Filename:SKRIPSI_13.13.0009_&_CAECILIA_MARRY_P._AN._VISUAL_KARAKTER_UTAMA_PD_IKLAN_KITKAT_VERSI_\"MENTOK_THE_LEGEND:_PNDKR_GOLO.pdf

Date: 2017-06-21 04:00 UTCResults of plagiarism analysis from 2017-06-21 04:09 UTC

260 matches from 121 sources, of which 66 are online sources.

PlagLevel: 3.4%/5.3%

[0] (4 matches, 0.5%) from madisonms.seattleschools.org/common/pages/DisplayFile.aspx?itemId=1889972 [1] (6 matches, 0.1%/0.4%) from www.vatican-patrons.org/content/uploads/2015/07/REPORT-2015-summer-10-2.pdf [2] (4 matches, 0.4%) from muse.jhu.edu/chapter/173804 [3] (5 matches, 0.5%) from bisnis.news.viva.co.id/news/read/877945-...si-dan-media-cetak-capai-rp134-8-triliun [4] (5 matches, 0.5%) from https://www.tokopedia.com/echanurdianah/...ran-terpadu-dalam-periklanan-dan-promosi

(+ 2 documents with identical matches) [7] (2 matches, 0.0%0.4%) from ejurnal.esaunggul.ac.id/index.php/inosains/article/download/700/657 [8] (5 matches, 0.0%/0.3%) from https://en.wikipedia.org/wiki/Ancient_Chinese_Clothing [9] (3 matches, 0.0%/0.4%) from eprints.uns.ac.id/10368/1/154412108201012401.pdf [10] (3 matches, 0.0%/0.4%) from eprints.uns.ac.id/15274/1/223411611201110501.pdf [11] (2 matches, 0.0%0.4%) from repository.uksw.edu/bitstream/123456789/6668/2/T1_692008604_Full text.pdf

(+ 3 documents with identical matches) [15] (4 matches, 0.0%0.3%) from the-next-emperor.tumblr.com/page/17

(+ 5 documents with identical matches) [21] (4 matches, 0.0%0.3%) from https://www.pinterest.com/pin/489273946989533350/ [22] (2 matches, 0.0%0.4%) from https://adikusrianto.wordpress.com/page/7/

(+ 1 documents with identical matches) [24] (2 matches, 0.0%0.4%) from jurnal.unimed.ac.id/2012/index.php/gorga/article/download/1068/1560 [25] (3 matches, 0.1%/0.4%) from https://www.nu.or.id/post/read/49379/ [26] (4 matches, 0.0%0.3%) from cogitoergusum.blogspot.com/2008/09/han-chinese-clothing.html [27] (2 matches, 0.0%0.4%) from www.academia.edu/9701241/STUDI_MAKNA_KON...rum_Di_Wilayah_Daerah_IstimewaYogyakarta [28] (2 matches, 0.0%0.4%) from ejournal.amikompurwokerto.ac.id/index.php/telematika/article/download/407/375 [29] (3 matches, 0.0%0.2%) from https://cn.hujiang.com/new/p483569/page3/ [30] (6 matches, 0.3%) from a PlagScan document of your organisation...013 Valentino.pdf" dated 2016-07-15 [31] (1 matches, 0.0%0.2%) from www.diengnesia.com/index.php/2017/03/13/...g-gunung-di-dieng-culture-festival-2017/ [32] (2 matches, 0.0%0.2%) from cn.hujiang.com/new/p483569/page3/ [33] (2 matches, 0.1%/0.2%) from www.theepochtimes.com/n3/1361252-heres-t...fashion-the-mets-new-exhibit-is-missing/ [34] (3 matches, 0.1%/0.2%) from journal.lppmunindra.ac.id/index.php/Jurnal_Desain/article/download/686/603 [35] (2 matches, 0.1%/0.2%) from www.art-antiques-design.com/art/12-desig...t-neglects-94-percent-of-chinese-fashion [36] (3 matches, 0.2%) from your PlagScan document "TUGAS_AKHIR...enal_Bentuk_d.pdf" dated 2017-06-21 [37] (3 matches, 0.2%) from a PlagScan document of your organisation...da Widayanti.docx" dated 2016-07-22 [38] (4 matches, 0.2%) from your PlagScan document "TUGAS_AKHIR..._DI_INDONESIA.pdf" dated 2017-06-21 [39] (2 matches, 0.2%) from a PlagScan document of your organisation...24 Adi Surya.docx" dated 2016-06-28 [40] (2 matches, 0.0%/0.2%) from www.academia.edu/12162044/Penafsiran_Narasi_Perjanjian_Lama [41] (2 matches, 0.2%) from a PlagScan document of your organisation...ander Tyas Y.docx" dated 2016-07-20 [42] (3 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...0044 TAN ROBY.pdf" dated 2016-03-28 [43] (2 matches, 0.0%/0.2%) from https://id.123dok.com/document/eqoxm6mq-...ua-korowai-dalam-film-lost-in-papua.html [44] (4 matches, 0.2%) from your PlagScan document "SKRIPSI_13...._COWOK_VERSI_.pdf" dated 2017-06-21 [45] (3 matches, 0.1%) from your PlagScan document "TUGAS_AKHIR...N_DI_SEMARANG.pdf" dated 2017-06-21 [46] (2 matches, 0.0%0.2%) from duniagrafiskita.blogspot.com/2011/12/prinsip-semiotic-untuk-desainer-grafis.html [47] (1 matches, 0.0%0.1%) from journal.uinjkt.ac.id/index.php/SOSIO-FITK/article/download/1259/1125 [48] (1 matches, 0.0%0.1%) from https://meiza86.files.wordpress.com/2013/03/12_mitologi-dalam-iklan.pdf [49] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...atifitas_Anak.pdf" dated 2016-07-25 [50] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...Lya Monita C.docx" dated 2016-02-25 [51] (3 matches, 0.1%) from your PlagScan document "SKRIPSI_13....DITINJAU_DARI.pdf" dated 2017-06-21 [52] (3 matches, 0.1%/0.1%) from a PlagScan document of your organisation...na Ekariantli.pdf" dated 2016-07-26 [53] (3 matches, 0.1%/0.1%) from a PlagScan document of your organisation...ebrina Clara.docx" dated 2016-07-25

(+ 1 documents with identical matches) [55] (3 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation....0086 Antony3.pdf" dated 2016-07-15 [56] (1 matches, 0.0%0.1%) from https://prezi.com/6fshrffgcpch/latar-belakang-penelitian/ [57] (2 matches, 0.0%0.1%) from tugasakhirtopengpanca.blogspot.com/ [58] (1 matches, 0.0%0.1%) from documents.mx/documents/12mitologi-dalam-iklan.html [59] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...6 Aditya bayu.pdf" dated 2016-07-19 [60] (2 matches, 0.1%) from www.worldcat.org/title/hiasan-dan-ikat-kepala-propinsi-jawa-tengah/oclc/68578445 [61] (2 matches, 0.1%) from www.worldcat.org/title/buku-informasi-mu...-jawa-tengah-ronggowarsito/oclc/64068493 [62] (2 matches, 0.1%) from https://www.amazon.com/Whirling-Circles-Ba-Gua-Zhang/dp/1583941894 [63] (2 matches, 0.1%) from https://www.tokobukurahma.com/pengantar-desain-komunikasi-visual-adi-kusrianto-2/ [64] (2 matches, 0.1%) from thebookee.net/pe/pengantar-desain-komunikasi-visual-adi-kusrianto-pdf [65] (2 matches, 0.1%) from https://www.tokobukurahma.com/pengantar-desain-komunikasi-visual-adi-kusrianto/ [66] (1 matches, 0.0%0.1%) from www.academia.edu/11125828/ANALYSIS_CODE_...ROLAND_BARTHES_ON_GAME_PLANTS_VS_ZOMBIES [67] (2 matches, 0.1%) from your PlagScan document "Yulius Suratno 12.92.0072.docx" dated 2017-06-05

(+ 1 documents with identical matches) [69] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...ANDA AYU DANY.pdf" dated 2016-10-05 [70] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...ERHADAP_SITUS.pdf" dated 2016-07-13 [71] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...y 14.G1.0169.docx" dated 2016-07-11 [72] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...a Kartikasari.pdf" dated 2016-05-23 [73] (2 matches, 0.1%) from www.goodreads.com/book/show/3384766-pengantar-desain-komunikasi-visual [74] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...ABETH LIVIERA.pdf" dated 2016-10-05

(+ 2 documents with identical matches) [77] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...aria Brigita.docx" dated 2016-09-06 [78] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...086 Antony 4.pdf" dated 2016-07-18

[78] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...086 Antony 4.pdf" dated 2016-07-18 (+ 1 documents with identical matches)

[80] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...0.0013 Maria.docx" dated 2016-06-06 [81] (2 matches, 0.1%/0.1%) from a PlagScan document of your organisation...oline Wijaya.docx" dated 2016-02-09

(+ 2 documents with identical matches) [84] (1 matches, 0.1%) from https://www.pinterest.com/pin/157414949445527644/ [85] (1 matches, 0.1%) from https://www.pinterest.com/explore/chinese-clothing/ [86] (2 matches, 0.1%) from kineruku.com/store/fovea-magazine-1/ [87] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...LOGGER_WANITA.pdf" dated 2016-07-23 [88] (2 matches, 0.1%) from https://twitter.com/Jalasutra_books [89] (2 matches, 0.1%) from khatulistiwa.net/khatulistiwa-online/131...l-konsep-isu-dan-problem-ikonisitas.html [90] (1 matches, 0.1%) from https://www.pinterest.com/gracelo1221/newspaper/ [91] (1 matches, 0.0%0.1%) from blog.stikom.edu/bahruddin/2012/08/15/ketika-pameran-foto-bagian-dari-iklan/ [92] (2 matches, 0.1%) from zh.ink361.com/app/tag/semiologi [93] (1 matches, 0.0%0.1%) from blog.stikom.edu/bahruddin/category/marketing-dan-pendidikan/ [94] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...Lili Suryani.docx" dated 2016-08-03 [95] (2 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation....0002 Ervest.docx" dated 2016-07-01 [96] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...essica Novia.docx" dated 2016-09-13 [97] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation....0101 Yovani.docx" dated 2016-05-04 [98] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...02 Anjarsari.docx" dated 2016-03-04 [99] (2 matches, 0.1%) from www.worldcat.org/title/ethnic-dress-in-t...s-a-cultural-encyclopedia/oclc/890080182 [100] (1 matches, 0.0%0.1%) from slideplayer.info/slide/3090892/ [101] (1 matches, 0.0%0.1%) from slideplayer.info/slide/2665192/ [102] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...0.0007 chika.docx" dated 2016-05-31 [103] (1 matches, 0.0%) from www.theworldofchinese.com/2016/07/plastic-surgery-for-high-school-grads/ [104] (1 matches, 0.1%) from contohmarketingplan.blogspot.com/2016/12/contohiklangaya.hidup.html [105] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...NAN_ANGGARAN.docx" dated 2016-01-29 [106] (1 matches, 0.0%) from eprints.undip.ac.id/32469/1/3.RAGAM_HIAS_DAN_WARNA_SEBAGAI_SIMBOL-moejiono.pdf [107] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...fri Yulianto.docx" dated 2016-09-01 [108] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...tefanus Dody.docx" dated 2016-08-16 [109] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...40.0171 Ayu C.doc" dated 2016-07-13 [110] (1 matches, 0.1%) from a PlagScan document of your organisation...056 LEOCADIA.docx" dated 2016-07-12 [111] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation... Oey Belinda.docx" dated 2016-06-08 [112] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...3 Robik Anwar.pdf" dated 2016-06-06 [113] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation....30.0008 RONI.pdf" dated 2016-06-02 [114] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation... NinikHaryani.pdf" dated 2016-05-23

(+ 1 documents with identical matches) [116] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...76 M Dwina 2.docx" dated 2016-03-10

(+ 1 documents with identical matches) [118] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...SIS_KLS_I_SD.docx" dated 2016-03-02

(+ 1 documents with identical matches) [120] (1 matches, 0.0%) from a PlagScan document of your organisation...L PADA REMAJA.pdf" dated 2016-03-01

Settings Sensitivity: MediumBibliography: Consider textCitation detection: Reduce PlagLevelWhitelist: --

Analyzed document

=====================1/75======================i

=====================2/75======================1

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah Iklan adalah “suatu bentuk komunikasi massa komersial yang dirancang untuk mempromosikan pemasaran suatu produk atau jasa, maupun pesan dari suatu lembaga, organisasi, bahkan bisa juga pesan dari seorang kandidat dalam suatu kampanye politik”[7] [9] [11] ... (Kusrianto, 2009, p. 298). Iklan merupakan “komunikasi non personal yang disiarkan melalui telivisi, radio, majalah, surat kabar, internet, atau media lainnya. Iklan merupakan komponen kunci dari program promosi dan paling luas digunakan” (Wijatno, 2009, p. 191). Salah satu media yang paling banyak digunakan pada masa kini adalah media elektronik/media digital. Dimana iklan yang dibuat berupa audio visual/video. Iklan video ini yang kemudian ditayangkan dalam media televisi dan internet.

Berdasarkan hasil riset yang dilakukan Nielsen Indonesia total belanja iklan di televisi dan media cetak di 2016 mencapai Rp134,8 triliun.[3] Executive Director Head of Media Business Nielsen Indonesia Hellen Katherina menyampaikan, angka tersebut bertumbuh 14

persen dibanding 2015.[3] Menurutnya, kontributor utama belanja iklan di media nasional masih di dominasi oleh media televisi yang menyumbang 77 persen.[3] Iklan televisi juga meningkat 22 persen dibanding 2015 (Binekasri & Rochimawati, 2017, February).[3]

Di Indonesia, berbagai macam produk telah dipromosikan melalui media iklan telivisi, mulai dari produk industri rumah tangga, produk otomotif, hiburan hingga produk makanan dan minuman. “Tujuan utama iklan adalah membangkitkan kesadaran konsumen akan adanya suatu produk/merek, menjelaskan keunggulan suatu produk, menciptakan asosiasi antara suatu produk dengan gaya hidup” (Wijatno, 2009, p. 191). Untuk itu setiap iklan selalu dibuat dengan konsep dan kreatifitas yang mempunyai keunikan dan ciri khas tersendiri. Dari pembangunan konsep tersebut dihasilkan suatu produk visual yang akan membentuk suatu citra produk yang pada akhirnya akan terus melekat pada masyarakat. Citra produk ini yang akan terus berlanjut menjadi suatu reminder dan penarik perhatian bagi konsumen dan masyarakat luas. =====================3/75======================2

Di era globalisasi seperti sekarang ini telah banyak orang yang tak hanya memanfaatkan media televisi untuk beriklan, kini sudah banyak pihak yang memanfaatkan akses internet yang mampu menjangkau masyarakat luas di berbagai belahan dunia. Penayangan iklan ditayangkan melalui berbagai situs jejaring sosial yang memanfaatkan teknologi internet, salah satunya yang paling populer digunakan adalah youtube. Youtube bisa dikatakan situs yang sukses menarik banyak pihak menggunakan fiturnya untuk beriklan. Iklan tersebut berupa video singkat yang dapat disematkan dalam tontonan publik. Dan salah satu dari banyak pihak industri yang memanfaatkan fitur youtube ini untuk beriklan adalah KitKat. Produk KitKat merupakan produk snack coklat yang dibuat pertama kali oleh Rowntree asal Inggris. Produk KitKat ini kemudian diambil alih oleh Nestle, sebuah perusahaan berbasis ilmu kesehatan dan gizi yang mengorganisir banyak produk yang baik bagi kesehatan tubuh konsumen dan keluarga. Citra produk Nestle yang ramah dan bersahabat ini membawa produk – produknya pada kesuksesan yang berarti. Produk – produknya pun sudah tersebar luas di pasar global, bahkan di situs resmi KitKat tercatat sudah lebih dari 20 negara mengimpor produknya dan salah satunya adalah Indonesia. KitKat adalah salah satu dari banyak produk yang telah sukses menggunakan iklan televisi untuk mempromosikan produknya. Di tiap iklan yang dibuat, KitKat selalu memunculkan taglinenya yang berbunyi “Ada Break, Ada KitKat” yang mana merupakan versi terjemahan dari “Have a break, have a KitKat.” Menikmati saat – saat break dengan KitKat. Tagline tersebut lah yang membawa penggambaran setiap iklan yang dirilis pada situasi break yang menyenangkan bersama KitKat. Di saat menghadapi situasi yang sulit atau sedang terpojok, dengan beristirahat sejenak sambil menikmati KitKat semua masalah akan dapat terselesaikan karena adanya perubahan emosi yang terjadi setelah menyantap KitKat. Hal inilah yang menjadi citra produk KitKat yang sudah lama melekat pada konsumen dan masyarakat luas. Iklan KitKat selalu dibuat dengan unsur komedi (humor) yang telah menjadi salah satu strategi periklanan KitKat. Penggunaan humor diterapkan dalam iklan karena dianggap sangat efektif dalam menarik interest masyarakat luas. Menurut Shimp (2014), “penggunaan humor dan periklanan =====================4/75======================3

