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Marketing industriel
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Définition
Le marketing industriel est celui qui est réalisé
par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises
ou à des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain
nombre de techniques en les adaptant aux
caractéristiques propres de ce type de marché et en
utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre lesobjectifs.
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Différents types de produits
industriels
. produits spécifiques au marché industriel!
machines outils" composants chimiques#$. produits dépendant du type d’utilisateur!
produits d’entretien" fournitures de bureau#
%. &roduits dépendant des relations
commerciales!relations avec les distributeurs"
les intermédiaires#
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Les 4 clés de réussite
' (dapter l’approche commerciale à chaque marché
cible.
' (ssurer une synergie entre la force de vente et le
marketing )naissant*
' +ne meilleure analyse des besoins de la client,le
' +n développement des relations publiques
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Définition classique
Le marketing industriel est le
marketing des produits ou services achetés
par les entreprises" les collectivités ou lesadministrations publiques dans le but de les
utiliser directement ou indirectement à la
production d’autres produits ou services
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Section I- Les caractéristiques du
marketing industriel
' La demande dérivée
$' Les clients en nombre restreint%' La complexité du produit
-' L’interdépendance clients'fournisseurs
' La nécessité d’une interdépendance
fonctionnelle
/' La complexité du processus d’achat
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1- La demande dérivée
0n marketing industriel" la demande est
dérivée" car elle est la conséquence de la demande
d’autres produits ou services. La demande
d’emballage pour produits alimentaires est tributaire
du produit alimentaire lui'm1me. L’idéal pour le
fabricant d’emballage est d’examiner la demande
jusqu’au niveau de l’utilisateur final. 2’o3 l’intér1t del’approche par fili,re.
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2- Les clients en nomre restreint
Les clients se comptent souvent endi4aines m1me parfois en milliers mais
rarement plus. 2’o3 le risque de dépendance
exagérée clients 5 fournisseurs.
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!- La comple"ité du produit
0n général le produit est plus
complexe" mais surtout" il s’accompagnefréquemment d’assistance )installation"
entretien" réparation*" ou de fourniture de
produits ou services complémentaires.
Ex : informatique, aéronautique…
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4- L#interdépendance clients-
fournisseurs Le client est souvent dépendant de son
fournisseur pour !
' - la régularité des livraisons
' - la constance de la qualité
' - l’entretien" la réparation" l’assistance
' - l’adaptation et l’innovation
2e plus" certains clients représentent une partimportante des résultats du fournisseur. 6n parle
donc d’une inélasticité à court terme des relations sur
certains de ces marchés.
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$- La nécessité d#une
interdépendance fonctionnelle
&lus qu’en marketing de grande
consommation" ici toutes les fonctions del’entreprise interagissent dans le processus
de décision. Il y a une interdépendance
certaine entre la vente )prévisions" affaires en
cours" évaluation du potentiel#* et lemarketing. Le vendeur est un partenaire
marketing plus qu’un exécutant.
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%- La comple"ité du processus
d#ac&at
Ici" pas d’achat spontané comme c’est
souvent la cas pour le consommateur.L’achat est dans le cas présent calculé et
influencé par de tr,s nombreux intervenants
)finances" production" conseil" achat" m1me
souvent direction générale*.
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Section II- 'omparaison avec le
marketing de consommation
' Les instruments d’analyse et de planification
$' Le mix marketing
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1- Les instruments d#analyse et de
planification
Les études de marché seront moins
sophistiquées d’une part par manque depertinence statistique et d’autre part" du fait
que la source d’information est souvent la
force de vente elle'm1me.
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2- Le marketing mi"
' Le produit est généralement plus complexe.
' Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du
co7t des produits5services fournis par le client.
' La distribution est souvent assurée par la ventedirecte" car il y a peu de clients et les aspectstechniques sont non négligeables.
' La communication est influencée par le nombre
d’intervenants dans la décision et la mati,re technique
de l’échange.
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Section III- Les spécificités du
marketing industrielLes spécificités sont les suivantes !
1- 8omplexité du produit industriel 2- (étérogénéité des marchés industriels
!- 'omplexité de l’achat industriel
4- 'omplexité de la vente
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1- 'omple"ité du produit
industriel
a' La diversité des produits et services
b' La dimension technologique
c' L’innovation technologique
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a- La diversité des produits et
services
' 9ati,res premi,res et produits de base
transformés:
' ;iens d’équipement lourds:' ;iens d’équipement légers:
' 8omposants5sous'ensembles:
' <ervices auxiliaires:' <yst,mes:
' <ervices de fonctionnement
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-La dimension tec&nologique
Il faut donc avoir des commerciaux"
des ingénieurs" des techniciens#
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c- L#innovation tec&nologique
8’est une 4one de risque" car les co7ts
sont élevés et il y a un risque de
marginalisation sur le marché )(pple*.8ertains produits sont constamment en
évolution" cela demande un énorme
investissement. Il faut avoir confiance dans
les fournisseurs" car se sont de grandsinvestissements.
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2- (étérogénéité des marc&és
industriels (' 2iversité des secteurs d’utilisation:
;' 2iversité due aux entreprises elles'
m1mes:
8' 2iversité due à la situation
géographique:
2' 2iversité due au comportementd’achat
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!- 'omple"ité de l#ac&at
industrielLa situation d’achat est importante.
Les types d’achat :
' L’achat nouveau:
' L’achat identique:
' L’achat modifié
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4- 'omple"ité de la vente
industrielleIl existe différents types de clients !
Les intégrateurs ! il s’agit d’incorporer des mati,res premi,res
dans le processus de production. ( nouveau" il faut établir une
relation durable entre fournisseurs et clients.
Les utilisateurs ! on int,gre )machines" ga4" eau" électricité"
étiquetage#* des éléments au syst,me de production et non au
produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur.
0x ! informatique
Les distributeurs ! c’est un marketing à part ! le trade marketing.
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4- 'omple"ité de la vente
industrielle