PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE TERHADAP
GREEN REPURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI
OLEH GREEN TRUST (STUDI PADA KONSUMEN LUSH
FRESH HANDMADE COSMETICS DI KOTA JAKARTA)
Dina Fauziyah
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Dosen Pembimbing:
Ananda Sabil Hussein, SE., M.Com., Ph.D
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Abstract: This research aims to determine the effect of green perceived value and green
trust on green repurchase intention of Lush Fresh Handmade Cosmetics consumers in
Jakarta. The influence that wants to know is direct and indirect. The type of research is
explanatory research that tests a hypothesis between one variable with other variables that
influence each other. The data used was primary data in the form of a survey with
questionnaire as the data collection instruments. This research uses sample of 172
respondents selected based on several criteria. The analysis method used is Partial Least
Square (PLS) using the SmartPLS 3.0 software. The results of this research implies that
the green perceived value has a significant direct effect on green repurchase intention and
green trust. Green trust also has a significant direct effect on green repurchase intention.
The results of this research also indicate that green perceived value has an indirect effect
on green repurchase intention mediated by green trust.
Keywords: Green Perceived Value, Green Trust, Green Repurchase Intention
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh green perceived value dan
green trust terhadap green repurchase intention pada konsumen Lush Fresh Handmade
Cosmetics di kota Jakarta. Pengaruh yang ingin diketahui adalah pengaruh langsung
maupun tidak langsung. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menguji
suatu hipotesis antara variabel satu dengan variabel lainnya yang saling berpengaruh.
Data yang digunakan adalah data primer dalam bentuk survey dengan kuesioner sebagai
instrumen pengumpul data. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 172 responden
yang dipilih berdasarkan beberapa kriteria. Metode analisis yang digunakan adalah
Partial Least Square (PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.0. Hasil dari
penelitian ini mengimplikasikan bahwa variabel green perceived value memiliki
pengaruh langsung secara signifikan terhadap green repurchase intention dan green trust.
Green trust juga memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap green
repurchase intention. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa green perceived value
memiliki pengaruh tidak langsung terhadap green repurchase intention yang dimediasi
oleh green trust.
Kata Kunci: Green Perceived Value, Green Trust, Green Repurchase Intention
1. PENDAHULUAN
Isu permasalahan
lingkungan tidak lagi menjadi hal
baru. Permasalahan lingkungan
seperti pemanasan global (global
warming) yang berdampak pada
perubahan iklim yang ekstrim,
pencemaran udara, pencemaran
air dan tanah, banjir, dan sampah
telah menjadi permasalahan
dunia, termasuk Indonesia.
Meningkatnya permasalahan
lingkungan mendorong kesadaran
masyarakat untuk lebih peduli
terhadap lingkungan. Perhatian
masyarakat terhadap keramahan
lingkungan yang semakin
meningkat, mendorong
perusahaan untuk sadar akan
pentingnya menjaga lingkungan
dengan membuat produk ramah
lingkungan (Widyantari &
Suparna, 2016).
Meningkatnya kesadaran
masyarakat di Indonesia akan
pentingnya menjaga kelestarian
lingkungan dapat dilihat dari hasil
penelitian AC Nielsen terhadap
pengguna internet yang
dikemukakan di majalah
Marketing (2009, p42),
menyatakan bahwa rata-rata
persentase konsumen Indonesia
yang memiliki perhatian terhadap
isu lingkungan sudah berada di
atas 90%, hal ini merupakan titik
awal bagaimana konsumen
Indonesia mulai berpikir soal
lingkungan hidup. Masyarakat,
pemerintah dan pelaku bisnis
diharapkan berpartisipasi dalam
menangani permasalahan
lingkungan yang terjadi.
Pemerintah Indonesia telah
melakukan kontrol sosial melalui
regulasi yang berbentuk Undang-
Undang (UU), seperti pada
Undang-Undang (UU) No. 32
Tahun 2009 Tentang
Perlindungan dan Pengelolaan
Lingkungan Hidup. Pelaku bisnis
juga dituntut untuk melakukan
tanggung jawab lingkungan
(environmental responsibility),
sehingga muncul aktivitas bisnis
yang ramah lingkungan.
Perubahan pola konsumsi pada
konsumen inilah yang kemudian
membuat perusahaan sebagai
pelaku bisnis untuk bersaing
dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Perusahaan
mulai menerapkan isu lingkungan
dalam aktivitas pemasaran yang
dilakukan, sehingga muncul
fenomena baru dalam dunia
pemasaran yang mengusung
konsep pemasaran berbasis ramah
lingkungan (green marketing).
