Building Competence.0Crossing Borders.
Stefan0Stolle,0Eidg.0Dipl.0PR;Berater,0 Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,[email protected] /06.0November02014
NPO;KommunikationDAS0Fundraising0Management
− Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0HELVETAS0Swiss0IntercooperationSeit02006
− Leiter0Kommunikation0&0Fundraising,0Caritas0Zürich19960– 2006
− Marketing0Manager0Switzerland &0Austria,0KLM0Royal0Dutch Airlines19940– 1995
− Eidg.0Dipl.0PRXBerater0(HFP)0am0SPRI0(2000)− Vorstandsmitglied0von0Swissfundraising
Ihr0Dozent:0Stefan0Stolle
2Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
− Was0erwarten0Sie0vom0heutigen0Modul?0− Welche0Fragen0haben0Sie0im0Zusammenhang0mit0Kommunikation0und0Public0Relations0für0NonXProfit0Organisationen?
Erwartungen
3
− Sie0können0das0Management0von0Kommunikation0in0einer0NPO0einordnen.0− Sie0können0die0wesentlichen0Disziplinen0des0Kommunikationsmanagementsvoneinander0unterscheiden.0
− Sie0verstehen0den0Einfluss0von0Kommunikation0auf0Bekanntheit,0Image und0Reputation einer0NPO.0
− Sie0verstehen,0warum0Kommunikation0und0Fundraising0untrennbar zusammenXgehören.
− Sie0kennen0die0Schritte0zur0Erarbeitung0eines0Kommunikationskonzeptes.− Sie0erhalten0Impulse0und0Instrumente für0die0konkrete0und0praktische0Anwendung.0
Lernziele
4
Teil01:0Ein0paar0Grundlagen (Definitionen0und0Abgrenzungen)Teil02:0NPO0Umwelt (TransaktionsX und0Orientierungsumwelt)Teil03:0Konzeptionstechnik (Analyse0/0Strategie0/0Umsetzung0/0Evaluation)Teil04:0Übung
Programm
5
Teil01:0Ein0paar0Grundlagen
6
Begriffsklärung0
7
Public0Relations
ÖffentlichkeitsXarbeit
UnternehmensXkommunikation
CorporateCommunications
OrganisationsXkommunikation
MarketingXkommunikation
Fundraising
BrandXManagement
PublicAffairs
CorporateIdentity
CorporateDesign
CorporateBehaviour
Corporate0Communications0=0Unternehmenskommunikation
Synonyme0Begriffe
8
Public0Relations0=0Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkommunikation=0Fundraising
− Public0Relations0ist0die0Gestaltung0und0das0Management0von0Kommunikation0zwischen0einer0Organisation0und0ihren0Bezugsgruppen0(Grunig/Hunt).0
− Public0Relations0ist0das0bewusst0geplante0und0dauerhafte0Bemühen,0gegenseitiges0Verständnis0und0Vertrauen0in0der0Öffentlichkeit0aufzubauen0und0zu0pflegen0(Oeckl).
− Public0Relations0bezeichnen0diejenigen0Kommunikationsformen0des0Managements,0die0Organisationen0helfen,0sich0an0ihre0Umwelt0anzupassen,0diese0zu0verändern0oder0aufrechtzuerhalten0und0damit0die0Erreichung0der0gesteckten0Organisationsziele0zu0unterstützen0(Köcher/Birchmeier).
− Non;Profit;PR0ist0die0Gestaltung0der0Kommunikationsbeziehungen0einer0Institution0mit0ihren0Teilöffentlichkeiten zur0Erreichung0ideeller,0sozialer,0kultureller0oder0gesellschaftlicher0Zielsetzungen,0ohne0dass0dabei0Eigeninteressen0verfolgt0werden,0die0über0die0Aufrechterhaltung0und0Verbesserung0der0eigenen0Funktion0zur0Erreichung0dieser0Ziele0hinausgehen0(Tonnemacher).0
Definitionen0(1)0Public0Relations
9
− Organisationskommunikation umfasst0das0Management0von0Kommunikationsprozessen,0die0zwischen0Organisationen0und0ihren0internen0und0externen0Umwelten0ablaufen.0Sie0umfasst0alle0kommunikativen0Handlungen0von0Organisationsmitgliedern,0mit0denen0ein0Beitrag0zur0Aufgabendefinition0und0–erfüllungin0Organisationen0geleistet0wird0(Mast0/0Zerfass).
− Unternehmenskommunikation ist0derjenige0Teil0der0Organisationskommunikation,0der0sich0mit0dem0kommerziellen0Sektor0befasst.
Definitionen0(2)0
10
Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
Spezialdisziplinen0der0Public0Relations0/0Kommunikation
11
Media0Relations
Krisenkommunikation
Interne0Kommunikation
Public0Affairs
Standort0PR
Brand0Management
Issue Management
Verhalten0(CB)
Kommunikation0(CC)
Erscheinung0(CD)
Corporate0Identity
Identität,0Image0und0Reputation
12
Corporate0Image
Proklamierte0IdentitätWie0will0ich0sein?
Perzipierte0IdentitätWie0werde0ich0wahrgenommen?
− Reputation0ist0die0Summe0vieler0Wahrnehmungen0in0Bezug0auf0Einstellungen,0Vertrauen0und0Glaubwürdigkeit
− Reputation0ist,0was0andere0über0uns0sagen,0wenn0wir0nicht0dabei0sind.
Reputation
13
Wie0pflegen0Sie0Ihr0ganz0persönliches0Image?0
14
15
16
17
− Strikte0Trennung0von0Marketing0und0Public0Relations0ist0in0einer0NPO0nicht0sinnvoll− Marketing0für0eine0NPO0heisst,0die0drei0Systembereiche0Beschaffung,0Umsetzung0und0Leistungserbringungen0in0eine0Balance0zu0bringen0(Ausgleichsmarkting)0
Marketing0und0Public0Relations0in0NPO
18
Keine0Kommunikation0ohne0Fundraising0–Kein0Fundraising0ohne0Kommunikation
Integrierte0Kommunikation
19
Was0wird0kommuniziert
Wie0wird0kommuniziert
Corporate0Identity
Corporate0Design
Corporate0Communications
Marketing0Kommunikation Public0Relations Interne0
Kommunikation
Corporate0Behaviour
X geschlossenes0und0widerspruchsfreies0Kommunikationssystem
X Gleiche0BotschaftenX Konsistentes0Erscheinungsbild0über0alle0Kommunikationsformen0und0Instrumente
X Effizienz0und0Effektivität0durch0Synergieeffekte0
Organisation0Kommunikation0&0Fundraising0bei0Helvetas
20
Kommunikation & Fundraising
PublicFundraising
Direct Marketing
High Donor Programme
IndividualFundraising
Institutional Donors
Major Donors & Legacies
Communications
Corporate Publishing
Mobilisierung
Services
Donor Administration
LeitbildKommunikationsleitbildPolicyEtc.