komparatif adalah taktik untuk meningkatkan motivasi penonton untuk menonton dan memproses iklan” (p. 251). Tayangan iklan KitKat berseri #miniBREAKvideo menampilkan cerita yang berbeda – beda di tiap serinya, dimana masing – masing serinya menampilkan sisi humor dan konsep visual yang berbeda dalam menggambarkan situasi mentok. Salah satu videonya yang terunggah bulan Oktober tahun 2015, berjudul “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas" telah sukses menarik perhatian masyarakat Indonesia, dan bahkan akhirnya iklan tersebut dibuat kisah keberlanjutannya yang diunggah beberapa waktu lalu, tepatnya pada tanggal 31 Maret 2017. Iklan KitKat tersebut mengangkat kisah legenda pencarian seorang pendekar sebagai tema dari iklan seri tersebut. Legend dalam bahasa Indonesia berarti legenda.[52] Legenda adalah “cerita prosa rakyat yang dianggap oleh yang mempunyai cerita sebagai suatu kejadian yang sungguh pernah terjadi” (Mana & Samsiami, 2016, p. 87). Berdasarkan penggolongan oleh Jan Harold, legenda Pendekar Golok Emas ini merupakan legenda perorangan yang mana oleh sang pembuat cerita membuat khalayak percaya bahwa kisah tersebut benar – benar telah terjadi sebelumnya. Suatu kisah legenda tentu saja tak lepas dari penokohan. Penokohan sendiri merupakan “penjelasan tentang seorang tokoh berdasarkan tindakan dan interaksinya dengan tokoh lain, melalui perkataannya sendiri, melalui perkataan tokoh lain, atau melalui komentar

khusus pencerita”[40] (Maiaweng, 2014, p. 8). Yang dengan kata lain penokohan dapat diartikan sebagai karakterisasi atau penerapan watak pada tiap tokoh yang ada pada suatu cerita. Dalam cerita tersebut selalu ada yang disebut dengan tokoh utama yang menjadi pusat perhatian, yang paling banyak disorot atau dimunculkan dalam suatu cerita. Hal ini diterapkan dalam iklan KitKat versi “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas", dimana tokoh utama menjadi tokoh yang diutamakan dalam kisah legenda tersebut dan bahkan menjadi pembawa alur cerita. Kisah legenda dalam iklan KitKat ini memiliki keunikan tersendiri dimana legenda yang diangkat bukan merupakan legenda dengan latar belakang budaya Indonesia, namun dengan latar belakang budaya Cina. Dimana terlihat dari visualisasi tokoh dalam iklan, seperti latar tempat hidupnya tokoh, latar belakang kehidupan tokoh, dan pakaian tokoh. Namun =====================5/75======================4

dalam iklan ini juga tampak adanya suatu ketimpangan visual. Setting yang digunakan dalam tiap pergantian scene terlihat sangat berbeda. Penggunaan setting era pendekar didampingkan dengan setting pada era masa kini. Seperti adanya sebuah salon dengan latar berwarna merah muda mencolok, sarana transportasi berupa angkutan umum, dan juga toko perhiasan yang menjual banyak perhiasan emas. Dalam kisah legenda ini, tokoh yang menonjol dan ditampilkan sebagai sosok dengan latar belakang budaya Cina adalah tokoh utama pendekar. Pendekar sendiri merupakan sosok yang dipuji, dihormati dan menjadi panutan bagi masyarakat luas, sebagai seorang pahlawan. Salah seorang tokoh politik Indonesia, Prabowo Subianto menyuarakan “jadilah pendekar” (Setiawan, 2015, p. 21). Hidup berpedoman pada ajaran hidup seorang pendekar yang mengulurkan tangannya selalu tanpa menuntut balasan. Pandangan - pandangan positif terhadap sosok pendekar sangat melekat kuat pada pandangan masyarakat. Di samping itu, pendekar juga dikaitkan dengan ilmu bela diri yang mana oleh masyarakat Indonesia dianggap identik dengan kungfu yang merupakan seni bela diri dari Cina. Hal ini juga tampak dalam visual salah satu adegan bela diri dalam iklan KitKat. Tokoh pendekar yang menjadi tokoh utama tersebut menjadi karakter yang amat ditonjolkan dan memiliki peran penting dalam iklan, hal ini terbukti dari kemunculannya dalam iklan terbaru yang terunggah beberapa waktu lalu yang menampilkan keberlanjutan kisah legenda pendekar yang ada pada iklan sebelumnya. Oleh karena itu karakter dari tokoh utama dalam iklan KitKat ini akan dibahas lebih mendalam sebagai karakter yang berperan dalam kesuksesan iklan dan sebagai representasi dari sosok pendekar Cina.

Gambar I. 1 Sosok Pendekar dalam Iklan yang Tengah Menangkis Senjata Tajam (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”) =====================6/75======================5

I.2. Identifikasi Masalah Iklan KitKat dengan judul “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas" telah terunggah beberapa waktu lalu di saluran youtube resmi KitKat Indonesia. Iklan ini dibuat, ditayangkan dan ditujukan untuk masyarakat Indonesia, yang mana dapat diketahui dari penggunaan bahasa dan penggunaan setting yang sebagian besar berlokasi di Indonesia. Iklan ini mengangkat kisah legenda dengan tokoh utama pendekar. Secara visual tampak tanda - tanda visual budaya Cina dalam tokoh pendekar tersebut. Iklan ini berhasil menarik perhatian banyak penonton masyarakat Indonesia, terbukti dari banyaknya jumlah penonton Indonesia di saluran youtube resmi KitKat. Dan juga terbukti dari dibuatnya iklan baru sebagai keberlanjutan dari kisah pendekar tersebut dengan sang pendekar yang juga menjadi tokoh utama, pembawa alur cerita. Maka dari itu iklan akan dianalisa dari segi visual yang difokuskan hanya pada tokoh utama yang mana memiliki peran menonjol dalam iklan. Hal ini untuk mengetahui hubungannya dalam kesuksesan iklan KitKat melalui penggunaan tokoh yang secara visual memiliki tanda - tanda budaya Cina.

I.3. Pembatasan Masalah Pembatasan masalah dibuat untuk membatasi permasalahan yang akan dianalisa pada penelitian ini. Analisa iklan KitKat versi “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas" akan difokuskan kepada karakter tokoh utama dalam cerita, tokoh utama yang menjadi sorotan dan pembawa alur cerita. Bagaimana karakter tokoh utama digambarkan dalam iklan akan dikaji secara visual melalui pengamatan dalam setiap scene yang ditampilkan dalam iklan tersebut dengan menggunakan data beserta teori yang didapat melalui studi pustaka. Salah satu teori pengkajian yang utama digunakan adalah teori semiotika.

I.4. Perumusan Masalah Bagaimana visual karakter tokoh pendekar digambarkan dalam iklan produk KitKat sebagai representasi budaya Cina? Bagaimana makna konotasi dan denotasi pada tokoh utama pendekar dalam iklan KitKat tersebut?

=====================7/75======================6

I.5. Tujuan Penelitian Berkaitan dengan perumusan masalah penelitian, maka tujuan penelitian ini adalah: I.5.1. Mengetahui bagaimana budaya Cina direpresentasikan melalui visual karakter Pendekar Cina yang dimunculkan dalam iklan. I.5.2. Mengetahui makna konotasi dan denotasi dari visual karakter Pendekar Cina sebagai representasi budaya Cina.

I.6. Manfaat Penelitian I.6.1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi sumber informasi dan pengetahuan mengenai makna dibalik karakter seorang pendekar dan sebagai representasi budaya Cina. I.6.2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini merupakan suatu bentuk apresiasi terhadap visualisasi karakter tokoh utama pendekar dalam iklan KitKat versi “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas" yang memiliki karakter positif dalam sosok seorang pendekar.

I.7. Metode Penelitian Metode pengumpulan data akan dilakukan dengan pendekatan kualitatif, dimana data yang terkumpul merupakan data kualitatif yang bersifat deskriptif, data tersebut dapat berupa gambar, teks, foto dan obyek lain yang ditemukan selama studi lapangan dilakukan yang secara umum bukan data yang berbentuk angka. Pengumpulan data akan dilakukan melalui observasi yang menggunakan diri sendiri sebagai alat pengambilan data. Dimana diri sendiri memiliki peran penting dalam keseluruhan penelitian, yaitu menjadi sarana dan alat untuk memperoleh informasi. Menurut Sarwono (2007), “Kegiatan observasi meliputi pencatatan secara sistematis atas kejadian – kejadian, perilaku, obyek – obyek yang dilihat dan hal – hal lain yang diperlukan guna mendukung penelitian yang sedang dilakukan” (p. 100). Sedangkan untuk pemecahan masalah, akan dilakukan dengan metode deskriptif dan melalui studi literatur. Studi literatur dilakukan dengan mengumpulkan data – data berupa teori dari berbagai kumpulan pustaka baik =====================8/75======================7

berupa pustaka tercetak maupun digital. Data ini akan digunakan untuk mengolah dan menganalisa visual karakter dari iklan KitKat versi “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas". I.7.1. Metode Kualitatif Metode ini merupakan metode untuk memaparkan iklan KitKat versi “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas" secara deskriptif. I.7.2. Studi Literatur Metode pengumpulan data yang digunakan dengan mempergunakan buku sebagai referensi untuk mengkaji karakter tokoh utama pendekar.[51] I.7.3. Analisis Data Mengorganisir dan mengolah data yang terkumpul sehingga memperoleh permasalahan yang kemudian dapat akan dikaji lebih mendalam untuk mengetahui karakter tokoh pendekar dalam iklan. Dari proses pengkajian ini akan diperoleh suatu hipotesis yang kemudian diolah untuk mencapai suatu kesimpulan.

I.8. Sistematika Penulisan I.8.1. BAB I Pendahuluan Pendahuluan berisi mengenai latar belakang permasalahan, identifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan metode yang digunakan dalam penelitian.[39] [36] [49] [71] ...

I.8.2. BAB II Tinjauan Umum Tinjauan umum berisi kerangka berpikir, landasan teori, kajian pustaka dan studi komparasi.[41] [30] [36] [38] ... Dalam landasan teori akan mencangkup teori - teori yang akan dipergunakan untuk menganalisa data yang telah diperoleh, kajian pustaka diikutsertakan dalam bab ini guna memperjelas pustaka apa saja yang dipergunakan untuk mengkaji obyek penelitian.

I.8.3. BAB III Metodologi Penelitian

Metodologi penelitian ini berisi mengenai variabel penelitian, metode penelitian, dan data. Dijelaskan di dalam bab ini mengenai =====================9/75======================8

tahap – tahap metode analisa yang digunakan terhadap obyek penelitian yaitu dari tahap pengambilan data hingga kesimpulan akhir.

I.8.4. Bab IV Analisa Pembahasan ini berisi mengenai analisa penelitian terhadap obyek penelitian. Penerapan metode analisa dari data yang telah diperoleh untuk menjawab rumusan masalah.

I.8.5. Bab V Penutup Penutup pada bab 5 ini berisi tentang kesimpulan dari hasil analisa terhadap obyek penelitian serta berisi saran mengenai penelitian.=====================10/75======================9

BAB II TINJAUAN UMUM

II.[30] [38] [39] [42] ...1. Kerangka Berpikir

Bagan II.[38] 1. Bagan Kerangka Penelitian=====================11/75======================10

Bagan II. 2. Bagan Kerangka Pemecahan Masalah

II.2. Landasan Teori II.2.1. Teori Semiotika Menurut Adi Kusrianto (2007), “[44] Semiotics (Semiotik) atau Semiology adalah ilmu tentang tanda – tanda atau simbol” (p. 58). “Sementara dari pandangan desain grafis, semiotic adalah “ilmu DataPerumusan MasalahStudi LiteraturIklan, Sejarah Budaya Cina, Pendekar, Visual Budaya CinaObservasiObyek Iklan(full length video)Analisa

Secara semiotik tokoh pendekar sebagai representasi budaya Cina Kesimpulan =====================12/75======================11

komunikasi yang berkenaan dengan pengertian tanda – tanda / simbol / isyarat serta penerapannya.[46] [57] Suatu studi tentang pemaknaan semiotic menyangkut aspek – aspek budaya, adat istiadat, atau kebiasaan di masyarakat”[46] [57] (Adi Kusrianto, 2007, p. 59). “Baik semiotika maupun semiologi dapat digunakan untuk merujuk kepada ilmu tentang tanda – tanda (the science of signs) tanpa adanya perbedaan pengertian yang terlalu tajam” (Budiman, 2011, p. 3). “Semiotika visual (visual semiotics) pada dasarnya merupakan salah satu sebuah studi semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penyelidikan terhadap segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indra lihatan (visual senses)”[66] [34] (Kris Budiman, 2011, p. 9). Dari pengertian tersebut maka semiotika visual tak lagi hanya sebatas pengkajian karya rupa seperti lukisan, patung, arsitektur dan lainnya, tetapi beragam tanda visual yang sering diabaikan atau sering tidak dianggap sebagai karya seni (Budiman, 2011). Semotika dalam desain digunakan untuk meneliti dan melihat makna yang dimunculkan dari penanda yang mungkin terlihat dalam sebuah karya, sehingga tanda – tanda yang ingin diutarakan oleh

pencipta kepada audiens dapat diterima dan dipahami dengan baik. Salah satu ahli semiotik, Roland Barthes memaparkan konsep semiotik berdasarkan tataran signifikasi dimana penanda dan petanda saling berhubungan sehingga menghasilkan suatu tanda. Dalam penandaan terdapat 2 tingkat pemaknaan yakni pemaknaan tingkat pertama yang disebut dengan denotasi dan pemaknaan tingkat kedua yang disebut dengan konotasi. Barthes membangun 2 tingkat pemaknaan ini berdasarkan atas konsep sistem yang saling berelasi, yaitu ekspresi (expression) sebagai penanda dan isi (content) sebagai petanda. Sistem ini disingkat dan dikenal dengan sistem ERC, E perwakilan dari expression, R perwakilan dari relation, dan C perwakilan dari content. Konsep ini merupakan pengembangan dari konsep semiotika milik Saussure mengenai penanda dan petanda (Budiman, 2011). Pemaknaan tingkat pertama denotasi merupakan hubungan dari penanda dan petanda yang menghasilkan tanda. Sementara =====================13/75======================12

dalam pemaknaan tingkat kedua konotasi tanda hasil dari pemaknaan tingkat pertama menjadi penanda dalam pemaknaan tingkat kedua dan berhubungan kembali dengan petanda sehingga menghasilkan suatu tanda. Denotasi dikenal sebagai pemaknaan harfiah atau pemaknaan sesungguhnya. Namun dalam semiologi Barthes, denotasi lebih kepada pemaknaan tingkat pertama yang dalam proses identifikasinya memiliki makna yang lebih tertutup dimana hanya merupakan makna literal. Sementara dalam konotasi atau mitos sebagai pemaknaan tingkat kedua, proses identifikasi makna lebih merujuk kepada petanda atau fragmen ideologi. Menurut Barthes, fragmen ideologi merupakan petanda yang memiliki komunikasi yang sangat dekat dengan budaya, pengetahuan dan sejarah dan melalui petanda ini lingkungan dapat menembus sistem tersebut. (dalam Kurniawan, 2001, p. 68). Denotasi dalam proses identifikasinya merujuk kepada satu petanda saja, sedangkan dalam konotasi merujuk pada keseluruhan penanda dan juga petana yang teridentifikasi sebagai suatu makna baru (Budiman, 2011).

1. Penanda 2. Petanda

3. Tanda I. Penanda II. Petanda III. Tanda Tabel II. 1. Tabel Sistem Tanda Roland Barthes

Dari uraian mengenai semiotika di atas dapat disimpulkan bahwa semiotika dari Roland Barthes lebih mengarahkan pada pemaknaan denotasi dan konotasi yang mana teori ini digunakan untuk mengetahui makna dibalik visual karakter dalam obyek iklan.