Green marketing dapat disebut
sebagai proses yang bertujuan
untuk pengamanan alam atau
lingkungan dengan mendorong
konsumen untuk menggunakan
atau mengkonsumsi produk yang
tidak membahayakan lingkungan
dan sebagai upaya dalam proses
pembangunan yang berkelanjutan
(Pillai, 2013).
Salah satu sektor industri yang
saat ini cukup banyak mengadopsi
konsep green marketing adalah
perusahaan dari sektor industri
kosmetik. Menurut pengamatan
yang dilakukan oleh Euromonitor
(2015), Indonesia berada di posisi
keempat di kawasan Asia Pasifik
atau posisi kedua di antara negara
ASEAN lain dengan angka
pertumbuhan mendekati 10%.
Euromonitor menemukan
pertumbuhan rata-rata tahunan
atau Compound Annual Growth
Rate (CAGR) produk kosmetik
dan personal care di Indonesia
pada 2011-2015 berada di kisaran
15% dengan nilai pasar sebesar
Rp 58,3 triliun. Pasar skin care
pada 2015 bernilai Rp 20,9 triliun
dengan CAGR 22%. Euromonitor
memprediksi, pasar industri
kecantikan Indonesia akan
mengalami pertumbuhan terbesar
dibandingkan negara Asia
Tenggara lain pada tahun 2020.
Konsumen membeli barang
dan jasa untuk memenuhi
berbagai kebutuhan dan
keinginannya. Pemenuhan
kebutuhan dan keinginan secara
langsung berhubungan dengan
kegunaan (benefit) yang dapat
diberikan oleh barang dan jasa
tersebut. Apabila konsumen
merasa barang dan jasa yang
ditawarkan suatu perusahaan
mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, maka hal tersebut
dapat meningkatkan minat beli
ulang (repurchase intention).
Terjadinya kepuasan dan
ketidakpuasan pasca pembelian
konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku
selanjutnya. Jika konsumen puas,
maka akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi
untuk membeli kembali produk
tersebut (Kotler & Keller, 2016).
Konsumen yang memberikan
respon positif terhadap kualitas
produk ramah lingkungan dan
berniat untuk membeli kembali
produk perusahaan akan
meningkatkan green repurchase
intention pada produk perusahaan
tersebut. Meningkatnya
repurchase intention sering
ditentukan oleh perceived value
(Cronin et al., 2000).
Berkaitan dengan ramah
lingkungan, nilai persepsi
konsumen atas produk bisa dilihat
dari sisi ramah lingkungan atau
green perceived value.
Perusahaan dapat memberikan
nilai suatu produk yang dirasakan
dan diterima oleh konsumen dan
mendorong konsumen untuk
menjadi konsumen jangka
panjang sehingga konsumen
memiliki minat beli kembali pada
suatu produk. Penilaian yang
dirasakan konsumen atas inovasi
ramah lingkungan dari suatu
perusahaan juga dapat berdampak
kepada kepercayaan konsumen
(green trust) terhadap produk atau
perusahaan.
Green trust dari konsumen
kepada perusahaan dan produknya
merupakan salah satu hal penting
dalam berlangsungnya bisnis
ramah lingkungan. Tingkat
kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan merupakan hal yang
penting untuk diperhatikan dalam
kaitannya dengan transaksi
pembelian pada produk-produk
perusahaan tersebut. Rasa percaya
seorang konsumen timbul karena
adanya harapan bahwa perusahaan
bertindak sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan
konsumen, sehingga ketika
seorang konsumen mempercayai
suatu perusahaan tertentu maka
semua harapannya akan terpenuhi
(Ryan & Bonfield, 2012).
Kepercayaan terhadap produk
hijau (green trust) juga mampu
menjembatani hubungan antara
green perceived value dan green
repurchase intention (Dewi &
Rastini, 2016).
Perusahan yang ingin berhasil
mengadopsi konsep green
marketing harus dapat
menginterpretasikan konsep green
marketing ke dalam aspek
kegiatan pemasarannya secara
rutin (Chen & Chang, 2012).