KommunikationskonzeptFundraisingstrategieArbeitsbereichstrategienPlanerfolgsrechnungEtc.
EinzelX oder0TeilkonzepteMassnahmenplanungJahresplanungBudgetetc.
VisionMissionCredo
Strategie
Umsetzung
Ausrichtung0des0PR;Managements0auf0Werte0und0Ziele
21
− HEKS0ist0das0Hilfswerk0der0Evangelischen0Kirchen0der0Schweiz0und0ist0dem0Handeln0verpflichtet.0HEKS0stellt0Hoffnung0gegen0Resignation0und0setzt0christliche0Nachstenliebe in0Taten0um.0
− HELVETAS0unterstützt0arme0und0benachteiligte0Menschen0in0Entwicklungsländern,0die0ihre0Lebensbedingungen0aktiv0verbessern0und0der0Umwelt0Sorge0tragen0wollen.
− SolidarMed engagiert0sich0für0die0Gesundheit0der0Menschen0im0südlichen0Afrika0und0verbessert0die0Gesundheitsversorgung0von01,50Millionen0Menschen0in0Lesotho,0Moçambique,0Tanzania,0Zambia und0Zimbabwe.
Mission0Statements
22
Welches0sind0die0Vision,0Mission,0Ziele0und0Werte0Ihrer0Organisation?Erklären0Sie0in0einem0Satz,0was0Ihre0Organisation0macht.
1. Einem0sechsjährigen0Mädchen2. Ihrer0Grossmutter3. Einem0Taxifahrer4. Einem0ausserirdischen Besucher
Aufgabe01
23
Teil02:0NPO0Umwelt
24
Der0‚Dritte0Sektor‘
25
• Unternehmen• Profit0orientierte0Leistungserbringung
Privatwirtschaftlicher0Sektor
• Behörden0und0Einrichtungen• Staatlich0erbrachte0Leistungen
Staatlicher0Sektor
• NPOs0/0NGOs• Zivilgesellschaftliche0Leistungen
NonXProfit0Sektor
Unterschied0Profit0vs.0Non;Profit
26
SachzieldominanzKein0Markt0für0erbrachte0Leistungen0vorhandenoft0idealistisch0motiviert
Beschaffungsbereich0ist0systemsteuernd
FormaldominanzFür0Leistungen0besteht0
ein0Markt.0Gewinn0sichert0Überleben0
Absatzbereich0ist0systemsteuernd
Kompetenzpyramide0in0NPOs
27
Mitglieder
Vorstand
Geschäftsleitung
Fachleute
SachX
kompetenz
FormalX
kompetenz
− Verein,0Stiftungen,0Genossenschaft− Meist0demokratische0Strukturen− In0der0Regel0Milizorgane
− Formalkompetenz0 vs.0Sachkompetenz0 =0Konfliktfelder
− Organisationsideal0als0treibende0Kraft− Vision,0Mission,0Credo0
− Beschaffungsmarkt0ist0systemsteuernd0− Spenden,0 Beiträge,0Mitglieder,0Freiwillige− Ausgleichsmarketing zwischen0Beschaffung0und0Leistungserbringung
Weitere0Merkmale0von0NPOs
28
Transaktionsumwelt0von0NPO
29
Transaktionsumwelt
RessourcenXoder0BeschaffungsX
bereich
LeistungsX undBeeinflussungsbereich
Innenbereich
Input
Vision0Mission
ThroughputOutput
Leistungsabgabe
Beeinflussung
Konkurrenz
Orientierungsumwelt0 (Chancen0 &0Risiken)
Orientierungsumwelt
30
Transaktionsumwelt0 (Stärken0 &0Schwächen)
RessourcenXoder0BeschaffungsX
bereich
LeistungsX undBeeinflussungsbereich
Innenbereich
Input
Vision0Mission
ThroughputOutput
Leistungsabgabe
Beeinflussung
Konkurrenz
Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien
4.0Februar02013 Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
Teil03:0Das0Kommunikationskonzept
31
Konzept:0(von0lateinisch0concipere0‚erfassen‘s0‚empfangen‘)0bezeichnet0einen0groben,0nicht0bis0ins0Detail0ausgeführten0Plan.
Um0das0Management0von0Kommunikation0auf0die0Organisationsziele0auszurichten0braucht0es0ein0systematisches0Vorgehen:0das0PR; oder0Kommunikationskonzept.
Warum0ein0Konzept?
32
• Umfassendes0 Dachkonzept0• Stark0strategisch0ausgerichtetPRXKonzept
• Medienkonzept,0 Onlinekonzept• Kohärent0 zu0DachkonzeptTeilbereiche
• Jubiläum,0 Event,0AusstellungEreignisse
• Krisen,0Fusion,0 KampagneSpezialXPR
Konzeptarten
Die0vier0Konzeptschritte
33
AnalyseWas0ist0das0Problem?• Briefing• Recherche• Situationsanalyse• Fazit
StrategieWie0löse0ich0das0Problem?• Kommunikationsziele• Bezugsgruppen• Botschaften• Kommunikationsstrategie
UmsetzungWomit0löse0ich0das0Problem?• Massnahmen• Termine• Ressourcen0/0Budget• Organisation
EvaluationWie0bestätige0ich0die0Problemlösung?• Stufen• Instrumente• Methode
− Was0ist0das0Kommunikationsproblem?− Warum0gibt0es0einen0Handlungsbedarf?− Was0soll0verändert0werden?− Gibt0es0bereits0Vorstellung0 in0Bezug0auf0eine0Lösung?− Welche0Fakten0stehen0zur0Verfügung?− Welche0Quellen0 könnten0 für0die0Analyse0hilfreich0sein?0− Wie0dringlich0ist0die0Problemlösung?0 Wie0viel0Zeit0steht0zur0Verfügung?− Was0für0Ressourcen0stehen0zur0Verfügung?