Denotasi Konotasi =====================14/75======================13

II.2.2. Teori Iklan Menurut Kusrianto (2007), Iklan merupakan “suatu bentuk komunikasi massa komersial yang dirancang untuk mempromosikan pemasaran suatu produk atau jasa, maupun pesan dari suatu lembaga, organisasi, bahkan bisa juga pesan dari seorang kandidar dalam suatu kampanye politik”[7] [9] [11] ... (p. 298). Industri periklanan yang telah menjadi budaya promosi ini telah mampu merekrut ratusan orang untuk bekerja dalam bidang tersebut sejak tahun 90-an. Periklanan juga telah berhasil mengubah kebiasaan konsumen menjadi konsumtif. Sedangkan menurut Wijatno (2009), iklan merupakan “komunikasi non personal yang disiarkan melalui telivisi, radio, majalah, surat kabar, internet, atau media lainnya” (p. 191). Iklan dalam hal ini berarti mampu berkomunikasi dengan khalayak dan cara penyampaiannya dapat bervariatif melalui berbagai media, baik media cetak maupun media digital. Iklan menjadi suatu elemen penting dalam suatu kegiatan promosi, iklan dapat menarik perhatian konsumen sehingga konsumen menyadari akan keberadaan produk atau merek tersebut yang dipromosikan. Iklan juga dapat menampilkan keunggulan produk dan membangun suatu ikatan hubungan antara produk dengan gaya hidup masyarakat. Maka dari

itulah iklan telah banyak digunakan sebagai sarana promosi karena dianggap paling efisien untuk menjangkau masyarakat luas melalui berbagai media yang digunakan. Baik media cetak seperti surat kabar hingga media digital / elektronik yang dapat meraih ratusan hingga jutaan penonton seperti televisi (Wijatno, 2009). Setiap pembuat iklan menginginkan bahwa iklan yang dibuat dapat melekat pada audiens dan pesan yang disampaikan dalam iklan dapat dipahami dengan baik oleh audiens. Iklan mampu mengubah persepsi atau opini atau sikap dan akan selalu teringat oleh target audiens yang dalam hal ini yang berarti melekat. Iklan haruslah memiliki beberapa aspek di dalamnya, beberapa di antaranya adalah sederhana, diluar dugaan (out of expectation), nyata dan konkret, kredibilitas, memainkan emosi, dan megisahkan suatu cerita. Dimana secara lebih jelas, iklan baiknya memiliki pesan yang sederhana =====================15/75======================14

namun dengan makna yang dalam, mampu merangsang rasa penasaran target audiens saat terjadi penyimpangan alur di luar harapan target audiens, menampilkan citra merek yang jelas dan hidup sehingga terlihat konkret dan nyata, memiliki kesan yang terpercaya, mampu merangsang emosional dan memainkan perasaan target audiens, dan mengisahkan sebuah cerita yang menampilkan karakter tokoh tertentu dalam cerita. (Shimp, 2014) Menurut Roland Barthes (1957), “tujuan utama dari sebagian besar periklanan kontemporer, seperti yand ditunjukkan arah analisis ini, adalah untuk berbicara secara tak langsung kepada pikiran bawah sadar”[48] [58] (Danesi, 2011. P. 305). Dari penjelasan mengenai iklan di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sebuah media promosi yang digunakan pengiklan untuk mengenalkan produknya baik produk baru maupun keunggulan produk. Iklan memiliki tujuan penting yakni meningkatkan kesadaran konsumen atau audiens akan produk atau merek dari produk itu sendiri. Dimana keberadaan produk tersebut diakui dan dikenal oleh masyarakat luas. Iklan juga membangun sebuah hubungan antara produsen dengan kebiasaan hidup konsumen, sehingga tak jarang terjadi perubahan gaya hidup konsumen yang menjadi konsumtif. Selain itu iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik konsumen dengan penyampaian pesan iklan tidak secara langsung dan jelas, melainkan melalui verbal dan visual iklan yang kemudian ditangkap dan dicerna sendiri oleh audiens. Teori mengenai iklan ini digunakan untuk memahami apa dan bagaimana iklan itu, berkaitan dengan iklan yang dijadikan sebagai obyek penelitian.

II.2.3. Teori Peran Humor Dalam Iklan Para pengiklan menggunakan humor dalam iklan sebagai pengharapan bahwa tujuan komunikasi dapat tercapai. Bahkan Eksekutif Biro iklan mengatakan bahwa humor sangat efektif perannya dalam menarik perhatian target audiens terhadap iklan dan juga membangun kesadaran terhadap merek produk. Salah satu penelitian =====================16/75======================15

mengenai pengaruh humor dalam iklan menghasilkan cukup banyak pernyataan - pernyataan positif, di antaranya adalah humor dapat menjadi metode yang efektif untuk menarik perhatian konsumen terhadap iklan, humor mampu meningkatkan interest audiens baik terhadap iklan maupun terhadap merek, dan humor memungkinkan untuk meningkatkan memori tentang iklan saat humor yang diterapkan sesuai dengan merek.[104] [113] Ketika humor digunakan dengan tepat hal ini dapat membuat iklan menjadi lebih efektif. Namun tetap citra merek memiliki pengaruh besar dalam penggunaan humor dalam iklan. Memang benar berdasarkan penelitian bahwa iklan yang humoris lebih efektif menarik perhatian audiens daripada iklan yang nonhumoris. Namun ketika sebelumnya telah muncul image negatif terhadap merek maka penggunaan humor dalam iklan akan kurang efektif. Kesimpulannya bahwa humor dalam periklanan sangat efektif untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran, namun tetap penggunaan humor harus menengok dan memperhatikan target audiens atau segmen pasar yang menjadi target pemasaran dan juga citra merek. (Shimp, 2014). Kesimpulan yang dapat diambil dari penjelasan di atas adalah bahwa humor dalam iklan mampu menjadi elemen yang menunjang demi tercapainya komunikasi yang efektif. Dimana humor membuat iklan menjadi lebih menarik, diterima dan mudah diingat oleh konsumen jika diterapkan dengan baik sesuai dengan target audiens.

Teori ini digunakan untuk mengetahui kebenaran dan sekaligus sebagai bukti bahwa unsur humor berperan efektif dalam obyek iklan yang akan diteliti.

II.2.4. Teori Penokohan Penokohan adalah penjelasan bagaimana citra diri daripada tokoh melalui apa yang dilakukan, sosialisai atau interaksi tokoh dengan tokoh lain, tutur kata tokoh dan juga dapat melalui deskripsi atau ungkapan dari si pembuat cerita itu sendiri. Penokohan mampu berubah sesuai dengan alur cerita yang berjalan, ketika hal ini terjadi maka penokohan bersifat dinamis. Sedangkan jika tokoh tak =====================17/75======================16

mengalami perubahan maka hal ini dapat disebut sebagai penokohan statis (Maiaweng, 2014). Dari penjelasan teori mengenai penokohan di atas dapat disimpulkan bahwa penokohan merupakan suatu penggambaran citra diri tiap tokoh dalam suatu cerita yang dapat berubah seiring dengan jalannya cerita. Teori ini digunakan untuk memahami secara lebih detail mengenai apa sebenarnya itu sehubungan dengan cerita dalam obyek iklan yang memiliki beberapa tokoh di dalamnya.

II.2.5. Teori Karakterisasi Menurut Minderop (2005), “karakterisasi atau yang dalam bahasa Inggris characterization, berarti pemeranan, pelukisan watak” (p. 2). Dalam menggambarkan watak karakter (tokoh) terdapat beberapa metode dimana metode – metode ini yang disebut dengan metode karakterisasi. Metode – metode tersebut antara lain metode langsung (telling), metode tidak langsung (showing), melalui kajian sudut pandang (point of view), melalui kajian arus kesadaran (stream of consciousness), dan melalui kajian gaya bahasa (figurative language).[86] Namun dari metode – metode tersebut yang paling sering digunakan oleh pengarang dalam telaah fiksi adalah metode langsung (telling) dan metode tidak langsung (showing). Dalam metode telling, pengarang memiliki peran dominan dalam penggambaran watak tokoh dimana menyampaikan ungkapan langsung mengenai tokoh dalam suatu cerita. Dalam metode ini penggambaran mengenai watak tokoh dapat melalui nama tokoh, penampilan tokoh, atau deskripsi langsung tokoh dari pengarang. Sedangkan metode showing adalah kebalikan dari metode telling dimana pengarang tidak memiliki peranan dominan dalam menggambarkan watak tokoh. Dalam metode ini penggambaran tokoh disampaikan melalui dialog dan tingkah laku (action) tokoh. Penggambaran tokoh dalam dialog dapat melalui percakapan yang terjadi antar tokoh, penggunaan nada suara, penekanan suara, penggunaan dialek atau pun penggunaan kosa kata. Sementara tingkah laku para tokoh dapat meliputi ekspresi, motivasi dan bagaimana tokoh bertindak atau berperilaku di dalam cerita. =====================18/75======================17

(Minderop, 2005). Dari penjelasan mengenai karakterisasi di atas dapat disimpulkan bahwa karakterisasi merupakan penggambaran karakter tokoh yang dapat dilakukan dengan banyak metode dan 2 diantaranya yang paling banyak diterapkan adalah metode langsung dan tidak langsung. Teori ini digunakan untuk memahami lebih mendetail mengenai apa itu karakterisasi sehubungan dengan penerapannya dalam karakter dalam obyek iklan.

II.2.6. Teori Karakter Menurut Fachruddin (2015), “Karakter yang menarik akan membuat cerita lebih hidup” (p. 217). Karakter dalam suatu cerita tidak hanya berupa mahluk hidup tetapi juga benda mati seperti robot, komputer dan masih banyak lagi. Karakter secara umum dibagi menjadi dua macam, yaitu karakter utama yang menjadi tokoh sorotan dalam suatu cerita dan karakter tambahan yang menjadi tokoh yang jarang muncul dan menjadi latar belakang dalam suatu cerita. Sedangkan berdasarkan kemajemukan karakter yang terbentuk dari pergantian (dinamis) plot cerita, dapat dimunculkan 2 macam tokoh yaitu tokoh statis dan tokoh berkembang. Tokoh statis merupakan tokoh yang selama alur cerita berjalan tidak mengalami adanya perubahan yang berarti, sedangkan tokoh berkembang merupakan tokoh yang banyak berubah (sikap, watak, dan tingkah laku) seiring dengan berbagai peristiwa yang terjadi dalam suatu cerita. Pengenalan tokoh dalam skenario merupakan hal yang wajib untuk dilakukan oleh pengarang atau penulis. Pengenalan dapat dilakukan melalui berbagai macam cara, seperti motivasi, aktivitas maupun

kemampuan karakter sendiri. Untuk pengenalan tokoh yang sederhana dapat dilakukan melalui pemanfaatan set lokasi atau kostum. Dalam penggambaran karakter juga diperlukan adanya penentuan karakter tokoh secara mendetail, hal – hal yang dapat menjadi ciri khas dari karakter tersebut. Ciri khas yang dimaksud tersebut antara lain ciri khas natural (sosiologis), ciri etnik / suku, ciri psikis, dan ciri biologis. Dalam hal ini tentu penulis memerlukan riset =====================19/75======================18

mendalam mengenai karakter (Fachruddin, 2015). Menurut Andi Fachruddin (2015), “Riset dibutuhkan untuk memudahkan kita mengembangkan cerita yang akan kita tulis” (Fachruddin, 2015, p. 216). Dari penjelasan mengenai penokohan di atas dapat disimpulkan bahwa karakter dapat dibedakan menjadi 2 macam, yaitu karakter utama dan karakter tambahan. Penyampaian karakter juga dapat melalui berbagai cara. Teori ini digunakan untuk memahami apa sebenarnya yang dimaksud dengan karakter serta bagaimana penggambaran karakter sehubungan dengan karakter yang muncul dalam obyek iklan.

II.2.7. Teori Legenda Legenda adalah “cerita rakyat yang berkaitan dengan sejarah.[81] ” (Chaniago, 2002, p. 349). Menurut Mana dan Samsiami (2016), Legenda adalah “cerita prosa rakyat yang mempunyau cerita sebagai suatu kejadian yang sungguh pernah terjadi. Legenda bersifat sekuler, terjadi pada masa begitu lampau dan bertempat seperti dunia kita kenal sekarang” (p. 87). Legenda selain bersifat sekuler juga bersifat mitogratis, dimana informasi mengenai legenda ini dapat menyebar dan meluas ke berbagai daerah lain. Penggolongan legenda hingga kini berbeda – beda menurut masing – masing ahli. Salah satu ahli bernama Jan Harold dalam Mana dan Samsiami (2016) menggolongkan legenda menjadi 4 macam, yaitu legenda keagamaan, legenda alam gaib, legenda perseorangan dan legenda setempat. Legenda keagamaan bercerita mengenai keagungan orang – orang suci. Legenda alam gaib berkisah mengenai kepercayaan pada hal – hal gaib dan takhayul. Legenda perseorangan bercerita mengenai tokoh – tokoh tertentu yang dibuat oleh seseorang dan dikisahkan bahwa tokoh – tokoh tersebut dan semua hal dalam cerita benar – benar ada dan terjadi. Sedangkan Legenda setempat mengisahkan sebuah kisah tentang lahirnya atau =====================20/75======================19

terjadinya suatu tempat, nama tempat dan bentuk tipografi, atau bentuk permukaan suatu tempat. (Mana dan Samsiami, 2016). Dari penjelasan mengenai legenda di atas dapat disimpulkan bahwa legenda merupakan suatu cerita rakyat yang dipercaya kebenarannya dan dianggap sebagai suatu sejarah oleh suatu kelompok masyarakat. Teori ini digunakan untuk memahami tentang apa itu legenda dan hubungannya dengan kisah legenda yang ada dalam iklan.

II.2.8. Teori Pendekar Pendekar adalah “orang mempunyai kemampuan bela diri dan tak terkalahkan dengan yang lain.” (Chaniago, 2002, p. 349). Menurut Hoo (1977), pendekar adalah “abdi kebenaran dan keadilan” (para. 1). Pendekar adalah orang – orang yang bersih, jujur, adil, pemberani dan menguasai ilmu silat yang berpusat dari tempat – tempat suci seperti biara, pertapaan dan kuil (Hoo, 1993). Dari sebuah prinsip “jadilah pendekar” yang diungkapkan oleh Prabowo pada Maret tahun 2015 lalu, pendekar adalah seseorang yang rame ing gawe sepi ing pamrih. Seorang pendekar sejati adalah seorang yang banyak berbuat bagi banyak orang, mendahulukan kepentingan orang banyak daripada diri sendiri, mengabdi pada negara tanpa menuntut balasan. Seorang pendekar sejati tetap rendah hati, sabar dan tenang menghadapi segala halangan dan rintangan, tak kenal dendam, dan selalu berusaha membela negara dan masyarakatnya (Setiawan, 2015). Dari uraian mengenai pendekar di atas dapat disimpulkan bahwa seorang pendekar adalah seorang yang pemberani dan bijaksana, selalu mau menolong dan mengutamakan kepentingan orang lain.[37] Seorang pendekar juga merupakan seorang yang menguasau ilmu bela diri, dengan bela diri inilah ia berjuang menghadapi segala rintangan yang menghadang. Penjelasan

mengenai pendekar digunakan untuk memahami apa sebenarnya pendekar itu dan bagaimana sosok pendekar itu.

=====================21/75======================20

II.2.9. Teori Kungfu Menurut Octavia, et al (2009), kungfu adalah “seni bela diri Cina” (p. 9). Kungfu sering disebut dengan istilah Chuan Fad dan Wushu yang dipercaya bahwa teknik atau jurus kungfu tersebut berasal dari ajaran seorang pendeta India bernama Bodhidharma yang pada tahun 526 Masehi melakukan perjalanan ke Candi. Kung Fu merupakan seni bela diri asal Cina yang menjadi salah satu seni bela diri tertua di dunia dengan perkiraan lahir sejak tahun 2.000 SM. Titik ajaran ilmu bela diri kungfu ini adalah pada kesehatan dan wawasan diri yang baik dimana seni bela diri ini mengajarkan nilai – nilai filosofi dan moral seperti sikap rendah hati, sikap saling menghormati, saling percaya, dan kesabaran di samping pelatihan fisik (Anggoro, 2011). Sedangkan menurut Meutia (2009), kungfu adalah sebuah seni bela diri yang berasal dari suatu daerah bernama Tagau di Cina. Menampung ajaran di sebuah sekolah yang disebut dan kemudian dikenal sebagai Shaolin sekitar abad 5 Masehi yang berlokasi di daerah pegunungan. Selain itu dikenal juga dengan istilah Wushu yang di dalamnya murid - murid diajarkan tak hanya kekuatan fisik, tapi juga kekuatan rohani, mental, energi dan masih banyak lagi. Latihan dilakukan selama hampir 12 jam, dimulai sejak pagi hari hingga petang.

Gambar II. 1. Seorang murid Shaolin berlatih kungfu dengan toya (sumber gambar : http://www.shaolintaichicenter.com/portfolio3.html#prettyPhoto) =====================22/75======================21

Toya adalah “tongkat panjang untuk senjata (dalam beladiri kungfu)” (Untara, 2013, para. 30). “Toya terbuat dari bambu, rotan, atau kayu lilin (lucidum ligustrum)” (Nawi, 2016, p. 289). Dapat disimpulkan bahwa toya merupakan sebuah senjata berupa tongkat panjang terbuat dari bambu, rotan atau kayu lilin yang digunakan dan diajarkan penggunaanya dalam ilmu bela diri kungfu. Dari penjelasan mengenai kungfu di atas dapat disimpulkan bahwa kungfu adalah ilmu bela diri yang berasal dari Cina yang mana kekuatannya bersumber pada kebaikan baik jasmani maupun rohani yang mana di dalamnya diajarkan ilmu, budi pekerti dan energi yang positif.[67] Ulasan ini digunakan untuk membedah ilmu bela diri yang terdapat dalam obyek iklan sehubungan dengan representasinya mengenai budaya Cina.