Keberhasilan perusahaan dalam
mengusung konsep green
marketing tentu tidak terlepas dari
green perceived value yang
dirasakan konsumen ketika
melakukan pembelian produknya,
dan secara tidak langsung green
trust perusahaan terkait juga
mempengaruhi green repurchase
intention terhadap produk yang
ditawarkan. Keberhasilan green
product dapat diukur dari
pengembangan produk yang
mampu memberikan manfaat bagi
konsumennya dan memiliki
tanggung jawab terhadap
lingkungan (Wati & Ekawati,
2016).
Melihat peluang yang cukup
menjanjikan, banyak industri
kosmetik global yang telah
menerapkan konsep green
marketing untuk menarik
perhatian konsumennya.
Perusahaan yang sudah terkenal
sebagai pelopor green marketing
dalam industri kosmetik di
Indonesia adalah The Body Shop.
Perusahaan merek kosmetik asal
Inggris, Lush Fresh Handmade
Cosmetics juga terkenal dalam
mengusung konsep green
marketing. Lush Fresh Handmade
Cosmetics menghasilkan berbagai
macam produk mulai dari produk
perawatan wajah, tubuh, rambut,
hingga produk kecantikan dan
parfum yang terkenal
menggunakan bahan organik dan
alami dalam proses produksi
sampai pengemasannya.
Lush Fresh Handmade
Cosmetics dapat dikatakan
sebagai salah satu green company
yang lebih memperhatikan
persepsi nilai yang dirasakan
konsumen setelah melakukan
transaksi pembelian serta
memberikan suatu kepercayaan
kepada konsumen untuk
menggunakan produk Lush Fresh
Handmade Cosmetics, sehingga
mampu meningatkan minat beli
kembali konsumen itu sendiri.
Penelitian ini akan mengkaji
bagaimana upaya Lush Fresh
Handmade Cosmetics dalam
meningkatkan green repurchase
intention terhadap konsumen Lush
Fresh Handmade Cosmetics di
kota Jakarta dengan adanya
pengaruh green perceived value
dan mengetahui bagaimana peran
green trust sebagai variabel
mediasi green perceived value
terhadap green repurchase
intention.
Berdasarkan uraian di atas,
maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian lebih lanjut
mengenai green repurchase
intention dari konsumen produk
Lush Fresh Handmade Cosmetics
di kota Jakarta, melalui penelitian
skripsi dengan judul “Pengaruh
Green Perceived Value
Terhadap Green Repurchase
Intention yang Dimediasi Oleh
Green Trust (Studi Pada
Konsumen Lush Fresh
Handmade Cosmetics di kota
Jakarta)”.
2. LANDASAN TEORI
Green Marketing
Menurut Polonsky (1994),
green marketing adalah semua
aktivitas yang dirancang untuk
menghasilkan dan mengatasi
berbagai perubahan dengan tujuan
memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia dengan
meminimalkan kerusakan
lingkungan.
American Marketing
Association atau AMA (dalam
Istantia et al., 2016),
mendefinisikan green marketing
sebagai berikut:
“Green marketing is the marketing
of products that are presumed to
be environmentally safe. This
green marketing incorporates a
broad range of activities, including
product modification, changes to
the productions process,
packaging, changes, as well as
modifying advertising”
Artinya, green marketing atau
pemasaran hijau merupakan
pemasran yang memasarkan
produk yang dianggap aman bagi
lingkungan. Hal tersebut meliputi
beberapa hal seperti modifikasi
produk, perubahan proses
produksi, kemasan, hingga
perubahan proses promosi.
Berdasarkan penjelasan di
atas dapat disimpulkan bahwa,
green marketing merupakan suatu
proses yang terjadi didalam
perusahaan dengan memodifikasi
atau menambahkan isu-isu
lingkungan dan upaya
penyelamatan lingkungan dalam
seluruh aktivitas perusahaan.
Perusahaan dianggap sukses
apabila menerapkan bauran
pemasaran dengan penambahan
atribut yang menunjukkan ramah
lingkungan dan upaya
penyelamatan lingkungan.
Green Perceived Value
Green perceived value
merupakan penilaian secara
menyeluruh oleh konsumen
terhadap seluruh manfaat yang
diterima dan apa yang dikorbankan
berdasarkan pada hasrat mengenai
lingkungan dengan harapan adanya
keberlanjutan atas segala
kebutuhan hijau (Chen & Chang,
2012). Menurut Balton dan Drew
(dalam Liang & Chaipoopirutama,
2014), green perceived value dapat
diartikan sebagai keuntungan
bersih dari penilaian keseluruhan
konsumen melalui evaluasi suatu
produk dan jasa.
