Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING
COMUNICAZIONE DIGITALE
ED E-ADVERTISING
“The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. Whilewe are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the formof atoms: newspapers, magazines, and books(like this one). Our economy may be movingtoward an information economy, but wemeasure trade and we write our balancesheets with atoms in mind.”
- Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995
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Innovazione Digitale e
Comunicazione
� A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione diffusa delle tecnologie digitali;
� Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza
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Innovazione Digitale e
Comunicazione
� La comunicazione digitale è un
complesso di metodi e attività basati
sull’utilizzo di infrastrutture ed
applicazioni di tipo digitale
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Processi comunicativi e
comunicazione digitale
� Perde significato la logica sequenziale classica del processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “emittente – ricevente – feedback”;
� Il processo diventa interattivo e reticolare a causa dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni attivabili) e del tipo di architettura reticolare
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Processi comunicativi e
comunicazione digitale
Comunicazione in Rete
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Interattività dei processi
comunicativi digitali
� Through the medium: possibilità di
interazione mediata sia one-to-one sia many-
to-many che porta in modo “collaborativo” alla
creazione di nuovi significati nell’ambito di
“comunità virtuali”
� With the medium: l’utente può interagire con
l’interfaccia digitale costruendo percorsi di
consumo personalizzati e non prederminati
dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*))
dei contenuti della Rete (*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale. È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto
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Contenuto della comunicazione
digitale
� Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;
� Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente dinamico (chat);
� Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di modelli comunicativi solitamente alternativi (one-to-one, one-to-many) e di codici espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.
(*) inteso nell’accezione semiotica
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La comunicazione di Marketing in
Rete
� Aumento del “valore potenziale” della
comunicazione
� Diverso modo di definire gli obiettivi
comunicazionali
� Pluricasting
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Aumento del valore potenziale della
comunicazione di marketing
Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:
1. Reach: ampiezza (numerosità) del target;
2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio;
3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di coinvolgimento
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Aumento del valore potenziale della
comunicazione di marketing
� Superamento del trade-off tra reach e
richness;
� Economicità del mantenere relazioni
durature;
� Aumento del coinvolgimento dell’utente;
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Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali
di marketing
� Avvicinamento situazionale per ottenere
i diversi tipi di risposta
La comunicazione
digitale agevola la
creazione di
“situazioni”
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PluricastingPluricastingPluricastingPluricasting
Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di
contenuti
STRATEGIA PLURICASTING
broadcasting narrowcasting push pull
Modalità di produzione Modalità di consumo
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PluricastingPluricastingPluricastingPluricasting
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Le forme della comunicazione
digitale
� Siti Web
� Portali
� Motori di ricerca
� Comunità virtuali
� E-advertising
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Il sito web
Utilizzo del sito web:
�Livello di core business
�Livello strategico
�Livello tattico
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Il sito web
Imprese italiane che utilizzano un sito web
(ISTAT 2004)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti
% imprese sul totale
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Il Sito Web
Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)
47,00%44,00%
9,00%
0,00%5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%
miglioramento
accesso ai
cataloghi
definizione
operazioni di
marketing sui
prodotti
fornire servizi post-
vendita
% imprese sul totale
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Il sito Web
leve comunicative
� Contenuto: insieme integrato di significati pertinenti con il core dell’offerta;
� Interfaccia: forma estetica e funzionalitàattraverso i quali il contenuto è reso fruibile on-line;
� Connettività: grado in cui il sito consente il collegamento con il sistema dell’impresa ( offerta, network, altri utenti, ecc.);
� Comunità: interazioni spontanee tra gli utenti intorno a temi o iniziative di particolare interesse; èpossibile solo con un elevato livello di connettività
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Customer satisfaction e siti web
In ordine di importanza secondo l’Eurisko:
1. Contenuto (utilità e completezza);
2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza,
facilità d’uso, piacevolezza);
3. Appeal estetico;
4. Coerenza con il brand;
5. Velocità.
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I portali
� Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn,
libero, ecc.)
� Verticali, specialistici, (es.
www.arredamento.it, www.edilportare.it,
ecc.)
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Motori di ricerca
� Flussi comunicativi “pull”
� Stili di ricerca:
• Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei
risultati
• Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati
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Comunità virtuali
� Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito
di uno spazio virtuale condiviso, danno
vita ad una fitta rete di relazioni al fine di
soddisfare esigenze diversificate di
natura sociale ed economica
� Alcune comunità hanno un promotore
con finalità di business (es.
www.ducati.com).
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Comunità virtuali: finalità
� Interesse specifico;
� Relazioni interpersonali;
� Intrattenimento;
� Scambio commerciale
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E-advertising
Spesa % e-advertising 2005 in Europa (dati IAB-2006)
Others; 2,7%
Belgium;
1,1%Denmark;
1,5%
Holland; 2,2%
Italy; 3,5%
Spain; 3,8%
Germany;
22,0%
France;
27,3%
UK; 35,9%
Totale: € 405.882.350.000
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E-advertising
� Insieme delle attività di comunicazione
poste in essere da soggetti
imprenditoriali, istituzionale o da individui
nel network digitale;
� Convergenza della pubblicità on-line con
la comunicazione di marketing;
� Misurabilità;
� Enpowerment dell’utente
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E-advertising: mezzi
�Banner;
�Rich media;
�Keyword advertising
�E-mail marketing
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Banner
� comincia nel 1994 (AT&T e Club
Med sul sito www.hotwired.com
oggi www.wired.com)
•Banner general rotation•Banner targettizzato
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Rich media
� Logica push
Tipologie:
� Interstitial
� Animazioni
� Streaming
� Giochi
� Ecc…
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Keyword advertising
� E’ l’inserzione su un motore di ricerca
� Il 90% degli internet users italiani utilizza
motori di ricerca;
� Importanza del ranking dei risultati delle
ricerche;
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E-mail marketing
� Abbattimento dei costi rispetto al mailing
tradizionale
� Sia B2C che B2B
� Newsletter:
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