II.2.10. Teori Budaya Cina – Indonesia Hubungan yang terjadi antara Indonesia dengan Cina sudah terjadi sekitar 2000 tahun lalu lamanya. Sumber dari dinasti Han (abad 6M), mengatakan bahwa maharaja Wang Mang mengirimkan seorang utusan ke sebuah negeri bernama Huan-tsche yang berarti Aceh untuk mencari Badak bagi kebun binatang maharaja Wang Mang. Menurut Anthony Read (1992), “Berita Cina lainnya menguraikan bahwa seorang raja bernama Yetiao mengirimkan utusan kepada maharaja Tiongkok (Cina) untuk menyampaikan upeti” (dalam Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006, p. 9). “Kata Yetiao merupakan ucapan Cina Yawadvipa. Yawa adalah bahasa Sansekerta untuk menyebut jelai, dvipa artinya pulau, jadi Yawadvipa diartikan sebagai pulau jelai” (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006, p. 9). Dalam prasasti Canggal (732 M) tertulis Yawa sebagai Jawa yang dalam prasasti tersebut diuraikan pujian untuk Dwipa Yawa atau dengan kata lain adalah pujian untuk Jawa. Nama raja Yetiao tersebut menjadi tanda bahwa ada hubungan antara Jawa dan Cina pada awal abad Masehi. =====================23/75======================22

Hubungan Cina dengan kerajaan – kerajaan Nusantara tidak pernah didasarkan atas penaklukan atau perebutan kekuasaan. Hubungan ini terjadi melalui hubungan perdagangan dan pengiriman utusan untuk mempersembahkan upeti sebagai tanda penghormatan dan penerimaan hubungan dagang dengan Cina serta sekaligus sebagai tanda keamanan yang akan selalu terjaga dalam hubungan

pelayaran dan perdagangan antar negara. Hubungan Indonesia dengan Cina terus berlangsung sejak masa Dinasti Ming pada abad XIV sebagai hubungan perdagangan saja yang mana penguasa negeri Cina tersebut tidak akan mencampuri urusan dalam negeri penguasa Indonesia. Sebaliknya, Kaisar Ming mengutus armada Zheng He mempersembahkan cindera mata dan hadiah yang sebagian dari materi tersebut merupakan tanda persahabatan antara negara. Slamet Mulyana dalam bukunya menyatakan bahwa keberhasilan Indonesia dalam menjalin hubungan perdagangan dengan Cina tak hanya karena kemampuan mengarungi lautan, namun juga karena sikap terbuka dan mau bersahabat dengan orang asing. Komoditas perdagangan Nusantara pada masa itu diramaikan dengan transaksi penjualan rempah – rempah. Rempah – rempah sering digunakan sebagai bahan bumbu masakan dan pengobatan tradisional khususnya untuk orang – orang Cina. Jumlah penduduk yang berpindah dari Cina ke Indonesia terus bertambah terutama pada masa pergantian dinasti Ming (1368-1644) ke dinasti Qing (1644-1911). Dinasti Qing dibentuk oleh bangsa Manchu yang dianggap oleh suku Han mayoritas Cina merasa terjajah dan menyebar ke seluruh dunia. Proses hubungan Cina dengan Indonesia yang berlangsung lama, lebih dari 10 abad ini menciptakan adanya suatu hubungan budaya antara Indonesia dan Cina, baik dari segi bahasa, sastra, seni, pembangunan, pengobatan, maupun ilmu pengetahuan dan teknologi. Menurut Amen Budiman (1979), “Bangsa Cina yang menetap di Jawa sampai pada akhir abad 18 kurang lebih sejumlah 100.000 orang, sehingga mereka cenderung membentuk suatu kelompok tersendiri sebagai suatu identitas. (dalam Departemen Pendidikan dan =====================24/75======================23

Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006, p. 31). Orang – orang Cina memperkuat jati diri atau identitas diri mereka dengan peninggalan kebudayaan yang mereka miliki. Seperti bangunan peribadatan klenteng sebagai, bentuk rumah, dan lain – lain. Namun tetap orang – orang Cina hidup membaur dengan masyarakat pribumi dan bahkan mengajarkan hal – hal baru dalam kehidupan sehari – hari mereka dengan masyarakat pribumi dari berbagai bidang seperti bidang pertanian, tekstil, keagamaan dan masih banyak lagi. Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya mengenai pengobatan tradisional. Di bidang pengobatan Indonesia mendapat pengaruh peninggalan budaya yang sangat kental. Jamu, merupakan peninggalan yang ada dalam kraton – kraton Jawa yang jika diamati memiliki kemiripan dengan obat – obatan Tionghoa, bahkan bisa dikatakan sangat mirip. Jamu terbuat dari campuran dedaunan rempah – rempah dan akar - akaran yang kemudian disajikan dengan cara direbus, ditumbuk dan pada tahap terakhir terakhir digiling. Cara penyajian ini sangat mirip dengan cara penyajian obat – obatan tradisional Tionghoa yang sudah ada sejak ribuan tahun yang lalu.[106] Pengobatan jamu ini berasal dan hanya ada di daerah Jawa dan Madura. Salah seorang tokoh terkenal dari Yogyakarta, Jawa Tengah bernama Sultan Hamengku Buwono II merawat seorang ahli jamu – jamuan Tionghoa yang dijadikan sebagai dokter pribadi. (Setiono, 2008) Penggunaan warna juga menjadi salah satu peninggalan kebudayaan Cina yang melebur di Indonesia. Warna merah dan kuning merupakan warna kekaisaran di Cina, dimana warna kuning dianggap sebagai warna keagamaan atau kebesaran dan warna merah dianggap sebagai warna yang membawa kegembiraan. Warna kuning telah diterapkan dalam berbagai permukaan benda hingga saat ini, seperti warna jubah biksu, payung dan layon. Selain penggunaan warna juga penggunaan corak ragam hias pada kain batik atau keramik. Burung phoenix (hong) merupakan hewan khayal yang digambarkan berupa hewan seperti burung dengan bulu – bulu panjang bergelombang dan jambul seperti merak =====================25/75======================24

yang terkadang nampak terhias dengan mata. Burung phoenix ini memiliki kemiripan dengan burung merak sehingga sulit dibedakan. Dalam kepercayaan Indonesia, burung melambangkan dunia atas sementara naga dan ular adalah dunia bawah. Sedangkan Burung hong (phoenix) ini sendiri bermakna kebahagiaan. (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006) Dari apa yang teralh diuraikan di atas dapat disimpulkan bahwa budaya Cina masuk ke Indonesia akibat dari hubungan perdagangan

antara 2 negara yang telah berlangsung melebihi 10 abad lamanya.[52] Budaya yang ditinggalkan ini terdapat dalam berbagai bidang, yaitu bahasa, seni, arsitektur, pengobatan, pengetahuan, teknologi, kepercayaan, pertanian, tekstil dan masih banyak lagi. Ulasan mengenai sejarah budaya Cina masuk ke Indonesia ini menjadi sumber analisa mengenai peninggalan budaya Cina yang diterapkan dalam obyek iklan secara visual, terutama yang terdapat dalam karakter.

II.2.11. Teori Sejarah Pakaian Tradisional Cina Ratusan kelompok etnis telah hidup di negara Cina sepanjang sejarah. Kelompok etnis terbesar di Cina sejauh ini adalah Han. Kelompok ini terbagi lagi menjadi kelompok etnis yang lebih kecil yang masing – masing etnisnya memiliki sifat atau karakter yang sama. Sudah selama tiga ribu tahun terakhir ini banyak kelompok etnis Cina yang beridentitas Han, hal ini membuat jumlah populasi Han melonjak pesat. Namun begitu tetap bahwa sisa - sisa adat istiadat dan budaya asli kelompok etnis tersebut tetap hidup dan dipertahankan di berbagai daerah di Cina. Seiring perkembangannya, beberapa kelompok etnis Cina menciptakan sendiri budaya Han, seperti pakaian Manchuria yang disebut dengan qipao yang kemudian menjadi mode pakaian baru Cina setelah abad ke-17 menggantikan gaya pakaian peninggalan Han seperti Hanfu. Dinasti Qing (1644-1911) didirikan oleh Manchu setelah kekalahan Ming, dinasti Han Cina yang terakhir. Manchu sebelumnya =====================26/75======================25

dikenal sebagai Jurchen. Ketika kekuasan Beijing berhasil direbut oleh seorang pemberontak petani bernama Li Zicheng pada tahun 1644, Kaisar Ming Chongzen terakhir mengakhiri hidupnya dengan melakukan bunuh diri. Manchu kemudian bersekutu dengan Dinasti Ming Wu Sangui untuk menguasai Beijing, yang kemudian menjadi ibukota baru dari dinasti Qing. Manchu mengadopsi norma - norma Konfusianisme dari pemerintahan tradisional Cina. Manchu juga memaksa Cina Han untuk mengikuti gaya rambut Manchu dan gaya pakaian Manchu. Pakaian Han tradisional atau biasa disebut Hanfu juga diganti dengan pakaian bergaya Manchu yang disebut dengan Qipao (pakaian panji dan Thangzhung). (Wikipedians, 2011) Istilah “Hanfu” sendiri memiliki arti yang mengacu pada dinasti Han, yaitu “pakaian orang Han”. Istilah ini didasarkan pada 2 potongan pakaian shenyi (475-221 SM) yang berarti “pakaian dalam” yang mana menutupi area tubuh terdalam yang bahkan sudah tertutupi oleh kain baju. Buku Adat Konfusian mengatakan bahwa jubah haruslah dalam ukuran panjang dan cukup luas untuk mampu menutupi area tubuh yang merupakan sebuat adat tradisional Cina. Kemudian oleh dinasti Han (206 SM-220 M) dimunculkan sebuah pakaian menyerupai senyi namun dalam 1 potongan jubah saja dengan ukuran panjang dan pewarnaan primer. Namun pakaian ini tak bertahan lama digunakan, muncul dinasti Qing (1616-1911 M) oleh masyarakat Manchu yang menguasai pemerintahan pada masa itu yang membuat masyarakat tunduk pada aturan yang diterapkan dalam negara. Salah satunya adalah aturan mengenai penggunaan pakaian. Pakaian Han digantikan dengan dominasi pakaian tradisional Manchu. Pakaian Manchu ini wajib dikenakan oleh para pria, pejabat pemerintah, pelajar atau sarjana Konghuchu dan para pelacur. Sementara anak – anak, wanita biasa, para pesuruh atau budak, biarawan dan orang – orang Tao bebas mengenakan pakaian Han, dan untuk beberapa acara khusus seperti pernikahan dan pemakaman juga diizinkan utnuk mengenakan pakaian Han. Jubah hanfu Cina adalah sebuah pakaian yang full-length dengan potongan lengan berbentuk lonceng meluas ke area tangan. =====================27/75======================26

Bagian kiri depan memanjang membentuk segitiga. Jubah dilipat dari arah kiri ke kanan, melipat memutar badan, kemudian mengikatnya dengan ikat pinggang dengan dekorasi simpul kecil dan beberapa ukiran lain. Jubah hanfu memiliki bagian band lebar dengan warna tepi yang berbeda di bagian leher, sisi terbuka di bagian depan, kerah dan lengan yang membedakan hanfu dengan jubah lainnya. Ketika jubah terlipat menjadi satu akan terlihat suatu permainan garis warna yang indah muncul dari garis tepi band tadi. Baik pria ataupun wanita mengenakan hanfu. Salah satu film Disney Mulan menampilkan karakter tokohnya mengenakan hanfu saat mengunjungi si pencari jodoh (Lynch & Strauss, 2014).

"A typical set of Hanfu can consist of two or three layers.[1] [8] [15] ...

The first layer of clothing called the zhongyi (中衣) is typically the inner garment, much like a Western T-shirt and pants.[1] [8] [15] ... The next is the main layer of clothing, which is mostly closed at the front.[1] [8] [15] ... There is an optional third layer, which is often an overcoat called a zhaoshan that opens at the front"[1] [8] [15] ... (A publication of the Patrons of the Arts, 2015, p.[1] 1).

Hanfu yang memiliki bagian lengan yang panjang dan longgar ini sangat berbeda dengan desain pakaian Manchu yang memiliki bagian lengan yang sempit dan ketat. Hanfu sendiri memiliki nilai – nilai kesopanan atau kesantunan yang tidak hadir dalam fashion modern. Bahkan oleh Korea dan Jepang, desain Hanfu diadopsi sebagai desain pakaian tradisional mereka. Pakaian tradisional Korea yang disebut dengan Hanbok sedangkan pakaian tradisional Jepang yang disebut dengan Kimono (Zulaikha, 2017). Dikatakan dalam filosofinya bahwa "Hanfu was the uniform that represented a shared Confucian, Buddhist, and Taoist ideal of harmony between man and the universe"[33] [35] (Lin, 2016, May, para. 20). Dimana dari kutipan di atas berarti Hanfu mewakili cita – cita kehidupan masyarakat Cina, yaitu sebuah kehidupan bersama yang harmonis antara Konfusius, Budha dan Tao, dimana hidup saling berbagi antara manusia dengan alam semesta ini. Pakaian Cina mengalir dari tubuh dan lebih menonjolkan jiwa pemakainya daripada keindahan bentuk fisik. (Lin, 2015, May) =====================28/75======================27

Gambar II. 2. Hanfu Berwarna Putih (sumber gambar : http://www.china-cart.com/d.asp?a=Time+SYRIAN+ARAB+costumes+clothing+men%27s+Chinese+Han-track+civil%C2%A0Han+Palace+clothing+Han+Dynasty+Han+Dynasty+Manchu+emperor+clothing+Prince+clothing%C2%A0white+adult%2C&d=161798) =====================29/75======================28

Gambar II. 3. Sketsa Gambar Baju Hanfu dan Manzhu (Baju Manchu) (sumber gambar : Chui Chu Yang. 2007. The Meanings of Qipao as Traditional Dress: Chinese and Taiwanese Perspectives. Ames: ProQuest, p. 23)

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa salah satu etnis terbesar sepanjang sejarah di Cina yakni Han meninggalkan budaya berupa pakaian adat yang kemudian dikenal dan disebut dengan Hanfu yang mana berarti pakaian orang Han.[97] [98] [102] [37] ... Uraian inilah yang akan digunakan sebagai acuan dari analisa karakter dalam obyek iklan yang akan dianalisa secara visual dari kostum atau pakaian yang dikenakan.

=====================30/75======================29

II.2.12. Teori Sejarah Penampilan Orang Cina Sejak masa pemerintahan Cina kuno, masyarakat sangat merawat diri dan salah satunya adalah mengenai rambut. Gaya rambut menjadi citra diri masyarakat, bagaimana status sosial, usia, jenis kelamin, pekerjaan dan kebiasaan di komunitas hidup mereka. Dan bagi masyarakat Cina, gaya rambut menjadi aspek penting dalam berpenampilan. Rambut yang tak terawat menjadi tanda kesakitan dan kesedihan. Seperti contohnya seorang janda akan memotong rambutnya saat dirinya tidak ingin menikah kembali untuk menjauhi calon pelamar. Contoh lainnya adalah para wanita dianggap mengalami kecacatan apabila mereka mencukur habis rambutnya. Dikatakan mengenai adat istiadat dalam sebuah kutipan dari Filosofi Konfusius Cina (551 - 479 SM) bahwa,

Since body, hair, and skin have all been received from one's parents, one dare not do them any injury-this is the basis of filial piety.[0] [2] [103] To establish oneself by acting morally, and to make a name that resounds to later generations, thus bringing credit to one's parents-this is the final aim, of filial piety (Sherrow, 2006,

p.[0] [2] 79).