Aspek penting dalam
pengukuran green perceived value
menurut hasil studi Pratama (2014)
serta Chen dan Chang (2012),
adalah sebagai berikut:
1. Benefit for Consumers
Merupakan manfaat yang
didapatkan konsumen dari
mengkonsumsi produk
organik.
2. Environmental Benefit
Merupakan manfaat yang
diberikan produk organik
terhadap lingkungan.
3. Environmental Concern
Berkaitan dengan besarnya
kepedulian lingkungan yang
ditunjukan dari produk
organik.
4. Standard of Quality and Price
Berkaitan dengan standar
kualitas dan harga yang di
tawarkan dari produk-produk
organik.
Green Trust
Green trust merupakan
seluruh keinginan atau kehendak
untuk bergantung pada sebuah
produk, jasa, atau merek atas dasar
keyakinan atau harapan yang
dihasilkan dari kredibilitas,
perbuatan baik, dan kecakapan
tentang kinerja lingkungan (Chen
& Chang, 2012). Menurut Ganesan
(dalam Liang & Chaipoopirutama,
2014), green trust adalah kemauan
untuk bergantung pada suatu
produk ataupun objek yang
didasarkan pada keyakinan atau
harapan yang dihasilkan dari
kredibilitasnya, kebijakan dan
kemampuan tentang kinerja
lingkungan.
Aspek penting dalam
pengukuran green trust menurut
hasil studi Pratama (2014) serta
Chen dan Chang (2012) adalah
sebagai berikut:
1. Organic Claim
Berkaitan dengan sebuah
keyakinan konsumen pada
suatu produk organik
berdasarkan pengakuan ramah
lingkungannya.
2. Reputation
Berkaitan dengan keyakinan
konsumen akan nama baik
(reputasi) yang dimiliki dari
produk organik.
3. Environmental Performance
Berkaitan dengan keyakinan
konsumen akan kinerja produk
organik terhadap lingkungan.
4. Environmental Commitments
Berkaitan dengan keyakinan
konsumen akan komitmen
produk organik terhadap
perlindungan lingkungan.
Green Repurchase Intention
Green repurchase intention
merupakan perilaku pembelian
hijau di mana konsumen merespon
positif terhadap kualitas produk
ramah lingkungan dan berniat
untuk melakukan kunjungan
kembali atau menggunakan
kembali produk ramah lingkungan
di perusahaan yang sama (Lam et
al., 2016). Menurut Zhuang et al.
(2010), green repurchase intention
sebagai hubungan jangka panjang
dengan pelanggan dari
mengandalkan produk ramah
lingkungan.
Aspek penting dalam
pengukuran green repurchase
intention menurut Ferdinand
(dalam Saidani & Arifin, 2012)
serta Chen dan Chang (2012)
adalah sebagai berikut:
1. Minat Transaksional
Minat yang menggambarkan
kecenderungan perilaku
seseorang untuk selalu
membeli ulang produk organik
yang telah dikonsumsi karena
kinerjanya terhadap
lingkungan.
2. Minat Referensial
Minat yang menggambarkan
kecenderungan perilaku
seseorang untuk
mereferensikan produk organik
yang sudah dibelinya, agar
juga dibeli oleh orang lain
karena reputasinya terhadap
lingkungan.
3. Minat Preferensial
Minat yang menggambarkan
perilaku seseorang yang selalu
memiliki preferensi utama
pada produk organik yang telah
dikonsumsi.
4. Minat Eksploratif
Minat yang menggambarkan
perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai
produk organik yang
diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung
sifat-sifat positif dari produk
yang dilangganinya.
Hipotesis Penelitian
Untuk lebih mempermudah
pemahaman dalam mempelajari
dan melakukan penelitian ini,
maka diperlukan model yang
jelas seperti dibawah ini :
Berdasarkan model
hipotesis penelitian pada Gambar
di atas, hipotesis yang disusun
dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
H1 : Variabel Green Perceived
Value berpengaruh secara
Signifikan terhadap Green
Repurchase Intention.
H2 : Variabel Green Perceived
Value berpengaruh secara
signifikan terhadap Green
Trust.
H3 : Variabel Green Trust
berpengaruh secara signifikan
terhadap Green Repurchase
Intention.