Ein0professionelles0 Briefing0ist0eine0solide0Grundlage0 für0ein0erfolgreiches0 Konzept.0Kein0Konzept0kann0besser0sein,0 als0das0Briefing0es0hergibt.
Das0Briefing
34
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
− Die0Bewertung0der0Fakten− Vertiefte0Faktenrecherche (Deskresearch,0Interviews,0etc.)− Problematisieren und0selektieren der0relevanten0Fakten− Was0ist0wie0wichtig?0Wer0hat0welchen0Einfluss?0− Welches0sind0die0Stärken0und0Schwächen0 (intern0X>0Transaktionsumfeld)0 der0Organisation?0− Welche0Chancen0 und0Risiken0 (extern0X>0Orientierungumwelt)0 aus0dem00sind0zu0beachten?− Welche0Themen haben0 für0die0Problemlösung0 welche0Bedeutung?0− Welche0Anspruchs; und0Dialoggruppen0 sind0relevant?0
Die0Faktenlage
35
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Klassische0SWOT
36
Postiv Negativ
INTERN
Organisation
Stärken Schwächen
EXTERN
OrientierungsX
umwelt
Chancen Risiken
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Am0Schluss0der0Analyse0steht0ein0ausformuliertes0Fazit0welches0das0Problem0und0den0Handlungsbedarf0in0wenigen0Sätzen0(Schlussfolgerungen)0auf0den0Punkt0bringt.0Das0Fazit0skizziert0den0Handlungsbedarfund0beinhaltet0damit0erste0Lösungsansätze für0die0nachfolgende0Strategie.
Das0Fazit
37
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Was0ist0eine0Strategie?
38
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Was0ist0eine0Strategie?
39
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
4.0Februar02013 Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung 40
Welchen0Weg0wähle0ich0um0ans0Ziel0zu0kommen?
41
Was0benötige0ich,0um0aufgrund0der0gewählten0Strategie0ans0Ziel0zu0kommen?
− Die0Strategie0ist0der0Weg (Kohrs).0Sie0beschreibt0den0Wegzu0den0Zielen0(Andresen)
− Die0Strategie0ist0das0intellektuelle0Herzstück einer0jeden0Konzeption0(Dörrbecker/FissenwertXGossmann)
− Die0Strategie0legt0fest,0mit0welchen0Mitteln,0welchem0Zeitaufwand und0wievielRessourcenman0welche0Ziele erreichen0will.0(Togotzes)
− Die0Kommunikationsstrategie0ist0das0denkerische0Lösungsprinzip des0definierten0Problems0[...]0Sie0hat0grundsätzlichen,0langfristigen und0steuernden Charakter.00(Dörrbecker)
Die0Strategie0– Definitionen00
42
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Die0vier0Strategiepositionen0im0Kommunikationskonzept
43
Analyse
Strategie
Umsetzung
EvaluationZiele Endzustand HauptX und0Teilziele
Bezugsgruppen Intern Extern
Botschaft PositionierungDachX und0
Säulenbotschaft
Strategie Umsetzung Kräfteeinsatz
− Kommunikationsziele0knüpfen0an0das0Fazit0der0Analyse0an.0− Sie0sind0inhaltlich0und0zeitlich0definierte Endpunkte0einer0geplanten0Entwicklung.
− Sie0sollen0präzise,0terminiert0und0möglichst0messbar0sein.0− Ziele0können0differenziert0werden:0
− Hauptziele0 /0Teilziele0− KurzX,0mittelX,0langfristig− Nach0Bezugsgruppen
Die0Kommunikationsziele
44
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
spezifisch0
messbar0
abgestimmt0
realistisch0
terminiert0
Die0Zielebene
45
Vision
Zweck
Organisation-ziele
Bereichsziele (z.B. KOM)
Aktionsfeldziele (z.B. Medienarbeit)
Ereignis- / Instrumentalziele (z.B. Medienmitteilung)
Zunehmende Konkretisierungder Ziele
Zunehmende Zahl der Ziele
Zielarten
46
Konativ
Handlung Die0Prospects unterstützen0 uns0und0werden0zu0loyalen0Spendern0
Affektiv
Einstellung0/0Gefühl Die0Prospects finden0uns0sympathisch0und0unser0Tun0unterstützenswert
Kognitiv
Wissen Die0Prospects kennen0uns0und0wissen0was0wir0tun
Orientierungsumwelt
Kommunikationsziele0im0Systemumfeld
47
Transaktionsumwelt
RessourcenbereichX Vertrauen0 schaffenX Wirkung0
nachweisenX Wissen0vermitteln
LeistungsbereichX Aufmerksamkeit0
schaffenX Interesse0weckenX Nachfrage0
stimulieren
BeeinflussungsbereichX Verständnis0
fördernX Akzeptanz0
schaffenX Einstellungen0
beeinflussenX Verhalten0 ändern
InnenbereichX Identifikation0
stärkenX Loyalität0 fördernX Verständnis0
fördernX Verhalten0
beeinflussen0 (CI)
Konkurrenz
Staat Technologie Wirtschaft Gesellschaft Medien
Bekanntheitsgrad erhöhen / Image pflegen
− Der0gestützte0Bekanntheitsgrad0von0NPO0X0beträgt0Ende020150700Prozent.0− In0240Monaten0beurteilen0900Prozent0der0Befragten0die0NPO0X0als0kompetent0oder0sehr0kompetent0in0ihrem0Fachbereich.