Kutipan tersebut menjelaskan bahwa semua bagian tubuh, rambut dan kulit merupakan pemberian dari orang tua. Tidak melukai orang tua dan pemberian orang tua merupakan suatu dasar sikap kesalehan. Menjaga apa yang diperoleh dari orang tua dalam dirinya merupakan ungkapan rasa syukur dan terima kasih. Masyarakat Han sangat menghormati keturunan yang diterima dari orang tua hingga leluhur. Sikap kesalehan ini sangat dijunjung tinggi oleh masyarakat Cina kuno dan telah menjadi kewajiban pada masa itu. Pada masa Cina Kuno, baik pria maupun wanita memiliki potongan rambut yang panjang namun tertata rapi. Para wanita yang hidup dalam tingkat perekonomian yang rendah mengikat rambut dengan cepol sederhana tanpa menambahkan ornnamen, sedangkan para wanita dengan tingkat ekonomi yang jauh lebih tinggi mengikat rambut dengan ikatan yang lebih rumit dan simbolis. Baik pria maupun wanita memakai ornamen penghias rambut pada rambut mereka, seperti jepit rambut dan sisir dekoratif. Ornamen penghias rambut =====================31/75======================30

yang digunakan berbeda dari kelas perekonomiannya. Masyarakat ekonomi bawah biasa menggunakan hiasan yang terbuat dari kertas atau kain dan atau menggunakan kayu yang ditusukkan ke rambut untuk memperkuat ikatan cepol rambut mereka, sedangkan masyarakat ekonomi kelas atas menggunakan hiasan berupa mahkota, lonceng, atau jepit rambut yang terbuat dari emas (Sherrow, 2006). Di masa Cina kuno, rambut panjang merupakan mode rambut yang diikuti baik pria maupun wanita, kecuali para biarawan dan biarawati. Dan juga para pelaku kriminal yang harus mencukur habis rambut mereka. Tulisan – tulisan medis kuno dan yang juga ada abad pertengahan mengatakan bahwa rambut hitam dan panjang menjadi sebuah tanda penting bahwa seseorang dalam kondisi sehat, sedangkan kerontokan rambut merupakan tanda bahwa seseorang dalam kondisi kesehatan yang buruk yang dalam hal ini di luar pengaruh usia, dan dapat juga menjadi sebuah tanda mengenai gangguan kesehatan yang mungkin dialami karena pengaruh usia tua (Kieschnick, 2003). Pada masa Cina kuno selain gaya rambut yang panjang. Para pria juga terkadang memakai topi, sedangkan para wanita tidak mengenakan topi, melainkan jepit rambut dan perhiasan untuk menghiasi rambut mereka. Banyak dari para pria memanjangkan janggut tipis dari sekitar pipi hingga dagu dan juga kumis panjang yang juga tipis (Breyer, 1998). Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa bagaimana masyarakat Cina kuno dalam berpenampilan berbeda - beda sesuai dengan kelas ekonominya, dimana orang - orang kaya mengenakan jubah berbahan sutra halus berkualitas terbaik dengan ikat pinggang lebar mengelilingi pinggang. Terkadang para pria mengenakan tunik dan sepatu berbahan sutra yang sama dengan jubah, dengan sol sepatu terbuat dari bahan kayu yang tebal. Sementara orang - orang miskin memakai pakaian berbahan rami, kain kasar yang terbuat dari tenunan serabut tanaman (Greenblatt, 2005). =====================32/75======================31

Dahulu terdapat sebuah Perusahaan Sepatu Kulit di Istana Kekaisaran Cina pada masa Dinasti Song yang membuat atau memproduksi sepatu dan sepatu bot terbaik khusus untuk keluarga kerajaan. Terdapat pula sebuah sistem penggunaan alas kaki mengenai pemakaian sepatu bot dan sepatu yang sempat mengalami perselisihan. Di awal masa pemerintahan Dinasti Song, aturan pemakaian alas kaki didasarkan pada aturan yang ada pada dinasti sebelumnya. Pada dinasti ini para pejabat biasa mengenakan sepatu bot pada acara pertemuan dengan Kaisar. Namun kemudian pada era Qiandao (1171) aturan pemakaian alas kaki berubah kembali menjadi sepatu bot yang kali ini terbuat dari kulit hewan dan berwarna hitam. Para pejabat dari berbagai tingkat jabatan menambahkan ornamen untuk menghiasi sepatu mereka yang disesuaikan dengan pakaian formal yang dikenakan. Kembalinya penggunaan sepatu bot dipercaya oleh Shi Shengzu bahwa hal ini karena adanya anggapan menjadi musuh nasional dari para pelindungnya di Utara. Sepatu bot memiliki kesan resmi dan serius sedangkan sepatu memiliki kesan santai dan sederhana. Pada masa pemerintahan Dinasti Tang, para sarjana mengenakan sepatu saat menghadiri pertemuan dengan Penasehat Agung, hal ini berbeda dengan era kini dimana para sarjana mulai mengenakan sepatu bot. Ini menjadi suatu sikap perendahan pada diri

sendiri di hadapan para pejabat yang saat ini pemakainannya terus meningkat (Zhu, Zhang, Cai & Wang, 2016). Sementara untuk topi, salah satu yang digunakan pada masa Cina dahulu adalah straw hat atau douli. Douli merupakan topi tradisional Cina berbentuk kerucut, terbuat dari kain, jerami atau bambu yang digunakan untuk melindungi pemakainya dari sinar matahari, menjaga si pemakainya untuk tidak kepanasan dan memberikan efek sejuk (Cohn, 2012). Tak hanya di Cina, topi jenis ini sudah banyak dipakai oleh banyak negara Asia yang salah satunya adalah Indonesia. Di Indonesia topi tersebut dinamakan caping. Caping, merupakan “tudung, topi dari anyaman bambu / daun kelapa” (Utomo, 2007, p. 64). Caping merupakan topi anyaman bambu =====================33/75======================32

berbentuk kerucut yang digunakan para petani Jawa saat bertani atau berkebun di ladang (Gerbono & Djarijah, 2004). Dan berdasarkan filosofi yang diuraikan oleh Kiai Budi bahwa, “Caping sendiri merupakan miniatur gunung yang mempunyai ujung meruncing”[25] (“Caping untuk “Pepeling”, 2015, May, para. 3). “Caping juga simbol dimana bagian bawah mengkisahkan semua kehidupan yang terdapat di dalam jagad raya sedangkan bagian atas merupakan tujuan dari kehidupan, yaitu menuju puncak tertinggi dan perjalanan itu kerap disebut dengan sangkan paraning dumadi atau tujuan akhir kehidupan”[25] [31] (“Caping untuk “Pepeling”, 2015, May, para. 4). Uraian di atas merupakan penjelasan dari penampilan Cina pada era kuno dari gaya rambut, aksesori seperti topi dan alas kaki yang dikenakan, sehubungan dengan penampilan karakter pada obyek iklan yang hendak dianalisa dari tampilannya secara visual.

II.2.13. Teori Representasi Representasi memiliki pengertian yang mirip dengan pencitraan, dimana keduanya merupakan “proses pembentukan citra melalui proses yang diterima oleh khalayak, baik secara langsung maupun melalui media sosial atau media massa”[53] (Lestari & Iskandar, 2016, p. 19). Menurut Lestari & Iskandar (2016), “representasi merupakan sebuah tanda yang tidak sama dengan yang sebenarnya. Hanya saja ia ditautkan melalui realitas yang menjadi referensinya” (p. 19). Sedangkan Marcel Denasi mendefinisikan representasi sebagai “penggunaan tanda (gambar, bunyi dan sebagainya) untuk menghubungkan, menggambarkan, memotret dan memproduksi sesuatu yang dilihat, diindra, dibayangkan, atau dirasakan dalam bentuk fisik tertentu”[56] [43] (p. 19). Dalam hal ini dapat diartikan bahwa representasi merupakan suatu penggambaran terhadap suatu obyek yang ditangkap melalui indra yang memungkinkan dalam obyek tersebut memiliki sebuah tanda yang yang kemudian dalam proses pemahamannya dihasilkan sebuah konsep dari obyek itu sendiri. Dengan kata lain representasi adalah penyampaian kembali sebuah =====================34/75======================33

obyek dimana konsep yang disampaikan merupakan hasil pemahaman terhadap obyek yang telah diterima sebelumnya. Representasi juga merujuk pada pendefinisian ciri khas dari satu atau beberapa kelompok yang menghasilkan suatu pemaknaan tanda yang tak hanya dari apa yang terlihat, tapi juga dari apa yang tak terlihat, seperti hubungannya dengan mitos dan atau budaya (Lestari & Iskandar, 2016). Dari uraian mengenai representasi di atas dapat disimpulkan bahwa representasi merupakan penggambaran ulang terhadap suatu obyek dari proses pemahaman terhadap tanda yang muncul dalam obyek menjadi suatu bentuk deskripsi baru.[37] Dalam hal ini pemahaman obyek dapat berkaitan dengan mitos. Teori representasi ini digunakan untuk memahami secara lebih detail mengenai apa itu representasi berkaitan dengan karakter dalam obyek iklan sebagai suatu representasi.

II.3. Kajian Pustaka Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi_Terence A.[4] [30] ... Shimp, 2014 Buku ini berisi mengenai sebuah pandangan kontemporer mengenai peran penting media komunikasi pemasaran.[4] Buku ini menekankan pentingnya IMC (Integrated Marketing Communication-Komunikasi Pemasaran Terpadu) dalam meningkatkan ekuitas merek, serta menyediakan penjelasan mengenai sebuah program IMC dari berbagai aspek, di antaranya:[4] periklanan, promosi penjualan, pengemasan, strategi merek, komunikasi di

tempat pembelian (point-of-purchase), public relations yang berorientasi pemasaran, menciptakan buzz dari mulut ke mulut, serta sponsor berorientasi acara dan sebab.[4] Alasan penulis memilih buku ini sebagai referensi adalah dikarenakan buku ini memiliki informasi lebih lanjut mengenai media periklanan, seperti pesan periklanan kreatif dan efektif hingga periklanan internet.

=====================35/75======================34

Pengantar Desain Komunikasi Visual_Adi Kusrianto, 2007 Buku ini berisi tentang materi pembelajaran pokok bidang studi Desain Komunikasi Visual yang meliputi pengenalan Desain Komunikasi Visual, nirmana, prinsip semiotika, pengenalan desain grafis, ilustrasi, komik, sastra gambar, tipografi, logo, layout, penyampaian pesan melalui iklan dan poster.[42] [63] [64] [65] ... Buku ini dipilih sebagai referensi karena buku ini berisi mengenai pengertian semiotika dan iklan secara umum yang dapat digunakan untuk membantu memahami keduanya untuk kemudian menuju pada teori yang lebih detail.

UNSUR BUDAYA CINA: Pada Beberapa Koleksi Museum Jawa Tengah Ronggowarsito_Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006 Buku ini berisi tentang unsur – unsur kebudayaan Cina yang masuk ke dalam kehidupan Indonesia yang sudah terjadi sejak ratusan tahun yang lalu.[60] [61] [55] [78] ... Terdapat pula banyak peninggalan budaya Cina asli yang dikaji dalam dalam buku ini, seperti ornamen, keramik, kain batik, arsitektur, dan unsur kebudayaan lain yang dapat digunakan untuk menganalisa secara visual dari obyek yang ada pada iklan yang akan dianalisa dan data mengenai sejarah singkat bagaimana budaya Cina masuk ke Indonesia.

Ethnic Dress in the United States:[8] [99] [95] A Cultural Encyclopedia_ Annette Lynch, Mitchell D.[99] Strauss_2014 Buku ini berisi membahas tentang 150 item yang berbeda, pakaian etnis beserta sejarahnya, dan pengaruh budayanya di Amerika Serikat. Buku ini berbentuk ensiklopedia dari A-Z mengenai hal – hal tersebut yang telah disebutkan. Buku ini digunakan penulis untuk menilik mengenai pakaian tradisional Cina beserta khususnya yang berhubungan dengan pakaian yang dikenakan oleh pendekar Cina.

Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas_Kris Budiman, 2011 Buku ini berisi tentang semiotika yang mengkaji tanda – tanda atau lebih tepatnya relasi tanda – tanda yang satu dengan yang lainnya, relasi tanda dengan makna, relasi tanda – tanda dengan para pengguna dan =====================36/75======================35

interpreternya.[34] [88] [89] [92] ... Buku ini sangat penting berisi tentang ilmu semiotika yang penulis gunakan untuk menganalisa obyek iklan khususnya teori semiotika yang diungkapkan oleh Roland Barthes.

=====================37/75======================36

BAB III Metodologi Penelitian

III.1. Variabel Penelitian Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian yang menggunakan metode kualitatif dan analisa semitoik.[110] Semiotik merupakan ilmu tentang tanda, dimana tanda ini terdapat dalam banyak materi seperti bahasa, visual, maupun tulisan. Metode ini dipilih untuk menganalisa obyek iklan secara visual. Dalam penelitian ini, karakter pendekar sebagai tokoh utama dalam iklan KitKat versi “Mentok The Legend : Pendekar Golok Emas” menjadi hal yang akan diamati dan dianalisa. Bagaimana karakter dan representasinya sebagai seorang pendekar dan unsur budaya Cina yang mungkin muncul di dalamnya.

III.2. Metode Penelitian Metode – metode penelitian yang akan digunakan untuk memperoleh data yaitu:[44] [81] ... III.2.1. Metode Kualitatif Melakukan pengamatan langsung / observasi terhadap obyek penelitian yang akan diteliti untuk dianalisa secara deskriptif. Melalui metode ini penulis dapat mengamati dan memahami secara mendetail mengenai obyek yang akan dianalisa.

III.2.2. Studi Literatur Diambil dari berbagai macam pustaka baik berupa buku maupun jurnal, dimana pustaka yang digunakan terutama berisikan atau membahas mengenai semiotika visual, iklan, pendekar, legenda dan unsur budaya Cina.

III.2.3. Analisis Dari data yang terkumpul, penulis mengolah data – data untuk diolah. Data yang terkumpul mengenai karakter Pendekar dibedah menggunakan pisau semiotika lalu memunculkan suatu =====================38/75======================37

hipotesis yang kemudian diolah sehingga menghasilkan sebuah kesimpulan.

III.2.4. Sampel Sampel penelitian merupakan iklan KitKat versi “Mentok The Legend : Pendekar Golok Emas”, dimana obyek iklan dapat langsung ditonton melalui Youtube. Kemudian video iklan ini akan dianalisa setiap scene yang melibatkan karakter utama dan sedikit mengenai unsur visual lain yang mendukung karakter utama secara visual dengan menggunakan semiotika menurut teori semiotika dari Roland Barthes. Dari sampel scene yang dianalisa akan memunculkan hipotesis yang kemudian dapat diolah untuk menghasilkan kesimpulan.

III.3. Data Di dalam era globalisasi ini, sudah tak asing lagi untuk mendengar kata periklanan atau iklan. Iklan merupakan sebuah sarana promosi yang banyak digunakan orang untuk mempromosikan produk. Produk ini dapat berupa, barang, jasa, maupun hanya sebuah pesan mengenai pengenalan produk terbaru atau mungkin keunggulan dari produk. Iklan dapat ditampilkan melalui berbagai bentuk, di antaranya melalui media cetak yang dapat dilihat secara visual, melalui radio yang memanfaatkan audio, maupun dalam bentuk video yang mampu menampilkan visual dan memunculkan suara (audio) di saat yang bersamaan. Iklan berupa video ini biasa ditayangkan pada media elektonik televisi yang saat ini telah dipakai oleh hampir seluruh masyarakat dunia. Sementara media lain yang saat ini sedang mendunia yaitu internet, melalui media ini, orang mampu mengakses berbagai konten baik berupa gambar, teks maupun video yang diunggah oleh banyak orang dari berbagai belahan dunia.[50] Banyak pengetahuan dan informasi yang bisa kita lihat melalui internet, dan salah satunya adalah iklan. Iklan dalam dunia internet ini dapat ditemui di berbagai situs pengunggah video. Saat akan atau saat tengah menonton sebuah video dalam sebuah situs, tak jarang muncul video singkat yang secara otomatis ditayangkan dalam durasi pada 5 – 30 detik. Video inilah yang merupakan sebuah iklan dimana digunakan untuk suatu pihak untuk memperkenalkan atau mempromosikan produknya. Video yang muncul tersebut terhubung dengan salah satu channel dalam situs berbagi video yang =====================39/75======================38

sama dengan situs tempat menonton video tadi. Situs berbagi video yang paling banyak digunakan oleh masyarakat dunia dan dapat dikatakan mendunia saat ini adalah YouTube. YouTube sudah ada sejak 12 tahun yang lalu, tepatnya Mei tahun 2005. YouTube mampu menjadi tempat untuk mencari, menonton dan berbagi video kreasi sendiri yang dapat terkoneksi dengan banyak orang di dunia. YouTube sendiri merupakan produk hasil dari karya perusahaan teknologi multinasional ternama dunia yang terikat dengan jaringan internet yaitu Google. YouTube dianggap sebagai tempat berpromosi melalui video yang paling efektif di dunia saat ini. Hal ini dikarenakan hampir seluruh masyarakat dunia menggunakan akses jaringan internet. Salah satu produk industri yang aktif menggunakan YouTube sebagai tempat menampilkan iklan adalah KitKat. KitKat merupakan produk snack coklat yang pertama kali dibuat oleh Rowntree asal Inggris yang kemudian diambil alih oleh Nestle dan sampai sekarang ini pun produksi KitKat berpusat di Swiss. Negara – negara lain yang sampai saat ini sudah turut mengimport dan memproduksi produk KitKat adalah Australia, Austria, Brasil, Bulgaria, Kanada, Kolombia, Ekuador, Mesir, Libia, Sudan, Prancis, Georgia, Jerman, Yunani, Inggris, Italia, Jepang, Malta, Meksiko, Timur Tengah, Filipina, Polandia, Portugal, Afrika Selatan, Lesotho, Namibia, Swaziland, Botswana, Spanyol, Belanda, Selandia Baru dan Indonesia. Iklan yang dihasilkan oleh tiap negara dalam mempromosikan produk KitKat selalu menggunakan unsur humor yang tentu saja disesuaikan dengan lingkungan dan selera humor masing – masing negara. Penggunaan humor memang sudah banyak diterapkan dalam banyak iklan karena humor dianggap efektif untuk menarik perhatian audiens dalam menonton dan memahami sebuah tayangan iklan.