H4 : Variabel Green Trust
memediasi Pengaruh Green
Perceived Value signifikan
terhadap Green Repurchase
Intention.
3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah
explanatory research yang
menguji suatu hipotesis antara
variabel satu dengan variabel
lainnya yang saling berpengaruh.
Penelitian ini menggunakan
sampel sebanyak 172 responden
dimana penyebaran kuesioner
dilaksanakan secara online
menggunakan GoogleForms.
Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah purposive
sampling. Karakteristik responden
yang diteliti memiliki kriteria usia
minimal 18 tahun dan pernah
melakukan pembelian salah satu
produk Lush Fresh Handmade
Cosmetics paling tidak satu kali,
serta pernah melihat iklan atau
pernyataan bahwa produk Lush
Fresh Handmade Cosmetics yang
mengklaim bahwa produk tersebut
merupakan green product atau
ramah lingkungan. Analisis data
menggunakan metode Partial
Least Square (PLS) yang diolah
dengan software SmartPLS 3.
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Karakteristik
Responden
Hasil penyebaran kuesioner
pada penelitian ini, diperoleh
gambaran karakteristik responden
yang menjadi sampel dalam
penelitian ini yaitu bahwa
responden di dominasi berjenis
kelamin perempuan dengan
persentase 94,19%, usia pada
rentang 21-30 tahun 52,32%,
berpendidikan terakhir S1
61,05%, berprofesi sebagai
Pelajar/Mahasiswa 48,26%, dan
berpengeluaran rata-rata perbulan
sebesar Rp.2.000.000 –
Rp.3.000.000 33,14%.
Uji Outer Model
Analisa outer model dilakukan
untuk memastikan bahwa
pengukuran yang digunakan layak
atau tidak untuk dijadikan
pengukuran (valid dan reliabel).
Dalam penelitian ini akan
digunakan batas loading factor
sebesar 0,70.
Gambar 4.1
Model Pengukuran (Outer
Model)
Dalam uji outer model,
terdapat uji validitas dan evaluasi
model. Dalam penelitian ini
diperoleh validitas konvergen dari
tiap variable memiliki nilai lebih
besar dari 0,7. Hal ini menunjukan
bahwa seluruh indikator dalam
setiap variabel sudah melakukan
fungsi ukurnya secara tepat dan
sesuai dengan alat ukur yang
digunakan. Hasil validitas
diskriminan juga didapat nilai
outer loading terbesar untuk
variabel yang dibentuknya dan
tidak pada variabel yang lain,
sehingga dapat dikatakan bahwa
setiap indikator pada setiap
variabel valid secara diskriminan.
Selain itu, nilai AVE untuk
keempat konstruk lebih besar dari
0,5 sehingga dapat disimpulkan
bahwa evaluasi pengukuran model
memiliki diskriminan validity yang
baik. Konstruk yang dinyatakan
reliable jika nilai composite
reliability maupun cronbach alpha
di atas 0.70. Jadi dapat
disimpulkan bahwa konstruk
memiliki reliabilitas yang baik.
Uji Inner Model
Pengujian inner model atau
model struktural dilakukan untuk
melihat hubungan antara konstruk
nilai signifikansi dan R-square dari
model penelitian.
Gambar 4.2
Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi Koefisien Determinasi
R2 (R- square)
Variabel R-Square
Green Trust (Z) 0.4512
Green Repurchase
Intention (Y) 0.5259
Berdasarkan Tabel di atas,
dapat diketahui bahwa nilai R-
Square untuk variabel green trust
(Z) diperoleh sebesar 0.4512. Nilai
R-Square tersebut menunjukkan
bahwa 45,12% variabel green trust
(Z) dapat dipengaruhi oleh variabel
green perceived value (X). Sisanya
sebesar 54,88% dipengaruhi oleh
variabel lain di luar yang diteliti
seperti green brand awareness dan
satisfaction (Rizwan et al., 2016).
Berdasarkan Tabel 4.14 di
atas, dapat diketahui bahwa nilai
R-Square untuk variabel green
repurchase intention (Y) sebesar
0.5259. Nilai R-Square tersebut
menunjukkan bahwa 52,59%
variabel green repurchase
intention (Y) dipengaruhi oleh
variabel green perceived value (X)
dan green trust (Z). Sisanya
sebesar 47,41% dipengaruhi oleh
variabel lain di luar yang diteliti
seperti green brand awareness dan
satisfaction (Rizwan et al., 2016).