− Die0Stiftungspartner0verstehen0das0Wirkungsmessungsmodell0unserer0Programme.− 750Prozent0der0Schülerinnen0und0Schüler0erinnern0sich0drei0Monate0nach0Schulbesuch0an0den0Namen0unserer0Organisation.0
− Die0Reichweite0der0positiven0Berichterstattung0über0die0Organisation0X0in0den0Leitmedien0ist0bis0Ende020140um010%0erhöht.0
− Die0Mitarbeiterzufriedenheit0ist0gegenüber0der0letzten0Umfrage0um020%0verbessert.0
Beispiele0von0Kommunikationszielen
48
Anwendung:0Zielsystem0bei0Helvetas
49
• net revenue• retention
• sensitization• awareness• behaviour
• credibility• confidence• competence
• recognition• thematic0leadership
Branding Reputation
FundraisingMobilisation
Freies0Feld0für0Dokumentbezeichnung
− Was0sind0ihre0Kommunikationsziele?− Formulieren0Sie0je0ein0Kommunikationsziel0für0den0RessourcenX,0den0InnenX und0den0Leistungsbereich0Ihrer0Organisation.0− Zeit:050Minuten
− Präsentation0im0Plenum:02X30Beispiele
Aufgabe02
50
Mit0wem0kommunizieren0wir0– Begriffswirrwarr0
51
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Bezugsgruppe
Opinionleader
Zielgruppe
Anspruchsgruppe
Dialoggruppe
Stakeholder
− Eine0Gruppe0von0Individuen0mit0ähnlichen0Bedürfnissen.− Eine0Person0kann0mehreren0Bezugsgruppen0angehören.− Fokus0auf0wechselseitige0Kommunikation0impliziert0Dialog0X>0Dialoggruppe.− Trennschärfe0und0Genauigkeit0zeichnen0eine0gute0Dialoggruppendifferenzierung0aus.0Bezugsgruppen0möglichst0präzise0identifizieren0und0beschreiben0X>0daraus0erschliesstsich0bereits0deren0Erreichbarkeit.
− Präzise0Differenzierung0nach0demographischen0und0psychographischen0Kriterien.0− Mögliche0Mulitplikatoren und0Opinion0Leader0definieren.0
Die0Bezugsgruppen0– Definitionen0
52
Orientierungsumwelt
Die0Bezugsgruppen0– Einordnen0ins0System
53
Transaktionsumwelt
RessourcenbereichX MitgliederX SpenderX SubventionsgeberX Institutionelle0
GeberX Sponsoren
LeistungsbereichX BegünstigteX Konsumenten
BeeinflussungsbereichX ParlamentarierX LobbypartnerX MultiplikatorenX Opinion0 LeaderX GewerkschaftenX Andere0 NPOs
InnenbereichX MitarbeiterX VorstandX MitgliederX FreiwilligeX Ehemalige0
MitarbeiterX Angehörige0 MA
Konkurrenz
Staat0Verwaltung
TechnologieLieferanten
WirtschaftUnternehmen
GesellschaftKultur0 /0Bildung
MedienonX/offline
Die0Bezugsgruppen0– Priorisieren0
54
Interesse0an0der0Organisation
gering hoch
Einfluss0auf0die0
Organisation hoch
Meet their needs(zufriedenstellen)
Key0players(intensiver Dialog)
gering Least0important(minimal0betreuen)
Show consideration(informieren)
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Die0Bezugsgruppen0– Bsp.0Sinusmilieu0Charity D;CH
Stark übervertreten>150
Rest<101
Leicht übervertreten101 bis 110
Übervertreten111 bis 150
Arrivierte9%
Sinus AB1
GenügsameTraditionelle10%
SinuA23
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionPflicht, Ordnung
CNeuorientierungMultioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierungIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
1Oberschicht /ObereMittelschicht
2MittlereMittelschicht
3UntereMittelschicht /Unterschicht
© Sinus Sociovision 2003
KonsumorientierteArbeiter65
Sinus B3
Arrivierte154
Sinus AB1
Experi-mentalisten
64
Sinus C2
Post-materielle129
Sinus B12
Eskapisten51
Sinus BC23
ModernePerformer96
Sinus C12
GenügsameTraditionelle108
Sinus A23
Traditionel-Bürgerliche129
Sinus A2
Bürgerliche Mitte81
Sinus B2
Sinus AB12Statusorientierte121
Anwendung:0‚Stakeholder map‘0von0Helvetas
Influential environment
Media NGOs Competitors OpinionLeaders Science
Input
• Members• Private0donors• Institutionaldonors• Corporate0donors• Sponsors• ODA0donors
Throughput
• Collaborators• Board0ofdirectors• Volunteers• Former0collaborators
Output
• Beneficiaries• Clients0&0Customers• Policy Influencer
Transactional environment
− Botschaften0sind0Informationen (Wissen,0Einstellungen,0etc.),0dieaufgrund0der0Durchführung0von0Kommunikationsmassnahmen im0Bewusstsein der0Bezugsgruppen0verankert0sein0sollen.0
− Die0Botschaft0ist,0was0sich0in0den0Köpfen festsetzen0soll.− Die0Botschaft0fasst0zusammen,0welche0Inhalte0bei0den0Bezugsgruppen0ankommen0müssen,0damit0die0Ziele0der0Kampagne0erreicht0werden.0(Dörrbecker)
− Botschaften0haben0Zielqualität.0− Die0Positionierung0ist0die0Summe0aller0Botschaften.0− Botschaft0und0Positionierung0sind0die0inhaltliche0Substanz0jedes0Kommunikationskonzeptes.0
Die0Botschaft0und0Positionierung
57
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Die0Botschaft0und0Positionierung0(2)
58
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
59
60
61
62
4.0Februar02013
Die0Umsetzung0(2)0– Werkzeuge0und0Instrumente
63
Die0Botschaft0und0Positionierung0– Die0Rolle0des0Leitbild0
64
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Die0Botschaft0– Positionierungskreuz
65
Die0Botschaft0– Positionierungsspinne
66
Ermittlung0der0Botschaft
67
• Verhalten• Wie0sollen0sich0unsere0Bezugsgruppen0verhalten?V• Image• Welches0Bild0soll0unsere0Leistung0prägen?I• Einstellung• Was0soll0die0Bezugsgruppe0 (von0uns)0denken?E• Wissen• Was0soll0die0Bezugsgruppe0wissenW
Die0Form0der0Botschaft0– z.B.0Storytelling
68
Die0Form0der0Botschaft0– visualisieren0(z.B.0Infographics)
69
Der0strategische0Ansatz− Die0Strategie0legt0die0allgemeine0Stossrichtung (Weg)0fest,0wie0die0festgelegten0Kommunikationsziele0erreicht0werden0sollen.0
− Die0Strategie0formuliert0den0strategischen0Kräfteeinsatz und0benennt0dazu0das0wesentliche Instrumentarium.0
− Die0Strategie0definiert0den0entscheidenden0Hebel0zur0Problemlösung.0− Die0Strategie0gibt0Anweisungen0für0die0Art0und0Weise,0wie0das0Kommunikationsproblem0gelöst0werden0soll0und0bestimmt0damit0die0spätere0Taktik.0
− Die0Strategie0sollte0einfach,0kurz0und0plausibel0sein.0
Die0Formulierung0der0Strategie
70
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Beispiele0für0Strategieformulierung
71
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation− Die0Kampagne0berührt0emotional,0indem0sie0für0die0BezugsXgruppen0ein0Erlebnis0schafft.0
− Die0Aktionen0unserer0Freiwilligen0sind0so0ausgerichtet,0dass0sieeine0maximale0Medienpräsenz0erreichen.0
− Die0Medienarbeit0wird0proaktiv ausgerichtet0und0orientiert0sich0an0den0Bedürfnissen0der0Medienschaffenden.0
− Schülerinnen0und0Schüler0erreichen0wir0in0den0nächsten0zwei0Jahren0massgeblichdadurch,0dass0wir0multimediale0Inhalte0online0zur0Verfügung0stellen.0
− Sämtliche0Kommunikationsmassnahmentragen0zur0Verankerung0der0MarkenXidentität bei0(Branding).0
− Unsere0Kampagne0soll0bewusst0polarisieren0und0damit0grösstmögliche AufXmerksamkeit generieren.