Namun untuk tagline kitkat “Have A Break, Have A KitKat” tidaklah berubah, hanya saja diterjemahkan sesuai dengan penggunaan bahasa masing – masing negara. Di Indonesia, KitKat menerjemahkan tagline ini menjadi “Ada Break, Ada KitKat. Di dalam video iklannya, KitKat selalu menampilkan kisah yang berbeda – beda yang menceritakan suatu kisah dengan memasukkan unsur humor di dalamnya. Salah satu serinya dengan hash tag miniBREAKvideo berjudul “Mentok The Legend : Pendekar Golok Emas” menceritakan sebuah kisah mengenai seorang pendekar yang pergi berkelana mencari seorang =====================40/75======================39

pendekar bernama Pendekar Golok Emas demi menyelamatkan gurunya. Di awal kisah ditampilkan seorang pendekar mendatangi sebuah pondok rumah makan yang penuh dengan sekelompok pria sedang berkumpul dan minum – minum bersama. Pendekar tersebut kemudian secara langsung bertanya pada sekelompok pria tersebut dimana Pendekar Golok Emas. Namun sekelompok pria tersebut tiba – tiba saja marah dan empat orang di antara mereka melempar senjata tajam yang berupa seperti celurit ke arah pendekar. Dengan cekatan si pendekar berhasil menangkap semua pedang tersebut dengan kedua tangan dan kedua kakinya. Sekelompok pria pun menyerah ketakutan. Sekali lagi si pendekar bertanya dimana Pendekar Golok Emas dan salah seorang dari pria – pria tersebut menjawab “Di kota”. Segera si pendekar keluar dari pintu masuk pondok tersebut dan berjalan memulai perjalanannya mencari Pendekar Golok Emas. Kemudian scene berubah pada adegan sebelumnya terjadi (flashback). Pendekar tersebut sedang berlatih ilmu bela diri bersama dengan teman – temannya, namun tiba – tiba terdengar suara batuk dari arah berlawanan. Si pendekar berteriak “Guru!”. Dan dari arah datangnya suara, tampak seorang kakek tua sedang terbatuk – batuk, kesulitan berjalan dan akhirnya terjatuh. Dengan cepat si pendekar menolong gurunya. Tampak guru tersebut sebelum jatuh pingsan memberikan gulungan kertas dan membisikan sesuatu ke arah telinga pendekar. Kemudian dengan wajah yang penuh amarah, pendekar meneriakkan nama Pendekar Golok Emas. Kemudian setelah itu scene kembali pada scene dimana pendekar berkelana menyusuri berbagai tempat untuk mencari Pendekar Golok Emas. Pendekar dalam iklan KitKat ini merupakan tokoh utama dalam kisah ini. Sosok pendekar tervisualkan sebagai seorang laki – laki muda yang gagah dan bertubuh kekar dengan pakaian yang tampak sederhana. Dalam adegan menyelamatkan guru, guru diperlihatkan dalam sosok pria tua yang tampak sudah seperti kakek – kakek dengan janggut dan rambut panjang berwarna putih.

=====================41/75======================40

Gambar III. 1. Tampak lengan pendekar yang kekar (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Gambar III. 2. Pendekar berdiri menggenggam tongkat di depan pondok (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Pakaian yang dikenakan oleh pendekar terlihat kusam dan lusuh, panjang dan berlapis, menutupi tubuh pendekar. Pakaian tersebut memiliki desain yang tampak terinspirasi dari pakaian tradisional penduduk Cina yang sampai sekarang masih dilestarikan penggunaannya meskipun tak sebanyak dahulu. Terkhusus dalam karya film bertemakan legenda, pakaian ini sering digunakan sebagai kostum para tokoh pemainnya khususnya para tokoh pendekar. =====================42/75======================41

Gambar III. 3. Pakaian Pendekar Cina (sumber gambar : http://www.china-cart.com/d.asp?a=Outlaws+of+the+Marsh+Opera+Ancient+Chinese+Kung+Fu+Men+Costumes+and+Hat&d=19661)

Gambar III.[84] [85] 4. Ilustrasi rakyat Cina dan prajurit Jepang dalam salah satu adegan film City of Life and Death (sumber gambar : https://media.npr.org/assets/img/2011/06/20/citylifedeath-2_wide-5de41655fb1d6e117569906460ebf16a2e767c94.jpg)

=====================43/75======================

42

Sedangkan tokoh Pendekar Golok Emas digambarkan dengan seorang pria dewasa yang berambut dan berjanggut hitam panjang dengan mengenakan pakaian dengan desain yang lebih mewah. Penggunaan warna kuning emas pada pakaian memberikan kesan yang mencolok. Dasar desain baju ini sama dengan pendekar, hanya saja tampak bahan kain yang digunakan berbeda dengan yang dikenakan pendekar, serta terdapat motif khusus pada kain yang dikenakan Pendekar Golok Emas.

Gambar III. 5. Wajah Pendekar Golok Emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Gambar III. 6. Tubuh Pendekar Golok Emas yang sebagian tertutup jubah (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Di samping karakter utama, terdapat beberapa karakter yang memiliki peran pendukung dalam iklan KitKat ini. Di antaranya adalah sekelompok pria dimana 5 memiliki konflik dan terlibat langsung dengan pendekar, sosok =====================44/75======================43

perempuan, 2 pekerja salon dan 1 pelanggan, penumpang angkutan umum, dan seorang lagi dengan gigi tonggos yang berlapis emas. Beberapa karakter tersebut itulah yang menyebabkan adanya ketimpangan visual dalam iklan. Karakter – karakter tersebut muncul dalam adegan - adegan di saat pendekar mencoba memasuki salah satu rumah penduduk kota untuk menanyakan dimana Pendekar Golok Emas berada.

Gambar III. 7. Sekelompok pria yang sedang minum – minum bersama (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Gambar III. 8. Guru pendekar saat terbatuk – batuk dan jatuh di pangkuan pendekar (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

=====================45/75======================44

Gambar III. 9. Pendekar dan 3 orang penumpang angkutan umum (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Terlihat seorang penumpang yang sedang membawa sekeranjang tas penuh dengan barang dan 2 wanita lagi memandang aneh ke arah pendekar. Baju yang dikenakan ketiga wanita tersebut tampak sangat berbeda dengan pendekar. Baju masa kini dengan motif yang sudah biasa ditemui dan dipakai oleh banyak orang pada jaman sekarang. Selain itu juga angkutan umum yang merupakan sarana transportasi yang ada pada masa kini.

Gambar III. 10. Sosok wanita penjaga toko emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Seorang wanita dengan 2 kuncir cepol di atas kepala, mengenakan pakaian berwarna merah dengan motif khusus pada pakaian. Wanita tersebut =====================46/75======================45

terlihat ramah dengan posisi duduk yang elegan menawarkan produk emas pada pendekar di dalam sebuah toko perhiasan emas.

Gambar III. 11. Dua pria pekerja salon dan seorang wanita pelanggan salon (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Seorang wanita sedang duduk dan seorang pria tampak tengah mencuci rambut wanita tersebut dalam suatu ruangan salon. Sementara muncul satu pria lagi yang telah siap mengeringkan rambut wanita tersebut. Tampak pakaian, property, dan ruangan menggunakan kombinasi berbagai macam warna. Jenis pakaian yang dikenakan juga tidak terlihat tradisional, melainkan jenis pakaian yang umum dipakai banyak orang di masa kini.

Gambar III. 12. Seorang pria bergigi tonggos berlapis emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

=====================47/75======================46

Seorang pria bergigi tonggos yang berlapis emas dengan ekspresi wajah yang tampak datar dan sedikit kebingungan menatap ke arah pendekar yang hendak masuk ke ruangan tersebut dari arah berlawanan. Ruangan tersebut tampak seperti klenteng, tempat ibadah orang Tionghoa.

=====================48/75======================47

BAB IV ANALISA

IV.1. Identifikasi Sampel Penelitian

Iklan KitKat berjudul “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas” ini merupakan iklan yang menerapkan unsur humor dalam iklannya. Dimana melalui humor tersebut, iklan KitKat ini menjadi lebih mudah diingat oleh masyarakat dan terbukti telah mampu menarik lebih banyak audiens. Berbeda dengan iklan KitKat yang lainnya, iklan Kitkat ini sukses menarik jumlah audiens hingga jutaan yang jauh melebihi jumlah audiens iklan KitKat lainnya hingga dibuat jilid kedua dari iklan ini yang diunggah beberapa waktu lalu. Sisi humor yang ditampilkan oleh KitKat disampaikan dengan cara yang unik, iklan tersebut menampilkan sebuah kisah legenda pendekar. Legenda pendekar ini jika digolongkan termasuk dalam legenda perseorangan, dimana legenda perseorangan mengisahkan suatu tokoh yang dipercaya sungguh ada dan benar adanya (Mana dan Samsiami, 2016). Sementara tokoh yang menjadi sorotan atau yang menjadi tokoh utama dalam iklan adalah pendekar. Tokoh ini juga yang menjadi tokoh utama dalam iklan jilid keduanya. Karakter tokoh utama pendekar tersebut disampaikan dengan metode showing yaitu melalui penggunaan penekanan suara tokoh, percakapan antar tokoh dan tingkah laku atau perbuatan tokoh (Minderop, 2005). Sementara untuk pengenalan siapa tokoh tersebut, disampaikan melalui setting lokasi dan pemanfaatan kostum. Penampilan fisik tokoh dari ujung kaki hingga ujung kepala digambarkan secara detail, tak hanya sekedar pakaian tapi juga riasan wajah dan rambut. Secara keseluruhan, tampilan visual dari iklan ini memiliki tanda – tanda adanya unsur budaya Cina. Dapat dilihat latar background atau settingnya dan juga dari tokoh utama dalam kisah legenda tersebut. Tanda – tanda visual budaya Cina ini akan dikaji secara konotatif dan denotatif berdasar dari teori semiotika milik Roland Barthes. Kajian akan terfokus pada tokoh utama yang menjadi sorotan dalam iklan tersebut.

IV.2. Analisa

=====================49/75======================48

IV.2.1. Topi

Gambar IV. 1. Topi Kerucut pendekar (tampak samping atas) (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Gambar IV. 2. Topi Kerucut pendekar (tampak bawah dalam) (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Dalam dua capture adegan ini tampak jelas topi kerucut pendekar, mulai dari bentuk kerucutnya, warnanya yang coklat kusam hingga teksturnya yang berupa anyaman daun kering. Berdasar dari ciri – ciri visual tersebut, topi ini merujuk pada topi kerucut terbuat dari

anyaman bambu yang digunakan oleh para petani Asia. Di Cina, topi ini disebut dengan douli yang dapat terbuat dari kain, jerami atau bambu dan biasa digunakan oleh pemakainya yang mayoritas petani =====================50/75======================49

untuk melindungi diri mereka dari panas terik matahari (Cohn, 2012). Sedangkan di Indonesia topi ini disebut dengan caping, topi berbentuk kerucut yang biasanya terbuat dari anyaman bambu atau daun kelapa dan digunakan oleh para petani terutama di daerah Jawa (Gerbono & Djarijah, 2004;[25] Utomo, 2007).

Gambar IV. 3. Topi Kerucut Cina (douli) (sumber gambar: https://ifajig.com/chinese-conical-rice-hats/)

Secara konotasi, bentuk kerucut dari pada caping ini memiliki filosofi tersendiri. Dimana bentuk caping yang kerucut ini memiliki dasar bentuk gunung yang bentuknya mengerucut ke satu puncak. Hal ini menjadi penggambaran kehidupan manusia, dimana bagian dasar yang meluas / melebar merupakan kehidupan dunia sedangkan puncak dari kerucut merupakan tujuan akhir dari kehidupan itu sendiri (“Caping untuk “Pepeling”, 2015, May). Dimana dalam hal ini menggambarkan kehidupan manusia yang berjalan menuju pada satu tujuan kehidupan, yaitu Tuhan Allah, sang pencipta alam semesta. Dari pemaknaan caping, didapat bahwa penggunaan caping ini bertujuan untuk menggambarkan kesederhanaan dari diri sang pendekar. Selain itu juga ingin membangun pribadi pendekar yang menghargai kehidupan dan takwa pada Tuhan Allah. Pendekar terus maju menuju pada satu tujuan hidup yaitu Tuhan Allah sendiri. Pribadi pendekar yang terus bertindak maju mencapai satu tujuan hidup ini tergambar dalam kegigihannya berjuang mencari Pendekar Golok Emas.

=====================51/75======================50

IV.2.2. Rambut

Gambar IV. 4. Pendekar di dalam sebuah angkutan umum (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Pada capture di atas tampak pendekar dengan rambut hitam terurai panjang sedang dalam angkutan umum. Terlihat pula 3 orang penumpang ibu – ibu yang sedang memandang aneh ke arah pendekar.

Gambar IV. 5. Pendekar pada adegan sedang meneriakkan nama Pendekar Golok Emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Sementara dalam capture ini tampak lebih jelas tekstur rambut pendekar yang tebal, hitam dan terurai panjang dengan kumis dan =====================52/75======================51

janggut yang cukup tebal. Di bagian atas rambut diikat berupa cepol yang diikat dengan seutas pita.

Gambar IV. 6. Ikatan rambut pendekar yang terlihat dari samping (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Secara konotasi, rambut pendekar yang berwarna hitam dan memanjang ke bawah dan di bagian atas terikat hanya dengan sebuah pita ini memiliki makna tersendiri. Dimana sehelai pita yang mengikat rambut tersebut merupakan penggambaran dari masyarakat ekonomi kelas bawah. Pada masa pemerintahan Cina kuno, masyarakat ekonomi kelas bawah hanya menggunakan sehelai pita untuk mengikat sekaligus menghias rambut mereka, sementara masyarakat ekonomi kelas atas memakai banyak aksesoris mewah terbuat dari emas seperti lonceng emas dan mahkota emas sebagai penghias rambut mereka (Sherrow, 2006). Dalam tulisan medis Cina kuno,

rambut yang terurai panjang ini menjadi tanda bahwa seseorang dalam kondisi yang sehat dan tidak sedang menderita penyakit tertentu baik di luar maupun di dalam pengaruh usia tua (Kieschnick, 2003). Sedangkan berdasarkan filosofi Konfusius Cina, perawatan rambut sangat diharuskan dan menjadi kewajiban.

Since body, hair, and skin have all been received from one's parents, one dare not do them any injury-this is the basis of filial piety.[0] [2] To establish oneself by acting morally, and to make a name that resounds to later generations, thus bringing =====================53/75======================52

credit to one's parents-this is the final aim, of filial piety (Sherrow, 2006, p.[0] [2] 79).

Kutipan tersebut menjelaskan bahwa semua bagian tubuh, rambut dan kulit merupakan pemberian dari orang tua. Tidak melukai orang tua dan pemberian orang tua yang dalam hal ini berarti tidak memotong rambut merupakan suatu sikap dasar kesalehan. Menjaga sebaik – baiknya apa yang telah diperoleh atau diturunkan dari orang tua kepada anak merupakan ungkapan rasa syukur dan terima kasih. Masyarakat Han sangat menghormati keturunan yang diterima dari orang tua hingga leluhur. Sikap kesalehan ini sangat dijunjung tinggi oleh masyarakat Cina pada masa itu. Melalui gaya rambut pendekar ini ingin dimunculkan sosok pendekar yang sederhana, hidup dalam kesederhanaan, dalam kehidupan sosial ekonomi rendah. Selain itu juga melalui filosofi yang telah disebutkan sebelumnya bahwa tidak melukai bagian tubuh merupakan ungkapan rasa syukur, terima kasih dan penghormatan terhadap orang tua. Dimana dalam hal ini ingin membangun karakter pendekar yang sangat menjaga diri / merawat diri sebagai tanda penghargaan , penghormatan dan patuh pada orang tua, cinta akan orang tua, selalu melaksanakan kewajiban yang diberikan selama hidupnya. Sementara secara umum, pemanjangan kumis dan janggut telah diketahui luas oleh masyarakat dunia, salah satunya masyarakat Indonesia sebagai tanda kejantanan atau kegagahan seorang pria. Kumis dan janggut tersebut dimunculkan untuk menggambarkan sosok pendekar sebagai pria yang gagah. Hal ini mendukung dari pada tampilan fisik pendekar yang kekar yang mana terlihat dari tangan pendekar pada capture sebelumnya. Selain itu sehubungan dengan budaya Cina, pada masa Cina kuno dikatakan bahwa cukup banyak pria memanjangkan rambut di bagian dagu, pipi dan kumis.