Evaluasi Predictive Relevance (Q2)
Perhitungan predictive
relevance adalah sebagai berikut:
Q2 = 1 – (1 – R1
2) x (1 – R2
2)
Q2=1 – (1 – 0.4512) x (1 – 0.5259)
= 0.7398
Keterangan :
Q2: nilai Predictive Relevance
R12: nilai R-Square variabel Green
Trust (Z)
R22: nilai R-Square variabel Green
Repurchase Intention (Y)
Berdasarkan hasil
perhitungan di atas, dapat
diketahui bahwa nilai Q2
sebesar
0.7398, artinya adalah besarnya
keragaman data dari penelitian
yang dapat dijelaskan oleh model
struktural yang dirancang adalah
sebesar 73,98%, sedangkan
sisanya 26,02% dijelaskan oleh
faktor lain di luar model.
Berdasarkan hasil ini dapat
dikatakan model struktural pada
penelitian ini cukup baik karena
lebih mendekati nilai 1.
Evaluasi Goodness of Fit (GoF)
Seberapa baiknya nilai prediksi
yang dihasilkan oleh model serta
estimasi paratemernya dalam
penelitian ini akan ditunjukan
melalui perhitungan berikut:
GoF = √𝐴𝑉𝐸 𝑥 𝑅2
GoF = √0.6977 𝑥 0.4885
GoF = √0.3408
GoF = 0.5846
Berdasarkan hasil
perhitungan di atas, dapat
diketahui bahwa nilai GoF sebesar
0.5846 atau 58,46%. Nilai GoF
tersebut mengindikasikan bahwa
keragaman data yang mampu
dijelaskan oleh variabel pada
model tersebut adalah sebesar
58,46% dan sisanya sebesar
41,54% dijelaskan oleh variabel
lain di luar yang diteliti seperti
green brand awareness dan
satisfaction (Rizwan et al., 2016).
Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesa pertama
membuktikan bahwa green
perceived value memiliki pengaruh
positif signifikan terhadap green
repurchase intention pada
konsumen produk Lush Fresh
Handmade Cosmetics di kota
Jakarta. Pengaruh green perceived
value terhadap green repurchase
intention tersebut mengartikan
bahwa semakin positif penilaian
terhadap green perceived value yang
dirasakan konsumen produk Lush
Hubungan
Variabel
Koefisien
Estimasi
Standard
Deviation t-hitung
p-
value
Green
Perceived
Value Green
Repurchase
Intention
0.330 0.068 4.801 0.000
Green
Perceived
Value Green
Trust
0.672 0.053 12.542 0.000
Green Trust
Green
Repurchase
Intention
0.461 0.079 5.824 0.000
Green
Perceived
Value Green
Trust Green
Repurchase
Intention
0.310 0.058 5.265 0.000
Fresh Handmade Cosmetics, maka
konsumen akan memiliki keinginan
yang tinggi untuk membeli kembali
produk Lush Fresh Handmade
Cosmetics dan merekomendasikan
kepada orang-orang disekitarnya.
Hasil penelitian ini selaras dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Sudita & Ekawati (2018), di
mana terdapat hubungan yang
positif antara green perceived value
terhadap green repurchase intention
konsumen pada produk The Body
Shop, serta penelitian yang
dilakukan oleh Aris (2016) yang
menyatakan bahwa perceived value
memiliki pengaruh yang positif
signifikan terhadap repurchase
intention produk ramah lingkungan.
Pengujian hipotesa kedua
membuktikan bahwa green
perceived value memiliki pengaruh
positif signifikan terhadap green
trust pada konsumen Lush Fresh
Handmade Cosmetics di kota
Jakarta. Pengaruh green perceived
value terhadap green trust tersebut
mengartikan bahwa semakin positif
penilaian terhadap green perceived
value yang dirasakan konsumen
produk Lush Fresh Handmade
Cosmetics, maka akan semakin
tinggi kepercayaan konsumen akan
produk hijau (green trust) pada
perusahaan Lush Fresh Handmade
Cosmetics. Hasil penelitian ini
selaras dengan penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh Chen & Chang
(2012), di mana terdapat hubungan
yang positif antara green perceived
value terhadap green trust
konsumen pada produk ramah
lingkungan, serta penelitian yang
dilakukan oleh Pratama (2014) yang
juga menemukan adanya hubungan
positif antara green perceived value
terhadap green trust konsumen pada
lampu Philips LED di Surabaya.