− Die0Kommunikationstaktik0ist0der0strategiegerechte0Gebrauch0voneinzelnen0in0Projekte und0Teilprojekte gegliederten0Massnahmen.Strategiegerecht0heisst,0dass0sich0die0Massnahmen an0den0vierPositionen0des0Strategischen0Blocks0orientieren.0(Dörrbecker)
− Die0Kommunikationstaktik0definiert0die0konkreten0Massnahmen.0− Die0Taktik0ist0die0Planung:0Wer0macht0was,0wann,0wo,0wie,0womit0und0wie0oft.− Gute0Taktik0zeichnet0sich0aus0durch0Innovation und0Kreativität und0führt0damitzu0überraschender,0inspirierender0und0unverwechselbarer0Kommunikation.
− Die0Kommunikationstaktikerin0beherrscht0eine0Vielzahl0von0KommunikationsXinstrumenten
Die0Umsetzung0– Kommunikationstaktik
72
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Die0Umsetzung0– Werkzeuge0und0Instrumente
73
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
Persönliche Kommunikation Medial vermittelte0Kommunikation
Gespräche Veranstaltungen Printmedien ElektronischeMedien
X EinzelgesprächeX InterviewsX HotlineX LobbyingX Etc.
X MedienkonferenzX ExpertenrundenX KongresseX DiskussionspanelX Tag der0offenen0TürX AusstellungenX Flash0MobX Etc.
X SpendenmagazinX BroschürenX JahresberichtX MedienmitteilungX PositionspapiereX StudienX MailingsX Inserate/AnzeigenX PlakateX Etc.
X EXMailX NewsletterX WebsiteX VideoX YouTubeX Social WebX TwitterX Mobile0AppsX Etc.
Beispiel:0Imagekampagne0Helvetas0(1)
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• Bewusstsein stärken für die Zusammenhänge von Konsum und Entwicklung
• Eigenes Konsumverhalten hinterfragen (Suffizienz).• Vergleich Nord-Süd -> Empathie -> Engagement• Unterstützung der Kompetenzpositionierung• Einladung und Führungen für High- und Major-Donors• Instrument der Schularbeit• Usw.
Beispiel:0Volunteering /0Regionalgruppen0bei0HelvetasVolunteering
37
http://youtu.be/-_nZKhNHtGw
<iframe width="560" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/-_nZKhNHtGw" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>
Beispiel:0Helvetas0Video0Clip0AwardHelvetas Clip Award
Die0Massnahmenplanung
83
Massnahmen Bezugsgruppe Zeitpunkt Budget
SensibilisierungsXkampagne- Leaflets- Lehrerdoku- Plakate- Ausstellung- Usw.
Jugendliche0(15X18) Start: August020130bis0Ende02014
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Flash Mob Leitmedien CHPassanten0Bern
Weltwassertag22. März
CHF015‘000
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Die0Evaluation0– Wirkungsmessungsmodell0
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Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
Abbildung 1: DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling
OUTFLOW
OUTCOME Wert-schöpfung
Einfluss auf strategische
und/oder finanzielle
Zielgrössen Einfluss auf materielle und/oder
immaterielle Ressourcen
OUTPUT direkt
Wahr-nehmung, Nutzung, Wissen
indirekt
Meinung, Einstellung, Verhaltens-disposition, Verhalten
Wirkungs-stufe
Mess-bereich
INPUT intern
Prozess-effizienz, Qualität
extern
Reichweite, Inhalte
Ressourcen
Personal-einsatz, Finanz-aufwand
Mess-objekt
Organisation Kanäle Bezugsgruppen Organisation
Quelle: www.communicationcontrolling.de/wissen/wirkungsstufenevaluation.html; Ansgar Zerfass,
September 2009.