=====================54/75======================53

IV.2.3. Pakaian

Gambar IV. 7. Pendekar di depan Pondok (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Adegan ini merupakan adegan terakhir pendekar yang pada akhirnya sampai di depan pondok dimana Pendekar Golok Emas berada. Ia tampak berdiri tegak menghadap ke arah Pendekar Golok Emas. Dalam capture ini, pakaian pendekar terlihat berwarna kusam, bertekstur kasar, longgar dan kain baju memanjang ke bawah menutupi seluruh bagian tubuh. Berdasarkan dari ciri – ciri visualnya, pakaian yang dikenakan pendekar tersebut memiliki pendekatan desain pakaian tradisional Cina yang disebut dengan hanfu. Desain pakaian hanfu memanglah berubah seiring perkembangan jaman pada masa Cina kuno, namun karakter hanfu yang longgar tidak pernah hilang meskipun desainnya berubah. Hanfu ini memiliki ciri khas yaitu bagian lengannya yang panjang dan lebar, serta potongan bajunya yang panjang dan luas menutupi area tubuh, yang kemudian dilipat memutar badan. Baju dikaitkan tidak menggunakan kancing, melainkan menggunakan seutas pita atau band. Hal ini nampak pada pakaian yang dikenakan pendekar yang terlihat terikat dengan sebuah pita. Pakaian utama pendekar sendiri memiliki bentuk desain pakaian yang menyerupai salah satu jenis pakaian hanfu yang disebut dengan shenyi (475-221 SM), sedangkan jubah yang merangkap pakaian utama dari pendekar

=====================55/75======================54

menyerupai desain zhaosan, sebuah jubah panjang yang terbuka tanpa pengait berupa tali, pita ataupun kancing. Sementara celana yang dipakai oleh pendekar menjadi inner-garment yang terlihat memiliki bahan kain yang sama dengan baju pendekar. (A publication of the Patrons of the Arts, 2015)

Gambar IV. 8. Zoom in celana pendekar (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Gambar IV. 9. Jubah zhaosan, sebuah jubah panjang dan terbuka (sumber gambar: http://tc.wangchao.net.cn/baike/detail_826024.html)

=====================56/75======================55

Gambar IV. 10. Shenyi (sumber gambar: httphebei.sina.com.cnwenhuaauction2015-04-1307002553.html)

Secara konotasi, seperti yang telah disebutkan sebelumnya mengenai pakaian pendekar bahwa pakaian pendekar tersebut memiliki pendekatan desain dari pakaian hanfu yang mana merupakan pakaian tradisional Cina. Pakaian hanfu tersebut banyak dikenakan oleh orang – orang Cina pada masa pemerintahan dinasti Han. Pakaian ini berupa satu potong kain jubah yang dibalutkan pada tubuh. Hanfu memiliki bagian lengan yang panjang dan longgar, kainnya terurai panjang menutupi seluruh area tubuh. Yang mana di dalam Buku Adat Konfusian mengatakan bahwa jubah haruslah dalam ukuran panjang dan cukup luas untuk mampu menutupi area tubuh yang merupakan sebuat adat tradisional Cina. (Lynch & Strauss, 2014). Hal ini di samping dapat memberikan kenyamanan pada si pemakai, desain hanfu ini juga menerapkan nilai moral positif yaitu kesopanan / kesantunan. Dimana tidak mengumbar keindahan tubuh seperti desain pakaian Manchu yang ketat dan berlengan sempit yang memperlihatkan keindahan lekukan tubuh (Zulaikha, 2017). Keindahan yang ingin ditunjukkan dalam hanfu ini lebih kepada inner spirit yang ada dalam diri si pemakai. Dan berdasar dari filosofinya, =====================57/75======================56

hanfu mewakili cita – cita kehidupan masyarakat Cina, yaitu sebuah kehidupan bersama yang harmonis antara Konfusius, Budha dan Tao, dimana hidup saling berbagi antara manusia dengan alam semesta ini (Lin, 2015, May). Sementara tekstur dan warna kusam yang muncul dari pakaian pendekar merupakan cerminan status sosial. Pada masa Cina kuno, orang - orang miskin hanya memakai rami, kain kasar yang terbuat dari tenunan serabut tanaman sebagai bahan dasar pakaian mereka (Greenblatt, 2005). Melalui hanfu, karakter yang ingin dimunculkan dalam pendekar adalah pribadi yang santun, sesuai dengan nilai kesantunan yang ada dalam hanfu. Menghormati orang – orang di sekitarnya dan hidup dalam kebersamaan/kekeluargaan. Penggunaan hanfu juga telah banyak digunakan oleh tokoh – tokoh pendekar dalam film - film dan teater Cina. Salah satunya adalah karya film berjudul “Pendekar Rajawali” yang ditayangkan di Indonesia beberapa tahun lalu pada stasiun televisi Indosiar dan sempat digemari banyak penonton Indonesia pada waktu itu. Pendekar Rajawali mengangkat kisah legenda Cina dengan tokoh utama seorang pendekar bernama Yo Ko. Secara visual, karakter tokoh utama “Yo Ko” ini mengenakan pakaian yang memiliki pendekatan desain yang sama dengan pakaian tokoh utama pendekar dalam iklan KitKat. =====================58/75======================57

Gambar IV. 11. Pendekar Rajawali (kanan) bersama dengan gurunya (kiri) (sumber gambar : https://udn.com/news/story/8/2238398)

Selain dalam adegan tersebut, penggunaan pendekatan desain hanfu juga diterapkan dalam adegan saat pendekar berlatih ilmu bela diri bersama dengan teman – temannya.

Gambar IV. 12. Pendekar dan teman – temannya berlatih ilmu bela diri (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Gestur dari gerakan latihan ilmu bela diri yang dilakukan pendekar dan teman – temannya tersebut menyerupai gerakan dalam ilmu bela diri kungfu. Gerakan ini disebut dengan gerakan “horse =====================59/75======================58

stance” dimana posisi atau sikap kaki memasang kuda – kuda, rentangan kaki sejajar selebar bahu dan kepala yang menghadap lurus ke depan. Sementara background setting lokasi dimana mereka sedang berlatih ilmu bela diri bersama menyerupai salah satu bentuk kuil terkenal di Cina yaitu Kuil Tian Tan. Terlihat dari bentuk strata bangunannya yang melengkung ke dalam seperti bentuk lingkaran, dan satu anak tangga yang berada di tengah sebagai jalan masuk ke kuil. Hanya saja bangunan kuil yang utuh tak ditampilkan dalam visual setting tersebut. Hal ini memungkinkan untuk dilakukan agar fokus audiens tertuju pada pendekar.

Gambar IV. 13. Kuil Tian Tan, salah satu kuil di Cina yang dijuluki sebagai Kuil Surga (sumber gambar : http://www.spiralinternational.org/sites/default/files/ckfinderimages/ttnnn11890330n8.png)

Secara konotasi, gerakan horse stance ini diketahui merupakan salah satu gerakan favorit dalam ilmu bela diri kungfu. Horce stance ini dilakukan untuk melatih disiplin tubuh (Tegner, 1968). Horce stance merupakan latihan paling dasar dalam ilmu bela diri Cina dimana menekankan beban tubuh pada kedua kaki yang direntangkan selebar bahu dengan posisi seperti sedang duduk. Masing - masing kaki secara seimbang menopang setengah dari beban tubuh (Allen & Zhang, 2007). Dapat dikatakan bahwa gerakan latihan dasar ilmu bela =====================60/75======================59

diri ini melatih tak hanya kekuatan kaki, tapi juga konsentrasi, dan keseimbangan. Kungfu sendiri merupakan salah satu ilmu bela diri tertua asal Cina yang sampai saat ini dilestarikan. Berdasar dari sejarah yang ada, kungfu diajarkan dalam sebuah sekolah khusus yang dikenal dengan istilah Shaolin pada abad 5M. Sekolah ini terletak di daerah pegunungan dimana murid – muridnya berlatih keras dan tekun dari pagi hari hingga menjelang malam hari (Meutia, 2009). Inti dari ajaran kungfu tak hanya pada pertahanan dan kekuatan fisik saja tapi juga kekuatan mental dan rohani untuk menciptakan suatu keseimbangan fisik dan mental. Titik ajaran ilmu bela diri kungfu ini adalah pada kesehatan dan wawasan diri yang baik dimana seni bela diri ini mengajarkan nilai – nilai filosofi dan moral seperti sikap rendah hati, sikap saling menghormati, saling percaya, dan kesabaran di samping pelatihan fisik (Anggoro, 2011). Sehingga mampu membangun pribadi yang kuat baik secara fisik (raga) maupun rohani (jiwa), hormat, rendah hati dan bijaksana. Seorang pendekar sejati tetap rendah hati, sabar dan tenang menghadapi segala halangan dan rintangan, tak kenal dendam, dan selalu berusaha membela negara dan masyarakatnya (Setiawan, 2015). Sementara kuil yang digunakan sebagai background setting dalam adegan tersebut merujuk pada kuil sebagai salah satu tempat suci, pusat dari ajaran ilmu bela diri pendekar (kungfu). Kuil sendiri merupakan tempat melakukan ritual keagamaan dan memuja para dewa (tempat suci) yang identik dengan kepercayaan umat Tionghoa yang berasal dari negeri Cina.

=====================61/75======================60

Gambar IV. 14. Latihan bela diri Jackie Chan dalam film Drunken Master (1978) (sumber gambar : http://chopinandmysaucepan.com/wp-

content/uploads/2015/04/jackiechanhorsestance.[30] jpg)

Tokoh pendekar dalam iklan ini ingin dimunculkan sebagaimana pendekar yang merupakan seorang murid Shaolin (sekolah kungfu) yang berkarakter kuat, tak hanya fisik namun juga jiwa yang kuat, berwawasan dan bermoral / berakhlak baik. Fisik kuat dari pendekar juga nampak jelas dalam adegan pendekar berikutnya saat gurunya tengah pingsan (jatuh sakit) di pangkuan pendekar. Tampak tangan pendekar yang kekar, dengan otot bisep yang menonjol, sedang menggenggam kuat gulungan kertas pemberian dari gurunya sebelum akhirnya jatuh pingsan.

=====================62/75======================61

Gambar IV. 15. Pendekar menopang guru yang jatuh pingsan di pangkuannya (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Sementara dari penggunaan hanfu dengan desain sleveeless ini bukanlah sebuah penggambaran hanfu yang sempurna dimana dalam hal ini ingin mencerminkan diri pendekar yang masih memiliki banyak kekurangan sehingga ia masih harus belajar banyak. Hal ini terlihat dalam adegan pendekar yang sedang berlatih. Gerakan latihan horse stance merupakan gerakan latihan dasar kungfu. Pakaian pendekar pun nampak seragam dengan teman – temannya, hal ini menjadi pertanda bahwa pendekar memiliki level yang sama dengan teman – temannya. Level dalam hal ini adalah tingkat pendidikan, dimana pendidikan yang dimaksud adalah ilmu bela diri kungfu yang diajarkan oleh gurunya. Sedangkan secara umum desain sleeveless memberikan kesan lebih santai / rileks, seperti layaknya orang pada masa kini yang memakai pakaian longgar tak berlengan / tak berlengan panjang dalam situasi yang santai.

=====================63/75======================62

Gambar IV. 16. Pendekar dan Pendekar Golok Emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Adegan di atas merupakan adegan terakhir dalam iklan. Dalam adegan ini terlihat pendekar memberikan kertas pemberian gurunya kepada Pendekar Golok Emas. Mereka berdua berada di sebuah ruang dengan sebuah papan sign bertuliskan Depot Obat Golok Emas, dimana ini berarti ruang tersebut merupakan toko obat milik Pendekar Golok Emas. Keseluruhan adegan yang ditampilkan ini ingin menyampaikan bahwa pendekar hendak membeli obat – obatan dari Pendekar Golok Emas yang mana jenis obat yang hendak dibutuhkan telah tertulis di atas kertas tersebut.

Gambar IV. 17. Detail baju Pendekar Golok Emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”) =====================64/75======================63

Sama halnya dengan pakaian yang dikenakan oleh pendekar, pakaian Pendekar Golok emas memiliki pendekatan desain pakaian hanfu. Namun dari segi pemakaiannya berbeda dengan pendekar, Pendekar Golok Emas membiarkan pakaian tersebut terbuka sehingga tubuh bagian depannya terlihat. Hal ini memang tampak disengaja dibuat tidak sesuai dengan bagaimana pemakaian seharusnya untuk menyampaikan visual karakter tokoh yang humoris. Selain dari segi pemakaian, pakaian Pendekar Golok Emas juga memiliki perbedaan pada bagian warna, corak / pola pakaian dan tekstur kain. Pakaian Pendekar Golok Emas berwarna kuning dengan motif corak menyerupai corak burung phoenix. Corak tersebut memiliki lekukan sulur – sulur yang panjang dan menyebar seperti ekor dari burung phoenix. Tekstur kainnya juga jauh terlihat lebih halus daripada pakaian pendekar. Gambar IV. 18. Corak burung phoenix

(sumber gambar : dok. pribadi)

Secara konotasi, tekstur pakaian yang halus tersebut merujuk pada bahan kain pakaian yang halus. Kain yang halus berarti kain yang baik, kain yang baik berarti kain tersebut berasal dari bahan berkualitas baik. Dimana salah satu kain bertekstur halus dan berkualitas baik adalah kain sutra. Sutra sendiri pada masa Cina kuno dipakai sebagai bahan tekstil, namun hanya oleh masyarakat dengan status ekonomi menengah ke atas (orang kaya) (Greenblatt, 2005). Sedangkan untuk pewarnaan, warna kuning seringkali mewarnai benda – benda yang digunakan pada hari raya Imlek di masa kini. Dalam sejarah kebudayaannya, warna kuning merupakan lambang kekaisaran Cina. Warna kuning dipercaya sebagai warna keagamaan =====================65/75======================64

dan melambangkan kebesaran (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006). Warna dan tekstur pakaian ini ingin menunjukkan bahwa sosok Pendekar Golok Emas memiliki status sosial yang lebih tinggi dari pendekar. Namun di samping itu, Pendekar Golok Emas adalah pribadi yang beribawa dan bertanggung jawab layaknya kaisar Cina. Burung phoenix atau juga disebut dengan hong ini merupakan hewan seperti burung menyerupai merak. Burung merupakan perlambang dunia atas, yang mana burung phoenix sendiri menggambarkan kebahagiaan (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006). Penerapan burung phoenix sebagai corak hanfu yang dikenakan Pendekar Golok Emas adalah untuk menyampaikan sosok yang penuh dengan kebahagiaan dan suka berbagi kebahagiaan dengan orang lain. Dalam hal ini berarti menggambarkan sifat ramah dan rendah hati dari sosok Pendekar Golok Emas.

IV.2.4. Sepatu

Gambar IV. 19. Pendekar menangkap senjata tajam dengan sepatunya (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Pada adegan ini tampak pendekar menangkap 4 senjata tajam dengan kedua tangan ditambah dengan kedua kakinya yang sedang mengenakan sepatu. Sepatu yang dikenakan pendekar tampak =====================66/75======================65

berwarna hitam bertekstur kasar dan memanjang ke atas hingga menutupi mata kaki seperti sepatu bot. Secara konotasi sepatu bot berwarna hitam yang dipakai oleh pendekar memiliki pendekatan desain sepatu bot era Cina kuno yang mana sepatu bot ini berwarna hitam dan terbuat dari bahan kulit hewan (Zhu, Zhang, Cai & Wang, 2016). Sepatu bot ini juga banyak digunakan sebagai kostum pendekar Cina dalam beberapa karya film Cina. Pada era pemerintahan Qiandao, sepatu bot ini populer digunakan. Para pejabat menambahkan ornamen sebagai penghias sepatu bot yang disesuaikan dengan pakaian resmi mereka. Dalam pemakaiannya, sepatu bot memiliki kesan resmi dan serius, berbeda dengan sepatu biasa yang memiliki kesan santai. Pada era Dinasti Tang, para sarjana mengenakan sepatu bot saat menghadap Penasehat Agung. Sementara itu pada era masa kini banyak sarjana di Cina yang memakai sepatu bot saat hadir dalam pertemuan resmi. Pemakaian sepatu bot ini menjadi perwakilan sikap menghormati orang – orang dengan posisi sosial / ekonomi yang lebih tinggi, dimana dalam hal ini yang dimaksud adalah para pejabat. (Zhu, Zhang, Cai & Wang, 2016). Pemakaian sepatu ini ingin membangun dan mendorong identitas diri dan karakter pendekar sebagai rakyat biasa yang hidup dalam kesederhanaan. Sepatu hitam polos tak berornamen menandakan pendekar bukanlah pejabat atau kalangan rakyat kelas sosial atas yang memiliki tingkat jabatan tertentu. Selain itu juga membangun karakter pendekar yang rendah hati dan tak berkecil hati dengan yang ia miliki. Meskipun memiliki status sosial ekonomi yang rendah, ia tetap menghormati orang – orang dengan status lebih tinggi darinya. Sementara aksi dalam adegan ini menampilkan pendekar yang mampu menangkap dengan cekatan senjata yang dilemparkan ke arahnya. Dari kecekatan dan kemampuan pendekar menangkap senjata tajam tersebut, dapat diperoleh bahwa pendekar merupakan

sosok yang tak biasa. Dalam adegan ini karakter pendekar yang ingin dimunculkan adalah sosok yang menguasai ilmu bela diri, sosok yang =====================67/75======================66

berani, mampu melawan segala rintangan yang ada, kuat dan tak terkalahkan. Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa ilmu bela diri yang dikuasai oleh pendekar adalah kungfu.