Pengujian hipotesa ketiga
membuktikan bahwa green trust
memiliki pengaruh positif signifikan
terhadap green repurchase intention
pada konsumen Lush Fresh
Handmade Cosmetics di kota
Jakarta. Pengaruh green perceived
value terhadap green trust tersebut
mengartikan bahwa semakin tinggi
kepercayaan konsumen akan produk
hijau (green trust) pada perusahaan
Lush Fresh Handmade Cosmetics,
maka konsumen akan memiliki
keinginan yang tinggi untuk
membeli kembali produk Lush
Fresh Handmade Cosmetics dan
merekomendasikan kepada orang-
orang disekitarnya. Hasil penelitian
ini selaras dengan penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh Chen
& Chang (2012) yang menyatakan
bahwa green repurchase intention
dipengaruhi oleh green trust, serta
penelitian yang dilakukan oleh
Pratama (2014) yang juga
menemukan adanya hubungan
positif dan signifikan antara green
trust terhadap green repurchase
intention konsumen pada lampu
Philips LED di Surabaya.
Pengujian hipotesa keempat
membuktikan bahwa green trust
mampu memediasi pengaruh
variabel green perceived value
terhadap green repurchase intention
pada konsumen Lush Fresh
Handmade Cosmetics di kota
Jakarta. Variabel green trust pada
penelitian ini memiliki pengaruh
mediasi sebagian (partial
mediation). Hasil dari pengujian
yang dilakukan membuktikan bahwa
ketika sebelumnya green perceived
value berpengaruh positif dan
signifikan terhadap green
repurchase intention, kemudian
variabel mediasi yaitu green trust
dimasukkan ke dalam model,
hasilnya tetap menunjukkan bahwa
green perceived value berpengaruh
signifikan terhadap green
repurchase intention. Hasil dari
pengujian ini mengartikan bahwa
green trust konsumen yang tinggi
akan mempengaruhi konsumen
untuk melakukan tindakan green
repurchase intention seperti
membeli kembali dan
merekomendasikan produk Lush
Fresh Handmade Cosmetics,
disamping dipengaruhi oleh green
perceived value yang dirasakan
konsumen terhadap produk Lush
Fresh Handmade Cosmetics. Hasil
penelitian ini selaras dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Chen & Chang (2012), di mana
green trust mampu memediasi
hubungan antara green perceived
value dengan green repurchase
intention pada green product. Putra
dan Suryani (2012) menyatakan
secara positif green trust memediasi
green perceived value dengan green
repurchase intention pada green
product.
5. KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang
telah dilakukan dengan melalui tahap
pengumpulan data, analisis, pengujian
dan interpretasi yang telah dilakukan
pada bab sebelumnya, maka dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
signifikan variabel Green
Perceived Value (X) terhadap
variabel Green Repurchase
Intention (Y) pada konsumen
Lush Fresh Handmade Cosmetics
di kota Jakarta. Semakin positif
penilaian Green Perceived Value
produk Lush Fresh Handmade
Cosmetics, maka semakin tinggi
pula Green Repurchase Intention
pada produk Lush Fresh
Handmade Cosmetics.
2. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
signifikan variabel Green
Perceived Value (X) terhadap
variabel Green Trust (Z) pada
konsumen Lush Fresh Handmade
Cosmetics di kota Jakarta.
Semakin positif penilaian
terhadap Green Perceived Value
produk Lush Fresh Handmade
Cosmetics, maka semakin baik
pula Green Trust pada perusahaan
Lush Fresh Handmade Cosmetics.
3. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif
signifikan variabel Green Trust
(Z) terhadap variabel Green
Repurchase Intention (Y) pada
konsumen Lush Fresh Handmade
Cosmetics di kota Jakarta.
Semakin baik Green Trust pada
perusahaan Lush Fresh
Handmade Cosmetics, maka
semakin meningkat pula Green
Repurchase Intention pada produk
Lush Fresh Handmade Cosmetics.
4. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel Green Trust (Z)
mampu memediasi secara
sebagian (partial mediation)
antara variabel Green Perceived
Value (X) terhadap Green
Repurchase Intention (Y) pada
konsumen Lush Fresh Handmade
Cosmetics di kota Jakarta.
Semakin baik Green Trust yang di
dasarkan pada Green Perceived
Value, maka semakin meningkat
pula Green Repurchase Intention
pada produk Lush Fresh
Handmade Cosmetics.