Während Kommunikationsleistungen (Output-Ebene) relativ einfach und eindeutig zu messen sind,
ist das Erfassen von Kommunikationswirkungen (Outcome- und Outflow-Ebene) stets mit Unsi-
cherheiten behaftet (Rolke/Zerfass, 2010: 52). Weil Kommunikation immer nur gelingen kann,
wenn der Kommunikationspartner mitwirkt, sind mechanistische Stimulus-Response-Vorstellungen
nicht adäquat (Zerfass, 2010: 192). Wirkungsbeziehungen in der Kommunikation sind mithin nie
strikt kausal oder stabil, zumal sie durch intervenierende Variablen beeinflusst werden und die
Wirkungsstärken der einzelnen Einflussfaktoren schwierig zu differenzieren sind (Hofmann, 2008:
185). Rolke/Zerfass sprechen von “korridorialer Kausalität”, die “den grossen Zusammenhang von
einer Wirkungsstufe zur nächsten [beschreibt], deren Übergänge dann mit Hilfe von Indikatoren
beobachtet werden können” (2010: 54f). Der Begriff der korridorialen Kausalität macht deutlich,
dass Wirkungszuschreibungen bestenfalls plausibel sein, nicht aber belegt werden können. Dies
gilt insbesondere in Bezug auf die Wertschöpfung als finalem Zweck von Unternehmenskommuni-
kation. Bürker, der sich eingehend mit den Defiziten und offenen Fragen beim Kommunikations-
Controlling auseinandergesetzt hat, resümiert lakonisch: „Kommunikationswirkungen werden eher
unterstellt als nachgewiesen“ (2013a: 314). Noch fehlten Konzepte und Methoden, die den kausa-
len Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation nachzuweisen vermögen. Die Auseinandersetzung
mit dem Kommunikations-Controlling in der vorliegenden Masterarbeit und vor allem die praktische
Umsetzung des weiter unten vorgelegten Modells für die Entwicklungsorganisation Helvetas muss
also diesen Vorbehalt berücksichtigen. Dies soll aber nicht im Sinne einer das Anliegen ad absur-
dum führenden Relativierung passieren. Vielmehr soll es zu einer ständigen kritischen Auseinan-
dersetzung mit der verwendeten Evaluationsmethodik als vorläufig gültige Annäherung an die
Quelle:0www.communicationcontrolling.des0Ansgar0Zerfass
Kommunikations;Scorecard
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Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
Die Klassifizierung der Wahrnehmung oder Nutzung von Kommunikation ist bei den genannten
Quellen uneinheitlich. Sie wird teilweise dem Output zugeordnet, teilweise dem Outcome. Letzte-
res erscheint plausibler, zumal gemäss DPRG-Modell (vgl. Abbildung oben) das Messobjekt für
den Output die Medien bzw. Kommunikationskanäle sind und für den Outcome die Ziel- oder An-
spruchsgruppen.
Image oder Reputation werden überall als zentraler Werttreiber für (indirekten) Outcome genannt.
Je nach Anwendungsbereich und Autor unterscheiden sich die entsprechenden Konzepte und In-
dikatoren-Bündel. Auf eine Diskussion der Begriffe und Konzepte wird hier verzichtet. Dies wird
weiter unten in Kapitel 2.5 teilweise nachgeholt.
An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass ein ausgereiftes System der Wirkungsmessung nur
Sinn macht, wenn für die wichtigsten Werttreiber bzw. die assoziierten KPI konkrete Ziele formu-
liert werden, sodass zwischen (gemessenen) Ist- und (gesetzten) Soll-Zuständen unterschieden
werden kann.
Als technisches Hilfsmittel oder „Redeinstrument“ (Zerfass, 2005: 211) für das Controlling empfeh-
len Pfannenberg/Zerfass (2010) sogenannte „Scorecards“ aufzubauen, die nach den (relevanten)
Werttreibern entsprechend der Wirkungsebene, den dazugehörigen KPI sowie den gesetzten Zie-
len und Massnahmen strukturiert sind.
Tabelle 2: Aufbau einer Kommunikations-Scorecard
Ebene
Werttreiber KPI Mess-methode
Ziel 2013 Status 2012
Mittelfrist-Ziel 2015
Mass-nahmen
Outflow
Outcome
Output
Quelle: Pfannenberg, 2010: 66.
2.3.3 Wirkungsmessung integrierter Kommunikation
Eine Schwierigkeit im Kommunikations-Controlling ist die Unterscheidung und Abgrenzung der
Effekte einzelner Kommunikationsmassnahmen. Schulz argumentiert zwar, dass alle Kommunika-
tionsabteilungen gleichermassen zur Zielerreichung beitragen und dass sich deshalb „das Problem
der Zuordnung, ob es nun Massnahmen der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung waren, die das
Unternehmen seinem Ziel nähergebracht haben, erübrigt“ (1992: 323). Auch im Zeitalter der inte-
grierten Kommunikation interessiert jedoch nicht nur die Gesamtwirkung von Kommunikation. Der
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36
Masterarbeit Matthias Herfeldt
Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation
Eigene Darstellung.
6.1.2 Direkter Outcome
Auf der ersten Stufe des (direkten) Outcome steht hier als KPI die quantitative und qualitative
Wahrnehmung der Kommunikation (gemäss Bürker: Outtake). Heute lässt Helvetas zwei Mal im
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
Abbildung 5: Generisches Wirkungsmodell der Helvetas-Kommunikation
Eigene Darstellung.
6.1.2 Direkter Outcome
Auf der ersten Stufe des (direkten) Outcome steht hier als KPI die quantitative und qualitative
Wahrnehmung der Kommunikation (gemäss Bürker: Outtake). Heute lässt Helvetas zwei Mal im
Beispiel:0
Wirkungsmodell0Helvetas
Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)
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Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
Das Wirkungsmodell enthält schliesslich ein weiteres Item aus dem GfS-Reputationsmodell, näm-
lich Verbundenheit; es wird aufgrund der semantischen Verwandtschaft als Synonym für den im
Marketing gängigen Begriff der Bindung gesetzt.
6.1.4 Outflow: Organisationsziele und Social Impact
Die Outflow-Ebene wird hier in Anlehnung an Bürker (2013b) unterteilt in übergeordnete Organisa-
tionsziele und Impact-Ziele. Auf der organisationsbezogenen Stufe können die realisierten Spen-
den, Freiwilligen-Engagements, Einkäufe von FairShop-Produkten und (soweit eruierbar) Wei-
terempfehlungen gemessen werden. Auf der darüber liegenden Stufe wird der eigentliche, nämlich
gemeinnützige Organisationszweck beschrieben. Im vorliegenden Modell ist dieser nochmals un-
terteilt in Impact im globalen Norden, zusammengefasst als solidarisches Verhalten (politisches
Engagement bzw. Veränderungen zu Gunsten der ärmeren Bevölkerungsschichten in Entwick-
lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be-
wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera-
tungstätigkeit von Helvetas.
Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas
Ebene
Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle
Ziel Status VJ
Outflow (Organi-sations-ebene)
Spenden und Fair-Shop-Einkäufe; Freiwilligen-Engagement; (Word of Mouth)
Einnahmen in CHF
Anzahl (gewonnene) Personen -
Aus Buchhaltung/ Datenbank
Buchführung
-
Outcome indirekt
Unterstützungs-bereitschaft (Repu-tation)
Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die „voll und ganz“ oder „eher“ bereit sind, Helvetas zu unter-stützen mit: Spenden; Freiwilli-gen-Engagement; Word of Mouth
Befragung (Reputations-studie)
Bindung/ Verbundenheit
Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die sich Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ verbunden fühlen
Befragung (Reputations-studie)
Beispiel:0Scorecard Gesamtkommunikation0Helvetas0(1)
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
Image Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ identifizieren mit: Vertrauen; Sympathie; Kompe-tenz
Befragung (Reputations-studie: alle drei Aspekte; Spen-denmonitor: paral-lel für Kompetenz)
Outcome direkt
Bekanntheit Anteil Schweizer Bevölkerung, der Helvetas kennt (gestützt oder ungestützt)
Befragung (Spendenmonitor)
Wahrnehmung Kommunikation
Anteil Schweizer Bevölkerung, der sich an Werbung von Hel-vetas erinnert („ja“ und „ja, aber nicht ganz sicher“); davon An-teil, der Helvetas als Absender identifiziert
Kampagnen-Nach-Befragung
Bemerkung: Aus praktischen und Platzgründen ist die Scorecard (gegenüber dem Beispiel in Kapi-
tel 2.3.2) vereinfacht dargestellt. Weil eine Aggregierung kanalspezifischer Reichweiten nicht mög-
lich ist, sind diese nur unten bei den Scorecards zu den einzelnen Kommunikationsdisziplinen auf-
geführt.
6.2 Leistungs- und Wirkungsmessung einzelner Kommunikationsaktivitäten
Gegenstand des Kommunikations-Controllings von Helvetas ist auch die Ebene der einzelnen Dis-
ziplinen und Massnahmen. Denn allein aus einer aggregierten Perspektive können einzelne
Schwachstellen oder spezifische Optimierungspotentiale und Wirkungen bei spezifischen Ziel-
gruppen nicht eruiert werden. Das generische Wirkungsmodell kann hier zwar nicht als Vorlage,
wohl aber als Orientierungsrahmen herangezogen werden. Auf der Aktivitätenebene liegt der
Schwerpunkt beim Output und dem direkten Outcome (Wahrnehmung oder Nutzung, Wissen), weil
bei den vielen punkto Dauer und Reichweite beschränkten Interventionen eine aufwändige Erhe-
bungsmethodik und die Erwartung von unmittelbaren Einstellungs- und Verhaltensänderungen
nicht adäquat sind. Für jede Kommunikationsdisziplin werden die Werttreiber je Wirkungsstufe und
die dazugehörigen KPI bzw. die Methode zu deren Erhebung mittels Scorecard dargestellt, deren
Anwendung der Übersichtlichkeit wegen auch für die Controlling-Praxis bei Helvetas empfehlens-
wert ist.
Bei den vorgeschlagenen KPI handelt es sich teilweise um bereits etablierte Indikatoren, einige
müssen neu oder systematischer erhoben werden und einige andere haben generischen Charak-
ter und bedürfen für spezifische Aktivitäten einer Präzisierung.
Analyse
Strategie
Umsetzung
Evaluation
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
Das Wirkungsmodell enthält schliesslich ein weiteres Item aus dem GfS-Reputationsmodell, näm-
lich Verbundenheit; es wird aufgrund der semantischen Verwandtschaft als Synonym für den im
Marketing gängigen Begriff der Bindung gesetzt.
6.1.4 Outflow: Organisationsziele und Social Impact
Die Outflow-Ebene wird hier in Anlehnung an Bürker (2013b) unterteilt in übergeordnete Organisa-
tionsziele und Impact-Ziele. Auf der organisationsbezogenen Stufe können die realisierten Spen-
den, Freiwilligen-Engagements, Einkäufe von FairShop-Produkten und (soweit eruierbar) Wei-
terempfehlungen gemessen werden. Auf der darüber liegenden Stufe wird der eigentliche, nämlich
gemeinnützige Organisationszweck beschrieben. Im vorliegenden Modell ist dieser nochmals un-
terteilt in Impact im globalen Norden, zusammengefasst als solidarisches Verhalten (politisches
Engagement bzw. Veränderungen zu Gunsten der ärmeren Bevölkerungsschichten in Entwick-
lungsländern sowie fairer und nachhaltiger Konsum), und Impact im globalen Süden, mittelbar be-
wirkt durch das solidarische Verhalten einerseits und unmittelbar durch die Projektarbeit und Bera-
tungstätigkeit von Helvetas.
Tabelle 8: Scorecard für das Controlling der Gesamtkommunikation von Helvetas
Ebene
Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle
Ziel Status VJ
Outflow (Organi-sations-ebene)
Spenden und Fair-Shop-Einkäufe; Freiwilligen-Engagement; (Word of Mouth)
Einnahmen in CHF
Anzahl (gewonnene) Personen -
Aus Buchhaltung/ Datenbank
Buchführung
-
Outcome indirekt
Unterstützungs-bereitschaft (Repu-tation)
Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die „voll und ganz“ oder „eher“ bereit sind, Helvetas zu unter-stützen mit: Spenden; Freiwilli-gen-Engagement; Word of Mouth
Befragung (Reputations-studie)
Bindung/ Verbundenheit
Anteil Personen, (die Helvetas mind. ein wenig kennen und) die sich Helvetas „voll und ganz“ oder „eher“ verbunden fühlen
Befragung (Reputations-studie)
Beispiel:0Scorecard Medienarbeit0bei0Helvetas
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Masterarbeit Matthias Herfeldt
6.2.1 Medien
Das Controlling der Medienarbeit beschränkt sich auf die Output-Ebene. Mit Journalisten-
Befragungen könnten lediglich Wirkungen bei einer sehr eingeschränkten, als Intermediäre fungie-
renden Zielgruppe ermittelt werden. Angesichts der relativ tiefen Medienpräsenz von Helvetas wä-
re ein solches Unterfangen kaum ergiebig - Befragungen bei den Endzielgruppen ebenso wenig
und zudem verhältnismässig teuer.