IV.2.5. Tongkat

Gambar IV. 20. Pendekar Berkelana Mencari Pendekar Golok Emas (sumber gambar : capture screen dari iklan KitKat versi ”Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”)

Capture adegan ini menampilkan pendekar sedang berjalan melewati pegunungan dengan setengah dari bagian wajah yaitu hidung dan mulut tertutup dengan kain untuk melindunginya dari debu dan pasir yang behamburan diterpa angin. Pendekar menutupi seluruh area tubuh dengan kain tersebut. Di samping itu juga ia berjalan sambil memegang sebuah tongkat yang digunakan pendekar untuk membantu dirinya berjalan di dataran pegunungan yang berbatu – batu tersebut. Dilihat dari visual tongkat yang panjang, berwarna coklat menyerupai toya. Secara konotasi, toya merupakan tongkat panjang terbuat dari bambu, rotan atau kayu lilin yang digunakan dan diajarkan penggunaanya dalam ilmu bela diri kungfu (Nawi, 2016; Untara, 2013). Kehadiran toya ini memperkuat unsur kungfu pada karakter tokoh pendekar dalam iklan Kitkat tersebut Kehadiran kungfu, shaolin dan toya pada diri pendekar menegaskan jati diri pendekar sebagai pendekar Cina. =====================68/75======================67

Toya pada iklan ini berperan penting membantu pendekar mengembara dalam perjalanannya mencari Pendekar Golok Emas. Toya ini menguatkan sosok pendekar yang berasal dari masyarakat ekonomi kalangan bawah. Toya seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa toya merupakan tongkat panjang terbuat dari bahan kayu. Kayu merupakan bahan alam yang dekat dengan masyarakat tradisional yang jauh dari kemewahan duniawi. Masyarakat tradisional senang memanfaatkan bahan alam sebagai bahan perabotan. Toya ini juga memiliki bentuk yang tumpul / tak meruncing seperti tombak, hal ini berarti toya merupakan senjata yang tidak bertujuan untuk melukai atau bahkan membunuh lawan. Ini mendorong karakter pendekar yang rendah hati, tidak memiliki jiwa pendendam, mencintai hidup damai / kedamaian, bukan sebuah penaklukan atau penindasan.

Tokoh utama dalam iklan KitKat ini digunakan untuk mempromosikan produk KitKat melalui situasi mentok yang dialami sang tokoh utama. Melalui analisa makna dibalik visual tokoh utama dalam iklan tersebut, dapat disimpulkan bahwa KitKat secara tidak langsung ingin menyampaikan pada audiens bahwa tokoh utama tersebut memiliki karakter yang unik dan spesial. Karakter tersebut merupakan sosok pendekar dengan latar belakang budaya Cina yang menyimpan filosofi – filosofi bernilai positif yang patut untuk diteladani. Sosok pendekar tersebut dapat menjadi contoh yang baik dalam berkehidupan, yaitu menjadi pribadi yang kuat, beriman, rendah hati dan pemberani. Meski dalam status sosial ekonomi rendah, pendekar tak kenal menyerah, berjuang dengan segala yang ia miliki dan kekuatannya untuk mencapai satu tujuan. Selain itu iklan KitKat ini berbeda dengan iklan KitKat lain yang mana lebih mengutamakan penerapan unsur humor dan sedikit mengesampingkan keutuhan karakter utama dalam iklan secara visual. Iklan KitKat berjudul Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas ini sangat memperhatikan karakter tokoh yang mana tampak terlihat secara visual dari bagaimana totalitas kostum tokoh diterapkan.

=====================69/75======================68

BAB V PENUTUP

V.1. Kesimpulan

Iklan KitKat berjudul “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas” ini merupakan salah satu iklan KitKat Indonesia yang mengangkat kisah legenda pendekar sebagai tema iklan tersebut. Iklan ini disampaikan dengan unsur humor yang mampu menarik lebih banyak perhatian audiens. Tak hanya mengangkat kisah legenda, iklan ini memunculkan unsur budaya Cina melalui setting, dialog dan tokoh. Iklan KitKat ini kemudian sukses menarik jutaan penonton dan bahkan oleh karena kesuksesan tersebut, KitKat merilis jilid kedua dengan memunculkan kembali tokoh pendekar yang sama sebagai tokoh utama. Tokoh pendekar dalam iklan tampak memiliki posisi penting dalam kesuksesan iklan tersebut. Dan tanda – tanda visual budaya Cina dalam diri pendekar mengarah pada sebuah representasi budaya Cina. Untuk itu analisa dilakukan secara semiotik pada visual karakter tokoh utama pendekar. Analisa dilakukan untuk mengulas makna dibalik visual karakter tokoh utama dalam iklan melalui teori semiotika Roland Barthes mengenai makna denotatif dan konotatif. Visual tokoh pendekar dalam iklan terikat dengan unsur budaya Cina yang dalam tataran makna denotatif dari permukaan terlihat mewakili budaya Cina yang mana berarti pendekar merupakan sosok pendekar Cina. Namun secara lebih mendalam melalui tataran makna konotatif, visual tokoh pendekar memiliki makna yang tidak secara langsung tersampaikan. Mulai dari apa yang sedang dilakukan tokoh hingga penampilan tokoh dari ujung rambut hingga ujung kaki memiliki makna tersendiri yang berkaitan dengan representasi tokoh terhadap kebudayaan Cina. Dalam tataran denotasi, tanda – tanda visual budaya Cina tampak dari apa yang ada pada diri pendekar. Di antaranya adalah topi anyaman douli, gaya rambut, pakaian hanfu, sepatu bot dan tongkat toya. Selain itu ada beberapa visual lain yang mendukung budaya Cina dalam diri pendekar, yakni setting sebuah kuil, aktivitas latihan bela diri kungfu, dan kehadiran sosok Pendekar Golok Emas. =====================70/75======================69

Sedangkan dari pemaknaan tataran konotasi dapat diketahui bahwa pendekar mewakili budaya Cina yang ada dalam dirinya. Pendekar ingin ditampilkan sebagai pribadi yang kuat dan penuh wawasan. Hal ini didapat dari pemaknaan konotasi kungfu dalam salah satu visual pendekar yang tengah melakukan salah satu gerakan kungfu yang mengajarkan tak hanya pelatihan ilmu bela diri secara fisik tapi juga wawasan moral seperti kerendahan hati dan kesabaran. Melalui kungfu juga dibentuk sebuah pribadi dengan jiwa yang kuat, jiwa yang berani. Ada keseimbangan kekuatan yang terbentuk antara fisik dan batin (jiwa). Kesederhanaan pendekar didorong dari pemaknaan konotasi yang diperoleh dari gaya rambut, douli (caping), hanfu dan toya yang mana douli, hanfu dan toya terbuat dari bahan alam yang mana alam dekat dengan masyarakat tradisional, masyarakat dari kelas ekonomi rendah yang dekat dengan alam dan jauh dari kemewahan / kekayaan duniawi. Selain itu melalui gaya rambut pula membangun pribadi yang sangat menghargai / menghormati orang tua. Hal ini merupakan sebuah pribadi saleh yang menjadi karakter pendekar. Sementara pribadi santun disampaikan melalui hanfu dan sepatu bot yang mana memiliki kesan tertutup dan berdasar dari filosofi masyarakat bahwa kedua hal tersebut menjunjung tinggi nilai – nilai kesopanan / kesantunan. Kemudian juga melalui douli, pendekar ingin dimunculkan sebagai sosok dengan pribadi yang percaya dan takwa pada Tuhan Allah yang menjadi tujuan hidupnya. Sementara hanfu membangun pribadi pendekar yang mencintai keharmonisan, kekeluargaan, dan kedamaian hal ini didapat dari filosofi hanfu yang mengajak manusia hidup dalam keharmonisan. Sedangkan melalui kumis dan janggut ingin membentuk fisik pendekar yang tampak gagah yang didukung dari tampilan fisik tubuhnya yang berbadan kekar. Namun hal ini berbeda dengan sosok Pendekar Golok Emas yang memiliki pribadi dengan status ekonomi sosial yang lebih tinggi dimana hal ini didapat dari pemaknaan konotasi pakaian yang dikenakan memiliki corak dan pewarnaan khusus serta tekstur kain yang halus. Dimana warna kuning mewakili kebesaran & kekaisaran Cina. Dan tekstur kain yang halus merujuk pada tekstur kain sutra yang mana digunakan olek masyakat ekonomi kelas atas (kaya). Tokoh pendekar dan Pendekar Golok Emas menunjukkan visual =====================71/75======================70

perbedaan strata ekonomi sosial yang terdapat pada masa Cina kuno sebagai salah satu peninggalan budaya Cina. Kesimpulan dari pemaknaan konotasi didapat bahwa di samping dari pandangan positif orang Indonesia terhadap sosok seorang pendekar, sosok pendekar digambarkan sebagai pribadi yang berkarakter positif seperti apa yang terdapat dalam nilai – nilai filosofi kebudayaan Cina yang ada pada diri pendekar. Pendekar dalam iklan digambarkan sebagai pribadi yang penuh semangat, pantang menyerah, kuat dan tak terkalahkan. Namun meskipun begitu ia tak menyombongkan akan seberapa kuat dirinya, ia tetap takwa, saleh, rendah hati, dan menjaga sopan santun serta saling berbagi dan terus

belajar untuk memperluas wawasan diri sesuai dengan filosofi budaya Cina. Selain itu dengan kehadiran Pendekar Golok Emas juga ingin menampilkan suatu strata ekonomi yang berbeda. Perbedaan strata ekonomi ini disampaikan melalui perbedaan makna visual Pendekar Golok Emas & Pendekar sebagai tokoh utama. Perbedaan ada pada penggunaan busana kedua tokoh tersebut. Kemudian secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa iklan KitKat ini memberikan motivasi yang cukup baik melalui sosok tokoh utama dalam iklan kepada audiens dengan cara yang fun. Hal ini sesuai dengan target audiens dari iklan yang membawa konten humor yang sesuai dengan selera humor remaja di Indonesia. Dan sebagaimana iklan ini ditayangkan di youtube, penonton yang menjadi target adalah pengguna youtube usia remaja muda. Selain untuk meningkatkan ketertarikan audiens pada produk KitKat melalui karakter tokoh utama, hal ini juga ingin menyampaikan pesan sosial pada masyarakat Indonesia untuk senantiasa menjadi pribadi yang positif seperti pendekar. Seperti yang telah diuraikan dalam analisa bahwa pendekar memiliki karakter yang pantang menyerah dan terus berjuang dalam mencapai tujuan dengan kekuatan dan segala yang ia miliki, meskipun ia berada dalam kondisi ekonomi yang tak berkecukupan. Dan melalui produk KitKat yang dikonsumsi, KitKat ingin menyampaikan pesan bahwa semua masalah pasti selalu ada jalan penyelesaiannya. Selain itu seperti yang diketahui bahwa budaya Cina masuk ke Indonesia melalui hubungan yang bersahabat (perdagangan) bukan melalui penaklukan atau penjajahan Cina terhadap Indonesia. Hal ini bermula dari =====================72/75======================71

sikap terbuka bangsa Indonesia terhadap budaya asing (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito, 2006). Melalui budaya Cina yang dimunculkan dalam iklan, KitKat mengajak masyarakat Indonesia untuk sadar, menerima dan tetap menghargai perbedaan budaya yang hadir di tanah air, terutama budaya Cina dan etnis Cina. Dan karena Indonesia kaya akan budaya yang berbeda – beda dan tak lupa bahwa Indonesia memiliki semboyan Bhinneka Tunggal Ika yang berarti berbeda – beda tetapi tetap satu.

V.2. Saran Untuk penelitian selanjutnya penulis berharap bahwa penelitian ini dapat berguna dan membantu dalam pengerjaan penelitian yang berhubungan dengan pemaknaan semiotika visual mengenai karakter tokoh. Dan semoga di penelitian dengan lingkup analisa yang serupa selanjutnya, dapat menambah sumber literasi terkait untuk kemudian dapat digunakan untuk mengulas dan memahami lebih dalam mengenai obyek visual penelitian.=====================73/75======================72

DAFTAR PUSTAKA

Allen, F & Zhang, T. C. (2007). The Whirling Circles of Ba Gua Zhang:[62] The Art and Legends of the Eight Trigram Palm.[62] Berkeley: Blue Snake Books Anggoro, D. (2011). Top 10 di Dunia Olahraga. Jakarta: Be Champion Binekasri, R., & Rochimawati. (2017, February 1). Belanja Iklan Televisi dan Media Cetak Capai Rp134,8 Triliun.[3] VIVA.co.id. Diakses 8 Februari, 2017, dari http://viva.co.id Breyer, M. (1998). Anchient China. Westminster: Teacher Created Resources Budiman, K. (2011). Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas.[34] [44] [86] [88] ... Yogyakarta: BukuBaik Caping untuk ”Pepeling”. (2015, July 25). SUARA MERDEKA CETAK. Diakses 18 Mei 2017, dari http://berita.suaramerdeka.com Chaniago. A. Y. S. (2002). Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Bandung: Pustaka Setia Cohn, J. (2012). The Ancient Chinese (Crafts from the Past). New York: The Rosen Publishing Group Danesi, M. (2011). Pesan. Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi.[51] [43] Yogyakarta: Jalasutra Fachruddin, A. (2015). Cara Kreatif Memproduksi Program Televisi: Produksi Klip, Musik, Komedi, Kuis, Talk Show, Game Show, Reality Show, Drama, Variety Show. Yogyakarta: Penerbit Andi Gerbono, A., & Djarijah, (2004). Teknologi Tepat Guna Aneka Anyaman Bambu. Yogyakarta: Kanisius Greenblatt, M. (2005). Han Wu Di and Ancient China. New York: Marshall Cavendish Hoo, A. S. K. P. (1993). Naga Sakti Sungai Kuning: Naga Sakti Sungai Kuning, ed. 1-26. Jakarta: Digital Indonesia Investama Hoo, A. S. K. P. (1977). Darah Pendekar. Jakarta: Digital Indonesia Investama Indonesia. Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Museum Jawa Tengah Ronggowarsito.[60] [61] (2006). Unsur Budaya Cina: Pada Beberapa Koleksi Museum Jawa Tengah Ronggowarsito.[55] [78] Semarang: Author

Kieschnick, J. (2003). The Impact of Buddhism on Chinese Material Culture. Princeton: Princeton University Press Kurniawan. (2001). Semiologi Roland Barthes. Magelang: IndonesiaTera =====================74/75======================73

Kusrianto, A. (2007). Pengantar Desain Komunikasi Visual (ed.[9] [10] [36] [42] ... 1). Yogyakarta: ANDI Lestari, R., & Iskandar, D. S. (2016). Mitos Jurnalisme. Yogyakarta: ANDI Lin, C. (2015, May 21). The Met’s Chinese Fashion Exhibit Neglects 94 Percent of Chinese Fashion.[33] [90] [35] The Epoch Times. Diakses 17 Mei, 2017, dari http://www.theepochtimes.com Lubis, H., & Sarwono, J. (2007) Riset untuk Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: ANDI Lynch, A., & Strauss, M. D. (2014). Ethnic Dress in the United States: A Cultural Encyclopedia. Lanham: Rowman & Littlefield Mana, L. H. A., & Samsiarni. (2016). Buku Ajar Mata Kuliah Folklor. Yogyakarta: Deepublish Maiaweng, P. C. D. (2014). Penafsiran Narasi Perjanjian Lama, vol.[40] (1). Makassar: Sekolah Tinggi Theologia Jaffray Meutia, S. (2009). Catatan Cinta Istri. Jakarta: PT Mizan Publika Minderop, A. (2005). Metode Karakterisasi Telaah Fiksi. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia Nawi, G.J. (2016). Maen Pukulan Pencak Silat Khas Betawi: Maen Pukulan Pencak Silat Khas Betawi. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia PATRONS’ OFFICE IN THE VATICAN CITY STATE.[1] (2015). VATICAN MUSEUMS REPORT: A publication of the Patrons of the Arts, vol. (XXXXII). Diakses 8 Juni 2017, dari http://www.vatican-patrons.org/content/uploads/2015/07/REPORT-2015-summer-10-2.pdf?bcsi_scan_1fe59ba8c561fa18=WTMVWDD51uq2gY2qHPWyfIdJsCsCAAAA3BKDAQ==:1 Octavia, et al. (2009). Bela Diri Muslimah. Jakarta: Lingkar Pena Setiawan, D. (2015). Nilai – nilai Pendekar Pejuang. Jakarta: MediaKita Setiono, B.G. (2008). Tionghoa Dalam Pusaran Politik. Jakarta: TransMedia Sherrow, V. (2006). Encyclopedia of Hair: A Cultural History. Westport: Greenwood Publishing Group Shimp, T. A. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi (ed.[4] [30] ... 8). (Harya Bhima Sena, Fitri Santi, Annisa Puspita Dewi).[45] Jakarta: Salemba Empat Tegner, B. (1968). Kung fu & Tai chi: Chinese karate & classical exercises. Ventura County: Thor Pub. Co =====================75/75======================74

Untara, W. (2013). Kamus Bahasa Indonesia: Lengkap & Praktis. Yogyakarta: IndonesiaTera Utomo, S.S. (2007). Kamus lengkap Jawa-Indonesia. Yogyakarta: Kanisius Wijatno, S (2009). Pengantar Entrepreneurship. Jakarta: Grasindo Wikipedians. (2011). The History of China. Mainz: PediaPress Yang, C. C. (2007). The Meanings of Qipao as Traditional Dress: Chinese and Taiwanese Perspectives. Ames: ProQuest Octavia, L., Erawati Tf, Arjun, F., & Taat, A. (2009). Bela Diri Muslimah. Jakarta: PT Mizan Publika Zhu, R.,, Zhang, B., Cai, C., & Wang, Z. (2016). A Social History of Medieval China. Cambridge: Cambridge University Press Zulaikha, I. (2017, February 18). Cheongsam: Benarkah Ia Pakaian Tradisional China?. Diakses pada tanggal 15 Maret 2017 dari https://limaumandarin.com/cheongsambenarkah-ia-pakaian-tradisional-china/