Adapun saran yang dapat
disampaikan, antara lain:
1. Bagi perusahaan yang megusung
konsep green marketing,
diharapkan dapat
mempertahankan serta
meningkatkan Green Perceived
Value terhadap produk atau
jasanya, karena variabel Green
Perceived Value mempunyai
pengaruh yang signifikan
terhadap peningkatan Green Trust
dan Green Repurchase Intention.
Perusahaan diharapkan dapat
terus berinovasi menciptakan
produk-produk ramah lingkungan
yang unik dan berbeda dari
produk sebelumnya, memperbarui
informasi yang ada di website
sehingga dapat mengedukasi
konsumen-konsumennya dan
meningkatkan Green Trust
terhadap perusahaan itu sendiri,
serta melakukan kerjasama
dengan influencer dari berbagai
negara untuk mengedukasi
masyarakat mengenai manfaat
menggunakan green product bagi
tubuh dan lingkungan sehingga
Green Repurchase Intention akan
meningkat.
2. Mengingat variabel bebas dalam
penelitian ini merupakan hal yang
sangat penting dalam
mempengaruhi green repurchase
intention, diharapkan hasil
penelitian ini dapat dipakai
sebagai acuan bagi peneliti
selanjutnya untuk
mengembangkan penelitian ini
dengan mempertimbangkan
variabel-variabel lain yang
merupakan variabel-variabel
lainnya di luar variabel yang
sudah masuk dalam penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Abdillah, W. & Jogiyanto., 2015.
Partial Least Square (PLS)
Alternatif Structural Equation
Modeling (SEM) dalam
Penelitian Bisnis. Edisi 1.
Yogyakarta: ANDI.
Aninda, L. & F. T. Atmaja, 2008.
Pengaruh Kesadaran
Lingkungan Pada Niat Beli
Hijau: Studi Perilaku
Konsumen Terhadap
Pembelian KosmetikRamah
Lingkungan. Tesis,
Universitas Bengkulu.
Arttachariya, P., 2012.
Environmentalism and Green
Purchasing Behavior: A Study
on Graduate Students in
Bangkok, Thailand. BU
Academic Review, Vol.11
No.2, pp. 1-11.
Bella, A., 2018, Di Balik Kesuksesan
Merek Kecantikan Korea.
Diakses pada 18 Juni 2019.
http://marketeers.com/di-balik
-kesuksesan-merek-
kecantikan-korea/
Buchory, Henry A. & D. Saladin,
2010. Manajemen Pemasaran.
Bandung: Linda Karya.
Chen, Y.-S & Chang, C.-H., 2012.
Enhance Green Purchase
Intentions: The Roles of
Green Perceived Value, Green
Perceived Risk, and Green
Trust. Journal Management
Decision, Vol.50 No.3, pp.
502-520.
Chen, Y.-J. & Wu, S.-I., 2014. The
Impact of Green Marketing
and Perceived Innovation on
Purchase Intention for Green
Products. International
Journal of Marketing Studies,
Vol.6 No.5, pp. 81-100.
Cronin, J. J., Brody, M. K. & Hult, G.
T. M., 2000. Assessing The
Effects of Quality, Value, and
Customer Satisfaction on
Consumer Behavioral
Intentions in Service
Environments. Journal of
Retailling, Vol.76 No.2,
pp. 193 - 218.
Dewanti, Tiarani R., 2018. Pengaruh
Green Brand Image Terhadap
Green Trust Serta
Implikasinya Terhadap Green
Purchase Intention. Jurnal
Adminisitrasi Bisnis (JAB),
Vol.62 No.1, pp. 99-107.
Ghozali, I., 2016. Aplikasi Analisis
Multivariate Dengan Program
SPSS 23. Edisi 8. Semarang:
Universitas Diponegoro.
Kotler, P. & Keller K. L., 2016.
Marketing Management. 15th
Edition. Pearson Education
Limited.
Lam, A. Y. C., Lau, M. M. &
Cheung, R., 2016. Modelling
The Relationship Among
Green Perceived Value, Green
Trust, Satisfaction, and
Repurchase Intention of Green
Products. Contemporary
Management Research,
Vol.12 No. 1, pp. 47-60.
Lush, UK., 2019, Our Policies.
Diakses pada 18 Juni 2019.
https://uk.lush.com/tag/our-
policies
Marketing, 2009. Green Marketing.
Edisi September 2009,
pp 42-46.