTION AU MARKETING
� Définitions
� Champs d’application
� Démarche et mise en oeuvre
� Evolution et extensions du champ
Définitions orientées vers l’échange � « Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Définitions orientées vers l’échange � « Le marketing est une série de techniques, sous-
tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)
� « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
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Définitions opérationnelles
� Le marketer un spécialiste de la médiation marchande
Cochoy (1999)
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Définitions opérationnelles
� Le marketer un spécialiste de la médiation marchande
Cochoy (1999)
� “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients”
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
� Un état d’esprit + des techniques
� Satisfaction mutuelle des parties prenantes à
l’échange (clients et autres groupes d’intérêt)
� Réponse à des besoins � création de valeur
(pour le « client »)
� conditions financières favorables
(pour l’offreur)
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Synthèse
� Un processus d’action :
Analyser – comprendre Diagnostiquer Décider Agir
Contrôler
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� Biens et services
� Évènements
� Expériences
� Individus
� Lieux et propriétés
� Organisations, entreprises
� Information, presse
� Idées, causes
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Marketing stratégique
INFORMATION
CONNAISSANCE
S.I.M
Etudes de marché
ANALYSE
DECISIONS
STRATEGIQUES
Choix stratégiques
(Macro-segmentation)
Diagnostic stratégique
SWOT
MARKETING
STRATEGIQUE
Rechercher des
occasions favorables
sur le marché
Choisir une stratégie
concurrentielle
performante & durable
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Les 3 cœurs de métier de Danone
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Produits
laitiers frais Biscuits
Eau
conditionnée
Marketing opérationnel
PLAN
OPERATIONNEL
Couples
Produits/marchés
(Micro-segmentation)
Segmentation
Ciblage
Positionnement
ACTION
Mise en œuvre du
Marketing-Mix :
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
CONTROLERésultats
Post-Tests & Audit
MARKETING
OPERATIONNEL
Etablir une relation
avec les clients
Maîtriser & améliorer
sa relation avec les
clients
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Produit Définition du produit
Définition d’une gamme
Définition des services
associés
Nom et marque
Emballage
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Prix
Prix de vente client
Définition de la
marge
Politique de remises
Conditions de
paiement
Conditions de crédit
Conditions de
reprise
Distribution
Choix des canaux
Services associés
Politique tarifaire
Assortiment
Stocks et
entrepôts
Appros &
logistique
Promotions
Promotion
(communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Les 4 P
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
� Jusqu’aux années 60 : économie de production
� Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement
progressif
� Tout ce qui est produit est vendu
� De 60 à 70 : économie de vente
� Equilibre offre / demande
� Diversification des produits et développement de la
concurrence
� Stratégies push (vente) et pull (publicité)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
� Les années 70 : l’ère du marketing
� Offre > demande
� On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre
� Développement des marques et du marketing produit
� Les années 80 : une économie de restriction
� Marketing de « têtes de gondole »
� Différenciation par la promotion
� Montée en puissance des MDD et du hard-discount
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
� Les années 90 : l’ère de l’empowerment
� La recherche du meilleur prix et de la qualité de service
� La prise en compte de l’environnement (social, politique,
écologique, ethnique)
� L’individu au centre de la relation
� Mieux informé et conscient de ses droits
� Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)
� En situation d’hyperchoix
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Les extensions du champ (I)
• Marketing des biens � Marketing des services
Les services sont intangibles
Ils requièrent la participation du client
Ils ne peuvent être stockés
Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue
La réalisation du service est un processus qui exige une logistique
performante
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Les extensions du champ (II)
• … de grande consommation � Marketing B2B
Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel
C’est une organisation qui décide de l’achat
Il y a plusieurs intervenants dans la décision
Cette organisation à des besoins très spécifiques
La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale
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Les extensions du champ (III)
• … du consommateur adulte � marketing de l’enfant
Cible importante en volume et en valeur
Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription
Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et
sous des formes différentes
Mais aussi � marketing des seniors Pouvoir d’achat et loisirs importants
= recherche de niches en grande consommation et en B2B
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Les extensions du champ (IV)
Il existe deux parties
o chacune possède quelque chose qui
peut avoir de la valeur pour l'autre,
o chacune est susceptible de communiquer
ou de livrer ce qui lui est échangé,
o chacune est libre d'accepter ou de refuser
l'offre de l'autre
Du marchand au non marchand
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Candidat
Programme
Électeur
Vote
Chaîne
Programmes
Téléspectateur
Redevance
Association
Défense d’une cause
Donateur
Dons
Église
Promesse de salut
Fidèles
Dons et fidélité
Entreprise
Salaire
Salarié
Travail
Fournisseur
Biens et services
Consommateur
Argent
• Consommateur / Fabriquant
Argent / Bien ou service
• Entreprise / Salarié
Emploi / salaire
• Eglise / "Fidèles"
Services religieux / "Salut"
• Donateur / Association
Bonne conscience / don
• Téléspectateur / Chaîne TV
Temps libre / auditorat
• Electeur / Candidat
Vote / mise en oeuvre d’un programme ou d’une idéologie.
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