Tabelle 9: Scorecard für das Controlling der Medienarbeit von Helvetas
Ebene
Werttreiber KPI Messmethode/ Quelle
Ziel Status VJ
Output Reichweite (oder opportuni-ty/probability to see)
Summe Vergleichswerte je Bei-trag als Funktion von Auflage/ Reichweite, Position, Bildanteil (bei Print), Länge, Stellenwert Helvetas; Anzahl Beiträge
Inhaltsanalyse (Beiträge aus Ar-gus Medienmoni-toring)
Präsenz Leit-medien
Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl Beiträge in Leit-medien
Inhaltsanalyse
Themendurch-dringung
Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl Beiträge je (strategi-sches) Thema
Inhaltsanalyse
Initiativquotient Anteil (auf Basis Vergleichswerte) und Anzahl selbst initiierter Bei-träge
Inhaltsanalyse
6.2.2 Online-Kommunikation
Angesichts dessen, dass sich die Online-Kommunikation (auch) bei Helvetas rasant entwickelt,
dürfte die Halbwertszeit praktischer Gültigkeit der hier aufgeführten Indikatoren relativ tief und eine
schon baldige und kontinuierliche Weiterentwicklung zu erwarten sein. Die Online-Kommunikation
ist hier aufgeteilt in drei Bereiche, wobei unter Social Media nur Facebook figuriert als momentan
einzige aktiv bewirtschaftete Plattform. Unter Website sind hier nur die Hauptsite
(www.helvetas.ch) sowie die FairShop-Site gemeint, die internationale sowie Ländersites sprechen
grossmehrheitlich Zielgruppen ausserhalb der Schweiz an und müssten unter anderen Gesichts-
punkten evaluiert werden; Microsites sind unter den jeweiligen Aktivitäten aufgeführt – sofern de-
ren Nutzung dort eine Zielgrösse darstellt, sprich KPI-Charakter hat.
Beispiel:0Werbedruck0in0Mio.0CHF0; Entwicklungshilfe
0.000
1'000.000
2'000.000
3'000.000
4'000.000
5'000.000
6'000.000
Helvetas Bfa/FO Caritas HEKS Swissaid TdH Unicef World0Vision
Total02010Total02011Total02012
Beispiel:0Posttest0Brand0Recognition0Helvetas
91
130166 Helvetas: Frühjahrskampagne 2013 Seite 13
Helvetas
Caritas
Mein Wunsch.ch
Unicef
Heks
Ärzte ohne Grenzen
Anderes
Weiss nicht/keine Angabe
Frage 3: Von welcher Organisation ist diese Werbung?(in %)
Werbung für welche Organisation?
Basis: [ ] befragte Personen, welchen die Werbung in letzter Zeit aufgefallen ist / Nennungen � 1.5%
16
5
4
3
2
2
5
64
17
5
-
2
1
-
8
66
19
6
-
2
2
0
11
63
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Frühjahr 2013 [192]Herbst 2012 [189]Frühjahr 2012 [159]
Frühjahr 2012
- Zewo- Trinkwasser- Schweizerisches Rotes Kreuz- Stiftung Terre des Hommes- Jeder Rappen zählt
Herbst 2012Frühjahr 2013
Beispiel:0Bekanntheitsgrad0HelvetasBrand recognition Helvetas
9 29.08.12
40
39 36 39 44 44 49
37 34
29
45
24 41
64 71
11 8 9 9 9 9 5 7 4 4 4 3 6 9 7
0
50
100
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
gestützt spontan
Beispiel: Kompetenzwahrnehmung0EZA
Kurzbriefing
− Leistungen:0Altersheim0für0Blinde0und0Sehbehinderte− Ressourcenbereich:0 Massive0Kürzungen0 der0staatlichen0Beiträge0 in0den0nächsten030Jahren− Innenbereich:0 Hochmotiviertes0und0professionelles0Betreuungsteam.0 Kein0MarketingX und0
Kommunikationsteam− Bekanntheit:0 Das0Heim0Sonnenthal ist0für0seinen0Seniorenchor0 bekannt0der0in0der0Region0
regelmässige Konzerte0gibt.0− Herausforderung:0 Selbstfinanzierungsgrad0 innerhalb0 von030Jahren0von0heute020%0auf050%0
erhöhen.0
Aufgabe:0Blindenheim0Sonnenthal
94
− Definieren0Sie0eine0kommunikative0Problemstellung0− Spielen0Sie0die0Konzeptschritte0exemplarisch0durch:
− Analyse:0Was0ist0das0Problem?− Strategie:0Wie0lösen0Sie0das0Problem?− Umsetzung:0Womit0lösen0Sie0das0Problem?− Evaluation:0Woran0erkennen0 Sie,0dass0das0Problem0gelöst0ist?
X Arbeiten0Sie0in0DreiergruppenX Zeit:0200MinutenX Plenum:0Präsentieren0Sie0ihr0Konzept0vor0der0Klasse0(1X20Beispiele)
Aufgabe03
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Klaus0Dörrbecker0/0Renée0FissenewertXGossmann:0Wie0Profis0PRXKonzeptionen0entwickeln02001s0F.A.Z.XInstitut0für0ManagementX,0MarktX und0Medieninformationen0GmbH
Alfred0Köcher0/0Eliane0Birchmeier:0Public0Relations?0Public0Relations!0Konzepte,0Instrumente0und0Beispiele0für0erfolgreiche0Unternehmenskommunikations0Verlag0Industrielle0Organisation,0Zürich0Verlag0TÜV0Rheinland
K.0Birkigt,0M.M.0Stadler,0H.J.0Funck:0Corporate0Identity0– Grundlagen,0Funktionen,0Fallbeispieles0Verlag0Moderne0Industrie,0DXLandsberg
Nicole0Zeiter Sixt,0Marion0Tarrach:0PRXKonzeption,0Arbeitsmaterial,0Leitfaden,0Diskussionsbeiträges0www.workingimage.ch
Literatur
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